busqueda de una ventaja competitiva

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OCTAVO SEMESTRE

GERENCIA ESTARTEGICA

OCTAVO SEMESTRE

GERENCIA ESTARTEGICA

ContentsContents

Conceptos y técnicas para planear y ejecutar una estrategia

Evaluación del Ambiente Externo y la capacidad estratégica de una compañía

Estrategia corporativas: La diversificación y la empresa con múltiples negocios

Crear una organización capaz de ejecutar bien una estrategia gente, cultura corporativa, liderazgo.

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Gestión EstratégicaGestión Estratégica● Proceso mediante el cual se formulan,

ejecutan y evalúan las acciones que permitirán que una organización logre los objetivos

● Es una herramienta para administrar y ordenar los cambios, donde se definen los objetivos de la organización y se establecen estrategias para lograrlos y se reconoce la participación basada en el liderazgo de los ejecutivos de la empresa para tomar las decisiones que correspondan a las demandas del ambiente inmediato y futuro.

Estapas de la Getión Estapas de la Getión EstratégicaEstratégica

1

2

3

Cual es nuestra situación actual?, Evaluar las condiciones de la industria, desempeño financiero, mercado, los recursos y capacidades de la empresa, sus fortalezas y debilidades competitivas, así como los cambios en el ambiente del negocio que pudieran afectar.

Hacia donde queremos ir?, Se halla dentro de la visión que los administradores tienen, de la dirección futura de la compañía, que nuevos grupos y necesidades de consumidores surgen para buscar la forma de satisfacerlos y que nuevas capacidades hay que construir o adquirir.

Como vamos a llegar?, es la esencia de la administración estratégica, define la estrategia de la empresa. Así la estrategia es el plan de acción que sigue la administración para competir con éxito y obtener utilidades

En la Estrategia se En la Estrategia se debe plantear:debe plantear:● Como superar a los competidores (superioridad del

producto, personalización del servicio al cliente, calidad del producto

● Como responder a las cambiantes condiciones económicas y de mercado y aprovechar las oportunidades de crecimiento. (Costos mas bajos)

● Como manejar cada parte funcional del negocio (Ventas, Financiero, Logística, Compras, marketing, TH, I y D

● Como mejorar el desempeño financiero y de mercado de la compañía

La estrategia tiene que ver con competir de manera diferente, hacer lo que los competidores no hacen o mejor hacer lo que no pueden hacer. Toda estrategia necesita un elemento distintivo que atraiga a los clientes y genere una ventaja competitiva

Comparación de la estrategia empresarial con la militar

Si se retrocede en la historia, Felipo y Alejandro de Macedonia 338 ac, se pueden observar como han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados. Para los griegos, la estrategia era vista como la planificación para destruir a los enemigos en razón del usos eficaz de los recursos y Socrates lo concebía como hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos.

Sun Tzu, escrbio el libro el arte de la Guerra hace 2000 años y sus reflexiones sirvieron de inspiración a los militares contemporáneos

Una empresa obtiene una ventaja competitiva sustentable cuando satisface las necesidades de los consumidores con mayor eficacia o eficiencia que sus rivales y cuando la base para ello es duradera a pasar de los esfuerzos de sus competidores por igualar o sobrepasar esta ventaja.

Eficacia Eficiencia Satisfacer a los consumidores

Ventaja Competit

iva

Estrategias confiables para distinguir a una empresa de sus competidores, forjar una lealtad solida en el cliente y

ganar una ventaja competitiva sustentable

Proveedor de bajo costo en la industriaProveedor de bajo costo en la industria

Centrarse en nicho pequeño de mercado y ganar una ventaja competitiva

Centrarse en nicho pequeño de mercado y ganar una ventaja competitiva

Superar a la competencia mediante características distintivas Superar a la competencia mediante características distintivas

Procurar precios mas bajos por bienes diferenciadosProcurar precios mas bajos por bienes diferenciados

Walmart, mayor minorista de descuento en el mundo, Sourthwest Airlines, mayor transportista aéreo en EEUU

Mayor calidad, diversificación de productos, modelos mas atractivos, superioridad en tecnología.

Satisfacer las necesidades y gustos especiales de los compradores, que conforman ese nicho de mejor manera que los competidores ejm Ebay

Al menos igualen las características y desempeño de las marcas rivales de mayor precio

Estrategias

Estrategias

Por que la estrategia de una compañía evoluciona con el tiempo

4040

4545

8080

Proactiva o deliberada, elementos estratégicos ideados y ejecutados conforme a lo planeado

Nuevos movimientos de los competidores

Nuevos movimientos de los competidores

Cambios en las necesidades de los clientes

Cambios en las necesidades de los clientes

Nuevas oportunidades para mejorar la estrategia

Nuevas oportunidades para mejorar la estrategia

Estrategia Reactiva o emergente.- consta de los nuevos elementos que surgen conforme lo exija el cambio de condiciones.

Relación entre la estrategia y el modelo de negocios de una compañía

Mientras mayor sea el valor que ofrece, y menor sea el precio , mas atractivo será el valor propuesto para el cliente

Enfoque de la compañía para determinar una

estructura de costos que permitan utilidades

aceptables

120% Propuesta de Valor para el Consumidor

140% Fórmula de utilidades

Modelo de negocios.- establece la lógica

económica para ganar dinero en una

compañía según su estrategia

Modelo de negocios.- establece la lógica

económica para ganar dinero en una

compañía según su estrategia

La formula de utilidades de una compañía, depende de tres elementos:

●V, valor que proporciona a los clientes en términos de la eficacia con que los bienes y servicios de la compañía satisfacen las necesidades y deseos de los clientes.

●P, precio cobrado al cliente

●C. Costos de la compañía

Mientras menores sean los costos (C ), dada la propuesta de valor para los clientes (V-P), mayor capacidad tendrá el modelo de negocios para ganar dinero. Asi la formula de utilidades revela la eficiencia con que la compañía cumple con las necesidades y deseos de los clientes y también con su propuesta de valor.

Ejemplo:●Modelo de negocios de las revistas y periódicos, se liga a la entrega de información y entretenimiento que creen que los lectores hallarán valiosa, y su formula de utilidades apunta a asegurara suficientes ingresos y entrega a los lectores.

●Proveedores de Telefonia Movil, de radio satelital y de banda ancha, también emplean un modelo de negocios basado en suscripciones

●Gillete, venta de un producto eje, “maquina de afeitar”, a un precio bajo y después ganar dinero con las compras repetidas de las hojas de afeitar que se producen de manera muy barata con altos márgenes de utilidad

●Fabricantes de impresoras,- Lexmark, Epson, HP, recurren en gran medida al mismo modelo de Gillete, venden impresoras a precios bajos (casi su precio d efabricacion) y obtienen grandes márgenes de ganancias en la compra repetida de accesorios, en particular cartuchos de tinta.

Que hace que una Que hace que una estrategia sea estrategia sea ganadoraganadora

Que hace que una estrategia sea ganadora

Ajuste externo, acoplarse a las

capacidades competitivas de la

empresa, y apoyarse con un conjunto

complementario de actividades funcionales

Ventaja competitiva sustentable

1, Rentabilidad y fortaleza financiera

2,Fuerza competitiva y posición en el mercado

Prueba de ajustePrueba de ajuste

Importancia para formular y ejecutar una estrategia

Elaboración y Ejecución

Buena estrategia + Buena ejecución = Buena Dirección.

Si una compañia gana o pierde en el mercado, es debido a la naturaleza de

su estrategia y a la pericia con que ejecuta

Prueba de Ventaja

competitiva

Prueba de Ventaja

competitiva

Prueba del desempeñoPrueba del desempeño

ExposicionesExposiciones

● Visión, Misión Valores (Concepto, Comunicación, Redacción, Vinculación de la visión y misión a los valores)

● Objetivos (clase de objetivos, cmi, ejemplos),

● Formulación de la estrategia (jerarquía para elaboración de la estrategia)

● Ejecución de la estrategia y evaluación de desempeño Gobierno Corporativo.


● Evaluación del Ambiente externo de una compañía (microambiente, fuerzas competitivas)

● Evaluación del Ambiente externo de una compañía (impulsores de cambio, factores claves de éxito)

● Evaluación de los Recursos, Capacidades y Competitividad de una empresa

● Cinco Estrategias Competitivas Genéricas


● Posición competitiva de una empresa (ofensivas, defensivas, horizontales, integracion vertical, subcontratacion, alianzas estartegicas

● Estrategias para competir en mercados internacionales Estrategias de exportacion, licencias, franquicias, adquisicion, tipo greenfield, alianzas

Direccionamiento Direccionamiento EstratégicoEstratégicoProceso de elaboración y Proceso de elaboración y ejecución de una estrategiaejecución de una estrategia

Fase 1Fase 1Visión Estratégica, Misión y Visión Estratégica, Misión y ValoresValores● Visión estratégica, describe las aspiraciones

de la adminsitración para el futuro, y bosqueja el curso estratégico y la dirección de largo plazo de la compañía

● Una visión estratégica bien comunicada es una herramienta para comprometer al personal de la compañía con las acciones que la llevan en la dirección que se pretende

Fase 1Fase 1Redacción de una declaración de Redacción de una declaración de VisiónVisión

Que hacer Que evitar

Sea Gráfico Sea ambigua o incompleta

Vea el futuro con sentido de dirección No se ate al presente

Mantenga el tema No emplee un tono demasiado amplio

Conserve un margen de maniobra No exprese la visión en términos sosos o poco inspiradores

Asegúrese de su viabilidad No sea genérico

Mensione por que la ruta es sensada respecto de los negcios

No recurra solo a los superlativos

Procure que sea fácil de recordar No sea farragoso

Fase 1Fase 1Redacción de una declaración de Redacción de una declaración de VisiónVisiónLas visiones estratégicas se Las visiones estratégicas se hacen realidad cuando la hacen realidad cuando la declaración de la visión queda declaración de la visión queda impresa en la mente de los impresa en la mente de los miembros de la organización y miembros de la organización y luego se traduce en objetivos y luego se traduce en objetivos y estrategias concretas.estrategias concretas.

Vestiremos al mundo vendiéndole la ropa informal más atractiva y popular del mundo

Llevar innovación e inspiración a cada atleta del mundo

Hacer de londres la ciudad mas segura del mundo

Detener el abuso ambiental y promover soluciones ambientales

NikeNike

Scotkand YardScotkand Yard

Levi Straus & CompanyLevi Straus & Company

GreenpeaceGreenpeace

Comunicación d ela visión al personal, se la traduce en un eslógan fácil de recordar

Fase 1Fase 1Expresión de la esencia de una Expresión de la esencia de una visión en un esloganvisión en un eslogan

1

2

3

Aclara los puntos de vista de los propios ejecutivos sobre la dirección de largo plazo de la empresa

Reduce el riesgo de tomar decisiones caprichosas y sin sentido

Es una herramienta para ganar el apoyo de los miembros de la organización ante los cambios internos con que la visión se hará realidad

Fase 1Fase 1Resultados de una clara Resultados de una clara declaración de Visióndeclaración de Visión

4 Se convierte en faro para los administradores de menor nivel al establecer objetivos departamentales y diseñar estrategias Se convierte en faro para los administradores de menor nivel al establecer objetivos departamentales y diseñar estrategias

5 Ayuda a la organización a prepararse para el futuro

Fase 1Fase 1Ejemplos de VisionesEjemplos de Visiones

General Motors: “Ser el líder mundial en productos y servicios relacionados al transporte. Nosotros lograremos el entusiasmo de nuestros clientes a través de la mejora continua de nuestros productos, guiada por la integridad, el trabajo en equipo y la innovación de nuestra gente”.

McDonald’s: “Ser el mejor restaurante de comida rápida en el mundo. Ser el mejor significa proveer calidad excepcional, servicio, higiene y valor, de manera tal que hagamos que cada cliente en cada restaurante sonría”.

Samsung: “Liderar la revolución de la convergencia digital”.

Wal-Mart: “Ser el más eficiente operador multiformato de bajo costo, ofreciendo a los clientes el mejor valor por su dinero”.

2005 2035

Describe el propósito y el negocio actual de la

empresa

+40%+40%

Quienes somos?

Que hacemos?

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Por qué estamos aquí?

Fase 1Fase 1Formulación de una declaración Formulación de una declaración de Misiónde Misión

Una misión bien

planteada comunica el propósito de

una compañía en un languaje lo bastante específico

para darle a la compañía

su propia identidad


Occupational Safety and Health Occupational Safety and Health Administration Administration Garantizar la seguridad y salud Garantizar la seguridad y salud de los trabajadores de los trabajadores estadounidenses con el estadounidenses con el establecimiento y vigilancia de establecimiento y vigilancia de bormas; ofrecer capacitación, bormas; ofrecer capacitación, participación en la comunidad y participación en la comunidad y educación: establecer sociedades educación: establecer sociedades y fomentar la mejora continua de y fomentar la mejora continua de la seguridad y salud en el lugar la seguridad y salud en el lugar de trabajode trabajo


MicrosoftMicrosoftAyudar a la gente y a las Ayudar a la gente y a las empresas de todo el mundo a empresas de todo el mundo a descibrir todo su potencialdescibrir todo su potencialApple: “Producir alta calidad, Apple: “Producir alta calidad,

bajos costos, productos fáciles de bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta usar que incorporan alta tecnología para el individuo. tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que ser tecnología no tiene que ser intimidante para los no expertos intimidante para los no expertos en computación”.en computación”.


MicrosoftMicrosoftAyudar a la gente y a las Ayudar a la gente y a las empresas de todo el mundo a empresas de todo el mundo a descibrir todo su potencialdescibrir todo su potencial

Google: “Organizar la información Google: “Organizar la información mundial para que resulte mundial para que resulte universalmente accesible y útil”.universalmente accesible y útil”.

Fase 1Fase 1Formulación de una declaración Formulación de una declaración de Misiónde MisióneBay: “Proporcionar un mercado eBay: “Proporcionar un mercado

electrónico mundial en el que electrónico mundial en el que prácticamente cualquier persona prácticamente cualquier persona pueda comerciar con casi pueda comerciar con casi cualquier producto, creando así cualquier producto, creando así oportunidades económicas por oportunidades económicas por todo el mundo”.todo el mundo”.Disney: “Creamos felicidad al Disney: “Creamos felicidad al

brindar el más fino brindar el más fino entretenimiento para personas de entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier todas las edades, en cualquier lugar”.lugar”.

Identificar los productos o servicios de la compañia

Especificar las necesidades del comprador que se pretende satisfacer

Identificar los grupos de clientes o mercados que se

empeña en atender

Otorgar a la compañia su

identidad propia

Fase 1Fase 1La misión debe describirLa misión debe describir

Precisar su enfoque para agradar a los cclientes

Fase 1Fase 1Vincular la Visión y la misión a Vincular la Visión y la misión a los valores de la Compañialos valores de la CompañiaValores, Son creencias, Valores, Son creencias, caracteristicas, y normas caracteristicas, y normas conductuales que se esperan de conductuales que se esperan de su personal cuando realizan su personal cuando realizan negocios de la compañnegocios de la compañíía y a y persigue su visión estratégica y persigue su visión estratégica y misión.misión.

Fase 2Fase 2Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos

ConceptoConceptoSon metas de desempeño de una Son metas de desempeño de una organización; es decir son los organización; es decir son los resultados y productos que la resultados y productos que la organización desea lograrorganización desea lograr

Propósito, Convertir la Propósito, Convertir la visión y la misión en visión y la misión en objetivos de objetivos de desempeño específicos, desempeño específicos, los cuales deben ser los cuales deben ser específicos, específicos, cuantificables o cuantificables o medibles, por lo medibles, por lo siguiente:siguiente:

1 Centran esfuerzos y 1 Centran esfuerzos y alinean las acciones en alinean las acciones en toda la organización.toda la organización.2 Sirven como patrones 2 Sirven como patrones de medida para de medida para rastrear el desempeño rastrear el desempeño y los avances de la Cia.y los avances de la Cia.3 Motivan e inspiran a 3 Motivan e inspiran a los empleados a los empleados a esforzarse mas.esforzarse mas.

Fase 2Fase 2Clasificación de los objetivosClasificación de los objetivos

Tiempo

Corto plazoMediano PlazoLargo Plazo

Naturaleza

Estratégicos operativos

OtrosRutinariosInnovadoresSolucionar Problemas

Objetivos a largo plazo o

generales

Objetivos a largo plazo o

generalesObjetivos a

mediano plazo o tácticos

Objetivos a mediano plazo

o tácticos

Objetivos a corto plazo u operacionales

Objetivos a corto plazo u operacionales

Objetivos Financieros: Comunica las metas de la

Administración en el aspecto financiero

Objetivos Financieros: Comunica las metas de la

Administración en el aspecto financiero

Objetivos Estratégicos:Se refiere a la posición del

Marketing y la vitalidad competitiva de la empresa

Objetivos Estratégicos:Se refiere a la posición del

Marketing y la vitalidad competitiva de la empresa EJEMPLOS

Incremento del x % de lo ingresos anuales

Incremento anuales de la ganancias por acción de x ciento .

Lograr menores gastos generales que los rivales.

Superar a los competidores importantes con el desempeño o calidad del producto

Tener una marca más conocida o influyente competencia

Tipos de metas de Desempeño

Fase 2Fase 2Tipos de ObjetivosTipos de Objetivos

● 1. Marketing : Ventas, Productos, mercados, promoción, imagen, entre otros.

● 2. Financieros: Inversiones, Capital.● 3. Recursos Humanos: Contratación,

Motivación, Retribución, desempleo, Incentivos.

● 4. Productividad: de la organización, por departamentos, por áreas.

Fase 2Fase 2Clasificación de los Objetivos Clasificación de los Objetivos EstratégicosEstratégicos

● Es un método para medir las actividades de una compañía en términos de su visión y estrategia. Proporciona a los gerentes una mirada global del desempeño del negocio.

● Es una herramienta de administración de empresas que muestra continuamente cuándo una compañía y sus empleados alcanzan los resultados definidos por el Plan Estratégico. También es una herramienta muy utilizada para contribuir a que una empresa alcance sus objetivos financieros al vincularlos a objetivos estratégicos específicos derivados de su modelo de negocio

Fase 2Fase 2Cuadro de Mando Integral o Cuadro de Mando Integral o Balanced Score CardBalanced Score Card

El CMI sugiere que veamos a la organización desde cuatro perspectivas, cada una de las cuales debe responder a una pregunta determinada:

Desarrollo y Aprendizaje: (Learning and Growth): ¿Podemos continuar mejorando y creando valor?Interna del Negocio: (Internal Business): ¿En qué debemos sobresalir?Del cliente: (Customer): ¿Cómo nos ven los clientes?

Financiera: (Financial): ¿Cómo nos vemos a los ojos de los accionistas?

Fase 2Fase 2Cuadro de Mando Integral o Cuadro de Mando Integral o Balanced Score CardBalanced Score Card

Fase 2Fase 2

Resuelve una serie de “CÓMOS”, Cómo hacer crecer el negocio, Cómo Satisfacer a los clientes, Cómo ser menjores que los rivales, Cómo

responder a las condiciones cambiantes del mercado, Cómo administrar cada parte funcional del negocio, Cómo desarrollar las capacidades adecuadas, cómo alcanzar los objetivos estrategicos y financieros.

Fase 3Fase 3Formulación de la EstrategiaFormulación de la Estrategia

Planear y ejecutar una estrategia es un esfuerzo de equipo, en el cual todo administrador desempeña una función para el area a su cargo. Es

erróneo pensar que la elaboración y ejecución de una estartegia es algo propio solo de la alta administracion

Fase 3Fase 3Jerarquía de Elaboración de la Estrategia de una Compañia

Estrategia de negocios multiples: Cómo Obtener una ventaja competitiva de la

Administración de un conjunto de negocios

Liderada por el Director General y otros altos directivos

Guiada por los Gerentes de cada linea de negocio de la empresa, a maneudo

con asesoria e informacion de los encargados de las actividades de las

areas funcionales dentro de cada unidad de negocios y otros empleados

Orientadas por los encargados de las principales actividades funcionales dnetro de una unidad de negocios

particular, a menudo en colaboración con otros empleados clave

Guiada por los gerentes de marca, gerentes operativos de las plantas, centros de distribución y centros de

compra y los gerentes de actividades estrategicamente importantes como

operaciones del sutio web a menudo en participacion con otros empleados

clave

En el caso de un aempresa con un solo

giro, estos dos niveles de la pirñamide de

elaboracion de estrategia se fusionan en una sola

estartegia de negocios, la cual dirige el director

general y otros directivos de la compañia

Influencia en ambos sentidos

El Plan Estartégico expresa la direccion futura de la empresa, su propósito de negocios, sus metas de desempeño y su estrategia

Visión Estratégica

Objetivos Estrategia

Plan EstratégicoPeriodo de 3 a 5 años

Fase 3Fase 3

Una compañia manifiesta un PROPÓSITO ESTRATÉGICO, cuando persigue sin

descanso un OBJETIVO ESTRATEGICO, excepcionalmente ambicioso y se

compromete a hacer todo lo necesario para alcanzarlo

Fase 4Fase 4Ejecución de la Ejecución de la EstrategiaEstrategia

La aplicación y ejecución de una estrategia es una actividad orientada a las operaciones, HACER QUE LAS COSAS SUCEDAN, con el propósito de desempeñar labores esenciales de negocios, de modo que apoyen a la estrategia.

Cada administrador tiene que responder las preguntas: ¿Qué debe hacerce en mi area para ejecutar mi parte del plan estrategico y que acciones debo emprender para poner en marcha el proceso?

Fase 4Fase 4Aspectos principales para la ejecución Aspectos principales para la ejecución de la estrategiade la estrategia

Contratar personal con las habilidades y experiencia necesaria Construir y fortalecer las competencias y capacidades

competitivas que apoyen a la estrategia Organizar el esfuerzo laboral conforme a las mejores prácticas Asignar amplios recursos a las activiades criticas para lograr el

exito estartegico Asegurarse de que las politicas y procedimientos faciliten la

ejecución Instalar sistemas operativos y de información que permitan que

el personal efectùe sus funciones de manera eficiente y eficaz Motivar al personal y vincular las recompensas e insentivos

directamente al logro de los objetivos de desempeño Crear una cultura y clima laboral conducentes a la buena

ejecucion de la estrategia Ejercer el liderazgo interno necesario para llevar adelante la

aplicacion e impulsar la mejora continua en los procesos de ejecucion de la estrategia

Fase 5Fase 5Evaluación del desempeño e inicio de Evaluación del desempeño e inicio de ajustes correctivosajustes correctivos

Es el punto de partida para decidir si se deben mantener o cambiar la vision y la misión, los objetivos o la estrategia, o bien los métodos de ejecución de la estrategia

La visión, misión, objetivos, estrategia y planteamiento de ejecución de la estrategia de una empresa nunca son finales, administrar la estrategua es un proceso continuo.

Fase 5Fase 5Gobierno Corporativo, función de la junta Gobierno Corporativo, función de la junta directiva en los procesos de formulación y directiva en los procesos de formulación y ejecución de la estrategiaejecución de la estrategia

Responsablidad de los Administradores = Creación y ejecución de la estrategia

Responsabilidad de la Junta Directiva

1.Ser críticos, inquisitivos y vigilar la dirección, estrategia y planteamiento de negocios de la empresa2.Valorar las habilidades de los ejecutivos en la elaboracion y ejecucion de la estrategia3.Instituir un plan de compensación para los altos ejecutivos4.Vigilar la contabilidad y prácticas de los informes financieros

CEOCEO

Sub Department

Sub DepartmentSub DepartmentSub DepartmentSub Department

Sub 01

Department

Sub 01

Department

Sub 01

Department

Sub 01

Department

Sub DepartmentSub Department

Sub 02

Department

Sub 02

Department

Sub 02

Department

Sub 02

Department

Sub 03

Department

Sub 03

Department

Sub 03

Department

Sub 03

Department

Department

Fase 3Fase 3Jerarquia de Elaboracion de la Estrategia de una Compañia

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Fase 1Fase 1Resultados de una clara Resultados de una clara declaración de Visióndeclaración de Visión

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