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capítulo 05
Buscadores enInternet
Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación, distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación
total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus
Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación, distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación
total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus marketing en internet y redes sociales
5.1 ¿Qué son?
Los buscadores de Internet o motores de búsqueda son una página web cuyo servidor contiene una base de datos con direcciones de páginas web que ponen a disposición del internauta. Permiten al usuario obtener información y localizar productos y servicios de forma rápida en sitios web a partir de la introducción de una palabra o frase clave en un cuadro de búsqueda. Su coste lo sufragan a partir de los ingresos que obtienen de la publicidad de pago (enlaces patrocinados).
Los buscadores deciden en qué orden se muestran los resultados. Este proceso se realiza mediante algoritmos automatizados, dando respuesta a una infinidad de preguntas de los internautas. En la selección influye, entre otros factores, la popularidad de la página web, que se mide por la cantidad de visitas que recibe y por la calidad y cantidad de los enlaces que se hagan hacia ella desde otros sitios.
Los motores de búsqueda generan un gran volumen de tráfico de datos al ser una herramienta muy utilizada, por lo que se han convertido en un instrumento muy valioso para comerciar electrónicamente y en una pieza fundamental dentro del plan estratégico de marketing empresarial. Se calcula que solo en inglés, que es el idioma que predomina en la Red, se realizan 500 millones de búsquedas diariamente.
Las compañías saben que una buena posición en las páginas de resultados de los buscadores de Internet significa un incremento del número de visitas en las páginas web de la empresa y, por tanto, un aumento de clientes potenciales.
Existen múltiples buscadores en Internet, siendo algunos de los más populares Google, Yahoo, MSN y Bing. El primer buscador que comenzó a
buscadores
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indexar el contenido de las páginas web fue WebCrawler.
Desde entonces, los buscadores han ido evolucionando. Un ejemplo se halla en el Google Instant, que ofrece los resultados mientras el usuario va escribiendo. Ello permite ahorrar la mitad de tiempo al realizar una búsqueda y evita pulsar “intro” para ver los resultados de una búsqueda.
Poco tiempo después del nacimiento de Internet, la búsqueda en la Red se centraba en directorios y clasificados, donde las empresas podían promocionar una información en un canal concreto. Con la proliferación de la utilización de Internet (su uso extendido en los hogares), los buscadores se han convertido en una herramienta imprescindible para localizar información, productos y servicios.
Los buscadores de Internet se caracterizan por la rapidez, muestran los resultados de búsqueda de una manera rápida al contar con muy pocos elementos gráficos y poco contenido en texto. Incluyen en sus índices varios millones de páginas. A las empresas que tienen web les interesa incluirse en ellos para generar visitas y atraer clientes potenciales.
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5.2 Partes del buscador
Los buscadores están compuestos de: un robot, un índice y un interfaz de búsqueda.
Robot
El robot es un programa que recorre las páginas web, enlazando unas con otras, elaborando una ficha bibliográfica de los sitios visitados. El robot rastreador de Google es Googlebot, que visita webs e incluye en sus índices las palabras que contienen. Google busca en miles de millones de direcciones URL y muestra los resultados con las palabras introducidas por el usuario en el cuadro de diálogo con un pequeño resumen. Permite realizar búsquedas por categorías (noticias, imágenes o grupos) y traducir sus páginas en diferentes idiomas.
El robot rastreador de Yahoo! es Slurp. Cuando un internauta realiza una consulta, el robot rastrea en toda la base de datos. Si no encuentra lo que le piden, acude a Google para dar una respuesta.
La frecuencia de rastreo de una página se realiza en función de la frecuencia con la que cambia el contenido. Por ello, es aconsejable mantener
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dinámicas algunas partes de la página web, como la página de inicio, para que sea rastreada con mayor frecuencia. Ello comportará que la introducción de una nueva información en el web será rápidamente introducida en los índices de los buscadores.
Índice
Es el sitio donde se almacena toda la información recopilada por los robots rastreadores. En base a él se mostrarán los resultados de una búsqueda.
Interfaz de búsqueda
Su objetivo es mostrar los resultados más relevantes ante la consulta realizada por un usuario. El buscador debe determinar qué tipo de información está solicitando el internauta a partir de la introducción de unos términos en el cuadro de búsqueda. Para ello, elimina los prefijos y sufijos de las palabras y las terminaciones verbales.
5.3. Tipos de buscadores
En un principio, se valoraba a un buscador de Internet por su velocidad de búsqueda. Con el tiempo, han ido mejorando la calidad de la información que muestran e incorporando servicios (correo electrónico, blogs, chats, imágenes, vídeos…).
Existen diferentes tipos de buscadores, según su forma de trabajar:
• Robots de búsqueda: Se basan en la búsqueda permanente de páginas nuevas en Internet a través de un robot denominado “araña”, que añaden a su base de datos.
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buscadoresLas webs son analizadas mediante algoritmos que determinan la importancia de la página en cada una de las búsquedas que realizan los internautas. La base de datos de los robots de búsqueda relaciona palabras clave, por lo que los resultados pueden mostrar temas muy diferentes al consultado, pese a que contiene todas las palabras clave introducidas en el cuadro de búsqueda. Sin embargo, las búsquedas se van afinando a través de “búsquedas avanzadas”, que se utilizan en aquellos casos en que el número de resultados es bastante alto. El buscador más popular de este tipo es Google.
• Directorios: se basan en un listado ordenado de páginas de su base de datos agrupadas por categorías. La base de datos la elabora un equipo humano, que aplica los criterios de ordenación establecidos por la empresa. La base de datos relaciona temas con direcciones y es menos amplia que la de un robot de búsqueda, ya que el método manual permite menos incorporaciones de páginas que el automatizado. El directorio más popular es Yahoo.
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• Multibuscadores: son buscadores de buscadores, no tienen una base de datos propia. La búsqueda la realizan mediante los principales robots de búsqueda y directorios. Metacrawler es uno de los más importantes multibuscadores.
Es el buscador de Internet más utilizado en la mayoría de los países aunque lo desbancan los buscadores locales de algunos lugares, como es el caso de Baidu en China. En España Google ocupa la primera posición (96,08 % de las consultas realizadas por los internautas) y lo siguen Bing (2,8 %) y Yahoo (0,72 %), según los datos recogidos por StatCounter Global Stats referentes al primer semestre de 2011.
Además, Google ocupa el primer puesto de las consultas realizadas por los internautas en Reino Unido (92,17 %), Alemania (95,92 %), Italia (96,87 %), Estados Unidos (80,09 % ) o Japón (70,37 %), entre otros países.
Google se caracteriza por una gran rapidez en la búsqueda. Utiliza el page rank (popularidad), un sistema de clasificación de páginas web, donde los sitios más importantes reciben una clasificación más alta. Cuantas más webs tengan un enlace a una página y cuanto más alto sea el page rank de esas webs, más
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buscadoreselevada es la puntuación (del 1 al 10). Por tanto, la gran innovación de Google, que apareció en 1998, fue fijarse en cuánto de populares eran las webs que contenían las palabras de un cuadro de búsqueda.
Este factor se ha visto complementado con el de la reputación del dominio (trust rank), donde un experto evalúa un conjunto de páginas. Una vez que están identificadas las de buena reputación, se rastrean otras y se comparan con las del ejemplo.
Yahoo
Sus inicios están vinculados a la Universidad de Standford, cuando en 1994 un grupo de estudiantes intentaba, como hobby, clasificar datos universitarios. Hasta la llegada de Google era el buscador más utilizado junto a Altavista.
Yahoo ofrece una oferta completa de servicios e información, de gran calidad, y su localización es sencilla. Al ser un buscador de gran interés comercial, sus páginas se llenan de publicidad, impidiéndole ir a la misma velocidad que otros buscadores.
5.4 Tipos de resultados
Un buscador muestra dos grupos diferentes de resultados al recibir una consulta de un usuario, que son mostrados en dos zonas diferenciadas dentro de la página: resultados de pago o enlaces patrocinados y resultados naturales.
Resultados de pago o enlaces patrocinados
Son de pago. Para aparecer en ellos, se debe crear un grupo de palabras con las que se quiere aparecer y redactar un pequeño anuncio, especificando la URL de destino. Se pagará únicamente cuando un usuario clique en el enlace correspondiente a la página web (es lo que se conoce como “pago por clic”). A diferencia de otras formas publicitarias, el internauta se siente cómodo porque no se siente invadido por la oferta del producto y/o servicio, no se le presenta como una intrusión.
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Para tener acceso a la publicidad de pago por Internet, se debe abrir una cuenta con el buscador y tener una tarjeta de crédito para realizar los pagos. Los costes pueden variar de un anuncio a otro, ya que no todos los servicios o productos tienen la misma demanda. Cuanto mayor sea ésta, mayor será el coste.
Sin embargo, este sistema también tiene desventajas. Una de ellas es que los internautas prefieren clicar sobre los resultados naturales u orgánicos (los que no son de pago) que sobre los enlaces patrocinados.
Uno de los referentes de “pago por clic” es Adwords, de la compañía Google, donde los anunciantes pueden redactar su propio anuncio sin necesidad de recurrir a ninguna empresa que realice el diseño y la inserción publicitaria. Ello reduce significativamente el coste de la inversión. Los anuncios tienen muy pocos caracteres y suelen constar de un título (el número máximo de caracteres es de 25 con espacios), una descripción (de dos líneas, con un máximo de 35 caracteres cada una) y la URL visible (de 35 caracteres).Los Adword muestran a los internautas aquellos anuncios sobre productos y servicios relacionados con las consultas de búsqueda de determinadas palabras clave.
Google también dispone de una red de publicidad contextual denominada Adsense, donde los anuncios se ubican en función de una temática. Este tipo
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buscadoresde tecnología decide si el anuncio debe mostrarse en una página web o en un blog, por ejemplo.
Resultados naturales u orgánicos
No existe intervención humana en la generación de los resultados naturales; una empresa no puede pagar para ocupar una determinada posición entre los resultados. Éstos pertenecen al índice que los robots de los buscadores han ido creando tras rastrear por Internet buscando páginas web.
Uno de los objetivos de la empresa es conseguir enlaces de calidad, tanto los procedentes de los patrocinados como de los resultados naturales.
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Para que una empresa reciba visitas de los internautas, no es suficiente con que tenga una página diseñada de forma muy atractiva, con gráficos, flashes....
Es necesario también que aparezca en los buscadores de Internet para dirigir a los internautas hacia ella. Para ello debe figurar en la base de datos (índice) del buscador y haber recibido previamente la visita de los robots de los buscadores (Googlebot, Yahoo!Slurp, MsnBot, rastreador Ask…). Cada vez que los robots visitan y actualizan su índice, encuentran nuevas páginas que no tenían indexadas y se van actualizando con nuevos enlaces; van creciendo sustancialmente y, con ello, la dificultad de visualización en la página de resultados aumenta.
Para que un sitio consiga una buena posición tiene que haber sido previamente visitado por el buscador y que lo haya indexado correctamente. Lo más habitual es que la página web se incorpore de forma automática, aunque también existe la opción de dar a conocer su existencia a los buscadores.
5.5 Elección de las palabras de búsqueda
La empresa deberá conocer cuáles son las palabras o cadenas de palabras que se utilizan en el mercado para hacer referencia a sus productos y servicios.
Una de las maneras de conocer los términos más utilizados es fijarse en la competencia del sector, advirtiendo qué denominaciones utiliza para los productos y servicios que oferta. Para ello se pueden consultar otras webs o publicaciones. No hay que perder de vista que la terminología que utilizan los usuarios es la que han aprendido de la publicidad y comunicación comercial.
Existen herramientas automáticas, algunas gratuitas (como la de Adwords) y otras de pago, que ayudan a configurar listados con las palabras clave. También existen herramientas que permiten comparar tráfico de palabras clave, lo que permitirá conocer qué vocablos sobre una determinada temática teclean con mayor frecuencia los usuarios.
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Los buscadores están compuestos de: un robot, un índice y un interfaz de búsqueda.
Recordatorio
lección 05
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