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Travel


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Page 1: brandGuide / #1 Hospitality

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Page 2: brandGuide / #1 Hospitality

Índice

Outlook

Motores del cambio

La marca es el todo

La experiencia es lo que queda

Hora de jugar

Cuestión de reputación

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Los seres humanos somos nómadas desde el principio de los tiempos. Al prin-cipio por necesidad, en busca de nuevos pastos para el ganado; ahora en busca de nuevos negocios, por placer o por un deseo de explorar nuevos territorios y conocer nuevas gentes, culturas y costumbres.

Sabemos que el mundo ha cambiado mucho en los últimos tiempos y la indus-tria debe saber adaptarse a esta nueva realidad y responder creativamente a los nuevos comportamientos y necesidades de los consumidores. Según el informe “2015 Hospitality” de Deloitte, el gasto se-guirá creciendo especialmente en mer-cados emergentes. Pero la forma en que compramos los viajes, la manera en que gastamos, ha cambiado.

En este entorno la consistencia en la pro-mesa de marca se hace más y más nece-saria. Conseguir experiencias globales

satisfactorias es una demanda real. Ya no basta con programas de lealtad. Es nece-saria la construcción de plataformas de marca que definan potentes marcos es-tratégicos de actuación.

Hay un enfoque cada vez más individual para la plani�cación de viajes y alojamiento en un hotel, gracias a Internet y al crecimiento de las aerolíneas de bajo coste.

2 /

Outlook

BRAND GUIDE / HOSPITALITY

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USUARIOS ACTIVOS73,60%

26,40%USUARIOS INACTIVOS

RESERVA DE BILLETESPOR INTERNET 2014

Fuente: www.conectaturismo.com

Así, por ejemplo, casi tres cuartas partes (73,6%) de los viajeros reservan sus billetes a través de Internet, sobre todo por la comodidad y confort del hogar, según el estudio elaborado por Webloyalty, que muestra una tendencia cada vez mayor de hacia el medio ‘online’. En términos relativos, sólo el 27,2% de los usuarios prefiere acudir a una agencia de viajes para reservar.

De este modo, el viajero se perfila como “un consumidor cada vez más online que busca sus propias preferencias, frente a la figura del agente de viajes tradicional”.

Los resultados revelan un auge de la cultura del ‘Do It Yourself’ (Hazlo tú mismo) entre los usuarios, en detrimento de las visitas a las agencias.

En el sector se aprecia una falta de pensamiento estratégico sobre las expectativas del consumidor y sus comportamientos. Es necesario hacer un mejor trabajo para segmentar el mercado y comercializar de una manera consistente.

3 / BRAND GUIDE / HOSPITALITY

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LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS ESTARÁN LIDERADOS POR EL ENFOQUE DE MARCA DEL CONSUMIDOR. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CAMBIANDO MÁS RÁPIDO QUE NUNCA EN ACTITUD Y COMPORTAMIENTO.

2015 HOSPITALITY–Deloitte

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El sector, que ha estado tradicionalmente orientado hacia el producto, está desper-tando a un consumidor que demanda una consistencia en la promesa de marca, y en los segmentos de lujo, la dimensión de la experiencia de marca definirá el éxito de una Compañía.

Los cambios demográficos marcan sin-gulares tendencias. En mercados estable-cidos como USA o Reino Unido, la generación Baby-boomer (45-64 años) significará un 40% del gasto. En merca-dos emergentes como India o China las clases medias emergen con fuerza, generando un incremento de la deman-da de viajes de negocios y placer, no tan orientados al lujo como al consu-mo doméstico.

Las marcas más potentes serán aquellas que sean capaces de conectar eficaz-mente con los consumidores. Una vez más, la marca es el driver de crecimiento frente a la saturación de mercados.

Internet y las redes sociales han tomado el mundo. Más de 1,5 billones de perso-nas conectadas , una cifra en constante crecimiento. El acceso fácil a la informa-ción hace más necesaria que nunca la consistencia, así como la transparencia.

Por otro lado las nuevas tecnologías abren nuevas vías de diálogo y comu-nicación con el consumidor. Realmente esto representa un reto para la mayoría de las marcas.

Motores del cambio

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Fuente: Deloitte. Hospitality 2015

HOSPITALITY

EMERGING

MARKETS

DEMOGRAPHICS

TEC

HN

OLO

GY

HUMAN

CAPITAL

EXOGENOUSEVENTS AND

CYCLES

SUSTAINABILITY

BRA

ND

ONLINE TRAVEL

AGENT

GAMING

CRUIS

E LIN

ES

AIR

LINES

RESTAURA

NTS

6 /

Apuesta por la tecnología en las habitaciones para dar respuesta a las expectativas del consumidor en todoslos segmentos.

Abraza en lugar de resiste la in£uencia de las redes sociales. Desarrolla una estrategia multicanal, con marcado protagonismo de los Smart-phone.

El valor de la marca para los consumidores, así como las nuevas tecnologías han sido tendencia dominante los últimos 5 años. Ahora emerge el factor de la sostenibilidad.

BRAND GUIDE / HOSPITALITY

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La marca es el todo

No fue hace tanto tiempo que se podía contar con una mano a las marcas líde-res en la industria hotelera. A raíz de la enorme expansión de la última década, sin embargo, una gran cantidad de marcas han ganado un lugar en el mercado. Muchas de estas marcas se han esforzado por construir un sentido de identidad, y su futuro permanece de momento en el limbo.

Para los propietarios e inversores que ofrecen capital a la industria en todo el mundo, el tema de la identidad de la marca ha adquirido un nuevo e impor-tante significado. Las decisiones relati-vas al branding con frecuencia definen la diferencia entre el éxito o el fracaso de una Organización.

7 /

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Y qué decir tiene el rol de la marca para el consumidor, que en muchos casos no está más que confuso por las distintas se-ñales de marcas mixtas de difícil interpre-tación. Un mercado volátil, con perma-nentes cambios de enseña que ha erosio-nado ampliamente la lealtad a la marca.

Esta situación implica un cambio funda-mental en el foco. El cliente se convierte en el principal activo y el Hotel no es más que el contenedor de un sistema que ofrece productos y servicios de la marca para el cliente.

El Ranking HOSTELTUR reúne en su octava edición los datos de 112 cadenas españolas, tres más que hace un año, cuya oferta hotelera supera las 1.000 habitaciones, lo que refleja de una manera muy visual los movimientos del sector.

TOP 10 DEL RANKING HOSTELTOUR DE CADENAS HOTELERAS 2014

MELIÀ HOTELS INTERNATIONAL 308

369 386

104

140 140

76

137 125

50

44 42

25

22 22

79.000

57.785 58.168

45.227

37.380 37.578

26.806

15.440 13.441

13.925

11.991 11.842

11.701

9.874 9.890

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

NH HOTELES

RIU HOTELS & RESORTS

BARCELÓ HOTELS & RESORTS

IBEROSTAR HOTELS & RESORTS

GRUPO HOTUSA

PALLADIUM HOTEL GROUP

H10 HOTELS

GRUPO PIÑERO

PRINCESS HOTELS

HOTELERAESTABLECIMIENTOS

2014 2013 2014 2013

HABITACIONES

106

88

45

25

302 77.894

44.435

30.181

12.429

11.407

Fuente: www.hosteltour.com

BRAND GUIDE / HOSPITALITY8 /

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Construir lealtad de marca ya no es un tópico, sino un objetivo. Para ello no basta con ofrecer un buen servicio, hay que conseguir un servicio distintivo y memorable satisfactoriamente. ¿Por qué un cliente va a decidir regresar o va a recomendarnos? La respuesta es sencilla: piensa en la marca. Una marca clara, potente, que alcanza coherentemente todas sus dimensiones es la mejor he-rramienta para crear auténticas expe-riencias de marca que generen lealtad.

La marca es el centro estratégico para conseguir que un huésped repita o reco-miende un hotel. Pensar desde la marca, es decir el branding, es el motor para la creación de experiencias per-sonales distintivas que consigan que

cada huésped se sienta algo especial. La manera para conseguirlo es volver al principio para desmembrar el auténti-co significado de la marca y a partir de ahí, de sus propias raíces, construir una promesa distintiva que capture la auténti-ca esencia de cada marca.

Desde el primer momento de la verdad en la entrada de un hotel, a la última mirada al salir por la puerta, cada interac-ción, cada elemento, contribuye a una impresión más grande de la marca y la gente que se pretende atraer. Es un proceso donde entorno y personas deben sumar en la misma dirección, donde la experiencia de marca se construye desde dentro hacia fuera.

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La experiencia es lo que queda

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Volver al origen

Libertad controlada

Cada cliente es especial

Toma el control

Entiende a los jóvenes

Distinguir nuestro Hotel de la competen-cia es cada vez más complicado. No basta con el nombre o el logo, está más cerca de lo que la propia marca represen-ta, de su propia esencia.

Cuando se trata de encontrar la adecua-da relación entre cada uno de los Hoteles de una cadena y la propia cadena, la libertad controlada es la base. Cada Hotel necesita cierta libertad para poder des-prender cierto “aire” local, aunque por encima de todo es imprescindible contar con “rasgos familiares”.

Pero atender cada necesidad particular puede ser muy caro o imposible… Es el momento de los pequeños detalles: una ficha de preferencias personales o un mensaje de agradecimiento del director puede ser la gran diferencia.

Lo que haces es lo que cuenta. Con respecto al branding la diferencia está en disponer de un adecuado sistema de marca. No se trata de poner el logo en cada toalla sino de saber cuándo, dónde y por qué hay que colocarlo.

Existe un creciente incremento de jóve-nes viajeros y estos buscan Hoteles que satisfagan sus necesidades. Un público directamente conectado a las nuevas tecnologías y que busca respuestas en tiempo real. Un nuevo reto para el sector.

5 ideas para utilizar la marca como plataforma para obtener lealtad del cliente:

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Hora de jugar

La inversión en tecnología es menor que en otros sectores, queda aún mucho camino por recorrer. Desde la gestión on-line multiplataforma de las reservas hasta las tarjetas inteligentes, que permi-ten obtener la máxima información acerca de los clientes.

La tecnología móvil es una necesidad para todos aquellos viajeros que quieren estar conectados permanente-mente, hoy los Hoteles deben asegurarse de que sus websites son compatibles con los dispositivosmóviles. Pero además, otros servicios adicionales incluyen mapas interactivos, programas de fidelización, aplicaciones de mensajería instantánea, etc.

Como estrategia de �deli-zación, la gami�cación cobra cada día mayor importancia

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Sin duda, otro aspecto fundamental está en la comunicación on-line y en el rol de las redes sociales para lo que es estricta-mente necesaria una estrategia previa que permita medir y alcanzar los objetivos deseados.

Como estrategia de fidelización, la gamifi-cación cobra cada día mayor importancia. El término gamificación se refiere al uso de juegos como tácticas o estrategias para mejorar la participación del clien-te, la lealtad, y su repetición en situa-ciones de juego no intuitivas. Se trata de favorecer estrategias que influyan di-rectamente en el comportamiento del consumidor, ya sea antes o en el momen-

to de la compra. Tales incentivos como la concesión de puntos de compra, ofrecien-do descuentos promocionales, mediante premios por compra o similares, encuentran una excelente plataforma en programas de gamificación.

Cuando se pregunta a los hoteleros qué red social conduce más reservas hacia sus websites, la gran mayoría señala como líder a TripAdvisor, siendo destacada por el 78,02% de los encuesta-dos. Ambos, Facebook y Google+ son también nombrados como sites que conducen un gran número de reservas, con un 10,99% señalando cada uno.

WEBSITES LÍDERES EN HOTELERÍA 2014

Fuente: www.hosteltour.com

TRIPADVISOR73,60%

10,99%FACEBOOK

10,99%GOOGLE +

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Fuente: www.hosteltour.com

El poder sobre cualquier marca está en manos de los clientes –y no clientes. La reputación, el resultado de la percepción que los públicos de interés tienen sobre la marca, es otra herramienta estratégica fundamental.

Una buena gestión de la reputación in-crementa la venta directa del Hotel y, por tanto, sus ingresos. Recientes estu-dios demuestran que el 93% de los viaje-ros considera importantes los comenta-rios de otros usuarios, mientras que el 53% no reservaría en un hotel en el que no hubiera opiniones de sus clientes.

Existen dos factores básicos en el posi-cionamiento de la oferta hotelera: precio y calidad. Mientras todo el mundo gestiona el primero, pocos ges-tionan qué se está diciendo de mi pro-ducto en internet. A menudo los usua-

rios se sienten más inclinados a comentar cuando su experiencia es negativa, de manera que entre un 80% y un 90% de la demanda que ha que-dado satisfecha no lo hará. Es comple-tamente necesario incentivarla.

La gestión de todos los canales de comu-nicación, el análisis de contenidos y la integración en una estrategia de reputa-ción marcará la diferencia entre los que sobresalgan en el futuro y los que no.

El poder sobre cualquier marca está en manos de los clientes –y no clientes.

Cuestión de reputación

80

60

40

20

0

90

100

70

50

30

10

% IMPORTANCIA DE LOSCOMENTARIOS DE HOTELES

EN INTERNET

IMPORTANTE NO IMPORTANTE

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