calandria- comunicación y desarrollo local

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 U A D E D C  T C R N O E O N U L A S     C   o   m   u   n    i   c   a   c    i    ó   n   y    D   e   s   a   r   r   o    l    l   o    L   o   c   a    l    C   u   a    d   e   r   n   o    d   e    C   o   n   s   u    l    t   a    C   a    l   a   n    d   r    i   a Comunicación Desar r ollo L ocal y A ctualmente se habla mucho de comunicación y es parte de nuestr a vida cotidiana. Nos comunicamos cuando conversamos con amigos, usamos la Internet,en la escuela o el trabajo, en el diálogo famil iar , en la calle , cuando escuchamos radio, leemos los diari os o vemos televisión. La comuni cación es antes que nada una rel ación de diálogo e interlocución (entre individuos y entre éstos y sus instituc iones) , que ayuda a las personas a superarse y aprender unas de otras. La comunic ación permite que los sujetos pongan en común imágenes, percepciones, dudas, ideas y propuestas, posibil itando dialogar a partir de ellas y llegar a consensos sobre lo que hay q ue cambiar o continuar para ser mejor es personas y vivir en sociedad. Sin embargo, la comunic ación como toda relación es siempr e un proceso en construcci ón q ue se caracteriza por ser cambiante y dinámico,ex igiendo que los interloc utores estén dispuestos a hablarse y escucharse para adaptarse e interactuar mutuamente según el ámbito y el contexto en que estén. Entonc es,la verdadera comunicación es aq uella que se recr ea día a día,q ue acerca,motiva,compromete y moviliza a la gente,que permite creer en las personas y crear un futuro para todos. Marisol Cas tañeda Menacho

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 UA D E  D C  TC  R N O   E   O N  U L AS

 

   C  o  m

  u  n   i  c  a  c   i   ó  n 

  y

   D

  e  s  a  r  r  o   l   l  o

   L  o  c  a   l

   C  u  a   d

  e  r  n  o

   d  e   C  o  n  s  u   l   t  a

   C  a   l  a  n   d  r   i  a

Co m u n i c a c i ó nDesar rollo Local

y

Actualmente se habla mucho de comunicación

y es parte de nuestra vida cotidiana. Nos

comunicamos cuando conversamos con

amigos,usamos la Internet ,en la escuela o el

trabajo, en el diálogo familiar, en la calle,

cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos

televisión.

La comunicación es antes que nada una relación de diálogo

e interlocución (entre individuos y entre éstos y sus

instituciones), que ayuda a las personas a superarse y

aprender unas de ot ras.

La comunicación permit e que los sujetos pongan en comúnimágenes, percepciones, dudas, ideas y propuestas,

posibilitando d ialogar a partir de ellas y llegar a consensos

sobre lo que hay que cambiar o continuar p ara ser mejores

personas y vivir en sociedad.

Sin embargo, la comunicación como toda relación es

siempre un proceso en construcción que se caracteriza por

ser cambiante y dinámico,exigiendo que l os interlocutores

estén dispuestos a hablarse y escucharse para adaptarse e

interactuar mutuamente según el ámbito y el contexto en

que estén.Entonces,la verd adera comunicación es aquella

que se recrea día a día,que acerca,mot iva,compromete y

moviliza a la gente,que permite creer en las personas y crear

un futuro para todos.

Marisol C astañeda Menacho

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Comunicación y Desarrollo Local. Cuaderno de Consulta es unapublicación de la Asociación de Comunicadores Sociales Calandria

Cahuide 752, Jesús María, Lima - Perú!(00-511) 471-6473 | Fax: 472-2553www.calandria.org.pe

Octubre 2005

Publicada con el auspicio de

Contenidos y textos: Marisol Castañeda

Edición general: Javier AmpueroEdición de textos: Pilar BobadillaDiseño gráfico: Paola Ramos

centroproduccióncalandria!(00511) 266-0732 | "[email protected]

Asociación deComunicadoresSociales

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P r e s e n t a c i ó n

CA P Í T UL O 1 : Comunicación para el DesarrolloLocal

¿Qué es la comunicación?

¿Cuál es el rol de la comunicación en el desarrollo local?

¿Es la comunicación un derecho ciudadano?

¿Cómo hacer un diagnóstico de comunicación?

¿Cuáles son los retos de la comunicación para el desarrollo local?

Aplicación | Ejercicios | Bibliografía

CA P Í T UL O 2 :  Liderazgo Comunicat ivo para elFort alecim iento de la Sociedad Civil

¿Qué es la sociedad civil?

¿Qué es el capital social?

¿Cuál es la importancia de las redes sociales?

¿En qué consiste el liderazgo comunicativo?

¿Qué capacidades deben desarrollar los líderes?

Aplicación | Ejercicios | Bibliografía

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CA P Í T UL O 3 :  Polít icas de ComunicaciónMunicipal

¿Puede ser un gobierno local transparente y democrático sin

comunicación?¿Cuáles son las funciones que cumple la comunicación en el

gobierno local?

¿En qué procesos de gestión municipal se inserta la comunicación?

¿Cuáles son los pasos para un plan de comunicación municipal?

¿Cuál es el rol del comunicador en la municipalidad

Aplicación | Ejercicios | Bibliografía

CA P Í T UL O 4 :  Comunicación en la gest iónpart icipat iva del desarrollo

¿Los ciudadanos deben participar en la discusión de los

asuntos políticos?

¿Cómo aporta la comunicación en los procesos de planificación

del desarrollo?

La evaluación de la gestión: la rendición de cuentas y la

vigilancia ciudadana¿Cómo aporta la comunicación a un proceso de rendición de

cuentas?

¿Cómo aporta la comunicación a la vigilancia ciudadana?

Aplicación | Ejercicios | Bibliografía

CA P Í T UL O 5 :  Const rucción de la opinión públicalocal

¿Qué es la opinión pública?

¿Cuál es el rol de los medios en la construcción de la opinión

pública?

¿Cuáles son las estrategias de comunicación más efectivas para

lograr una discusión pública continua?

¿Cómo desarrollar una campaña de comunicación con

perspectiva de desarrollo?

Aplicación | Ejercicios | Bibliografía

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Entendemos el desarrollo local no solo como el mejoramiento delas condiciones y la calidad de vida de la población sino como laampliación de oportunidades de los sujetos para decidir sobre supropio futuro. En ese sentido el desarrollo no depende sólo de lostécnicos, especialistas y autoridades sino del compromiso y partici-pación de todos los actores. La comunicación juega allí un rol im-portante pues ayuda a discutir públicamente los problemas a resol-

ver y encontrar alternativas que involucren a todos, así como com-prender mejor el rol que nos toca en ellos.

Lo anterior supone pasar de una visión instrumental de la comu-nicación que prioriza la difusión de actividades a una visióndialógica que promueva relaciones de diálogo e intercambio deinformación, opiniones, propuestas en esta apuesta de futuro. Eneste camino la comunicación para el desarrollo es un enfoque quepermite articular las demandas de la gente y los objetivos de de-sarrollo, siempre en un contexto cambiante.

Concientes de este rol la Asociación de Comunicadores Sociales CALANDRIA presenta esteCuaderno de Consulta como un aportepara involucrar la comunicación en los procesos sociales y polít icosque los retos del desarrollo local nos plantea.

En este sentido la presente publicación es resultado de proyectos,experiencias, lecciones aprendidas que Calandria ha desarrolladoen diferentes distritos y departamentos del país, acompañando pro-cesos de empoderamiento ciudadano, promoción de presupuestosparticipativos y planes de desarrollo, así como de generación deespacios públicos de debate local. Es nuestro interés que este mate-rial sea un instrumento de apoyo al trabajo de promoción del desa-

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rrollo y fortalecimiento de la democracia que muchas institucionesde sociedad civil y el Estado realiza.

En un primer momento el Cuaderno desarrolla aspectos conceptua-les sobre sentido de la comunicación en el desarrollo local y la comu-nicación como derecho ciudadano, presentando pautas para realizardiagnósticos de comunicación y ejercer los retos del desarrollo.

En un segundo momento el Cuaderno desarrolla una reflexión so-bre el liderazgo comunicativo en el fortalecimiento de la sociedadcivil y la importancia de redes sociales. Se presenta además ejerci-cios y bibliografía para profundizar en el tema.

En un tercer momento nos sitúa en el diseño de políticas de comuni-cación municipal ayudando a que la municipalidad sea cada vez másgobierno local. Se realiza aquí un acercamiento a los retos de loscomunicadores para acercar la gestión municipal a la ciudadanía.

En un cuarto momento se realiza un primer acercamiento a losnuevos mecanismos que el proceso de descentralización introduceen la democracia local como los presupuestos participativos y losplanes de desarrollo, planteando su vinculación con la rendición decuentas y la vigilancia ciudadana.

Finalmente en el último capítulo nos abocamos a la reflexión ypropuestas prácticas para construir opinión pública local dimen-sión central en la construcción de ciudadanía en lo local.

Esperamos que esta publicación les sirva para repensar la inter-vención en lo local e incorporar la comunicación como una dimen-sión central en la construcción del desarrollo. Estaremos atentos alos comentarios y propuestas que surjan a partir de su consulta .

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¿Qué es la comunicación?

Actualmente se habla mucho de comunicación y es parte de nuestra vidacotidiana. Nos comunicamos cuando conversamos con amigos, usamos

la Internet, en la escuela o el trabajo, en el diálogo familiar, en la calle,cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos televisión.

La comunicación es antes que nada una relación de diálogo einterlocución (entre individuos y entre éstos y sus instituciones),que ayuda a las personas a superarse y aprender unas de otras.

La comunicación permite que los sujetos pongan en común imá-genes, percepciones, dudas, ideas y propuestas, posibilitandodialogar a part ir de el las y llegar a consensos sobre lo que hay

que cambiar o continuar para ser mejores personas y vivir ensociedad.

Sin embargo, la comunicación como toda relación es siempre unproceso en construcción que se caracteriza por ser cambiante ydinámico, exigiendo que los interlocutores estén dispuestos a ha-blarse y escucharse para adaptarse e interactuar mutuamente se-gún el ámbito y el contexto en que estén. Entonces, la verdaderacomunicación es aquella que se recrea día a día, que acerca, moti-va, compromete y moviliza a la gente, que permite creer  en laspersonas y crear  un futuro para todos.

Si bien la comunicación es central en toda actividad humana estono siempre fue valorado así. Los enfoques de comunicación y losestudios que los sustentaban, generaron corrientes teóricas que sepueden agrupar en tres.

Las corrientes norteamericanas

En general estuvieron orientadas a identi ficar la relación entre medios

y opinión pública, desde una perspectiva instrumental y técnica, basa-dos en investigaciones descriptivas e información estadística.

Las primeras teorías de comunicación en Norteamérica entendíanla comunicación como una relación unilateral, donde el emisor erala persona que transmite los mensajes y el receptor la persona que,de manera pasiva, los recibe. Se creía que a través de los medios sepodía cambiar de manera mecánica o automática la conducta dela gente, sobre valorando el poder del mensaje y de los medios.

Otras teorías vincularon la comunicación con la difusión propo-niendo que el factor de desarrollo de una sociedad es la introduc-

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ción de nuevas ideas y tecnologías, siendo la comunicación centralen ello. Le dan importancia a la influencia de las relacionesinterpersonales, pero también al desarrollo d e nuevas tecnologíasen la sociedad de la información.

Finalmente, también hubo quienes criticaron el papel de los me-

dios de comunicación, su función ideológica en defensa del sistemapolítico en el que se ubican. Esta teoría, al igual que en el primercaso, sobre valora la importancia de los medios en una perspectivadifusionista y omnipotente.

Se puede decir que el marketing, la publicidad y la propaganda sonsubsidiarios de estas corrientes o enfoques de comunicación.

Las corrientes europeas

Se enfocaron en la relación entre la cultura y el papel de los mediosmasivos de comunicación en la sociedad. Buscaron establecer rela-ciones entre el comportamiento de las personas y su contexto so-cial. Conocer así los modos y formas de pensamiento de la gente yla manera en que el contexto los condiciona.

Los primeros estudios sobre la comunicación provenían de diversoscampos como la lingüística y la antropología. Se analizó la rela-ción entre medios y cultura de masas, así como los diversos aspec-

tos y productos culturales como relatos, mitos, imágenes, tambiénla función de los medios audiovisuales (especialmente la televisióny el cine, la llamada industria cultural).

De aquí se rescata el conocimiento de los públicos, de los procesos derecepción y consumo, así como el conocimiento de la cultura política.

Las teorías de comunicación en

América LatinaFueron influenciadas por diversas corrientes y propuestas como laeducación popular y la teología de la liberación que sirvieron paraelaborar la llamada teoría de la comunicación popular o alternati-va. La comunicación es valorada como una relación de diálogo,participativa y cuya finalidad educativa es el desarrollo y la libera-ción de las personas. Se asume la comunicación vinculada a intere-ses de clase o de grupos sociales (los sectores populares o domina-dos frente a los sectores dominantes o hegemónicos).

Esta visión de la sociedad (dominados/dominantes), llevó a

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priorizar los aspectos ideológicos (para concienzar a los sectorespopulares) y sobre valorar el papel de los medios masivos (comoaparatos o insti tuciones al servicio de los grupos dominantes)rechazando su participación en ellos por considerarlos «comer-ciales” y “ alienantes». Muchas experiencias de comunicaciónpopular terminaron trabajando con medios artesanales y de ma-nera marginal, aislándolas del espacio público.

A. Cambios en enfoques y modelos decomunicación

Algunas nuevas propuestas buscaron darle mayor contenido a lacomunicación ubicándola en los procesos culturales, sociales ypolíticos, recuperando su sentido educativo-participativo,replanteando el papel de los medios masivos en la sociedad, apos-

tando a una comunicación ciudadana vinculada a gestar procesosde desarrollo que se articulen a la vida cotidiana de la gente.

Los cambios en los enfoques y modelos de comunicación se podríansintetizar de la siguiente manera:

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Entonces: conocer, expresar, cohesionar, informar, motivar, sensi- bilizar, influir, mediar, instruir, educar, debatir, etc. son funcionesde la comunicación y por ende tareas posibles de planificar .

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¿Cuál es el rol de lacomunicación en el

desarrollo local?No sólo la comunicación, también el concepto de desarrollo havivido cambios:

Actualmente todos estamos de acuerdo en que el desarrollo es unameta común que supone el mejoramiento de las condiciones y la

calidad de vida de las personas. Esta meta no tiene que ver sólo conel crecimiento económico sino fundamentalmente con el crecimien-to del ser humano, ampliando sus capacidades y oportunidadesno sólo para tener más (propiedad) sino para hacer más (produ-cir), y ser más (crecer como persona).

Desde esta perspectiva, la comunicación para el desarrollo tieneque ver con una apuesta cultural de cambio, pues se requiere legi-timar y promover:

! Una actit ud frente a la vida: asumiendo el desarrollocomo meta personal y colectiva.

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! Una mirada común: gestando una identidadcomunicativa que mire al futuro.

! Un est ilo de actuación: basándose en el diálogo y laconcertación.

La comunicación se plantea entonces como estrategia y objetivo deese proceso, pues apunta a que las personas involucradas crezcancomo ciudadanos, concibiéndose como sujetos de su desarrollo, convoluntad y capacidad para transformarse a sí mismos y a su entor-no, participando activamente en los procesos de toma de decisio-nes, vinculándolos a sus instituciones, generando espacios para eldebate público y la participación ciudadana en la gestión local.

A partir de lo anterior, haciendo una mirada de conjunto, pode-mos plantear que la comunicación en los procesos del desarrollo

local ayuda al:! Desarrollo de capacidades comunicativas de las perso-

nas (pobladores, líderes, autoridades y funcionarios) paraargumentar, informar, debatir, opinar, concertar, negociar yasí poder establecer relaciones horizontales y equitativas,fomentando valores democráticos y ciudadanos (solidari-dad, respeto, tolerancia, equidad, corresponsabilidad).

! Fortalecimiento institucional del gobierno local. Pro-mueve que las municipalidades organicen y planifiquen sus

relaciones internas y externas, generando condiciones paraque se constituya en una insti tución que dialoga y promue-ve diálogos, ayudando a que el ciudadano sea el eje de laacción municipal y deje de ser atendido únicamente comousuario de un servicio, contribuyente o sujeto organizado.

! Institucionalización de mecanismos de participación.Genera mecanismos, medios y espacios de participaciónciudadana y comunicación, a través de los cuales los di-versos actores de la sociedad civil no sólo hacen llegar

sus reclamos y denuncias, sino también sus propuestas,iniciativas y opiniones en torno a aquellos temas de inte-rés público que comprometen su desarrollo individual ocolectivo. Los planes concertados para el desarrollo y lospresupuestos participativos se convierten en una oportu-nidad para afianzar la participación.

! Desarrollo de un espacio público local. La comunicaciónpromueve y genera la creación de medios y espacios públi-cos donde población, líderes, autoridades y funcionariospueden discutir y ponerse de acuerdo en los temas priorita-

rios para el desarrollo local. Asimismo, con la formación decorrientes de opinión y la construcción de agendas públicas

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del desarrollo a nivel local, regional y nacional. En estemarco, el acceso a la información y su uso adquiere unacentral relevancia pues permite la visibilidad de la gestiónpública, su fiscalización y la participación del ciudadanoopinando, tomando decisiones y evaluando la gestión de susautoridades.

En este enfoque, la institucionalidad local se asienta en liderazgoscomunicativos, la participación ciudadana y la generación de es-pacios que permitan la discusión pública del desarrollo.

¿Es la comunicación un

derecho ciudadano?Efectivamente, la comunicación siendo una dimensión de la acción hu-mana permite o dificulta el acceso a otros derechos. Preguntémonos:

! ¿Podríamos debat ir o expresar puntos de vista sobrela gestión municipal sin estar informados sobre lo quehace la municipalidad?

! ¿Estaríamos en capacidad de opinar sobre los planes

de desarrollo sin conocer su contenido?

! ¿Podríamosdecidir o elegir adecuadamente a las autori-dades de nuestro distrito sin saber su plan o experiencia?

No deberíamos hacerlo. Pero muchas veces debatimos, opinamos odecidimos sin mucha información, restándole calidad a los proce-sos de diálogo que sostenemos.

Sin embargo, cada vez más la falta de comunicación y el pocoacceso a la información influye significativamente en nuestra vidadiaria, colocándonos en desventaja frente a los otros. La informa-ción se ha vuelto importante por varias razones:

a. Ayuda a tomar decisiones con mayor certeza, porejemplo, sobre las prioridades de desarrollo.

b. Facilita nuestro diálogo e integración, mejorando lascondiciones para la concertación social.

c. Sumada a la relación con otros, la información nos da

seguridad y estabilidad, de lo contrario nos sentimosaislados y marginados.

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d. Conocer determinados hechos o situaciones nos ayuda acomprender los cambios, adaptándonos o rebelándonosante ellos.

e. Ayuda a reducir riesgos y nos indica oportunidades yalternativas para el futuro, por ejemplo sobre las

oportunidades de inversión.

f. Es una forma de poder, cada vez son más los liderazgosque se construyen o debilitan por el buen o mal uso quehagan de la información.

De esta forma la noción de derecho a la comunicación va más alláde los conceptos de libertad de expresión, libertad de prensa, opi-nión y asociación, pues este derecho se vincula directamente con laposibilidad de los ciudadanos de acceder a los derechos sociales,

políticos y civiles, reduciendo así los niveles de desigualdad en larelaciones de poder.

¿Cómo va la comunicación enlas localidades?

Un panorama de las condiciones en las que se ejerce dicho derechonos ayudará a encontrar retos para la intervención comunicativaen lo local:

" El ciudadano común y corriente está desinformado, seapor exceso o ausencia de información, no logra una com-prensión integral de su entorno. Aquí podemos ubicar res-ponsabilidades tanto de los medios de comunicación comode las propias municipalidades.

" La extensa geografía y la insuficiencia de vías de comu-nicación hacen que el problema de la desinformación seconvierta no sólo en un problema cultural sino tambiénpolítico en la medida que impide al ciudadano formarseuna opinión de la política local y por ende tomar decisio-nes o influir en las decisiones de carácter público.

" El nivel educativo de los líderes y, especialmente, de lapoblación restringe la posibilidad de acceso a los dife-rentes medios masivos, centrándose más en la radio.Esta situación es muchas veces desatendida y las mu-nicipalidades se empeñan en publicar boletines más porun criterio político (da legitimidad y tiene permanen-

cia) que por un criterio comunicativo (estar más cercade la gente).

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" Aunque se observa problemas de desunión en las comunida-des, falta de interés, apatía o poca motivación, también escierto que un significativo porcentaje de la población mani-fiesta una valoración positiva de la participación ciudadanay no siempre los medios o espacios de comunicación que segeneran afianzan o dialogan con esta voluntad.

" Encontramos una gran variedad de liderazgos de opiniónque se presentan como una red de comunicación potencial(alcalde, gobernador, agentes municipales, presidente decomité de desarrollo, presidentas de Vaso de Leche,promotoras de salud, representantes del Consejo de Coordi-nación Local, l íderes de mesa de concertación, etc). Aunqueno podamos afirmar que se constituyen siempre en actores,su visibilización y reconocimiento tendrá que ser parte deuna estrategia de comunicación para el desarrollo.

" Existe una preponderancia del uso y consumo del medioradial, lo cual lo legitima como el principal medio decomunicación masiva. No es casual que las estaciones deradio en los últimos diez años se hayan triplicado a nivelnacional.

" También se puede destacar, aunque en menor medida, lacreciente aparición de televisoras comunitarias o esta-ciones repetidoras. Así las antenas parabólicas son mu-chas veces parte de las ofertas electorales locales y cier-

tamente de las demandas de la población.

" Sin embargo las municipalidades que poseen medios decomunicación propios, la mayoría de veces los sub utili-za, alquilando los espacios (cuando es empresa munici-pal) o dejando la producción local en manos de terceros.

" A diferencia de Lima, donde es común que lo local no seael centro de atención de los medios de comunicación ma-siva, en otras ciudades del país sí constituye tema de agen-

da local. Esto facilita que los procesos de desarrollo lo-cal puedan ser parte de la agenda pública.

" Los espacios y formas de comunicación grupal como lasferias dominicales, el izamiento de la bandera en la pla-za, la asamblea comunal, el rumor, las visitas casa porcasa, son formas legitimadas de comunicación que po-drían ser potenciadas en el marco de una estrategia degeneración de corrientes de opinión local.

" Asimismo la enorme variedad de expresiones culturales y

actividades festivas que se dan en las localidades represen-tan espacios de comunicación, pero restringidos a su fun-

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ción conmemorativa (fechas cívicas, patrióticas o religio-sas). Falta establecer puentes con el presente y el futuro.

Para desarrollar una propuesta de comunicación para el desarrolloes central conocer las fortalezas y debilidades del espacio local yde sus instituciones, profundizar en el conocimiento de los ciuda-

danos y ubicar allí las estrategias de comunicación más adecuadas.

¿Cómo hacer un diagnósticode comunicación?

Un primer paso en la intervención comunicativa consiste en “ Co- nocer para actuar” . Sin embargo, es frecuente que en laimplementación de proyectos de desarrollo no se priorice el diag-nóstico de comunicación, por ello no siempre se llega adecuada-mente a la población y los resultados son insatisfactorios, paradecisores y destinatar ios.

De hecho, el diagnóstico comunicativo es una herramienta fundamen-tal para el proceso de la planificación, tanto al momento de definirplanes, como al momento de diseñar las estrategias. Por medio deldiagnóstico identificamos problemas, necesidades y potencialidades,

la relación entre la dimensión comunicativa y la dinámica social ypolítica. Encontramos el nivel de posicionamiento de nuestra institu-ción u organización, pero sobre todo conocemos el mundo interno ylas relaciones de los ciudadanos con los que queremos dialogar.

El diagnóstico es llevado a cabo por la organización o instituciónque piensa diseñar un plan de comunicación, por lo tanto no sólodebe diagnosticarse el contexto en que se ubicará dicha interven-ción, las demandas y necesidades de los sujetos a los que nos dirigi-remos, sino el grado de conocimiento y credibilidad de la institu-

ción que llevará a cabo el plan.Un diagnóstico de comunicación pueden indagar acerca de:

La comunidad o municipio

Nos dará insumos para ubicar las oportunidades y amenazasa tener en cuenta:

! Características sociales y culturales de la localidad:

grupos de poder, indicadores de desarrollo, nivel departicipación.

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! Características del contexto actual de la localidad y cómopuede afectar el plan de comunicación. Temas de agendasocial y política. Procesos de discusión y decisión actuales.

! Medios de comunicación de la zona y nivel de impacto.Temas que relevan o no. Principales líderes de opinión.

Espacios y lugares de comunicación que existen en lalocalidad. Actividades culturales que se realizan.

! Instituciones que existen en la zona. Actividades querealizan. Redes sociales, quiénes las integran y a quése dedican.

La propia institución u organización

Nos dará información sobre el proceso de comunicación in-terno y la relación con las instituciones y la ciudadanía.

" En el ámbito interno

# Sit uación actual de la inst it ución. Procesoinstitucional en el que se encuentra. Recursoscomunicativos con los que cuenta.

# Momentos de mayor y menor integración. Quién oquiénes comunican. Sobre qué aspectos y a través de

qué medios. Sobre cuáles temas hay más información ymenos información. Cuáles temas son de interés.

# Cómo se toman y socializan las decisiones.Espacios formales e informales de comunicación.

# Característ icas de la comunicación entre j efes ysubordinados (entre instancias), y de la comunica-ción entre pares (entre equipos de trabajo).

" En el ámbito externo: relación con la ciudadanía,medios e instituciones

# Con quiénes se relaciona la institución. Objetivos oproyectos que se comparten.

# A iniciativa de quién se relacionan. Motivo yutilidad de la relación (se concerta, se coordina, sedecide juntos, se informa, etc.). Resultados de lasrelaciones establecidas con otras instituciones.

# Presencia en los medios de comunicación: actividadesdifundidas, temas sobre los que se opina, hechos que

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se comentan. Calidad de la relación con los medios decomunicación. Cómo y para qué es la relación.

# Nivel de conocimientos de los servicios de la institu-ción por parte de la población y las demás institucio-nes. Valoración y opinión que expresan al respecto.

Los públicos a los que se dirigelainstitución

Nos reporta información importante sobre las característi-cas, demandas y expectativas de nuestro público con rela-ción a nuestros temas y sus temas de interés:

"Datos socioeconómicos: edad, sexo, instrucción,ocupación, procedencia.

" Vida cotidiana: actividades que realiza, lugares quefrecuenta, con quiénes se relaciona.

" Mundo cultural: creencias, prejuicios, actitudes,demandas, expectativas, percepciones, prácticas, etc.Información que maneja, no conoce o demanda.Líderes de opinión a quienes admira.

" Relación con las instituciones. Conocimiento de lainstitución municipal y sus funciones. Valoración de losservicios que presta. Nivel de satisfacción. En cuálesactividades participa. Imagen y opinión que tiene sobrelas autoridades. Qué les demandan.

" Consumo de medios: medios que consume, motivos,otras actividades que realiza paralelamente, temasque les demanda y uso que les da.

Imagen en los medios de comunicacióny la opinión pública

Nos acerca información sobre la imagen de la institución enel ámbito público más allá de sus públicos directos:

" Temas y actores que aparecen en los medios masivos.Frecuencia y a propósito de qué situaciones aparecen.

" Esfuerzos que realiza la ciudadanía, las organizacio-nes e instituciones por acceder a los medios.

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" Imagen que tienen de las autoridades locales. Líderes másrespetados. Instituciones con mayor credibilidad. Por qué.

" Imagen pública deseada. Con qué o quiénes desean seridentificados.

Para realizar el diagnóstico es bueno priorizar qué aspectos desea-mos conocer y por allí empezar nuestro plan. Posteriormente comoparte del plan podremos ahondar en otros aspectos.

Un aspecto central de la acción comunicativa es el ciudadano. Enese sentido el diagnóstico tiene como principal objetivo conocer laspercepciones, concepciones, actitudes y prácticas de los sujetos alos que nos dirigimos. Ello no sólo permite diseñar mensajes y es-trategias de mayor impacto sino que posibilita lograr una empatíacon nuestros destinatarios, para identificar mejor los beneficios y

utilidad de la intervención comunicativa.

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Es necesario mencionar que un diagnóstico puede ser un proceso

pasivo de gabinete realizado por comunicadores especializadoso puede ser un proceso educativo que genere aprendizaje en lagente sobre sus propios problemas y potencialidades. Dependedel tiempo que se disponga, los recursos con los que se cuente y,sobre todo, la voluntad política de incorporar a los líderes yciudadanos en el proceso de generar una comunicación más de-mocrática.

Asimismo un diagnóstico sin proyección o perspectiva de futuroes inútil. Éste nos debe servir para planificar y para ello será

necesario, luego de caracterizar el escenario real, proyectar esce-narios ideales de comunicación y escenarios posibles. Se trataentonces de ubicar líneas estratégicas que relacionen lo que que-remos con lo que podemos ahora, según nuestra situación actual.En ese sentido tan importante como tener la visión de desarrolloes identificar las características del escenario comunicativo quelo sustente.

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¿Cuáles son los retos de lacomunicación para el

desarrollo local?A partir de lo anterior podemos afirmar que hoy la comunicaciónno cumple sólo una función de difusión sino que se inserta en eldesarrollo como medio y fin a la vez. De esta manera sus retos yfunciones son:

! Brindar información educativa sobre las institucioneslocales, especialmente la municipal, para dar cuenta

del ejercicio de gobierno.! Ayudar a generar valores y actitudes ciudadanas,

comprometiendo a la ciudadanía con los procesos de lagestión del desarrollo.

! Generar opinión, diálogo y deliberación ciudadana. Entorno al desarrollo local y las apuestas de futuro,construir una agenda de prioridades para la acción.

! Sensibilizar y movilizar a la ciudadanía, en torno a los

problemas y sus soluciones, pero también a la vigilan-cia de la gestión pública y el avance del proceso dedescentralización.

! Visibilizar la opinión y acción política ciudadana.Comprometerse con procesos de cambio y transforma-ción de las relaciones sociales, humanas y políticashaciendo que estas sean diferenciadas pero equitativas,donde el poder sea compartido y ejercido para el biende todos.

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Ejemplos: Los procesos electorales en el Perú han demostrado

que los medios masivos de comunicación no son omnipotentes:

# El ingeniero Alberto Fujimori en1990 ganó las elecciones con unaestrategia que priorizaba la comu-nicación directa, cara a cara, cons-truyendo una opinión pública queno pasaba sólo por los medios sinopor los espacios locales y redes so-

ciales. Mientras tanto, el escritorMario Vargas Llosa con una graninversión publicitaria, especialmen-te televisiva, no logró contrarrestarla decisión final del electorado ymás bien saturó a los ciudadanos.

Estas dos experiencias nos demuestran que el poder de los mediosno es absoluto ni mecánico y que los ciudadanos se veninfluenciados por ellos en tanto colocan temas de discusión y defi-nen opinión, pero no son siempre determinantes en sus decisionesy comportamiento. Esto es resultado no sólo de la interacción conlos medios sino con otros espacios de socialización como la fami-lia, los amigos, el barrio, la escuela, etc.

Entonces, la experiencia cuestiona la visión instrumental dequienes sobre valoran los medios bajo un enfoque difusionista,creyendo que a más información mayor influencia en la deci-sión ciudadana.

# Sin embargo los estudios de recepción y consumo de

medios demuestran que, si bien la gente no esinfluenciada directamente por ellos, sí logran colo-car temas de discusión y pautas de comportamiento.En algunos estudios de telenovelas las mujeres refie-ren que éstas les orientan sobre cómo hablar con sushijas e incluso les permiten abordar temas de con-versación familiar que directamente no se atreven atocar como la sexualidad, el divorcio, la infidelidad,el aborto, la discriminación, las relaciones de pare-

  ja, etc. También les permiten conocer otras situacio-nes y escenarios –países y clases sociales distintas-

donde se reproducen problemas que ellas viven comola violencia familiar, el cuidado de los hijos, la de-

# En las elecciones de 2000, entreAlejandro Toledo y Alberto Fujimori,aún cuando éste último tenía a la

mayoría de los medios de comuni-cación a su favor (producto de lacorrupción o de acuerdos políticos),no logró una mayoría absoluta enprimera vuelta con los resultadosposteriores que conocemos.

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Aplicación

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presión, etc. Es decir, el medio actúa como factor desocialización, integración y reconocimiento culturalayudando a que las mujeres organicen el diálogo consu familia y consigo mismas.

# En el Perú las experiencias de comunicación alter-

nativa han tenido que transitar hacia el uso de me-dios masivos y, de manera reciente, a la creación denuevos espacios de comunicación, demostrando en al-gunos casos que lo alternativo puede ser masivo. LaCoordinadora Nacional de Radio (CNR) y, en espe-cial, algunas radios locales como Radio Cutivalú enPiura y Onda Azul en Puno pueden tener mayorsintonía local que Radio Programas del Perú.

# Por muchos años las autoridades usaron la comuni-cación para difundir los planes y contrataron a loscomunicadores para hacer más atractivos los planesy no para incorporar a los ciudadanos en su elabo-ración. También se puede constatar que las oficinasde comunicación son más de relaciones públicas yprensa: hay camino por recorrer en el campo de lacomunicación pública del Estado.

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$ Analice las prácticas comunicativas de su institución eidentifique con cuál enfoque de comunicación y desarrollointerviene.

$ Mencione tres situaciones en que los ciudadanos veanafectado su derecho a una información y comunicación decalidad.

$ ¿Cuáles son los problemas y posibilidades de comunicaciónque observa usted en su distrito?

$ Observe por una semana a los ciudadanos que se acerquena los servicios de su institución y elabore un perfil de ellos.

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Ejercicios

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% Mauro Wolf. «La Investigación de la comunicación demasas». Editorial Paidos. Primera edición 1987.

% Jesús Martín Barbero. «De los medios a las mediaciones».Editorial Gustavo Gilli. 1era edición 1987.

% Rosa María Alfaro. «Una comunicación para otro desarro-llo». A.C.S. Calandria. 1ra edición 1993.

% Daniel Prieto Castillo. «Diagnóstico de comunicación».

CIESPAL.1ra edición 1985% Alfonso Gumucio. «Haciendo Olas. Historias de comunica-

ción participativa para el cambio social». 1era edición 2001

% Iniciativa de la Comunicación. Sitio Web dedicado a teoríay experiencias de comunicación para el desarrollo:www.comminit.com

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Bibliograf ía recomendada

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¿Qué es la sociedad civil?

En los últimos años, las autoridades del gobierno peruano, los or-ganismos de cooperación internacional y los medios de comunica-

ción vienen promoviendo y difundiendo la importancia de la parti-cipación de la sociedad civil en diversas áreas y temas como: lademocratización y reforma del Estado, el proceso de descentraliza-ción, la participación en los gobiernos regionales y locales, etc.

Esto no es casual, ya que existe el reconocimiento a nivel mundialde que los problemas de desarrollo en un país no pueden ser asumi-dos y resueltos sólo por los gobiernos, pues es necesario que ciuda-danos y ciudadanas, organizaciones y líderes participen activamen-te en estos procesos.

Ello replantea la relación entre el Estado y la sociedad civil en térmi-nos de cooperación y diálogo, desde una responsabilidad compartidafrente a los problemas y retos que plantea el desarrollo en nuestro país.

Existen muchas definiciones sobre la sociedad civil. Sin embargo, esimportante rescatar que desde sus inicios ha sido vista como oposiciónal poder absoluto (sea de la Iglesia o del Estado). Como bien lo señalaSinesio López: “ Desde sus orígenes, la idea de sociedad civil buscabatanto su diferenciación como su autonomía respecto del poder estable-cido. Cuando Marsilio de Padua escribió Defensor Pacis en 1324 con-

traponía la sociedad civil a la Iglesia que era el poder hegemónico deentonces. La sociedad civil asumió entonces un sentido laico frente alpoder religioso imperante (...) Cuando Locke a fines el siglo XVI IIescribió sobre la sociedad civil su objetivo era defender al individuolimitando el poder del Estado absoluto postulado por Hobbes (...)”

Ahora bien, podemos definir a la sociedad civil como “ un conjuntode asociaciones, instituciones y miembros de organizaciones queagrupan ciudadanos para actuar en lo público, que no persigue

ejercer el poder político aunque sí influir en él. Esto le permitediferenciarse de las organizaciones políticas que buscan ejercer elpoder o participar del aparato estatal” .

¿Quiénes forman parte de la sociedad civil? En su sentido másamplio, todos los ciudadanos y ciudadanas, líderes, organizacionessociales de base, vecinales, sindicales, campesinas, empresarios,medios de comunicación. Es decir, quienes no asumen una funciónni labor pública o forman parte del Estado.

Existen diversos enfoques acerca de la sociedad civil 1, por lo que es

necesario tenerlos en cuenta ya que cada uno le asigna distintasfunciones y características.

1 Estos conceptos hansido desarrollados porSinesio López en eldocumento “ SociedadCivil y Esfera Pública” ,el cual integra laprimera parte del libro“ La Sociedad Civil enel Perú” , de próxima

aparición.

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Entre ellos podemos mencionar:

Sin embargo, más allá de las definiciones, lo importante es ver dequé manera ello se viene aplicando en el caso peruano. Tenemos,por ejemplo, que en los últimos años la sociedad civil ha sido reco-nocida por el Estado peruano e incorporada en su re organización,a través de su participación en:

# El Acuerdo Nacional. Donde los representantes de la so-ciedad civil participan en la definición de políticas na-cionales de largo plazo, junto con otros actores del Esta-

do, la clase política y empresarial.

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# La Mesa de Concertación de Lucha contra la Pobreza.Donde comparten responsabilidades con el Estado en eldiseño y vigilancia de políticas públicas así como en laplanificación del desarrollo.

# El proceso de descentralización. Para lo cual se estable-

cen formas y procedimientos de participación de los re-presentantes de la sociedad civil vía los consejos de coor-dinación u otros mecanismos establecidos a través de di-versas leyes (Ley de Bases de la Descentralización, LeyOrgánica de los Gobiernos Regionales, Ley de Municipa-lidades, entre otras).

De esta forma la sociedad civil no sólo es un concepto sino un actorque va ganando espacio en el actual proceso de democratización.Lo cual implica derechos a ejercer y también responsabilidades frente

al desarrollo de nuestro país.

¿Qué es el capital social?

Tal como lo señalamos anteriormente, el capital social es uno delos enfoques sobre sociedad civil en debate actualmente y que nosparece importante abordarlo, ya que plantea diversos aspectos re-

lacionados con la dimensión comunicativa y cultural.

Hay varias definiciones acerca del capital social. Para algunos, esla capacidad que tienen las comunidades para actuarcohesionadamente y así generar bienestar para el conjunto. Paraotros, el capital social tiene que ver con el contenido de ciertasrelaciones y estructuras sociales, es decir, las actitudes de confian-za que se dan en combinación con conductas de reciprocidad ycooperación. Ello constituye un capital en el sentido de que propor-ciona mayores beneficios a quienes establecen este tipo particular

de relaciones y que puede ser acumulado.Ahora bien, existen diversos aspectos como la confianza, la reci-procidad y la cooperación, los cuales constituyen el contenido delas relaciones y de las instituciones sociales del capital social. Estolo podemos observar en el siguiente cuadro2:

2 Estos contenidos hansido desarrollados porJohn Durston en sulibro “El capital socialcampesino en la gestióndel desarrollo rural:díadas, equipos,puentes y escaleras”

(2002).

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En esta línea, Bernardo Kliksberg (1999)3 ha señalado que si loscomponentes básicos del capital social están basados en la confian-za, el comportamiento cívico y el grado de asociatividad de la gente,entonces es la cultura la que determina y cruza todas las dimensio-nes del capital social que experimente una sociedad.

Desde este punto de vista, el capital social tiene que ver entonces con:

! La capacidad de cooperar entre nosotros: la que sebasa y sustenta en el desarrollo de ciertos valores comola honestidad y la confianza, valores que se plasman enlas actitudes y prácticas que desarrollamos a diario. Comohemos señalado antes, la confianza es la base de todaslas relaciones, mientras que la desconfianza disminuyenuestra capacidad de cooperar.

!La capacidad de organizarse y de ayudarse mutuamen-te: esta es una de las ventajas del Perú frente a otros paí-ses de la región. La organización y la solidaridad nos hanpermit ido enfrentar en los últ imos años situaciones extre-mas generadas por las sucesivas crisis económicas y lascondiciones de pobreza del país, el fenómeno terrorista ylas emergencias provocadas por los desastres naturales.

! La capacidad de concertar y resolver conflictos pacífi-camente: esto es un aspecto que estamos desarrollandopaulatinamente en los últimos años. Por una parte, desde la

experiencia y lecciones que nos dejó el terrorismo y la vio-lencia política que asoló nuestro país en la década de los80, y por otra parte desde las experiencias de concertaciónimpulsadas inicialmente por líderes, organizaciones de base,municipalidades y, recientemente, por la Mesa deConcertación de Lucha contra la Pobreza. Sin embargo, losrezagos de una cultura autoritaria existente en el país, lassecuelas de la violencia terrorista (que se expresa hoy enotro tipo de violencia doméstica, social, delincuencial) y lafalta de experiencias anteriores de concertación, constitu-

yen algunas de las trabas para avanzar en este proceso.

! La capacidad de actuar de acuerdo con normas esta-blecidas para el conjunto de la sociedad: toda socie-dad necesita un marco institucional de referencia, de re-glas de juego claras y normas para todos. Pero su solaexistencia no es suficiente, sino que ello debe ser respeta-do y aplicado por todos. En suma, se trata de la capaci-dad de sentirse parte y de actuar como una sociedad.

Como vemos, la noción de capital social realza no sólo la importancia del “ tejido social” que se construye, sino también de la cultura y los 

3 Estos contenidos hansido desarrollados porBernardo Kliksberg ensu artículo “ CapitalSocial y Cultura: clavesesenciales del

desarrollo” (1999).

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valores que la sustentan . Y pone en evidencia quemientras no cambien nuestras actitudes individuales y colectivas no vamos a lograr el desa- rrollo que queremos . Que mientras no cambiemos nuestros valores, noseamos capaces de generar confianza, de organizarnos para superar laanomia y el desorden, de considerar que todos somos parte de la mis-ma comunidad, no vamos a alcanzar el desarrollo. Y esto no es unacuestión de los demás, sino de todos.

Muchas veces, el capital social ya se encuentra formado incipientemente en las comunidades, pueblos u organizaciones con las que trabajamos y lo que debemos hacer es detectarlo, ver quécaracterísticas tiene y bajo qué modalidad se presenta (haciendo undiagnóstico del capital social existente o incorporando esta informa-ción en los diagnósticos que ya venimos realizando).

En otros casos, es necesario crearlo o construir lo ; partiendo de los

datos del diagnóstico, debemos precisar qué aspectos se deben promo-ver, generar, reforzar o fortalecer. En este proceso, el Estado juega unpapel importante, ya que como bien lo señala Durston (2002):“ Mu-chas veces los incentivos que otorga el Estado para que los ciudadanosse asocien con el objeto de recibir algún beneficio, tienen el efectoadicional de romper las barreras seculares de temor y desconfianza y,por esa vía, de estimular la confianza allí donde no existe, así como defortalecer los hábitos de colaboración y asociación. De hecho, paraPutnam, este subproducto es mucho más importante que la gratifica-ción específica representada por la satisfacción de las necesidades in-mediatas, ya que con ello se inicia el círculo virtuoso de acumulaciónde capital social, que se fortalece cada vez que se utiliza” .

¿Cuál es la importancia delas redes sociales?

Desde hace varios años, en el Perú y en Latinoamérica, se observa laaparición o existencia de redes o estructuras multicéntricas, que com-prenden diferentes actores y organizaciones vinculados entre sí a par-tir del establecimiento y mantenimiento de objetivos comunes. Estefenómeno se presenta en diferentes campos y áreas de la vida social yse manifiesta en la existencia de distintos tipos de redes: de promo-tores, de jóvenes, empresariales, de políticas, de movimientos socia-les, redes de apoyo sociopsicológico, de instituciones, iglesias, ONG,etc. A pesar de la diversidad de objetivos, instituciones, actores yrecursos que comparten, en todas las redes encontramos elementos

comunes, representados por el desafío de alcanzar los objetivos pre-vistos y conservar la existencia de su estructura.

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El crecimiento de estas redes se explica por diferentes factores:

! La emergencia social de diversos sectores sociales ymovimientos ciudadanos que buscan nuevas formas deexpresión, representación y participación en la vidapolítica del país.

! Las transformaciones recientes en la función del Estadoy en sus relaciones con la sociedad (procesos de demo-cratización y descentralización) han permitido lacreación e interacción de estructuras descentralizadas ymodalidades innovadoras de asociación entre entidadesestatales y organizaciones empresariales o sociales.

! El impacto del proceso de globalización económica queha alterado los procesos productivos y administrativos,

orientándolos hacia una mayor flexibilización, integra-ción e interdependencia de las diferentes áreas y agen-tes económicos.

! El crecimiento y la proliferación de organizaciones dela sociedad civil.

! El desarrollo tecnológico de las comunicaciones, lo quefacilita y abarata los procesos de información,interacción e intercambio, especialmente en zonas dedifícil acceso geográfico (rurales, de frontera).

¿Qué es una red? ¿Qué t ipos deredes existen?

Existen varias definiciones acerca de lo que es y cómo funciona unared. Según Fleury (2002): “ El término red se ha utilizado en dife-rentes disciplinas como la psicología social donde indica el univer-so relacional de una persona, es decir, el conjunto de relaciones y

estructuras de apoyo socioafectivo de cada una. La psicología so-cial identifica como características estructurales de las redes el tama-ño, la densidad, la composición (distribución), la dispersión, la homo-geneidad/heterogeneidad y los tipos de funciones que ejercen. En so-ciología se estudian las redes de movimientos sociales que integrandiversos actores, que unen lo local con lo global, lo particular con louniversal (Scherer-Warren, 1997:10). Para algunos autores, las redesse consideran nuevas formas de coordinación intermediarias emana-das del proceso de diferenciación funcional de los subsistemas (Luhmann,1987) o aún como nuevas formas de organización social, del Estado o

de la sociedad, intensivas en tecnología de la información y basadas enla cooperación entre unidades dotadas de autonomía (Castells, 1996).

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En la administración de empresas, la red se considera como lacombinación de personas, tecnología y conocimiento que substitu-yó la corporación jerarquizada del modelo de Ford, basado en tra-bajo, capital y gerencia (Albrechet,1994:48)” 4.

Para algunos autores, el análisis de redes es una herramienta

útil para explicar la unión de actores interdependientes, mien-tras que para otros el análisis de redes es una innovación entanto plantea el desplazamiento del objeto de análisis del actorindividual a las relaciones y vínculos de las partes como un todo.Para otros autores, más que una nueva perspectiva analítica,las redes indican un cambio en la estructura política de la so-ciedad y representarían nuevas formas de organización social enrespuesta a los problemas políticos de coordinación o de media-ción social .

Como podemos observar, hay distintas definiciones de lo que esuna Red y todo depende del punto de vista o del campo en que setrabaja. Sin embargo, coincidimos con Rovere cuando afirmaque «(...) son redes de personas, se conectan o vinculan perso-nas, aunque esta persona sea el director de la institución y serelacione con su cargo incluido, pero no se conectan cargos en-tre sí, no se conectan instituciones entre sí, no se conectancomputadoras entre sí, se conectan personas. Por esto se diceque redes es el lenguaje de los vínculos, es fundamentalmente unconcepto vincular»5.

Hay varias formas de tipificar o clasificar a las redes:

! En torno a sus objetivos. Hay redes cuyos integrantestienen objetivos comunes (cooperación) y en otros casostienen objetivos distintos, pero complementarios(colaboración).

! En torno a temas: algunas son redes monotemáticas(trabajan un solo tema) y otras son redesmultitemáticas (abordan distintos temas).

! Por el grado de diversidad de los actores y/o por elgrado de especificidad de las actividades. De estamanera se pueden clasificar como redes simples lasformadas por pocos actores y redes complejas lasintegradas por múltiples actores.

! Los ámbitos de intervención también son unaforma de clasificación: hay redes que funcionan a

nivel local o regional, mientras que otras funcionan anivel nacional.

4 Citado por Sonia Fleuryen su artículo “ Eldesafío de la gestión delas redes polít icas”(2002).

5 Ídem.

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¿Qué retos t ienen las redessociales para su fortalecimiento?

Desde la gest ión de las redes: teniendo en cuenta que cuandose trabaja en redes los procesos de decisión, planificación y eva-luación adquieren nuevos contornos y exigen otra forma de abor-darlos, se nos plantea la necesidad de establecer nuevos meca-nismos internos de negociación y generación de consenso, esta-blecer reglas de actuación para todos los integrantes de la red,distribuir adecuadamente los recursos, establecer mecanismosde interacción y toma de decisión colectivos, establecer priori-dades de la red.

Desde una perspect iva comunicat iva: una de las caracterís-

ticas principales de la sociedad civil en esta etapa es su altonivel de heterogeneidad, fragmentación y atomización, lo quedificulta el establecimiento de lazos de solidaridad y coopera-ción entre sus diversos grupos y sectores o la realización deacciones conjuntas. Asimismo, esto dificulta los procesos deconcertación con el Estado, ya que es muy difícil establecerniveles de interlocución con los representantes y organizacio-nes de la sociedad civi l, dada su fragil idad y escasa representa-ción social.

Teniendo en cuenta este aspecto, desde la comunicación se pue-

den fortalecer estas relaciones, estableciendo puentes y promo-viendo la construcción de alianzas entre los diversos actores dela sociedad civi l. Esto se inscribe en la línea de afi rmar el capi-tal social, dinamizando las relaciones y potenciando los recur-sos humanos e institucionales existentes en cada zona de inter-vención. Las redes entonces pueden fortalecerse abriendo espa-cios de comunicación con otros grupos, promoviendo intercam-bio de información pero también mediando entre la sociedadcivil y la ciudadanía.

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¿En qué consiste elliderazgo comunicat ivo?Los liderazgos sociales generalmente se basan en la capacidad dealgunas personas de generar opinión e influir en las opiniones yprácticas de otras personas. En otras palabras, de ejercer podersobre los otros.

Ahora bien, estos líderes han surgido y han tenido como base oplataforma de su accionar a los movimientos y organizaciones so-ciales, lo que les ha permitido representar y movilizar amplias masassociales en torno a reivindicaciones sociales específicas.

Sin embargo, desde que los medios de comunicación se empezaron

a desarrollar (especialmente la radio y la televisión), la conforma-ción y construcción de liderazgos se ha complejizado. Actualmentesu ejercicio depende más del acceso a los medios y la imagen queproyectan en la opinión pública que de su capacidad para represen-tar o movilizar, lo cual debilita a la sociedad civil.

En el proceso de descentralización los líderes sociales deben sercapaces de participar e involucrar a las y los ciudadanos en losmecanismos de vigilancia, concertación y propuesta, trascendien-do el corto plazo y la mirada del grupo al que representa paraarticular intereses comunes más amplios, fortaleciendo no sólo su

capacidad organizativa sino los valores que la sustentan.

Los líderes tienen el reto de fortalecer a la sociedad civil y el capi-tal social, para ello deben realizar los siguientes tránsitos:

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Bajo esta perspectiva los líderes gestan y aprovechan las redes so-ciales, ampliando sus relaciones y los espacios donde ejercen suliderazgo. Sólo articulando redes, medios y espacios podrán poten-ciar su labor logrando un mejor desarrollo de su localidad.

Teniendo en cuenta estos aspectos el concepto de liderazgo se debe

enriquecer desde una perspectiva comunicativa, permitiendo quelos líderes, entre otras cosas:

! Desarrollen capacidades y habil idades comunicativas paranegociar y concertar con otros actores locales, así comoparticipar en diversos espacios e instancias públicas dediscusión y decisión.

! Fortalezcan sus organizaciones mediante la construcción deespacios y mecanismos de participación interna democrática.

! Generen mecanismos de relación e intercambio con otrosactores locales del desarrollo (organizaciones de base,redes, instituciones, Estado, empresarios), fortaleciendoredes y alianzas estratégicas.

! Sensibilicen a la opinión pública, generando corrien-tes de opinión favorables al desarrollo y visibilizandolas experiencias y resultados de los proyectos de desa-rrollo.

! Promuevan la discusión pública y coloquen en la agendade los medios de comunicación, los temas prioritariospara el desarrollo local-regional.

¿Qué capacidadescomunicativas deben

desarrollar los líderes?6

Consideramos que son siete las capacidades que todo líder debedesarrollar para ejercer un liderazgo comunicativo y mediador quefortalezca su organización como parte de la sociedad civil y generecapital social, basado en valores y normas de diálogo y tolerancia.Por ello estas siete habilidades, si bien se presentan como estrate-gias, adquieren relevancia en tanto se constituyan en actitudes y

prácticas que organicen las nuevas competencias de los líderes enuna perspectiva de agentes del desarrollo.

6 Estas propuestas estándesarrolladas en losfolletos sobrehabilidadescomunicativaselaborados por la

A.C.S. Calandria.

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En resumen, el desarrollo de capacidades comunicativas que loslíderes requieren, les permitirá ejercer un rol educativo al inte-rior de sus bases y de mediación en su relación con otros, ayu-dando a fortalecer la organización desde una perspectiva de diá-logo articulándose a redes de acción que favorezcan el desarro-llo local.

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Experiencias: Casos Latinoamericanos de Capital Social

Aplicación

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$ Elabora un mapa de actores de la zona en la que trabajas,que tenga en cuenta las distintas organizaciones, institu-ciones y redes sociales que existen en los distritos dondeinterviene tu institución, precisando las funciones y activi-dades específicas que realizan. Este mapa debe ir acompa-ñado de un directorio con información de cada actor(representante, contactos, dirección, teléfono, otros datosrelevantes).

$ Señala ¿qué es lo que tienen en común las experiencias decapital social, resumidas en el cuadro de aplicación“ Experiencias latinoamericanas” ?

$ Define el perfil del líder actual, el perfil ideal y el perfilviable para ejercer un liderazgo comunicativo.

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Ejercicios

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Bibliograf ía recomendada

% Chris Roebuck. Libro «Liderazgo eficaz». Empresa Blume.1era edición 2,000

% A.C.S. Calandria. Serie de folletos sobre habilidadescomunicativas. 1era edición 1998.

% ECO. «Baúl Recursos de Comunicación Local». Chile.1era edición 1995.

% Sonia Fleury. «El desafío de la gestión de las redes

políticas». En: Revista Instituciones y Desarrollo N°12-13,. 1era edición 2002.% Bernardo Kliksberg. «Capital Social y Cultura: claves

esenciales del desarrollo». En: Revista de la CEPAL N°69,. 1era edición 1,999

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¿Puede ser un gobiernolocal transparente y

democrático sincomunicación?

Muchas veces las autoridades no valoran su relación con los ciudadanos;olvidan rápidamente por quiénes y para qué fueron elegidos, y terminandistanciándose de ellos. Asumen que siendo sus representantes y habien-do estado antes en su misma condición, conocen las demandas y necesi-dades de sus electores, suponen que la gente no cambia y que no se

requiere un diálogo constante para estar cerca de sus intereses.Ahora bien, la función y responsabilidad pública no sólo tieneque ver con la representación polít ica sino también con el sen-t ido y objet ivo de la gest ión municipal: promover el desarro-llo con oportunidades para todos, lo cual requiere voluntad dediálogo para construir una visión de futuro con participaciónciudadana.

Visto así la comunicación se convierte en un derecho ciudadano agarantizar, pero para lograr que las municipalidades se conviertan

en efectivos gobiernos locales se debe reconocer tres aspectos queinvolucran su función comunicativa:

a) Reconocer su carácter estatal ygubernamental

Aceptar que son gobierno y que tienen un poder público queejercer y compartir, una representación de la cual dar cuenta.

Por ello la transparencia y comunicación de la gestión estan importante como una gestión con transparencia y comu-nicación. Es decir no sólo dar a conocer lo que se decide yhace, sino gestionar y tomar decisiones de manera transpa-rente y en diálogo con otros.

Aceptar el carácter público de la gestión municipal im-plica asumir que los ciudadanos tienen derecho a partici-par en la misma y las autori dades deben tener una actitudabierta, clara y accesible sobre los asuntos relacionados a

su gestión, dictando las ordenanzas o decretos necesariospara garantizar el acceso a la información.

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La experiencia nos dice que la población, si bien no semoviliza por el acceso a información (nadie hace una mar-cha por ello), si demanda, exige y evalúa a una gestiónpor su grado de información y transparencia. Recordemosque en los procesos de revocatoria de autoridades uno delos principales motivos es la falta de información y parti-cipación.

b) Reconocer su rol como promotor deldesarrollo local

Lo cual implica asumir el desarrollo como meta de lagestión, planif icando y generando recursos para ello. Pro-mover el desarrollo no es tener planes o saber hacerlos, esprincipalmente tener la capacidad para articular esfuer-

zos colectivos de la ciudadanía e instituciones en objeti-vos comunes, dialogando, negociando y concertando unavisión común.

Para ello se requiere que los ciudadanos tengan condicio-nes para opinar, discutir y debatir sobre el desarrollo. Eneste caso se requiere: colocar en el debate temas y modelosde desarrollo, conocer y legitimar actores de desarrollo,socializar y debatir planes y propuestas, decidir una agen-da de acción.

c) Reconocer su carácter participativo

Reconocer que la municipalidad se convierte en gobierno lo-cal en tanto articula y hace dialogar los intereses y deman-das de la población con las propuestas de las autoridades,reconociendo a los sujetos de la participación y fomentandocondiciones e institucionalizando mecanismos para que seexpresen, opinen y decidan.

La comunicación e información que se requiere es de ida yvuelta, que promueva diálogos, ayude a identificar deman-das y necesidades, informe y explique propuestas.

Teniendo en cuenta lo anterior debemos reafirmar que en el ám-bito municipal la información puede tener dos utilidades funda-mentales para los procesos de desarrollo:

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a) La información en la toma dedecisiones de las autoridades

Las municipalidades generan datos, tal vez más de losque necesitan. Sin embargo se constata que muchas veceslos procesos de toma de decisiones no aprovechan los da-tos existentes. Los funcionarios y trabajadores si bien ma-nejan el quehacer de su área carecen de información sobreel conjunto de la gestión, dificultándose así la relacióncon el ciudadano que con seguridad percibe esta desinte-gración.

Un mejor aprovechamiento de los datos municipales am-pliaría los criterios de decisión usados en el concejo munici-pal, aumentaría las certezas sobre las áreas a decidir, ayu-

daría a tener una visión de conjunto, un mejor seguimientode la gestión y criterios comunes para evaluar.

Una adecuada política debe garantizar la socialización delas decisiones, dando cuenta de los criterios usados, la utili-dad de la decisión y las implicancias para los sujetosinvolucrados.

En general aumentaría la eficiencia de la gestión municipaly su capacidad para evaluar el impacto de las polít icas, com-prometiendo a todos en su seguimiento.

b) La información para la participaciónciudadana

Como hemos mencionado muchos de los problemas entrela municipalidad y la ciudadanía tienen su causa en lafalta de información, pues al no estar enterados la gentese imagina, interpreta lo que ve y completa los pocos da-tos que tiene.

Por ejemplo, al no tener clara las prioridades de la gestióny las razones que las sustentan crea sospecha sobre el usode los fondos municipales y los criterios de inversión.

Incluso, en algunos casos, la población no sabe el nombrede sus autoridades, quiénes son, qué experiencia tienen ycómo pueden relacionarse con ellas. Más aún, no encuen-tran espacios donde expresar y satisfacer estas dudas, pre-guntas y expectativas. Se generan así las formas informa-les de comunicación como el rumor o el chisme constitu-

yendo ruidos para una relación fluida.

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¿Cuáles son las funcionesque cumple la comunicación

en el gobierno local?Es bueno recordar que la comunicación se sustenta en la voluntadde la personas para dialogar y llegar a acuerdos. Es antes quenada una relación de a dos, y es una relación de ida y vuelta,donde los sujetos involucrados ponen en común sus ideas, deman-das y expectativas, y en ese marco los medios y espacios debenpermitir explicitar dichas ideas y sentimientos para dialogar. Estan importante implementar canales y medios de información dela municipalidad hacia la población como facilitar que la pobla-ción se comunique con la municipalidad haciendo llegar sus opi-niones y propuestas.

Aludir a la comunicación municipal, supone preguntarse por el gradode democratización efectiva que se quiere en la gestión, su impactoen la gente y en el desarrollo local. No es posible hacer comunica-ción sin definir el modelo de desarrollo y el lugar que queremos quelos sujetos e instituciones tengan en él.

La comunicación municipal compromete a la gestión local en su

conjunto: sus fines, estrategias, proyectos, áreas, etc., por eso apa-rece de manera permanente a propósito de diversas situaciones yámbitos del trabajo municipal.

Todo en el municipio comunica, desde el uso de los servicios, laatención del portero y los funcionarios, el afiche del alcalde, losmateriales informativos -su ausencia o existencia-, el espacio fí-sico del local municipal, hasta las pistas parchadas o la basuraacumulada.

Teniendo en cuenta lo anterior, las políticas de comunicación mu-nicipal deben cumpli r tres funciones:

a) Informat iva. Difundir información sobre la instituciónmunicipal y dar cuenta del ejercicio del gobierno, apart ir del interés de las autoridades y abriendo espaciopara que la gente pueda plantear sus demandas infor-mativas.

b) Educat ica. Ayudar a generar valores y actitudes ciuda-danas, comprometerlos con aspectos concretos de la ges-

tión, socializar y construir con la gente modelos de so-ciedad y tipo de municipio que requieren.

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c) Polít ica. Comprometerse con procesos de cambio y trans-formación de relaciones sociales y humanas, haciendo queéstas sean diferenciadas pero equitativas, donde el podersea compartido y ejercido para el bien de todos.

La comunicación es un proceso que aporta a la gestión del gobier-

no local desde las siguientes dimensiones:

a) El reconocimiento de las diferencias para construirequidad.

La comunicación permite adentrarse en los gustos, de-mandas, informaciones, expectativas, imágenes, prejui-cios de las personas con quienes queremos hacer los cam-bios. Reconocer y valorar el punto de vista de los demás

es indispensable y necesario para el ejercicio del gobiernolocal donde la persona y su superación tiene que ser el ejedel cambio. Los y las ciudadanas son personas y, por ello,únicas. Debemos aprender a reconocer esas diferenciasno para excluir sino para incluir las pero de manera dife-renciada, ello nos ayudará a diseñar políticas de comuni-cación y participación precisa para: hombres y mujeres,

 jóvenes y adultos, organizados y no organizados, recreandonuestra forma de relación y llegada a ellos.

! Por ejemplo podemos realizar: sondeos de opi-nión por sectores poblacionales, que nos ayude aconocer la opinión de la gente sobre problemáti-cas locales, sobre la municipalidad, sus autorida-des, los planes o programas.

! También entrevistas y debate grupales por or-ganizaciones o en alguna zona específica paraprofundizar temas tratados en el sondeo o evaluaralgún servicio, o para discutir su instalación.

! Otra forma es realizando rutinas de observa-ción: quienes vienen al local municipal, quiénesllaman por teléfono, quiénes mandan correspon-dencia, quiénes dejan sus quejas, etc. Esto ayuda-rá a distinguir cuáles son sus motivaciones de re-lación con la municipalidad y por donde ampliardicha relación. Pero también identificar quiénesno vienen y cómo llegar a ellos.

Conociendo la opinión de la gente, sus prioridades y propues-

tas podremos tomar mejores decisiones, evaluar el impactode la gestión y reformular las acciones pertinentes. Sin em-

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bargo debemos ser transparentes y dar cuenta del uso dela información recogida, la gente debe tener claro cuán-do y en qué se usará y hasta dónde influirá en la decisión.

b) El fort alecimiento inst it ucional, la comunicación in-

terna y las proyecciones hacia fuera

La identidad institucional tiene que ser construida y ne-gociada entre todos: trabajadores, funcionarios, regidoresy alcaldes. La visión y misión común de la cual tanto sehabla no puede ser hecha por «expertos» sino por quienesla van a poner en práctica.

Aquí la comunicación juega un rol fundamental como fac-tor de cohesión e integración, ayudando al logro de objeti-

vos circulando información; reforzando valores, sentidos yprácticas; construyendo normas y símbolos que le den iden-tidad al equipo municipal. Para ello, se puede realizar:

! Jornadas internas a nivel de funcionarios y tra-bajadores para discuti r por ejemplo, el tipo de fun-cionario y autoridad que se requiere, así como losprincipios básicos de la misión. En general incor-porar a los integrantes de la institución no sólo enel qué hacer, sino en el para qué repercute en unamejor integración del personal.

! Formas y espacios de recreación. No basta ponersede acuerdo en lo programático, la identidad debe com-prometer lo afectivo, por ello los concursos internos,las celebraciones cívico-patrióticas, institucionales,aniversarios y actividades de entretenimiento puedentener un rol importante en el desarrollo de las perso-nas y su predisposición hacia los demás.

! Sistemas de inf ormación e inf ormática. Mejorarla comunicación interna debe ser un reto, la exis-tencia de medios como el periódico mural, boleti-nes internos, reuniones y asambleas ayudan a ello.Se puede usar la informática para estar en red conotras municipalidades distritales y provinciales.

! Los círculos de calidad. Se puede incentivar lageneración de grupos de trabajo al interior de lamunicipalidad con el objetivo de diagnosticar y pre-sentar alternativas sobre un problema específico queafecte el funcionamiento municipal y su relación con

la ciudadanía. Esto abona a la idea de trabajar porobjetivos y compensar resultados no sólo esfuerzos.

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! La capacitación del personal en relaciones hu-manas; generando una mejor vinculación entre ellos,pero especialmente al que atiende directamente alciudadano, para un mejor manejo de información yatención logrando un conocimiento integral del ciu-dadano. Esta capacitación debe ir acompañada deun módulo de información y atención al ciudadano:medios gráficos, paneles de orientación para trámi-tes, recepción de registro de quejas, etc.

c) La discusión pública del desarrollo

Como dijimos anteriormente, la comunicación para eldesarrollo más que difundir planes apunta a reforzar losprocesos en los que éstos se elaboran. Esto último es par-

ticularmente importante pues el reto de la comunicaciónaquí es lograr que autoridades y ciudadanía construyan ycompartan una visión común de futurobase fundamentalde todo desarrollo concertado. Esto es posible sólo si existela voluntad y capacidad de ambos para colocar el temaen la agenda de discusión de la opinión pública.

El objetivo principal es colocar el tema del desarrolloy el futuro que se quiere en la conversación (agenda)cotidiana de la gente, motivando la generación de co-rrientes de opinión (que todos los actores expresen su

punto de vista). Para ello debemos inundar los dife-rentes espacios de la localidad, en los cuales transi-tan, viven y se desenvuelven los ciudadanos. Algunasestrategias pueden ser:

! Creación de espacios públicos que faciliten laexpresión de los diferentes sectores pero tambiénsu acercamiento afectivo al tema: concurso de his-torietas, murales, iniciativas, festivales, pasacalles,video-debates, etc. Aquí se puede apelar a jóvenes

o personas no organizadas.! Espacios educativos. Talleres, foros, mesas re-

dondas, seminarios, encuentros, donde la gentereciba información sobre el tema, debata y discu-ta las propuestas al respecto y se prepare para ela-borar su punto de vista. Aquí se puede llegar aintegrantes de organizaciones.

! Módulos multimedia. Es necesario producir folle-tos, videos, microprogramas radiales, cartillas,

afiches, etc. Inundar la localidad con información yorientación sobre el debate iniciado, su finalidad y

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62 | Polít icas de Comunicación Municipal

mecanismos para participar. Estos materiales pue-den ser distribuidos en las actividades antes mencio-nadas pero también en los colegios, instituciones lo-cales, lugares de encuentro formales como asamblease informales como el mercado y los paraderos.

! Estrategia de relación con medios masivos ylocales. Es necesario hacer alianzas con el perio-dismo para colocar los temas de discusión y a lavez colaborar con su especialización tratando quele den continuidad al tema. Recordemos que losmedios pueden servir para informar, educar y en-tretener, pero también se constituyen en agentesde desarrollo cuando hacen participar, median enla relación con las autoridades y ciudadanos, ge-neran debate, convocan y movilizan.

d) La part icipación ciudadana.

Participar no es fácil, no depende sólo de la voluntadsino de la apertura de las instituciones, y de las condicio-nes y los mecanismos que se genere para ello. Lo anteriorsupone ponerse de acuerdo sobre el tipo de participaciónque se quiere y desarrollar las condiciones comunicativaspara que se ejerza:

! Ciudadanos oportuna y debidamente informados quesepan los temas, problemas y situaciones sobre los cua-les se les propone opinar, elaborar propuestas o apoyar.

! Líderes capacitados que puedan ejercer sus habilida-des comunicativas para expresar y canalizar las de-mandas y planteamientos de su comunidad y actuaren procesos de concertación con las autoridades.

! Canales y espacios donde la comunicación fluyaentre autoridades, instituciones y población; demodo tal que las propuestas, planes y perspectivasen torno al desarrollo se debatan y discutan.

Las estrategias que pueden utilizarse, además de las an-teriores, pueden ser:

! Producción y uso de medios de comunicación mu-nicipal; medios propios para mantener el diálogocon la población: boletín, programas de radio, TVcomunitaria. Se prestará especial atención a di-

fundir leyes y mecanismos de participación, parahacerlas públicas y masivas.

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! Campañas de educación ciudadana; alrededor detemas específicos, saneamiento, tributación, ser-vicios públicos. Brindando información sobre lasprioridades de la gestión, abriendo espacios deexpresión para la opinión de la gente y recogiendopropuestas sobre los temas planteados.

! Formación de escuelas de ciudadanía; donde se especia-lice a líderes sobre el tema municipal y de desarrollo.

! Red de comunicadores para el desarrollo; fomen-tar la especialización de los comunicadores y elestablecimiento de alianzas para promover la par-ticipación de la población.

! Identificación de líderes de opinión; conocer nue-

vos liderazgos y las instituciones donde se ejerce,ayudará a organizar los recursos locales, por ejem-plo, los profesionales de la zona.

! Espacios de concertación y negociación; mesas de tra-bajo, comisiones mixtas, núcleos de gestión, mesas deconcertación distrital y temático. Estos espacios re-quieren de metodologías de comunicación interpersonalque ayuden a visualizar y concertar intereses.

! Preparar para el futuro; promoción de la participa-

ción ciudadana a través de los municipios escolares.

! Promoción de las organizaciones; asesoría y apoyo asu renovación y fortalecimiento, tanto en su comuni-cación interna como en la relación con la opinión pú-blica. Aquí ayudar a que defina su misión en el marcodel desarrollo local será una tarea importante.

e) La imagen y posicionamiento de la gest ión y la inst i-tución municipal:

La imagen de la gestión municipal es uno de los temasque más preocupa a las autoridades, invirtiendo recur-sos para ello. Eso es bueno porque supone una valora-ción de la comunicación -o un aspecto de ella- y por lotanto de llegar mejor a sus ciudadanos. Sin embargo,debemos remarcar tres aspectos que pocas veces sonconsiderados:

! Toda imagen es proyección de la identidad

institucional por tanto se debe prestar igual aten-ción a la comunicación interna, la atención al pú-

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blico y la prestación de servicios. Podemos tratarde vender una imagen positiva pero si estos aspec-tos no cambian sólo lograrán decepcionar a losciudadanos. Entonces una buena imagen debe ba-sarse en cambios reales internos.

! Toda institución debe ser conocida y reconocida. Laprincipal dificultad para el posicionamiento de unamunicipalidad es que la población no conoce sufi-cientemente sus funciones y competencias, confun-diéndola con otras instituciones. Esto se refuerza cuan-do las labores de comunicación enfatizan más la ima-gen de las autoridades, lo cual no está mal, pero noayudan a comprender la institución que representan.

! La presencia en medios masivos no sólo debe darse

para difundir actividades o inauguraciones deobras, la institución municipal es un actor local ycomo tal puede y debe constituirse en una fuentede información y opinión sobre lo que acontece.

Por lo anterior las estrategias deben apuntar a:

! Mejorar la atención al público y la eficiencia delos servicios.

! Campañas de información sobre la institución

municipal: el funcionamiento municipal, el plande desarrollo local y la rendición de cuentas.

! Estrategias de relación con los medios masivos:indagar primero qué imagen se da actualmente enlos medios y preparar estrategias que permitan:

# Difundir el quehacer de la municipalidad.

# Opinar y dar propuestas sobre el acontecer local.

# Colocar temas de discusión y nuevos enfoquescon los que se discutan.

# Hacer alianzas con los medios para organizarcampañas sobre temas específicos.

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¿En qué procesos degestión municipal se

inserta la comunicación?Si bien las dimensiones y estrategias antes mencionadas suponen lainteracción de autoridades y ciudadanos, la municipalidad tieneque impulsar dicha relación. En este sentido es necesario reconocerdesde qué procesos y funciones municipales se inserta la comunica-ción, fomentando la participación en las diferentes áreas de ges-tión. Mencionamos aquí algunas:

"En la planif icación y ejecución de proyectos de de-sarrolloDiscutiendo públicamente no sólo la prioridad de las obrassino los planes a futuro y el proyecto de ciudad que lasustenta, vinculando cada vez más los valores culturalesde la gente con los patrones estéticos de los urbanistas.En el proceso de planificación estratégica la comunica-ción puede aportar en:

# El diagnóstico situacional; haciendo llegar las opi-niones de la gente y socializando los resultados del

mismo.

# La construcción de la visión común de futuro.

# La misión de los actores; socializando sus roles ycompetencias.

# Los planes municipales; diseñando planes de co-municación que lo acompañen.

# La ejecución y evaluación del plan; recogiendo laopinión de la gente para evaluar su impacto.

" En la prestación de servicios públicos.Los servicios son de las labores permanentes y, a veces,más cuestionadas de la municipalidad. La limpieza, losparques y jardines, las acciones de saneamiento, la emi-sión de partidas y documentos administrativos, etc. Engeneral, se requiere de una excelente comunicación pueses una de las áreas que más interacción con la pobla-

ción tiene y a veces sobre la que más se requiere infor-mación.

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" En la gest ión económica y el f inanciamientoDestacando el aporte económico como inversión en el fu-turo sobre el cual se debe rendir cuentas. Los tributos quese pagan; arbitrios, impuestos, l icencias, merecen ser rele-vados como aportes del vecino y una manera de participa-ción, supone darles la condición de sujetos económicos. Lamunicipalidad puede mostrar cómo el tributar no es ungasto sino una inversión, destacando que el ejercicio deeste deber posibilita un derecho: participar en la defini-ción de los criterios de inversión. Por otro lado, el turismoes una de las principales estrategias de financiamiento enalgunas localidades, por tanto comprometer a la ciudada-nía en un rol más activo como promotores turísticos puedeayudar a organizar nuevas formas de colaboración.

"La construcción y mantenimiento de obrasLa participación de la gente en los cambios de su hábitat -pistas, veredas, puentes, local comunal, loza deportiva,plaza, parque, monumento- debe involucrarlos no sólo conmano de obra, sino en la recuperación de sus opiniones ygustos. La decisión del lugar y diseño, debe comprometera los usuarios, discutiendo el uso que se va a dar, su utili-dad y las formas de cooperación para mantenerlo.

" La promoción de la cultura y la identidad local

Rescatando la historia, los hechos y personajes, pero tam-bién las ideas y alternativas para el futuro. Por ejemplo,las conmemoraciones, aniversarios y celebraciones loca-les son actividades que la municipalidad desarrolla regu-larmente y tienen la posibilidad de generar identidad yrecrear nuevas formas de acercamiento a la localidad.Los aniversarios permiten valorar el progreso, ubicandologros y avances, art icular presente, pasado y futuro. Estaes una oportunidad importante para destacar el rol delos actores del desarrollo, la voluntad y capacidad de las

personas como conductores de su desarrollo y no objetosdel azar o destino.

" Uso del espacio urbano y las normas de convivenciaLa difusión de normas y ordenanzas deben constituir unaforma de legitimar la autoridad y competencia munici-pal. Así la municipalidad promueve también el respeto,la tolerancia, el uso de la calle como espacio público,desde acciones vinculadas al reordenamiento urbano ydel tránsito. Existe una labor que vincula al ciudadano

con su ciudad y requiere educar, sensibilizar e informarsobre los derechos de los demás.

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Con seguridad cada municipalidad encontrará las dimensiones y pro-cesos específicos en los cuales promover participación y comunicación.Si es así, en cada caso habrá que hacer el ejercicio de identificar:

& ¿Qué actores son los involucrados?

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¿Sobre qué asunto o tema de interés común?& ¿Cuál es la finalidad y utilidad para los involucrados?

& ¿Qué mecanismo de participación y estrategia de comu-nicación los convoca?

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En general la comunicación no involucra el conjunto de la insti-

tución, ni va a la par de los políticas de participación concen-trándose en una o dos oficinas, no constituyendo un estilo degestión, pues si bien se reclama como un derecho ciudadano,falta legit imarlo como un deber (organizado y conducido) de lamunicipalidad.

¿Cuáles son los pasos para

un plan de comunicaciónmunicipal?

Para garantizar que las políticas, intenciones y voluntades de pro-piciar una efectiva comunicación en la municipalidad y el munici-pio no se diluyan en el camino, es necesario que se les concrete enplanes que permita disponer y organizar las condiciones y recursos

necesarios para lograr nuestros objetivos.

Entonces una política de comunicación debe aludir a un esfuerzosistemático e institucionalizado por acercar de manera permanen-te la municipalidad a los públicos con quienes se relaciona y vice-versa. Consideramos que debe tener dos características:

# Ser sistemática; pues debe ser producto de un proceso ra-cional de toma de decisiones, con intenciones y objetivosclaros compartidos por todos, con estrategias y procedimien-tos establecidos. Es decir un conjunto de principios volunta-riamente adoptados.

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# Ser institucionalizada; pues debe influir y ser influidopor el proyecto de desarrollo local y la dinámica muni-cipal, enraizado en los valores, actitudes y prácticas desus actores y áreas de acción. Así su continuidad y per-manencia se enmarcará en los objetivos de la institu-ción y no sólo en la gestión de turno. En este campo lanormatividad legal puede respaldar dicha voluntad.

Asimismo la planif icación de la comunicación debe tener en cuentalos siguientes componentes, desde los cuales mirar el conjunto dela institución municipal y su relación con el ámbito local. El plandebe garantizar gradualmente lo siguiente:

# Transformaciones en las personas: acti tudes y percep-ciones para una buena comunicación y capacitación del

personal. Generación de habilidades y capacidades per-sonales.

# Transformaciones al int erior de la municipalidad: tra-bajo en grupo, reuniones productivas, cambios en los pro-cesos; la forma en que se hacen las cosas. Generación deprocesos institucionales. Organización física del espacio.Capacidades institucionales.

# Transformaciones en el municipio: relaciones entreactores, sistemas de información local, apertura

institucional. Generación de opinión pública, imagen yposicionamiento.

Como mencionamos anteriormente un diagnóstico de comunica-ción es punto de partida para toda intervención en comunicación.Ubicamos éste como parte de las etapas a desarrollar:

Primera Etapa

a) Diagnóst ico de comunicación municipal

# Acerca del medio ambiente externo a la munici-palidad: nos dará insumos para ubicar las oportuni-dades y amenazas a tener en cuenta. Es lo que llama-mos el contexto o la coyuntura y nos permite medir laviabilidad del plan.

# Acerca de la municipalidad misma: nos dará in-formación sobre el proceso de comunicación (me-dios, espacios, líderes, temas, dinámicas) existente

al interior de la municipalidad, así como sus cue-llos de botella. Aquí se debe indagar sobre el uso de

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la comunicación y las dimensiones del gobierno lo-cal que aborda. Identificaremos debilidades y for-talezas en términos de comunicación y culturaorganizacional.

# Acerca de los públicos de la municipalidad: nos

reporta información importante sobre las caracte-rísticas, demandas y expectativas de los ciudadanoscon respecto a nuestros temas de interés y a los deellos. Así podemos informarnos sobre las relacionesque ya existen.

# Acerca de la relación de la municipalidad y susinterlocutores: brinda información sobre las rela-ciones de carácter interinstitucional con la iglesia,el gobierno central y el regional, cooperación inter-

nacional, etc.# Acerca de la presencia de la municipalidad en los

medios de comunicación y la opinión pública: nosacerca información sobre la imagen de la municipali-dad en el ámbito público más allá de la relación conlos ciudadanos.

b) Def inir el alcance del plan: ámbito, problemát ica,proceso.

El plan de comunicación de la municipalidad es institu-cional y como tal debe abarcar de manera integral lossiguientes ámbitos:

# Nivel interno: la comunicación interpersonal,entre áreas e instancias.

# Nivel externo: la comunicación con la población,interinstitucional y masiva.

A partir del ámbito seleccionado precisar las caracte-rísticas de los problemas de comunicación a abordar:¿quiénes están involucrados?, ¿sus causas y consecuen-cias?

Este plan debe identificar el proceso en el cual se inserta-rá. Implica caracterizar las tendencias principales haciadonde se orientan las necesidades, demandas y expectati-vas de la población, cuáles son los principales elementosde la coyuntura y el escenario político local. No es lomismo hacer un plan para el primer año de gestión que

para el último.

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Segunda Et apa

Este momento es importante y debe dialogar con los resultadosdel diagnóstico de comunicación, las necesidades del proyectode desarrollo local y la lectura del contexto y coyuntura local.

a) Def inición de objet ivos

Los objetivos de comunicación deben ser pensados desdeun marco de referencia amplio porque tienen que afectarlas relaciones sociales, políticas y culturales que se danen la sociedad.

Los objetivos son los fines que nos proponemos lograr.Un objetivo debe expresar ¿qué deseo lograr y para qué?Pero los objetivos deben estar relacionados con el pro-

blema priorizado, el ámbito y proceso donde se inserta.En el diseño de los objetivos nos ayuda mucho utilizarverbos propositi tos –“ incrementar” , “ lograr” , “ cam-biar” , “ mantener” , “ establecer” , etc.- que nos hablande la realidad deseada. En cambio “ promover” , “ coor-dinar” , “ contribuir” son términos que expresan formas ymedios para lograrla.

b) Def inición de público objet ivo

Es importante reconocer las condiciones y particularida-des de los ciudadanos a los que pensamos llegar, parapriorizarlos a unos y otros en un determinado momentopero también apelar a sus intereses. Los datos recogidosen el diagnóstico ayudará a conocer sus conocimientos ypercepciones: qué opinan de la gestión, los problemas,cuáles son sus temas de interés, etc.

Si nos dirigimos a jóvenes, nos debe interesar conocer susespacios de encuentro para llegar a ellos, si nos dirigimosa mujeres apelar a sus intereses ayudará a motivarlas.

Dos criterios importantes para definir los públicos son:su rol en el problema a resolver, si son los causantes o porel contrario los afectados determinará su carácter de pú-blico principal o secundario para informarlos,sensibil izarlos o interpelarlos sobre su actuar.

c) Ideas fuerza: t emas y t ratamiento

Con los objetivos y el público definido pasamos a revisar

el tratamiento temático. Es decir las ideas fuerza y argu-mentos a utilizar. Los mensajes que queremos que el plan

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exprese a través de sus acciones. Estas ideas guiarán elcontenido de las diversas actividades. Se pueden idearslogan, lemas o refranes que identifiquen la accióncomunicativa municipal.

Tercera Etapa

a) Def inición de etapas y est rategias comunicat ivas

Este aspecto remite a los modos y formas de actuaciónmás favorables para llevar a cabo el modelo de comuni-cación propuesto. Debe tener un sentido y lógica cohe-rente, siendo la continuidad de la misma el principal re-quisito para su éxito.

Las estrategias deben establecer claramente el tipo derelaciones que se quiere construir, con quiénes y entrequiénes se piensa establecer dichas relaciones. Para ellose deben determinar los espacios, dimensiones, formas ymedios de comunicación mas apropiados para «interpe-lar a los otros».

Pero como no podemos hacer todo al mismo tiempo, de-bemos definir etapas. Cada una debe resolver un proble-ma específico para avanzar hacia otro o sentar las basespara la siguiente intervención.

Luego debemos precisar las estrategias de comunicación autilizar para definir un plan de actividades:

# Producción de medios locales.

# Actividades educativas.

# Espacios públicos de debate.

# Eventos festivos.

# Presencia en medios masivos.

# Coordinaciones institucionales.

# Convocatoria y difusión.

Siguiendo la lógica de la planificación municipal, esteplan puede elaborarse desde las diferentes áreas yarticularse en un documento general de comunicacionesque organice y potencie lo formulado. Aquí deberá exis-

tir un responsable de comunicación que dialogue per-manentemente con las autoridades.

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Cuarta Etapa

a) Diseño del plan y ejecución del mismo.

Una vez definido el cronograma, responsables y presu-puesto, se pasa a la implementación. Para el cronograma

tener en cuenta el calendario cívico patriótico; para losresponsables, considerar la necesaria vinculación entrecomunicación, participación y cultura; para el presu-puesto, que la comunicación es una inversión a largoplazo, pero se pueden explorar líneas de convenios confacultades de comunicación, institutos, ONG,comunicadores locales.

Es recomendable que haya un equipo o persona responsa-ble de la comunicación que reporte cada cierto tiempo

sus resultados al concejo de regidores y all í se reformulenlos objetivos o estrategias.

b) Monit oreo y evaluación del plan de comunicación:

El sentido general de la evaluación es medir la efectivi-dad de aquello planificado, su consecución progresiva,logros y problemas. El control y monitoreo, que son for-mas de evaluación, nos permitirán revisar o eliminar es-trategias, reprogramar y tomar medidas para prever oresolver problemas. Ya en el campo de la evaluación del

impacto comunicativo, podemos entonces conocer qué ob- jetivos logramos, cuáles no; la eficiencia y eficacia de sucumplimiento; el aporte al fortalecimiento institucional,la participación ciudadana, el desarrollo local y la ima-gen institucional. Lo importante es tener claro que unabuena comunicación se basa en el diálogo con el otro,pero también en la verificación de cuánto nos estamoscomprendiendo.

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¿Cuál es el rol delcomunicador en la

municipalidad?Asumir y conducir lo anterior, implica superar el rol que actual-mente se le asigna a la comunicación y a los comunicadores alinterior de la municipalidad. Se debe pasar de una oficina de rela-ciones públicas (prensa o imagen institucional) a una de comuni-cación para el desarrollo.

El profesional en comunicación no puede centrarse sólo en la ima-

gen del alcalde -lo cual es importante pero insuficiente- sino quetiene que trabajar por la institucionalidad municipal y la construc-ción del gobierno local. Por ello deberá conocer tanto lo que suce-de en la municipalidad como fuera de ella. Tiene que ejercer un rolmediador, como de bisagra, haciendo conocer a la gente lo quehace y propone la municipalidad y recogiendo lo que piensa y opinala población.

Por lo tanto la oficina de comunicación tiene que reformular susfunciones y tener un rol más protagónico, cambiando inclusive suubicación en la estructura municipal.

" Deberá estar cerca de las autoridades. Asesorando enla toma de decisiones, y colocando junto a los criteriostécnicos y políticos los diagnósticos sobre lo que opina,piensa y propone la gente al respecto del tema a decidir.

Es decir debe validar la opinión de la gente como uncriterio válido a tomar en cuenta. Acercando los proble-mas y demandas de la gente a las autoridades, para vali-dar las políticas y planes institucionales. Proponiendo

políticas y estrategias de comunicación a largo plazo yespecíficas en momentos de conflicto.

" Deberá estar cerca de los funcionarios. Asesorándolosy apoyándolos para que implementen estrategias de co-municación para su relación con la población a partir delos servicios que brindan. Por ejemplo:

# En la división de rentas; para promover campañasde información tr ibutarias, donde se promueva con-ciencia tributaria pero se dé información sobre los

ingresos municipales y los criterios con los cualesse invierte.

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# En la oficina de desarrollo urbano; para asesorara los técnicos a comunicarse con la población, de-finiendo las obras prioritarias a realizar, donde lapoblación participe en las decisiones y luego elmantenimiento de dichas obras sea un puente, unparque o una vereda.

# En las oficinas de servicios públicos, como la l im-pieza donde se le consulte a la población sobre lasrutas y horarios más adecuados, pero también sele sensibilice sobre los hábitos y conductas másadecuadas frente a la limpieza o las tareas dearborización.

" Deberá estar cerca de los vecinos. Recogiendo sus opi-niones y propuestas, para ello deberá innovar y explorar

nuevos modos de llegada para captar la atención perosobre todo para ayudar a construir opinión de maneratransparente.

Su rol es el de arquitecto de la ciudadanía, construc-tor del debate, porque media entre la municipalidad yla población y entre los propios vecinos, evidenciandoderechos pero también deberes, construye redes de in-formación e intercambio, aliándose con los comunica-dores locales, promoviendo la palabra y también escu-chándola. Finalmente su rol no se centra sólo en el

presente sino que activa la memoria local, recoge ex-periencias y lecciones, proyectándolas en ideas de fu-turo.

Entonces el comunicador debe ayudar a tomar decisio-nes, pero también ayudar a implementarlas, dentro y fuerade la municipalidad. Así, la comunicación puede hacerde las ciudades un espacio integrado entre insti tuciones yciudadanos, con escenarios comunicativos que gesten vo-luntades individuales y colectivas para concertar el futu-

ro que se quiere.

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Ejemplos

# La privatización de lo público como algo estatal sucedefrecuentemente en las autoridades municipales, y se dacada vez que cambia la gestión de turno, pues se cam-bian los lemas y colores de la municipalidad. Una comu-nicación pensada desde la institución -y no desde la ges-tión de turno- podría impulsar concursos para diseñar

lemas distritales que sean asumidos por la ciudadanía yla municipalidad en un sentido de continuidad.

# En el distrito de Ate Vitarte, Lima, se realizó una eva-luación del servicio de limpieza desde el público. Lamunicipalidad consideraba que la gente era sucia por-que no usaba los contenedores, el camión recolector nopasaba por la ruta adecuada y las mujeres se quejabandel servicio. La evaluación demostró que eran los niñosquienes botaban la basura y no alcanzaban al contene-dor, que la zona elegida por los técnicos no era la rutamás apropiada porque no tomaba en cuenta centros deproducción de residuos sólidos, y que los choferes noparaban el camión cuando veían a mujeres con sus bol-sas, pero en presencia de sus esposos sí se estacionaban.

# Estos resultados permit ieron comprender en amplitudel problema y comprometer a la gente en su solución.Se capacitó al personal de limpieza para un mejor tra-to con los vecinos (especialmente las mujeres), se hizo

una ruta de recolección con apoyo de los líderes y unaencuesta a la población, el contenedor fue usado sóloen los mercados (ya no en los grupos residenciales) y seconstituyeron grupos de vigilancia ciudadana del ser-vicio de limpieza. En resumen la comunicación sirviópara diseñar propuestas desde una perspectiva ciuda-dana y así hacer un servicio eficiente y de calidad.

# En Uruguay se han desarrollado experiencias con fo-ros de debate entre los usuarios de un parque: niños,

ancianos, jóvenes, en diálogo con los arquitectos ydiseñadores del parque central para decidir el uso del

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espacio y su sentido estético. De esta forma los dise-ños arquitectónicos que garantizaban una estética“ greco-romana” dieron paso a espacios que permi-tieran que los niños jueguen pelota sin que afecte alos ancianos, a los cuales se les reservaba un espaciode descanso que no los expusiera al sol, y que permitaque los jóvenes enamorados tengan espacios para susencuentros románticos. Evidentemente pensar el di-seño del espacio desde el uso que le darán los usuariosinvolucra una perspectiva comunicativa.

# El municipio electrónico. Una novedosa forma de parti-cipación ciudadana es el «Municipio Virtual», experien-cia realizada en Villa el Salvador hace algunos años. Através de este sistema de democracia telemática (que

combina la informática y los medios de comunicaciónaudiovisuales) los ciudadanos tuvieron la oportunidadde participar en las decisiones políticas de su distrito através de un sistema de cabinas públicas (computadorasinterconectadas con pantallas de TV) instaladas en va-rios lugares del distrito. Si bien fue una corta experien-cia permitió avizorar las posibilidades del uso de nuevastecnologías en la democracia local. Así el Municipio Vir-tual permitirá a los vecinos participar interactivamente(consultar, opinar y votar) en las sesiones extraordina-

rias convocadas por el Consejo Municipal o el Comité deGestión del Plan de desarrollo para tratar temas queinteresan a toda la comunidad. La experiencia de losMunicipios Virtuales, siendo reciente, muestra grandesoportunidades por lo que en otros países constituye unapolítica pública a nivel regional.

# En España, GUADALINFO es una iniciativa de laJunta de Andalucía que pretende facilitar el uso delas últimas tecnologías de acceso a Internet a todos

los ciudadanos de la Comunidad Autónoma, para sal-var la brecha tecnológica que supone el desinterés delmercado por las zonas menos favorecidas o más des-pobladas. Esta iniciativa promueve la creación deCentros de Acceso Público a Internet en banda anchaen municipios de menos de 20 mil habitantes.

En esta red se desarrollarán nuevas formas de serviciosinnovadores para la integración territorial; se promoverá la crea-ción de comunidades virtuales y proyectos de trabajo cooperati-

vo; se fomentará el desarrollo de herramientas de tele forma-ción enfocadas a las necesidades de los grupos poblacionales

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% «La comunicación institucional». CIESPAL. Muriel y Rotta.1era edición 1980.

% «La comunicación: un problema de la organizaciónmoderna». E.G. Bornman. 1era edición 1979.

% «Repensando lo público a través de la sociedad». CLAD.Nuria Cunnil. 1era edición 1997.

$ Haz un listado de las actividades de comunicación querealiza las municipalidades con las que trabajas y define elenfoque de comunicación que usan.

$ Investiga cuáles son los derechos ciudadanos vinculados acomunicación que aparecen en la ley de participaciónciudadana, la ley de acceso a la información, la ley degobiernos locales y regionales.

$ Lista los principales problemas de comunicación queexisten en las municipalidades que conoces y elabora unplan de comunicación para resolverlos.

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Ejercicios

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Bibliograf ía recomendada

objetivo de la Iniciativa; se favorecerá la recuperación y preserva-ción del patrimonio cultural y de las tradiciones, y se facilitará elconocimiento de las necesidades, inquietudes y problemas más in-mediatos resolubles por vía electrónica.

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Comunicación en la Gestión Part icipativa del Desarrollo | 81

¿Los ciudadanos debenparticipar en la discusión

de los asuntos públicos?Entendemos que la comunicación está ligada al desarrollo, no sólocomo estrategia y metodología sino como objetivo mismo de trans-formación y crecimiento de la sociedad y los sujetos que la inte-gran. De esta manera implícita o explícitamente los modelos yproyectos de desarrollo suponen una forma de comunicación y todaforma de comunicación propone una concepción de desarrollo.

El desarrollo supone concertación, la concertación supone diálogoy para el diálogo se requiere tener información y opinión que sebase en argumentación y debate.

Si la planificación se entiende como herramienta que contribuye aorientar los procesos de desarrollo local y acompañar la toma dedecisiones, la comunicación tiene que ver con la disciplina que per-mite darle contenido a ese proceso pero también preparar las con-diciones para efectivamente tomar decisiones.

Es decir no basta que la planificación del desarrollo incorpore la

comunicación como una etapa final para «llegar» a los noinvolucrados, o que la use como una metodología auxiliar que per-mita ampliar su cobertura o hacer más didáctico el mensaje, sinoprincipalmente se requiere que el propio proceso de planificacióndel desarrollo sea comunicativo. Es decir que la toma de decisionessea de carácter público, comprometiendo a los ciudadanos.

En este sentido debemos recordar que el concepto de ciudadaníaalude principalmente al ámbito público, a nuestra presencia y modode participar en él. Se sustenta en principios de igualdad, reconoci-

miento, pertenencia y puesta en práctica de deberes y derechos. Lanoción de ciudadanía nos habla de retos: ampliar los modos y espa-cios de actuación pública, ser creativos, convivir sabiéndonos dife-rentes, asumirnos como equivalentes aunque no seamos iguales,aceptar la pluralidad, la noción de comunidad vinculada al desa-rrollo. Pero sobre todo una vinculación entre valores y prácticas,entre discursos y hechos.

La ciudadanía es un proceso de construcción, de integración de lossujetos individuales y colectivos al espacio y quehacer público, ensus niveles sociales, cívicos y políticos. La ciudadanía se ejerce sin-

tiéndonos parte de y opinando sobre los que sucede en el país, lamanera como se gobierna y administra.

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Pero lo público no es preexistente a los sujetos. Ellos lo confor-man. Tampoco es una sumatoria de intereses individuales, es locomún construido por los sujetos en diálogo. Menos aún es propie-dad de un Estado, pues es territorio de todos. En ese sentido lopúblico se construye, es obra de todos.

Ser ciudadano es ser sujeto de la construcción pública con otros,tiene un sentido procesal no es un modelo preestablecido. Por ellola comunicación permite poner en común lo que es o podría serpúblico. Permite ejercitar la acción y el deseo de construirla. Através de la comunicación, los sujetos se hacen ciudadanos y lademocracia se va conformando en diálogo con el desarrollo.

Entonces la discusión pública del desarrollo y la gestación de unaciudadanía responsable no son procesos que pueda darse de maneradesvinculada. En este marco, la ciudadanía como sentimiento de

pertenencia a lo público adquirirá el sentido de un nosotros, peroen una perspectiva de desarrollo donde el construir futuro sea laagenda y el sentido de la acción.

¿Cómo aporta lacomunicación en los

procesos de planif icacióndel desarrollo?

La comunicación permite ampliar el acceso y la calidad de la parti-cipación ciudadana en la gestión pública, tanto de las instituciones yorganismos del gobierno central como de los gobiernos locales, me-diante diversos mecanismos como audiencias públicas y rendición de

cuentas que existen en la actual legislación. Asimismo, es importan-te la recuperación y promoción de otras experiencias de comunica-ción participativas como foros ciudadanos, consultas a través demedios de comunicación, ferias y caravanas ciudadanas que han sur-gido por iniciativa propia de la sociedad civil o de las mismas auto-ridades locales que han legislado e innovado en esta materia.

Asimismo, el manejo transparente de la información es un apor-te fundamental de la comunicación al proceso de toma de deci-siones políticas y la lucha contra la corrupción, más aún ahoraque existen condiciones y mecanismos institucionales para ga-

rantizar el acceso de los ciudadanos y ciudadanas a la informa-ción pública.

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En esta línea, el conocimiento sobre la legislación que permite elacceso a la información pública es importante pues faculta al ciu-dadano a solicitar y recibir información de las entidades públicas.

Sin embargo como punto de partida es necesario ponernos de acuer-dos sobre el tipo de participación ciudadana que la comunicación

fortalece. Carlos Franco señala hasta seis formas diferentes de en-tender la participación:

a. La participación definida como apoyo a la prepara-ción de decisiones. La cual se deriva de los estudiosdesarrollados en los Estados Unidos y en los cuales laparticipación es sinónimo de actividad política o de in-tervención en la etapa de preparación del proceso (apoyoa eventos o mítines, firma de declaraciones, cotización ydonaciones, apoyo a la organización, etc.).

b. La participación definida como influencia. Visión quese deriva de los estudios sobre comportamientoorganizacional y psicología industrial y donde participa-ción es entendida como influencia individual o grupal delos subordinados; sin embargo esta participación es su-bordinada ya que no implica presencia directa en la eta-pa decisoria del proceso.

c. La part icipación def inida como consult a. Esta nociónde participación es una modalidad «institucionalizada»

de la anterior e implica la presencia, generalmente re-presentada, de los subordinados en los organismos de ca-rácter consultivo o asesor, los cuales están reconocidospor la autoridad y empleado para fines de información,intercambio, etc.

d. La part icipación definida como delegación. Otra de-finición de participación se da en la delegación de fun-ciones que realizan los grupos de poder a los subordina-dos. En este caso, generalmente se delega poder sobre

asuntos marginales y no sobre aspectos centrales: elloes una «concesión» o una consecuencia de la decisióndel poder que mantiene la desigualdad en la toma dedecisiones, convalidando o reforzando la estructuradecisoria.

e. La part icipación def inida como control. Muchas vecesla participación se define como las tareas de vigilancia,supervisión, seguimiento o control a ser realizadas porpersonas sobre la ejecución de decisiones en las cuales nointervinieron. También se entiende como la «interven-

ción institucionalizada» en el registro y evaluación de lasconsecuencias de las decisiones.

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f. La participación definida como intervención en lasdecisiones. Según esta definición participar equivale a«decidir», intervenir directamente en la etapa del proce-so de toma de decisiones en el que se genera o elige elcurso de la acción.

Desde esta última perspectiva, si la comunicación entendida comodiálogo e intercambio de percepciones, mensajes y relaciones, esútil para construir planes, se compromete con la participación en-tendida como toma de decisiones; sea mediante la decisión conjun-ta, la concertación de intereses, la incidencia política, la consultaciudadana, opinión y el debate, el acceso a la información, la vigi-lancia ciudadana y la negociación de propuestas.

La comunicación y la participación atraviesan los diversos mo-mentos de la planificación local y municipal. No sólo tienen que

ver con el diagnóstico de necesidades y problemas, sino tambiéncon la construcción de una visión de futuro común e inclusiva, conlas decisiones que se van a tomar, así como la supervisión, controly monitoreo de las actividades que se van a ejecutar y de las políti-cas públicas.

Asimismo, a través de la comunicación se pueden generar sinergiasy alianzas entre los diversos actores económicos mediante la arti-culación de espacios de concertación (tipo cadenas productivas,mesas de concertación productivas), fomentando la competitividad,la creación de mercados y empleo.

Otro aporte importante de la comunicación para el desarrollo es elfomento de una cultura democrática, basada en el diálogo y latolerancia, cultura incipiente aún pero que es importante desarro-llar. Los procesos de concertación que hoy surgen en diversas zonasdel país tienen como problema fundamental la existencia de unacultura política profundamente autoritaria y antidemocrática queimpide el diálogo y la elaboración de los consensos políticos nece-sarios entre los diversos actores. La comunicación debe educar envalores, promoviendo una cultura democrática y de diálogo, refor-

zando los lazos de solidaridad y la confianza entre los diversosactores locales.

A continuación les proponemos iniciativas y estrategias que se pue-den considerar en el proceso de planificación del desarrollo, segúnlas etapas que este contiene:

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1. El lanzamiento del procesoparticipativo para el desarrollo

Casi siempre los procesos de planificación del desarrollo se enfrentan ados problemas: la apatía de la gente pues ya no cree en los políticos, yel pragmatismo pues la situación de pobreza hace que se vea el día adía y no hay tiempo para planificar el futuro.

Entonces se trata de iniciar el proceso de planificación con unacampaña motivadora que nos permita creer para crear y la im-

portancia de mirar hacia el futuro. Esta tiene que basarse enuna real voluntad polít ica de iniciar y sostener los cambios, brin-dando no promesas sino propuestas de cambio concreto, asegu-rando que la gente no sólo se sienta importante sino que efecti-vamente influya y decida alrededor de asuntos vinculados a suvida cotidiana.

Así podemos iniciar un conjunto de acciones de comunicación queimplique uso de medios locales y masivos, creación de espacios deencuentro, foros y video debates, talleres, afiches, etc. Todo en elmarco de una campaña de motivación que permita involucrar a las y

los ciudadanos. Como parte de ello se puede:7

! Empezar con un diseño creat ivo de la campa-ña: lema, símbolos, colores característicos.

! Lograr un impacto visual y simbólico con la po-blación mayoritaria. Usar banderolas, afiches,murales, colocarlos en lugares concurrentes. Porejemplo, en Comas, Lima, se uti lizó “ Estamosconstruyendo nuestro futuro al 2010” ; en Picota,

San Martín, “ Picota de mis sueños” ; en Villa ElSalvador, Lima, “ Villa puede más” .

! Crear juegos de materiales sonoros: spots ra-diales, microprogramas con personajes públicos.

! Materiales inf ormativos: cartillas, notas de pren-sa, entrevistas a líderes, guiones resumidos, paraperiodistas y comunicadores locales que están acargo de parlantes o medios locales.

Elaboración y difusión de video motivador para despertar el interéssobre el futuro. Proyección en pantalla gigante en los barrios.

7 Iniciativas realizadaspor Lucy Guerrero,A.C.S. Calandria en lascampañas decomunicación en VillaEl Salvador y Comas,alrededor de sus planes

de desarrollo.

Despert ar el futuro

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! Muestras teatrales, pasacalles y concursos de ani-mación: “ Pinta tus sueños a colores” , involucrara jóvenes y niños.

! Organizar módulos informativos para que la genteconozca sus instituciones y organizaciones, sus roles

y funciones, y aprenda a relacionarse mejor comousuarios, contribuyentes, consumidores o ciudadanos.

! Cierre de campaña con alguna actividad masivaque congregue a todo el distrito: festival musical,feria educativa, con algún material gráfico que lle-gue luego casa por casa.

Cada etapa del plan debe abrirse y cerrarse con una actividad de estetipo convocando e informando a la gente de sus resultados.

2. El Diagnóst ico part icipat ivo paraconstruir la visión de futuro.

Iniciado el proceso de desarrollo, es central ponernos de acuerdo enel diagnóstico para priorizar y decidir luego qué futuro queremos.Generalmente suelen ocurrir tres situaciones:

# No todos conocen los problemas del distrito, sus cau-sas y consecuencias, impidiendo que todos participen.

# Priorizamos sólo a aquellos temas que denominamosde todos, dejando de lado temas privados, porque sonde “ algunos sectores” como mujeres o jóvenes.

# Nos centramos en los problemas y no vemos lasfortalezas.

Es necesario entonces que luego de la campaña de motivación seinicie una etapa de información sobre los problemas locales, peroabriendo espacios para que la gente haga su propio diagnóstico. Sepuede empezar por informar datos del distrito, su población, susinstituciones y autoridades, sus indicadores de desarrollo. Pero esfundamental iniciar un proceso de debate donde hombres, mujeres,

 jóvenes, adultos y niños puedan dar a conocer sus opiniones sobre

los problemas, sus causas y soluciones. “ Conocer las diferencias para construir la equidad en el futuro”  debe ser el lema que orienta

La discusión pública del

desarrollo

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esta etapa de recojo de información, opinión y debate sobre lo quesomos y queremos ser. La comunicación debe ayudar a crear eseescenario futuro como visión común en la que todos tenemos lugar.No es fácil, pero ampliar el debate es importante para que losciudadanos sean el eje central del desarrollo.

Las iniciativas comunicativas pueden ser:

! Para conocer percepciones, necesidades, demandas, po-tencialidades y capacidades de mujeres, niños, jóvenes,adultos. Podemos realizar sondeos de opinión, foros pú-blicos, asambleas, talleres zonales. La intención es re-conocer e identificar las demandas y prioridades de lagente articulando demandas particulares en interesescomunes.

!

Las encuestas ayudan a conocer lo que piensa la gente, perodebemos dar preferencia a opiniones cualitativas que nosden idea sobre las tendencias y cultura de desarrollo de laciudadanía. Podemos coordinar con las universidades o lasinstituciones educativas de la zona para realizarlas. Deberser un cuestionario sencillo y breve, llegar a todas las zonasy calles del distrito, procesar los resultados y presentarlos ala comisión técnica, así como a los medios de comunicaciónpara que se genere una nueva discusión.

! Comprometer a los medios de comunicación locales y ma-

sivos no sólo para informar sino para propiciar la part i-cipación de la gente mediante entrevistas, testimonios,encuestas, reportajes sociales que ayuden a conocer suopinión y sus propuestas. Algunos medios han realizadoexperiencias de periodismo cívico a manera de recoger“ las voces ciudadanas” , han sistematizado esas opinio-nes y propuestas alcanzándolas a las autoridades.

! Incentivar la creatividad y expresividad de jóvenes, mu- jeres y niños mediante concursos de dibujo, historietas,afiches. Ayudar a que la gente simbolice lo que espera,imagina o piensa del futuro, estableciendo puntos comu-nes con su localidad. Luego puede devolverse medianteafiches o calendarios. Podrían recogerse aquí lemas yslogans que sinteticen lo que imaginan para el futuro.Serán insumos importantes para la formulación de la vi-sión de desarrollo.

! Organizar un gran debate público para la movilizaciónciudadana: Caravanas Ciudadanas, foros, consultas. Apro-vechar las celebraciones cívicas como los aniversarios

distritales para construir la identidad activando la me-moria para relacionar pasado con presente y futuro.

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! En los talleres que se organicen con la participación de líde-res sociales y juveniles hay que prestar especial atención.Deben llegar con información adecuada, pero también conprocesos previos de debate con sus bases de tal forma quesean efectivos representantes de su organización.

En líneas generales en esta etapa debemos recuperar las plazas ycalles como espacios de comunicación para la expresión y el diálo-go; priorizando la organización de actividades públicas donde lagente pueda conocer su distrito y dé opinión sobre temas, proble-máticas o situaciones cotidianas, ubicando responsabilidades ygestando alternativas, compromisos y consensos.

3. Diseño del plan: objet ivosestratégicos, programas y proyectos

En esta etapa podría suceder que la participación se elitice. Ha-cer proyectos es siempre visto como una labor de técnicos y auto-ridades. Entonces, es fundamental incentivar que las demandasse conviertan en propuestas, valorando las ideas e iniciativas de

acción –tanto de jóvenes como de mujeres- más que el documentode proyecto.

! Debemos continuar con las campañas y acciones sugeri-das anteriormente pero concentrando la movil ización al-rededor de Concursos de Iniciativas de Proyectos: las 25mejores ideas para el distrito.

! Se puede abordar categorías por edades y género, perotambién por temas o problemáticas de interés. Las ini-ciativas se podrían presentar colectivamente a nivel fa-miliar, grupal o institucional para incentivar laasociatividad.

! Podemos facil itar foros de creatividad juvenil o infantil,con debates y talleres creativos para la solución de pro-blemas percibidos por ellos. Es crucial darle protagonismoespecial a las y los jóvenes pues finalmente son los futu-ros ciudadanos. Ellos deben tener la palabra.

! La convocatoria amplia que involucre a todos, canales de

comunicación para recibir las propuestas, un jurado cali fi-cador imparcial y con credibil idad, y una premiación trans-

Convert ir demandas en

propuestas

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parente y pública ayudará a legitimar la participación ciu-dadana y la credibilidad del proceso de desarrollo.

! Igualmente es recomendable que los talleres que se orga-nicen con la participación de líderes sociales y juveniles,tengan una metodología comunicativa para que realmente

participen opinando y decidiendo, basados en informa-ción adecuada y en propuestas recogidas de sus bases.

4. Tomando decisiones para todos

Una vez que el plan de desarrollo esté avanzado -definida la visiónde desarrollo, los objetivos estratégicos y los proyectos- correspon-de aprobarlo. La propuesta de redacción puede estar a cargo deuna comisión, pero su aprobación debe involucrar a todos. Pode-mos decir que ya el plan es producto de la concertación, la consultay la participación, pero es un derecho de los ciudadanos conocercómo se han recogido sus aportes junto con los de otros y si las

prioridades expresadas en el documento responden a las suyas. Noesperamos que todos estén de acuerdo, pero sí que todos puedaninformarse, ser consultados y participar en la decisión, ello legiti-mará el proceso y a las autoridades que lo conducen.

Hay dos niveles de decisión en los que podemos incidir: [ 1] el plany sus prioridades, [ 2] el presupuesto que se asignará para realizarel plan.

Las experiencias desarrolladas hasta el momento nos presentanvarias iniciativas; destacamos dos, desde una perspectivacomunicativa, que pueden ser referencia según las condiciones decada municipio:

" El cónclave distrital. Se refiere a aquellos encuentrosdistritales que convocan a líderes y representantes de todoel distrito. En este espacio se socializa lo recogido en lostalleres, se pone en consulta, se ajusta la definición devisión y objetivos estratégicos.

Este espacio por su carácter masivo requiere: [1] una

convocatoria que informe previamente lo que se va a de-cidir de tal forma que las bases opinen sobre ello previa-

Aquí y ahora:

Los ciudadanos deciden

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mente [2] una metodología comunicativa en el taller quepermita opinar, proponer, escucharse, facilitando que lí-deres y autoridades lleguen a acuerdos.

Asimismo el cónclave como espacio de encuentro de loslíderes sociales y políticos (pueden ser entre 500 y 1000

personas) debe diseñar cómo se informa lo decidido a losciudadanos, a través de medios de comunicación y de losespacios organizativos. Dichos acuerdos no sólo debencompartirse de manera oral sino escrita, elaborando unahoja informativa o volante que sintetice los acuerdos to-mados y las responsabilidades asumidas.

" Las consultas o referéndum ciudadanos. Constituye unmecanismo de consulta y aprobación del plan, utilizandolos mecanismos que la Ley de Participación Ciudadana

26300 ofrece.Es central difundir la fecha de la consulta como ActoCiudadano, aunque éste sólo es posible si se conoce elplan de desarrollo. Por lo tanto, impulsar deliberacionessobre el plan de desarrollo se hace necesario para que laopinión que se emita en la consulta sea sustentada porinformación y argumentación.

El texto de consulta debe hacerse de manera gráfica, co-locando la visión y los objetivos estratégicos a consultar

con un recuadro para que puedan indicar si están de acuer-do o en desacuerdo. Será como una cédula electoral perodonde votamos por ideas, no por personas.

A diferencia de una elección, y para facilitar la partici-pación, se conformará un grupo de voluntarios que iráncasa por casa con las ánforas para que los ciudadanosemitan su voto. Cabe destacar que también votan los ni-ños y jóvenes a partir de los 12 años. Igualmente debecontarse con el apoyo de instituciones que vigilen el pro-

ceso como Transparencia y la ONPE.Los resultados de la consulta deben tener igual promo-ción, mediante los medios masivos y locales, hojas infor-mativas y a través de las organizaciones y espacios deldistrito.

Cabe mencionar que en todos los casos se requiere unaamplia y oportuna comunicación antes, durante y des-pués de las actividades mencionadas. Dar a conocer loque se pone en consulta, quiénes participaran, qué meca-

nismos tienen para ello, cómo se procesarán y difundiránlos resultados, así como la utilidad de los mismos. En

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alianza con los medios locales y masivos se puede impul-sar campañas informativas (spots, informativos, entre-vistas) que ayuden a realizar un recuento de lo lograndohasta el momento, la importancia de la consulta o elcónclave y las etapas que continúan.

Entonces un aspecto importante del proceso de descentralizaciónes que las decisiones sobre el presupuesto no sean tomadas sola-mente con criterios políticos y técnicos, sino también sociales. Deallí la importancia de garantizar la participación y la inclusión dela población, lo que permitirá la optimización y el manejo adecua-do de los escasos recursos económicos con los que cuentan los go-biernos locales, estableciendo prioridades de inversión para el de-sarrollo; un mayor compromiso de los ciudadanos y ciudadanaspara vigilar la ejecución de las acciones presupuestadas; así comoapoyar su sostenibilidad, por ejemplo, en la gestión, cuidado y

mantenimiento adecuado de obras y servicios que benefician a todala comunidad.

5. Alcances y def inición delpresupuesto participativo

Realización de campañas informativas que informen el alcance ydefinición del proceso. La organización y los criterios con los que sehan seleccionado los proyectos sinérgicos.

6. Información del proceso y elección

de sus representantes

Continuar con la campaña de información sobre el proceso del pre-supuesto, enfatizando en la información económica y los criterios

para elegir los representantes.

Organizando el presupuesto local

Comunicando las finanzas

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7. Priorización de proyectos yasignación de recursos

Se debe seguir usando medios de comunicación y garantizando quelos espacios de decisión sean comunicativos, prestando especial aten-ción a los talleres que por su carácter masivo pueden ser autorita-rios o constituir un diálogo de sordos.

Así los talleres de priorización de proyectos y plenarias de discu-

sión por zonas donde se valida y priorizan programas y proyectos,así como la elección del comité de coordinación zonal deben serprocesos transparentes, seguidos por todos.

8. Sumando demandas ymultiplicando propuestas

Implica la consolidación de resultados de talleres y plenarias, ladevolución al concejo de gestión zonal y los espacios de concertacióny un pacto de compromiso en una plenaria distrital de presentacióndel presupuesto. Este proceso debe ser público, inclusive el foropúblico podría ser un foro mediático no sólo con amplia coberturade medios sino con transmisión en vivo por la radio o la televisión

local que permita la participación del público.

Costeando nuestras prioridades

Plan y presupuesto

Cif ras f inales

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La evaluación de lagestión: la rendición de

cuentas y la vigilanciaciudadana

Una de las limitaciones de las experiencias de planificación a nivelnacional es que se han quedado en el proceso de planificación y nohan logrado pasar a la acción. Es decir no se han implementado lasdecisiones tomadas. Muchas veces los planes quedaron como mues-tra de voluntad política pero poca capacidad operativa tanto de la

municipalidad como de los líderes.Frente a lo anterior, se han diseñado algunas estrategias para sentarlas bases de un proceso participativo y concertado que pase de laplanificación a la gestión y la ejecución de iniciativas. Alguno de lospasos que se han dado para pasar de la planificación a la acción son:

a) Constituir mesas de concertación local que monitoreeel plan de desarrollo.

b) Reingeniería de la administración municipal para

adecuarse a los nuevos retos y prioridades.

c) Institucionalizar mecanismos de participación ciuda-dana que garanticen un diálogo permanente.

La comunicación puede ayudar a que esas bases sean conocidas yreconocidas por la ciudadanía, ayudando a que efectivamente elplan cobre sentido en la vida cotidiana de la gente. Algunas inicia-tivas pueden ser:

! Realizar campañas de información sobre rol y funcionesdel gobierno local. La ciudadanía necesita saber no sólocómo está organizada, sino qué rol cumple en el planpara saber qué puede esperar de ella y qué no.

! Si bien la municipalidad tiene el liderazgo, también senecesita conocer qué hace la mesa de concertación, quié-nes la integran, cuáles son sus funciones, y cómo accedera ella. Diseñar un sistema de comunicación de la mesa deconcertación con la ciudadanía ayudará a que no se alejede la gente y más bien sigan representándola no sólo por-

que fueron elegidos sino porque conocen sus demandas,intereses y propuestas.

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! La reingeniería municipal en algunos casos ha incorpo-rado la creación de oficinas de participación y tambiénde comunicación que se ocupan de la relación con la ciu-dadanía. Si bien no todos pueden realizar ese cambio, sípodrían asignar dicha función a algún regidor o funcio-nario.

! La ciudadanía también requiere conocer sus derechos ydeberes, qué rol le toca en la ejecución del plan, qué me-canismos tienen para seguir opinando, evaluar y propo-ner cambios. Es un requisito que conozcan los mecanis-mos de participación que les ofrece la ley pero tambiénlos que su municipalidad les propone para escucharlos yhacerles llegar sus propuestas.

Pero tal vez sentar dichas bases no sea suficiente, una vez aproba-

do el plan y el presupuesto, empieza el momento de la acción paraejecutar los programas y proyectos acordados, a cargo de comitésde gestión o concertación. Aquí la comunicación puede apoyar condos estrategias:

! Sistema de información ciudadana de la puesta en marchade los programas y proyectos. Se trata de animar a la pobla-ción a participar en proyectos o programas específicos. Pue-de ser, por ejemplo, en la realización de un puente y su man-tenimiento, la evaluación de servicios públicos como la lim-pieza, la evaluación de la licitación de una obra o el servicio

de atención psicológica en la Demuna, etc. Se requiere siem-pre que la ciudadanía que participe esté informada, especial-mente de los proyectos sinérgicos seleccionados en el plan.Para ello ayudará que la municipalidad tenga un plan decomunicación que de manera oportuna y continua informe yrecoja opinión sobre dichos proyectos y servicios.

! Alianza con los medios de comunicación. Desde la sociedadcivil o desde las autoridades es importante convocar a loscomunicadores locales y promover su compromiso con el plan.Se les brindará capacitación sobre temas de desarrollo y par-ticipación ciudadana, facilidades para cubrir las actividadesprevistas. También recogerán opinión ciudadana y la acerca-rán a las instancias respectivas, etc. Los comunicadores son ydeben ser tratados como actores locales que son parte de lasociedad y pueden contribuir a su desarrollo y no sólo comodifusores de los problemas locales.

Finalmente una vez concluidos los proyectos, programas o al pri-mer año del plan, es necesario evaluar. La rendición de cuentas es

tanto un derecho ciudadano como una obligación de las autorida-des y en ese sentido es un proceso que compromete a todos.

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Cuando hablamos de dar o rendir cuentas nos referimos a su sentidomás amplio, como una forma de relación periódica que establecen lasautoridades municipales con los ciudadanos, con el fin de darles aconocer los avances y problemas de su gestión, así como para dialogary recoger las demandas, necesidades y propuestas de los ciudadanos.

Las autoridades deben comprender que no basta con hacer una buenagestión municipal, sino que es necesario darla a conocer, es decir, in-formar continuamente a los demás sobre lo que viene haciendo, y so-meterlo al juicio o evaluación de los ciudadanos.

Existen varios mecanismos previstos en la ley para solicitar o acce-der a la información sobre la gestión municipal:

! Las sesiones de concejo que son públicas y pueden ser

presenciadas por los vecinos. Es un derecho de los ciu-

dadanos acceder a copia de los acuerdos del Concejo ysus antecedentes, esto puede ser solicitado mediante ofi-cio dirigido al alcalde.

! Derecho de información. La municipalidad está obliga-da a informar a los vecinos cada 90 días sobre la marchade los asuntos comunales y el estado de la economía muni-cipal. Asimismo se establece que cada 60 días el Concejodedicará una de sus sesiones para tratar públicamente lasmaterias de interés comunal que los vecinos soliciten (Ar-tículo 82 de la Ley Orgánica de Municipalidades).

! Rendición de cuentas. Los ciudadanos pueden interpelaro cuestionar a las autoridades municipales sobre el manejodel presupuesto o los recursos públicos. Para ello se elaboraun pliego interpelatorio, se recogen firmas. Las autoridadesse encuentran obligadas a responder y a publicar, tanto elpliego interpelatorio como las respuestas al mismo (Artícu-los 31-36 de la Ley de Participación Ciudadana).

! Existen otros mecanismos que son producto de una expe-riencia histórica particular, es decir, que han sido diseña-dos, implementados y validados por municipalidades enotras zonas del país.

o Por ejemplo, las Asambleas de Información que serealizan periódicamente en la provincia Picota (SanMartín), sobre la gestión municipal y con unaamplia participación ciudadana.

o Asimismo, en el distr ito de Nuevo Chimbote (Ancash)se impulsó la experiencia piloto de los Foros Ciuda-

danos, espacios de información y diálogo con los ciu-dadanos y ciudadanas acerca del balance municipal.

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o En otros países existen experiencias muy conocidasde rendición de cuentas como la de Porto Alegre(Brasil). En esta ciudad, las autoridades rinden cuen-tas mediante asambleas regionales. Ello sirve debase para el siguiente proceso de presupuestoparticipativo donde los ciudadanos y ciudadanasdeciden los criterios y las prioridades en el manejopresupuestal de su municipalidad.

! También están los mecanismos que se pueden diseñar eimplementar de manera creativa de acuerdo a las ca-racterísticas políticas, sociales y culturales específicasde cada localidad. Por ejemplo, en el distrito de Villael Salvador se hizo la campaña informativa «Comuni-quemos más» donde se rendía cuentas sobre la gestiónmunicipal de 1997 y las pri oridades para 1998. Como

parte de la campaña, se realizó la Semana de la Ciu-dadanía, asambleas por cada sector, se produjeronmateriales informativos y educativos, y se realizó unaconferencia de prensa con la part icipación de diversosmedios de comunicación.

¿Cómo aporta lacomunicación a unproceso de rendición decuentas?

Dar o rendir cuentas no es un acto o un hecho aislado, sino que esun proceso, mediante el cual se van estableciendo relaciones condiversos actores locales. Como todo proceso, la Rendición de Cuen-tas puede ser dividida en etapas:

Primera etapa: preparación

Def inir los objet ivos de la rendición de cuentasTener en cuenta que no sólo se presenta un balance económicosino de resultados, se recoge demandas y necesidades con pro-puestas. Es decir, un objetivo tiene que ser constituir un espa-

cio de diálogo.

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Definir a quiénes nos vamos a dirigirAsegurarnos que se entienda que nos dirigimos a diversos gru-pos de personas: hombres y mujeres, adultos, jóvenes, ancia-nos (y no sólo a los dirigentes o líderes de la comunidad).Laidea es que a través del proceso de rendición de cuentas po-damos llegar y hacer participar a la mayor cantidad de per-sonas posibles.

Def inir qué temas vamos a tratarAsegurarnos que no solo sea una exposición de marketing mu-nicipal, sino que se evidencien los problemas, las leccionesaprendidas y las perspectivas de trabajo.

Definir la forma y los medios que vamos a utilizar pararendir cuentasPara la rendición de cuentas se pueden utilizar diversas formas

y medios de información y participación ciudadana:a. Podemos disponer un día o un período de tiempo fijo

(una semana) para su realización. Promocionar el día dela rendición de cuentas.

b. Convocar y organizar diversos espacios para la rendiciónde cuentas: descentralizar estas actividades y hacer variasa la vez (asambleas, reuniones, jornadas, cabildos, etc.).

c. Proporcionar previamente a los ciudadanos y ciudadanas

información sobre el proceso de rendición de cuentas: enqué consiste, cuáles son sus objetivos, cómo se va a reali-zar, qué temas se van a tratar, cómo pueden participar,en qué fechas, etc.

d. Recoger las necesidades, demandas y propuestas ciuda-danas para el distrito o la provincia. Para ello podemosinstalar buzones y periódicos murales donde las personaspuedan colocar o escribir sus ideas.

e. Asimismo, preparar toda la documentación gráfica nece-saria de manera tal que durante la rendición de cuentasno nos falte ningún dato o material (reportes, informes,cuadros, mapas, etc.).

Definir el momento más adecuado para rendir cuentasHay diversos momentos en los que se puede dar o rendir cuen-tas a los ciudadanos sobre la gestión municipal.

a. Hacer una rendición al inicio de cada año nos permitetener un balance, pero también una proyección.

b. Dar cuentas a mitad de año nos permite tener una visión

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sobre lo realizado, hacer un seguimiento de las accionesy poder reajustarlas o modificarlas.

c. Al final de cada año también es importante, ya que per-mite hacer una evaluación global sobre lo realizado, so-bre los resultados e impacto logrado.

d. Otras veces es necesario hacer una rendición de cuentascuando ocurre algún hecho particular que pone en cues-tión o hace peligrar la gestión municipal.

Segunda etapa: realización

Para la implementación y ejecución de la rendición de cuentases necesario considerar lo siguiente:

Realizar actividades de impacto y difusión masivaPara el día central de la rendición de cuentas se pueden ha-cer otras actividades complementarias que le den mayor di-fusión e impacto. Por ejemplo, convocar una conferencia conperiodistas y comunicadores, un festival o un pasacalle conparticipación de diversos grupos culturales y artísticos, etc.

Ampliar la part icipación al momento de inf ormar y opinarEso implica también que no sólo el alcalde o las autorida-des participen, sino que promovamos la más amplia parti-

cipación ciudadana. Por ejemplo, que informe no sólo elalcalde sino también los regidores o los funcionarios, y par-ticipe la gente.

La rendición de cuentas debe ser descentralizadaLa idea no es tanto que las personas vengan al lugar donde se vaa realizar la rendición de cuentas, sino más bien que sean lasautoridades las que se trasladen hasta los lugares más alejadosde su distrito o provincia para asegurarse que todos participen.

Util izar recursos visuales y gráf icos

Asimismo, durante la rendición de cuentas se deben utilizar lamayor cantidad de recursos visuales para que se entiendan losinformes y propuestas que se hacen. Por ejemplo: cuadros, grá-ficos, dibujos, fotos, mapas, videos, y que se distribuyan mate-riales escritos de lo expuesto.

Tercera etapa: seguimiento y dif usión

Esta última etapa es muy importante, ya que va a permitir

orientar y poner en práctica los acuerdos hechos durante elproceso anterior.

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Dar a conocer los resultados, acuerdos y propuestasLa primera tarea es socializar y difundir los resultados delproceso de rendición de cuentas. Sin ello, es difícil que estosacuerdos se cumplan o ejecuten, ya que sólo los que partici-paron directamente tienen esa información. Para ello se pue-den utilizar diversos mecanismos y medios de comunicación(reuniones, jornadas, medios impresos, radio, periódicosmurales, etc.).

Establecer mecanismos de control y evaluaciónUn segundo paso es establecer diversos mecanismos de controly evaluación para garantizar el cumplimiento de esos acuer-dos y propuestas. Por ejemplo, realizar reuniones periódicas,establecer comisiones de trabajo mixtas, coordinar con perio-distas y comunicadores de la zona para que hagan un segui-miento y discusión pública de los acuerdos, etc.

¿Cómo aporta lacomunicación a lavigilancia ciudadana?

Para crear una cultura de vigilancia y participación es muy impor-tante erradicar la cultura del secreto. Esa práctica común que im-pide el acceso a la información y alienta el manejo de los asuntospúblicos común de manera reservada sin dar cuenta de la gestión.Por ello es necesaria la labor de vigilancia ciudadana que consisteen que los ciudadanos fiscalicen la labor de los gobernantes e insti -tuciones cuya acción tenga impacto en los derechos de las personasy la convivencia social. Pero la vigilancia es más que controlar uobservar, es asumir responsabil idades, elaborar propuestas y forta-lecer la labor de la sociedad civil.

¿Cuáles son los pasos paraimpulsar experiencias devigilancia o veeduría ciudadana?8

1. Conocer otras experiencias de vigilancia. Conocer leccionesaprendidas de otros países, los temas, las estrategias y los

resultados.

8 Tomado del folleto«Oji to, Ojito con lacorrupción». 2001.

A.C.S. Calandria.

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2. Conocer el fundamento legal de nuestra part icipación:La normatividad promueve y respalda la participaciónpero debemos aprender a usarla. Los mecanismos quepodemos usar son: iniciativa legislativa, referéndum, de-manda de rendición de cuentas, revocatoria de autorida-des. Todos ellos están respaldados por la Ley 26300 deParticipación y Control Ciudadano. También la Ley27806 de Acceso a Información Pública, obliga a lasinstituciones públicas a publicitar todo tipo de informa-ción como presupuesto, personal y proyectos. Los ciuda-danos podemos recibir y solicitar información sin darexplicaciones y pagando sólo el costo de la reproduccióndel documento. Si esta demanda no se responde en sietedías, las autoridades pueden ser sancionadas por abusode autoridad.

3. Fortalecer el trabajo en redes con las organizaciones quehacen vigilancia. Fortalecer la voluntad polít ica, definirel foco de la vigilancia y los objetivos de la misma, cons-tituir formalmente la red, presentar la red de vigilanciaante las autoridades locales, elaborar un diagnóstico yun plan de trabajo, definir indicadores que den cuenta delos resultados, programar actividades de sensibilizacióny movilización ciudadana. Realizar alianzas con otras re-des e instituciones públicas.

4. Sensibil izar a la ciudadanía. Se desarrollan foros de dis-cusión con la población pero también alianzas con mediosde comunicación y la generación de espacios públicos parala expresión de la ciudadanía común y corriente.

5. Vincularnos con las instituciones que tienen el rol de fis-calizar y hacer las denuncias correspondientes. Entre lasinstituciones del Estado tenemos el Congreso de la Repú-blica, Defensoría del Pueblo, Contraloría General de laRepública. Entre las instituciones de la sociedad civil:

Transparencia, Pro-ética, Comisión Andina de Juristas,IDL, y en el campo de los medios de comunicación socialla Veeduría Ciudadana de la Comunicación Social.

6. Desarrollar procesos educativos de vigilancia ciudadana.No se puede pensar en la construcción de gobernabilidadlocal y construcción de democracia si no atacamos lacorrupción y cultura del secreto. Por ello debemos apro-vechar los procesos educativos para conversar y reflexio-nar sobre los casos de corrupción, tanto de casos interna-cionales, nacionales como locales. Es importante no que-

darnos en lo anecdótico sino extraer lecciones aprendi-das y retos.

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7. Difundir los resultados de la vigilancia: La socializaciónes importante para que sea de conocimiento de todos ytodos nos comprometamos tanto con la sanción legal omoral que ello implica.

Si impulsamos un Sistema de Veeduría Ciudadana debemos nom-

brar a líderes representantes del distrito para evaluar y vigilar lagestión concertada y controlar la buena administración de los re-cursos.

Estos grupos deben capacitarse en el funcionamiento de la munici-palidad, conocer el plan y sus resultados, ejercer sus derechos a lainformación. Es necesario que se focalice el objeto de la vigilancia,puede estar centrado en el uso y calidad de mecanismosparticipativos, en la calidad de obras realizadas, en torno al uso delos recursos.

Asimismo la vigilancia debe ser entendida no como fiscalizaciónsino como una auditoría ciudadana de la gestión del desarrollo,que busca identificar logros y limitaciones para proponer cambiosy reajustes.

De esta forma lograremos que la participación ciudadana en losplanes de desarrollo y los presupuestos no sea sólo un procedimien-to a seguir, sino un estilo de gestión que las autoridades y ciudada-nos deben cultivar.

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Experiencias

En el campo de la planificación deldesarrollo:

El distrito de Comas ubicado en la zona norte de Lima, se fundaen 1961. Tiene una población de alrededor de medio millón dehabitantes, la mayor parte en situación de pobreza.

De manera previa al diseño del Plan Integral de Desarrollo, lasautoridades municipales de Comas (elegidas durante tres perío-dos consecutivos) habían avanzado en la desconcentración y des-centralización del distr ito: se dividió en 14 zonas, se crearon lasOficinas Zonales, se eligieron a los Consejos de Gobierno Zonal,se impulsó la creación y concertación a través de las Mesas deTrabajo. En este contexto, en setiembre de 1999 las autorida-des municipales iniciaron la convocatoria para elaborar el PlanIntegral de Desarrollo Distrital de Comas al 2010.

La elaboración del Plan Integral de Desarrollo fue impulsadapor la Municipalidad Distrital de Comas, con el apoyo inicialde las ONG Alternativa y Calandria y el Instituto Metropolita-no de Planificación de la Municipalidad de Lima. A partir deello se convocó a todas las organizaciones e instituciones y a lapoblación en general a participar en este proceso. En la elabo-ración del plan part iciparon un promedio de 4 mil representan-tes y 400 organizaciones e instituciones de todo el distrito.

El proceso de organización y planificación contempló varios mo-

mentos:

# Campaña “ Construyamos Juntos el Futuro deComas” , como parte de ella se elaboraron diversosmateriales informativos y de motivación (almana-ques, videos, módulos para periodistas, banderolas,paneles, murales).

# Concursos y talleres de creatividad para promoverlas mejores iniciativas y propuestas de desarrollodistrital.

Aplicación ○

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# Talleres de planificación, en los cuales se trata-ban los siguientes temas: la formulación de laVisión de Desarr ollo, la elaboración de lasLíneas y Objetivos Estratégicos, la definición delos Programas y Proyectos, y lainstitucionali zación del plan.

El proceso de planificación incorporó a las Mesas de Trabajoque se habían creado anteriormente (el Comité de Gestión porla Infancia, la Mesa de Juventudes, la Mesa de Concertación deGénero, la Mesa de Salud y Medio Ambiente). Se aprobó unmodelo de gestión encabezado por la Asamblea de DesarrolloDistrital, el Consejo de Desarrollo Distrital, los Espacios deConcertación Temáticos (9 Mesas) y los Consejos de Gobierno yDesarrollo Zonales (14 zonas).

En el campo de la participación en elpresupuesto

Una experiencia interesante de part icipación ciudadana a tra-vés de los medios de comunicación se desarrolló en Lima du-rante la segunda gestión del alcalde Ricardo Belmont (1995).Debido al recorte de rentas y la escasez de recursos, la Munici-palidad de Lima se vio en la necesidad de priorizar determina-das obras para la ciudad cuya ejecución ya habían sido pro-

gramadas con anticipación.

Para ello, el alcalde Ricardo Belmont no encontró mejor ma-nera que convocar a una «consulta vecinal televisiva» paraque los mismos limeños decidieran la obra que debía ser cons-truida. La consulta se inició en el mes de mayo de 1995, pro-movida por un canal de TV comercial (RBC Televisión, pro-piedad del alcalde Belmont). A través de este espacio, y enforma continua se hizo una campaña de difusión (medianteprogramas y spots) de las 3 obras que se proponían para su

construcción: El intercambio vial de Dos de Mayo (costo:14’419,000 nuevos soles), el intercambio vial de Higuereta(costo: 11’520,000 nuevos soles), el intercambio vial de ElAgustino (costo: 5’907,000 nuevos soles).

Los limeños participaron masivamente enviando sus votos (me-diante cartas al canal de TV y la Municipalidad) y a part ir deello se decidió la construcción del intercambio vial de la plaza2 de Mayo. Este fue inaugurado el 29 de agosto de 1995 y hoyse le conoce como «el Trébol de 2 de Mayo».

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104 | Comunicación en la Gesti ón Part icipativa del Desarrollo

En el campo de la vigilancia ciudadana

# Una experiencia de vigilancia ciudadana llamadaauditoría de calidad de la democracia es una experien-cia de participación en Costa Rica. Se orienta a forta-lecer las prácticas democráticas en el país y pretendemedir cuán democrática es la vida política y cómo sepuede perfeccionar la participación ciudadana. Es unexamen de la cantidad y calidad de las rendiciones decuentas, mecanismos participativos y sus resultados. Seemplean mecanismos de consulta, registro y monitoreocuyos resultados son procesados por un concejo consul-tivo de personalidades.

# El programa deprecios y compras en Colombia impul-

sada por la Veeduría Distrital de Bogotá es un órganode control acreditado por la Ley. El programa consisteen la recolección, sistematización y publicación de in-formación que permite comparar los precios de com-pra de diversos bienes de consumo y servicios que ha-cen las entidades distritales y alcaldías. Los resulta-dos se publican en un boletín periódico que contieneinformación de precios. El desarrollo de esta iniciati-va ha ayudado a la transparencia y autorregulación delas propias instituciones reportadas, quienes han me-

 jorado su trabajo.

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$ Identifica ¿qué experiencias de participación se han dado en tu distrito?

$ Investiga ¿cuántos distritos del país tienen planes de desarrollo y mesas deconcertación? Analiza su enfoque de comunicación.

$ Investiga cuáles han sido los principales problemas de comunicación en lasexperiencias de presupuesto participativo. ¿Qué estrategias de comunica-ción podrías diseñar para resolverlos?

$ Investiga ¿qué experiencias de vigilancia existen en el país y cuáles hansido sus resultados?

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Ejercicios

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Comunicación en la Gestión Part icipativa del Desarrollo | 105

% Ciudad del Alma, Comunicación para el Desarrollo Local. «La Pizarra, revistade comunicación práctica». Número 32, setiembre de 1999. A. C. S. Calandria.

% Movida Ciudadana, estrategias comunicativas para promover la participa-ción. «La Pizarra, revista de comunicación práctica». Número 38, agosto2003. A. C. S. Calandria.

% Folletos sobre participación ciudadana: «Comunicación en la planificacióndel desarrollo» y «Haciendo el presupuesto con la gente». A.C.S. Calan-dria. 1era edición año 2000.

%

Videos de comunicación y desarrollo: «Picota de Mis sueños» y «Huantacuenta conmigo» (año 1,998), «Villa puede más», «Plan concertado enComas». (año 2002) Experiencias de campañas de comunicación enprocesos de planificación. A.C.S. Calandria.

% Manual de Presupuesto Participativo. Foro Ciudades para la Vida. CarlosGrey.1era edición año 2002.

% Guía Operativa «Rendición de Cuentas». PDGL-ESAN. Fernando Palomi-no. 1era edición año 1998.

% «Ojito, ojito a la Corrupción». ACS Calandria. Fernando Bolaños. 1era

edición 2002.

% «Ciudadanos de a de veras. Vigilancia de la gestión pública desde unenfoque comunicativo». A.C.S. Calandria. 1era edición año 2002.

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¿Qué es la opinión pública?

La opinión pública es asociada habitualmente con:

# La opinión de los ciudadanos, aquello que piensan, sien-ten y perciben las personas sobre los sucesos naciona-les y que es expresada, por ejemplo, mediante encues-tas. Incluso se llama opinión pública a la opinión ma-yoritaria.

# Presencia en los medios de comunicación, igualandomedios con opinión pública, o considerando a la opiniónpública como un grupo de personas preestablecido al cual“ se puede llegar».

# Lo que se escucha en los medios: «la opinión públicadice», confundiendo la opinión de los comunicadores delos medios con la opinión de la gente.

En realidad, la opinión pública es algo que se reinventa cada vez,en función de quienes se adhieren o rechazan posturas o afirmacio-nes frente a los diversos hechos.

La definición que planteamos apunta a identi ficar la opinión públi-ca como el proceso de conformación de una agenda de discusión al

interior de una sociedad. En este proceso concurren los ciudadanos,los medios, las autoridades y la clase política en distinta medida,estableciendo diferentes mediaciones.

Sin embargo no basta proponer una agenda para que la opinión públi-ca exista. Según L. A. Gómez existen por lo menos cinco factores quehacen posible el proceso de conformación de la opinión pública:

a. La presencia de un tema o conjunto de temas que seanparticulares o colectivos y que se hacen de interés públicoen coyunturas específicas, generando muchas veces opi-niones contrapuestas.

b. La naturaleza del público, cada tema genera su propiopúblico o varios públicos, los cuales se van conformandoy diferenciando como tales.

c. La existencia de un complejo de creencias, expectativas,rechazos, adhesiones; la constelación de opiniones queconforman diferentes puntos de vista.

d. La expresión de la opinión, sea mediante la comunica-ción directa o mediada, individual o colectiva, la expre-

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sión pública es un componente que hace visible el procesoseñalado. No hay opinión pública «privada».

e. Número de personas involucradas; que no está referido sola-mente a quienes puedan promover las corrientes de opinióno liderarlas sino a cuántos puedan comprometer afectiva y

racionalmente, a las personas que se puede movilizar.

Entonces, la generación de corrientes de opinión pública se puedeiniciar a partir de:

! Un clima favorable. Es decir una predisposición del con-texto, la coyuntura, o de la gente que favorezca la acep-tación o cree interés con respecto al tema en discusión.

! Un suceso, la opinión de un personaje o una situación espe-

cífica. De hecho muchas campañas o estrategias para crearagendas públicas se basan en los climas existentes pues esmas fácil «colgarse en la agenda» que crearla totalmente.

! Algún tema o problema que comienza a ser definido, porciertos individuos o grupos, como un problema que exigesolución. La esencia es definir el asunto que permita elinvolucramiento de grupos más amplios de ciudadanos.

! Campañas de comunicación que permitan abri r los focosde atención o seleccionarlos.

Y su promoción implica una serie de fases:

! Definiciones sobre el problema a visibilizar: ¿Cuál es suimportancia?, ¿es el momento de encararlo?, ¿es posibleactuar? , ¿cómo?

! Formación de los públicos según los puntos de vista. Se ade-lantan soluciones, planes posibles, puntos de vista, apoyos yprotestas, se produce una acentuación de las emociones.

! Las corrientes de opinión formadas y listas para la ac-ción. Se podría observar conversaciones, discursos, de-bates escritos, los individuos alcanzan cierto grado deconsenso, aunque no siempre homogenización.

! La acción en sí. Aunque está por fuera del proceso deopinión pública, es importante porque la contextualiza.En el caso de las elecciones, esta acción sería el voto. Enel caso de un proceso de planif icación sería la decisión delas prioridades o el presupuesto. Tiene que ver principal-

mente con la «culminación real o simbólica» del procesoiniciado, que le dé legitimidad.

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En resumen la opinión pública vendría a ser el punto de atención demedios y ciudadanos, mezclados con otras relaciones (líderes deopinión, rumor-chisme, espacios de encuentro) sobre determinadostemas que se comparten en una colectividad y que se constituyen eninterés o incumbencia de todos.

La opinión pública se constituye así en el pulso de la sociedad, nospermite leer, entre líneas, sus percepciones y valoraciones, dudas,desconciertos, afirmaciones sobre el país y las instituciones, y vasedimentando nuestra cultura política y nuestra manera de ver lascosas y el largo plazo. Legitima personajes, comportamientos, va-lores, normas, modelos de entender y hacer la política y de convi-vencia ciudadana.

Entonces, las agendas públicas locales suponen interlocución pú-blica y política, desarrollo de temas y argumentos de interés co-

mún. En ese sentido, esagendaen cuanto delimita el qué del deba-te pero no difunde o impone una posición y opinión, sino al contra-rio promueve buscar opiniones y posturas, que luego esperan sernegociadas y consensuadas.

Entonces, no se trata de influir en la opinión pública sino fundamen-talmente de construir una opinión pública favorable a los procesosde desarrollo que se vienen impulsando en el distrito y provincia.

Esto tiene que ver también con un cambio en el enfoque anterior dela comunicación centrado en los efectos e impacto que tienen los

medios y mensajes comunicativos en la población. Como dijimoseste enfoque resulta limitado ya que nos remite a un poblador-receptor pasivo, que sólo recibe información y que es incapaz deprocesar esa información o tener una opinión propia.

Por el contrario, hoy se entiende que los consumidores de mediosson sujetos activos, de allí que la preocupación se centra en el usoque hacen los ciudadanos y ciudadanas de los contenidos que lesofrecen los medios de comunicación, así como las relacionesinteractivas que se establecen entre medios y consumidores.

El acceso a los medios de comunicación no debe constituir unobjetivo en sí mismo, sino más bien enmarcarse en la construc-ción de las agendas públicas del desarrollo y los procesos de opi-nión pública, es decir en la construcción de espacios de relaciónentre los diversos actores locales y la discusión de temas de con-senso a ser incorporados y priorizados en la planificación del de-sarrollo local.

Cuando hablamos de generar o construir opinión pública tambiéndebemos tener en cuenta la articulación, visibilidad e impacto de

los espacios de concertación pues hoy se constituyen en nuevos ac-tores y espacios de generación de lo público.

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Generalmente, esta labor no es muy difundida ni conocida por la po-blación y los distintos actores, de allí que muchas veces no se reconocesu valor ni el esfuerzo de concertación desarrollado. Este desconoci-miento le resta legitimidad social, e impide que exista un mayor apo-yo e involucramiento de la población y de las mismas autoridades.

La comunicación juega en este sentido un papel muy importante,ya que no sólo posibilita generación de opinión pública sino que enese proceso fortalece espacios y actores, generando sinergias entreellos, mejorando los niveles de representación y legitimidad de es-tos actores.

¿Cuál es el rol de los

medios en la construcciónde la opinión pública?

Entendemos la democracia no sólo como sistema (normas, marco jurídico, instituciones) sino también como cultura (valores, prácti-cas, acti tudes), en la medida que la democracia no sólo debe ser finsino forma de convivencia.

La democracia requiere de ciudadanos activos que la sostengan yfortalezcan, influyendo y transformando las instituciones. Ciuda-danos que ejerzan su ciudadanía desde el ejercicio de deberes yderechos en un sentido de corresponsabilidad; el desarrollo de unsentido de identidad y pertenencia para construir futuro; el gocede autonomía y determinación para influir y decidir.

Entonces la democracia que buscamos apunta a construir una cultu-ra y un sistema social y político basado en el libre y equitativo ejer-cicio de deberes y derechos ciudadanos, en el marco de una conviven-cia tolerante, donde el equilibrio de poderes se construya desde unaesfera pública deliberativa con información, diálogo y debate.

Hoy en día los medios de comunicación se han convertido en prota-gonistas de dicha esfera pública, como instituciones sociales privi-legiadas son espacios de mediación política entre la población y elpoder político. Espacios donde se producen reconocimientos,acercamientos, confrontaciones y diálogos encaminados a lograrconsensos que permitan la convivencia y la continuidad social.

Los medios son así el lugar de encuentro de las diversas ofertaspolíticas que proponen los grupos y los partidos. Al mismo tiempo

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allí se exponen las demandas políticas procedentes de los diversossectores sociales. Los medios actúan como los notarios que levan-tan acta de los problemas y los conflictos, prestan tribuna a los quecarecen de otras plataformas y potencian la voz de los que ya dis-ponen de ella. Hasta que un problema no aparece en los medios, notienen existencia social o política.

La irrupción de lo masivo no sólo visto como cobertura y llegadade los medios sino entendido principalmente como un fenómenosociocultural, ha evidenciado contrastes, generando desequilibriosy brechas socioculturales. En muchas zonas del país, de extremapobreza, es posible encontrar hoy receptores de TV a colores, siste-mas de video a baterías, antenas parabólicas o cabinas de Internetconviviendo con esa pobreza. Ello permite acercar, subjetivamentea las personas e integrarlas, pero, también amplía las brechas y lasdiferencias, en tanto siempre son menos los que tienen acceso a las

nuevas tecnologías (cable, I nternet, informática, mult imedia, etc.).Al respecto, debemos destacar que el crecimiento y la descentrali-zación de los medios masivos se da más a nivel de las ciudades y notanto a nivel de las provincias en zonas rurales. Esta precisión esimportante pues ello va a influir y condicionar su aporte al desarro-llo de esas zonas ya que su visión de los problemas y soluciones va aser una visión «urbana». De esta manera los medios de comunica-ción van a trasmitir o proyectar una imagen del país a partir de loque ocurre en la ciudad.

Por otro lado, cuando hablamos de cómo se ubican los medios enlos procesos sociales estamos entendiendo que los medios no estánpor fuera de la sociedad, sino que comparten e interactúan con lavida cotidiana de la gente, participan en la construcción de lasidentidades individuales, culturales, de género, generacionales, etc.

A través de los medios, de hecho se legit iman social y políticamen-te determinados actores y se deslegitiman otros también. Diferen-ciar la legitimación social y la legitimación política es importanteporque en el Perú hay actores legitimados socialmente pero no

políticamente y a la inversa también.Los medios cumplen una importante función en la formación de opi-nión política, en la elaboración de los consensos y disensos. Pero, losmedios no sólo influyen en la opinión de las personas, sino que tambiénpromueven cambios en «las formas de hacer política». Estos cambiosse perciben no sólo en las nuevas formas de seleccionar y tratar lainformación, sino también en la presencia cotidiana de la gente en losmedios y la posibilidad de ser interlocutores válidos para tratar, demanera pública, temas que generalmente no entran en la agenda delos medios. Los medios de comunicación han ido reemplazando, en

forma paulatina, la relación directa entre los políticos y «las masas».

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Si bien, reconocemos la influencia de los medios en la formaciónde opinión política, tampoco podemos sobredimensionar su podercomo ocurrió en los años setenta. Debemos recordar que en lacampaña electoral del noventa, pese a la saturación de propagan-da política de un candidato presidencial en los medios de comu-nicación, el resultado final le fue adverso. Ni siquiera la presenciade populares figuras de la TV pudo revertir ese fracaso. Y es que,las personas no son simples receptores pasivos; ellas seleccionan ydiferencian en el consumo de los medios. Por ejemplo, hace algúntiempo un sondeo de opinión pública demostró que los personajesmás populares en la TV no necesariamente son aquellos con loscuales la gente se identifica cuando quiere formarse una opinión.Es decir, las personas diferencian aquellos personajes «popula-res», que les proporcionan entretenimiento y diversión, de otrospersonajes que les brindan opinión sobre determinados temas.

En resumen los medios hoy constituyen parte esencial de la esferapública, pues hoy pasa y se define por los medios los temas eintereses comunes, incidiendo la opinión pública en la decisiónpolítica. Sin embargo esta esfera pública no es democrática, niplural ni participativa pues se restringe a la presencia de la opi-nión de periodistas y políticos, sin un protagonismo de la socie-dad civil y la ciudadanía que lo amplíe. De allí la importancia dela construcción de agendas públicas para legitimar temas de in-terés común y la ampliación de la esfera pública que recupere elprotagonismo de la ciudadanía.

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¿Cuáles son las estrategiasde comunicación más

efectivas para lograr unadiscusión pública continua?

Si bien los medios son importantes como hemos reseñado, debemosmencionar que gran parte de su poder radica en la ausencia deotros espacios de comunicación para la información, el debate y ladeliberación. En este sentido los ámbitos locales requieren ser re-cuperados como foros de discusión ciudadana, espacios de encuen-

tro y diálogo entre ciudadanos y entre éstos y sus autoridades. Asímedios, espacios y líderes de opinión se conjugan para construiropinión pública local.

En esa perspectiva varias instituciones de la sociedad civil apues-tan a recuperar las plazas y calles como espacios de comunicaciónpara la expresión y el diálogo, organizando actividades donde lagente pueda conocer su ciudad y opinar sobre temas, problemas osituaciones cotidianas, ubicando responsabilidades y gestando al-ternativas y consensos.

Existen algunas experiencias como:

" Las Caravanas Ciudadanas9; espectáculo comunicativoy educativo que recorre plazas públicas y promueve laparticipación ciudadana de la gente. Se motiva y convo-ca a la gente mediante perifoneo, volantes, música y di-namismo. Con animadores se llama a la gente y en unapantalla gigante situada en la plaza principal, se pasa elvideo motivador. La gente opina y se ve en la pantalla,debate y discute desde las opiniones de otros. Se abren

otros espacios como la Rajecabina para dar opinión libreque suele ser grabada; la Grafichanga para dibujar, ima-ginar y responder a una provocadora pregunta; laMacroánfora que recoge las opiniones ciudadanas en cé-dulas de opinión. En las caravanas también se generanha espacios lúdicos como los juegos Tumbacorrupción oConociendo al Congreso .

" Las Ferias Ciudadanas: promueve brindar informaciónal ciudadano, se hace alianza con las instituciones públi-

cas y se instala carpas para dar información sobre el que-hacer de instituciones de la sociedad civil, Estado y par-

9 «Cómo promover laparticipación ciudadanaen las calles de laciudad. La CaravanaCiudadana, unapropuestacomunicativa». LaPizarra, revista decomunicación prácica,#38. Agosto 2003.

A.C.S. Calandria.

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tidos polít icos. En estos espacios se presentan espectácu-los musicales y también se realizan conversatorios entreciudadanos y autoridades.

" Alianzas con los medios de comunicación si bien noes la única tarea en el esfuerzo de construir agendas si

es importante y merece un trabajo permanente de cons-trucción de relaciones. Para ello recomendamos:

# Elaborar un «mapa» de los medios de comunica-ción en la zona. El primer paso es conocer la canti-dad y el tipo de medios de comunicación que hay en lazona. Para ello es necesario hacer un «mapa» y esta-blecer un directorio (zonas de ubicación, direcciones,responsables, cobertura).

#

Definir t emas de interés propios.Debemos tener claroel sentido del trabajo que realizamos (temas de desa-rrollo que nos interesan abordar, objetivos, importan-cia, utilidad).

# Conocer t emas de interés de los medios. Cadamedio de comunicación tiene diferentes intereses y,por lo tanto, priorizan diferentes cosas. Por ello esimportante conocer y analizar sus temas de interés, eltratamiento y enfoque que le dan. Con esa informa-ción podemos ir a una reunión para negociar y con-

certar una agenda común.

# Establecer t emas de agenda común. Ponerse deacuerdo en torno a temas de interés de ambos lados:se trata de negociar y concertar. Es decir, llegar aestablecer temas de interés comunes.

# Establecer el mecanismo o formas de relación conlos medios. Hay dos momentos en la relación con losmedios de comunicación:

11111 Un primer momento es de acercamiento y sen-sibilización con los medios acerca del tema (de-sarrollo). I nicialmente es conveniente plantearla relación en términos institucionales (con elpropietario o director del medio de comunica-ción) a través de un convenio de trabajo. Encaso no se tenga interés o se logre convencer-los, establecer la relación directa con los pe-riodistas o responsables de programas (muchosde ellos los alquilan y no dependen directamente

del propietario).

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Esto tiene sus ventajas y desventajas: la rela-ción con la institución permite garantizar elapoyo y la continuidad a las acciones, así comouna mayor cobertura (por ejemplo, en la ra-dio a lo largo de toda la programación, y noen determinados momentos). Por el contra-rio, la relación con los periodistas o conduc-tores de programas es más «personal», y porlo tanto depende de otros factores (persona-les, subjetivos). Es una relación frágil que pue-de concluir por cualquier motivo.

22222 Luego, en un segundo momento, es necesariodefinir otros mecanismos que permitan relacio-narse y vincularse con los medios de manera

colectiva y en forma periódica (conferencia,rueda de prensa, notas de prensa, entrevistas,asesoría para la producción de espacios o ma-teriales, carpetas de trabajo, etc.).

# Producción informat iva para una relación perma-nente: La institución tiene que convertirse en fuentede opinión e información para el medio de comunica-ción sobre temas de interés. De esta forma se inicia unproceso de colaboración con la agenda informativapero también se crean condiciones para más adelante

colocar temas y enfoques que permitan construir opi-nión pública.

" Experiencias de periodismo cívico: consiste en involu-crar a diferentes medios (radio , prensa y TV local) en unproceso de deliberación ciudadana, mediante campañas,sondeos de opinión, entrevistas, consultas, durante un messe recoge la opinión ciudadana sobre un tema de interéslocal, organizando foros de análisis de la problemáticacomprometiendo a diversos actores y formulando propues-

ta al respecto. Durante todo ese período los medios esti-mulan la opinión, el debate y lo visibilizan colocando laopinión ciudadana como el centro de la noticia. Poste-riormente se elabora una agenda ciudadana con diagnós-tico y propuesta que es entregado a las autoridades res-pectivas para su apropiación. En Arequipa10 se trabajó eltema de la seguridad ciudadana en torno a los taxis y elAlcalde una vez que recibió la agenda y propuesta de losciudadanos puso en emergencia el sistema de seguridadciudadana tiempo durante el cual recuperó e implementó

algunas de las propuestas. Posteriormente la labor de losmedios es vigilar el cumplimiento de los acuerdos por

10 «Ponle Seguro al Taxi.Una experiencia dePeriodismo Cívico».Claudio Zavala, A.C.S.

Calandria,2002.

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parte de la ciudadanía, la sociedad civil involucrada y lasautoridades locales.

" Alianzas entre medios locales y medios masivos:una experiencia interesante a promover es vincular aespacios de medios de capital de provincia y redes de

periodistas distritales. Espacios dedicados por ejem-plo a descentralización podrían trabajar en red no sóloa partir de la información de la capital de provinciasino recogiendo las opiniones y propuestas de los pe-riodistas y ciudadanos de los diferentes distritos.

" Las campañas de educación ciudadana: a diferenciade años anteriores las campañas ya no se conciben sólodesde la colocación de productos comunicativos en me-dios sean spots, entrevistas o microprogramas. Si bien

esto es importante en una campaña se busca sensibilizar,informar y movilizar a la ciudadanía respecto a algunaacción ciudadana, impulsando su inserción en procesossociales y políticos.

Las campañas combinan conferencias de prensa, presen-cia en medios, talleres educativos, sesiones de réplicas,video-debates, caravanas y ferias ciudadanas,conversatorios con autoridades, foros y producción dematerial informativo a ser entregado en los espacios decomunicación natural como la asamblea, el paradero,

los mercados, etc. Las campañas concebidas así son cli-mas comunicativos que pretenden posicionar determina-dos procesos y orientar el rol de los actores en él.

Por otro lado debemos afirmar que para lograr constr uir esce-narios comunes que faciliten la creación de opinión pública yagendas locales de manera permanente se requiere construiruna cierta institucionalidad comunicativa que sea el soportede los procesos de construcción de opinión pública y por endede la fijación de agendas locales.

De esta manera las autor idades y los líderes podrán «construirsentidos comunes» no sólo en los procesos de planificación lo-cal, sino en las coyunturas y contextos que consideren merezcael involucramiento de los ciudadanos.

Por ello además de las estrategias mencionadas es necesarioestimular la institucionalización de cuatro líneas de accióncomunicativa de manera permanente:

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Cuatro líneas de accióncomunicativa

$ Implementar un sistema de inf ormación local; que or-ganice y vincule la oferta real o potencial que brindan lasinstituciones y satisfaga las demandas, necesidades y ex-pectativas de la población. Según la realidad de la zona,podríamos hablar de un centro de información para eldesarrollo, o de una agencia de noticias locales, o unared de corresponsalías. Lo importante es que el ciudada-no común y corr iente pueda estar enterado de lo que pasaen su entorno, que acceda a información oportuna y útilde su municipalidad, estando preparado para participary opinar en las decisiones de carácter público.

$ Visualizar los liderazgos de opinión y estimulación decapacidades comunicativas. Existen en las localidadeslíderes informales que son reconocidos por su capacidad deopinar y argumentar en torno a hechos o asuntos. Su ca-pacidad de ordenar la realidad, influir y convencer.

Cierto que unos tienen más influencia que otros y algu-nos están especializados es decir son líderes de opiniónsólo en unos temas. Esto exige:

a) un reconocimiento de los líderes locales actuales ypotenciales,

b) especializarlos en temas de la gestión local y mu-nicipal, y

c) prepararlos para que promuevan mediaciones, se-pan art icular las demandas part iculares en intere-ses comunes, es decir los distintos intereses en ob-

 jetivos comunes.

$ Estimular los circuitos inf ormales y espacios de comu-nicación natural (calle, parque, mercado, plaza, feria, etc.).Se dice que un espacio social es la combinación de: un lugaro territorio, un grupo de personas que interactúan allí y unconjunto de reglas y acuerdos que dan sentido a ese espacio.En tal sentido la apropiación de los espacios públicos y suconstitución en espacios de diálogo y encuentro son necesa-rios precisamente para garantizar que las corrientes de opi-nión, especialmente local, fluyan por estos espacios y losciudadanos comunes y corrientes se integren a la ciudad

también transformando el uso de su territorio.

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$ Especialización del periodismo y los medios de co-municación. A propósito de lo anterior un problemacentral que las municipalidades podrían ayudar a rever-tir es ayudar o colaborar con una suerte de capacitaciónen temas locales y de gestión municipal. Esto serviríapara contar con gente especializada y a mediano plazoconcordar campañas de educación ciudadana conjunta.

Las estrategias anteriores podrían situarse en el marco de una polí-tica de comunicación que permita organizar y conducir la formaciónde opinión pública y la creación de agendas locales como un objetivoy reto de una gestión municipal participativa y democrática.

¿Cómo desarrollar unacampaña de comunicacióncon perspectiva dedesarrollo?

Otra estrategia importante es el desarrollo de campañas de edu-

cación ciudadana. Las campañas de comunicación son ante todoestrategias o formas de intervención social mediante las cualesbuscamos:

! Resolver un problema concreto, dando a conocer deter-minados hechos a la población o promoviendo cambiosde actitudes y conductas de la misma.

! Reforzar un hecho, situación o experiencia positiva parael desarrollo del distr ito o la región, dándola a conocer ygenerando corrientes de opinión favorables.

En ese sentido, las campañas no sólo buscan impactar o llegar a lagente promoviendo cambios; sino también reforzando o comple-mentando ideas y prácticas cotidianas de las personas que puedenser útiles para el desarrollo de la zona. Todo depende del caráctergeneral, del sentido y los objetivos de la campaña.

Las campañas ciudadanas son estrategias de desarrollo en la medi-da que contribuyen a mejorar la calidad y las condiciones de vidade la población. En ellas, la radio no sólo cumple una labor de

difusión, sino de construcción de relaciones y articulación entre losactores del desarrollo.

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Ahora bien, todas las campañas presentan determinadas caracte-rísticas comunes:

! Parten de una situación o problema específico.

! Buscan llegar o impactar en un grupo determinado de

gente (públicos).

! Tienen objetivos definidos y concretos.

! Combinan diversas acciones y medios de comunicación.

! Tienen un período de duración determinado, generalmentede corto plazo.

Pasos para el diseño de unacampaña ciudadana

Primer paso:Definir el tema principal y sus características

En este punto se debe definir y especificar el TEMA CENTRAL o

PRINCIPAL que vamos a tratar. Si el tema es CIUDADANÍ A, en-tonces debemos precisar qué aspecto o problema concreto de esetema general vamos a trabajar, ya que el tema de ciudadanía esbastante amplio y tiene «diversas entradas».

Por otro lado, a lo largo de la campaña, debemos describir lasCARACTERÍSTICAS del tema elegido. Si es un problema a resol-ver debemos indicar:

# ¿Cuáles son las razones u origen del problema?

# ¿Cuáles son los factores que inciden en el problema ypermiten su continuación o reproducción? Señalar losaspectos sociales, políticos, culturales, religiosos,comunicativos.

# ¿De qué manera afecta a las personas o a la poblaciónlocal? Señalar las formas, así como el grado, magnitud ytendencias.

# Formas para prevenir o resolver el problema. Señalar

soluciones y alternativas.

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En cambio, si es una situación o un hecho que debemos promover,apoyar o incentivar, entonces debemos señalar:

# ¿En qué consiste el hecho o la experiencia?

# ¿Cuál es la utilidad o importancia para el desarrollo de

la zona?

# ¿Quiénes participaron?

# Los problemas y dificultades que enfrentaron para surealización (de organización, de capacitación o forma-ción, de recursos humanos o económicos, falta deapoyo, desinformación, etc.).

# Los logros o resultados positivos de la experiencia; el

impacto y su posibilidad de aplicación en nuestra zona.

Segundo paso:Definir el público al que se dirige la campaña

Si bien es cierto, existen diversos públicos o sectores de la poblaciónque se ven involucrados en relación al tema (directa o indirectamen-te) también es cierto que gran parte del éxito de una campaña radi-ca en la precisión del público al que nos dir igimos ya que a partir de

ello definiremos las acciones a realizar, así como las formas y mediosde comunicación que utilizaremos para relacionarnos con él.

No es lo mismo impulsar una campaña dirigida a un público adul-to por ejemplo, hombres y mujeres entre 25 y 40 años, que haceruna campaña dirigida a un público juvenil. Sus características,gustos, demandas y necesidades son distintos y, por lo tanto, laforma de relacionarnos con ellos también será diferente.

En ese sentido, nos parece importante también diferenciar lo quees el público objetivo y el público secundario.

El público objetivo es aquel sector o grupo de personas al cual nosinteresa dirigirnos y que priorizamos (sobre los demás). General-mente, el público objetivo está involucrado directa o indirecta-mente en el tema o asunto, y tiene la capacidad o el poder paradecidir sobre el particular. El público objetivo también puede seraquel sector o grupo de la población que bloquea o impide la solu-ción de un problema específico.

En cambio, el Público Secundario o periférico es el grupo de per-

sonas o pobladores que están involucrados o se ven afectados indi-rectamente en relación al tema.

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Tercer paso:La definición de los objetivos de la campaña

Una vez que hemos definido el tema y el público de la campañadebemos definir qué queremos lograr con ella, cuales son los fines u

objetivos hacia los que se orientan nuestras acciones.En ese sentido, para diseñar un objetivo es necesario tener claro¿qué se quiere lograr? y ¿para qué?

Cuarto paso:La identificación de la campaña

Todas las campañas tienen determinados elementos o aspectosque las identifican públicamente. Estos elementos son los lemas

y símbolos de la campaña.Los lemas son frases cortas, breves, que sintetizan lo principal ocentral de la campaña (no toda, ya que eso es imposible) y debenser atractivos o sugerentes para que la gente los recuerde e identi-fique rápidamente.

Por otra parte, también se utilizan los símbolos que generalmente sonimágenes o figuras que refuerzan y complementan esa identificación delpúblico, por lo que deben ser sencillos, creativos, y fáciles de recordar.

Quinto paso:La planificación de acciones

Luego de definir todos estos aspectos debemos organizar nuestrotrabajo. Para ello debemos definir, en primer lugar, el tiempo operiodo de duración de la campaña.

En segundo lugar debemos elegir las acciones que vamos a realizar.Para ello debemos tener en cuenta que existen diversos tipos deacciones y que cada una de ellas sirve para fines distintos. La elec-ción de acciones no es un hecho arbitrario o ilógico, sino que tieneun sentido, y obedecer a determinados criterios en el marco de unproceso (la campaña ciudadana).

Las acciones de una campaña no se eligen porque son más «bonitaso vistosas» que otras, sino porque son más útiles para establecerrelaciones con nuestro público y los diversos sectores con los cualescoordinamos.

Teniendo en cuenta estos criterios a continuación les ofrecemos una

clasificación por t ipos de acciones que les pueda servir a la hora dehacer su elección:

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# Acciones de coordinación: reuniones de trabajo,entrevistas, asambleas, etc.

# Acciones de difusión y convocatoria: perifoneo,volanteo, pegar afiches, relación con medios locales ymasivos (envío de notas informativas o de prensa,

entrevistas o reportajes).

# Acciones de motivación: marchas, desfiles,pasacalles, teatro, festivales, concursos, etc.

# Acciones educat ivas: charlas, jornadas de capacita-ción, talleres, seminarios, proyección de películas yvideos, exposiciones, etc.

Asimismo, es recomendable que todas las campañas tengan

una actividad central o principal que atraiga la atención y elinterés de la gente, orientándola o enfocándola en torno a losobjetivos de la campaña (un taller, una fiesta, una exposición,un foro).

Sexto paso:La evaluación de la campaña ciudadana

La evaluación se da casi siempre al final del trabajo, lo cual no esbueno, ya que la evaluación debe hacerse en el momento que secrea oportuno y conveniente.

Por ejemplo, si nosotros percibimos que nuestra campaña no estálogrando los resultados esperados no podemos esperar a que termi-ne todo el proceso para recién evaluarla. Lo más lógico es quehagamos una evaluación intermedia, a mitad de la campaña (paramedir cómo va y poder corregir a tiempo los errores que se come-tan). I gualmente, podemos hacer una evaluación al inicio de lacampaña lo cual servir ía para comparar la situación inicial con losresultados obtenidos al final de la misma.

En ese sentido, nos interesa evaluar:

# La coherencia entre los objetivos (fines que nos propusi-mos) y los logros (resultados obtenidos).

# Qué tipo de relaciones hemos construido o establecidoa lo largo de la campaña; con qué sectores de lapoblación, si se han consolidado o reforzado, si soncontinuas o permanentes, de qué tipo (ya que ello nos

puede servir para acciones posteriores).

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# De qué manera o formas han participado los diversosactores del desarrollo (población, líderes, autoridades,instituciones y organizaciones).

La evaluación de la campaña puede tener un sentido participativo;que el público pueda opinar sobre la utilidad, los objetivos y resul-

tados obtenidos, de manera que ello consolide su relación y com-promiso con el desarrollo.

Como hemos visto la relación con medios y las campañas ciudada-na son dos estrategias efectivas para el objetivo de construir agen-das de opinión local en torno al desarrollo.

Aplicación

Experiencia:

Picota de mis sueños: campaña decomunicación para la planificación

concertada del desarrolloLos pobladores de la provincia de Picota (San Martín) se hancaracterizado por mantener como parte de su cultura una tradi-ción comunitaria en el trabajo. Sin embargo, los problemas deterrorismo que asolaron la región en la década anterior, la pre-sencia del narcotráfico, la pobreza y la falta de trabajo, aunadosa las dificultades geográficas propias de la zona, debilitaron laidentidad local, su capacidad de coordinación y para generar ini-ciativas que pudieran promover el desarrollo de la zona. En estecontexto, en Julio de 1997 se realizó la Campaña de Planifica-ción Local del Desarrollo «Picota de mis Sueños».

La campaña fue impulsada por la Municipalidad Provincial dePicota con el apoyo de la Escuela Superior de Administraciónde Negocios (ESAN) y la Asociación de Comunicadores Socia-les Calandria, contando con la participación de los pobladoresy dirigentes de toda la provincia y distritos de Picota.

La campaña buscaba sensibilizar a los ciudadanos y ciudadanassobre la necesidad de planif icar el desarrollo de su provincia. La

idea era motivarlos para que participen en la elaboración de unPlan de Desarrollo Concertado al 2005.

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El desarrollo de la campaña tuvo varios momentos y actividades:

# La convocatoria y difusión inicial: se hizo a través dela radio y se combinó con la producción de afiches,volantes y banderolas colocados en puntos clave de laprovincia. Asimismo se utilizó el video en la plazacentral para que los pobladores pudieran discutir ycompartir sus ideas y propuestas.

# Concurso de propuestas e iniciativas vecinales: la cualpor su originalidad captó un total de 140 propuestaselaboradas por los pobladores de la provincia.

# Taller de Planificación para el Desarrollo Local: don-de participaron los representantes de la provincia ylos 10 distritos de Picota y se elaboró el plan de desa-

rrollo. En el diseño de este plan se utilizaron y reco-gieron las ideas, propuestas e iniciativas de la pobla-ción (expresadas a través del concurso, por escrito ymediante dibujos).

# El Festival del Mijano: por primera vez se organizóeste festival que contó con la participación de nume-rosos grupos folklóricos y más de 300 participantesen los diversos concursos realizados. El Festival sirviópara afirmar la identidad e integración de los pobla-dores (el Mijano hace referencia a la época de prospe-

ridad y productividad, donde la abundancia de pecesasegura la economía de las famil ias y es propicia pararesaltar su unión). Asimismo, se institucionalizó elFestival del Mijano como una actividad cultural, eco-nómica y turística que se celebra anualmente.

# Establecimiento del Comité Multisectorial del Desa-rrollo de Picota: conformado para impulsar y ejecu-tar los acuerdos adoptados en el marco del proceso de

planificación concertado.

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$ En una semana analiza qué temas y qué actores aparecencon más recurrencia en los medios de comunicación.

$ Elabora un mapa de medios y espacios de comunicación,así como de líderes de opinión que existan en la provinciadonde intervienes.

$ Señala ¿qué campañas de comunicación conoces y cuáleshan sido sus resultados?

% A la conquista de la opinión pública. «La Pizarra,revista de comunicación práctica», Número 5-6,

noviembre-diciembre de 1993. A. C. S. Calandria.% «Por una nueva Ley de Radio y TV». Veeduría Ciudadana de

la comunicación, 2001

% «Opinión pública y medios de difusión». Luis AníbalGómez. CIESPAL, 1982.

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Bibliograf ía recomendada