cadena de valor interna
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CADENA DE VALOR INTERNA
Prof: Gerardo Martí
¿QUÉ ES VALOR?• Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a
pagar por un producto o servicio• Una forma de medirlo es como P x Q = INGRESO TOTAL• También se puede medir como el incremento de valor producido • El objetivo de la empresa es generar un valor superior al costo
de producirlo• El valor considera el costo total de producir el producto o
servicio más un margen• Hay que considerar que en la compra de insumos también viene
incorporado el margen que el proveedor le incorpora al insumo• Existe una tendencia en algunas empresas a maximizar el valor
creado midiéndolo en función del volumen de ingresos, que en algún momento se traducirá en utilidad
• Proponemos utilizar la utilidad como indicador de la creación devalor
• El objetivo del análisis de cadena de valor es determinar las fuentes de utilidades presentes y futuras que existen en la industria
CADENA DE VALOR
• Es el conjunto de actividades que se realizan durante el proceso productivo de una empresa y a través de las cuales se le incorporan atributos deseables al producto o servicio
• Se pueden clasificar como:– Actividades primarias
• Son aquellas actividades implicadas directamente en el diseño, fabricación, venta y servicio post venta.
– Actividades de apoyo• Son actividades que sustentan a las primarias,
como finanzas, tecnología, recursos humanos, adquisiciones etc.
ACTIVIDADES PRIMARIAS• Son fundamentalmente 5, las que se pueden encontrar en cualquier empresa
– 1.-Logística interna• Incluye a todas las actividades asociadas al recibo, almacenamiento y
distribución interna de insumos, manejo de vehículos, retornos a los proveedores, control de inventarios
– 2.- Operaciones• Aquellas actividades que modifican los insumos hasta transformarlos
en el producto final o servicio. Maquinado, empaque, mantención,pruebas etc.
– 3.- Logística externa• El conjunto de actividades asociadas al almacenamiento y distribución
física de los productos o servicios a los compradores. Proceso de pedidos, manejo de flotas, recepción y procesamiento de rechazos etc.
– 4.- Marketing y ventas• Las actividades asociadas al dar a conocer el producto o servicio a los
compradores y facilitar la venta del mismo. Publicidad, promoción, fuerza de ventas, relación con el canal etc.
– 5.- Servicio• Las actividades asociadas a dar apoyo as los compradores en relación
al producto o servicio comprado. Instalación, mantención, reparación, entrenamiento etc.
CADENA DE VALOR• Las actividades primarias y de apoyo se dividen a su vez en:
– Actividades directas• Aquellas actividades directamente efectuadas sobre el
producto o servicio como por ejemplo ensamble, maquinado, operación de equipos o fuerza de ventas, publicidad, diseño etc.
– Actividades indirectas• Aquellas actividades que sirven de apoyo permanente a
las directas como lo son mantenimiento, programación etc.
– Actividades de seguro de calidad• Son actividades que aseguran la calidad de otras
actividades, como monitoreo, inspección.• No son sinónimo de administración de la calidad, la que
también se efectúa a través de otras actividades de valor.
CADENA DE VALOR
LOGISTICAINTERNA
OPERACIONES LOGISTICAEXTERNA
MARKETING Y
VENTAS
SERVICIO
ABASTECIMIENTO
DESARROLLO TECNOLOGICO
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
MARG
EN
MARGEN
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADESDE APOYO
ANALISIS ESTRATEGICO DE LA CADENA DE VALOR
• El conocimiento de la cadena de valor y su comparación con las de los competidores permite identificar las ventajas competitivas
• La comparación debe hacerse en términos de valor y no de costo.• La comparación debe hacerse también a nivel de unidad de negocio y no de
industria• Finalmente, la comparación debe hacerse a nivel de actividades, no funciones
CADENAS DE VALOR
DE PROVEEDORES
CADENA DE VALORUNIDAD DE NEGOCIODE LA EMPRESA A
CADENAS DE VALOR
DE CANALES
CADENAS DE VALOR
DE COMPRADORES
CADENAS DE VALOR
DE PROVEEDORES
CADENA DE VALORUNIDAD DE NEGOCIODE LA EMPRESA B
CADENAS DE VALOR
DE CANALES
CADENAS DE VALOR
DE COMPRADORES
COMPARACION
LA CADENA DE VALOR AMPLIADA
CADENAS DE VALOR
DE PROVEEDORES
CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA
CADENAS DE VALOR
DE CANALES
CADENAS DE VALOR
DE COMPRADORES
CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA CADENA DE VALOR DEL COMPRADOR
ESLABONES ENTRE CADENAS DE VALOR
Problemas para determinar la contribución al Valor de los distintos procesos
• La información financiera de las empresas competidoras no siempre está detallada a nivel de procesos
• Muchas empresas tienen procesos integrados con distintas UEN• Hace falta creatividad para acercarse a los datos reales y poder
estimar los costos y valor creados por cada actividad
Fuentes de Ventaja Competitiva
Fuentes de ventaja en costos• La ventaja en costos permite competir en precios obteniendo un
margen superior• Se genera en cada actividad de la cadena de valor• La ventaja en costo debe mantenerse en el tiempo, y esto solo será
posible si sus fuentes son difíciles de obtener por la competencia:– Procesos productivos afinados, – Acceso preferencial a materias primas, – Volumen de clientes cautivos, – Trabajo con proveedores, – Control de inventarios etc. – Economías de Escala
• Costos Variables• Costos Fijos• R&D• Marca• Redes de distribución• Concesiones• Inversión• Experiencia
Lo anterior deja de ser cierto si la tecnologíacambia muy rápido
Fuentes de Ventaja de Costos
• Economías de Redes– Acceso a una gran base instalada de clientes (eBay)– Acceso a una red de distribuidores– Acceso a una red de proveedores (Dell)
e-Bay puede cobrar por un servicio que Yahoo y Amazon
dan en forma gratuita
Condiciones básicas para mantener el liderazgo en costo
• Economías de escala• Economías de redes• Aplicación forzada de curva de aprendizaje• Producto muy estandarizado pero dentro de los niveles
aceptables en comparación con productos diferenciados• El liderazgo en costos es típicamente de uno solo, de otra manera
la única salida es la guerra de precios que a la larga destruye• Una fuente típica de obtención de economías de escala es la
adquisición de otras empresas• R&d focalizado en los procesos y control de costos y en la forma
de masificar la diferenciación, de tal forma de forzar a los diferenciadores a ir siempre mas allá.
Cadena De Valor Y Ventaja De Costos
• El desempeño de costos de una empresa y su costo relativo con otros competidores se basan en las actividades de valor que una empresa realiza
• Hay que tomar en cuenta que la cadena de valor debe considerarse ampliada, desde los procesos productivos de los proveedores hasta las instalaciones de los distribuidores
• Las actividades deben rankearse de acuerdo al impacto que representan en el costo total
• Debe tomarse también en cuenta la evolución de los costos de las actividades. ¿Crecen o disminuyen?
• Deben considerarse los costos operacionales y por uso de activos
Riesgos de ventaja de costos
• Disputar esa estrategia con otras empresas• No evolucionar y ser alcanzado por las empresas que
mantienen estrategia de diferenciación• Cambio de tecnología que puede dejar el producto
como poco atractivo comparado con otro• Descuidar la innovación• No reconocer los cambios que se están produciendo
en los costos de las actividades de valor
Fuentes de Diferenciación
• La diferenciación permite obtener un precio de venta superior– La diferenciación proviene de la cadena de valor.
Cada actividad puede ser una fuente de diferenciación, desde la compra de las materias primas hasta la logística de distribución
• Diseño, • calidad de las materias primas, • precio, • tiempo de respuesta, • fiabilidad, • servicio técnico
• La clave de diferenciarse es conseguir un mayor precio superior al costo de producirlo
• Economías de Lealtad
Fuentes de Ventaja de Diferenciación
• Economías de lealtad
RLP = f(RI + DSD)
Economías de Lealtad
RLP = f( RI + DSD )
Rentabilidad de laIndustria
DiferenciaciónSostenidaDeseable
Valor Económico•Eficiencia
Valor Percibido•Clientes•Empleados
El Valor Percibido de los Clientes
VP
Cadena de ValorVPC= ------------------
PT + PE
P + I + I
• Un conocimiento muy acabado del mercado que explota
• Mantener la i&d para evitar que la diferenciación sea incorporada como genérico por el competidor de ventaja de costos
• Mantener la diferenciación con respecto a otros competidores diferenciadores
• Mantener un costo de diferenciar por debajo del premio que los consumidores están dispuestos a pagar
Condiciones Básicas Para Mantener El Liderazgo En Diferenciación
Como Mantener Una Diferenciación Sostenida
• Conociendo muy bien las fuentes de diferenciación • Especial atención a nuevas formas de Fidelización • Focalizar la atención en toda la cadena de valor• Conocimiento y control de los costos de
diferenciación• Creando ventajas competitivas para los clientes a
través de analizar con detalle los impactos que puede generar la diversificación en la cadena de valor del cliente
EJEMPLO:CADENA DE VALOR DE PRODUCTOR
DE CLAVELES
MA
RG
EN•Compra de Cajas
•Contratatos de transporte•Compra de Esquejes•Compra de Insumos Químicos
ABATECIMIENTO
•Compra de Cajas•Contratatos de transporte
•Compra de Esquejes•Compra de Insumos Químicos
ABATECIMIENTO
•Sistema de control de Cadena de Frio
•Registro de Historia de cultivo•Asesoría Agronómo
•Elección de variedades•Tecnología de enraizamiento
DESARROLLO TECNOLÓGICO
•Sistema de control de Cadena de Frio
•Registro de Historia de cultivo•Asesoría Agronómo
•Elección de variedades•Tecnología de enraizamiento
DESARROLLO TECNOLÓGICO
•Selección de personal•Sistema de incentivos•Sistema de Promoción
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
•Selección de personal•Sistema de incentivos•Sistema de Promoción
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
•Contabilidad y Sistema de Costeo•Manejo Comercial
•Planificación de Cultivo•Manejo de reintegros e IVA al exportador
•Controles de Calidad
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
•Contabilidad y Sistema de Costeo•Manejo Comercial
•Planificación de Cultivo•Manejo de reintegros e IVA al exportador
•Controles de Calidad
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Logística de EntradaRecepción y
Administración Insumos
�Manejo y enraizamiento de
esquejes�Administración de
Inventario de Insumos Químicos
Logística de EntradaRecepción y
Administración Insumos
�Manejo y enraizamiento de
esquejes�Administración de
Inventario de Insumos Químicos
Operaciones
Cultivo y Packing
�Manejo de Cultivo�Supervisión de Cultivo�Manejo de Packing
�Supervisión de Packing
Operaciones
Cultivo y Packing
�Manejo de Cultivo�Supervisión de Cultivo�Manejo de Packing
�Supervisión de Packing
Logística Externa
Almacenamiento y Distribución
�Mantenimiento en Cámara de Frío�Entrega a
Distribuidores Nacionales�Transporte de
embarques al extranjero
Logística Externa
Almacenamiento y Distribución
�Mantenimiento en Cámara de Frío�Entrega a
Distribuidores Nacionales�Transporte de
embarques al extranjero
Marketing y Ventas
Selección de distribuidores
�Visitas a Mercados�Participación en
Misiones Com.�Selección de Mercados�Contacto con Clientes
�Negociación de Volumenes y Precios
Marketing y Ventas
Selección de distribuidores
�Visitas a Mercados�Participación en
Misiones Com.�Selección de Mercados�Contacto con Clientes
�Negociación de Volumenes y Precios
Servicio Post-Venta
Feedback
�Contacto post venta con clientes para
monitorear mejoras en calidad
Servicio Post-Venta
Feedback
�Contacto post venta con clientes para
monitorear mejoras en calidad
CADENA DE VALOR DE PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE CLAVELES
2%
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