ESTRATEGIA PUBLICITARIALa Estrategia Publicitaria es la clave del éxito en la Publicidad. Es la

verdadera razón de porqué funciona o no una campaña en términos de

resultados de ventas. No se debe olvidar que la Publicidad debe comunicar

mensajes de ventas que persuadan al Mercado. La Publicidad divulga

mensajes de ventas en beneficio del producto.

REGLAS BÁSICAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA

1.Toda Publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa

que las Estrategias Publicitarias deben enfocarse a lo que el cliente (ó

potencial cliente) quiere escuchar o ver no a lo que el publicista o el avisador

quiere decir. Hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia quiere

ver u oír.

2. La Publicidad es divulgar menajes de ventas nada mas, pero nada menos

que lo anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor

capta un beneficio real.

3. Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas

cosas o factores que hacen posible el beneficio, al consumidor le interesan

los beneficios no los atributos.

Fundamental: Los consumidores compran para encontrar soluciones a los

problemas que tiene o creen tener.

Por tanto el hacer una Estrategia Publicitaria hay que tener en mente tanto el

punto de vista del consumidor, como los beneficios del producto y usar los

atributos del producto para reforzar el por qué de esos beneficios.

ESTRATEGIA CREATIVAUna estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se

le da a un problema de comunicación. Es el establecer "cómo comunicar lo

que se va a decir", ya que debemos determinar cuál será la forma más

efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Una estrategia creativa eficiente debe ser:

Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar

nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de

ideas.

Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo

preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la

competencia?.

Una estrategia creativa consta de:

Definición del Producto o servicio

Objetivo de la comunicación

Target group (Grupo Objetivo)

Beneficio: (Primario y Secundario(s))

Reazon why (Razón de respaldo)

Posicionamiento

Personalidad de la marca

Tono y manera .

La importancia de una buena filosofía y buenas estrategias de publicidad

hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto.

TARGET

Concepto extraído del inglés, que en castellano significa público objetivo.

Este término es empleado normalmente en publicidad para referirse al

receptor ideal de un determinado producto, servicio o campaña. Está

relacionado con el Marketing. Y es conocido también como mercado meta,

grupo objetivo y mercado objetivo.

Es la decisión más importante cuando queremos crear nuestra campaña,

además de los objetivos publicitarios y el presupuesto a tener en cuenta.

Pero no puede confundirse con el concepto ‘consumidor’, porque en

ocasiones quien decide si compra el producto o no, no es la misma persona

que lo consume directamente (tenemos el ejemplo de las amas de casa).

La definición del ‘target’ o público objetivo se llevará a cabo de acuerdo a tres

clases de criterio: el criterio sociodemográfico (variables como sexo, edad, o

nivel de estudios); criterio socioeconómico (nivel de ingresos, horizonte de

consumo o clase social); y criterio psicográfico (personalidad, estilo de vida y

sistema de valores).

Existen varias técnicas como programas estadísticos que regulan la cantidad

de usuarios, la procedencia de los mismos, las horas concretas en que visitan

una determinada web, así como la consulta del correo electrónico para

atender sus peticiones y saber qué necesitan, qué buscan y qué problemas

tienen al hacer uso de nuestros productos.

DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en

la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos

importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los

clientes en relación de los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los

servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión

de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores

organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos,

los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de

un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en

comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en

relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a

otros productos vendidos por la misma compañía.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las necesidades

de infinidad de productos, compañías y estrategias de mercado, por lo tanto

sus objetivos y funciones varían según el autor. Tal como menciona William

H. Antrim “El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el

receptor del mensaje en forma tal que compre un producto ó un servicio ó

acepte una idea” . Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece

lo siguiente: “La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se

compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la

maximixación de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la

responsabilidad social y otras muchas. La función de la publicidad para lograr

sólo objetivos, es promover el producto ó hacer propaganda de la Compañía:

es decir, crear ventas actuales ó futuras, o dar a la empresa renombre y

popularidad que le merezca el respeto del público, para que la considere una

empresa con que puedan hacer negocios” . Hay autores que mencionan los

objetivos de la publicidad en forma más específica como Laura Fisher de la

Vega que los enumera de la siguiente manera:

• Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto

• Superar algún desprestigio

• Ayudar a la fuerza de ventas

• Llegar a la gente inaccesible para los vendedores

• Combatir la competencia

• Dar a conocer los nuevos usos de un producto

• Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.

• Mejorar las relaciones de los detallistas

• Entrar en un nuevo mercado ó atraerlo

• Introducir un nuevo producto

• Aumentar las ventas

• Contrarrestar perjuicios ó substituirlos

• Crear buenas relaciones de la empresa ó mejorar su reputación. 10

Encontramos varios autores que coinciden con estos objetivos como

Brewster, Palmer e Ingraham, en su libro Introducción a la Publicidad,11 y

David W. Cravens, en su libro Planeación en Mercadotecnia. Podemos

concluir que la publicidad no persigue un sólo objetivo, sino que estos son tan

diversos como las necesidades de los anunciantes, es decir, se generan a la

par que aparecen nuevos productos, nuevos medios de comunicación,

nuevas técnicas de mercadotecnia, y a la vez que la sociedad busca

satisfacer sus cada vez más ilimitados deseos.

IMAGEN DE MARCA

Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o

psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y por

extensión a los productos o servicios que ampara. La imagen de marca se

configura a partir de una serie de fuentes de información, como son el

envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación

acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella.

“El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su

ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza

material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca

se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de

proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que

transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simpática”.

COSTA, J. Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales.

REASON WHY

Expresión inglesa que significa “la razón por la cual” y que se emplea dentro

de la estrategia de comunicación como la fase que justifica el beneficio

básico, que ofrece el producto o servicio anunciado. Por ejemplo: si el

beneficio básico de un determinado coche es la seguridad, la reason why o

justificación es que tiene incorporados frenos ABS y airbag en los asientos

delanteros y traseros.