branding -conferencia en ceiba

17/09/2014

1

BRANDINGRoberto Pérez Llanes, PhD.

Santa Cruz, 2014

ROBERTO PÉREZ LLANES.DOCTORADO EN CIENCIAS ECONÓMICAMASTER EN MARKETING INTERNACIONALGERENTE FRANQUICIAS AMERICA SRL

[email protected]: Franquicias-America

Franquicias America SRL -Roberto Pérez 2

mailto:[email protected]

17/09/2014

2

INDICE

• Conceptos introductorios, pero fundamentales

• Proceso de la Gerencia de Marca (Brand Management)

• Caso de Estudio


¿Qué fue primero: El Brandingo el Marketing?


17/09/2014

3

Branding

La palabra marca ( BRAND ) se deriva del nórdico antiguo cuyo significado es quemar.

Este se refiere a la práctica de ciertas familias de fabricantes-comerciantes que quemaban su marca en los productos para que fuera mas fácil escoger, pues todos estos eran prácticamente iguales.


Marca : nombre usado para identificar, distinguir /

diferenciar “organizaciones” o “productos” en competencia.

Aaker, David (1991).


17/09/2014

4

Marca = Concepto “las empresas fabrican productos, pero los consumidores

compran marcas”

ES MAS QUE SOLO ACEITE. ES INGENIERIA LIQUIDA


BRANDING -Definición

Branding : es un anglicismo que se define como el proceso de crear ( hacer ) y gestionar ( desarrollar ) marcas ( Capital de Marca.

Brand Arquitecture + Brand Management = Branding


17/09/2014

5

Así es más fácil


TOP of the MIND

… lugar a nivel predominante en la conciencia de un consumidor donde se localiza una marca cuya imagen o identidad se nombra/asocia con determinado producto de forma primaria, automática, instantánea, rápida,

Es el nivel mas alto en el share of mind (POPULARIDAD); para llegar a esta posición, una compañía necesita tener un alto share of voice (PESO PROMOCIONAL EN UN PERIODO PARTICULAR) dentro de su categoría. -

Interbrand


17/09/2014

6

CONCIENCIA de MARCA(BRAND AWARENESS)

“…habilidad de los consumidores para recordar y reconocer una marca bajo diferentes condiciones y vincular sus elementos con ciertas asociaciones de memoria.”- Keller

Es la proporción de consumidores `target` que recuerdan o reconocen una marca; suele ser una medida usada para conocer la efectividad en Ia Comunicación Integrada de Marketing*.


Notoriedad de Marca

…manera en que la publicidad estimula la demanda en un nivel tan alto que la marca de un tipo determinado de producto se logra identificar incluso como denominación propia de dicho producto.

Cuando se crea tanto valor de marca que esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca .


17/09/2014

7

Paridad de Marca

“…percepción de los consumidores de que todas las marcas son equivalentes/semejantes”


Asociación de Marca

…las `memorias de marca se pueden definir como “todo lo que existe en la

mente de los consumidores con respecto a una marca; pensamientos,

sentimientos, experiencias, imágenes, percepciones, creencias, actitudes,

(+/-)”.

Es el grado en el cual una marca particular es “asociada” (en la mente del consumidor>`share of

mind`) con la categoría general de producto); Està compuesto entre algunos criterios de medicion por `Fuerza de Marca` -Relevancia, Consistencia, - `Valencia de Marca`, `Unicidad de Marca` -es memorable?, es distintiva?, -


17/09/2014

8

Lealtad de Marca

“…consiste en el compromiso del consumidor de recomprar un producto o

continuar usando una marca” Es el alcance de compra o la `fuerza de preferencia` comparada con las opciones similares disponibles (es una medida relativa bajo términos como comportamiento repetitivo de compra, sensibilidad de precio, etc. )


Lealtad de Marca


COMPROMISO CON LA MARCA

REPE

TICI

ÓN D

E CO

MPR

A

Alta

Alta

Baja

Baja

INEXISTENTE

FINGIDA

LATENTE

AUTENTICA

17/09/2014

9

Renuencia o Aversión de Marca

“…LO OPUESTO A LA LEALTAD DE MARCA…”


Valor o Valuación de Marca

…estimación del valor financiero de una

marca. …esta vinculado a la confianza (en el momento de decidir sobre una compra), los precios y márgenes de precios, apalancamiento comercial, ventajas competitivas, eficiencia/eficacia/efectividad de la actividad de branding, etc.


17/09/2014

10

Brand Equity o Capital de Marca

…referido a los efectos o los resultados en la comunicación de marketing

que se acrecientan / acumulan debido a una marca ( nombre de marca )

Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra LEALTAD


Brand Equity o Capital de Marca

Es la “suma de todos los corazones y

mentes” de cada persona que

entran en contacto con una

organización; es el `valor` tanto

tangible como intangible que una

marca adiciona a un producto.

También se considera como el valor financiero

(de una marca) con respecto al ingreso base de un negocio.


17/09/2014

11

Identidad de Marca

…la identidad de un producto o la imagen de una marca es la expresión

externa, los atributos que típicamente se asocian con esta; es una promesa

que la marca establece!

Es el cómo el dueño de la marca quiere que los consumidores perciban / asocien la marca, (y por extensión `natural`) la compañía, la organización, el producto o el servicio… es la meta estratégica de una marca.


Elementos Claves de la Identidad de la Marca


17/09/2014

12

Personalidad de Marca

...forma en que una marca "habla" o "actúa" expresando así sus valores/atributos fundamentales; es descrita con rasgos humanos (comportamiento) y experimentada con un carácter de personalidad que busca la diferenciación -de otras marcas-. / Ejemplos: amistoso, inteligente, innovador, “ES UNA EXPRESION DE LA RELACION CONSUMIDOR-MARCA” -ESOMAR Si una marca fuera una persona como seria?

Si una persona fuera una marca como actuaria?


Personalidad de marca


17/09/2014

13

Nombre de Marca

…frecuentemente usado como `Marca`, es mas correcto usado cuando denota elementos escritos o hablados de cualquier organización o producto. En este contexto un `nombre de marca` constituye un tipo de `Marca Registrada` si el nombre de

marca identifica exclusivamente al dueño de la marca como una fuente comercial de productos o servicios.


CASO DEL AGUA: El AGUA es una categoría de producto que ha cambiado debido a la acción del Branding *

*“lo común y abundante se vuelve extraordinario y distintivo a través del branding”


17/09/2014

14

La Gerencia de una MarcaBRAND MANAGEMENT

Proceso de Administración Estratégica de Marca

Paso 1: Identificar y establecer posicionamiento y valores de marca

Paso 2: Planificación e Implementación del programa de

Marketing de marca

Paso 3: Medición e interpretación del desempeño de la marca

Paso 1: Crecimiento y conservación del capital de marca (Valor)

Conceptos y herramientas claves

Mapas mentalesMarco competitivo de referencia

Puntos de paridad y puntos de diferencia

Asociaciones básicas de la marcaMantra de la marca


17/09/2014

15




Marketing de marca




Mezcla e igualdad de elementos e la marca

Integración de las actividades de marketing de marca

Apalancamiento de asociación secundaria

nombre,

logo,

símbolo,

caracteres,

Empaque

eslogan





Marketing de marca




Cadena de Valor de la Marca

Auditoria de marca

Seguimiento de marca

Sistema de administración del valor del Capital de Marca


17/09/2014

16




Marketing de marca




Portafolio y Jerarquía de Marca

Estrategia y expansión de Marca

Refuerzo y revitalización de Marca

Matriz Marca-Producto


MUCHAS GRACIAS


branding -conferencia en ceiba

Business