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BIG IDEA

“Clientes: que vengan, vuelvan y comenten”

Gualeguaychú, 28 de setiembre de 2012

Mario Ascher mascher1@arnet.com.ar

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CLIENTES, CÓMO CONSEGUIRLOS, RETENERLOS Y CRECER

• Este es un desafío general que nos afecta a todos

• En esta dos horas en que estaremos juntos, vamos a ver como este problema lo podemos convertir en una oportunidad

• Los invito no sólo a escuchar sino también a participar

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RELACIÓN DEL TEMA CON EL DÍA A DÍA DE TODOS USTEDES

. ¿Cuáles son sus expectativas hoy?

• Estoy a cargo de esta charla

• Soy Mario Ascher

• Trabajo en la especialidad desde 1962

• 1965 soy uno de los Socios Fundadores de la AAM

• Hasta 1982 en MOLINOS y en COCA-COLA

• Consultor, Docente, Autor

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¿POR QUÉ LE VAN A COMPRARA USTED?

• Aplicable a empresas de cualquier rubro y tamaño

• ¿Usted ofrece algo distinto?

• ¿Cual es SU diferenciación competitiva?

• Piense en términos de SUS zonas de influencia

• Investigación de Mercado y Análisis FODA

• Sean creativos

• ¿Es una diferenciación sustentable en el tiempo?

• ¿Existen barreras de entrada?

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DIFERENTES ESTRATEGIAS COMPETITIVAS• Precios más bajos

• Mayor surtido

• Más servicios

• Instalaciones WOW

• Entretenimiento

• Anti frustración

• Responsabilidad Social y Medioambiental

• Fidelización, Database Marketing, CRM La centralidad de los Clientes

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EL NEGOCIO CENTRADO EN EL CLIENTE

• Activos intangibles: La marca El know how El personal Los Clientes

• Pensemos juntos como podemos mejorar los resultados analizando la Actividad de cada uno, poniendo máximo énfasis en los/vuestros Clientes

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OBJETIVO

• El objetivo es, buscando la “Centralidad de los Clientes”, que cada uno de ustedes logre comenzar la revisión del Programa de Marketing para Conseguir Clientes; Plan de Fidelización de SUS Clientes para Retenerlos; y de comienzo para crecer, a Acciones del Marketing boca en boca y de Marketing viral, o sea Marketing Testimonial, con la recomendación de SUS Buenos Clientes Satisfechos, fundamentalmente por las Redes Sociales.

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“EL PÉNDULO DEL PODER”

• ¿Quién tiene más poder de negociación? Los fabricantes Las cadenas comerciales Los consumidores (el desafío es convertirlos en Clientes)

• De la contestación a esta pregunta, dependerá la estrategia más promisoria que cada uno de ustedes determine para SU emprendimiento

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MARKETING RELACIONALSi tiene Clientes, fidelícelos

para VENDER MÁS

“El patrimonio más importante de una empresa son sus Clientes”

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BIBLIOGRAFÍA GENERAL• Peppers & Rogers: “Uno por Uno el Marketing del

siglo XXI”; “Empresa One to One”; “The One to One Fieldbook”; “One to One, B2B”; “Managing Customer Relationships”; “Return on Customers”

• Frederick Newell: “Las Nuevas Reglas del Marketing”; “Cliente Leal.com”; “Wireless rules”; “Why CRM Doesn´t Work”

• González Recuenco; Sánchez de Toro; Salutregui Pacios: “Personalización”

• Mario Ascher: “Marketing y Clientes”

• M. Ascher y otros: “Marketing Nuevos Caminos”

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PROMOCIONES ó FIDELIZACIÓN

• ¿Qué quieren lograr?: ¿Qué les compren más “ahora”? ¿”Ahora” ó “siempre”? ¿Maximizar el valor de por vida de los Clientes? ¿Retener los Clientes?

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RETENCIÓN vs. ADQUISICIÓN

• En estas épocas, en que estamos con incertidumbres, inflación y menor crecimiento, ¿qué resulta más promisorio ?

• ¿Adquirir nuevos Clientes ?

• ¿Retener a los (mejores) Clientes que tenemos

(venderles más y lograr su recomendación) ?

• ¿Cuál es el costo de cada alternativa?

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LOS NÚMEROS MÁGICOS

• 20 % por año

• 5 veces más fácil

• 20/80

• 50/10

• 100 % medible. Es lo que diferencia al Marketing Relacional del Marketing de Interrupción

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CLIENTES A FIDELIZAR

• ¿Los Clientes más valiosos?

• ¿Los que pueden dar referidos?

• ¿Los de mayor potencial de crecimiento?

• ¿Los que pueden convertirse en protagonistas de una campaña de Marketing Testimonial: boca en boca; viral; por redes sociales

• ¿Otros?

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PARA QUÉ SIRVE FIDELIZAR

• Para vender más, rentablemente Reteniendo Clientes Vendiendo más a los mejores Clientes Incorporando “buenos” Clientes por Clonación, con Marketing boca en boca y Marketing viral

• CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA, TAMBIÉN UN SOFTWARE ESPECÍFICO

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¿QUIENES FIDELIZAN?

• Empresas que venden a consumidores (B to C)

• Empresas que venden a otras empresas (B to B)

• Empresas a consumidores finales de sus productos, pero a los que no llegan directamente

• Empresas de servicios públicos (el día que nos vean como Clientes y no simplemente usuarios…)

• Profesionales independientes que tienen a particulares como sus clientes o que atienden a empresas

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BASES DE DATOS

• Base de datos “relacional”

• Vincula los datos “iniciales” con los datos de cada transacción

• ¿Cuánta información solicitar? Información “linda” vs. “necesaria” Reempadronamiento de los Clientes

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INFORMACIÓN MÍNIMA

• ¿Cuál es la información mínima que necesitamos de los Clientes para poder empezar a comunicarnos con ellos 1 á 1 ?

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INFORMACIÓN MÍNIMA

• ¿Cuál es la información mínima que necesitamos de los Clientes para poder empezar a comunicarnos con ellos 1 á 1 ?

• Primer nombre (en esta época del tuteo)

• Dirección de e mail y excepcionalmente teléfono

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R, F, M• Frecuencia

• Recencia

• Valor Monetario

• Información por Producto

• Valor de por Vida

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SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

• MVC, clientes más valiosos

• MGC, clientes con mayor potencial

• BZC, clientes con menor valor

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CÓMO COMUNICARSE CON LOS CLIENTES

• Los propios clientes indicarán cómo quieren que la empresa se comunique con ellos

• Costos relativos Por correspondencia valor 100 Por call center/teléfono valor 10 Por Internet/e mail, SMS, Redes Sociales

valor 1

• La información debe ser significativa para cada cliente en particular

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DIFERENCIAS DBM y CRM

• El DBM, Database Marketing procura segmentar la base de datos de los Clientes y hacerle llegar a cada segmento las propuestas más promisorias

• CRM, Customer Relationship Management o Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo, con cada Cliente

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RESULTADOS

• 70 % de la facturación

• Ticket 300 % mayor

• Respuestas 20 / 60 %

• ROI 300 / 400 %

• Cross traffic

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FACTORES DE ÉXITO

• El apoyo de la Dirección

• Nombrar un responsable

• El trabajo mancomunado de Marketing y Sistemas

• La adhesión del personal

• Innovación permanente

• Medir ROI y resultados de acciones

• Desarrollar una “Estrategia de Salida”

• Obtener resultados “inmediatos”

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ACCIONES PARA VENDER MÁS

• Por pertenecer

• Más de lo mismo

• Venta cruzada

• Retención de Clientes

• Nuevos Clientes

• De interés comunitario

• Con proveedores

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PUNTO DE EQUILIBRIO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

• Para el diseño del programa: Investigación de mercado; ¿Consultoría ?; Hard y software; Tarjetas

• Para comunicarlo: Material POP; Díptico

• Para inicar: Responsable interno; Capacitación

• Además: Beneficios para los clientes; Data entry; Análisis de la información; Comunicación “posterior” con los clientes segmentados; Medición de los resultados; Nuevas acciones

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¿NUEVOS CLIENTES?• Nuevos Clientes ¿para qué?• Para reemplazar a los que no pueden retener• Para Crecer• No es lo mismo incorporar “Nuevos Clientes” sino

“Nuevos Buenos Clientes”• El esfuerzo es el mismo o casi el mismo• El “perfil” de Sus Mejores Clientes• Otro uso de Su Base de datos relacional• La comunicación por las Redes Sociales

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Del MEMBER GET A MEMBERAL MARKETING DEL RUMOR

• ¿Puede haber algo mejor que la recomendación de un Cliente satisfecho?

• La transmisión “boca en boca” existió siempre.

• El Marketing boca en boca, Word of Mouth Mkting como intento de sistematizar e impulsar recomendaciones, es reciente

• Quien no recuerda campañas Member get a Member?

• George Silverman, Seth Godin y recientemente Georges Chetochine, etc. se ocupan del “cómo”

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ESTÍMULOS PARA LA COMPRA• La gente compra no necesariamente como respuesta a

la Publicidad, sino por lo que escucha de otras fuentes “independientes”

• Conversan con amigos y usuarios del producto o servicio

• Hacer que la gente hable frecuentemente , en términos favorables, con la gente correcta de una manera adecuada, sobre SU producto o servicio es, de lejos, lo más importante que usted puede hacer como profesional del marketing (sic. G. Silverman)

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SISTEMATIZAR EL MARKETING TESTIMONIAL

• Reforzar la argumentación individual con la explicación “oficial” de la empresa

• Vinculación con acciones de RSE y “Verdes”

• Hacer que cada uno incorpore “su perla negra”

• Estímulos no económicos

• Medición de resultados

• Aprendizaje y re planificación

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SERVICIO AL CLIENTE

• Deleite y satisfacción total del Cliente

• Superar las expectativas

• El servicio al Cliente no es suficiente para fidelizar. Es una condición necesaria pero no suficiente

• El ejemplo de las empresas automotrices

• ¡El desarrollo, consolidación y crecimiento de las relaciones es lo que fideliza !

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NUEVA ORGANIZACIÓN• The Customer Equity Organization

• Una empresa tiene su marca, locales y mercadería, personal/asociados y sus Clientes

• Los productos “van y vienen”, lo que debe ser permanente “son sus Clientes a lo largo del tiempo”

• Los Gerentes de Producto conviven con los Gerentes de Segmentos de Clientes

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Del CRM al CMR• El CRM fracasa por:

Considerar que es una táctica y no una estrategia Que el “poder del Cliente” es algo pasajero Que el “marketing de permiso” es una moda ¡Comenzar comprando el software! No comenzar haciendo “pruebas” No buscar el acuerdo creciente de cada Cliente en la paulatina construcción de relaciones con él No atender al clamor “háganme la vida más sencilla, porfavor” “Me siguen molestando con ofertas no significativas”

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Del CRM al CMR (cont.)• Cada Cliente nos va a decir:

Qué información necesita Qué nivel de servicio requiere Cómo desea que nos comuniquemos con él Qué adecuación de nuestros productos y servicios le “facilitarían la vida”

• Y cada Cliente va a “clamar” por: El respeto y manejo adecuado de la información que vamos obteniendo de él. Mayor privacidad Ofertas adecuadas para él

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LA POSICIÓN DE WALL STREET• El corto versus el largo plazo

• Los quarterly earnings

• Los bonus a los máximos directivos

• ¿Decisiones “correctas”?

• Esquilmar a los Clientes vs. construir relaciones con los mismos

• El valor presente y futuro de las empresas

• La “diversificación” de Coca-Cola (1981)

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¿Y EN GUALEGUAYCHÚ?• ¿Podremos hacer una Prueba con un Programa de

Fidelización y Marketing Testimonial colectivo para algunos de ustedes?

• En qué consistirá

• Fidelizar, para Retener a SUS Clientes y que les compren cada vez más

• Lograr SU recomendación, para Crecer

• ¿Qué les parece?

• BIG FIDELITY CARD

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¡ STOP !

• ¿Qué nueva idea se llevan, para aplicar desde el lunes ?

• ¿Necesitan ayuda?

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¡ MUCHAS GRACIAS !

Mario (Ascher)

Buenos Aires, 28 de setiembre de 2012

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CONTACTOS• BIG IDEA

• Ing. Mario Ascher MBA mascher1@arnet.com.ar Autor del libro: “Marketing y Clientes, Conseguirlos, Retenerlos y Crecer” Gárgola Ediciones, 4a. Edición 2012

10 coautores:

“Marketing Nuevos Caminos” Gárgola Ediciones

2a. Edición abril 2012