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BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Publicado por Julio Carreto, Ing. MBA. enero 14, 2011

Etiquetas:Promocin y Publicidad

La prehistoria de la publicidad

Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos deantigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el museoBritnico de Londres:

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenosciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexin yojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d informacin a cerca de su paradero; a

quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las ms bellas telas al gustode cada uno, se le entregar una pieza entera de oro".

La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.

En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Setrataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribiel cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. Tambinproceden de aquella poca los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo decomunicados.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anunciospermanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se adosaban a losmuros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicaravisos oficiales, aunque tambin podan verse anuncios sobre venta de esclavos, deespectculos, alquileres de casas y objetos encontrados.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilogrficas. Los manuscritos se tallaban enplanchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo cual permita obtenercierto nmero de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por laIglesia y se colocaban los das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg la que producira una verdaderarevolucin en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultnea. Lostipos mviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite sureproduccin. De este modo, la combinacion de los tipos mviles, permita la reproduccin decualquier texto.

A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta elmomento no haba existido como un elemento autnomo.
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Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la publicidadcomo medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico a cerca de losproductos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generarmercados.

En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira abaratarlos costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los costos de laedicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un mediocotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tirada o el rating.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des Annonces",destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios decomunicacin.

Siglo XX: Primer y segundo perodo

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria quecreci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Primer perodo (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el objetivopublicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencialcliente.

Segundo perodo (1900-1950)

An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal como puede reflejarseen el afiche francs de Cognac que aqu vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa,comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la comprade productos.

Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantesdesarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitario. Sin embargo, elestilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizaran despus.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporteproveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de conocimientospsicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas, subdividiremoseste perodo en tres dcadas.

Dcada 1950-1960: la era de los productos


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Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue unapoca en la cual los publicitarios se concentraban en las caractersticas de la mercanca, lospotenciales beneficios y la satisfaccin que este le dara al cliente. Hacia el final de esta pocamuchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competenciasorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido consideradas lderes

indiscutidos. Esta avalancha competidora dara inicio a la era de la imagen que trataremos msadelante.

La pro pu esta nica d e ventas (UPS)

Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agenciaestadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para elanalgsico "Anacn". La duracin era de 60 segundos.

Reeves crea que la menta de cada persona estaba dividida en una serie de receptculos paralas compras, ordenadas segn el tipo de productos}: "jabn", "medicamentos", "pasta

dentfrica", etc. Y slo haba un espacio posible para cada uno de estos receptculos. Por lotanto, el anunciante deba tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta seubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo unatcnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta nica deventas).

Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada producto en relacincon el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencialconsumidor para determinada categora de producto se hubiera "rellenado" con la marcaanunciada, los productos de la competencia seran eliminados. En sntesis, los consumidoresdeban ser condicionados para elegir los productos publicitados.

De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas:

Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivoque proporciona a sus consumidores, que constituirn el argumento esencial de la USP.

Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, sesomete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a lacompetencia.

Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyopoder de conviccin radicar en el argumento de venta.

Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos:

Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del producto Un concepto nico, elegido entre mltiples posibilidades, que permitan una construccin de

diferencias respecto a los anuncios competidores Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.


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Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el tipo hasta tanto nose encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de una cinta dentfrica: "Sale del tubocomo una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era nico pero novenda. Bates les sugiri "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos losdentfricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie haba aludido al aliento

refirindose al dentfrico. Ese USP ya tiene dieciocho aos... y cada vez que alguien seguraque su dentfrico limpia el aliento, en realidad est haciendo publicidad a Colgate aunque no losepa":

Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP, recordaremos aqu:

Producto: Anacin USP: "Fast, fast, fast relief" Ao: 1952

Producto: Confietes M&M USP: "Melts in your mouth, not in your hands" Ao: 1954

La publ ic id ad Test imo nial

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de publicidad en el cual elobjetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de "transfusin" mediante el cual elprestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio .

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la quese le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un cientfico oun deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito atravs de alguna frase de aprobacin sobre el producto.

El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina utilizando en la

actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fueMadonna o Michael Jackson.

Ogilvy, inicia entonces el camino de transicin hacia una segunda etapa que se caracterizarapor el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imgenesgeneradas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitira diferenciar alos productos mediante cualidades explcitamente subjetivas.

Dcada 1960-1970: la era de la imagen

Las compaas comenzaron a advertir que la imagen (o reputacin) de un por

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la competencia. Deeste modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la dcadaanterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos osorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizcomo inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del propio producto. As,


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el pblico era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretenda exagerar losbeneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vnculo de simpata entre elconsumidor y el producto, estaba asegurado.

Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automovil clsico de

Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El pblico norteamericano prefera vehculosostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba rgimen nacional socialista. Lasolucin fue vincular al producto a una imagen simptica que reconoca las limitaciones delautomovil. La perspectiva humorstica, permita otorgarle simpata al producto, la cual, borraratoda connotacin negativa.

Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que describe elhipottico segmento que cuatro marcas deshampoo tendran de acuerdo al perfil de suseventuales consumidoras. La publicidad debeadecuar el mensaje para lograr el

posicionamiento deseado.

Durante este perodo el mundo en general y lasociedad norteamericana en particular se viosacudida por varios fenmenos que fueronmarcando un cambio de rumbo en las tcnicaspublicitarias.

En primer lugar, la crisis de petrleo generuna recesin importante que disminuy elpoder adquisitivo. La competencia industrialextranjera gener un incremento de ladesocupacin y finalmente, la incorporacin dela mujer al mercado laboral, cambi por

completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogarsometida a la influencia de los comerciales de televisin.

La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizabapor el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una "contracultura" querechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, elpoder y el lujo.

En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a larealidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior,haba perdido efectividad.

Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, sedesarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as,


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clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdoal perfil del potencial consumidor.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacioque cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios.

De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para queocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de losconsumidores.

De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imgenespublicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variablesen cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios ms complejos). Imaginemos que el mercadode shampoos para cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras.De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y otras, ya maduras.

La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentacin:

Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a losnaturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarn un producto queles prometa nutricin.

Shampoo B: Para seoras clsicas que tien su cabello tan solo para ocultar las canas.Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las potencialesconsumidoras demandarn un producto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tien sucabello por diversin o coquetera y demandarn un producto que les asegure brillo y energa.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su cabello desdela juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como eldeterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los aos.

Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo.Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresivasegmentacin de la masa. Est fenmeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologasa travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

Sistemas de af in idad

Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de unconsumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad, que nacieron conlos programas de millajes de las aerolneas y se extendieron a otros negocios comosupermercados, venta de combustible, servicios financieros o peridicos (ejemplos: TravellPass, Disco Plus, Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc).


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Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito, otras, tan sloal consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismotiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa,

recompensando la fidelidad con premios o servicios.

Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicacin fuesuperada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la dcada del 90. En laactualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar elmundo meditico y plantear, en los prximos aos una reformulacin absoluta de las tcnicasempleadas en la comunicacin persuasiva.

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