‘EFECTO LIFTING’

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empresas

Hace tres años, Berioska tomó una decisión que podría parecer arriesgada.

Justo en pleno boom de las marcas de distribuidor, la empresa dejaba

de fabricar la enseña de cosméticos de Mercadona para volar libre y

desarrollar su marca propia: Babaria. El tiempo le ha dado la razón.

Cosmética natural y

Por qué una empresa que lleva años dibujando una trayectoria de éxito y crecimiento constante

como proveedor de Mercadona decide romper esta relación? La razón esencial se encuentra en la necesidad de independencia y el deseo desarrollarse internacional-mente. “Durante muchos años, la relación fue excelente y creo que ambas partes se enriquecieron de la misma. Nosotros aprendimos a responder a un nivel de exigencia muy alto, lo cual siempre ayuda a mejorar. A su vez, Mercadona en-

BERIOSKA DEMUESTRA QUE ES POSIBLE ‘DESENGANCHARSE’ DE MERCADONA Y EMPRENDER UN EXITOSO CAMINO EN SOLITARIO. ¿QUIERES SABER CÓMO LO HA CONSEGUIDO?

muy rentablecontró un partner que desarrolló desde cero categorías muy impor-tantes que ahora ya ruedan solas”, explica Ricardo Soucase, director general de Berioska.

La vinculación cesó por comple-to en 2009. “Las empresas, al igual que la personas, evolucionan con el tiempo. Cambian los gestores y las estrategias. El mercado de gran consumo es muy dinámico. En un momento dado, Mercadona entendió que lo mejor para desa-rrollar su negocio era tener fabri-cantes –interproveedores– que se dedicasen a ellos en exclusiva. Al

Aunque las ventas de Comercial Berioska acusa-ron el ‘desenganche’ de Mercadona, la transición no ha sido nada traumá-tica. Más bien, todo lo contrario. Y eso a pesar de que más de la mitad de la facturación de la

empresa, que llegó a superar los 57 millones de euros en 2006, provenía del grupo valenciano. Tras el ajuste de 2009 y 2010, la compañía espera consolidarse en el presen-te ejercicio en una cifra de facturación similar a la

EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN(En millones de euros)

46,42008

43,32009

44,82010

46,12011

FUENTE: BERIOSKA.

Ricardo Soucase ha sabido llevar a Berioska por la senda del crecimiento.

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bas, reportan cerca del 80% de su facturación total.…y para terceros. La empresa se ha desvinculado de Mercado-na, pero esto no significa que haya dejado de fabricar productos para otras firmas. Berioska aborda este negocio de dos formas distintas. Por un lado, cuenta con acuerdos de comanufacturing para otras fir-mas internacionales de cosmética. Esta actividad supone el 15% de sus ventas. “El 5% restante corres-ponde a MDD que sólo fabricamos para dar un servicio a aquellos clientes de marca propia que de-sean cubrir ese segmento de mer-cado”, precisa Soucase.Abrirse al exterior. La segunda vía de crecimiento escogida por la compañía fue su expansión in-ternacional. “La situación econó-mica de España confirma nuestra decisión de diversificar riesgos: clientes, país, producto, etc.”, rese-ña el director general.

SU HUECO EN EL MERCADODe nada sirve fijar las lí-neas maestras que guíen a la empresa si después

100%. Nosotros no compartimos esta visión, pues entendemos que el mercado es muy amplio y no po-demos ligar nuestro futuro a una cadena con implantación local. Preferimos diversificar riesgo. Éste es el motivo del ‘desganche’, que se reduce a una cuestión de indepen-dencia en la gestión”, afirma.

GIRO EN LA ESTRATEGIALa apuesta por un camino inde-pendiente, fuera del paraguas de Mercadona, podría verse como un movimiento muy osado. Sobre todo, en un momento en el que es-taba claro que nuestro país estaba instalado en una crisis de la que iba a tardar en salir. Si miramos la tendencia del mercado, podría-mos pensar que quizá no fuera lo más adecuado.

Según los datos de Symphon-yIRI, las marcas de distribuidor (MDD) supusieron un 52,4% del total de las ventas del mercado de droguería y perfumería en su-permercados (categoría en la que se inscriben los establecimientos Mercadona) en el periodo de ene-ro a julio de ese año. Además, las ventas de MDD en este formato de

tienda crecieron un 6,9%; es decir, que la MDD no paraba de crecer. Con estos datos, es lógico dudar de si esta decisión fue un acierto o un gran error. Y más cuando la relación comercial con la cadena de distribución era un pilar del ne-gocio de la compañía.

“El peso de Mercadona en las ven-tas era muy importante. Cuando desenganchamos, suponía el 50% de nuestra facturación”, reconoce Soucase. A pesar de ello, Berioska se ha sobrepuesto de la ruptura, sabiendo encontrar su mercado y desarrollarse sin la tutela del gru-po valenciano. ¿Cómo ha logrado recuperar su nivel de ventas?Marca propia... Berioska apostó decididamente por el desarrollo de la marca Babaria. “Apoyamos nuestra marca mediante publici-dad e innovación en el mercado nacional”, indica el director ge-neral. Actualmente, la compañía cuenta con dos enseñas, Babaria y Bypsa. La segunda, aunque tiene tras de sí una larga trayecto-ria de éxito en nuestro país, actualmente sólo se produce para la exporta-ción. Entre am-

Berioska ha desarrollado una planta de envasado con control microbiológico.

del pasado año, en torno a 46 millones de euros. Pero las mejores noticias vienen de la cuenta de resultados, en la que la empresa ha experimen-tado un ‘rejuvenecimien-to’. Aunque sus ventas han mostrado bastante

estabilidad en los últimos dos años (+3% anual), Berioska ha conseguido aumentar su beneficio casi un 60% respecto a la cifra de 2009, obte-niendo anualmente más de cuatro millones de euros netos.

EVOLUCIÓN DEL BENEFICIO NETO(En millones de euros)FUENTE: BERIOSKA.3,3

2008

2,82009

4,12010

4,42011

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No se puede entender el éxito de Berioska sin su apuesta por la innovación y el desarrollo de la marca Babaria.

En su catálogo no falta ninguna de las líneas basadas en los principios activos

naturales más de moda en el sector

no somos capaces de poner en el mercado unos productos que sa-tisfagan la demanda del consumi-dor. Y esto no es nada sencillo en un sector como el de la cosmética, en el que la clientela está polari-zada entre grandes firmas inter-nacionales y marcas blancas. Es decir, entre un modelo de negocio basado en la alta calidad o en la adquisición de volumen. Para ha-cerse con un hueco en este difícil mercado, Berioska se ha decan-tado por una tercera vía, situada entre ambos extremos.Para todos los bolsillos... “Siempre hemos apoyado nuestra estrategia en un producto inno-vador con una excelente relación precio-calidad. En la actualidad, y dada la situación económica, este último punto es el que nos per-mite mantener nuestra posición en el mercado”, afirma Soucase. “Por otra parte, el departamento

técnico realiza una intensa labor de I+D para que nuestro producto incorporé los últimos avances en cosmética”, añade. En esta apues-ta por la calidad, la compañía lo-gró en 2010 la homologación de Buenas Prácticas de Fabricación (GMP), adelantándose con ello a la exigencia de la UE de cumplir con dicho protocolo en la fabrica-ción de todos los productos cos-méticos a partir de julio de 2013. ...pero aportando un plus. En los tiempos en los que vivimos, los rigurosos controles de calidad que pasan los productos cosméti-cos garantizan que el estándar sea alto. Competir con los productos premium del sector, que realizan grandes inversiones en publicidad y se apoyan en la imagen de reco-nocidas estrellas del mundo del cine o de la moda, es muy difícil. Por eso, la compañía ha buscado la manera de desmarcarse de

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UN PIE FUERA DE ESPAÑAAdemás de la innova-ción, Soucase precisa que “la otra baza im-portante es apoyar las ventas en países emer-gentes, bien mediante filiales, distribuidores o incluso con acuerdos de franquicia para produ-cir nuestros productos en otros países, y que estamos negociando en la actualidad”. Y es que uno de los motivos que propició la ruptura de la relación con Merca-dona fue el marcado carácter local de dicha cadena. Berioska tenía una visión más amplia y entendía que no debía limitarse a un solo país. El director general de la compañía indica que la exportación supone actualmente cerca del 30% de la cifra total de negocio. “Nuestros mercados más impor-tantes están en África, Oriente Medio y Sura-mérica. De hecho, en 2010 creamos una filial en Perú con un equipo de cinco personas para potenciar nuestra pre-sencia en los mercados de la zona”, aclara. Esta nueva empresa está llamada a ser el puente que enlace la Península con el subcontinente americano. “Nuestra idea es que sirva de puerta de entrada en los países de la zona.

Actualmente, parece que están cerrando entre ellos acuerdos comerciales que con el paso de los años llevarán a un merca-do más unificado”, reconoce Soucase. En este sentido, la elección de Perú no es casual. El país está inscrito en la Comunidad Andina de Naciones (CAN), que se completa con Bolivia, Colombia y Ecuador. Dichos estados forman una zona de libre comercio, por lo que los productos circulan con libertad, sin precisar el pago de aranceles. De esa manera, los certificados sanitarios conseguidos en Perú abrirán las puertas del resto de miembros de esta zona común. Además, otros países vecinos (Argentina, Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay) son estados asociados a la CAN. La empresa deposita grandes esperanzas en la futura trayectoria de estos mercados, aún en consolidación y crecimiento, situación muy distinta a la que nos encontramos en los países europeos, con un sector mucho más maduro. “Observamos que son mercados en expansión donde aún hay huecos”, añade.

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La gama de fijadores capilares y la pistola solar pronto alcanzaron notoriedad en el mercado.

la competencia y diferenciar-se. Berioska ha desarrollado una gama de productos naturales, que tiene una excelente acogida en un segmento de mercado preocupado por el medio ambiente y el ade-cuado trato animal. Así, la firma no realiza tests de sus productos sobre animales, sino que se hacen sobre personas voluntarias y con la supervisión de médicos especia-listas. “Entendemos que el público cada día es más sensible a los te-mas medioambientales y tratamos de dar una respuesta a dicha per-cepción. El no testar en animales sólo es una manera más de ser co-herentes con esa sensibilidad. Ese apartado es uno de los que más preocupa en las consultas que re-cibimos a través de la web. Realizar una gestión de residuos responsa-ble también es ser coherente con estos principios, pero esa labor no la ve el público”, indica el director general de la empresa.Y atentos al cliente. Otro de los puntos fuertes de la compañía es la proximidad al mercado. Frente a las grandes marcas que pueden tardar en el proceso de adapta-ción de sus productos a las nuevas

tendencias y que están más lejos del cliente final, Berioska está continuamente pendiente de las demandas del mercado. “Hay una labor de muchos años por parte del equipo de ventas-marketing, que realiza un contacto diario con la distribución. Creemos en visi-tar las tiendas y en la venta cara a cara. Por eso, creo que somos muy buenos escuchando a nues-tros clientes y respondemos a sus demandas con mucha agilidad. Además, toda la empresa –produc-ción, administración, etc.– tiene presente la importancia de dar un buen servicio a nuestro cliente. La organización está orientada a la venta”, puntualiza Soucase.

I+D+I... + EX DE EXPORTACIÓNComercial Berioska tiene claro que el crecimiento de la empresa debe estar en la innovación y la expansión internacional, sin des-cuidar el trabajo para seguir crean-

do marca y mejorando su imagen. “En el futuro, el plan pasa por potenciar nuestra presencia en el mercado de España y Portugal me-diante el lanzamiento de nuevas lineas de productos. Mientras la situación general no mejore, pen-samos que esto es una estrategia defensiva que sólo aspira a man-tener nuestra cuota de mercado”, afirma Soucase. Según explica, la I+D+i tiene un peso muy alto en la compañía. “Tenemos un equipo permanente de cuatro personas. Además, hacemos colaboraciones con centros de investigación para desarrollar proyectos concretos. Algunos incluso cuentan con el aval científico y financiero de la Administración pública”. Este esfuerzo le ha servido para ir in-corporando todo aquello que ha demandado el mercado, haciendo especial hincapié en la cosmética natural desde 2005. E

DAVID RAMOS

“Estamos muy orientados a la venta. Somos buenos escuchando al cliente y repondiendo rápido a sus demandas”

UNA HISTORIA EN EVOLUCIÓNEl camino de Berioska hasta el lugar que ahora ocupa es una continua demostra-ción de adaptación a al ritmo y necesidades del mercado. Ricardo Soucase y María del Carmen Villar, padres del actual director general de la empresa, fundaron la compañía en 1981. El negocio iba creciendo e incluso se absorbió a otra empre-sa del sector en 1984. El paulatino creci-miento de la empresa obligó a emprender la construcción de nuevas instalaciones, que se inaugurarían en 1994. Fruto del

trabajo en aquella época, llegaron al mercado productos que alcanzarían gran notoriedad, como la gama de fijación capi-lar Bypsa y la pistola solar Babaria lanzada en 1995, pionera en el uso de este tipo de difusor. Desafortuna-damente, el fundador fallecía dos años más tarde de inaugurar la nueva factoría. Su hijo seguiría haciendo cre-cer la compañía. Así, la empresa fue seleccio-nada en 1997 como interproveedor de Mercadona, firmando un acuerdo para fabri-car los productos cos-

méticos con la marca propia del distribuidor valenciano. Este hecho impulsaría definitiva-mente su negocio. Dos años después, su fábri-ca tenía que empezar a trabajar a doble turno. Y desde 2002 produce 24 horas y cinco días a la semana. Además, la empresa ha realizado una impor-tante inversión en la última década. En este periodo levantó un almacén robotizado, desarrolló una planta de envasado con control microbiológi-co y puso en marcha nuevos reactores de formulación.

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