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Bogotá, Mayo 10 de 2007 Señores

BIBLIOTECA GENERAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Ciudad

Estimados Señores: Autorizamos a los usuarios interesados a consultar, reproducir parcialmente y publicar en

la red; el contenido del trabajo de grado titulado: DISEÑO DE UN MODELO

ALTERNATIVO PARA LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE CEREALES

PREPARADOS DIRIGIDO A LA POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS, presentado

por los estudiantes: DANIEL FERNANDO MAYA CERÓN y SILVIA CATALINA

RICAURTE FARFÁN como requisito para optar el título de Ingeniero Industrial, en el año

2007, siempre que mediante la correspondiente cita bibliográfica se le dé crédito al trabajo

de grado y a su autor.

DANIEL FERNANDO MAYA CERÓN C.C. 80.074.497 de Bogotá SILVIA CATALINA RICAURTE FARFÁN C.C. 63558938 de Bucaramanga

FORMATO DE DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

� AUTORES:

MAYA CERÓN DANIEL FERNANDO RICAURTE FARFÁN SILVIA CATALINA

� TÍTULO DEL TRABAJO:

DISEÑO DE UN MODELO ALTERNATIVO PARA LA CADENA DE

ABASTECIMIENTO DE CEREALES PREPARADOS DIRIGIDO A LA

POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS.

� CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE ELABORACIÓN: 2007 � NÚMERO DE PÁGINAS: 136 � TIPO DE ILUSTRACIONES: TABLAS, GRÁFICAS Y FOTOS. � MATERIAL ANEXO: TABLAS Y GRÁFICAS

� FACULTAD: INGENIERÍA � PROGRAMA: INGENIERÍA INDUSTRIAL � TÍTULO OBTENIDO: INGENIERO/A INDUSTRIAL � DESCRIPTORES: CADENA DE ABASTECIMIENTO, CADENA DE VALOR,

CEREALES PREPARADOS, CONSUMIDOR DE INGRESOS BAJOS,

CONSUMIDOR DE ESCASOS RECURSOS, COMPROMISO SOCIAL.

RESUMEN El modelo actual de la cadena de abastecimiento de cereales preparados presenta

una serie de barreras para llegar al mercado de bajos ingresos. Teniendo en cuenta

este factor, se planteó como objetivo diseñar un modelo alternativo para la cadena

de abastecimiento de cereales preparados, que se ajuste a los niveles de ingreso de

la población de escasos recursos en Bogotá, logrando una disminución en el precio

y motivando a la población en el consumo de estos productos.

Para determinar las necesidades de dicha población, se realizó una investigación de

mercados en las localidades con mayores niveles de pobreza en la ciudad de

Bogotá, a través de la cual fue posible determinar el comportamiento de la población

de escasos recursos frente a los cereales preparados. Con esto, finalmente se

concluyó que, para llegar a dicha población se hace necesario la creación de una

nueva línea de producto con características específicas en cuanto a precio, calidad

y nutrición

El estudio del modelo actual de la cadena de abastecimiento se realizó con base en

los modelos de producción y distribución, y en una formulación matemática

estructurada mediante un cálculo de costos y utilidades para cada actor de la

cadena. Con base en esto, se plantearon modelos alternativos de producción y

distribución, de cuyo modelo de costos y utilidades, se obtiene un precio asequible

para los consumidores de ingresos bajos y de gran competitividad frente a los

precios actuales de los demás productos existentes en el mercado.

DISEÑO DE UN MODELO ALTERNATIVO PARA LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE CEREALES PREPARADOS DIRIGIDO A LA


DANIEL FERNANDO MAYA CERÓN SILVIA CATALINA RICAURTE FARFÁN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERIA

CARRERA DE INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA

2006

DISEÑO DE UN MODELO ALTERNATIVO PARA LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE CEREALES PREPARADOS DIRIGIDO A LA


DANIEL FERNANDO MAYA CERÓN SILVIA CATALINA RICAURTE FARFAN

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de Ingeniero Industrial

Director JORGE E. OROZCO Ingeniero Industrial

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERIA

CARRERA DE INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA

2006

Nota de aceptación

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________ Presidente de Jurado

_______________________________ Jurado

_______________________________ Jurado

Bogotá, Diciembre 14 de 2006

A nuestras familias, pilares fundamentales donde cimentamos nuestros valores, bases de nuestra formación profesional y actuar diario.

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus Trabajos de Grado, solo velará por que no se publique nada contrario al dogma y moral católicos y por que el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23 de la Resolución No.13 de 1.964.

AGRADECIMIENTOS

Expresamos nuestro profundo sentimiento de admiración y gratitud al Ing. Jorge E. Orozco, director de la investigación, el cual mostró un compromiso inmejorable con el proyecto. Igualmente agradecemos al señor Gustavo Rincón, Gerente General de Kellogg de Colombia, al igual que a los señores: Jorge Nieto, Jorge Roa, Rafael Arón, e Ing. Alfonso Botero, haciendo extensivo el agradecimiento a todo el personal de Kellogg de Colombia por toda la colaboración prestada en la recolección de información.

RESUMEN

El modelo actual de la cadena de abastecimiento de cereales preparados presenta una serie de barreras para llegar al mercado de bajos ingresos. Para determinar las necesidades de dicha población, se realizó una investigación de mercados en las localidades con mayores niveles de pobreza en la ciudad de Bogotá, a través de la cual fue posible determinar el comportamiento de la población de escasos recursos frente a los cereales preparados. Con esto, finalmente se concluyó que, para llegar a dicha población se hace necesario la creación de una nueva línea de producto con características específicas en cuanto a precio, calidad y nutrición El estudio del modelo actual de la cadena de abastecimiento se realizó con base en los modelos de producción y distribución, y en una formulación matemática estructurada mediante un cálculo de costos y utilidades para cada actor de la cadena. Con base en esto, se plantean modelos alternativos para producción y distribución, de cuyo modelo de costos y utilidades se obtiene un precio asequible para los consumidores de ingresos bajos y de gran competitividad frente a los precios actuales de los demás productos existentes en el mercado. Palabras clave: Cadena de abastecimiento, cereales preparados, proveedor, empresa, distribuidor, cliente final, consumidor de ingresos bajos.

ABSTRACT The current model of supply chain of prepared cereals presents a series of barriers to arrive at the low income market. To determine this population's needs, it was carried out a marketing research in the towns with highest levels of poverty in the city of Bogotá, through which it was possible to determine this population's behavior towards the prepared cereals. With this, finally it was concluded that for reaching this population it is necessary the creation of a new product line with specific characteristics as for price, quality and nutrition. The study of the current model of the supply chain was carried out based on the production models and distribution, and in a mathematical formulation structured by means of a calculation of costs and utilities for each actor of the chain. According to this, we propose alternative models for production and distribution where by means of the costs and utilities model an accessible price is obtained for the consumers of low incomes and of great competitiveness compared to the current prices of the other existent products in the market. Key words: supply chain, prepared cereals, supplier, company, distributor, and final costumer, low income consumer.

TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO .........................................................................................8 LISTA DE TABLAS ..................................................................................................1 LISTA DE DIAGRAMAS ..........................................................................................3 INTRODUCCIÓN.....................................................................................................4 1. OBJETIVOS......................................................................................................5

1.1 OBJETIVO GENERAL...............................................................................5 1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS .....................................................................5

2. CEREALES PREPARADOS.............................................................................6 2.1 DATOS GENERALES SOBRE CEREALES..............................................6

2.1.1 Cereales listos para desayuno ...........................................................6 2.1.2 Historia de los cereales listos para desayuno ....................................6 2.1.3 Clases de Cereales listos para desayuno ..........................................7

2.2 CONSUMO DE CEREALES LISTOS EN COLOMBIA ..............................8 3. ANÁLISIS PRELIMINAR DE LOS ACTORES DE LA CADENA DE CEREALES..............................................................................................................9

3.1 ANÁLISIS DE ACTOR PROVEEDOR .......................................................9 3.1.1 Sector agroindustrial...........................................................................9 3.1.2 Análisis Competitivo del Sector Agroindustrial de Cereales .............13 3.1.3 TLC y el sector de los cereales ........................................................14

3.2 ANÁLISIS DE ACTOR EMPRESA ..........................................................15 3.2.1 Kellogg de Colombia ........................................................................15 3.2.2 Nestlé ...............................................................................................15 3.2.3 Universal Foods S.A.........................................................................16 3.2.4 Otras empresas................................................................................16 3.2.5 Análisis Competitivo del sector de empresas productoras ...............16

3.3 ANÁLISIS DE ACTOR DISTRIBUIDOR ..................................................17 3.3.1 Canal Moderno.................................................................................17 3.3.2 Canal Tradicional..............................................................................17

3.4 ANÁLISIS DE ACTOR CLIENTE.............................................................18 3.4.1 Cliente de ingresos altos ..................................................................18 3.4.2 Cliente de ingresos medios ..............................................................18 3.4.3 Cliente de ingresos bajos .................................................................18

4. ANÁLISIS DE LOS SECTORES DE BAJOS INGRESOS EN BOGOTÁ ........20 4.1 MARCO DEL ANÁLISIS ..........................................................................20 4.2 CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN DE BAJOS INGRESOS EN BOGOTA............................................................................................................20

4.2.1 Localidades con mayores niveles de pobreza..................................21 4.2.2 Índice de Necesidades Básicas Insatisfechas (NBI).........................21

4.3 CÁLCULO DE LA POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO ........................23 5. INVESTIGACION DE MERCADOS ................................................................25

5.1 INVESTIGACION CUALITATIVA.............................................................25 5.1.1 Focus Group.....................................................................................25 5.1.2 Información sobre los participantes..................................................25 5.1.3 Análisis del Focus Group..................................................................26 5.1.4 Imágenes del Focus Group ..............................................................29

5.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA..........................................................29 5.2.1 Método de encuesta .........................................................................30 5.2.2 Proceso de aplicación del método de encuesta ...............................30 5.2.3 Tamaño de muestra .........................................................................32 5.2.4 Resultados y análisis de la encuesta................................................33

5.3 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................42 5.4 CARACTERISTICAS DE NUEVO PRODUCTO DIRIGIDO A LA POBLACION DE ESCASOS RECURSOS.........................................................43

6. ANÁLISIS DE LOS MODELOS ACTUALES DE PRODUCCION DE CEREALES PREPARADOS..................................................................................45

6.1 MODELOS DE PRODUCCION DE CEREALES A PARTIR DE MAIZ ....45 6.1.1 Fases comunes de los modelos .......................................................45

6.2 MODELO DE PRODUCCIÓN DE CORN FLAKES..................................47 6.2.1 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para Cornflakes ................48 6.2.2 Diagrama de operaciones del proceso del maíz para Cornflakes ....50

6.3 MODELO DE PRODUCCION DE HOJUELAS AZUCARADAS ..............51 6.3.1 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para hojuelas azucaradas 52 6.3.2 Diagrama de operaciones del proceso del maíz para hojuelas azucaradas .....................................................................................................54 6.3.3 Tabla de Fases vs. Operaciones......................................................55

6.4 CALCULO DE CAPACIDAD INSTALADA...............................................55 6.4.1 Capacidad instalada para modelo de corn flakes.............................56 6.4.2 Capacidad instalada para el modelo de hojuelas azucaradas..........57 6.4.3 Capacidad para maquinaria .............................................................59

6.5 ALTERNATIVAS DE CAMBIO PARA MODELO DE PRODUCCIÖN DIRIGIDAS A LA ELABORACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO ..........................59

7. ANÁLISIS DE LOS MODELOS ACTUALES DE DISTRIBUCION DE CEREALES PREPARADOS..................................................................................67

7.1 MODELO PROVEEDOR – EMPRESA....................................................67 7.2 MODELO DE DISTRIBUCIÓN CANAL TRADICIONAL...........................67

7.2.1 Relación Empresa – Operador Logístico:.........................................68 7.2.2 Relación Empresa – Distribuidor aliado:...........................................69 7.2.3 Relación Distribuidor aliado – Mayorista / Subdistribuidor...............69 7.2.4 Relación Mayorista / Subdistribuidor – Tendero...............................70 7.2.5 Relación Tendero – Cliente ..............................................................70 7.2.6 Relación Distribuidor aliado – Supermercado independiente ...........71 7.2.7 Relación Supermercado independiente – Cliente.............................71

7.3 MODELO DE DISTRIBUCIÓN CANAL MODERNO................................71

8. RELACIÓN COSTOS-UTILIDADES DE LOS MODELOS ACTUALES DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO .........................................................................73

8.1 RELACION COSTOS-UTILIDADES PARA EL CANAL TRADICIONAL..73 8.1.1 Costos y utilidades de Kellogg de Colombia ....................................74 8.1.2 Costos y utilidades del Distribuidor aliado ........................................74 8.1.3 Costos y utilidades del Mayorista .....................................................76 8.1.4 Costos y utilidades del Subdistribuidor.............................................76 8.1.5 Costos y utilidades del Supermercado independiente......................77 8.1.6 Costos y utilidades del Tendero .......................................................77

8.2 RELACION COSTOS-UTILIDADES PARA EL CANAL MODERNO .......78 9. MODELOS ACTUALES DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE CEREALES PREPARADOS..................................................................................80

9.1 MODELO ACTUAL DE LA CADENA PARA CANAL TRADICIONAL ......80 9.1.1 Formulación matemática del modelo para canal tradicional.............80 9.1.2 Función empresa ( fed ) ...................................................................81 9.1.3 Función distribuidor ( fd ) ..................................................................82 9.1.4 Función mayorista ( fmt ) ..................................................................83 9.1.5 Función subdistribuidor (fst) .............................................................84 9.1.6 Funciones de precio final al cliente vía tendero (PCFMT y PCFST)....84 9.1.7 Función precio final al cliente vía supermercados independientes (PCFs) 86

9.2 MODELO ACTUAL DE LA CADENA PARA CANAL MODERNO ...........87 9.2.1 Formulación matemática del modelo para canal moderno ...............88 9.2.2 Función de precio final al cliente vía canal moderno (PCFCM)..........88

9.3 ANÁLISIS DEL MODELO ACTUAL CON BASE EN FORMULACIÓN MATEMATICA....................................................................................................89

9.3.1 Análisis del modelo para canal tradicional........................................89 9.3.2 Análisis del modelo para canal moderno..........................................92

10. MODELO ALTERNATIVO DE PRODUCCION DE CEREALES PREPARADOS......................................................................................................94

10.1 MODELO ALTERNATIVO DE PRODUCCION PARA CORNFLAKES....94 10.1.1 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para el producto propuesto (corn flakes) ....................................................................................................94 10.1.2 Diagrama de operaciones para el producto propuesto (corn flakes) 96 10.1.3 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para el producto propuesto (hojuelas azucaradas) ....................................................................................97 10.1.4 Diagrama de operaciones alternativo el producto propuesto (hojuelas azucaradas) ....................................................................................................97

10.2 CAPACIDAD DE PRODUCCION PARA LA LINEA DE PROCESO PROPUESTA ...................................................................................................100

11. MODELO ALTERNATIVO DE DISTRIBUCIÓN PARA CEREALES PREPARADOS....................................................................................................101

11.1 MODELO ALTERNATIVO DE DISTRIBUCIÓN PARA EL CANAL TRADICIONAL .................................................................................................101 11.2 MODELO ALTERNATIVO DE DISTRIBUCIÓN PARA EL CANAL MODERNO.......................................................................................................103

12. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA EL PRODUCTO PROPUESTO 105 12.1 PRODUCTO ..........................................................................................105 12.2 PLAZA ...................................................................................................107 12.3 PUBLICIDAD.........................................................................................109 12.4 PRECIO.................................................................................................110

12.4.1 Precios y utilidades para cada actor del modelo alternativo de la cadena de abastecimiento............................................................................110 12.4.2 Comparación de precios respecto a otras marcas de cereales preparados....................................................................................................116

12.5 COMPETENCIA ....................................................................................117 13. MODELO ALTERNATIVO DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE CEREALES PREPARADOS................................................................................119

13.1 MODELO ALTERNATIVO DE LA CADENA PARA CANAL TRADICIONAL 119

13.1.1 Formulación matemática del modelo alternativo para canal tradicional 119 13.1.2 Función cooperativa (fcoopt).............................................................120 13.1.3 Función de precio final al cliente vía tendero asociado a cooperativa (PCFcoopT) .....................................................................................................120

13.2 MODELO ALTERNATIVO DE LA CADENA PARA CANAL MODERNO 121 13.3 ANALISIS DEL MODELO ALTERNATIVO CON BASE EN FORMULACION MATEMATICA ......................................................................121

13.3.1 Análisis del modelo alternativo para canal tradicional ....................122 13.3.2 Análisis del modelo alternativo para canal moderno ......................124

14. ANALISIS DEL IMPACTO FINANCIERO E IMPACTO SOCIAL DEL MODELO ALTERNATIVO EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO..................126

14.1 IMPACTO SOBRE PROVEEDORES ....................................................126 14.2 IMPACTO SOBRE EL PRODUCTOR ...................................................126 14.3 IMPACTO EN DISTRIBUIDORES, COOPERATIVAS Y PUNTOS DE VENTA .............................................................................................................129 14.4 IMPACTO EN CLIENTE FINAL .............................................................130 14.5 IMPACTO SOCIAL DEL MODELO ALTERNATIVO..............................132

15. CONCLUSIONES .....................................................................................133 16. RECOMENDACIONES .............................................................................134 17. BIBLIOGRAFIA .........................................................................................135

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LISTA DE TABLAS Tabla 1. Empresas líderes en producción de cereales en grano ...........................13 Tabla 2. Población por localidades de Bogotá. ......................................................20 Tabla 3. NBI 2001 por localidades en Bogotá........................................................22 Tabla 4. Cálculo de población objeto de estudio....................................................23 Tabla 5. Información general de participantes del Focus Group............................26 Tabla 6. Proporciones de p y q para la pregunta 13. .............................................32 Tabla 7. Proporciones de p y q para la pregunta 17 ..............................................33 Tabla 8. Relación Fases vs. Operaciones para la producción de Cornflakes .......55 Tabla 9. Relación Fases vs. Operaciones para la producción de hojuelas azucaradas ............................................................................................................55 Tabla 10. Operaciones, tiempos de operación y maquinaria utilizada para modelo corn flakes .............................................................................................................56 Tabla 11. Capacidad Instalada para modelo de cornflakes ..................................57 Tabla 12. Operaciones, tiempos de operario y maquinaria utilizada para modelo cornflakes ..............................................................................................................58 Tabla 13. Capacidad Instalada para modelo de hojuelas azucaradas..................58 Tabla 14. Capacidad de trabajo de maquinaria en planta.....................................59 Tabla 15. Costos y tabla financiera de Kellogg de Colombia.................................74 Tabla 16. Utilidad de Kellogg de Colombia respecto al Distribuidor aliado ............74 Tabla 17. Utilidad de Kellogg del Distribuidor aliado respecto al mayorista, subdistribuidor y supermercado independiente .....................................................75 Tabla 18. Utilidad del Mayorista respecto al tendero. ............................................76 Tabla 19. Utilidad del Subdistribuidor respecto al tendero.....................................76 Tabla 20. Utilidad del Supermercado independiente respecto al tendero..............77 Tabla 21. Utilidad del tendero respecto al cliente cuando el producto es comprado a un mayorista .......................................................................................................77 Tabla 22. Utilidad del tendero respecto al cliente cuando el producto es comprado a un subdistribuidor................................................................................................78 Tabla 23. Utilidad de Kellogg de Colombia respecto a las grandes superficies.....78 Tabla 24. Utilidad de las grandes superficies respecto al cliente final. ..................79 Tabla 25. Capacidad de producción para nueva línea de producto ....................100 Tabla 26. Cantidad de producto a producir al mes, por presentación..................107 Tabla 27. Mezcla de producto para canal tradicional y canal moderno ...............107 Tabla 28. Población de las tres localidades seleccionadas para introducir el producto propuesto ..............................................................................................108 Tabla 29. Costos de material prima a suprimir.....................................................110 Tabla 31. Costos de materia prima producto propuesto, variación en pesos y variación porcentual.............................................................................................111 Tabla 32. Mezcla de publicidad para los productos actuales...............................112

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Tabla 33. Costos indirectos de fabricación producto propuesto, variación en pesos y variación porcentual ..........................................................................................112 Tabla 34. Total costos de producción de la empresa productora.........................113 Tabla 35. Tabla financiera actual y propuesta .....................................................114 Tabla 36. Utilidad empresa respecto a la cooperativa de tenderos .....................114 Tabla 37. Utilidad de la cooperativa de tenderos respecto a los tenderos afiliados.............................................................................................................................114 Tabla 38. Utilidad del tendero afiliado respecto al cliente final ............................115 Tabla 39. Utilidad empresa respecto al canal moderno .......................................115 Tabla 40. Utilidad del supermercado respecto al cliente final ..............................116 Tabla 41. Comparación de precios producto propuesto vs otras marcas ............116 Tabla 41. Comparación de componentes nutricionales propuesto vs otras marcas.............................................................................................................................118 Tabla 42. Impacto para la empresa respecto al canal tradicional ........................128 Tabla 43. Impacto para la empresa respecto al canal moderno ..........................128 Tabla 44. Impacto para la cooperativa de tenderos.............................................129 Tabla 45. Impacto para el tendero .......................................................................130 Tabla 46. Demanda proyectada...........................................................................131

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LISTA DE DIAGRAMAS Diagrama 1. Esquema general de análisis preliminar de los actores de la cadena Diagrama 2. Diagrama general de producción a partir de cereales principales Diagrama 3. Diagrama de flujo de proceso del maíz para Cornflakes Diagrama 4. Diagrama de operaciones de procesos del maíz para Cornflakes Diagrama 5. Diagrama de flujo de proceso del maíz para Hojuelas azucaradas Diagrama 6. Diagrama de flujo de proceso del maíz para Hojuelas azucaradas Diagrama 7. Modelo de distribución proveedor-empresa Diagrama 8. Modelo de distribución canal tradicional Diagrama 9. Relación empresa-operador logístico Diagrama 10. Relación distribución aliado-mayorista/subdistribuidor Diagrama 11.Relación mayoristas/subdistribuidor-tendero Diagrama 12. Relación distribuidor aliado-supermercado independiente Diagrama 13. Modelo de distribución canal moderno Diagrama 14. Modelo actual de la cadena para canal moderno Diagrama 15. Diagrama de flujo alternativo de proceso de maíz para Cornflakes Diagrama 16. Diagrama de operaciones alternativo de proceso de maíz para Cornflakes Diagrama 17. Diagrama de operaciones alternativo de proceso de maíz para Hojuelas azucaradas Diagrama 18. Diagrama de flujo alternativo de proceso de maíz para Hojuelas azucaradas Diagrama 19. Actores que se suprimen de la cadena actual de distribución Diagrama 20. Modelo de distribución propuesto Diagrama 21. Logística de distribución de modelo de propuesta

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INTRODUCCIÓN El concepto de compromiso social que muchas empresas colombianas tienen, está alejado del propósito de generar desarrollo social, y se enfocan a campañas de carácter solidario inmediato, ignorando que generando bienestar continuo, es que se pueden mejorar los índices de calidad de vida de la población. Para lograr la adquisición de bienes por parte de la población de escasos recursos, además de contar con productos asequibles, se hace necesario contar con sistemas de distribución y comercialización que cuenten con las características óptimas para poder llegar a ese mercado. En Colombia, el consumo de cereales preparados listos para desayuno se concentra en la población de ingresos medios y altos. Según la encuesta nacional de ingresos y gastos del DANE, el peso porcentual del consumo de cereales preparados con relación a los demás productos de la canasta familiar es de tan solo un 0,0725% para los estratos bajos, lo cual indica que el nivel de consumo de este tipo de productos en dicha población es reducido. La industria alimenticia en parte es responsable por el bajo consumo de estos productos en la población de escasos recursos, debido a que los procesos de elaboración no han presentado cambios tendientes a mejorar los precios de los cereales preparados, ni se han creado nuevas líneas que cambien ese concepto de suntuosidad de este tipo de productos en el mercado colombiano. El modelo actual de la cadena de abastecimiento de cereales preparados contempla una serie de actores, los cuales forman los eslabones que finalmente llevan el producto al cliente final. Cada actor margina sobre el producto, lo cual hace que el precio final al cliente dependa directamente del papel de cada actor dentro de la cadena. El presente documento presenta un modelo alternativo de la cadena de abastecimiento planteado desde la academia y la investigación, dirigido a lograr un aumento en el consumo de cereales preparados en la población de escasos recursos. A pesar de que el modelo es teórico en su estructura, puede ser aplicable a la realidad de la industria colombiana.

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1. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un modelo alternativo para la cadena de abastecimiento de cereales preparados que se ajuste a los niveles de ingreso de la población de escasos recursos en Bogotá, logrando una disminución en el precio y motivando a la población en el consumo de estos productos.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Realizar un diagnostico de los sectores de la ciudad de Bogota donde se

concentran las personas de bajos ingresos mediante el análisis de las necesidades de la comunidad con el fin de determinar los puntos geográficos a estudiar y estimar el mercado meta.

• Realizar una investigación de mercados en los sectores definidos teniendo como

propósito conocer a la población objeto de estudio y medir el impacto, aceptación, opiniones y expectativas frente a los cereales preparados.

• Plantear diferentes alternativas de mejora de los modelos actuales de producción

de los cereales preparados mediante la documentación y análisis de los mismos, con el fin de disminuir costos sin afectar los niveles de calidad del producto final.

• Generar nuevas alternativas para estructurar los modelos a plantear, mediante el

análisis de los procesos actuales de distribución, venta y comercialización de cereales preparados en Bogotá, vinculando el análisis de la relación empresa-proveedores.

• Diseñar un modelo alternativo de la cadena de abastecimiento de cereales

preparados y seleccionar uno para lograr una cadena más económica tendiente a lograr un aumento del consumo de estos productos.

• Evaluar el impacto financiero del modelo planteado en los actores de la cadena de

abastecimiento de cereales preparados con el fin de analizar su desempeño y su impacto social (proveedores – productores – puntos de venta – cliente final)

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2. CEREALES PREPARADOS

2.1 DATOS GENERALES SOBRE CEREALES A fin de contextualizar el estudio se hace necesario realizar una investigación previa que permita conocer datos fundamentales respecto al producto en cuestión y realizar un análisis sectorial de la industria de cereales en Colombia, esto facilitará la realización de la investigación de mercados y el estudio del los modelos actuales de la cadena de abastecimiento de cereales.

2.1.1 Cereales listos para desayuno Los cereales preparados son una categoría de la canasta familiar básica, y estos se componen principalmente de los cereales listos para desayuno. Estos son productos elaborados por la industria alimenticia a partir de diversos granos, entre ellos el trigo, maíz y arroz; los cuales son sometidos a procesos por los que se consigue que estallen, se expandan, se hinchen o se aplasten, de manera que estén listos para consumir. Los cereales preparados listos para desayuno conservan su valor nutricional y presentan características especiales que los hacen más digeribles que los cereales de grano entero. Además de las cualidades digestivas que tienen esta clase de cereales, con frecuencia se enriquecen con diversos ingredientes alimenticios con lo que pueden aumentar considerablemente su valor nutricional. En la elaboración de los cereales preparados se aplican procesos y temperaturas altas que reducen el contenido inicial de vitamina B1. Muchos fabricantes fortifican los cereales en vitamina C y vitaminas del grupo B, además de minerales. Algunos de estos nutrientes intervienen como cofactores de reacciones implicadas en el metabolismo energético, de gran importancia para niños y mujeres embarazadas, los cuales, junto con el hierro, ayudan a la prevención de ciertos tipos de anemias.

En Latinoamérica el consumo de cereales listos es liderado por Chile, con un consumo anual per cápita de 1773 gramos, seguido por México, Brasil y Argentina. En Colombia el consumo de un colombiano promedio no alcanza los 200 gramos por año, mientras que en el mercado norteamericano se puede observar un alto nivel de consumo de estos productos llegando a un promedio per capita de 6 kilogramos por año.

2.1.2 Historia de los cereales listos para desayuno

En el año de 1880 Jhon H. Kellogg y Will H. Kellogg, investigan sobre nuevas fórmulas de alimentación. Sus investigaciones se dirigían a encontrar una alimentación baja en grasas y por lo tanto basada en cereales y otros vegetales que

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tuvieran buen sabor. Estos hermanos reconocieron la importancia que tenían los cereales para mejorar la alimentación, haciéndola mas sana y ligera, por este motivo, se propusieron elaborar un producto basado en cereales que permitiera brindarle a la población de ese entonces un alimento con buen sabor y que mejorara la dieta diaria de las familias. Se comenzó entonces a obtener preparaciones de granola basadas en trigo hervido y soya, mediante un rústico proceso que involucraba la utilización de rodillos y cinceles. Para el año de 1884 se descubrió accidentalmente la forma de obtener hojuelas a partir de un proceso de secado que se hacía dentro de los rodillos, estas finas hojuelas de trigo se tostaban y entonces se obtenía un producto ligero y crujiente. El secado del trigo hervido producido por una interrupción en el proceso permitió que el trigo permaneciera en reposo por un tiempo, permitiendo de este modo nivelar la humedad de cada grano. Este proceso todavía forma parte en la elaboración de los cereales preparados.

En el año de 1898 se desarrolla la primera hojuela de maíz, a la cual se le daría el nombre genérico de “Corn Flakes”. Para principios del siglo XX, la industria de los cereales preparados crecía a pasos agigantados, para 1904 ya existían cuarenta y cuatro empresas a nivel mundial dedicadas a la elaboración de productos similares. En el transcurso del siglo aparecieron nuevas categorías de producto en donde se incluían vitaminas y minerales lo que popularizó aún más esta clase de productos.1

2.1.3 Clases de Cereales listos para desayuno Hojuelas Se obtienen a partir de maíz procesado al cual muchas veces se le adiciona azúcar y malta y suelen ser fortificadas con vitaminas, minerales y calcio entre otros.

Los inflados Se elaboran insuflando aire a presión a pequeños fragmentos de masa creados con harina refinada de diversos granos. Son más ligeros y crujientes que otros cereales pero tienen menos fibra. Integrales y ricos en fibra Las variedades integrales se elaboran con el grano entero del cereal. Su aporte nutritivo y de fibra es mayor que el de los cereales refinados. También son ricos en fibra los que incorporan frutos secos y frutas desecadas. Musli Se compone de cereales (avena, arroz inflado, trigo, maíz, etc.), frutos secos (nueces, almendras, avellanas) y frutas desecadas o deshidratadas (pasas, manzana, plátano, coco, fresas).

1 Kellogg de Colombia, Historia Kellogg’s.

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Cereales Light Se dirigen a quienes desean cuidar su figura, presenta niveles de calorías más bajos que los tradicionales y pueden contribuir en una dieta previamente recomendada por un experto.

2.2 CONSUMO DE CEREALES LISTOS EN COLOMBIA Al finalizar la década de los 90, un colombiano promedio consumía 361 pesos mensuales en cereales preparados, o lo que significa el 0,0924% de su consumo mensual con respecto a los demás productos de la canasta familiar. Para el año 2004, la asignación media del gasto de un colombiano promedio con respecto a estos productos era de 0,1011%, o 572 pesos mensuales, diferenciados por ingresos de la siguiente manera: ingresos bajos, 87 pesos mensuales; ingresos medios, 659 pesos; ingresos altos, 859 pesos2. Analizando estas cifras de consumo, puede verse una notoria diferencia en la asignación del gasto ente los estratos bajos y los estratos medios y altos, lo que significa, que el nivel de consumo de estos productos en la población de escasos recursos es demasiado bajo. Esta afirmación puede justificarse también con los datos presentados por el Departamento Nacional de Estadística (DANE) en la encuesta nacional de ingresos y gastos, en donde se muestra el porcentaje de consumo de cada uno de los productos de la canasta familiar básica. En esta encuesta, los cereales preparados tienen un peso del 0.0725% con respecto a la totalidad de productos, inclusive esta cifra es superada por el peso de productos como cigarrillos (0.56%), juegos de azar (0.20%) y comidas rápidas (0.40%)3. Aunque el consumo de cereales para desayuno en Colombia presenta niveles constantes de crecimiento, este se enfoca en los estratos medios y altos, dejando a un lado a la población de escasos recursos. 2 HERRERA, Camilo. La dinámica del consumo en Colombia desde 1999 y sus proyecciones para 2005.CENTRO DE ESTUDIOS CULTURALES, UNIVERSIDAD CATOLICA DE RISARALDA. 2004. 3 DANE. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos 1994-1995.

9

3. ANÁLISIS PRELIMINAR DE LOS ACTORES DE LA CADENA DE CEREALES Con el fin de realizar un análisis preliminar de la cadena, y determinar la situación actual de cada actor que interviene en ésta, se tomó un esquema general de la cadena de abastecimiento, y se estudió en particular todos los actores: proveedores, productores, distribuidores y cliente final para el caso de los cereales preparados. En el siguiente diagrama se presenta un cuadro general de la cadena de abastecimiento de los cereales preparados que servirá como base del análisis preliminar de los actores de la misma. Cabe aclarar que este es un diagnostico básico de la situación actual y del contexto en el que se desenvuelven los actores de la cadena, y en ningún momento debe confundirse con el modelo actual de la cadena que se presentará mas adelante.

Diagrama 1. Esquema general de análisis preliminar de los actores de la cadena Fuente: Elaboración propia

3.1 ANÁLISIS DE ACTOR PROVEEDOR Dada la gran cantidad de proveedores que presenta la cadena de abastecimiento de cereales preparados (materia prima, aditivos, empaque, etc.) el análisis preliminar se centra en el proveedor de la materia prima correspondiente al cereal en grano (maíz, trigo y arroz) quien provee el componente fundamental del producto final

3.1.1 Sector agroindustrial

Durante la década de los 90, el sector agropecuario experimentó un ajuste estructural: mientras que en 1992 existían 3.218.401 hectáreas dedicadas a la agricultura, en 1998 llegaron a ser 2.629.427, observándose una disminución considerable en la producción de productos agrícolas, en especial de cereales como el trigo. Después de esto, se invirtió la tendencia hasta el punto en que, para el

10

2003, el uso agrícola estaba ya en 2.952.800 hectáreas. Dicha situación entre el 92 y el 98, unida al incremento de las importaciones, contribuyó a la baja competitividad de la producción agrícola presentada en los últimos años. En el caso específico de los cereales, puede afirmarse que, para el 2001, la producción de éstos equivalía al 15,74% de la producción agrícola total: maíz 5,22% (1.197.232 toneladas), trigo 0,12% (27.517 toneladas) y arroz 10,40% (2.385.006 toneladas)4. La producción mundial de cereales presentó un crecimiento del 15.4% entre 1990 y 2004, al pasar de 1.951 a 2.252 millones de toneladas, siendo el trigo, el arroz y el maíz los cereales que presentaron un mayor crecimiento. El maíz, en especial, pasó de ocupar el tercer lugar a ser el líder en la producción mundial con 705 millones de toneladas en 2004. Aunque los cereales en grano son utilizados, tanto en la producción de bienes de consumo humano, como en la elaboración de alimentos balanceados para animales, en este análisis sólo se presentaran los aspectos relacionados con el primero, debido al objetivo primordial del estudio. A continuación se presenta un diagrama general de la producción de los cereales principales y los procesos y productos derivados de los mismos.

Diagrama 2. Diagrama general de producción a partir de cereales principales. Fuente: Elaboración propia basada en datos de FEDEMOL.5

4 Anuario estadístico del sector agropecuario. Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural. 2002 5 Federación Nacional de Molineros

11

Trigo En el caso del trigo, puede afirmarse que, entre 1993 y 1994 se presentó un periodo de ascenso en la producción nacional, para después caer en los años siguientes, presentándose una dinámica de decrecimiento que llegó a su menor nivel en el 2001, cuando se presentó el mínimo histórico de 27.517 toneladas. Para complementar el análisis de la situación del trigo nacional, se tiene que los rendimientos tuvieron un rápido ascenso entre 1992 y 1994, al pasar de 1.749 a 2.055 kg/ha. A partir de este año, los rendimientos se vuelven relativamente estables, hasta llegar a 2.130 kilos en el 2003.

PRODUCCION NACIONAL DE TRIGO 1993-2004 (Millones de toneladas)

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

AÑOS

TO

NE

LA

DA

S

Gráfica 1: Producción nacional de trigo 1993-2004.

Fuente: Elaboración propia basada en los datos de URPA, UMATA. Arroz El arroz presenta un fenómeno interesante en cuanto a la variabilidad de precios a lo largo del año se refiere. En el primer semestre, los índices de cosecha son más bajos, presentándose aproximadamente el 36% de la cosecha anual nacional, en este semestre los precios son más altos. En el segundo semestre, se tiene un 64% de la cosecha aproximadamente y los precios se reducen, registrándose los precios más bajos en el mes de septiembre. Durante el periodo comprendido entre los años 2002 y 2004, la producción de arroz ascendió un 23%, alcanzando una cifra record de 2.507.965 toneladas para el año 2004. En la siguiente gráfica se muestra el comportamiento de la producción nacional de arroz en los últimos años.

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PRODUCCION NACIONAL DE ARROZ 2002-2005 (Toneladas)

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

2002 2003 2004 2005

AÑ O

Gráfica 2: Producción nacional de arroz 2002-2005.

Fuente: Elaboración propia basada en Informe de Coyuntura del Arroz 2006. Maíz La producción nacional de maíz en 2005, arrojó una cifra de 1.100.378 toneladas de maíz amarillo, de las cuales el 74% se cultivaron bajo el sistema tecnificado y el restante 26%, en el sistema tradicional. Para efecto de éste análisis, se muestra la gráfica 3, la cual presenta la producción nacional de maíz amarillo tecnificado, debido a que este es el que tiene mayores niveles de calidad, ideales para la elaboración de cereales preparados.

PRODUCCIÓN NACIONAL DE MAÍZ AMARILLO 2000-2005

(Toneladas)

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑOS

TO

NE

LA

DA

S

Gráfica 3: Producción nacional de maíz amarillo 2000-2005.

Fuente: Elaboración propia basada en Informe de Coyuntura del Maíz 2006. La producción de maíz amarillo tecnificado presentó un crecimiento promedio anual de 19,5% en el periodo 2000-2005. Este crecimiento se explica en gran medida por el incremento de las superficies cosechadas y por la mejora de los rendimientos que registraron un crecimiento del 5.2% anual. Observando la gráfica 3, se puede

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visualizar un crecimiento considerable en el año 2003, el cual se mantiene hasta el año 2005. Para el 2005, las importaciones de maíz amarillo fueron de 2.299.681 toneladas, presentando un crecimiento del 7,0% respecto al 2004. Los departamentos de Antioquia, Valle del Cauca, Cundinamarca, Santander y la ciudad de Bogotá, concentraron el 93,0% de las importaciones, regiones en las cuales se ubican las más importantes empresas de alimentos balanceados. Las importaciones de maíz amarillo procedieron principalmente de Estados Unidos y Argentina, originando el 98,0% de las importaciones, 87,0% de Estados Unidos y 11,0% de Argentina respectivamente6.

3.1.2 Análisis Competitivo del Sector Agroindustrial de Cereales

Las empresas dedicadas a la producción de los cereales principales, se ven asechadas por el crecimiento incontrolable de las importaciones de los mismos, aunque para la elaboración de cereales preparados, aproximadamente el 85% de la materia prima es nacional. Empresas reconocidas en el sector, reflejan pérdidas en sus estados financieros por los altos costos de producción y ventas, otras empresas reflejan aún más la problemática del sector, cuando adelantan procesos de reestructuración o se encuentran en concordato. La producción industrial de cereales la lideran MOLINOS ROA (Huila). junto con HARINERA DEL VALLE S.A. (Valle del cauca – Cundinamarca) y MOLINO FLORHUILA.S.A. (Huila), presentado altos niveles de ingresos operacionales, sin embargo, teniendo en cuenta que los costos de operación para este tipo de compañías son sumamente altos, otra es la realidad de estas empresas. Para las 30 empresas más representativas del sector, los ingresos operacionales ascienden a 1.882 millones de pesos, pero en la sumatoria total de las utilidades netas, se obtiene un promedio muy bajo de margen neto debido a que 7 de estas empresas presentan márgenes netos negativos

INGRESOS OPERACIONALES

MARGEN OPERATIVO

MARGEN NETO ANTES

DE IMPUESTOS

MARGEN NETO

No. Razón Social (Millones) (Millones) (Millones) (Millones)

1 HARINERA DEL VALLE S.A 255,425,304 10,176,073 11,938,984 7,822,406

2 MOLINOS ROA S A 392,053,870 6,091,583 10,033,138 7,166,999

3 MOLINO FLORHUILA S A 227,739,216 5,482,200 3,015,667 1,575,000

4 MOLINO SANTA MARTA S.A. 27,629,911 -308,763 2,333,792 1,334,412

5 MOLINO EL LOBO LTDA 51,094,052 2,812,418 1,486,580 1,333,226

Tabla 1. Empresas líderes en producción de cereales en grano

Fuente: Elaboración propia basados en los estados de resultados de Supersociedades año 2005. 6 INFORME DE COYUNTURA DEL MAÍZ, primer semestre de 2006. Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural. 2006.

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En la tabla anterior, puede observarse que el margen neto de la empresa líder no supera el 3%, y que el margen operativo es cercano al 4% del total de los ingresos operacionales, esto anterior en el mejor de los casos, pero el común denominador del sector son márgenes netos de menos del 1%, lo que refleja claramente los serios problemas que presenta el sector.

3.1.3 TLC y el sector de los cereales7 El problema más grande que presentó la negociación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos fue el tema agrícola, en donde los cereales ocuparon un lugar importante en la negociación. La problemática radica en los subsidios que el gobierno americano otorga a sus agricultores y que no desmontó para el comercio con Colombia, por lo que se pronostica un aumento considerable en las importaciones de cereales, en especial de maíz. Colombia importa la mayor parte del maíz que consume el país, por ende, el acuerdo tendrá primordialmente un efecto de desviación del comercio, es decir, los importadores aumentarán sus compras desde EEUU y disminuirán las que hacen de otros países como Argentina. De igual forma, esa desviación afectará a los productores nacionales ocasionando grandes pérdidas y el desmonte de muchas empresas, si se tiene en cuenta la situación actual del sector, debido a que la competencia de maíz extranjero será muy fuerte. Colombia ofreció un contingente de importación de maíz amarillo de 2 millones de toneladas, con una tasa de crecimiento de 5% anual, superior en casi el doble a la producción nacional en 2005, las importaciones fuera del contingente se harán con un arancel base de 25% que se desgravará en doce años. En cuanto al maíz blanco, el contingente es de 130.000 toneladas, con una tasa de crecimiento igual a la del maíz amarrillo. El Gobierno nacional, mediante el programa “Agro negocio seguro” diseñó un sistema de apoyo a la producción, con pagos por tonelada producida para maíz amarillo y pagos por hectárea sembrada para maíz blanco, con el fin de disminuir los efectos que el tratado traiga a lo productores. El arroz presentó un problema mayor en la negociación, debido a que la producción de este producto es mayor que los demás cereales. El Gobierno logró una protección de 19 años, con seis años de gracia, durante los cuales el arancel se mantendrá en su nivel inicial. El arancel base quedó en 80%, el cual se aplicará durante los primeros seis años de entrada en vigencia del acuerdo y solo después de desgravará de forma lineal (se acordó un contingente de 79.000 toneladas para arroz blanco). En el programa “Agro negocio seguro” del Ministerio de Agricultura y

7 Informes de seguimiento de las negociaciones del Tratado de Libre Comercio TLC en:

www.presidencia.gov.co

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desarrollo Rural, se han definido ayudas a los agricultores por hectárea sembrada de arroz. Para el trigo, al igual que para el resto de cereales, se otorgó una liberación inmediata, lo que implica un reto grande para los productores de trigo en los próximos años.

3.2 ANÁLISIS DE ACTOR EMPRESA8

En Colombia existen tres empresas líderes en la comercialización de cereales preparados listos para desayuno, pero cada una de estas presenta características que las diferencian: La primera, produce el cereal y lo comercializa; la segunda lo importa listo y lo comercializa mediante marca tradicional, y la tercera lo importa y lo empaca para el mercado de negocios y la venta mediante marcas propias en grandes superficies. Estas empresas son Kellogg de Colombia, Nestlé, y Universal Foods S.A, a continuación se analizará cada una de éstas, así como el papel que juega en el mercado de cereales preparados.

3.2.1 Kellogg de Colombia9

Kellogg es y ha sido reconocida mundialmente como la Compañía líder en la fabricación y comercialización de productos nutritivos a base de cereales. En Colombia es la única empresa dedicada a la producción de los cereales listos para desayuno, y surte de este producto a países como Ecuador y Venezuela. Kellogg’s ocupa mas del 50% del mercado actual de cereales preparados en Colombia. Cuenta con instalaciones dotadas del mejor equipo para la elaboración de esta clase de productos, además es padrina de la Fundación Kellogg’s que continuamente participa en campañas de carácter social y proyectos que ayuden a la comunidad.

3.2.2 Nestlé Aunque Nestlé no es una empresa que se dedica únicamente a la comercialización de cereales, esta ocupa cerca del 19% del mercado de cereales preparados en Colombia. Esta empresa tiene un gran portafolio de productos alimenticios, entre los que se destacan los cereales infantiles, las galletas, chocolates y lácteos, entre otros.

8 Información otorgada por Kellogg de Colombia. 9 Por su larga trayectoria y por ser la única empresa productora de cereales a nivel nacional, para el todo el estudio de la actual cadena de abastecimiento y el diseño del modelo alternativo de la misma se tomará a Kellogg de Colombia. Todos los datos de la investigación están basados en información suministrada por personal de Kellogg de Colombia.

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Nestlé importa el 100% del producto para Colombia y los comercializa mediante canal moderno, aún no ha ingresado al mercado mediante canal tradicional. En el año 2005, reportó ventas de aproximadamente 2.500 toneladas que le permitieron crecer un 2,0% en el mercado nacional.

3.2.3 Universal Foods S.A. Empresa importadora y comercializadora de cereales listos para el desayuno, chocolatería y galletería con sede principal en Trinidad y Tobago. Universal Foods se ha especializado en la producción de marcas propias para los principales almacenes de cadena en Colombia, entre los cuales están: Almacenes Éxito, Carrefour, Olímpica, Colsubsidio y Alkosto. Universal foods cuenta con un planta empacadora en donde recibe el producto y lo empaca para ser distribuido a sus clientes, además de la elaboración de marcas propias, también comercializa sus productos en el mercado de negocios mediante el canal industrial, para el 2007 espera tener un 17% del mercado nacional de cereales preparados.

3.2.4 Otras empresas Otras marcas que participan en el mercado son Cereales Kids, Alfonso Rivas y Cia, y President Choice, estas dos últimas caracterizadas por presentar productos con un precio alto comparado con las marcas tradicionales y las marcas propias. Kids es una empresa con sede en Medellín que importa su producto y lo empaca en presentaciones diferentes a las marcas normales y presenta un precio menor, aunque la calidad y la variedad de sus productos no se comparen todavía con las empresas reconocidas a nivel nacional.

3.2.5 Análisis Competitivo del sector de empresas productoras Esta industria es muy dependiente de la importación de materia prima y del producto como tal, solo basta con decir que la única empresa que produce el cereal en Colombia es Kellogg de Colombia, la cual tiene como política manejar en lo posible proveedores nacionales, por lo que el 85% de su materia prima e insumos son suministrados por empresas colombianas. Kellogg de Colombia es la empresa que mas se destaca, ya que tiene la mayor recordación dentro de la población. El margen neto de Kellogg de Colombia es de aproximadamente 10,0% según supersociedades. Para Nestlé no fué posible calcular su margen neto, debido a que los cereales no son su única línea de producto.

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La continua pelea por aumentar su porcentaje de participación en el mercado ha llevado a las empresas a diversificar sus presentaciones, a ingresar a otros tipos de mercados y a competir contra las nuevas marcas propias. Teniendo en cuenta que en Colombia no existe una clara cultura de consumo de cereales, esto representa una ventaja para el consumidor y en un reto para las empresas.

3.3 ANÁLISIS DE ACTOR DISTRIBUIDOR En general, la distribución del producto se hace mediante dos canales: el canal moderno, conformado por todos los supermercados y grandes superficies, y el canal tradicional, el cual esta compuesto por tiendas, mini supermercados y supermercados independientes.

3.3.1 Canal Moderno Este canal presenta el mayor nivel de consumo dentro de la cadena, debido a que la mayoría de las presentaciones de cereales solo se consiguen en supermercados y grandes almacenes. Las marcas tradicionales mantienen directamente relaciones comerciales con las grandes superficies y no utilizan intermediarios en la distribución, por lo que el precio por gramo de cereales resulta más económico para este canal. Otro aspecto importante a analizar es la comercialización de marcas propias de cereales. Las grandes superficies adoptan marcas bajo el logo de su empresa, con el objetivo de mejorar el nivel de utilidades y proporcionar mayor variedad de productos a los clientes. En algunos casos, los precios de las marcas propias son menores, pero esto no es una regla general, para el caso de los cereales preparados esta diferencia fluctúa entre los 3,8% y el 27,1% en relación a las dos marcas más conocidas del mercado10 (Productos Carrefour y productos Éxito, empacados por Universal Foods).

3.3.2 Canal Tradicional El canal tradicional esta compuesto básicamente por las tiendas, las cuales manejan volúmenes de venta pequeños en comparación con el canal moderno, pero que a nivel global superan a los supermercados y almacenes de cadena en la comercialización de productos de consumo masivo. Según AC Nielsen las tiendas de barrio distribuyen un 52% de los productos de consumo popular11. Aun así este canal es desaprovechado por las empresas comercializadoras de cereales preparados, solo Kellogg’s de Colombia a sabido entrar al mercado mediante este

10 Diferencia porcentual basada en Store Check de grandes superficies AcNielsen Jul 2006. 11 LA BATALLA SE AGUDIZA, Revista dinero, Edición 233, Julio de 2005

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canal con las presentaciones pequeñas, pero el resto de empresas se concentran solamente en la distribución para canal moderno. El gran problema de este canal, es la gran cantidad de intermediarios necesarios para la distribución de los productos, causa por la cual se incrementa en gran medida el precio al cliente final.

3.4 ANÁLISIS DE ACTOR CLIENTE El consumo de cereales preparados en Colombia se caracteriza por tener un mayor aporte por parte de los estratos altos. Como ya se mencionó anteriormente en este documento, la asignación del gasto de un colombiano promedio para este tipo de productos es de 0,1011% en 2004 con respecto a los demás productos de la canasta familiar. El consumo de cereales listos para desayuno, desglosado para ingresos bajos, medios y altos, es de $87, $659, y $85912 mensuales respectivamente, por lo que se ve una marcada correlación entre el consumo y los niveles de ingreso, debido a esto se hará un análisis individual para cada nivel de ingreso de la población con respecto a los cereales preparados.

3.4.1 Cliente de ingresos altos Es el que aporta el mayor porcentaje de consumo de estos productos. Las características que tiene este tipo de cliente hacen que el producto se ajuste a sus necesidades alimenticias y también a su nivel de ingreso. El cliente de ingresos altos es fiel al canal moderno y compra en grandes cantidades, por lo que las presentaciones de mayor contenido son las que mejor se ajustan a sus necesidades.

3.4.2 Cliente de ingresos medios Este tipo de cliente presenta una característica importante, debido a que utiliza los dos canales existentes, por lo que realiza sus compras tanto en supermercados y grandes almacenes como en tiendas. El nivel de compra de este tipo de cliente es menor que el de los ingresos altos: según la asignación mensual, la diferencia entre el lo que gasta un colombiano promedio de ingresos altos e ingresos medios en cereales es de 200 pesos, es decir un 23,0% menos.

3.4.3 Cliente de ingresos bajos Este es el gran problema de la industria de cereales listos para desayuno, debido a que la asignación del gasto de un colombiano promedio de ingresos bajos es de tan

12

HERRERA, Camilo. La dinámica del consumo en Colombia desde 1999 y sus proyecciones para 2005.CENTRO DE ESTUDIOS CULTURALES, UNIVERSIDAD CATOLICA DE RISARALDA. 2004.

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solo 87 pesos mensuales para el año 2004, es decir solo un 10,0% de lo que asignan los estratos altos, y un 13,0% de los estratos medios. Teniendo en cuenta que la población colombiana es en su mayoría de bajos ingresos, es un mercado muy grande y lastimosamente desaprovechado, tan sólo en Bogotá, la población de estratos uno y dos es un 53,0%13. Este tipo de cliente hace uso del canal tradicional para realizar sus compras básicas, además utiliza una modalidad de compra especial llamada “el menudeo”, la cual consiste en comprar diariamente y en pequeñas cantidades los productos que necesita. En esta población esta el reto de las empresas de cereales para incrementar su participación en el mercado.14

13 PENING, Jean Philippe. Universidad Nacional de Colombia. Pobreza en la Ciudad de Bogotá. 2005 14 Para profundizar el concepto de la población de ingresos bajos, remitirse al Anexo 9

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4. ANÁLISIS DE LOS SECTORES DE BAJOS INGRESOS EN BOGOTÁ

4.1 MARCO DEL ANÁLISIS Teniendo en cuenta que el modelo que se plantea esta dirigido a la población de escasos recursos, es necesario establecer claramente un marco geográfico y una población objeto de estudio. La población de escasos recursos en Bogotá presenta una gran concentración en algunas zonas geográficas de la ciudad, por lo cual se realizó un estudio sectorial, con el fin de determinar la población objeto de estudio a la cual irá dirigida la investigación de mercados y servirá de base teórica en el planteamiento del modelo.

4.2 CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN DE BAJOS INGRESOS EN BOGOTA

La división sectorial en Bogotá esta dada por localidades, en total, son 19 localidades las que componen el distrito capital. La población estimada para el 2005 en Bogotá es de 7.056.219 personas, según las proyecciones del censo de 199315. En la tabla 2 se presenta la población por localidad y sus respectivas proyecciones para los años 1998, 2000 y 2002 y 2005.

Tabla 2. Población por localidades de Bogotá.

Fuente: DAPD, Subdirección de Desarrollo Social con base en Censo 1993 del DANE.

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No es posible obtener las cifras del censo 2005, debido a la imposibilidad de obtener esta información de las instituciones oficiales desglosada por localidades.

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Kennedy es la localidad con mayor población en Bogotá, con un 14,3%, seguida por Engativá, Suba, Ciudad Bolívar y por San Cristóbal. En cuanto al crecimiento de la población de las localidades, se presenta un fenómeno nada extraño en las grandes capitales, las que presentaron un mayor índice de crecimiento fueron las localidades mas pobres de la ciudad, en este caso Ciudad Bolívar, Usme y Bosa. La estratificación en Bogotá esta dividida en 6 estratos, en donde los estratos 1 y 2 tienen un peso del 43,73%, el 3 del 42,72%, el 4 del 7,3% y el 5 y 6 de 5,2%16. Los estratos 1 y 2 están concentrados en las localidades de Ciudad Bolívar, Usme y San Cristóbal.

4.2.1 Localidades con mayores niveles de pobreza Para establecer las localidades en donde se realizará el estudio y las cuales serán base para la investigación de mercados, se deben utilizar indicadores de pobreza que justifiquen la escogencia de dichos sectores. Para la medición de la pobreza, se utilizan una serie de indicadores, entre los cuales se destacan el índice de calidad de vida, el índice NBI (Necesidades Básicas Insatisfechas), la línea de pobreza y el coeficiente de Gini. Tan sólo el índice NBI presenta una clasificación por localidades, para el resto de indicadores, su desagregación a nivel de localidad no es posible o no se ha realizado, por lo que el estudio se basa en el índice NBI.

4.2.2 Índice de Necesidades Básicas Insatisfechas (NBI) Este índice se construye a través de criterios como vivienda, servicios básicos, consumo de productos de la canasta familiar básica, dependencia económica y ausentismo escolar, entre otros. Este índice se interpreta como el porcentaje de la población considerada como pobre dentro un determinado grupo. La tabla 3 presenta el porcentaje de la población con necesidades básicas insatisfechas hasta el año 2001, también se presenta la grafica para el análisis correspondiente. En promedio, para el año 2001, el porcentaje de la población bogotana con NBI es de 12,3%. Las localidades que se encuentran por encima del promedio de la ciudad son: Ciudad Bolívar que duplica el promedio de Bogotá, seguida por Usme, San Cristóbal, Bosa, Santa Fe y Rafael Uribe Uribe17.

16 Actualización de Estudio de Estratificación Socio-económica del D.C. DAPD, Área de Estratificación y Monitoreo 2002. 17 FUNDACION CORONA, La pobreza en Bogotá, Bogota como vamos. 2003.

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NECESIDADES BASICAS INSATISFECHAS 2001

Tabla 3. NBI 2001 por localidades en Bogotá.

Fuente: Elaboración propia con base en DAPD, Subdirección de Desarrollo Social y Censo 1993 del DANE.

Gráfica 4: Población por localidades y NBI 2001, proyecciones. Fuente: Elaboración propia con base en DAPD, Subdirección de Desarrollo Social y Censo 1993 del DANE.

23

4.3 CÁLCULO DE LA POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO Con el fin de determinar la población objetivo, se realiza el cruce entre la población por localidad y el índice NBI. Debido a que el índice NBI fue calculado por última vez en el año 2001, se toma la población correspondiente a la proyección del censo de 1993 para dicho año, para después aplicarle la tasa de crecimiento de la localidad correspondiente hasta el año 2005 y finalmente obtener la población a la que va dirigido el modelo. Este cálculo basado en proyecciones se realiza para obtener una homogeneidad cronológica en los datos. En la tabla 3 puede verse el índice NBI para cada localidad, así como la población de cada una de estas para el año 2001. Con estos datos se calcula la población considerada como pobre ese año con la siguiente expresión:

20012001% ZPNBI =⋅

Donde NBI% es el índice de Necesidades Básicas Insatisfechas para el año 2001,

2001P es la población proyectada para el año 2001 y 2001Z es la población considerada como pobre para ese año. Teniendo la población pobre para el año 2001, se puede establecer que las tres localidades con mayor nivel de pobreza son: Ciudad Bolívar, Usme y San Cristóbal, por lo que se tomarán como marco geográfico del estudio. Ahora, para obtener la población objeto de estudio, la cual será la base para la investigación de mercados, se toma la población considerada como pobre para las tres localidades antes mencionadas y se les aplica la tasa de crecimiento promedio CT para cada localidad de manera individual.

20052001 ZTZ C =⋅

LOCALIDAD Z2001 Tc Z2002 Z2003 Z2004 Z2005 Ciudad Bolívar 156.680 4.7721% 164.157 171.991 180.198 188.798 Usme 59.809 3.0613% 61.640 63.527 65.472 67.476

San Cristóbal 81.103 5.1013% 85.240 89.589 94.159 98.962

Población Estudio 355.236

Tabla 4. Cálculo de población objeto de estudio. Fuente: Elaboración propia con base en índice NBI 2001 y Población 2001

En la tabla 4, puede verse el cálculo para los años siguientes al 2001, hasta llegar al año de interés que es el 2005. La suma de las poblaciones de las tres

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localidades seleccionadas una vez aplicada la tasa promedio de crecimiento es de 355.236 personas, entendiéndose esta cifra como la población objetivo para el estudio.

25

5. INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados se divide en dos etapas: la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa, estas dos están directamente relacionadas pues la realización de la segunda depende de las conclusiones e hipótesis que se obtengan de la primera.

5.1 INVESTIGACION CUALITATIVA Mediante la investigación cualitativa se pueden determinar las características iniciales de los consumidores de cereales en la población de escasos recursos, la herramienta que se utilizó para realizar esta investigación fue la de Focus Group o sesión de grupo.

5.1.1 Focus Group Como parte de la investigación cualitativa se realizó una sesión de grupo, con el propósito de obtener las hipótesis de investigación, que se son la base fundamental de la investigación cuantitativa que se describe mas adelante. La guía con que se desarrollo el Focus Group puede verse en el anexo 1. Datos Generales:

• Lugar: Salón Comunal – Santa Librada • Hora: 3pm • Días de realización: 1 • Barrio: Chapinerito • Localidad: 5 – Usme • Numero de participantes: 8 • Moderador: Daniel Fernando Maya Cerón

5.1.2 Información sobre los participantes Las personas que participaron en el Focus Group se escogieron según los aspectos que se buscaba para la investigación, tales como:

• Amas de casa entre los 18 y 55 años • Residentes del barrio Chapinerito • Con hijos de 3 años en adelante

26

• Madres solteras cabeza de familia o con hogar constituido Estos aspectos se escogieron debido a que las amas de casa son la parte fundamental de la estructura de los hogares promedio, además, el hecho de que tengan hijos, representa una garantía a la hora de discutir hábitos alimenticios de la familia, como también lo es el importante papel que tienen en el presupuesto familiar y la dieta alimenticia. En la tabla 5 se presenta la lista de participantes

Tabla 5. Información general de participantes del Focus Group. Fuente: Elaboración propia basada en datos del Focus Group

5.1.3 Análisis del Focus Group

Modulo 1: Conocimiento de los hábitos alimenticios de la familia Después de la ambientación psicológica y la presentación del grupo, se indagó sobre los aspectos generales y los productos alimenticios de preferencia de los participantes y sus familias, así como los lugares habituales de compra. Se consultó sobre los productos que les gustaría consumir en su desayuno. Conclusiones Modulo 1

• En la composición del desayuno habitual participan principalmente el pan, la leche, agua de panela, chocolate, arepa y huevo.

• Productos como frutas y cereales se mencionaron por añadidura y no como

producto principal.

n Nombre del participante

Edad Nº hijos

Descripción

1 Jhoana Pinzón 28 2 Casada, empleada de servicio, cursó hasta grado 9.

2 Gloria Rico 45 1 Licenciada en pedagogía infantil, desempleada, casada.

3 Martha Rodríguez 38 3 Casada, cursó hasta grado 11, empleada. 4 Yajaira Ortiz 37 2 Casada, terminó la primaria, ama de casa.

5 Liliana Caicedo 21 1 Madre soltera, empleada de servicio, su niño esta enfermo, curso hasta grado 11

6 Liliana Cifuentes 32 3 Casada, ama de casa, profesional técnico, desempleada.

7 Berta Figueroa 53 5 Ama de casa, 5 nietos, no terminó bachillerato, cría a sus nietos.

8 Carmen Rosa Díaz 37 2 Casada, profesional de la salud, desempleada, trabaja como empleada de servicio.

27

• Llaman a los cereales con el nombre genérico “Kellogg’s” debido a la marca conocida.

• El producto que implica mayor costo en el desayuno habitual es la leche. • Siendo la leche el producto que implica mayor costo, también se dificulta el

consumo de cereales ya que este es un producto complementario de los mismos.

• El producto preferido de los niños para el desayuno son los cereales. • Los lugares habituales de compra, son la tienda de barrio, la panadería y

plazas de mercado. • La visita a tiendas de cadena no es habitual pero se realiza

ocasionalmente, la percepción de precio de los productos aleja a este tipo de compradores.

• Una modalidad de compra muy habitual en los participantes es el “fiado”.

Modulo 2: Evaluación del comportamiento de consumo con respecto a los cereales Se indagó sobre el concepto general de los cereales preparados, así como la frecuencia de consumo de estos productos, también se evaluaron aspectos como precio, factores de compra, y relación de precio vs. presupuesto familiar. Conclusiones Modulo 2

• La primera impresión que se tiene del tipo de productos es que son costosos.

• En general, se tiene un concepto positivo frente a las características

nutricionales de los productos. • Un aspecto importante e influyente en la compra de estos productos es el

gusto que tienen los niños por los cereales. • La frecuencia de consumo no es definida, no es constante. La adquisición

de estos productos es algo ocasional y no planeado.

28

• El precio concebido de los productos es más alto que el precio real. • El precio real confirmó en los participantes el concepto de suntuosidad que

se tenía de los cereales. • Este tipo de productos definitivamente no participa en la composición del

presupuesto familiar para alimentos. Modulo 3: Evaluación de la presentación de los productos Se mostraron presentaciones de producto de las marcas conocidas y marcas blancas como material para la discusión, se consultó sobre la imagen del producto, concordancia entre la imagen y el contenido de producto y tipos de presentaciones, así como el concepto general sobre las marcas blancas de cereales. Conclusiones Modulo 3

• La presentación y empaque de los productos es un factor que según los participantes influye demasiado en el precio.

• La caja es un elemento que puede no ser necesario a la hora de

comercializar el producto a los sectores de escasos recursos. • Las presentaciones pequeñas son las más cercanas a las condiciones

económicas de la población pobre, por precio y disponibilidad en el canal tradicional.

• Las marcas propias no son tan familiares para los participantes, debido a

que la frecuencia de compra en grandes superficies es baja. • El precio de las presentaciones de marcas propias no motiva al consumo de

los productos. Estas conclusiones obtenidas en la sesión de grupo, se toman como hipótesis del estudio y se utilizan en el diseño del instrumento y la mecánica utilizada para la siguiente etapa correspondiente a la investigación cuantitativa. Datos adicionales Como incentivo para las participantes de la sesión de grupo, se entregaron algunos víveres básicos (granos, cereales, confites, pastas y refrescos en polvo) y

29

muestras de cereales listos para desayuno de las marcas tradicionales y también se dió un refrigerio, todo esto con el fin de garantizar que las personas citadas asistieran a la sesión, y que colaboraran con el desarrollo del Focus Group.

5.1.4 Imágenes del Focus Group Estas son imágenes tomadas durante la realización del Focus Group, en el barrio Chapinerito de la localidad de Usme.

5.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA Una vez obtenidas las conclusiones de la investigación cualitativa y las hipótesis iniciales, se procedió a realizar la investigación cuantitativa, la cual es la base fundamental del estudio en general, debido a que esta dará como resultado las características que debe lograr el modelo a plantear. Para esto, se utiliza como instrumento de investigación un cuestionario dirigido a la población de escasos

30

recursos a manera de encuesta, en la que se tiene en cuenta que dicho instrumento debe adaptarse a las características de las personas a las que esta dirigida y no debe presentar dificultad alguna a la hora de ser respondido. Inicialmente, se obtiene el instrumento y la aplicación preliminar del mismo mediante una prueba piloto18 para determinar posibles errores y obtener los parámetros de muestreo que permitirán determinar el número total de encuestas a realizar.

5.2.1 Método de encuesta

Mediante esta técnica estructurada, se pretende recolectar la información para realizar el análisis del actor principal de la cadena de abastecimiento y determinar los parámetros del modelo matemático para dicho actor. Los objetivos de la encuesta y el correspondiente análisis estadístico son los siguientes

1. Determinar perfiles y atributos de los consumidores de bajos ingresos con respecto a los cereales preparados.

2. Realizar el análisis de la situación del actor cliente dentro del modelo de la

cadena de abastecimiento actual.

3. Determinar los parámetros correspondientes al cliente final para el modelo a plantear.

4. Buscar factores determinantes en la motivación de consumo de estos

productos mediante la asociación de variables.

5.2.2 Proceso de aplicación del método de encuesta

Identificación de población objetivo de la encuesta Anteriormente, se definieron algunos parámetros generales para la población objetivo y se determinó el marco geográfico. El modelo a plantear está dirigido a la población de escasos recursos, por lo que las características y requisitos que deben reunir los encuestados, deben estar ligados a las necesidades del modelo.

18 Para la prueba piloto se realizaron 30 encuestas en las localidades seleccionadas.

31

Definición de la población

Todas las personas, hombres y mujeres entre 15 y 55 años, de los estratos 1, 2 y 3, que trabajan ó que no trabajan y que vivan en las localidades de Usme, Ciudad Bolívar o San Cristóbal de la ciudad de Bogota Duración y localización de la investigación de mercados Esta investigación se realizó del 4 al 20 de Octubre de 2006, entre las 10am y las 5pm, en las localidades de Usme, Ciudad Bolívar y San Cristóbal, en la ciudad de Bogotá. La encuesta se realizó en forma personal, a los transeúntes (en la calle) dispuestos a responder, a manera de entrevista, de tal forma que el cuestionario fuera diligenciado por los encuestadores y no por los encuestados, con el fin de garantizar la óptima resolución del cuestionario y la disminución del tiempo del mismo. Diseño del cuestionario El cuestionario impreso fue el instrumento con el que se obtuvo la información, para su diseño se tomaron en cuenta los siguientes factores.

• Conclusiones de la Investigación cualitativa • Hábitos de consumo • Lugares de compra • Presentaciones de cereales en el mercado • Calculo de intervalos de precio

El instrumento completo utilizado para la realización de la encuesta se presenta en el anexo 2. Marco muestral Como se carece de un marco muestral perfecto, ya que no se posee una lista detallada con nombres y direcciones de las personas que conforman la muestra, el marco se plantea de forma indirecta, mediante la selección de áreas de consulta, por lo que se trabajara en las localidades de Usme, Ciudad Bolívar y San Cristóbal, identificando los barrios más reconocidos. Dentro de los barrios, se selecciona de manera aleatoria a las personas a encuestar para la realización del estudio. Esta selección de localidades ya fue explicada en el estudio sectorial realizado para determinar el número de personas a la que irá dirigido el modelo.

32

5.2.3 Tamaño de muestra Entre las tres localidades seleccionadas como objeto de estudio, se tiene una población de1.307.24119 habitantes, por esto, se toma la fórmula de proporciones para poblaciones infinitas. Teniendo en cuenta que las proporciones utilizadas para el cálculo deben estar relacionadas con el propósito general de la encuesta, se realizó una prueba piloto de 30 encuestas. Después de obtener los resultados de esta prueba, se tomaron las dos preguntas que mejor reflejaban el propósito de la investigación, con el fin de determinar el tamaño de la muestra.

PREGUNTA 13

¿Con frecuencia le gustaría consumir cereales preparados?

CRITERIO DE SELECCIÓN Diario -

semanalmente

Mensualmente, ocasionalmente, casi nunca.

21 9 p q

70% 30%

Se tomará como p a la proporción de personas a las que les gustaría consumir cereales a diario o semanalmente, y como q a las que les gustaría consumir mensualmente, ocasionalmente o casi nunca.

Tabla 6. Proporciones de p y q para la pregunta 13. Fuente: Elaboración propia basada en prueba piloto.

PREGUNTA 17

¿Cuál es su opinión sobre el precio de los cereales preparados?

CRITERIO DE SELECCIÓN Muy alto - alto Moderado –

Bajo – Muy bajo 27 3 p q

Se tomará como p a la proporción de personas que opinan que el precio es alto o muy alto, y como q a las que les opinan que 90% 10%

19 NBI 2001 por localidades en Bogotá

70%

30%

p q

33

el precio de los cereales es moderado, bajo o muy bajo

Tabla 7. Proporciones de p y q para la pregunta 17

Fuente: Elaboración propia basada en prueba piloto. Teniendo estas proporciones, se aplican a la fórmula de poblaciones infinitas, tomando un coeficiente de confianza del 95,0% (Z=1,96) y un error permitido e del 6%.

2

2)(

e

qpZn

⋅=

Ahora, tomando las proporciones correspondientes a las dos preguntas seleccionadas en la prueba piloto, se tiene:

224)06.0(

)3.0/)7.0()96.1(2

2

==n Encuestas para pregunta 13

138)06.0(

)1.0/)9.0()96.1(2

2

==n Encuestas para pregunta 17

La proporción más alta de p es para la pregunta 17, esta pregunta es la que mejor refleja el objetivo de la investigación y del modelo de la cadena en general, además; teniendo en cuenta que es el factor más importante en el bajo consumo de éstos productos (según los resultados de la investigación cualitativa), se toma el n correspondiente a esa pregunta como el número de la muestra para la investigación, es decir 138 encuestas.

5.2.4 Resultados y análisis de la encuesta De los datos extraídos de la encuesta, se realiza un análisis estadístico que da como resultado la distribución de frecuencia y las correspondientes graficas. El análisis se hace teniendo en cuenta las hipótesis de la investigación cualitativa, que fue la base de la construcción del instrumento utilizado. A continuación se presenta el análisis de los resultados obtenidos y se muestran las graficas correspondientes a los valores porcentuales de respuestas, las tablas de frecuencia se muestran como anexo 3.

90%

10%

p q

34

En primera instancia se consultó sobre los datos generales del encuestado: nombre, ocupación, localidad en que vive, edad, género, número de hijos y estrato social. Como se menciona anteriormente, la población objeto de estudio consta de hombres y mujeres que tengan un hogar constituido, cuya vivienda esté en los estratos 1, 2 o 3 en las localidades de Usme, Ciudad Bolívar y San Cristóbal en Bogotá. El estrato más frecuente en las personas encuestadas es el estrato 1, esto se explica por las localidades escogidas para el estudio, y por los barrios en los que se realizó el trabajo de campo. (Ver gráfica 6) De las personas encuestadas, el 62,3% son mujeres, esto porque son ellas las que tienen mayor conocimiento de la composición de la canasta familiar, y en la mayoría de los casos, son quienes compran los productos que la conforman directamente. El ser empleado es la ocupación más repetitiva entre los encuestados con un 52,2%, seguida de las amas de casa que participan con un 34,1% y las personas independientes con un 8,7%. En este aspecto, al desarrollar el trabajo de campo se nota un sesgo, aunque menor, del no reconocimiento total de una situación de desempleo, además, algunas personas se consideran como empleadas así se desempeñen solamente en el hogar. (Ver gráfica 5) El perfil de las personas encuestadas se puede observar en las gráficas 5-10

¿A qué se dedica?

4,3%

52,2%

8,7%

34,1%

0,7%

Estudiante Empleado Independiente Ama de Casa Otro

Gráfica 5: Pregunta 1.1. Fuente: Elaboración propia basada en datos de encuesta

Localidad

26,8%

44,9%

26,1%

2,2%

Ciudad Bo livar Usme San Cristóbal Otra


Edad

2,2%

11,6%

22,5%19,6%

18,1%15,9%

10,1%

15 a 20 21 a 25 26 a 30 31 a 35 36 a 40 41 a 50 M as de 50

Gráfica 7: Pregunta 2. Fuente: Elaboración propia basada en datos de encuesta

Género

37,7%

62,3%

M asculino Femenino


35

Los productos que constituyen la dieta básica de los desayunos son: pan (97,9%), chocolate (81,2%), huevos (79,7%), arepa (47,1%) y agua de panela (31,2%), sin dejar de lado la leche, el café y el queso que muestran una participación significativa. Sin embargo, cabe aclarar, que la mayoría de menciones de leche, se refieren al producto como insumo de preparación y no como producto de consumo directo (Ver Gráfica 11). Por el contrario, los productos menos consumidos en los desayunos diarios son: yogurt (60,9%), cereales (54,3%), salchichas (48,6%) y carne (49,3%) (Ver Gráfica 12). Al indagar sobre las principales causas de no consumo de estos productos, se encuentra que el alto precio de los mismos es la causa principal con un 69,6%, seguido de la falta de costumbre al consumirlos con un 58,7% (Ver Gráfica 13). En el desarrollo del trabajo de campo se dejó evidenciar que cada una de estas razones es la explicación de no consumo de productos específicos. Así, se tiene que, cuando se habla de productos industrializados como el yogurt, los cereales y las salchichas, la más importante razón de no consumo es el precio de los mismos, mientras que cuando se habla de productos como la carne y el arroz, el no consumo se justifica por el no ser productos a los que están acostumbrados a consumir en los desayunos diarios. Con esto, y teniendo en cuenta que los cereales son el segundo producto menos consumido de la lista proporcionada, podemos concluir que la principal razón de no consumo de cereales listos para desayuno por parte de los consumidores de estratos bajos es el alto precio de los mismos.

Número de hijos

18,8%

44,2%

23,2%

13,8%

1 2 3 4


Estrato Social

58,7%

39,9%

1,4%

Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3


36

¿Cuál de estos productos se incluye en la dieta de sus desayunos diarios?

6,0%

16,9%

2,9%

17,2%

0,6%

20,7%

7,7%

1,4% 1,2% 0,8% 2,0%

10,0%

0,2% 0,2%

6,6%4,3%

1,4%



C uál cree que es el facto r que más influye en el bajo co nsumo de lo s pro ducto s que no mbró

en la pregunta anterio r?

6,5% 2,9%

69,6%

14,5%

58,7%

5,8%

Bajocontenido de

nutrientes

Dif icultad en lacompra

Alto precio No le gusta No estaacostubrado a

consumirlos

No puedeconsumirlos (le

hacen daño)


El lugar más común de compra de los productos para el desayuno son las tiendas tradicionales (51,2%), los demás lugares de compra se encuentran bastante por debajo de las mismas, sin embargo, son los supermercados el siguiente punto de venta más común (18,1%) para adquirir los productos para el desayuno (Ver Gráfica 14). Este dato acerca de los supermercados se explica porque los

¿Cuáles de los produtos de la lista anterior consume con menor frecuencia? Nombre tres

3,1% 0,7% 5,8%

1,2%

16,4%

0,5% 1,2%

18,1%

1,7%

16,2%

0,2% 5,8%

20,3%

8,7%

37

consumidores ya tienen un entendimiento mayor acerca de las ventajas de hacer mercado periódico y dejar un poco más de lado la compra en forma de menudeo en el canal tradicional, sin embargo, debido al bajo nivel de ingreso de muchas de las personas encuestadas, no se es posible practicar un tipo de mercado periódico, causa por la cual se reafirma al “alto precio” como la principal causa de no consumo de los cereales listos para el desayuno. Respecto a este punto, cabe evaluar el crecimiento de los canales moderno (C.M.) y tradicional (C.T)20 en Colombia y donde compran los colombianos para determinar la tendencia que es el soporte para definir el tipo de distribución de cereales para desayuno para personas de bajos ingresos. Colombia es el país que posee el mayor tamaño de canal tradicional en su mezcla con canal moderno (Ver gráfica 15), sin embargo, esto se determina porque la mayoría de los colombianos de escasos recursos compran en este canal. Tanto el canal tradicional como el canal moderno muestran una clara tendencia de crecimiento año a año (Ver gráfica 16), sin embargo, el crecimiento del canal moderno puede explicarse por la entrada de inversionistas extranjeros en grandes superficies, pero la demanda en canal tradicional sigue siendo tan alta, que el número de tiendas en el país sigue creciendo. Con esto, no se puede definir una tendencia clara acerca de donde se podrán concentrar las ventas a los consumidores de escasos recursos en el futuro.

20 Entiéndase como Canal moderno las grandes superficies, hipermercados y supermercados, y Canal tradicional las tiendas, minimercados y supermercados independientes.

¿En qué lugares usted compra los productos que consume diariamente en sus desayunos?

18,1%10,9% 13,8%

57,2%

Supermercados M inisupermercados

Plazas de mercado Tiendas


38

Teniendo en cuenta que el 68% de los consumidores de bajos ingresos (Ver gráfica 18) compran en el canal tradicional, que este muestra una tendencia al crecimiento, y que el 57,2% de las personas encuestadas compran en este canal, se concluye que este será el foco para definir la distribución de los cereales listos para desayuno. Sin embargo, no se puede dejar de lado el canal moderno, ya que, además de mostrar una tendencia creciente, cada vez le dan más opción al consumidor de poder adquirir los productos que ofrecen. Casi la totalidad de las personas (99,3%) conocen los cereales listos para desayuno (Ver Gráfica 18) y aunque la gran mayoría los ha comprado alguna vez, sigue habiendo un 6,6% que nunca lo ha hecho (Ver Gráfica 19) La frecuencia de compra de cereales listos para desayuno es muy baja, ya que el 45,7% los adquiere ocasionalmente y el 33,7% casi nunca lo hace (Ver Gráfica 20) Sin embargo se muestra un claro deseo de poder adquirir con más frecuencia este tipo de productos, ya que al 89,1% de los consumidores lo manifiestan así (Ver Gráfica 21) y teniendo en cuenta que la frecuencia de compra deseada por los consumidores se concentra en diaria (32,5%) y semanal (48,2%) se concluye un

Mix C.M-C.T

36% 34% 29%52%

40%

64% 66% 71%48%

60%

Argentina Brazil Chile Colombia Mexico

Canal Tradicional Canal Moderno

Gráfica 15: Mix Canal moderno – Canal radicional. Fuente: AC Nielsen

Crecimiento C.M y C.T

57.181 59.562

68.409 70.436 72.257

1.138.949 1.159.6791.207.647

1.247.201 1.268.740

5 0 .0 0 0

2001 2002 2003 2004 2005

9 0 0 .0 0 0

Canal moderno Canal Tradicional

Gráfica 16: Crecimiento del Canal moderno y Canal tradicional en Colombia. Fuente: AC Nielsen

Donde compran los colombianos

68%38%

32%62%

Estratos bajos Otros estratos

Canal Tradicional Canal moderno

Gráfica 17: Donde compran los colombianos. Fuente: AC Nielsen

39

mercado cautivo que garantiza frecuencia de consumo a la hora de introducir cereales listos para desayuno con un nivel de precio asequible (Ver Gráfica 21).

¿Conoce usted los cereales listos para desayuno?

99,3%

0,7%

Si No

Gráfica 18: Pregunta 9. Fuente: Elaboración propia basada en datos

de encuesta

¿Ha comprado alguna vez cereales listos?

93,4%

6,6%

Si No

Gráfica 19: Pregunta 10. Fuente: Elaboración propia basada en

datos de encuesta

¿Con qué frecuencia compra cereales listos?

2,3%

18,6%

45,7%

33,3%

Semanalmente M ensualmente Ocasionalmente Casi nunca


datos de encuesta

¿Le gustaría consumir con frecuencia cereales listos?

89,1%

10,9%

Si No


datos de encuesta

¿Con qué frecuencia le gustaría consumir cereales listos?

32,5%

48,2%

14,0%

5,3%

Diariamente Semanalmente M ensualmente Ocasionalmente

Gráfica 22: Pregunta 13. Fuente: Elaboración propia basada

en datos de encuesta

40

La clase de cereal más conocida son las hojuelas azucaradas con un 72,5%, seguida por el arroz achocolatado y los corn flakes con 63,8% y 41,3% respectivamente (Ver gráfica 23), por esto, se selecciona para el estudio el proceso del maíz, que da como producto final dos de los cereales más conocidos para los consumidores: hojuelas azucaradas y corn flakes. Respecto a las bondades nutricionales de los cereales preparados, tan sólo el 6% de las personas encuestadas opinan que son moderadas, y nadie opina que son malas, cosa que proporciona una ventaja muy alta al introducir una línea de cereales, con características nutricionales altas. Los factores que más influyen en la compra de los cereales listos para desayuno son, en primer lugar, que le gustan mucho a los niños y sus bondades nutricionales y de sabor (Ver gráfica 25), esto marca una pauta muy importante sobre cuan altas deben ser las bondades nutricionales de los productos a introducir así como los requerimientos en sabor y en adicionales didácticos que aparte del sabor, llaman mucho la atención de los niños, que en un hogar constituido, motivan la elección de productos en la compra.

Que clases de cereales conoce?

20,1%

35,2%31,0%

2,8%8,5%

2,5%


datos de encuesta

¿C úal es e l co ncepto que t iene usted so bre las caracterí st icas nutricio nales de esto s

pro ducto s?

29,8%

56,1%

13,2%

0,9%

M uy bueno Bueno Regular M alo



¿Cuál es el factor que más influye en la compra de los cereales listos?

1,5% 2,5%

42,1%

0,5%3,6%

18,8%

31,0%

Faciles deconseguir

Precio Le gustan alos niños

Costumbre Facilpreparación

Nutrición Sabor


datos de encuesta

¿Cúal es su opinión sobre el precio de estos productos?

59,1%

34,3%

6,6%

M uy alto A lto M oderado


datos de encuesta

41

Indiscutiblemente, el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar es el menor posible, teniendo en cuenta que el 93,4% de las personas opinan que el precio actual de los cereales listos para desayuno es alto o muy alto (Ver gráfica 26).

Que precio estaría dispuesto a pagar por una presentación de 300 grs

70,1%

24,8%

5,1%

3300 a 3800 3800 a 4400 4400 a 5000


datos de encuesta Que precio estaría dispuesto a pagar por

una presentación de 500 grs

79,6%

16,8%3,6%

5400 a 6300 6300 a 7200 7200 a 8000


datos de encuesta Que precio estaría dispuesto a pagar por

una presentación de 700 grs

77,4%

19,7%

2,9%

7800 a 9100 9100 a 10400 10400 a 11700


datos de encuesta En cuanto a precio por presentación, se observa un claro comportamiento de economías de escala, entre más gramaje se le presente al consumidor, el precio por gramo que están dispuestos a pagar es menor, siempre indicando que el precio ideal es el menor de los precios mostrados en la encuesta.

42

Respecto al conocimiento de las marcas blancas, el resultado es el esperado, teniendo en cuenta que el canal tradicional es el más común para comprar los productos del desayuno (Ver gráfica 30) También los consumidores coinciden en que son más económicas, pero que no son iguales a las tradicionales (Ver gráfica 314) esto se puede complementar con los resultados de la investigación cualitativa, en la que los consumidores expresan las marcadas diferencias en sabor, nutrición, textura, etc. Esto proporciona una pauta importante que muestra que los consumidores de bajos ingresos quieren cereales preparados con características de sabor, textura y nutrición tan buenas como las marcas tradicionales.

5.3 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Los cereales listos para desayuno son uno de los productos menos consumidos en el desayuno de las familias de escasos recursos, esto debido al alto precio que manejan estos productos en el mercado.

2. Las principales razones de compra y deseo de compra de cereales listos

para desayuno son su sabor, niveles de nutrición y el gran gusto que tienen los niños por ellos. Esto da la pauta de las principales características que debe conservar el producto a introducir en el mercado: buen sabor, excelente nutrición y aditivo didáctico para los niños.

3. En la población de bajos ingresos se tiene un mercado cautivo respecto a

los cereales listos para desayuno. Esto, en cuanto al gusto por ellos, el reconocimiento de sus bondades nutricionales y el alto deseo de poderlos consumir con mayor frecuencia. Por esto, el introducir cereales listos para

¿Conoce las marcas blancas de cereales para desayuno?

28,5%

71,5%

Si No


datos de encuesta

¿Cual es el concepto que tiene sobre las marcas blancas de cereales?

46,2% 43,6%

5,1% 5,1%

M as económicas No son iguales quelas tradicionales

Tienen menosnutrientes

Son iguales



43

desayuno, con excelentes características de sabor y nutrición, garantiza buenos niveles de venta en este mercado.

4. El foco para la distribución de cereales listos para desayuno para las

personas de bajos ingresos es el canal tradicional, sin embargo, no se puede dejar de lado el canal moderno que, además de crecer en gran medida en los últimos años, muestra la intención de llegar cada vez más a los consumidores de escasos recursos.

5. Los tipos de cereales con mayor nivel de conocimiento por parte de la

población de escasos recursos son los derivados del maíz, como son los Corn Flakes y las hojuelas azucaradas y el arroz achocolatado. Dado en contenido nutricional de estos 3 tipos de cereales, se escogen como objeto de estudio los Corn Flakes y las hojuelas azucaradas. (Ver anexo 8)

6. Para llegar a la población de escasos recursos es necesario diseñar un

nuevo producto con similares características de calidad e iguales características nutricionales, pero con un precio que se ajuste a sus niveles de ingreso, para lo cual es necesario plantear un nuevo modelo de la cadena de abastecimiento, debido a que los modelos actuales no están dirigidos a dicha población.

5.4 CARACTERISTICAS DE NUEVO PRODUCTO DIRIGIDO A LA POBLACION DE ESCASOS RECURSOS

Teniendo en cuenta las conclusiones de la investigación de mercados, en especial la número 6, se puede determinar que los productos de cereales preparados que actualmente se ofrecen en el mercado, no están dirigidos a satisfacer las necesidades de la población de escasos recursos. Esta afirmación lleva a plantear la posibilidad de diseñar un nuevo producto, el cual debe cumplir con las siguientes características:

Niveles similares de calidad y nutrición

La población de escasos recursos es una población que reconoce la calidad y características nutricionales de los cereales preparados. Los niveles de calidad deben ser iguales o similares a los de las líneas estándar de cereales que actualmente fabrica kellogg de Colombia. Igualmente es necesario conservar los niveles nutricionales, ya que esto beneficia a la población y acrecentaría el gusto y preferencia por el producto.

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Características de empaque distintas Como se pudo detectar en la investigación cualitativa, el empaque es un factor que a la población objetivo se le hace innecesaria. Actualmente se utilizan las cajas plegadizas en las cuales se depositan las bolsas que contienen el producto, este tipo de empaque puede resultar innecesario a la hora de comercializar los cereales preparados a la población de escasos recursos, por lo cual el diseño del empaque del nuevo producto debe ser diferente al actual, y se propone realizar el empaque en bolsas plásticas con los estándares necesarios de calibre y tamaño para mantener el contenido en condiciones adecuadas. Variedad en presentaciones Aunque actualmente mediante el canal tradicional se comercializan los paquetes de 35gr y 180gr, el producto debe comercializarse en presentaciones familiares, ya que por economías de escala esto favorece al precio por gramo y consumo del producto, por lo que se deben elaborar presentaciones con mayor contenido. Es por esoe se propone sacar al mercado las presentaciones de 200gr y 500gr para corn flakes y 300gr, 420gr y 730gr para hojuelas azucaradas. Precio más bajo Este es el factor que más influye en el bajo consumo de los cereales por parte de la población de escasos recursos, por lo cual este producto debe tener una política de precio en la cual se muestre una diferencia significativa con relación al precio actual. Teniendo en cuenta estas características, el siguiente paso es analizar los modelos actuales de la cadena de abastecimiento de cereales preparados, esto incluye un análisis del modelo de producción y de distribución, con el fin de determinar la influencia de estos modelos en el consumo de este tipo productos por parte de la población de bajos ingresos. Posteriormente se deben plantear las alternativas de cambio de estos modelos, con el fin de cumplir con los requerimientos necesarios para la elaboración del nuevo producto

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6. ANÁLISIS DE LOS MODELOS ACTUALES DE PRODUCCION DE CEREALES PREPARADOS

Una vez realizada la investigación de mercados es posible determinar cuales son los modelos de producción a estudiar. Se determina entonces, que los productos a los cuales debe ir dirigido el nuevo modelo son los derivados del proceso del maíz, con los cuales se obtienen las hojuelas normales o Corn Flakes y las hojuelas azucaradas, no se tomará el proceso del arroz debido a que el máximo conocimiento de estos productos por parte de la población de escasos recursos esta orientado hacia los productos derivados del proceso del maíz.

6.1 MODELOS DE PRODUCCION DE CEREALES A PARTIR DE MAIZ

El primer modelo a analizar es el de hojuelas de maíz normales o Corn Flakes, estas se diferencian de las azucaradas básicamente en que las primeras no tienen cubrimiento alguno de jarabes de azúcar en el final del proceso, por lo que el modelo es prácticamente el mismo hasta el proceso de cubrimiento, secado final y empaque.

6.1.1 Fases comunes de los modelos Para facilitar la comprensión de los modelos y el poder diferenciarlos, se hace una división mediante fases. Por el hecho de que los modelos son iguales hasta determinada etapa del proceso, estos tienen algunas fases en común, por lo cual se explican a continuación. Fase 1: Recepción de grit y Cocción La producción se realiza por baches de proceso y empieza con la recepción de la materia prima más importante: el grit de maíz, el cual viene en tolvas de aproximadamente 1000 kilogramos. El grit es la división del grano de maíz después de haber sufrido un proceso de separación y desgerminado. El grit pasa por un proceso básico de inspección por parte del productor, debido a que todo el proceso de control de calidad es realizado por el proveedor. En el área de recepción de materia prima también se reciben los fortificantes y vitaminas, así como los aditivitos que se agregarán durante el proceso. El bache de proceso maneja la cantidad que viene en la tolva; la cual pasa a la olla de cocción (tres en total), donde se cocina el grit, estas ollas operan por medio de vapor sobrecalentado a una presión de 25psi. De manera paralela, en la

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marmita de preparación se realiza la mezcla del jarabe de cocción que contiene agua, azúcar, malta, sal, sabor y vitaminas termoresistentes, este jarabe pasa a la marmita de aplicación en donde se dosifican las cantidades de jarabe, y además se agrega una mezcla de hierro y calcio en una base de azúcar. La olla de cocción, además de proveer el calor necesario para cocinar el maíz, maneja ritmos de giro que logra que se homogenice el contenido y el calor dentro de la olla. El grit se cocina entre 80 y 140 minutos dependiendo de la cantidad y la humedad de salida es del 34,0%. En ese momento del proceso se inspecciona la temperatura y presión de olla, así como las cantidades depositadas en cada una. Una vez cumplido el tiempo de cocción, el grit ya cocido pasa al surgebín, en donde se depositan aproximadamente 2,5 ollas de producto En esta etapa se reposa el grit y se distribuye para pasar al secador, por medio de un trasporte neumático, comúnmente llamado soplador. Fase 2: Secado y Temperado Este secador consta de 3 bandas transportadoras que se ubican en tres niveles diferentes, en la primera, el producto pasa rápidamente y baja la velocidad en las bandas restantes, eliminando así, la humedad en cada tramo. Este secador opera con un ventilador de aire caliente a una temperatura de 70 grados centígrados aproximadamente, la función de esta operación es bajar la humedad hasta un 17,0%, para pasar después al granulador, en donde se extraen los grumos que pudieron haber quedado después de la cocción y el secado. El grit, al salir de la banda de secado, presenta una concentración de humedad y temperatura en el núcleo del grano, por lo cual pasa por el soplador hasta la banda de temperado, aquí se reposa el producto entre 50 y 60 minutos y se homogeniza totalmente la humedad y la temperatura del grid cocido. Una vez finalizado el proceso de temperado, se trasporta el producto a la saranda, en donde se decantan los grumos, el grano fino, y el grano bueno que es el que continua en la línea de proceso. Fase 3: Laminado y Tostado En esta fase es muy importante tener unas condiciones de entrada adecuadas para la transformación del grano en hojuela, por lo que se debe contar con un grado de humedad del 17,0% y una excelente distribución de dicha humedad en todo el grit. De no darse estas condiciones, el grano puede adherirse a las paredes de los cilindros de laminado y perder la consistencia y la forma que caracteriza a las hojuelas.

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En esta etapa del proceso se presenta un cambio en la composición molecular de grit, ya que las proteínas y fibras del grano toman formas longitudinales, por lo que cambian su configuración original, por tanto el grit se convierte en hojuela, que es más crujiente y más digestible que el grano. Este proceso de realiza por medio de molinos (tres en total) laminadores, el grano pasa por los rodillos del molino y se obtiene la hojuela. El molino debe tener una temperatura adecuada, por lo que se realiza la revisión del agua que mantiene el molino a temperatura constante. Estos molinos están compuestos por dos rodillos que manejan velocidades distintas y se mueven en sentidos opuestos, con una tolerancia graduada para así dar el espesor de laminado al grit y convertirlo en hojuelas listas para pasar al horno durante 25 segundos aproximadamente para ser tostadas. El horno de tostado funciona mediante inyección de aire caliente a un tambor giratorio, el cual incluye una malla en la que rotan las hojuelas a una temperatura de 300 grados centígrados, en esta parte del proceso se baja la humedad a tan solo un 3,0%. Fase 4: Enfriamiento y Selección Después del tostado, el producto pasa a la banda de descargue, en donde se realiza el enfriamiento para homogenizar la temperatura de las hojuelas que salen del horno a una temperatura de 300 grados centígrados aproximadamente. Aquí también se aplica una capa de vitaminas no termoresistentes en base de agua, que se esparce al paso de las hojuelas por la banda. Una vez finalizado el enfriamiento en la banda de descargue, las hojuelas pasan por una banda vibratoria que realiza la selección de las hojuelas grandes, por medio de un filtro de orificios de 20 mm de diámetro, por lo cual solo siguen en el proceso las hojuelas que no exceden este tamaño. Las hojuelas que no cumplen esta especificación se toman como desperdicio del proceso y las seleccionadas pasan al mezanine donde esperaran el proceso de empaque o de recubrimiento, según sea el caso.

6.2 MODELO DE PRODUCCIÓN DE CORN FLAKES El modelo de producción de las hojuelas normales se realiza en conjunto con el de hojuelas azucaradas hasta la fase común 4, es decir hasta el enfriamiento y selección de hojuelas grandes, por lo que sólo restaría la etapa de empaque para Corn Flakes para tener lista esta línea de producto.

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Fase 5 (Corn flakes): Empaque El producto ya esta listo para empacar y como el flujo de empaque no es lo suficientemente rápido, las hojuelas pasan al mezanine en espera de turno de empaque. Una vez llega su turno, las hojuelas pasan del mezanine a las tolvas dosificadoras, para después pasar a la embolsadora que trabaja a razón de 30 bolsas/min (para presentación de 500gr). La bolsa debidamente sellada pasa a la maquina encartonadora, la cual sella el empaque final y da por terminado el proceso.

6.2.1 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para Cornflakes A partir de la descripción de las fases se puede realizar la diagramación del proceso, las fases en este diagrama se representan por cuadros de colores, que encierran los bloques que corresponden a las etapas del proceso. Las fases FC1, FC2, FC3 y FC4, corresponden a las fases comunes descritas anteriormente, la fase F5 corresponde a la única fase propia del modelo de Cornflakes, que es la de empaque. En el diagrama se observa una clara dependencia de etapas en la fase 1, debido a que actúan dos procedimientos paralelos y complementarios, que son el de la preparación del jarabe y la cocción. Esta dependencia es la causa de demoras en el proceso, ya que si no se realiza correctamente la programación de producción, es posible que los tiempos de encuentro en la línea tengan un desfase que perjudique el flujo de producto. Otra fase que presenta inconvenientes es la fase 4, en la cual se realiza la selección de hojuelas según su tamaño para continuar en el proceso. En esta etapa, el porcentaje de desperdicio de hojuela es de un 4,6%, nivel bastante alto si se tiene en cuenta que la producción promedio mensual es de 900 toneladas, además de este inconveniente, el flujo de proceso se interrumpe, debido a que la velocidad con que venia el producto se baja para que se realice una correcta separación del producto no conforme. El problema del manejo de las hojuelas no seleccionadas en esta fase, es que el producto que venia siendo manejado con las mejores condiciones de asepsia e higiene, se toma como desperdicio y ya no se maneja de la misma forma, por lo cual esto genera perdidas considerables y una carga más al sistema de inventarios, debido a que este desperdicio debe almacenarse para su posterior comercialización en el mercado de consumo animal.

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Diagrama 3. Diagrama de Flujo del proceso del maíz para cornflakes Fuente: Elaboración propia basada en el levantamiento de proceso en planta de producción Kellogg de Colombia.

Zona de CargaTolva

Olla de cocción Surgebín

Jarabe (Marmita de preparación)

÷ Agua÷ Azúcar÷ Malta÷ Sal÷ Sabor÷ Vitaminas

termoresistentes

P1Maíz crudo

Jarabe Jarabe (Marmita de aplicación)

÷ Hierro

÷ Calcio

Jarabe Fortificado

÷ Vapor÷ Agua

P3Maíz

cocidoP2

Maíz crudo

Aire húmedo

D1

÷ D2÷ Condensado÷ Purga

D3 Secador 1

Vapor

Aire húmedo

÷ Condensado÷ Aire÷ D4

P4Maíz

cocido

Banda TemperadoP5

Maíz

D5

Saranda 1

Aire húmedo

D6

Aire húmedo

Molino 1Molino 2Molino 3

Agua Agua Agua

D7D8D9

Horno

HojuelasHojuelas

D10Gas Combustible

Aire húmedo

Banda de descargue

Aire

Aire Vitamina/Agua

Hojuelas Tostadas

GrumosFASE C2

FASE C1

Banda Vibratoria

D11Hojuelas Grandes

Mezanine

Tolva carge 2

Tolva carge 1

Tolva dosificadota

Tolva dosificadora

Colector 1

Colector 2 Cereal empacado

Cereal empacado

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANADiagrama de Flujo de Maíz - Kellogg de

Colombia

Diagramó: Daniel Fernando Maya CerónSilvia Catalina Ricaurte Farfán Actual __ Propuesto__X

Noviembre de 2006

Aprobado por: Ing. Jorge Orozco yGerencia de Kellogg de Colombia

FASE C3FASE C4

FASE 5

DistribuidorCornFlakes CornFlakes

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6.2.2 Diagrama de operaciones del proceso del maíz para Cornflakes

Diagrama 4. Diagrama de operaciones del proceso del maíz para cornflakes

Fuente: Elaboración propia basada en datos de producción de Kellogg de Colombia

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En el diagrama de operaciones es posible observar las actividades básicas necesarias para la elaboración de Corn Flakes. Para la construcción de este diagrama se tomó un bache de proceso de 1000 kilos de grit, por lo cual los tiempos de algunas inspecciones se toman como si se realizaran en cada bache, y no como sucede en la realidad en donde la producción es continua y la revisión se realiza dependiendo de las frecuencias de inspección para cada operario. Debido a la dificultad que presenta medir los tiempos totales de los procesos utilizando esta última técnica, se toma como supuesto del diagrama, que la producción se hace cada 1000 kilos y apenas estén producidos totalmente, se empiezan a producir otros 1000 kilos y así sucesivamente. Como se dijo anteriormente se puede ver la clara dependencia de la etapa de cocción con su proceso paralelo correspondiente a la preparación del jarabe. El número total de operaciones para este modelo es de 9, y de inspecciones 8, por lo que se guarda una buena proporción entre estos dos tipos de actividades, lo que indica una buena política de control de la producción.

6.3 MODELO DE PRODUCCION DE HOJUELAS AZUCARADAS Este modelo de producción es más complejo que el de corn flanes, ya que, aparte de las cuatro fases comunes se tienen tres fases mas, como se describen a continuación. Fase 5 (Azucaradas): Cubrimiento Esta fase se compone de dos etapas básicas que son: preparación del jarabe endulzante y mezcla en tambor giratorio. En la primera etapa se prepara el jarabe, el cual se compone de azúcar, sal, colorantes, saborizantes y agua, esta preparación se realiza en una marmita de aplicación que opera a 80 grados centígrados y donde se dosifican las cantidades de jarabe para pasar al tambor. En la segunda etapa, el producto pasa al tambor giratorio, donde se mezcla con los componentes del jarabe, la marmita y el tambor están conectados por una bomba que regula el paso del jarabe y lo transporta hasta unos dosificadores en el interior del tambor, una vez finalizado el cubrimiento la humedad de la hojuela es del 13,0% Fase 6 (Azucaradas): Secado por etapas Las hojuelas recubiertas con el jarabe, pasan ahora al proceso de secado final, que se compone de cuatro etapas en donde en cada una se extrae calor por medio de bandas transportadores. En cada etapa se manejan velocidades y

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temperaturas distintas, entre etapas existe un escalón que hace que las hojuelas roten para homogenizar el secado en las dos caras. En esta fase se aumenta la resiliencia del producto, entendiéndose como la resistencia de la hojuela a la ruptura, esta resiliencia se logra por el cambio de temperaturas y velocidades que se presentan en las etapas, mientras en la etapa I se manejan temperaturas y velocidades altas, en la etapa IV se reducen considerablemente, obteniendo una humedad final de hojuela del 3,0%. Fase 7 (Azucaradas): Empaque En esta fase del proceso, el producto es depositado inicialmente en los mezanines, en donde se termina su proceso de enfriamiento y se baja la humedad del producto para después pasar a las tolvas de carga y a la tolva de carga industrial. Al igual que el modelo de producción de corn flakes, el empaque del producto se hace para el canal industrial, este se hace con un pesaje manual en bolsas de cinco kilos. Las tolvas dosificadoras regulan el paso del producto a la empacadora que sella el producto en bolsa y la encartonadora que deposita la bolsa en el plegadizo y lo sella, teniendo listo el producto para distribución.

6.3.1 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para hojuelas azucaradas

En este diagrama de flujo (Ver diagrama 5) pueden observarse las fases comunes FC1, FC2, FC3 y FC4 las cuales se comparten para los dos modelos. Las fases F5, F6 Y F7 son las fases propias para el modelo de producción de hojuelas azucaradas, las cuales corresponden a los procesos de cubrimiento, secado por etapas y empaque. En el diagrama puede observarse que en la fase 5 existe un problema similar al de la fase 1 del modelo para corn flakes, relacionado con los tiempos de encuentro de línea entre el jarabe endulzante y el flujo de producto hacia el tambor giratorio. Este riesgo en la programación de producción puede causar demoras en el flujo del proceso generando perdidas. También, en la fase 6 de secado por etapas se presentan inconvenientes por errores en el control de la temperatura y el tiempo de secado, que dan como resultado final hojuelas demasiado secas o tostadas, que se consideran como desperdicio del proceso. En la fase 7 o fase de empaque, se observa que para este modelo en particular se tiene una línea extra de empaque correspondiente al producto que va dirigido al canal industrial, por lo cual se tiene una tolva de cargue, una dosificadora y un colector extra.

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Diagrama 5. Diagrama de Flujo del proceso del maíz para hojuelas azucaradas Fuente: Elaboración propia basada en el levantamiento de proceso en planta de producción Kellogg de Colombia.

Zona de CargaTolva

Olla de cocción Surgebín

Jarabe (Marmita de preparación)

� Agua� Azúcar� Malta� Sal� Sabor� Vitaminas

termoresistentes

P1Maíz crudo

Jarabe Jarabe (Marmita de aplicación)

� Hierro

� Calcio

Jarabe Fortificado

� Vapor� Agua

P3Maíz

cocidoP2

Maíz crudo

Aire húmedo

D1

� D2� Condensado� Purga D3

Secador 1

Vapor

Aire húmedo

� Condensado� Aire� D4

P4Maíz

cocido Banda TemperadoP5

Maíz

D5

Saranda 1

Aire húmedo

D6

Aire húmedo

Molino 1Molino 2Molino 3

Agua Agua AguaD7D8D9

Horno

Hojuelas

Hojuelas

Hojuelas

D10Gas Combustible

Aire húmedo

Banda de descargue

Aire

Aire Vitamina/

Agua

Distribuidor

Hojuelas

CornFlakes

D10

Mezanines

Banda Vibratoria

CornFlakes

CornFlakesCornFlakes

Tambor de Cubrimiento

Jarabe endulzante

� Agua� Azúcar/Cocoa� Colarante/Saborizante� Sal

D11Hojuelas Grandes

Vitamina/Agua

Secado 2

Etapa 4 Etapa 3 Etapa 2 Etapa 1

D13

D12

CornFlakes

Hojuelas con sabor

Gas propano

Aire

Saranda 2

Grumos

D14Hojuelas grandes

Grumos

Aire

Hojuelas con sabor

Mezanine

Tolva carge 2Tolva carge 1Tolva línea industrial

Tolva dosificadota

Tolva dosificadora

Tolva dosificadora

Colector 1 Colector 4Colector 2 Colector 3

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANADiagrama de flujo modelo de producción

hojuelas azucaradas - Kellogg de Colombia

Diagramó: Daniel Fernando Maya CerónSilvia Catalina Ricaurte Farfán Actual __ Propuesto__X

Noviembre de 2006

Aprobado por: Ing. Jorge Orozco yGerencia de Kellogg de Colombia

Cereal empacado Cereal empacado Cereal empacado Cereal empacadoEmpaque 5 kilos

FASE C1 FASE C2

FASE C3

FASE C4

FASE 5

FASE 6

FASE 7

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6.3.2 Diagrama de operaciones del proceso del maíz para hojuelas azucaradas

Diagrama 6. Diagrama de operaciones del proceso del maíz para hojuelas azucaradas

Fuente: Elaboración propia basada en datos de producción de Kellogg de Colombia

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Para el modelo de las hojuelas azucaradas, el número de operaciones es de 12, al igual que el de inspecciones, por lo que guarda una proporción mayor que el modelo de corn flakes. La diferencia entre tiempos totales de los dos procesos es de 52 minutos, teniendo claro que este modelo presenta otro proceso paralelo correspondiente a la preparación de jarabe endulzante para la fase de cubrimiento.

6.3.3 Tabla de Fases vs. Operaciones

Para que se tenga en claro cuales de las operaciones de los diagramas 4 y 6 corresponden a las distintas fases de los modelos, a continuación se presentan las siguientes tablas que muestran esta relación.

Tabla 8. Relación Fases vs. Operaciones para la producción de Cornflakes

Fuente: Elaboración propia basada en diagramas de bloques y de operaciones

Tabla 9. Relación Fases vs. Operaciones para la producción de hojuelas azucaradas

Fuente: Elaboración propia basada en diagramas de bloques y de operaciones

6.4 CALCULO DE CAPACIDAD INSTALADA

Para realizar este calculo se utiliza el método de tiempo mayor de operación, ya que estos modelos son automatizados y de línea continua, lo cual hace que la capacidad de producción este ligada directamente a la operación que tome más tiempo dentro del proceso.

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6.4.1 Capacidad instalada para modelo de corn flakes

Para el modelo de producción de cornflakes se toman las 9 operaciones del diagrama y sus respectivos tiempos de operación, las revisiones no se toman debido a que como se dijo anteriormente, la producción es continua y las revisiones se hacen periódicamente. La tabla siguiente muestra las operaciones, los tiempos de operación y la maquinaria involucrada en cada operación.

ACTIVIDAD DESCRIPCION T(min) MAQUINARIA

1 Recepción y separación de bache de grit 40 Montacargas, tolvas dosificadoras

2 Preparación de jarabe de cocción 25 Marmitas de preparación y aplicación

3 Cocción de grit 130 Ollas de cocción (3) 4 Secado de grit 50 Banda de secado 5 Temperado 80 Banda de temperado 6 Laminado 5 Molinos (3) 7 Tostado en horno 4 Horno a Gas propano 8 Selección hojuelas estándar 27 Bandar vibratoria

9 Empaque y sellado 70 Empacadora, encartonadora, colector

Tabla 10. Operaciones, tiempos de operación y maquinaria utilizada para modelo corn flakes Fuente: Elaboración propia basada en diagrama de operaciones

Para este cálculo es necesario aclarar que la producción de cornflakes solo se realiza durante tres días del mes, ya que es el producto que menos tiempo toma en fabricar y es el que menos demanda tiene en relación con las hojuelas azucaradas. Las hojuelas azucaradas toman 12 días de producción y el arroz inflado achocolatado, que es el más demorado, toma 13 días, además se necesita de un día de mantenimiento y limpieza, y uno de preparación de maquinaria para el de producción de productos. Se maneja una producción continua de 24 horas con 3 turnos de 8 horas, las maquinas paran solamente en los días destinados para preparación. El tiempo máximo de operación es el de cocción en donde intervienen tres ollas, las cuales tienen una capacidad de 1000 kilos, y cada olla demora 130 minutos en cocer dicha cantidad, es decir cada 130 minutos se cocinan 3000 kilos. Este tiempo se toma como base para el cálculo de la capacidad instalada ya que la rapidez del flujo del proceso depende de la rapidez de cocción en ollas. Una vez aclarados los días de producción de este producto se presenta la siguiente tabla en donde se muestran los resultados del cálculo de la capacidad instalada

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Tiempo de operación en Olla 130 min. Minutos por turno 480 min.

Numero de turnos al día 3 turnos

Kilos cocidos por olla 1000 K Kilos cocidos por turno 3692 K

Kilos cocidos por día (1olla) 11077 K

Numero de Ollas 3

Kilos totales cocidos (3 ollas) 33231 K

Días producidos para Corn flakes por mes 3 días

CAPACIDAD INTALADA (MES) Corn

Flakes 99692 K Tabla 11. Capacidad Instalada para modelo de cornflakes

Fuente: Elaboración propia basada en diagrama de operaciones y datos Kellogg de Colombia

Por lo tanto la empresa actualmente produce 99692 con un nivel de sensibilidad del 5% estimado por variaciones en demanda, por lo cual la producción de corn flakes se encuentra ente los 94,7 y 104,6 toneladas mensuales.

6.4.2 Capacidad instalada para el modelo de hojuelas azucaradas En este modelo se toman las 11 operaciones y sus tiempos de operación correspondientes, como en el caso anterior, también se utilizará la técnica de cálculo del tiempo máximo de operación por tratarse de un proceso continuo, en la tabla 12 se muestran las operaciones, tiempos de operación y maquinaria para el modelo de producción de hojuelas azucaradas.

ACTIVIDAD DESCRIPCION t (min.) Maquinaria

1 Recepción y separación de bache de grit 40 Montacargas, tolvas

dosificadoras 2 Preparación de jarabe de cocción 25 Marmitas de preparación y

aplicación 3 Cocción de grit 130 Ollas de cocción (3)

4 Secado de grit 50 Banda de secado

5 Temperado 80 Banda de temperado

6 Laminado 5 Molinos (3)

7 Tostado en horno 4 Horno a Gas propano

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8 Preparación de jarabe de cubrimiento 20 Marmita de aplicación 2

9 Selección hojuelas estándar 27 Bandar vibratoria

10 Cubrimiento 10 Tambor giratorio

11

Secado por etapas 8 Secadores

12 Empaque y sellado 70 Empacadora, encartonadora,

colector

Tabla 12. Operaciones, tiempos de operario y maquinaria utilizada para modelo cornflakes Fuente: Elaboración propia basada en diagrama de operaciones

Para el cálculo de la capacidad instalada de este modelo, se toman los mismos supuestos del modelo de corn flakes relacionados con los días de producción y los turnos por día, así como también se tomará como tiempo máximo de operación el de cocción de grit, porque a pesar que es mayor el tiempo total de operación de la línea, la que lleva el ritmo de producción es la operación de cocción. Se debe tener en cuenta, que el número de días de producción de hojuelas azucaradas es de 12 al mes, debido a que la demanda de este producto en el mercado es mayor al de corn flakes, por lo que se debe tener en cuenta este dato para el cálculo de la capacidad instalada mensual.

Tiempo de operación en Olla 130 min. Minutos por turno 480 min.

Numero de turnos al día 3 turnos

Kilos cocidos por olla 1000 K Kilos cocidos por turno 3692 K

Kilos cocidos por día (1olla) 11077 K

Numero de Ollas 3

Kilos totales cocidos (3 ollas) 33231 K

Días producidos para Zucaritas por mes 12 días

CAPACIDAD INTALADA (MES)

CornFlakes 398772 K

Tabla 13. Capacidad Instalada para modelo de hojuelas azucaradas Fuente: Elaboración propia basada en diagrama de operaciones y datos Kellogg de Colombia

Para el caso de las hojuelas azucaradas, la sensibilidad de demanda es de aproximadamente 7,0%, debido a que este producto es más apetecido en el mercado, por lo cual la producción mensual está entre 370,8 y 426,6 toneladas.

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En total, Kellogg de Colombia produce un mínimo de 465,5 toneladas y un máximo (por demanda no por capacidad de planta) de 531,2 toneladas de producto derivado del proceso del maíz.

6.4.3 Capacidad para maquinaria Aunque la capacidad instalada está dada por el tiempo mayor de operación y por lo tanto el tiempo del proceso depende de la capacidad de las ollas de cocción, cada maquinaria dentro del proceso tiene su propia capacidad, por lo cual en la siguiente tabla se muestran dichos valores, sin embargo, sólo se tomaran las máquinas de la línea central del proceso y no de los procesos paralelos.

MAQUINARIA Capacidad Nº de Maquinas Capacidad

total

Ollas de cocción 7.7 K/min 3 23.1K/min

Banda de secado 20 K/min 1 20 K/min

Banda de temperado 12.5 K/min 1 12.5 K/min

Molino (laminador) 22.2 K/min 3 66.6 K/min

Horno 250 K/min 1 250 K/min

Banda vibratoria 37 K/min 1 37 K/min

Tambor de cubrimiento 50 K/min 1 50 K/min

Secador por etapas 125 K/min 1 125 K/min

Empacadora y encartonadora 14 K/min 1 14 K/min

Tabla 14. Capacidad de trabajo de maquinaria en planta

Fuente: Elaboración propia basada en datos Kelloggs de Colombia

6.5 ALTERNATIVAS DE CAMBIO PARA MODELO DE PRODUCCIÖN DIRIGIDAS A LA ELABORACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

Uno de los objetivos específicos del proyecto es plantear alternativas del modelo de producción actual de cereales preparados para lograr una disminución de los costos, con el fin lograr una disminución en el precio final del producto, además estas mejoras deben estar dirigidas a cumplir con las características de diseño del nuevo producto. Aunque el 90,0% del proceso es totalmente automatizado, a través del análisis de producción fue posible encontrar puntos críticos en donde es factible establecer alternativas de mejora, las cuales se presentan mediante la modalidad de ficha técnica.

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Las fichas técnicas contienen la descripción del problema, descripción de la solución, un gráfico de la misma y su descripción técnica. La justificación financiera y de inversión se hará cuando se evalúe el impacto financiero de los actores del modelo alternativo de la cadena de abastecimiento para el producto propuesto. Fichas técnicas de las oportunidades de mejora del modelo de producción Las alternativas de mejora dirigidas a cumplir con las características del nuevo producto son las siguientes: • Aprovechamiento de hojuelas que no cumplen con las especificaciones de tamaño en la fase 4 (banda vibratoria)

• Cambiar rejilla de banda vibratoria para post-selección de hojuela grande.

• Falta de mezanines para depositar las hojuelas que no cumplen con las especificaciones de tamaño en la banda vibratoria.

• Empaque en bolsa, eliminar la caja plegadiza.

• Días de producción extra para el nuevo producto.

• Eliminación de la cuarta etapa del proceso de secado final para la producción de hojuelas grandes azucaradas.

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ALTERNATIVA DE PRODUCCÍON 1

Descripción del problema Después del proceso de tostado, las hojuelas pasan a la banda vibratoria donde se hace la selección de la hojuela, la cual debe tener un diámetro máximo de 20 mm. Las hojuelas que no cumplen con esa característica se consideran como desperdicio de proceso y se apartan de la línea estándar. El desperdicio en esta fase es de aproximadamente 4.8%, este producto no conforme se vende a un precio aproximado de 1100 pesos el kilo y se utiliza para elaborar concentrados para aves y otros animales.

Descripción de la solución Gráfico descriptivo Aprovechar estas hojuelas de mayor tamaño y no tomarlas como desperdicio, sino como una nueva línea de producción. Dado que estas hojuelas grandes venían siendo tratadas con las mismas condiciones de calidad y asepsia, y contienen el mismo componente nutricional que las demás, podrían continuar en un proceso paralelo, que este orientado a la elaboración del producto para la población de escasos recursos y por supuesto brindando las condiciones de higiene y calidad necesarias para un producto alimenticio.

Descripción técnica

Si se tiene en cuenta que la cantidad de producto elaborado mensualmente es de 99.692 kilos para corn flakes y 398.772 kilos para hojuelas azucaradas, se estima que la cantidad de producto nuevo aprovechando las hojuelas grandes sería de:

KK 4785)048,0()99692( =⋅ desperdicio para corn flakes

KK 19141)048,0()398772( =⋅ desperdicio para hojuelas azucaradas Esto equivale a 9.750 presentaciones de 500gr para corn flakes y 38.282 de hojuelas azucaradas. Se debe tener en cuenta que las hojuelas grandes se separan cuando todavía no se ha realizado ningún proceso de cubrimiento, por lo cual, en el momento en que se separan se tiene hojuelas sin azúcar, lo que significa que deben pasar por el resto del proceso (si se quiere producir hojuelas azucaradas). Para tal efecto es necesario implementar una serie de cambios en el modelo de producción actual que se irán explicando en las demás fichas técnicas.

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Descripción del problema

Cuando se realiza la selección de las hojuelas, estas presentan variedad de tamaños, por cual es necesario establecer otro proceso de selección posterior, para que las hojuelas del nuevo producto tengan un tamaño uniforme

Descripción de la solución Gráfico descriptivo Adquirir una rejilla adicional para la banda vibratoria con un diámetro de orificios de 25mm, para que se haga una selección posterior a la selección inicial de la hojuela, esto garantiza que el nuevo producto tenga hojuelas con un tamaño homogéneo.


Implementando la post-selección, las hojuelas demasiado grandes se eliminan de la producción, por lo cual quedan para el nuevo producto sólo las hojuelas que tengan entre 20mm y 25mm, esto reduce el nivel de “desperdicio” a un 4.5% (sobre la segunda selección), dado que desde el proveedor de materia prima se controla el tamaño de grit, y por ende en el proceso de producción es muy difícil encontrar hojuelas con un tamaño mayor de 25mm. Teniendo en cuenta que ahora el nivel de desperdicio es de 4.5% las cantidades de nuevo producto son:

KK 4486)045,0()99692( =⋅ para corn flakes

KK 17944)045,0()398772( =⋅ para hojuelas azucaradas Por lo cual la cantidad real de producto que se va a sacar al mercado mediante la nueva línea, es de 22.430 kilos, entre corn flakes y hojuelas azucaradas.

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Actualmente, la selección de las hojuelas grandes se hace por medio de la banda vibratoria, la cual toma la hojuela grande y la separa de la línea de proceso, para luego ser depositada en tanques de plástico. En ese momento las hojuelas grandes pierden todas las condiciones de calidad e higiene con las cuales venían antes de la selección, debido a que los tanques de plástico no logran mantener en condiciones adecuadas el producto y están en permanente contacto con agentes contaminantes.

Descripción de la solución Gráfico descriptivo Con el propósito de mantener los niveles de calidad y de asepsia en el nuevo producto, se plantea implementar un sistema de almacenamiento mediante la instalación de un nuevo mezanine especial para la nueva línea de producto.


La capacidad del mezanine con que cuenta la planta es de 50 toneladas; aunque no alcanza a cubrir la capacidad instalada de producción, es suficiente para mantener el producto en proceso. Para el nuevo producto, la capacidad del mezanine tiene que ser superior a la cantidad de hojuelas grandes producidas, debido a que estas hojuelas deben esperar a que la línea estándar de proceso termine para después empezar con el resto del proceso. Por lo anterior la capacidad del mezanine para el nuevo producto debe ser de 25.000 kilos, así es posible cubrir la cantidad de hojuelas grandes producidas.

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El empaque de las presentaciones actuales se hace por medio de bolsas plásticas, y posteriormente en cajas plegadizas. Para el nuevo producto se plantea realizar un empaque solo en bolsa plástica.

Descripción de la solución Gráfico descriptivo Se plantea realizar el empaque total del nuevo producto, eliminando la caja plegadiza y dejando solo la bolsa plástica, la cual debe tener un calibre mayor que mantenga en adecuadas condiciones el contenido. Igualmente se hace necesario que el empaque en bolsa tenga la imagen del producto y especificaciones correspondientes.

Descripción técnica Al suprimir la caja plegadiza, se elimina también el tiempo de empaque, dicha disminución se estima en 40 minutos, por lo cual el nuevo tiempo de empaque es de 30 minutos, así, el tiempo total de operación se disminuye. Se debe tener en cuenta, que las presentaciones para el nuevo producto son de 200gr y 500gr para corn flakes y 300gr, 420gr y 730gr para hojuelas azucaradas, por lo cual debe realizarse la programación de la máquina empacadora, el número de presentaciones que se sacarán al mercado estará determinado por la mezcla de mercadotecnia que se presentará mas adelante.

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Para la nueva línea de proceso dirigida a elaborar las hojuelas grandes, es necesario contar con más tiempo de planta, esto significa que se requiere cambiar la programación de producción, en donde se incluye también el tiempo de stop de la planta para manteamiento, limpieza y preparación.

Descripción de la solución Gráfico descriptivo Disminuir el tiempo de limpieza y mantenimiento con planta en stop, sustituyéndolo con un plan de de prevención continuo y unión de turnos de mantenimiento, con el fin de tomar ese tiempo para realizar el proceso faltante de hojuelas grandes.


Actualmente el mantenimiento y la limpieza de la maquinaria se realizan en los dos días en que se hace el cambio entre el proceso del maíz y el proceso del arroz, pero este procedimiento se hace durante el turno diurno. La solución que se plantea esta enfocada a unir los turnos de mantenimiento en una sola jornada, y tomar el tiempo restante en la producción de cereales para la población de escasos recursos.

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Actualmente, la fase 6 del modelo de producción para hojuelas azucaradas consta de 4 etapas de secado, cada etapa le aporta a la hojuela una reducción en el nivel de humedad y un aumento en el nivel de resiliencia (resistencia a la ruptura), algunas empresas productoras, como es el caso de Universal Foods utilizan sólo 3 etapas de secado, aludiendo que la cuarta etapa no aporta mucho al secado del proceso y que sólo con 3 etapas es suficiente.

Descripción de la solución Gráfico descriptivo Sólo para la producción del nuevo producto se plantea eliminar la cuarta etapa de secado, instalando una banda intercambiable al final de la etapa 3, y suspendiendo la maquina de secado numero cuatro.

Descripción técnica Las etapas de secado difieren en cuanto a la velocidad del paso del producto y la temperatura, para la etapa 1 se manejan velocidades altas y temperaturas altas, para la segunda etapa se reduce la velocidad y se aumenta la temperatura y así se hace para las demás etapas. La etapa cuatro se maneja con velocidad alta y temperatura baja, por lo cual solo aporta un 0,005% en la disminución del porcentaje de humedad y aumenta la resiliencia en solo un 1%, por lo cual es posible realizar el secado total en las tres etapas anteriores, sin variar de manera considerable las características del producto. Además, en la etapa cuatro es donde más problemas se presentan, porque en ocasiones el producto no solo se seca, sino que presenta características de tostado.

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7. ANÁLISIS DE LOS MODELOS ACTUALES DE DISTRIBUCION DE CEREALES PREPARADOS

7.1 MODELO PROVEEDOR – EMPRESA

Kellogg de Colombia negocia directamente con el agricultor y demás proveedores la compra de la materia prima y otros insumos. Para el caso de la compra del maíz, el agricultor envía el grano directamente a un molino contratado por la empresa donde se lleva a cabo el proceso de desgerminado y descascarado para lograr el grit listo para proceso de producción, una vez terminado este proceso se envía el grano listo a la empresa. Para los demás proveedores (aditivos y empaque), la negociación se hace de manera directa, y el envío a la empresa productora corre por cuenta del proveedor. En Kellogg’s se lleva a cabo el proceso de pesaje de las vitaminas, hierro, calcio, etc.

Diagrama 7. Modelo de distribución Proveedor – Empresa Fuente. Elaboración propia

7.2 MODELO DE DISTRIBUCIÓN CANAL TRADICIONAL

Debido a que Kellogg’s no posee un músculo de ventas, transporte, centros de almacenamiento y acopio propios para llegar al mercado tienda a tienda (T-T), cuenta con el siguiente modelo de distribución:

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Diagrama 8. Modelo de distribución Canal Tradicional

Fuente. Elaboración propia Las relaciones que se manejan entre los actores de distribución, así como los márgenes de utilidad manejados para cada uno se presentan a continuación.

7.2.1 Relación Empresa – Operador Logístico:

Este operador logístico se hace necesario tanto para la distribución en canal moderno como en canal tradicional, debido a la ausencia de centros de acopio, almacenamiento y distribución y medios de transporte propios. Como tal, el operador logístico, que para el caso Kellogg de Colombia es Sanchez Polo, no margina directamente sobre los productos, ya que este no realiza reventa alguna de los productos, por el contrario, cobra cierto monto de dinero dependiendo del peso-volumen de los mismos. El operador logístico se encarga de recoger el producto terminado en la planta de producción, transportarlo a los diferentes centros de almacenamiento en el país y llevarlos a los centros de acopio de cada distribuidor cuando así se requiera. Cada una de estas órdenes de distribución se hace teniendo en cuenta los pedidos de cada distribuidor, los cuales se hacen por negociación directa con Kellogg de Colombia.

Diagrama 9. Relación empresa – Operador logístico

Fuente. Elaboración propia

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7.2.2 Relación Empresa – Distribuidor aliado:

Kellogg de Colombia tiene una relación directa con sus distribuidores aliados, en cuanto a negociación y programación de pedidos, además, tiene la posibilidad de indicar el tipo de productos y regiones finales a las que quiere llegar, sin embargo, es el operador logístico quien acuerda directamente con los distribuidores aliados la logística de entrega de pedidos. Los precios de venta de la empresa al distribuidor son los mismos manejados para las grandes cadenas del canal moderno, ya que cuenta con la llamada “Tabla financiera” en la que se consignan los precios por producto los cuales no varían por el tipo de cliente al que se vende. Con base en esta tabla, a los distribuidores aliados se les ofrece el 15% de descuento, valor que puede incrementar hasta un 2% adicional por órdenes de volumen mayores. Este tipo de descuentos se hace con el fin de incrementar el margen de los distribuidores aliados, ya que estos también manejan la forma de descuento por grandes volúmenes a los subdistribuidores, mayoristas y supermercados independientes a los que llegan con los productos Kellogg’s. En la ciudad de Bogotá, Kellogg de Colombia cuenta con dos Distribuidores aliados: Casa Luker y Colombiana de Comercio, quienes después de sus costos de operación marginan aproximadamente un 14%21. Para Kellogg de Colombia, la ventaja de trabajar con distribuidores de la magnitud de los anteriormente mencionados es que manejan catálogos de aproximadamente 1500 productos, por lo que los costos de operación disminuyen por producto individual, además que la fuerza de ventas perteneciente al distribuidor tiene clientes cautivos con los demás productos que manejan.

7.2.3 Relación Distribuidor aliado – Mayorista / Subdistribuidor

Diagrama 10. Relación Distribuidor aliado - Mayorista/Subdistribuidor


21 Información Kellogg de Colombia

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La relación del distribuidor aliado con el mayorista y el subdistribuidor es el mismo en cuanto a logística, sin embargo, en cuanto a negociación difieren debido a las cantidades de producto solicitadas por cada uno de ellos. Mientras que el mayorista cubre zonas geográficas amplias, el subdistribuidor lo hace de manera local, limitándose a cubrir barrios o subsectores más pequeños. Debido al volumen solicitado por el mayorista, este obtiene un 3% de descuento con respecto a la Tabla Financiera de Kellogg de Colombia, esperándose una utilidad del 8% aproximadamente para el distribuidor en esta relación. En cuanto al subdistribuidor, el precio al se le vende el producto se calcula con base en el precio adquirido por el distribuidor (incluido el descuento) y esperando una utilidad del 12%22 en promedio.

7.2.4 Relación Mayorista / Subdistribuidor – Tendero

Diagrama 11. Relación Mayorista/Subdistribuidor - Tendero


La relación del mayorista o el subdistribuidor con el tendero es de venta directa, dirigiéndose a éste tienda a tienda ofreciendo los productos Kellogg’s dentro de su portafolio. Generalmente, el mayorista en su interacción con el tendero, aspira a un margen del 15,0% mientras que el subdistribuidor a uno del 14,0% aproximadamente, teniendo en cuenta el precio al que compran al distribuidor y sus costos de operación.

7.2.5 Relación Tendero – Cliente La tienda es el punto de venta por excelencia del canal tradicional, y es el que logra llegar a la puerta de la mayoría de los hogares. La relación del tendero con el cliente es de venta directa, el tendero recibe un precio sugerido y este decide el

22 Los porcentajes promedio que margina cada uno de los actores de la cadena, son obtenidos mediante la consulta con expertos y márgenes sugeridos por Kellogg de Colombia

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precio final de venta al cliente. Aproximadamente, el tendero aspira a marginar un 15,5% después de sus costos de operación.

7.2.6 Relación Distribuidor aliado – Supermercado independiente

Diagrama 12. Relación distribuidor aliado – Supermercado independiente


En este punto, la empresa ya no tiene relación directa con las partes consecutivas de distribución, por el contrario esta relación es manejada directamente por el Distribuidor aliado. Esta relación consiste en una negociación simple de compra-venta con sus respectivos descuentos por volumen. Por ser la única venta directa que hace el distribuidor aliado a un punto de venta, se obtienen los márgenes brutos de utilidad más altos para los distribuidores, sin embargo, los supermercados independientes no presentan su nicho de mercado más grande ni los pedidos de mayor volumen. Los márgenes de utilidad promedio para el distribuidor aliado en su relación son el supermercado independiente son aproximadamente del 20%.

7.2.7 Relación Supermercado independiente – Cliente

Los supermercados independientes son una forma común de punto de venta en el canal tradicional, sin embargo no tienen el mismo cubrimiento geográfico ni impacto que las tiendas. La relación del supermercado independiente con el cliente es directa y se espera marginar aproximadamente un 15%.

7.3 MODELO DE DISTRIBUCIÓN CANAL MODERNO

Al igual que en canal tradicional, el manejo del transporte y almacenamiento está a cargo del operador logístico, quien, en este caso, se encarga de recoger el

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producto, almacenarlo y llevarlo a los supermercados del canal moderno directamente al momento de ser solicitado.

Diagrama 13. Modelo de distribución Canal moderno


Para el canal moderno, se manejan de manera fija los precios registrados en la tabla financiera de Kellogg de Colombia, los descuentos se dan por acuerdos y negociaciones establecidas para ciertas cadenas, que difieren para cada cadena en ciertos periodos del año y dependiendo de la relación mercantil con cada una de éstas, para el estudio, es toma un promedio del 10% de descuento a las grandes superficies. Actualmente, la concentración de las ventas de los productos Kellogg’s es el 65% en el canal moderno, el cual margina en promedio aproximadamente 21%.

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8. RELACIÓN COSTOS-UTILIDADES DE LOS MODELOS ACTUALES DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

A continuación se muestran los costos y las utilidades esperadas por cada actor de la cadena de abastecimiento de los productos Kellogg’s especificando por canal tradicional y canal moderno. El costo de materia prima y la relación proveedor-empresa se incluyen en los costos totales de producir, específicamente en el costo de materia prima, por lo cual no se estudia el actor proveedor como tal, teniendo en cuenta, además, que no es un foco de disminución de costos para llegar al objetivo final del estudio.

8.1 RELACION COSTOS-UTILIDADES PARA EL CANAL TRADICIONAL

Actualmente, Kellogg’s sólo distribuye paqueticos y small pack al canal tradicional, sin embargo y debido a que la finalidad del estudio es llegar a hogares conformados, se realizó la proyección de costos y utilidades para las presentaciones de 200 y 500gr para Corn Flakes y 300, 420 y 730gr para Zucaritas.23 Cada actor de la cadena de distribución del canal tradicional tiene sus respectivos), costos de operación y utilidades respecto al precio de venta del actor consecuente. Para el caso de Kellogg de Colombia, también existen los costos de materia prima, mano de obra, costos indirectos de fabricación y de operador logístico. A continuación se muestran los costos y utilidades totales para cada actor de la cadena de distribución:

23 Estas proyecciones fueron hechas con base en los costos y utilidades por gramo de las presentaciones que actualmente distribuyen todos los actores de distribución del canal tradicional.

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8.1.1 Costos y utilidades de Kellogg de Colombia

PRODUCTOR

CORN FLAKES ZUCARITAS 200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr

Materia prima $ 785,8 $ 1.883,3 $ 965,7 $ 1.370,7 $ 2.284,4

Mano de obra directa $ 10,8 $ 27,0 $ 24,3 $ 34,0 $ 59,1

Costos indirectos de fabricación sin publicidad $ 124,5 $ 311,4 $ 269,9 $ 377,8 $ 656,7

Constante de publicidad 1,54 1,54 1,54 1,54 1,54

Total Costos indirectos $ 191,8 $ 479,5 $ 415,6 $ 581,9 $ 1.011,3 Costos de distribución y almacenamiento (Operador Logístico) $ 220,8 $ 294,4 $ 220,8 $ 220,8 $ 294,4

Costo total $ 1.209,2 $ 2.684,2 $ 1.626,4 $ 2.207,5 $ 3.649,3

PRECIO TABLA FINANCIERA $ 2.458,3 $ 5.111,1 $ 4.416,7 $ 5.708,3 $ 8.944,4 Tabla 15. Costos y tabla financiera de Kellogg de Colombia

Fuente: Elaboración propia basada en información Kellogg de Colombia

Utilidad Kellogg de Colombia respecto al distribuidor CORN FLAKES ZUCARITAS

200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr

Precio de venta al distribuidor $ 2.089,6 $ 4.344,4 $ 3.754,2 $ 4.852,1 $ 7.602,8

Utilidad productor $ 880,4 $ 1.660,2 $ 2.127,7 $ 2.644,6 $ 3.953,4

Margen bruto* 73% 62% 131% 120% 108% Tabla 16. Utilidad de Kellogg de Colombia respecto al Distribuidor aliado Fuente: Elaboración propia basada en información Kellogg de Colombia

La tabla financiera es el precio fijo que establece Kellogg de Colombia para todos sus productos, con base en este valor se hacen las negociaciones y acuerdos de descuento para los distribuidores y mayoristas. En la relación empresa-distribuidor aliado, se trabaja un descuento del 15% sobre la tabla financiera, por lo que el precio de venta al distribuidor (ver tabla 16) se encuentra este porcentaje por debajo.

8.1.2 Costos y utilidades del Distribuidor aliado Debido a que son dos los distribuidores aliados con los que cuenta Kellogg de Colombia, a continuación se muestra el promedio de los costos y utilidades por producto de los distribuidores aliados. Ya que el distribuidor aliado tiene relación directa con mayoristas, subdistribuidores y supermercados independientes, con

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cada uno de ellos maneja volúmenes de pedido diferentes, y por tanto, margina porcentajes diferentes respecto a cada uno de la siguiente manera

DISTRIBUIDOR


Precio promedio compra $ 2.089,6 $ 4.344,4 $ 3.754,2 $ 4.852,1 $ 7.602,8 Costos operativos $ 210,0 $ 246,0 $ 218,0 $ 221,0 $ 265,0 Costo total $ 2.299,6 $ 4.590,4 $ 3.972,2 $ 5.073,1 $ 7.867,8

Utilidad distribuidor respecto al mayorista

Precio promedio Venta $ 2.384,6 $ 4.957,8 $ 4.284,2 $ 5.537,1 $ 8.676,1 Utilidad promedio $ 85,0 $ 367,3 $ 312,0 $ 464,0 $ 808,3 Margen bruto 3,7% 8,0% 7,9% 9,1% 10,3%

Utilidad distribuidor respecto al subdistribuidor Precio promedio Venta $ 2.552,5 $ 5.141,3 $ 4.409,1 $ 5.631,1 $ 8.890,6 Utilidad promedio $ 253,0 $ 550,9 $ 436,9 $ 558,0 $ 1.022,8 Margen bruto 11,0% 12,0% 11,0% 11,0% 13,0%

Utilidad distribuidor respecto al supermercado independiente

Precio promedio Venta $ 2.704,2 $ 5.622,2 $ 4.858,3 $ 6.279,2 $ 9.438,0

Utilidad promedio $ 404,6 $ 1.031,8 $ 886,2 $ 1.206,1 $ 1.570,2 Margen bruto 17,6% 22,5% 22,3% 23,8% 20,0%

Tabla 17. Utilidad de Kellogg del Distribuidor aliado respecto al mayorista, subdistribuidor y

supermercado independiente Fuente: Elaboración propia basada en información Kellogg de Colombia

La cadena de distribución para el canal tradicional de Kellogg de Colombia cuenta con n mayoristas, subdistribuidores y supermercados independientes, por lo que los datos mostrados a continuación son el promedio obtenido para estos tres actores gracias a la opinión de un experto24.

24 Entrevista a profundidad con Rafael Aron, Key Account, Kellogg de Colombia

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8.1.3 Costos y utilidades del Mayorista

El mayorista se relaciona directamente con el tendero, estos son los costos y utilidades para el mayorista:

MAYORISTA


Precio promedio compra $ 2.384,6 $ 4.957,8 $ 4.284,2 $ 5.537,1 $ 8.676,1 Costos operativos $ 137,0 $ 162,0 $ 142,6 $ 144,7 $ 175,5 Costo total $ 2.521,6 $ 5.119,8 $ 4.426,8 $ 5.681,8 $ 8.851,6 Precio promedio Venta $ 2.824,2 $ 6.118,1 $ 4.962,4 $ 6.454,5 $ 10.391,8

Utilidad promedio $ 302,6 $ 998,4 $ 535,6 $ 772,7 $ 1.540,2 Margen bruto 12,0% 19,5% 12,1% 13,6% 17,4%

Tabla 18. Utilidad del Mayorista respecto al tendero.


8.1.4 Costos y utilidades del Subdistribuidor

Al igual que el mayorista, el subdistribuidor realiza sus ventas tienda a tienda, relación en la cual se obtienen los siguientes costos y utilidades:

SUBDISTRIBUIDOR


Precio promedio compra $ 2.552,5 $ 5.141,3 $ 4.409,1 $ 5.631,1 $ 8.890,6 Costos operativos $ 123,3 $ 145,8 $ 128,3 $ 130,2 $ 158,0 Costo total $ 2.675,8 $ 5.287,1 $ 4.537,4 $ 5.761,4 $ 9.048,5 Precio promedio Venta $ 2.996,9 $ 6.105,0 $ 5.172,7 $ 6.642,8 $ 10.496,3 Utilidad promedio $ 321,1 $ 817,9 $ 635,2 $ 881,5 $ 1.447,8 Margen bruto 12,0% 15,5% 14,0% 15,3% 16,0%

Tabla 19. Utilidad del Subdistribuidor respecto al tendero


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8.1.5 Costos y utilidades del Supermercado independiente

Por el contrario del mayorista y el subdistribuidor, el supermercado independiente se relaciona directamente con el cliente final, relación en la cual se obtienen las siguientes utilidades por producto:

SUPERMERCADO INDEPENDIENTE


Precio promedio compra $ 2.704,2 $ 5.622,2 $ 4.858,3 $ 6.279,2 $ 9.438,0 Costos operativos $ 208,4 $ 287,4 $ 249,1 $ 348,8 $ 427,8 Costo total $ 2.912,6 $ 5.909,6 $ 5.107,5 $ 6.627,9 $ 9.865,8 Precio promedio venta al cliente $ 3.290,0 $ 6.854,0 $ 5.881,0 $ 7.450,0 $ 11.688,6

Utilidad promedio $ 377,4 $ 944,4 $ 773,5 $ 822,1 $ 1.822,8 Margen bruto 13,0% 16,0% 15,1% 12,4% 18,5%

Tabla 20. Utilidad del Supermercado independiente respecto al tendero Fuente: Elaboración propia basada en información Kellogg de Colombia

8.1.6 Costos y utilidades del Tendero

En el modelo actual de distribución, al tendero le llega el producto por medio de un mayorista o un subdistribuidor, dependiendo de esto y de sus costos operativos, margina cierta utilidad sobre el cliente final, así:

TENDERO (Mayorista)


Precio promedio compra* $ 2.824,2 $ 6.118,1 $ 4.962,4 $ 6.454,5 $ 10.391,8 Costos operativos $ 5,7 $ 14,4 $ 12,5 $ 17,4 $ 21,4 Costo total $ 2.829,9 $ 6.132,5 $ 4.974,9 $ 6.471,9 $ 10.413,2 Precio promedio venta al cliente $ 3.346,0 $ 6.942,0 $ 5.914,0 $ 7.570,0 $ 11.976,0 Utilidad promedio $ 516,1 $ 809,5 $ 939,1 $ 1.098,1 $ 1.562,8 Margen bruto 18,2% 13,2% 18,9% 17,0% 15,0%

Tabla 21. Utilidad del tendero respecto al cliente cuando el producto es comprado a un mayorista


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TENDERO (Subdistribuidor)

CORN FLAKES ZUCARITAS

200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr

Precio promedio compra* $ 2.996,9 $ 6.105,0 $ 5.172,7 $ 6.642,8 $ 10.496,3

Costos operativos $ 5,7 $ 14,4 $ 14,5 $ 17,4 $ 19,4

Costo total $ 3.002,7 $ 6.119,4 $ 5.187,2 $ 6.660,3 $ 10.515,7

Precio promedio venta al cliente $ 3.346,0 $ 6.942,0 $ 5.914,0 $ 7.570,0 $ 11.976,0

Utilidad promedio $ 343,3 $ 822,6 $ 726,8 $ 909,7 $ 1.460,3

Margen bruto 11,4% 13,4% 14,0% 13,7% 13,9%

Tabla 22. Utilidad del tendero respecto al cliente cuando el producto es comprado a un subdistribuidor


8.2 RELACION COSTOS-UTILIDADES PARA EL CANAL MODERNO

Al igual que en el canal tradicional, los precios base con los que trabaja Kellogg de Colombia están consignados en la Tabla financiera, como ya se explicó, para las grandes superficies se toma un promedio de descuento del 10%. Los costos totales de la empresa se consignan en la Tabla 15, y a continuación se muestran las utilidades de Kellogg de Colombia en su relación con las grandes superficies.

Utilidad Kellogg de Colombia respecto a las grandes superficies

Precio de venta $ 2.458,3 $ 5.111,1 $ 4.416,7 $ 5.708,3 $ 8.944,4

Utilidad productor $ 1.123,1 $ 2.114,0 $ 2.518,8 $ 3.121,5 $ 4.636,9 Margen bruto* 84% 71% 133% 121% 108%

Tabla 23. Utilidad de Kellogg de Colombia respecto a las grandes superficies


Ahora, en su relación directa con el cliente final, las grandes superficies registran, en promedio los siguientes costos y utilidades:

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CANAL MODERNO


Precio promedio compra $ 2.212,5 $ 4.600,0 $ 3.975,0 $ 5.137,5 $ 8.050,0


Costo total $ 2.732,4 $ 5.398,0 $ 4.569,2 $ 5.892,5 $ 8.873,9

Precio promedio Venta $ 3.150,0 $ 6.231,0 $ 5.644,0 $ 7.287,0 $ 11.387,0 Utilidad promedio $ 417,6 $ 833,0 $ 1.074,8 $ 1.394,5 $ 2.513,1 Margen bruto 15,3% 15,4% 23,5% 23,7% 28,3%

Tabla 24. Utilidad de las grandes superficies respecto al cliente final.


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9. MODELOS ACTUALES DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE CEREALES PREPARADOS

Al estudiar la cadena de abastecimiento de los cereales preparados se debe tener en cuenta, que para llegar al cliente final, la distribución se hace por medio de dos canales diferentes: canal tradicional y canal moderno, por lo cual no se puede hablar de un solo modelo de la cadena, sino que para cada modalidad de distribución existe un modelo distinto. En los modelos evaluados a continuación no se tiene en cuenta al actor proveedor como tal, ya que se incluye como un costo más dentro de los costos totales de la empresa.

9.1 MODELO ACTUAL DE LA CADENA PARA CANAL TRADICIONAL Como se explicó, en el modelo de distribución actual, el canal tradicional además de los actores básicos de la cadena (proveedor, empresa y cliente), cuenta con otros intermediarios (distribuidores, mayoristas y subdistribuidores). Cada uno de estos actores juega un papel determinante a la hora de llevar el producto final al cliente, debido a que cada actor de la cadena de distribución margina sobre este. En el Anexo 10 se encuentra un glosario completo con la simbología a continuación utilizada

9.1.1 Formulación matemática del modelo para canal tradicional

El modelo de la cadena de abastecimiento debe estar soportado por una formulación matemática. Esta formulación esta basada en un sistema de costos y utilidades como se describe en la siguiente expresión básica25.

) ()C s( CadenaTotalUtilidadadenaTotalesCostoPCF += Esta expresión indica que todos los actores de la cadena manejan costos totales y sobre estos marginan cierta utilidad, y que la suma de estos da como resultado el precio final que el cliente percibe PCF. A partir de esta expresión es posible realizar una función general de la cadena, que por supuesto tendrá funciones para

25 Para el planteamiento de la formulación matemática del modelo, no se tomarán en cuenta el factor tributario, factor depreciación, ni las variaciones en los precios por factores de la economía global, debido a que el planteamiento de un modelo que tenga en cuenta esos factores esta fuera del alcance de esta investigación.

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cada uno de los actores que describan los costos involucrados y los márgenes de utilidad de cada uno, ya que finalmente aportan a la consolidación del precio final al cliente. Todas las expresiones mostradas a continuación están dadas en precio por gramo de producto.

9.1.2 Función empresa ( fed )

La función empresa tiene como variables los factores de costo y el margen de utilidad de la siguiente manera:

[ ] UedCTefed += (1)

En donde fed es el precio de venta al distribuidor aliado, CTe es el costo total de producir y Ued es la utilidad sobre el distribuidor aliado. Desglosando la expresión (1) se tiene:

[ ] UedCKCCCfed OLFMOMP ++⋅++= )( (2) Donde, CMP = costo de la materia prima e insumos26 CMO = costo de la mano de obra directa

CF = son los costos indirectos de fabricación sin costo publicitario K = constante de costo publicitario COL = costo del operador logístico El valor de fed será el precio al que el distribuidor compre un gramo de producto, este valor formará parte de la función distribuidor. Cabe aclarar que para canal tradicional el valor de la función empresa se encuentra 15% por debajo del valor registrado en la tabla financiera ya que con el distribuidor aliado se trabaja este porcentaje de descuento fijo. Los costos indirectos de fabricación se componen por varios rubros27, pero uno de ellos tiene especial interés para la construcción del modelo debido a su alta participación: los costos publicitarios, por lo cual se decide tomarlos como una constante K en el modelo.

26 El costo de materia prima e insumos se compone del costo del maíz, azúcar, vitaminas, otros aditivos, plásticos, empaques y otros, ver anexo. 27 Rubros tales como servicios públicos, aseo, mantenimiento, publicidad, entre otros

82

9.1.3 Función distribuidor ( fd )

Al igual que la función empresa, la función distribuidor tiene una expresión básica, que dará como resultado el precio de venta tanto a intermediarios (mayoristas y subdistribuidores) como a supermercados independientes, esta se plantea de la siguiente manera:

MODM UdCfedfd ++= ) ( (3,1)

SODS UdCfedfd ++= ) ( (3,2)

IODI UdCfedfd ++= ) ( (3,3) Donde: fdM = precio de venta para mayoristas

fdS = precio de venta para subdistribuidores fdI = precio de venta para supermercados independientes

ODC = promedio de los costos operativos de los distribuidores

MUd = utilidad promedio sobre mayoristas

SUd = utilidad promedio sobre subdistribuidores

IUd = utilidad promedio sobre supermercados independientes Ahora, teniendo en cuenta que son dos los distribuidores que tiene Kellogg de Colombia en Bogotá, las expresiones para las variables de costos promedio y utilidad promedio para este actor son así:

)21(2

1ODODOD CCC += y (4)

)21(2

1MMM UdUdUd += (5,1)

)21(2

1SSS UdUdUd += (5,2)

)21(2

1III UdUdUd += (5,3)

83

Donde las variables con índice 1 y 2 se refieren al distribuidor 1 y 2 respectivamente. Entonces, la función para el distribuidor queda de la siguiente manera:

)21(2

1)21(

2

1MMODODM UdUdCCfedfd ++++= Para mayoristas (6.1)

)21(2

1)21(

2

1SSODODS UdUdCCfedfd ++++= Para subdistribuidores (6.2)

)21(2

1)21(

2

1IIODODI UdUdCCfedfd ++++= Para sup. Independientes (6.3)

9.1.4 Función mayorista ( fmt )

La función mayorista esta dada por la siguiente expresión, donde fmt es el precio para tenderos

UmtCfdfmt OMM ++= ) ( (7) Donde:

OMC = costo operativo promedio de los mayoristas

tUm = utilidad promedio de los mayoristas Como se explicó anteriormente en el modelo de distribución, el mayorista compra el producto por un valor representado por fdM el cual se encuentra 3% por debajo de la tabla financiera de Kellogg’s, este descuento lo proporciona el distribuidor aliado debido a los volúmenes de pedido del mayorista. Ahora, el modelo que se plantea tiene un número n de mayoristas, por lo cual el costo operativo promedio y el margen de utilidad promedio son:

∑=

=n

j

jMOM Con

C1

1 y ∑

=

=n

j

jUmtn

Umt1

1

Siendo CoMj y Umtj el costo operativo y la utilidad del mayorista j. Entonces por regla de sumas finitas la expresión final para la función del intermediario, es:

[ ]∑=

++=n

j

jMjM UmtCon

fdfmt1

1 (8)

84

9.1.5 Función subdistribuidor (fst)

La función subdistribuidor es similar a la función mayorista, pero en este caso el valor de compra del producto al distribuidor esta dado por fdS,, entonces la función subdistribuidor se presenta como:

UstCfdfst OSS ++= ) ( (9) Donde:

OSC = costo operativo promedio de los subdistribuidores

Ust = utilidad promedio de los subdistribuidores Ahora, teniendo en cuenta que en la cadena hay un número m de subdistribuidores, el costo operativo promedio y la utilidad promedio para este actor se plantea de la siguiente manera:

∑=

=m

j

jSOS Com

C1

1 y ∑

=

=m

j

jUstm

Ust1

1

Siendo CoMj y Umtj el costo operativo y la utilidad del mayorista j, entonces por la regla de sumas finitas la función subdistribuidor es:

[ ]∑=

++=m

j

jSjS UstCom

fdfst1

1 (10)

9.1.6 Funciones de precio final al cliente vía tendero (PCFMT y PCFST) Como resultado final de la formulación para tendero, se tiene que el precio final que el cliente recibe, esta dado por los dos actores que se encargan de surtir el producto a las tiendas, es decir mayoristas y subdistribuidores. Es por eso que se plantean dos funciones de la siguiente manera:

TCOTMT UCfmtPCF ++= ) ( (11)

TCOTST UCfstPCF ++= ) ( (12) En donde:

OTC = costo operativo promedio de tenderos

85

TCU = margen de utilidad promedio para tenderos PCFMT = precio final al cliente ofrecido por tendero surtido por mayorista PCFST = precio final al cliente ofrecido por tendero surtido por subdistribuidor Ahora, dentro de la cadena existen un número t de tenderos, por lo cual el costo operativo promedio y la utilidad promedio para tenderos es:

∑=

=t

j

jOTOT Ct

C1

1y ∑

=

=t

j

jTCTC Ut

U1

1

En donde COTj y UTCj son el costo operativo y el margen de utilidad del tendero j, por lo tanto las funciones de precio final al cliente vía tendero son:

[ ]∑=

++=t

j

jTCjOTMT UCt

fmtPCF1

1 (13)

[ ]∑=

++=t

j

jTCjOTST UCt

fstPCF1

1 (14)

Ahora, tomando la expresión (13) correspondiente a PCFMT y remplazando por (8) se tiene que:

[ ] [ ]∑∑==

++++=t

j

jTCjOT

n

j

jMjMMT UCt

UmtCon

fdPCF11

11

Y reemplazando se obtiene,

[ ] [ ]∑∑==

++++++++=t

j

jTCjOT

n

j

jMjMMODODMT UCt

UmtCon

UdUdCCfedPCF11

11)21(

2

1)21(

2

1

Finalmente, tomando la expresión (1) correspondiente a la función para empresa se tiene:

[ ] [ ] [ ]∑∑==

+++++++++=t

jjTCjOT

n

j

jMjMMODODMT UCt

UmtCon

UdUdCCUedCTePCF11

11)21(

2

1)21(

2

1

Esta es la función de precio final vía tendero surtido por mayorista. Para la expresión (14) correspondiente a PCFST se remplaza fst por (9) así:

[ ] [ ]∑∑==

++++=t

j

jTCjOT

m

j

jSjSST UCt

UstCom

fdPCF11

11

86

De la misma forma,

[ ] [ ]∑∑==

++++++++=t

jjTCjOT

m

j

jSjSSODODST UCt

UstCom

UdUdCCfedPCF11

11)21(

2

1)21(

2

1

[ ] [ ] [ ]∑∑==

++++++++=t

j

jTCjOT

m

j

jSjSSODODST UCt

UstCom

UdUdCCUedCTePCF11

11)21(

2

1)21(

2

1

Esta es la función de precio final vía tendero surtido por subdistribuidor, así se completa la formulación matemática para el modelo de la cadena de abastecimiento con distribución por intermediario y tendero.

9.1.7 Función precio final al cliente vía supermercados independientes (PCFs) Esta función da como resultado el precio final al cliente si la compra se realiza en supermercados independientes, para esto la función base es:

ICOIICIC UCfdPCF ++= ) ( (6) En donde PCFS es el precio final al cliente, OSC es el costo operativo promedio de

los supermercados independientes y SCU es el margen de utilidad promedio. Teniendo en cuenta que hay un numero k de supermercados independientes.

∑=

=k

j

jOIOI Ck

C1

1y ∑

=

=k

j

jICIC Uk

U1

1

Así,

[ ]∑=

++=k

j

jICjOIICIC UCk

fdPCF1

1

En donde CSj y USCj son el costo operativo y el margen de utilidad por gramo del supermercado independiente j. Ahora, tomando los valores de (2), (3) y (4), y remplazando en la función del precio final vía supermercados independientes, se tiene que:

[ ]∑=

++++++=k

j

jICjIIIODODIC UCk

UdUdCCfedPCF1

1)21(

2

1)21(

2

1

87

Y tomando (1) y remplazando en fe, se tiene:

[ ] [ ]∑=

+++++++=k

jjICjIIIODODS UC

kUdUdCCUedCTePCF

1

1)21(

2

1)21(

2

1

Esta es la formulación matemática para el modelo de la cadena de abastecimiento con distribución por supermercados independientes.

9.2 MODELO ACTUAL DE LA CADENA PARA CANAL MODERNO Como se explicó en el modelo de distribución para canal moderno, la empresa mantiene relaciones directas de negociación con las grandes superficies, pero el trabajo logístico es realizado por el operador cuyo costo esta incluido en los costos totales de la empresa.

Proveedor Empresa

Gran superficie1

Gran superficie2

Gran superficiek

.

.

.

CLIENTE

FINAL

Gran superficie3

CarullaÉxito

CarrefourOlimpica

Etc.

Diagrama 14. Modelo actual de la cadena para canal moderno Fuente. Elaboración propia

En el diagrama puede verse que la relación empresa – grandes superficies es directa, y que existe un numero k de grandes superficies. Aunque en la realidad ese número es cuantificable, se toma de esa forma para efectos de la construcción de modelo matemático.

88

9.2.1 Formulación matemática del modelo para canal moderno Al igual que para el canal tradicional, la expresión base del modelo es la que presenta los costos totales de la cadena y los márgenes de utilidad de cada actor.

) ()C s( CadenaTotalUtilidadadenaTotalesCostoPCF +=

En este canal no participan distribuidores, intermediarios, ni puntos de venta, por lo que la formulación es más simple que para canal tradicional. La función empresa es la siguiente para grandes superficies.

[ ] UegCTefeg += En donde feg es el precio de venta, CTe es el costo total de producir y Uge es la utilidad para grandes superficies, por lo que se tiene:

[ ] UegCKCCCfeg OLFMOMP ++⋅++= )(

Donde CMP es el costo de la materia prima, CMO es el costo de la mano de obra directa, CF son los costos indirectos de fabricación excepto los costos por publicidad, K es la constante de publicidad y COL que es el costo del operador logístico.

9.2.2 Función de precio final al cliente vía canal moderno (PCFCM) Esta función da como resultado el precio público promedio en el canal moderno, este valor es expresado por la ecuación:

GCOGGC UCfegPCF ++= ) ( En donde OGC y GCU son los costos operativos y margen de utilidad promedio de los k superficies pertenecientes al canal moderno, ahora:

∑=

=k

j

jGCOG Ck

C1

1 y ∑

=

=k

j

jGCGC Uk

U1

1

Donde

jCMC y jCMU son el costo operativo y el margen de utilidad para la gran

superficie j. Por regla de sumas finitas y reemplazando el valor de feg la expresión final del precio que el cliente recibe vía canal moderno es:

89

[ ] [ ]∑=

+++=k

j

GCjOGjGC UCk

UegCTePCF1

1

9.3 ANÁLISIS DEL MODELO ACTUAL CON BASE EN FORMULACIÓN MATEMATICA

Por medio de la formulación de los modelos, la cadena de abastecimiento puede analizarse de una forma mas clara, y se puede ver la influencia de los actores en el precio final. El análisis de este modelo se hará con base en las tablas de relación de costos y utilidades presentadas anteriormente (Ver también anexos 4 y 5)

9.3.1 Análisis del modelo para canal tradicional Para el canal tradicional, se tienen tres expresiones que resultaron de la formulación matemática correspondientes a PCFMT, que es el precio final al cliente ofrecido por tendero surtido por mayorista, PCFST que es el precio final al cliente ofrecido por tendero surtido por subdistribuidor y PCFs que corresponde al precio final ofrecido por supermercados independientes. Para la empresa se toma la expresión fed de la siguiente forma

PRODUCTOR

Cmp $ 3.46

Cmo $ 0,07 Cf $ 0,79 k 1,54

CF*k $ 1.21 Col $ 0,67

CTe $ 5.42 Fe $ 12,62

DISTRIBUIDOR

Fed $ 10,72

Ued $5.31

[ ] UedCTefed +=

[ ] UedCKCCCfed OLFMOMP ++⋅++= )(

Ahora, tomando los valores de la tabla los cuales se expresan en pesos por gramo y remplazando se tiene

[ ] 31.567.0 )54.1*79.0(0.07 3.46 ++++=fed

[ ] 72.1031.55.42 =+=fed

Los costos publicitarios son aproximadamente 35,0% de los costos indirectos de fabricación, expresado como constante K, se tiene un valor de 1.54, por lo cual, si se multiplican los costos indirectos de fabricación sin publicidad por la constante K,

90

se tiene el costo indirecto de fabricación. Puede verse que el costo total de producir un gramo CTe es de $5.42, y el precio por gramo que se vende a distribuidor es de $10.72, por lo tanto la empresa tiene una utilidad Ude para distribuidor de $5.31 por gramo de producto. Los costos operativos promedio del distribuidor son equivalentes a $0,63 por gramo y se estima el valor promedio de la utilidad del distribuidor para mayorista, subdistribuidor y supermercados independientes así:

63.0)21(2

1=+= ODODOD CCC

88.0)21(2

1=+= MMM UdUdUd

31.1)21(2

1=+= SSS UdUdUd

41.2)21(2

1=+= III UdUdUd

MAYORISTA

Fdm $ 12,24

Com $ 0,41 Fmt $ 14,50 Umt $ 1,85

SUBDISTRIBUIDOR

Fds $ 12.67

Cos $ 0,37 Fst $ 14,93 Ust $ 1,89

Los costos promedio y la utilidad promedio del mayorista son:

14.01

1

∑=

==n

j

jMOM Con

C

85.11

1

== ∑=

n

j

jUmtn

Umt

Los costos promedio y utilidad promedio para subdistribuidor son:

37.01

1

== ∑=

m

j

jSOS Com

C

89.11

1

== ∑=

m

j

jUstm

Ust

Por lo tanto, la suma de estos dos es:

[ ] 26.21

1

=+∑=

n

j

jMj UmtCon

para mayorista

[ ] 26.21

1

=+∑=

m

j

jSj UstCom

para

subdistribuidor

91

TENDERO (Mayorista)

Fmt $ 14,5

Cot $ 0.03 Ftc $ 16.95 Utc $ 2,42

TENDERO (Subdistribuidor)

Fst $ 14,93

Cot $ 0.03 Ftc $ 16.95

Utc $ 1.99

Así mismo, los costos promedio y la utilidad promedio del tendero surtido por mayorista y subdistribuidor son:

03,01

1

== ∑=

t

j

jOTOT Ct

C

42.21

1

== ∑=

t

j

jTCTC Ut

U por mayorista

99.11

1

== ∑=

t

j

jTCTC Ut

U por subdistribuidor

Se toma inicialmente la expresión para PCFMT:

[ ] [ ] [ ]∑∑==

+++++++++=t

j

jTCjOT

n

j

jMjMMODODMT UCt

UmtCon

UdUdCCUedCTePCF11

11)21(

2

1)21(

2

1

94.1645.226.288.063.072.10 =++++=MTPCF

Entonces, el precio por gramo que el cliente recibe si realiza su compra en tiendas que son surtidas por un mayorista es $16,94. Tomando la expresión para PCFST se tiene:

[ ] [ ] [ ]∑∑==

++++++++=t

j

jTCjOT

m

j

jSjSSODODST UCt

UstCom

UdUdCCUedCTePCF11

11)21(

2

1)21(

2

1

94.1602.226.231.163.072.10 =++++=MTPCF

Así, el precio por gramo que el cliente recibe si realiza su compra en tiendas surtidas por subdistribuidor es de $16,94.

Empresa $10.72

Costos operativos

promedio del distribuidor

$0.63

Utilidad promedio del distribuidor

para mayorista $0.88

Empresa $10.72

Costos operativos


$0.63

Utilidad promedio del distribuidor

para subdistribuidor

$1.31

Costos promedio mas utilidad promedio de

subdistribuidor $2.26


tendero $2.02

92

Ahora, tomando la expresión PCFs que corresponde al precio final al cliente vía supermercado independiente, y tomando los costos operativos promedio y utilidad promedio de los supermercados independientes se tiene:

77.01

1

== ∑=

k

j

jOIOI Ck

C

16.21

1

== ∑=

k

j

jICIC Uk

U

Reemplazando:

[ ] [ ]∑=

+++++++=k

jjICjIIIODODS UC

kUdUdCCUedCTePCF

1

1)21(

2

1)21(

2

1

69.1693.241.263.072.10 =++++=SPCF Por lo tanto, el precio por gramo al que el cliente compra en supermercados independientes es $16,69.

9.3.2 Análisis del modelo para canal moderno

Para el análisis de modelo para canal moderno se toma la función empresa teniendo en cuenta que la utilidad para grandes superficies

Empresa $10.72

Costos operativos


$0.63

Utilidad promedio del distribuidor para sup.

Independiente $2.41

Costos promedio mas utilidad

promedio de sup. Independiente

$2.93

93

CANAL MODERNO

Feg $ 11,35

Cog $ 1,82

Fgc $ 15,99 Ugc $ 2,82

.PRODUCTOR

Cmp $ 3,46 Cmo $ 0,07

Cf $ 0,79 k 1,54

CF*k $ 1,21 Col $ 0,67

CTe $ 5.41 Fe $ 12.62

GRAN SUPERFICIE

Feg $ 11.35

Ueg $ 5.94

[ ] UegCTefeg +=

[ ] UegCKCCCfeg OLFMOMP ++⋅++= )(

Tomando los valores de la tabla se tiene:

[ ] 94.567.0 )54.1*79.0(0.07 46.3 ++++=fed

[ ] 35.1194.55.41 =+=fed Ahora, las costos operativos promedio y la utilidad promedio para las grandes superficies son:

∑=

==k

j

jGCOG Ck

C1

82.11

82.21

1

== ∑=

k

j

jGCGC Uk

U

[ ] 64.41

1

=+∑=

k

j

GCjOGj UCk

Entonces tomando la expresión de PCFGC:

[ ] [ ]∑=

+++=k

j

GCjOGjGC UCk

UegCTePCF1

1

99.1564.435.11 =+=GCPCF Por lo tanto, el precio por gramo que el cliente compra por medio del canal moderno es de $15,99. Esto apoya la afirmación que el precio por gramo en el canal tradicional es mayor que en canal moderno.

Empresa $11.35


grandes superficies $4.64

94

10. MODELO ALTERNATIVO DE PRODUCCION DE CEREALES PREPARADOS Teniendo las alternativas de cambio del proceso, es posible elaborar el nuevo modelo de producción. Este modelo plantea lo cambios respectivos en la estructura del proceso destinados a lograr la producción de la nueva línea. Los modelos alternativos de producción difieren para el tipo de producto, por lo cual se presentan los modelos para corn flakes y hojuelas azucaradas.

10.1 MODELO ALTERNATIVO DE PRODUCCION PARA CORNFLAKES Como se dijo anteriormente el nuevo producto se compone de las hojuelas que no cumplen con el tamaño estándar, es por eso que los cambios del modelo están relacionados con el aprovechamiento de esas hojuelas. El cambio en el modelo para corn flakes es pequeño, debido a que en el momento en que salen las hojuelas de la selección con la banda vibratoria ya están listas para empaque, por lo cual solo requiere de unas cuantas modificaciones en el diagrama de flujo y de operaciones.

10.1.1 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para el producto propuesto (corn flakes)

El diagrama muestra claramente que el flujo del proceso se separa en la fase 4, ahora se toman dos mezanines, uno para la línea estándar, y otro para la línea nueva. En el mezanine para línea nueva, se depositan las hojuelas grandes que salen de la banda vibratoria, estas hojuelas esperan hasta que la totalidad de la línea estándar sea producida para volver a la línea de proceso para una nueva selección, en donde salen como desperdicio las hojuelas con un diámetro mayor a 25mm, como se explicó en la alternativa de mejora 2. El proceso de empaque se presenta igual al diagrama actual, debido a que los colectores son utilizados de la misma forma tanto para la línea nueva como para la línea estándar, la diferencia en el proceso de empaque se da en la máquina empacadora y encartonadora que no se toma en cuenta en el diagrama de flujo.

95

Diagrama 15. Diagrama de flujo alternativo del proceso del maíz para corn flakes

Fuente: Elaboración propia basada en datos de producción de Kellogg de Colombia y alternativas de mejora.

96

10.1.2 Diagrama de operaciones para el producto propuesto (corn flakes)

El diagrama de operaciones se reduce a tres operaciones y dos inspecciones, debido a que la línea empieza con 1000 kg de hojuela grande que sale del mezanine propio para dicho producto. El tiempo total de proceso es de 109 minutos, siendo 87 minutos de operaciones y 27 de inspecciones.

Diagrama 16. Diagrama de operaciones alternativo del proceso del maíz para cornflakes

Fuente: Elaboración propia basada en datos de producción de Kellogg de Colombia y alternativas de mejora

97

10.1.3 Diagrama de Flujo del proceso del maíz para el producto propuesto (hojuelas azucaradas) Al igual que para el diagrama de flujo alternativo para corn flakes, se especifica el aprovechamiento de las hojuelas grandes que salen de la banda vibratoria y la post-selección de las mismas, esto puede verse en el recuadro de la fase 4. También se plantea el cambio relacionado con la eliminación de la cuarta etapa de secado realizada después del cubrimiento, por lo cual se separa del bloque que representa esta operación. El diagrama 17 muestra los cambios antes mencionados

10.1.4 Diagrama de operaciones alternativo el producto propuesto (hojuelas azucaradas)

El diagrama de operaciones propuesto se compone de un total de 6 operaciones e igual número de inspecciones. El diagrama empieza con un bache de proceso de 1000 kilos de hojuelas grandes, y a la vez se presenta el proceso paralelo en el cual se realiza la preparación del jarabe de cubrimiento. Tanto los componentes como los procedimientos del proceso paralelo, son iguales que para la línea estándar, esto garantiza que los niveles nutricionales sean iguales entre los productos tradicionales y el nuevo producto.

98

Diagrama 17. Diagrama de operaciones alternativo del proceso del maíz para hojuelas azucaradas Fuente: Elaboración propia basada en datos de producción de Kellogg de Colombia y alternativas de

mejora

99

Diagrama 18. Diagrama de flujo alternativo del proceso del maíz para hojuelas azucaradas

Fuente: Elaboración propia basada en datos de producción de Kellogg de Colombia y alternativas de mejora

100

10.2 CAPACIDAD DE PRODUCCION PARA LA LINEA DE PROCESO PROPUESTA

Para el cálculo de la capacidad de producción para la línea de producto propuesta, ya no se hace con relación al tiempo de la operación cocción de grit, debido a que ésta se realiza antes de la selección de hojuelas, por lo cual la capacidad de producción se calcula ahora con relación al mayor tiempo de operación después de la selección, en este caso el de empaque.

Tabla 25. Capacidad de producción para nueva línea de producto Fuente: Elaboración propia basada en datos Kellogg de Colombia y alternativas de mejora

Teniendo en cuenta estos datos, es posible determinar que utilizando solo un turno y medio es posible lograr la producción total del nuevo producto que es de 22.430 kg. Como complemento a este cambio en la programación, es necesario abrir un espacio de tiempo para la elaboración del producto, por lo cual retomando lo expuesto en la alternativa de mejora 7, se propone unir los turnos de manteniendo de los dos días en donde se realiza el cambio del proceso del maíz al proceso del arroz. Actualmente para el proceso del maíz, el 20% corresponde a la producción de corn flakes y el 80% a la producción de hojuelas azucaradas, por lo que se van a mantener estos porcentajes con relación al nuevo producto; de esta forma, del total de hojuelas que salen de la post-selección, 4486 kilos corresponderán a la producción de corn flakes y 17984 kilos a la producción de hojuelas azucaradas, estas son las cantidades de nuevo producto a sacar al mercado.

Tiempo de operación de empaque 1000K (nuevo producto)

30 min

Minutos por turno 480 min Turnos para nuevo producto 1.5 CAPACIDAD PRODUCCION DIARIA 16000 K

101

11. MODELO ALTERNATIVO DE DISTRIBUCIÓN PARA CEREALES PREPARADOS

El canal de distribución actual merece algunas mejoras tendientes a disminuir los costos que influyen directamente en el precio final del producto. Debido a que la empresa maneja un mercado meta definido para sus productos actuales, la distribución del producto supuesto debe estar bien definida geográficamente con el fin de evitar conflicto de intereses tanto en los puntos de venta como en el consumidor y así no disminuir la participación actual en el mercado de los productos Kellogg’s, por el contrario, con las alternativas de mejora a proponer se espera potencializar el consumo del producto propuesto en el mercado meta definido (mercado de bajos ingresos). Con el fin de llevar el producto propuesto a los consumidores de ingresos bajos se proponen las siguientes alternativas de mejora para el canal tradicional y moderno respectivamente:

11.1 MODELO ALTERNATIVO DE DISTRIBUCIÓN PARA EL CANAL TRADICIONAL

Debido a la gran cantidad de intermediarios que actualmente presenta el modelo de distribución para el canal tradicional, se propone la siguiente alternativa: Problemática: La manera actual como se llega al mercado tienda a tienda consta de distribuidores, mayoristas y subdistribuidores, lo cual incrementa el precio final del producto propuesto, ya que cada actor de la cadena de distribución margina sobre su precio de compra. Alternativa: Llegar al mercado tienda a tienda por medio de las cooperativas de tenderos de los sectores de Bogotá a los que se espera llegar, sectores que se definen más adelante en la mezcla de mercadotecnia. Cabe aclarar que los productos Kellogg’s se distribuyen actualmente en dichas cooperativas, pero esta distribución se hace por medio de los intermediarios con los que se relacionan los distribuidores aliados. Las cooperativas de tiendas son un sistema de mercadeo social y comunitario cuyo objetivo principal no es generar utilidades sino ofrecerle a la población productos de calidad a los menores precios posibles, sin embargo, deben marginar lo suficiente para cubrir sus gastos de operación.

102

El modelo de las cooperativas es el apto para la distribución del producto propuesto, suprimiendo la cadena de intermediarios y generando los mismos modelos de descuento que se manejan con el distribuidor aliado. Además el cubrimiento geográfico de las cooperativas de tenderos es amplia y está en crecimiento, y el producto propuesto con el que se quiere llegar al mercado meta es apto para disminuir el precio de venta utilizando las políticas de economía de escala, ya que se vende en presentaciones familiares. Las cooperativas de tiendas que cubren los sectores seleccionados para el estudio y que se ajustan al modelo de negociación que se maneja en la cadena de abastecimiento son:

� Cooratiendas � Cooperativa de Tenderos de Ciudad Bolívar � Cooperativa de Tenderos de Usme (COOTUSME)

Como ya se explicó, para la alternativa de distribución propuesta se suprimen los siguientes actores de la cadena de distribución actual:

Diagrama 19. Actores que se suprimen de la cadena actual de distribución Fuente: Elaboración propia

Por lo que el modelo de distribución para colocar el producto propuesto en el canal tradicional es el siguiente:

Diagrama 20. Modelo de distribución propuesto Fuente: Elaboración propia

Para este modelo de distribución propuesto, se debe seguir manejando el operador logístico para que siga cumpliendo todas sus funciones (transporte y almacenamiento) ya que se pensaría en la opción de enviar directamente a las

103

bodegas de las cooperativas de tiendas, sin embargo, dadas las limitaciones de espacio de la planta de producción, la ausencia de centros de almacenamiento propios y que la empresa sigue produciendo sus líneas de producto actuales (por lo que, con el producto propuesto aumentarían los niveles de producto terminado y por ende de inventarios), se hace imposible esta opción. La logística de distribución para el modelo de distribución propuesto es la siguiente

Planta

Produccion

Centro almacenamiento

Bodega

Operador logístico Cooperativa de tenderos

Tienda

Tendero afiliado Diagrama 21. Logística de distribución del modelo de propuesto

Fuente: Elaboración propia

11.2 MODELO ALTERNATIVO DE DISTRIBUCIÓN PARA EL CANAL MODERNO

Para el canal moderno, no se tiene como tal una alternativa de distribución, ya que el modelo actual es muy simple y no exige disminuciones o supresiones claras de algún actor de la cadena, ya que todos son necesarios para lograr la distribución en este canal. Sin embargo, por el mercado meta al que se quiere llegar con el producto propuesto, y para no generar canibalización de la nueva línea con las actuales, se debe tener cuidado al momento de distribuir el producto propuesto por este canal. La propuesta para colocar el producto en las grandes superficies es sencillo, pero requiere monitoreo continuo por parte de la empresa y de los supermercados del canal moderno. Como se sabe, se nota una tendencia en el canal moderno de ubicar supermercados en zonas geográficas donde se llega directamente a los

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consumidores de bajos ingresos. El cubrimiento actual de supermercados (Carrefour y Éxito por ejemplo) es favorable para la colocación del producto propuesto en las zonas geográficas que se definen claramente en la mezcla de mercadotecnia del producto. En conclusión, el producto propuesto seguirá el mismo modelo actual de distribución para canal moderno de los productos Kellogg´s, pero con la diferencia que sólo llegará a aquellos supermercados (Carrefour, Éxito) que se encuentren ubicados en las zonas geográficas donde se encuentra el mercado meta.

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12. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA EL PRODUCTO PROPUESTO

12.1 PRODUCTO El producto que se propone para introducir al mercado de bajos ingresos tiene las siguientes características: Calidad y Nutrición El aporte nutricional que contiene el producto es exactamente igual al que contienen los productos de línea Kellogg´s ya que no se hace ninguna variación es sus componentes aditivos (vitaminas, calcio, hierro, etc) ni en su formulación original, esto se debe a que uno de los objetivos principales del estudio es que los consumidores de ingresos bajos tengan acceso a productos de igual contenido nutritivo al que normalmente tienen acceso los consumidores de ingresos altos. En cuanto a calidad se refiere, se hicieron dos variaciones importantes a los estándares con los que normalmente trabaja Kellogg de Colombia para sus cereales derivados del maíz. La primera variación consiste en un aumento máximo de 5mm al tamaño de la hojuela, es decir, las hojuelas del producto propuesto varían entre 20,1mm y 25,0mm en su tamaño a comparación de las hojuelas actuales las cuales tienen un diámetro máximo de 20,0mm. La segunda modificación que presenta el producto propuesto es que tiene 1,0% menos de resiliencia o resistencia al quiebre, sin embargo, esta variación solo es en el caso de las hojuelas de maíz azucaradas, por lo que las hojuelas de maíz tienen el mismo porcentaje resiliencia. Las diferencias en calidad que presenta el producto propuesto no son significativas frente a los productos actuales de línea, pero si ocasionan una disminución importante en costos de producción, ya que no requieren una cuarta etapa de secado. Esta diferencia de costos se presenta claramente más adelante cuando se estudie el precio del producto propuesto. Empaque y contenido El producto propuesto no cuenta con la caja plegadiza como parte de su empaque, por el contrario, se presentará en bolsas plásticas similares a las que vienen empacados actualmente los productos de línea (bolsa dentro de la caja plegadiza) pero con un calibre más alto, lo cual garantizará que se mantenga la frescura y características originales del producto.

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Debido a que el estudio pretende favorecer al consumidor utilizando economías de escala y llegar a hogares conformados, se trabajarán las siguientes presentaciones: Hojuelas de maíz: 200gr y 500gr Hojuelas de maíz azucaradas: 300gr, 420 gr y 730gr Marca y Nombre Para el nuevo producto no se propone un nombre como tal, por el contrario se espera trabajar con el nombre genérico de los cereales, es decir, el producto se sacará al mercado bajo el nombre de ¨Corn Flakes¨ u ¨Hojuelas de maíz azucaradas¨ según sea el caso. En el caso de la marca, se propone trabajar con el respaldo de Kellogg de Colombia, sin mostrarlo de manera explícita, con el fin de evitar la canibalización entre líneas de producto. Para este caso se propone anunciar al respaldo del empaque que es producido y empacado por Kellogg de Colombia, pero no se debe publicar el logo de la marca ¨Kellogg´s¨ ya que el producto propuesto no pertenece a esta línea. Otros Debido a los requerimientos del INVIMA en la regulación de productos alimenticios, se hace necesaria la impresión del contenido nutricional del producto y su aporte en la dieta diaria de una persona, así colocada uno de los ingredientes que lo conforman. Otro aspecto que se propone se deriva de los resultados en la investigación de mercados. Como se nota, uno de los principales motivos de compra de cereales preparados en una familia constituida es el gran gusto que despierta en los niños, por esto, se recomienda que el producto tenga un adicional didáctico para los niños, cosa que otras marcas dirigidas al mismo segmento no presentan. Se recomienda trabajar con stickers, figuritas, tarjetas coleccionables, etc. Estos adicionales didácticos se incluirían por temporada, por lo cual no se consideran dentro de los costos establecidos para el producto, ya que hacen parte de una inversión puntual, que se recupera por el incremento en el volumen de ventas (a manera de actividad promocional).

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Tiraje de producto Dada la capacidad de producción actual de la planta de Kellogg de Colombia, se obtienen las siguientes cantidades de producto al mes28:

CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN MENSUAL CORN FLAKES HOJUELAS AZUCARADAS 200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr Capacidad de producción (kg) 4.486.000,0 17.984.000,0 Capacidad de producción (gr) por presentación

5.742,1 8.074,8 11.086,0 12.845,7 14.986,7

Tabla 26. Cantidad de producto a producir al mes, por presentación Fuente: Elaboración propia

Como se muestra en la investigación de mercados (Ver tabla 17), tan solo el 18,1% de la población de escasos recursos acostumbra realizar sus compras en supermercados, por lo que la mezcla de producto a introducir en el canal moderno y canal tradicional es de 20%-80% respectivamente. Con esto, se obtiene una distribución de producto de la siguiente manera:

MEZCLA DE PRODUCTO CANAL TRADICIONAL/CANAL MODERNO

CORN FLAKES HOJUELAS AZUCARADAS

200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr

Canal tradicional (80%) 4.593,7 6.459,8 8.868,8 10.276,6 11.989,3

Canal moderno (20%) 1.148,4 1.615,0 2.217,2 2.569,1 2.997,3 Tabla 27. Mezcla de producto para canal tradicional y canal moderno


12.2 PLAZA Como se ha venido explicando, en cuanto a puntos de venta se refiere, se espera que el cliente final pueda adquirir el producto en tiendas y supermercados con las siguientes restricciones: Tiendas: Aquellas tiendas que se encuentren ubicadas en los puntos geográficos que se definen a continuación y cuyos propietarios se encuentren afiliados a una cooperativa de tenderos, para garantizar así el nivel de precio del producto. Supermercados: Aquellas grandes superficies que se encuentren ubicadas en los puntos geográficas a definir a continuación.

28 La mezcla de cantidades por presentación se hace teniendo en cuenta el volumen de ventas actual de Kellogg de Colombia para Corn Flakes y Zucaritas

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Para la definición de las zonas geográficas en las cuales se espera tener la presencia de producto propuesto en el mercado tienda a tienda, se retoma el estudio de índice de necesidades insatisfechas, el cual se hizo para definir las localidades de Bogotá donde se llevó a cabo la investigación de mercados (Ver Tabla 3) por tanto, aquellas localidades en donde inicialmente se espera distribuir el producto propuesto tienda a tienda son: Usme, Ciudad Bolívar y San Cristóbal. Para el caso de los supermercados en los que se espera introducir el producto, se escogen los supermercados Carrefour Autopista Sur, Carrefour Tintalito y Carrefour 20 de julio, con los cuales se hará presencia en las localidades de Ciudad Bolívar, San Cristóbal y Bosa respectivamente. Las localidades seleccionadas anteriormente corresponden a aquellas con mayor nivel de NBI, el volumen de población a la cual se espera llegar con esta escogencia es:

Localidad Población

San Cristobal 455.634

Usme 251.299

Ciudad Bolívar 600.308

Bosa 427.486

Total 1.734.727 Tabla 28. Población de las tres localidades seleccionadas para introducir el producto propuesto

Fuente: Elaboración propia basada en información Kellogg de Colombia En el mapa de Bogotá que se muestra a continuación se señalan las localidades seleccionadas:

Grafica 26 Localidades seleccionadas para la comercialización del producto propuesto

Fuente. Mapa Cooratiendas

USME

SAN CRISTOBAL

CIUDAD BOLIVAR

BOSA

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Cabe anotar que dadas las restricciones por capacidad de producción actuales limitan la escogencia de más localidades. Sin embargo se espera que la demanda del producto propuesto se incremente y se evalúen nuevas opciones para poder satisfacerla. Con esto, se esperaría tener cobertura en las demás localidades de Bogotá donde se concentran los índices de pobreza más altos, sin embargo, se debe tener cuidado en las localidades donde al mismo tiempo se sitúan poblaciones con ingresos altos, ya que estas no conforman el mercado meta del producto propuesto

12.3 PUBLICIDAD A comparación del catálogo actual de productos Kellogg´s los cuales cuentan con una inversión en publicidad muy alta, debido a la continua pauta en televisión y radio, el producto propuesto sólo contaría con publicidad en el punto de venta. Esta publicidad estaría conformada por elementos como afiches, habladores y tropezones como apoyo continuo para el canal tradicional. En el caso del canal moderno se tendría una punta de góndola por cada punto de venta y sólo sería en el periodo de lanzamiento o en algunas etapas promocionales que se pacten con la cadena correspondiente. Esto disminuye drásticamente el precio final del producto ya que, como se mostró en el modelo matemático es un costo muy alto que incrementa los costos de la empresa y por ende su precio de venta. El fin de tener publicidad en el punto de venta es el de dar a conocer el producto a los consumidores y sus ventajas en calidad y nutrición frente a los demás productos similares que se encuentran actualmente en el mercado. Es por esto que se propone tener publicidad de contenido educativo, en el que no solamente se muestre la existencia del nuevo producto sino sus bondades como se explicó anteriormente. Aunque la televisión y la radio son los medios más aptos para dar a conocer un producto de consumo masivo, no es conveniente para este caso, primero, por los altos costos que representan la producción y pauta de comerciales de televisión y cuñas de radio, y segundo, porque es un producto que no se encuentra al alcance de todos los consumidores dadas sus restricciones de distribución. Además se debe tener en cuenta que para la empresa productora se hace necesario evitar la canibalización de los productos actuales con el producto propuesto.

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12.4 PRECIO Después de plantear las alternativas de producción y distribución y de definir las estrategias publicitarias del producto propuesto, se espera obtener un precio que cumpla con la finalidad del estudio: que los consumidores de escasos recursos tengan acceso a un producto de alta calidad y nutrición a un precio acorde con su nivel de ingresos. La política de fijación de precios se basa en entregar un producto de excelente calidad al menor precio posible, sin importar que el precio final sea mucho menor al que el consumidor de bajos ingresos está dispuesto a pagar (ver gráfica 29). A continuación se muestran los nuevos precios de venta y nivel de utilidad para cada actor de la cadena de abastecimiento que darán como resultado el precio final del producto.

12.4.1 Precios y utilidades para cada actor del modelo alternativo de la cadena de abastecimiento Empresa Dadas las alternativas de producción, se nota una disminución inicial en los costos de materia prima. Ya que el producto propuesto no cuenta con el cartón plegadizo como parte de su empaque, se suprimen los siguientes costos de materia prima e insumos:

COSTOS DE MATERIA PRIMA E INSUMOS


200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr

Maiz Grit $ 174,0 $ 434,9 $ 181,9 $ 254,6 $ 442,6

Azúcar $ 13,9 $ 34,8 $ 83,6 $ 117,0 $ 203,4

Vitaminas $ 333,5 $ 833,8 $ 430,5 $ 602,6 $ 1.047,4

Calcio $ 16,3 $ 40,7 $ 21,4 $ 29,9 $ 52,0

Hierro $ 6,4 $ 15,9 $ 6,4 $ 8,9 $ 15,5

Plástico $ 1,9 $ 4,6 $ 1,9 $ 4,2 $ 4,8

Caja Plegadiza $ 197,0 $ 414,0 $ 197,0 $ 296,0 $ 414,0

Caja Corrugada $ 41,5 $ 102,0 $ 41,5 $ 54,8 $ 102,0

Cinta $ 1,3 $ 2,6 $ 1,6 $ 2,7 $ 2,8 TOTAL COSTOS DE MATERIA PRIMA E INSUMOS $ 785,8 $ 1.883,3 $ 965,7 $ 1.370,7 $ 2.284,4

Tabla 29. Costos de material prima a suprimir Fuente: Elaboración propia

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Se debe trabajar con un empaque de plástico de calibre más alto el cual llevará la impresión de marca, nombre, contenido nutricional, etc. Dadas estas modificaciones, se tienen los siguientes costos de materia prima por presentación: Para la alternativa de empaque plástico, el precio por kilo de plástico pasa de ser $6.942 a ser $17.35029, precio último que incluye el aumento de calibre y la impresión por ambos lados, por lo que la disminución final en costos de materia prima es la siguiente:

COSTOS MATERIA PRIMA (PROPDUCTO PROPUESTO)


200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr

Maiz Grit $ 174,0 $ 434,9 $ 181,9 $ 254,6 $ 442,6

Azúcar $ 13,9 $ 34,8 $ 83,6 $ 117,0 $ 203,4

Vitaminas $ 333,5 $ 833,8 $ 430,5 $ 602,6 $ 1.047,4

Calcio $ 16,3 $ 40,7 $ 21,4 $ 29,9 $ 52,0

Hierro $ 6,4 $ 15,9 $ 6,4 $ 8,9 $ 15,5

Plástico (incluye impresión) $ 7,9 $ 11,5 $ 8,6 $ 10,5 $ 12,0

Corrugado $ 41,5 $ 102,0 $ 41,5 $ 54,8 $ 102,0

TOTAL COSTOS DE MATERIA PRIMA $ 593,5 $ 1.473,6 $ 773,8 $ 1.078,3 $ 1.874,8 TOTAL COSTOS DE MATERIA PRIMA INICIAL $ 785,8 $ 1.883,3 $ 965,7 $ 1.370,7 $ 2.284,4

Disminución en pesos $ 192,26 $ 409,7 $ 191,9 $ 292,4 $ 409,6

Disminución porcentual 24,47% 21,75% 19,87% 21,33% 17,93% Tabla 30. Costos de materia prima producto propuesto, variación en pesos y variación porcentual

Fuente: Elaboración propia En cuanto a los costos indirectos de fabricación se obtiene una disminución del 1,5% por la supresión del empaque en cartón. Adicionalmente se presenta una disminución del 2% en el caso de las hojuelas de maíz azucaradas por la supresión de la cuarta etapa de secado30. En el caso de los costos por publicidad, que para los productos Kellogg´s existentes en el mercado es del 35% sobre los costos indirectos de fabricación y teniendo en cuenta que para el producto propuesto se suprime la pauta en radio y

29 Este nuevo precio se calcula teniendo en cuenta el valor actual de plástico para la presentación de ¨paqueticos¨ 30 Datos definidos en entrevista a profundidad con el Ing. Alfonso Botero, Jefe de ingeniería, Kellogg de Colombia.

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televisión y tan sólo se trabajará con publicidad en el punto de venta, se espera una disminución notable para este ítem.

MIX DE PUBLICIDAD Televisión 83% Radio 14% Punto de venta 3%

Tabla 31. Mezcla de publicidad para los productos actuales

Fuente: Elaboración propia Además, teniendo en cuenta la cobertura de los productos Kellogg´s, la publicidad en punto de venta para el producto propuesto se estima ser disminuida hasta un 1% de los costos actuales de publicidad.. Con las disminuciones mencionadas anteriormente, se obtienen los siguientes costos indirectos de fabricación para el producto propuesto:

COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN ACTUALES



Costos por publicidad $ 67,3 $ 168,1 $ 145,7 $ 204,0 $ 354,6

Total Costos indirectos $ 191,8 $ 479,5 $ 415,6 $ 581,9 $ 1.011,3

COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN PRODUCTO PROPUESTO

CORN FLAKES HOJUELAS AZUCARADAS 200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr


Costos por publicidad $ 0,7 $ 1,7 $ 1,5 $ 2,0 $ 3,5

Total Costos indirectos $ 123,8 $ 309,6 $ 263,0 $ 368,2 $ 639,9

Disminución en pesos $ 67,9 $ 169,9 $ 152,6 $ 213,7 $ 371,4

Disminución porcentual 64,6% 64,6% 63,3% 63,3% 63,3% Tabla 32. Costos indirectos de fabricación producto propuesto, variación en pesos y variación

porcentual Fuente: Elaboración propia

Con esto, se define la nueva constante de costo publicitario, la cual será de utilidad en la construcción del nuevo modelo matemático. Esta constante tiene un valor de 1,005 participando ahora el costo publicitario en un 0,54% sobre los

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costos indirectos de fabricación a comparación de los productos actuales cuya constante es de 1,54 y su participación en los CIF es de 40%. Después de calcular todas las disminuciones de costos anteriormente señaladas, se puede establecer el costo total de producir de la empresa:

PRODUCTOR


200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr

Materia prima $ 593,5 $ 1.473,6 $ 773,8 $ 1.078,3 $ 1.874,8

Mano de obra directa $ 10,8 $ 27,0 $ 24,3 $ 34,0 $ 59,1

Costos indirectos de fabricación sin publicidad $ 123,2 $ 307,9 $ 261,5 $ 366,1 $ 636,4 Constante de publicidad 1,01 1,01 1,01 1,01 1,01

Total Costos indirectos $ 123,8 $ 309,6 $ 263,0 $ 368,2 $ 639,9 Costos de distribución y almacenamiento (Operador Logístico) $ 220,8 $ 294,4 $ 220,8 $ 220,8 $ 294,4

Costo total $ 949,0 $ 2.104,7 $ 1.281,9 $ 1.701,3 $ 2.868,3

Tabla 33. Total costos de producción de la empresa productora Fuente: Elaboración propia

En el modelo de distribución planteado, se define una alternativa para canal tradicional y canal moderno, en las cuales el productor margina de manera diferente para cada uno de ellos. A continuación se muestran los costos y utilidades para cada actor de la cadena de distribución propuesta. Respecto a los nuevos costos totales de la empresa, se propone trabajar con una nueva tabla financiera, la cual se determina con un 20% de diferencia sobre las utilidades definidas para la tabla financiera actual. Teniendo en cuenta el objetivo del estudio que es llegar a consumidores de bajos ingresos y que actualmente el producto propuesto se obtiene a partir de producto inutilizado, es un margen importante para la empresa, ya que muestra utilidades aproximadas de 187% en promedio

TABLA FINANCIERA ACTUAL Y PROPUESTA


ACTUAL

Costo total $ 1.209,2 $ 2.684,2 $ 1.626,4 $ 2.207,5 $ 3.649,3 Tabla financiera $ 2.458,3 $ 5.111,1 $ 4.416,7 $ 5.708,3 $ 8.944,4 Margen 203% 190% 272% 259% 245%

PROPUESTO Costo total $ 949,0 $ 2.104,7 $ 1.281,9 $ 1.701,3 $ 2.868,3

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Tabla financiera $ 1.543,4 $ 3.206,0 $ 2.784,8 $ 3.519,7 $ 5.624,1 Margen 163% 152% 217% 207% 196% DISMINUCIÓN MARGEN 20% 20% 20% 20% 20%

Tabla 34. Tabla financiera actual y propuesta Fuente: Elaboración propia

Canal tradicional Al igual que en el modelo actual, se propone trabajar para el canal tradicional con el 15% de descuento sobre la tabla financiera, a diferencia que para el modelo propuesto, este descuento no se da al distribuidor aliado, sino a la cooperativa de tenderos. En la relación propuesta empresa-cooperativa de tenderos, se obtienen las siguientes utilidades para la empresa:

Utilidad Kellogg de Colombia respecto a la cooperativa de tenderos


Precio de venta $ 1,311.9 $ 2,725.1 $ 2,367.1 $ 2,991.7 $ 4,780.5

Utilidad productor $ 362.9 $ 620.5 $ 1,085.2 $ 1,290.4 $ 1,912.2 Margen bruto* 38% 29% 85% 76% 67%

Tabla 35. Utilidad empresa respecto a la cooperativa de tenderos Fuente: Elaboración propia

Ahora, teniendo en cuenta el carácter social, comunitario y asociativo de las cooperativas de tenderos, la utilidad que se muestra a continuación para la misma, no es de carácter lucrativo, por el contrario, se destina a un fondo para inversión y empleados dadas las garantías que estas presentan para sus afiliados.

COOPERATIVA DE TENDEROS


Precio promedio compra $ 1.311,9 $ 2.725,1 $ 2.367,1 $ 2.991,7 $ 4.780,5 Costos operativos $ 125,8 $ 148,7 $ 130,9 $ 132,8 $ 161,1

Costo total $ 1.437,7 $ 2.873,8 $ 2.498,0 $ 3.124,6 $ 4.941,6

Precio promedio Venta al tendero $ 1.467,0 $ 2.923,6 $ 2.589,5 $ 3.229,4 $ 5.091,5 Utilidad promedio $ 29,3 $ 49,8 $ 91,5 $ 104,8 $ 149,9 Margen bruto 2,0% 1,7% 3,7% 3,4% 3,0%

Tabla 36. Utilidad de la cooperativa de tenderos respecto a los tenderos afiliados


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Para el cálculo del precio final al consumidor, se mantienen constantes los costos operativos del tendero, así como sus niveles de utilidad, por lo que se tiene:

TENDERO AFILIADO


Precio promedio compra* $ 1.467,0 $ 2.923,6 $ 2.589,5 $ 3.229,4 $ 5.091,5 Costos operativos $ 5,7 $ 14,4 $ 12,5 $ 17,4 $ 21,4 Costo total $ 1.472,7 $ 2.938,0 $ 2.602,0 $ 3.246,8 $ 5.112,9 Precio promedio venta al cliente $ 1.641,1 $ 3.332,9 $ 2.966,5 $ 3.694,9 $ 5.808,3

Utilidad promedio $ 168,4 $ 395,0 $ 364,6 $ 448,1 $ 695,4 Margen bruto 11,4% 13,4% 14,0% 13,8% 13,6%

Tabla 37. Utilidad del tendero afiliado respecto al cliente final

Fuente: Elaboración propia Con esto, se obtiene el precio final por presentación del producto propuesto para el canal tradicional. Canal moderno En el caso del canal moderno, se propone trabajar con un promedio del 12% de descuento, por lo cual, la empresa obtiene el siguiente nivel de utilidad:

Utilidad Kellogg de Colombia respecto al canal moderno


Precio de venta a grandes superficies $ 1.358,2 $ 2.821,3 $ 2.450,6 $ 3.097,3 $ 4.949,2

Utilidad productor $ 409,3 $ 716,6 $ 1.168,8 $ 1.396,0 $ 2.080,9 Margen bruto 43% 34% 91% 82% 73%

Tabla 38. Utilidad empresa respecto al canal moderno Fuente: Elaboración propia

Por la ubicación geográfica de los supermercados elegidos para distribuir el producto propuesto, se espera una disminución del 40% en sus costos operativos, con esto se tienen las siguientes utilidades y precio final al cliente por presentación:

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CANAL MODERNO


Precio promedio compra $ 1.358,2 $ 2.821,3 $ 2.450,6 $ 3.097,3 $ 4.949,2


Costo total $ 1.670,1 $ 3.300,1 $ 2.807,2 $ 3.550,3 $ 5.443,6

Precio promedio Venta $ 1.837,2 $ 3.729,1 $ 3.144,0 $ 4.054,4 $ 6.314,5 Utilidad promedio $ 167,0 $ 429,0 $ 336,9 $ 504,1 $ 871,0 Margen bruto 10,0% 13,0% 12,0% 14,2% 16,0%

Tabla 39. Utilidad del supermercado respecto al cliente final Fuente: Elaboración propia

Cabe aclarar que debido al modelo de distribución propuesto para el canal tradicional, en el que se manejan niveles de utilidad más bajos en los intermediarios, costos operativos más bajos y niveles de descuento más altos, el precio final al consumidor es más bajo que el resultante para el canal moderno.

12.4.2 Comparación de precios respecto a otras marcas de cereales preparados Para esta comparación se tienen en cuenta los precios del producto propuesto para el canal tradicional, ya que éste es el foco de distribución del producto propuesto.

COMPARACIÓN DE PRECIOS PRODUCTO PROPUESTO VS OTRAS MARCAS


PRODUCTO PROPUESTO $ 1,641.1 $ 3,332.9 $ 2,966.5 $ 3,694.9 $ 5,808.3 KELLOGG'S $ 3,250.0 $ 6,831.0 $ 5,644.0 $ 7,587.0 $ 11,787.0

Diferencia en pesos $ 1,608.9 $ 3,498.1 $ 2,677.5 $ 3,892.1 $ 5,978.7 Diferencia porcentual 98% 105% 90% 105% 103%

Universal Foods $ 2,678.0 $ 5,020.0 $ 4,760.0 $ 6,140.0 $ 8,300.0

Variación en precio $ 1,036.9 $ 1,687.1 $ 1,793.5 $ 2,445.1 $ 2,491.7 Variación porcentual 63% 51% 60% 66% 43% Nestle N/A N/A $ 4,675.0 $ 6,546.0 $ 9,966.0

Variación en precio N/A N/A $ 1,708.5 $ 2,851.1 $ 4,157.7 Variación porcentual N/A N/A 58% 77% 72%

Tabla 40. Comparación de precios producto propuesto vs otras marcas Fuente: Elaboración propia basada en información Kellogg de Colombia

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Con esto se observan las ventajas que el cliente puede encontrar en cuanto a precio, teniendo en cuenta que esta adquiriendo un producto con excelentes niveles de calidad y nutrición.

12.5 COMPETENCIA

Canal Tradicional

En el caso de las tiendas del canal tradicional, la única opción de cereales listos que se encuentra en el mercado son los paqueticos de Kellogg’s, los cuales tienen el mismo nivel de nutrición y son similares en calidad con el producto propuesto, sin embargo, en cuanto a precios e refiere, el producto propuesto tiene una ventaja competitiva indiscutible. La competencia real que se tiene con los productos Kellogg’s es, en primer lugar, el conocimiento y confiabilidad que tienen los consumidores en la marca (el nombre Kellogg’s se ha convertido en un genérico de los cereales preparados) y en segundo lugar, es la única opción de producto que hasta el momento se tiene en este canal. Sin embargo, se estima que con el apoyo educativo que se espera tener mediante los materiales publicitarios, los consumidores conozcan las ventajas y características del producto. Canal Moderno Para el canal moderno, la competencia directa que se tiene son los cereales de marca propia de los supermercados Éxito y Carrefour (empacados por Universal Foods). En este caso, ya se ha cambiado la cultura de consumo frente a los productos genéricos o de marca blanca, y se tiene al mercado más cautivo que en el canal tradicional, la introducción del producto propuesto garantiza una adopción más temprana por parte del consumidor. Competencia no formal Por otro lado, se tiene una competencia no formal en centros de distribución para venta al público (Ej: Corabastos) en los que se vende este tipo de productos, sin embargo, la competencia no es directa, teniendo en cuenta que no son productos empacados ni tienen ningún respaldo o presentan información para que el consumidor conozca su origen, producción, componentes, etc. Generalmente este tipo de productos se venden por peso y se manejan bajo condiciones de asepsia e higiene bajos, ya que se almacenan en bultos, cosa que disminuye las características de calidad del producto.

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Ventajas competitivas

• La ventaja competitiva clave para el producto propuesto es su precio que se encuentra en promedio 61% por debajo de las demás marcas disponibles en el mercado.

• La posibilidad que tiene el consumidor de encontrar el producto en el canal

tradicional, en un tamaño familiar y al mejor precio del mercado.

• El contenido nutricional que tiene el producto propuesto es bastante alto y compite con las marcas más reconocidas y superando al de las marcas blancas, esto se muestra a continuación:

Producto propuesto Kellogg Nestle Universal

Foods Maiz desgerminado Azúcar Sal Malta Vitamina C Calcio Fósforo Niacinamida Hierro Zing Vitamina B6 Vitamina B2 Vitamina B1 Vitamina A Complejo B Vitamina 12 Ácido fólico Vitamina D

Tabla 41. Comparación de componentes nutricionales propuesto vs otras marcas

Fuente: Elaboración propia basada en tablas nutricionales por marca

• El respaldo de la marca Kellogg de Colombia, lo cual garantiza calidad y

confiabilidad. • El adicional didáctico que se recomienda para el producto propuesto,

práctica que no implementan actualmente los productos dirigidos al mismo segmento.

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13. MODELO ALTERNATIVO DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE CEREALES PREPARADOS

A partir de los modelos de producción y distribución propuestos, y teniendo clara la mezcla de mercadotecnia para el nuevo producto, es posible plantear el modelo alternativo de la cadena de abastecimiento, el cual está dirigido a satisfacer las necesidades de la población de escasos recursos.

13.1 MODELO ALTERNATIVO DE LA CADENA PARA CANAL TRADICIONAL

Teniendo en cuenta los cambios en el modelo de distribución, en el que ahora se distribuirá por medio de cooperativas de tiendas, se cambia por completo el modelo del canal tradicional. Ahora, no hacen parte del modelo distribuidores e intermediarios, por lo que la relación empresa-cliente se simplifica, y por ende, cambia también la formulación matemática.

13.1.1 Formulación matemática del modelo alternativo para canal tradicional La formulación se hace bajo los mismos principios con los que se construyó la formulación matemática para el modelo actual, la diferencia es que, para este caso no se incluyen las funciones distribuidor, subdistribuidor y mayorista para dar paso a la función cooperativa. La función empresa es la misma y sólo cambian los valores de las variables. Entonces:

[ ] coopcoop UeCTefe +=

[ ] coopOLFMOMPcoop UeCKCCCfe ++⋅++= )(

Donde coopfe es el precio por gramo ofrecido por la empresa a las cooperativas de

tiendas en relación al nuevo producto y Uecoop es el margen de utilidad sobre dichas cooperativas.

120

13.1.2 Función cooperativa (fcoopt) La función cooperativa da como resultado el precio por gramo al cual los asociados de la cooperativa de tiendas reciben el producto y se plantea de la siguiente forma:

tUCfetf coopOcoopcoopcoop ++= ) (

Donde:

tfcoop = precio al que los tenderos asociados compran un gramo de producto.

OcoopC = costo operativo promedio de cooperativas de tiendas

La variable tU coop no se toma como la utilidad de la cooperativa, sino como el

margen que se toma para inversión y el fondo de asociados. Ahora se plantea un número z de cooperativas, entonces, los costos operativos promedio y el margen de inversión y fondo de asociados para cooperativas es:

∑=

=z

jjcoopOcoop Co

z C

1

1 y ∑

=

=z

j

jcoopcoop tUz

tU1

1

Donde

jcoopCo es el costo operativo promedio de la cooperativa j, y jcooptU es el

margen de inversión y fondo de asociados de la cooperativa j. Por regla de sumas finitas se tiene que la función cooperativa es:

[ ]∑=

++=z

jjcoopjcoopcoopcoop UCo

zfetf

1

1

13.1.3 Función de precio final al cliente vía tendero asociado a cooperativa (PCFcoopT) El resultado final de la formulación del modelo alternativo, da como resultado la función de precio final al cliente vía tendero asociado a cooperativa, representado por PCFcoopT , la cual se presenta como:

TCOTcoopcoopT UCtfPCF ++= ) (

121

Donde:

) ( OTC = Costos operativos promedio de tenderos

TCU = Margen de utilidad promedio de tenderos Tal y como se hizo anteriormente, el modelo se presenta como un número t de tenderos, por lo cual:

∑=

=t

j

jOTOT Ct

C1

1y ∑

=

=t

j

jTCTC Ut

U1

1

Entonces por regla de sumas finitas, se tiene que el resultado de la formulación matemática del modelo alternativo para canal tradicional es:

[ ]∑=

++=t

j

jTCjOTcoopcoopT UCt

tfPCF1

1

Remplazando se tiene finalmente:

[ ] [ ]∑∑==

++++=t

j

jTCjOT

z

jjcoopjcoopcoopcoopT UC

tUCo

zfePCF

11

11

[ ] [ ] [ ]∑∑==

+++++=t

j

jTCjOT

z


tUCo

zUeCTePCF

11

11

13.2 MODELO ALTERNATIVO DE LA CADENA PARA CANAL MODERNO

El modelo alternativo para canal moderno no cambia su formulación, debido a que en el modelo de distribución alternativo no se contempló ninguna modificación en cuanto a la relación empresa-grandes superficies, por lo que la formulación sigue siendo la misma y solo cambian los valores de las variables.

13.3 ANALISIS DEL MODELO ALTERNATIVO CON BASE EN FORMULACION MATEMATICA

Teniendo los datos de costos y utilidades para el modelo alternativo es posible realizar el análisis reemplazando las variables correspondientes para cada actor,

122

tanto en el canal tradicional como en el canal moderno, retomando esta expresión se tiene:

[ ] [ ]∑=

+++=k

j

GCjOGjGC UCk

UegCTePCF1

1

Las tablas de costos y utilidades del nuevo modelo serán la base para el análisis del mismo (Ver anexos 6 y 7).

13.3.1 Análisis del modelo alternativo para canal tradicional Para el modelo alternativo en el canal tradicional, se tiene la expresión única PCFcoopT correspondiente al precio final por gramo que paga el cliente, si realiza su compra en una tienda afiliada a una cooperativa de tenderos. Sin embargo, los valores de la función empresa cambian, debido a que se trata de un nuevo producto, entonces:

PRODUCTOR

Cmp $ 2.73 Cmo $ 0,07

Cf $ 0,769 k 1,005

CF*k $ 0.773 Col $ 0,67 CTe $ 4.24

Fe $7.90

COOPERATIVA

Fecoop $6.71

Uecoop $2.47

[ ] coopcoop UeCTefe +=

[ ] coopOLFMOMPcoop UeCKCCCfe ++⋅++= )( Tomando los valores de la tabla los cuales se expresan en pesos por gramo y remplazando se tiene:

[ ] 47.267.0 )005.1*769.0(0.07 2.73 ++++=coopfe

[ ] 71.647.24.24 =+=coopfe

Los costos publicitarios ahora se convierten en un 0.54% de los costos indirectos de fabricación, los cuales, expresados como constante K, se tiene un valor de 1.005. Multiplicando los costos indirectos de fabricación sin publicidad por la constante K, tenemos entonces el costo total de fabricación para el nuevo modelo. El costo total de producir un gramo de nuevo producto CTe es de $4.24, y el precio por gramo que se vende a la cooperativa de tenderos es de $6.71, por lo tanto la empresa tiene una utilidad Uecoop respecto la cooperativa de $2.47 por gramo de producto.

123


Fecoop $ 6,71

Cocoop $ 0,38

Fcoop $ 7.30

Ucoop $ 0,20

Ahora, los costos operativos promedio y el margen promedio de inversión y fondo de asociados para las cooperativas de tenderos son:

38.01

1

== ∑=

z

jjcoopOcoop Co

z C

∑=

==z

j

jcoopcoop tUz

tU1

20.01

Por lo que se tiene:

[ ]∑=

=+z

jjcoopjcoop UCo

z 1

58.01

Ahora, los costos operativos y utilidad promedio para los tenderos asociados en su relación con el cliente final esta dada por:


Fcoopt $ 7.30

Cot $ 0,03

PCFt $ 8.30

Utc $ 0,97

03.01

1

== ∑=

t

j

jOTOT Ct

C

97.01

1

== ∑=

t

j

jTCTC Ut

U

Por lo tanto:

[ ] 11

1

=+∑=

t

j

jTCjOT UCt

Tomando la expresión

[ ] [ ] [ ]∑∑==

+++++=t

jjTCjOT

z


tUCo

zUeCTePCF

11

11

30.897.058.050.6 =++=coopTPCF

Empresa $6.71

Costos promedio mas utilidad de

inversión y fondo promedio de cooperativa

$0.58


tendero $1

124

Esto quiere decir que el precio por gramo que el cliente final debe pagar si compra el producto propuesto en tiendas es de $8.30.

13.3.2 Análisis del modelo alternativo para canal moderno En el caso de canal moderno, para la función empresa se tiene que:

PRODUCTOR

Cmp $ 2,73

Cmo $ 0,07 Cf $ 0,769

k 1,005 CF*k $ 0.773 Col $ 0,67

CTe $ 4,24

Feg $7,90

GRAN SUPERFICIE

Feg $6,95

Ueg $2,71

[ ] UegCTefeg +=

[ ] UegCKCCCfeg OLFMOMP ++⋅++= )( Tomando los valores de la tabla los cuales se expresan en pesos por gramo y remplazando se tiene:

[ ] 71.267.0 )005.1*769.0(0.07 2.73 ++++=coopfe

[ ] 95.671.24.24 =+=coopfe

Ahora, los costos operativos y la utilidad promedio para grandes superficies son:

CANAL MODERNO

Feg $ 6,95

Cog $ 1,09 Fgc $ 9,09

Ugc $ 1.04

∑=

==k

j

jGCOG Ck

C1

09.11

04.11

1

== ∑=

k

j

jGCGC Uk

U

Entonces:

[ ] 13.21

1

=+∑=

k

j

GCjOGj UCk

Finalmente, tomando la expresión PCFGC,

[ ] [ ]∑=

+++=k

j

GCjOGjGC UCk

UegCTePCF1

1

Empresa $6.95


grandes superficies $2.13

125

08.913.295.6 =+=GCPCF Por lo tanto, el precio por gramo del producto propuesto que recibirá el cliente si realiza su compra en grandes superficies es de $9.08. Con esto se da por finalizado el análisis del modelo alternativo de la cadena de abastecimiento mediante la formulación matemática.

126

14. ANALISIS DEL IMPACTO FINANCIERO E IMPACTO SOCIAL DEL MODELO ALTERNATIVO EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

El modelo alternativo, cambia la estructura general de la cadena de abastecimiento por lo que se hace necesario evaluar el impacto para cada uno de los actores de la misma.

14.1 IMPACTO SOBRE PROVEEDORES Aunque en el análisis del modelo actual no se tuvo en cuenta a los proveedores por su inclusión en el costo empresa, sobre este actor de la cadena recae un beneficio a partir del nuevo modelo. Los proveedores de la materia prima, en este caso el maíz no presentan variación alguna, debido a que para el nuevo producto no es necesaria la adquisición de más materia prima por parte del productor, ya que este, aprovecha producto que sale de la línea estándar de producción. Sin embargo, si se estima a futuro la viabilidad del nuevo modelo y una ampliación en la producción y cobertura del mismo, el proveedor de maíz es directo beneficiado, al aumentar su volumen de ventas. Con la capacidad actual del modelo propuesto, se nota un beneficio directo para los proveedores de algunos insumos, como el azúcar, el plástico de empaque y una imprenta. En el caso del azúcar, para el modelo propuesto se incrementa el pedido mensual de este insumo en 5.5 toneladas, ya que esta es la cantidad necesaria para la producción de hojuelas azucaradas.. El proveedor de plástico y el impresor, son los más beneficiados, ya que se necesita empaque para las dos líneas, impreso por ambas caras. Los demás actores de la cadena, como los proveedores de plegadizo y cartón corrugado no se ven afectados, ya que la línea estándar seguirá produciéndose con los mismo requerimientos y en la misma cantidad de antes, por lo que los pedidos no varían para estos proveedores.

14.2 IMPACTO SOBRE EL PRODUCTOR Este actor, representado para el estudio por Kellogg de Colombia, presenta un fenómeno interesante, ya que en el productor recae la responsabilidad de llegar al cliente de ingresos bajos con el nuevo producto. Según los cambios en los modelo de producción y distribución, es necesario realizar el análisis mediante indicadores financieros de la inversión que se requiere para montar la nueva línea de proceso, y las variaciones en la distribución. A continuación, se muestran las inversiones básicas que se necesitan para sacar el nuevo producto al mercado.

127

PARA MODELO DE PRODUCCIÓN31

INVERSIONES Unidades Valor unitario Valor total

1 Rejilla para post-selección de hojuela 1 $ 1,050,000.00 $ 1,050,000.00

2 Contenedor de mezanine 5 ton 5 $ 14,823,250.00 $ 74,116,250.00

3 Instalación de mezanine 1 $ 14,000,000.00 $ 14,000,000.00

4 Instalación de soplador banda vibratoria-mezanine 1 $ 12,500,000.00 $ 12,500,000.00

5 Plan de mantenimiento para ahorrar tiempo de producción 1 $ 3,500,000.00 $ 3,500,000.00

6 Modificación en secado por etapas 1 $ 6,500,000.00 $ 6,500,000.00

7 Modificaciones en banda para empaque 1 $ 3,250,000.00 $ 3,250,000.00

8 Capacitación de operarios de maquina de empaque. 1 $ 3,500,000.00 $ 3,500,000.00

PARA MODELO DE DISTRIBUCIÓN INVERSIONES Unidades Valor unitario Valor total

1 Salarios y prestaciones anuales fuerza de ventas cooperativas (1 persona) 1 $ 48,000,000.00 $ 48,000,000.00

2 Dotación administrativa para fuerza de ventas cooperativas 1 $ 7,500,000.00 $ 7,500,000.00

3 Vehiculo de dotación para actividades fuerza de ventas 2 $ 37,000,000.00 $ 74,000,000.00

4 Gastos de lanzamiento 1 $ 35,000,000.00 $ 35,000,000.00

INVERSION TOTAL $ 282.916.250.00 La inversión total es de $282.916.250, pero se hace necesario estimar las ventas mensuales del producto propuesto, para evaluar la viabilidad del proyecto y el beneficio que este trae a la empresa. Para esto, se considera un escenario optimista, donde todas las unidades de nuevo producto elaboradas se venden en el mercado, para lo cual se presenta la siguiente tabla, donde se presentan las ventas totales esperadas y la utilidad total para el producto propuesto tanto en el canal moderno como en el canal tradicional.

31 Información Kellogg de Colombia

128

CANAL TRADICIONAL

CORN FLAKES HOJUELAS AZUCARADAS 200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr Unidades canal tradicional (80%) 4593 6459 8868 10276 11989

Precio de venta $ 1.312 $ 2.725 $ 2.367 $ 2.992 $ 4.781

Ventas CT $ 6.025.590 $ 17.601.550 $ 20.991.463 $ 30.742.892 $ 57.313.450

Costo unitario $ 949 $ 2.105 $ 1.282 $ 1.701 $ 2.868

Costos totales $ 4.358.562 $ 13.593.940 $ 11.367.704 $ 17.483.063 $ 34.388.181

Utilidad neta $ 1.667.028 $ 4.007.610 $ 9.623.760 $ 13.259.829 $ 22.925.270

Utilidad neta

CT $ 51.483.497 Tabla 42. Impacto para la empresa respecto al canal tradicional


CANAL MODERNO


200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr Unidades canal moderno

(20%) 1148 1615 2217 2569 2997

Precio de venta 1304.9 2705.6 2380.9 3015.8 4802.6

Ventas CT $ 1,498,025 $ 4,369,544 $ 5,278,455 $ 7,747,590 $14,393,392

Costo unitario 911.7 2018.4 1245.4 1656.6 2783.3

Costos totales $ 1,046,631 $ 3,259,716 $ 2,761,051 $ 4,255,805 $ 8,341,550

Utilidad neta $ 451,393 $ 1,109,828 $ 2,517,403 $ 3,491,784 $ 6,051,842

Utilidad neta

CM $13,622,252

Tabla 43. Impacto para la empresa respecto al canal moderno Fuente: Elaboración propia

INGRESOS POR CT (mes) $ 51.483.497

INGRESOS POR CM (mes) $ 14.041.092

INGRESOS TOTALES (mes) $ 65.524.589 Teniendo el total de la inversión y los ingresos totales del productor por la nueva línea es posible construir el flujo de caja así:

129

El valor presente neto se toma con una tasa efectiva mensual de 1,67%, y da como resultado un total de $ 469.278.085, con una tasa interna de retorno de 21.27%. Con esto, puede determinarse que el proyecto es atractivo desde el punto de vista de inversión, además, la relación beneficio-costo (B/F) es mayor a 1, lo que ratifica la viabilidad del proyecto. El periodo de recuperación de la inversión es de 0.45 años, equivalentes a 6 meses aproximadamente.

14.3 IMPACTO EN DISTRIBUIDORES, COOPERATIVAS Y PUNTOS DE VENTA

En el caso de los distribuidores, aunque estos no son participes del modelo alternativo de la cadena, no presentan variación alguna, ya que siguen participando en la distribución de la línea estándar de Kellogg´s, por lo que las cantidades de producto, y los márgenes de utilidad de distribuidor no se verán afectados. En la caso de las cooperativas de tenderos, además de los productos de la línea estándar, tendrán la totalidad de la distribución de la nueva línea de producto para canal tradicional, por lo que tendrán un beneficio considerable. La siguiente tabla muestra el margen de utilidad de las cooperativas en relación al producto propuesto.




Utilidad promedio por unidad $ 29,31 $ 49,77 $ 91,50 $ 104,81 $ 149,89 Margen bruto por unidad 2,0% 1,7% 3,7% 3,4% 3,0% Cantidades a distribuir 1148 1615 2217 2569 2997

Total ventas $ 1.684.096 $ 4.721.624 $ 5.740.950 $ 8.296.243 $ 15.259.245 Margen para cooperativas $ 34.333 $ 81.770 $ 210.294 $ 278.300 $ 462.861

MARGEN TOTAL $ 1.067.558

Tabla 44. Impacto para la cooperativa de tenderos Fuente: Elaboración propia

El margen total para cooperativas es de $1.067.558 los cuales se utilizan para inversión en las cooperativas y en los fondos de asociados. En cuanto a aporte de capital e inversión no hay modificaciones para este nuevo actor, ya que el

130

producto propuesto no representa un cambio considerable en el portafolio de productos de las cooperativas. En los puntos de venta se presenta un fenómeno interesante ya que se presenta un margen de utilidad interesante, pero igualmente se cuenta un número grande de tenderos, por lo cual los beneficios de vender este nuevo producto no se ven reflejados directamente en las tiendas, claro está que es posible considerar que las ventas de este producto aumenten dependiendo de la demanda, y así el impacto financiero de este actor sea mas notorio.

TENDERO CORN FLAKES ZUCARITAS

200 gr 500 gr 300 gr 420 gr 730 gr


Utilidad promedio por unidad $ 168,39 $ 394,95 $ 364,58 $ 448,06 $ 695,35

Margen bruto por unidad 11,4% 13,4% 14,0% 13,8% 13,6%

Cantidades a distribuir 1148 1615 2217 2569 2997

Total ventas $ 1.884.001 $ 5.382.681 $ 6.576.838 $ 9.492.106 $ 17.407.327

Margen para cooperativas $ 215.408 $ 723.597 $ 921.526 $ 1.309.911 $ 2.367.396

MARGEN TOTAL

$ 5.537.838

Tabla 45. Impacto para el tendero Fuente: Elaboración propia

En los puntos de venta del canal moderno el impacto es aún menor, ya que los volúmenes de venta de las grandes superficies son muy grandes en comparación a la cantidad de unidades distribuidas a este canal, además inicialmente se distribuirá el producto a los supermercados mencionados el modelo alternativo de distribución.

14.4 IMPACTO EN CLIENTE FINAL Sin ninguna duda el cliente es el que realmente tiene un mayor impacto con el nuevo modelo de la cadena de abastecimiento, ya que con la producción y distribución del producto propuesto, es posible romper las barreras que se tenían con el modelo actual en relación a mercado de los bajos ingresos.

131

Aunque el producto esta dirigido a sectores específicos de la ciudad, es posible considerar un crecimiento considerable en el consumo de cereales preparados, ya que en experiencias similares (en productos para hogares de bajos ingresos) se han presentado cifras que confirman que la población responde activamente en el consumo. Para esto se indica el índice TACC o tasa anual de crecimiento continuo de productos para hogares de bajos ingresos, entre el año 2002 y 2005 el TACC fue de 47%32, por lo cual se aspira a que las ventas de este producto crezcan a una tasa igual o similar, pero con un comportamiento exponencial si se toma un escenario optimista del modelo. Por lo cual el crecimiento en la demanda del producto esta dado por:

tetD 47.022430)( ⋅=

Donde 22430 es el número de kilos que se toman como la demanda inicial del producto, dado que es la cantidad en kilos del nuevo producto que se saca al mercado.

DEMANDA

t Año Cantidad (k)

0 2007 22430 1 2008 35887 2 2009 57419 3 2010 91868 4 2011 146987 5 2012 235175 6 2013 376273 7 2014 602026

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

CRECIMIENTO EN LA DEMANDA DE PRODUCTO PROPUESTO

KIL

OS

AÑOS

Tabla 46. Demanda proyectada

Fuente: Elaboración propia Tomando estas cifras puede verse que para el año 2009 casi se triplica la demanda de producto, lo que conlleva un problema de existencias, ya que la

32 El índice TACC se toma del estudio de mercadeo de productos para hogares de bajos ingresos del programa CODENSA HOGAR de 2005.

132

cantidad de hojuelas grandes depende directamente de la demanda de productos de la línea estándar. Para soportar la demanda para los próximos años se propone importar el producto desechado (hojuelas grandes) de otras plantas de Kellogg’s a nivel mundial, empezando por Estados Unidos y México, y aumentar la capacidad de producción en la planta nacional, para poder procesar dicho producto, permitiendo así cubrir la demanda interna en el futuro.

14.5 IMPACTO SOCIAL DEL MODELO ALTERNATIVO Desde el principio el modelo alternativo se planteó de tal forma en que los niveles de higiene, calidad y nutrición fueran iguales a las líneas estándar que se consiguen actualmente en el mercado, por lo cual, se garantiza que la población recibe un producto con características excepcionales, y que en un futuro, con el crecimiento en la demanda y el consumo habitual de estos productos, es posible mejorar los niveles de nutrición, y la variedad en la dieta de las familias de ingresos bajos. A partir del modelo alternativo se busca consolidar a los cereales preparados como un producto base de la canasta familiar, y también cambiar el aspecto cultural en cuanto a los hábitos alimenticios de la población. Además del impacto económico y financiero que presenta el modelo sobre los actores de la cadena, es posible que este modelo sea el punto de partida para que la industria alimenticia se acerque hacia el mercado de los bajos ingresos, y rompa el paradigma actual. Este mercado se convertiría en un espacio provechoso para hacer negocios, que además de generar utilidades para la industria, crea una corriente social de consumo, que se manifestaría directamente con el mejoramiento de la calidad de vida de la población de escasos recursos.

133

15. CONCLUSIONES

• Con el modelo alternativo de la cadena de abastecimiento de cereales preparados, el precio de las presentaciones propuestas tiene una variación porcentual promedio del 61%, con respecto a la marca más económica del mercado.

• El precio por gramo de producto paso de un promedio de $16,94 a $8,30,

que corresponde a una variación del 52,1% para canal tradicional, para canal moderno el precio promedio por gramo paso de $15,99 a $9.08, correspondiente a una disminución del 53,3%.

• El nivel de producto aprovechado después de la post-selección del 4,2%,

equivalente a 22.430 kilos de hojuelas de maíz, de las cuales 4.486 kilos se destinan al producto Cornflakes y 17984 kilos a hojuelas de maíz azucaradas.

• A través de los nuevos modelos de producción y distribución, el ahorro en

los costos totales del productor es de 21,71%, logrado a través de la selección del nuevo empaque, la eliminación de la cuarta etapa de secado final y la disminución en los costos publicitarios para el producto propuesto.

• Con las cantidades de producto propuesto que se sacan al mercado, es

posible cubrir un 7,01% de la población objetivo, representado en 24.922 porciones diarias de 30 gramos cada una.

• Para el modelo alternativo se propone un mix de ventas, en el cual el 80%

del producto se comercializará por medio del canal tradicional, y un 20% por medio del canal moderno, pero cabe aclarar que este mix esta sujeto a cambios futuros, por el crecimiento esperado de la demanda en canal moderno.

• Con el crecimiento estimado de la demanda para los próximos años, se

hace necesario diseñar planes de contingencia con relación a la falta de existencias de producto, lo que implica la vinculación de más empresas productoras y comercializadoras de cereales preparados.

• Teniendo en cuenta la proyección de la demanda, es fundamental que el

modelo se extienda hacia los distribuidores e intermediarios, ya que la capacidad de distribución de las cooperativas de tenderos no logra cubrir todos los sectores a los que se quiere llevar el producto en un futuro.

134

16. RECOMENDACIONES

• El modelo alternativo de la cadena de abastecimiento es puramente teórico pero completamente aplicable a la realidad de la industria, es posible establecer un programa de implementación preliminar, que incluya la descripción de las actividades y el tiempo especificado para cada una. Este programa se presenta en el Anexo 11.

• Es necesario que para una posible continuación del proyecto, se realice un

estudio completo relacionado con un plan de contingencia en caso de que se incrementen las condiciones presupuestadas de demanda del producto. Dada la propuesta, la cantidad de producto a comercializar depende exclusivamente del nivel de producción de la línea actual, por lo que se presume que en algún momento se vea limitado el tiraje de producto. De forma preliminar se plantean algunas opciones como la importación de producto no conforme en tamaño de otras plantas cercanas, la negociación con otras empresas productoras y dado el caso de un incremento mayor en la demanda, la instalación de una nueva línea de producción.

• Se recomienda la realización de un estudio completo sobre el producto

como tal (presentación, marca, diseño, imagen, adicional didáctico etc) para aprobar y/o mejorar la propuesta preliminar que del mismo se hace, y llegar a la definición de las características antes mencionadas.

• Se recomienda en caso de implementar la propuesta, que se realicen

acercamientos con la industria de los lácteos, para unificar esfuerzos con el fin de llegar a la población de escasos recursos teniendo en cuenta los productos complementarios de los cereales preparados.

135

17. BIBLIOGRAFIA

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