EEl presente trabajo fue elaborado durante la materia de Proyecto de Mercadotecnia II para la empre-sa Bimbo Puebla ; con la finalidad de obtener información sobre la comunicación y el éxito de pro-mociones hacia el vendedor y tendero de la zona Norte de Pue-bla, desarrollando propuestas para una mejora hacia la empresa.

Introducción

“Históricamente, el comercio de los pro-ductos alimenticios y de consumo masivo ha sido realizado a través de las tienda de barrio o canal tra-dicional como se lla-ma en términos de mercadeo. A pesar de la gran expansión que han te-nido las grandes superficies, en cabeza de multinacionales pro-pietarias de marcas de hipermer-cados, el canal tradicional en la actualidad conserva una significa-tiva importancia en la distribución de los productos de consumo ma-sivo, dado que comercializa el 62% de ellos en todo el país (Nielsen, 2005). La importancia de este tipo de comercio minorista se hace

mucho más evidente cuando se ha establecido que, en promedio 4.3 personas, dependen económi-camente del negocio y cerca de dos millones de personas se bene-fician de la tienda de barrio”1.Por este motivo conociendo la im-portancia de las “tiendas de barrio” o “tienditas” en México, se presen-ta el siguiente trabajo de investiga-

ción para la empresa Bimbo Puebla que se enfoca en conocer el aprovechamiento de las promociones de las siguientes marcas: BIMBO, LARA, MARINE-LA Y TIA ROSA según la opinión de tenderos y vendedores.

Es necesario analizar la cadena de comunicación que existe entre ellos porque de esta manera se ve reflejada en el consumo de pro-ductos y en el conocimiento de los esfuerzos de mercadotecnia para los consumidores.En concreto, al final de la investiga-ción se definirán propuestas que ayude a la comunicación y rela-ción de los tenderos como parte de una herramienta promocional.

1AC Nielsen.(2005).Mercados en Crecimiento[En línea].Recuperado el 25 de Noviembre de 2010, de http://mx.nielsen.com/reports/documents/MercadosenCrecimientoAlrededordlMundo.pdf

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Índice

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18

28

1.1 Investigación de MercadosSegún Naresh Malhotra, la investigación de mercados es “la identificación, recopila-ción, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el pro-pósito de mejorar la toma de decisiones re-lacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de merca-dotecnia”2

La investigación de mercados permite la re-copilación de datos de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormen-te, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirve al empresario para así realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satis-facción de sus clientes.1.1.1 Objetivos de la Investigación de Mer-cadosObjetivo Social:Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.Objetivo Económico:Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se quieren tomarObjetivo Administrativo:Ayudar al desarrollo de su negocio, me-diante la adecuada planeación, organiza-ción, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesida-des del mercado en el tiempo oportuno.1.1.2 Proceso de la Investigación de Merca-dosEl proceso de la investigación de merca-dos se basa en cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizar-se para llevar a cabo el estudio, los cuales son3 : Paso 1.- Definición del Problema y de los Ob-jetivos de la Investigación de Mercados:Se toma en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además,

Dentro de este capítulo se exponen las di-ferentes herramientas de la investigación de mercados que se utilizaron para llegar a los objetivos trazados y que nos brindaron la información pertinente para definir las pro-mociones más exitosas de Bimbo y la co-municación e interacción entre vendedor y tendero, y de esta manera verificar en las diferentes marcas, si dichas promociones, en verdad están siendo comunicadas.

esta parte incluye la discusión con aquellos que toman de-cisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:Se determina qué información se necesita y el cómo, cuán-do y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de inves-tigación que detalla los enfoques específicos de la inves-tigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investiga-ción.Paso 3.- Recopilación de DatosLos dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:• DatosPrimarios:Eslainformaciónrecabadalaprime-ra vez, única para esa investigación en particular y se reco-pila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observaciónb) experimentación c) cuestionarios • DatosSecundarios:Tambiénconocidacomo investi-gación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está dis-ponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales).Paso 4.- Preparación y Análisis de DatosPosteriormente en base a los datos obtenidos, se procesan y se analizan para aislar la información y los hallazgos impor-tantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestiona-rios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Infor-me con los ResultadosEl investigador de mercados interpreta los resultados, esta-blece conclusiones e informa a la dirección.1.1.3 Segmentación del mercado La segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo obje-tivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas, llamados segmentos, hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables. Los mercados se dividen en4:• MercadodelConsumidor:Eneste tipodemercadolos bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora

ahorro con respecto al precio normal del producto.• Muestrasgratuitas:Sonofrecimientosde una cantidad pequeña del producto para que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.• Concursososorteos:Sonaquellasac-tividades que proporcionan a los consumi-dores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adi-cional. Los objetivos de la promoción de ventas son los siguientes:• Aumentarlasventasenelcortoplazo• Ayudaraaumentar laparticipacióndel mercado en el largo plazo• Lograrlapruebadeunproductonue-vo• Reducirexistenciaspropias• Colaboraralafidelización1.3 Concepto e importancia de las ventas personales Las ventas personales son una forma de comunicación directa de información, a di-ferencia de la comunicación indirecta e im-personal de la publicidad, las promociones de ventas y otras herramientas promocio-nales. Esto significa que las ventas persona-les pueden ser más flexibles que las demás herramientas promocionales. Los vendedo-res pueden individualizar sus presentacio-nes para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empre-sas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo bien su trabajo al dividir en segmentos y meas sus merca-do. Como resultado, los esfuerzos empeña-dos son mínimos. En cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desper-dician en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja de las

para su hogar. • Mercado del Productor o Industrial:Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produc-ción de otros bienes y servicios. • Mercadodel Revendedor: Está con-formado por individuos, empresas u organi-zaciones que obtienen utilidades al reven-der o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una am-plia gama de productos. • MercadodelGobierno:Estáformadopor las instituciones del gobierno o del sec-tor público que adquieren bienes o servi-cios para llevar a cabo sus principales fun-ciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

1.1.4 Ventajas de la Investigación de Mer-cados • Secuentaconinformaciónrealyob-jetiva• Ayudaaconocereltamañodelmer-cado• Sedefineelproductooservicioquese desea ofrecer• Definelascaracterísticasdelcliente1.2 PromociónLa promoción de ventas es una herramien-ta o variable de la mezcla de promoción que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumido-res, a los miembros del ca-nal de distribución o a los equipos de ven-tas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.Las principales herramientas o medios de promoción de ventas, según el mercado meta al cual va dirigido, son las siguientes:• Cupones: Soncertificadosqueotor-gan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Se distribuyen en periódicos, correo directo, re-vistas, en internet mediante sitios Web y co-rreos electrónicos.• Descuentos:Sonunareducciónmo-mentánea al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un

ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está destinada a llamar la atención, proveer información y despertar un deseo, pero rara vez incita una acción de compra o comple-ta la transferencia de un título del vendedor al comprador.

2Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997. http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp3Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Pren-tice Hall, 20034Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Inte-ramericana

2.1 HistoriaEl 2 de diciembre de 1945 se abre la primera planta de Panificación Bimbo S.A., ubicada en la colonia San-ta María Insurgentes, Distrito Federal. En 1949 inicio la apertura de rutas y agencias foráneas la primera fue en la ciudad de Puebla, dos años más tarde en 1951 ante la creciente demanda de sus productos, Panifica-ción Bimbo S.A. comienza a establecer una serie de agencias de distribución en varios estados del país hasta lograr distribuir más de 5000 productos, en 1957 nace producto Marínela y no fue hasta 1975 cuando Marínela fabrica el rollo, Pay de piña, Platívolos y suavi-cremas.En 1980 Bimbo se transformó en empresa pública y el 15% de sus acciones se cotizaron en la bolsa, cuatro años después bajo la dirección de Roberto Servitje, el 15 de julio parte de productos Marínela el primer tráiler con destino a Houston, Texas dando inicio a la época de Bimbo fuera de nuestras fronteras.En 1989 con la creación de Bimbo Centroamérica se desato el intenso proceso de internacionalización que ha marcado a la empresa en los últimos 15 años,

Bimbo también recibió el reconocimiento como empresa social-mente responsable (ESR) y actualmente tienen como objetivo cumplir su misión fijada este mismo año que es ser líder mundial en panificación y una de las mejores empresas alimenticias.Filosofía: El perseguir su logro día con día y el que diariamente avancemos en nuestros propósitos constituye nuestra razón de ser como empresa.Nuestros principios y valores son los que nos dan la personali-dad, la forma de ser. Los Valores sólo se entienden en conjunto como un complemento integral.Misión: Alimentar, deleitar y servir a nuestro mundoValores: Pasión, Equipo, Confianza, Calidad, Efectividad, Rentabi-lidad y PersonaPropósito: Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos. Alcanzar los niveles de rentabilidad establecidos.Lograr un creciente volumen y participación de nuestras marcas. Estar cerca de nuestros consumidores y clientes ellos son nuestra razón de ser.Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente (vivir nuestra filosofía). Orientados permanentemente a aprender.2.2 Filosofía Marcas manejadas por Bimbo alrededor del mundoEn México las marcas que se manejan son: Lara, Barcel, Marine-la, Ricolino, Coronado, Suandy, Tía Rosa, Clever, La Corona, Lon-chibon,ElGlobo,DelHogaryMilpareal.Estados Unidos: Arnold, Bimbo Bakeries USA, BOBOLI, Brownberry, En-tenmann, Francisco y Freihofer.Centroamérica: Bimbo, Monarca, La Mejor, Breddy, Tulipan, Sch-midt.América del Sur: Trigoro, Pullman, Plus Vita, Ana María, Laura, Nu-trella, Firenze.Asia: Sus principales productos son pastelitos, pan de caja en varieda-des como pan blanco, pan integral, pan de leche y pan de maíz; además de pan dulce.2.3 Responsabilidad SocialCuenta con un Programa de Responsabilidad Social, que tiene por obje-tivo apoyar actividades dirigidas a participar activa-mente en los desaf-íos en los que la sociedad actual se encuen-tra inmersa.

Éste se centra en cuatro programas:1. Comprometidos con tu Salud2. Comprometidos con el Medio Ambiente.3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores.4. Comprometidos con Nuestra Sociedad

19451 970 1990 2000 2003

Fortalezas Debilidades ∞ Tecnología de punta

∞ Industria dinámica

∞ Respaldo financiero sólido

∞ Altas inversiones en el sector

∞ Metas fijas y claramente

establecidas

∞ Crecimiento Sostenible

∞ Excelente marketing

∞ Altos costos de transporte

∞ Altos precios en la relación pan

industrial y pan artesanal

Amenazas Oportunidades ∞ Cambio de hábitos de consumo y

disminución de la demanda total

∞ Disminución de la producción de

trigo en México y sus altos costos.

∞ Aumento en los costos de materia

prima en general

∞ Conversión de panaderías

tradicionales a franquicias

industriales de pan

∞ Situación financiera global

∞ Pocos competidores equiparables

al tamaño de grupo Bimbo

∞ Diversificación del consumo

masivo internacional

∞ Crecimiento de medios de

comunicación

∞ Globalización

2.3 Análisis FODA tabla 1

2.4 Entorno Tecnológico: Sus áreas de producción cuentan con ins-talaciones que por la calidad de sus equi-pos y su alta tecnología están al nivel de las más modernas del mundo, lo que le permi-te a la empresa fabricar productos de alta calidad.En lo que a las líneas de producción se re-fiere, están diseñadas por personal propio, de tal forma que logran procesos automa-tizados de gran versatilidad, alta producti-vidad y elevados estándares de higiene. TambiénGrupoBimbocuentaconunase-rie de molinos dedicados a la producción de harina de trigo. El Molino de San Jorge es considerado como el más moderno de Latinoamérica.En el año 2003, la compañía de alimenta-ción Bimbo detectó la necesidad de optimi-zar sus procesos comerciales de pre-venta y auto venta. Bimbo decidió renovar su in-fraestructura tecnológica, basada en termi-

nales móviles para las diversas funcionali-dades de la red de ventas y en servidores ubicados en cada delegación, desde los que se enviaba la información de los pedi-dos al sistema central. Esto fue posible por medio de un convenio realizado con Micro-soft.En mayo de este 2009, Paccar México entre-gó el primer camión de carga pesada para reparto urbano que funciona con tecnolo-gíahíbridaaGrupoBimbo.Esta unidad que ya está en funcionamiento se integró al parque vehicular de la Planta Bimbo Azcapotzalco, en la Ciudad de Méxi-co, agregándose a su programa de cuida-do al medio ambiente.EstastecnologíasproyectanaGrupoBimbocomo una empresa en tecnologías de pun-ta y siempre a la vanguardia, pero sin dejar de lado su compromiso social con el me-dioendondeestépresenteGrupoBimbo.

2.5 Entorno LegalLas disposiciones legales en materia ecológica y sanitaria se han tornado más estrictas en la última década. En materia am-biental, se espera que esta tendencia continúe y el marco legal se complemente con la Ley de Residuos Sólidos, el Código Civil, las nuevas disposiciones en materia de protección ambiental, el Convenio de Cooperación Ambiental celebrado entre México, E.U.A. y Canadá como resultado del TLCAN, el Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea, así como otros acuerdos co-merciales importantes celebrados por México y los acuerdos in-ternacionales de Kioto y Río de Janeiro.Las leyes y normas oficiales mexicanas aplicables a estas mate-rias podrían cambiar y su interpretación y aplicación podría ser másestricta.Comoconsecuenciadeello,GrupoBimbopodríaverse obligado a realizar inversiones adicionales en materia de control ambiental y sanitario y modificar sus operaciones.

La Compañía considera que en la actualidad cumple con las disposiciones ambientales y sanitarias aplicables y que sus pro-cesos productivos son de bajo impacto ambiental y cumplen con las normas ambientales y sanitarias vigentes.2.6 CompetenciaEn la actualidad son varios los competidores en el mercado de pan empacado, cuyas marcas tienen presencia local, tales como: Dulcipán, S.A. de C.V., que elabora productos bajo la marca Don Toño en la Ciudad de México, El Panqué, S.A. de C.V., con la mar-ca El Panqué, en la zona centro de México, especialmente en el estado de Jalisco.En las ciudades de México y Mérida, a través de tiendas de auto-servicio, se tienen como competidores a: Pan Filler, S.A. de C.V. que produce, bajo la marca Pan Filler, pan de especialidades (negro, de centeno y alemán competencia de diversas varieda-des de pan de caja). Industrializadora de Alimentos del Sureste, S.A., con la marca de pan de caja Boni Bon, y Panadería El Cometa, S.A. de C.V., con la marca de pan de caja Don Rico. En la frontera norte del país están las siguientes marcas de im-portación de pan de caja y bollería: Rainbo, producida por Sara Lee Corp., y Nature’s Own y Butter Krust, producidas por Flowers Foods Inc.BIMBO mantiene una participación en el mercado del pan (lo que incluye pan tradicional y pan empacado) de aproximada-mente 20%. Lo anterior permite suponer que la Compañía tiene amplias posibilidades de crecer en esta línea de productos.Es importante destacar que la principal competencia que en-frenta Bimbo con respecto a sus líneas de pan de caja y pan dulce empacado está en las cerca de 22 mil panaderías tradi-cionales y en la considerable presencia de panaderías en las tiendas de autoservicio

3.1 Planteamiento del Problema• Existeundesconocimientodelaspromocionesmásefectivas y de mayor agrado por los tenderos que se ajus-te a sus necesidades, además de que no se conoce la relación del vendedor con el tendero como base funda-mental de la herramienta promocional: ventas personales, por lo que la empresa Bimbo contactó a la coordinación de mercadotecnia para que por medio de la asignatura de ASE II se desarrolle una investigación de mercados que permita conocer las inquietudes y necesidades de los vendedores y tenderos en el tema promocional que los convierta en aliados invaluables para la empresa Bim-bo. 3.2 Justificación• Esdegranimportanciaqueseinvestigueydesa-rrolle la comunicación y relación con los tenderos como base de promoción de ventas y ventas personales pues es una de las estrategias más importantes que la empre-sa Bimbo podría explotar; recordemos que la función del tendero es ser asesor de ventas de su comunidad, y tie-

ne la posibilidad de vetar cual-quier promoción hasta com-probar que sea exitosa.Otra ventaja adicional es que la tienda llega a lugares lejanos que no son atendidos por nin-gún otro canal. De ahí la impor-tancia de lograr una fidelidad con ella, para asegurar que el tendero tenga afinidad con las marcas de la compañía y se convierta en su impulsador de sus promociones y de la marca dentro de la comunidad.3.3 Necesidades de Infor-mación • Saber cómo los vendedorestransmiten la información sobre las promociones a los interme-diarios•Cómorecibenlainformaciónsobre las promociones los inter-mediarios• Cómo procesan dicha infor-mación•Cómolatrasmiten•Quépiensan los intermedia-rios de las promociones •Quématerialdeapoyo(POP)refuerza la comunicación de las pro-mociones 3.4 Objetivo General Conocer las promociones más impactantes en las marcas: Bimbo, Marínela, Lara y Tía Rosa para los intermediarios y para la empresa por medio de in-formación resultante de la co-municación de vendedores y tenderos.

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1

2

3

4

5

3.4.1 Objetivos específicos:Para Vendedores •Identificarlacomunicacióndepromocionesentreelven-dedor y tendero •Sielvendedorinformalaspromocionesvigentes•Lamaneraenlaquelascomunica

•Valorar laspromociones de laempresa segúnventas yremembranza •Reportarlaspromocionesmenosdemandadasporlosten-deros y las razones de su baja demanda.•ConocerlapercepcióndelmaterialPOPqueelvendedorcoloca en cuanto a su diseño, practicidad y Facilidad de acomodo•Averiguarlosproductosomarcasquenecesitandeunma-yor esfuerzo de promociónPara tenderos•Conocersielvendedorfungecomomediodepromoción(Ventas personales)•Sicomunicalaspromociones.

•Sabersieltenderohaceválidaslaspromociones.•Identificarelgradodeaceptacióndelostenderoshacialas promociones y material POP•AnalizarlacalidadenelservicioqueBIMBOofrecemedian-te sus vendedores.

3.5 Descripción del trabajo de campo Para la recopilación de información fue dividida en dos partes: tenderos (cuantitativa) y vendedores(cualitativa) .Para tenderos se estratifico la Zona Norte por colonias para basadas en los datos obtenidos por la agencia Norte los cuales incluían Nombre de la Tiendita, dirección, colonia y segmento, de esta manera el equipo se dividió el total de tenderos a en-cuestar y se les asigno cubrir ciertas zonas .(Consultar anexo 1)Para vendedores se contacto con la divisional Puebla Norte so-licitándoles la aplicación de 20 entrevistas a vendedores de las marcas Marinela, Tía Rosa, Bimbo y Lara.Por otra parte se usó la técnica de mistery shopper para com-probar si realmente los vendedores como los tenderos comuni-caban las promociones y las hacían efectivas.

Una vez obtenidos los datos tanto cualitativos como cuantitati-vos se realizó el vaciado de los mismos en Excel,y se obtuvieron insights de lo que se detectó, ademas de las graficas que prue-ban los porcentajes de aceptación de ´promociones y produc-tos.Y por ultimo conociendo la problemática se propuso solucio-nes e ideas de mejora para comunicar las promociones y para mejorar la relación con los tenderos.

4.1 Metodología para vendedoresUniverso: Vendedores que transmiten y reciben informa-ción sobre pro-mociones. Instrumento: cuestionario (consultar anexo 2)4.2 Resultados entrevistas a vendedores por objetivos:

4.2.1 Identificar la comunicación de promociones en-tre el vendedor y tendero:

Los repartidores aseguran que sí comunican las pro-mociones de los productos a los tenderos pero cada uno las comunica a su manera y ellos creen que lo hacen bien sin embargo no es así porque las formas en que las comunican son por medio de Material Pop, Empaque, publicidad en Medios y pocos son los que se acercan a comentarles a sus clientes sobre estas.Fundamentamos que esta manera de comentarlas no es la correcta porque usando herramientas publicita-rias como material POP, publicidad y empaque solo sir-ven para llamar la atención y despertar un deseo sin

embargo no es fiable para la co-municación.Supongamos que el tendero no tiene tiempo de ver televisión, de-cide cambiar el material POP que Bimbo proporciona por diseño de su tienda y por lo general no aco-moda sus productos ¿Cómo es que se entera de las promociones que Bimbo ofrece?, podemos ob-servar que el circulo de la comu-nicación no es efectivo pues no asegura que el mensaje llegue a su destino.Por otra parte los vendedores que se acercan empíricamente a los tenderos tampoco transmiten la información pues se convierten en “buzón de quejas” pero es in-formación que no tiene un diseño previo que haga notar las necesi-dades de información que la em-presa tiene, por lo que la informa-ción que llega a Bimbo no es de suma relevancia o en el peor de los casos ni siquiera llega.

4.2.2 Valorar las promociones de la empresa según ventas y remembranza del vendedor.

Con este objetivo hallamos que los vendedores no conocen y recuerdan la mayoría de las promociones, pues a pesar de que la empresa las comunica por medio de juntas y material de apoyo, los vende-dores se enfocan en surtir los productos a la hora y en el lugar que les toca sin dar-le una gran importancia a las estrategias promocionales.Esto es un tema de cierta importancia pues hay que recordar que los propios re-partidores son la imagen de Bimbo y son los que tienen la información más directa de los clientes y me-nos procesada, pues a pesar de formar parte promocional de la empresa no se les capacita y hace hincapié en este tema.Como último punto de este objetivo se hizo una recopilación de las promociones con mayor mención en ventas y remembranza por los vendedores encargados de las marcas Bimbo, Marínela, Tía Rosa y Lara las cuales se muestran en la siguiente tabla.

4.2.3 Reportar las promociones menos demandadas por los ten-deros y las razones de su baja demanda

Entrevistando a vendedores se hizo el hallazgo de las promocio-nes que no fueron tan Demandadas por tenderos o que en el momento de repartirlas los contactos hicieron algún comentario acerca de ellas por cierta inquietud.A continuación se detalló una lista de las promociones menos demandas y las razones generales de su baja demanda.

Mantecadas 6x10

Gansipremio

Olocoons

Bimboleros

Tubos $10.00

Dúo Marías

4.2.4 Percepción del material POP que el vendedor coloca

Los repartidores consideran que el material POP es adecuado en cuanto a manejo, diseño, calidad y practicidad. Cabe mencionar que el material POP solo es una herramienta de promoción comple-mentaria a la necesidad de comunicación verbal con el tendero con la finalidad de generar una cadena de comunicación que lle-gue al consumidor final. Se representó por medio de los siguientes gráficos la opinión de los vendedores en base a las características calificativas de este material.

4.2.5 Averiguar los productos o marcas que necesitan de un mayor esfuerzo de promoción

Los vendedores comentaron los productos que por razones como: bajo posicionamiento, bajo nivel de consumo, imagen poco atracti-va y alto índice de devolución tendrían que enfocar las herramien-tas promocionales fomentando su consumo.

Los productos más nombrados fueron los siguientes:•Bollos•Colchones•Lors•Napolitano•Panquepasas•Platívolos•ProductosLara•Tortillinas

Con esta información se concluye la parte de investigación a ven-dedores la cual es de mucha utilidad para la siguiente etapa de análisis a tenderos.

5.1 Metodología para tenderos

Método: Cuantitativo.

Técnica: Encuesta.

Instrumento: Cuestionario.

5.2 Determinación de la Muestra

Universo:126 tiendas asignadas específicamente por la Agencia Norte dentro de la ciudad de Puebla (Consultar Anexo 3)

Ubicación Geográfica:Ciudad de Puebla

Nivel socioeconómico:C, D con ventas promedio semanal de $1660.00 máximo y $71.00 como mínimo.

Tipo de muestra: No probabilística inten-cionada, pues se proporcionó las tien-das exactas según caracteristicas y NSE dentro de la Zona Norte de Puebla.

Ma

pa

de

ub

ica

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Sin embargo, en la gráfica 1.2, cuando a los tenderos se les preguntó si ellos las comunican a sus clientes, el 74.58% res-pondieron que sí. Esto demuestra que el 31.72% de los tenderos hace un esfuerzo extra por comunicar y hacer válidas las promociones.

En la gráfica 1.1 se demuestra cómo es que hay una falta de comunicación entre los vendedores de Bimbo y los tenderos, te-niendo un 42.86% de tenderos que dijeron que a ellos no se les comunica ninguna promoción.

5.3 Resultados Tenderos

Los siguientes gráficos muestran los resul-tados obtenidos de la investigación de mercados de las encuestas efectuadas a tenderos, con esta segunda parte de la in-vestigación se busca comparar y contras-tar la información para así efectuar mejo-res propuestas con información veraz.

no si

25%7 5%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

¿El tendero comunica las promociones?

no si

43% 57%0%

10%

20%

30%

40%

50%

¿El Vendedor comunica las promociones al

tendero?

El 25.42% de los tenderos que contes-taron que no comunican las promo-ciones exteriorizan que las razones por las cuales no lo hacen son las si-guientes (ver tabla 1.1)

En cuanto a la remembranza, las promociones que más han causado impacto han sido, los canjes y los figurines gracias a lascampañasdetelevisiónyelementos¨POP”.Generalmentelaremembranza va ligada al impacto en ventas, ya que el tendero se da cuenta por la fluctuación en las ventas y esto por añadi-dura hace que la recuerde más. Como se muestra en las tablas 1.2 y 1.3.

En la gráfica 1.3 se mues-tra que los esfuerzos publi-citarios que se han hecho con el producto estrella de Bimbo: el Gansito; harendido los frutos que la empresa esperaba. Sin embargo, los demás productos exigen mayor atención por parte de Bimbo.

Utilizando la información proveída por los tenderos podemos suponer que el consumidor prefiere com-prar un producto que in-cluya un figurín, que el que incluya estampas coleccionables. (Gráfica1.4)

Promociones que más recuerdan de Marinela

Gansito

Gráfica1.3

Promociones que más recuerdan de Tía Rosa

Remembranza Lara

El problema con Tía Rosa no son las promociones, como se denota en la gráfica 1.5. Las promo-ciones si son recordadas, pero el surtido representa un impedimento para los tenderos ya que por más de que la gente quiera ir a comprar los anaqueles se encuentran vacíos.

En el caso de Lara pode-mos observar que los es-fuerzos publicitarios son casi nulos y sumándole la deficiencia de producto en las tiendas, no pode-mos esperar que el consu-midor conozca y compre el producto por sí mismo.

Gráfica1.6

Gráfica1.5

Como ya vimos en los demás casos de Marinela, el porcentaje sumado de la re-membranza de los productos que tienen más producto es de 21.59% (Tabla 1.4). Mientras Bimbo siga dando más producto en sus empaques, los consumidores y es-pecialmente los tenderos seguirán conten-toscomprandolosproductos(Gráfica1.7).Igualmente los figurines son una forma de promoción que para el tendero es suma-menteefectiva(Gráfica1.8).

Producto Porcentaje barritas 4.32% cambio de presentación submarinos 5.04% gansito 53.96% mas producto galletas 5.76% ns/nc 15.11% pingüinos + takis 7.91% Suavicremas 80g más galleta 3.60% triki trakes 4.32% Total general 100.00%

Actitud de los vendedores hacia los tenderos

Como se puede observar en la gráfica 1.9, el 57.9% de los vendedores tienen una actitud colaboradora con los ten-deros. Mientras que el 42.1% de los tenderos son déspotas o no les explican las promociones.

Problemas detectados(Vendedores)

LaGrafica1.8,nosdemuestraquelosprin-cipales problemas de Bimbo según los ten-deros son (en orden de importancia):

1. ORGANIZACIÓN Y LOGISTICA:engloba los siguientes fallos:

•Los repartidores llegan tarde: los tenderosperciben que la empresa Bimbo es informal.•Lafaltadeproductosenlosanaqueles/Li-mitan la mercancía: a pesar de que los tende-ros piden productos de las diferentes marcas de Bimbo, estos no son surtidos. Eso se puede traducir a una falta de observación de infor-mación sobre la cadena de distribución. •Loscambiosdedíadevisita:muchasveceslos tenderos viven al día y al hacer el cam-bio de visita muchas de las veces los tenderos gastan el dinero que estaba dispuesto para la compra de los productos Bimbo.

2. ROTACIÓN DEL PERSONAL:los mexicanos nos definimos por ser sociales y tradicionalistas, al momento que Bimbo cambia constantemente al personal que atiende a los tenderos, toma el riesgo de perder los vínculos de amistad, familiaridad y confianza que se crean a lo largo del tiempo.

3. SURTIDO:las familias de productos que caen dentro de esta categoría son Lara y Tía Rosa. Ya que los tenderos los piden y los vendedores das excusas que es cul-pa de la empresa y no de ellos.

4. GALLETAS MÁS CHICAS:los tenderos gracias a su amplia experiencia aten-diendo al cliente perciben que la empresa está siendo incongruente en cuanto a lo que comuni-ca y lo que en verdad es.

Corto plazo:Vendedores•Capacitaralosvendedoresparalareco-lección de información cualitativa cuanti-tativa (boca a boca).

•Concientizaralvendedordelaimpor-tancia que juegan los tenderos como fuente de información para el mercado.• Realizar una encuesta por visita, queincluya:

• Escala de categorias• Escala de Likert• Escala de clasificación continua

Con estos datos motivar, premiar, in-centivar a los vendedores para que su desempe;o sea mejor y a su vez permitir a Bimbo tener información a la fecha, de las oportunidades y amenazas que exis-tan en su futuro inmediato.

Tenderos•Incentivaralostenderospornúmerosdeventas, sin perjudicar a los tenderos peque-ños, de manera que este también busque vender los productos de la marca.• Adaptar productos, material POP, ana-queles y promociones a las necesidades del tendero.

Largo Plazo:• Implementar algún sistema Inteligente deinformación como un “MOBILE CASH” donde se pueda tener una co-municación directa con los tenderos recibiendo promociones, in-formación interna de la empresa y de forma que ellos puedan incluso comprar productos BIMBO con un pago electrónico mediante esta herramienta que al igual parla empresa le funcione como control interno , manejo de efectivo , registro electrónico de las ventas de cada tienda y lo más importante una COMU-NICACIÓN DIRECTA entre BIMBO y el minorista.

El objetivo principal de esta investigación fue identificar las pro-mociones más impactantes, funcionales y recordadas, para vendedores y tenderos, que entre ellos conforman una de las cadenas de información mas importante de la empresa contra el consumidor.Se detectó que el problema central radica en la comunicación y la relación del vendedor y el tendero, ya que no existe conex-ción entre Bimbo y el tendero, formandose asi un“ teléfono des-compuesto” entre la empresa, vendedor y tendero.

Por medio de esta investigacion, se comprobó que las marcas menos posicionadas para tenderos y vendedores son Lara y Tía Rosa. Esto se debe a la falta de sistemas de distribucion y logisti-ca y a la promocion proliferante de las marcas Bimbo y Marinela.

Bimbo como marca, valora a la persona, sirve con pasion, tra-baja en equipo, entrega calidad, rentabilidad con efectividad para construir confianza en sus relaciones. En pocas palabras denota valores familiares que en una empresa pueden llegar a ser escasos. Bimbo, necesita cambiar de una comunicacion lineal a una comunicacion cirlcular, para acortar la distancia entre la empresa y los consumidores finales.

REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS

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• Parent, Juan (1993) Antología de la fenomeno-logía. Universidad autónoma de México. Editora López Maynez. México

• ACNielsen.(2005).MercadosenCrecimiento[Enlí-nea].Recuperado el 25 de Noviembre de 2010, de http://mx.nielsen.com/reports/documents/MercadosenCreci-mientoAlrededordlMundo.pdf• www.grupobimbo.com.mx

• Fortín,Marie-Fabienne(2000)Elprocesodeinves-tigación:delaconcepciónalarealización.McGraw-HillInteramericana. Madrid.

• RodríguezGómez,G.;Gil Flores, J. yGarcía Jimé-nez, E. (1996) Metodología de la Investigación Cualitati-va. Ediciones Aljibe. Málaga. España