base pirámide clases medias emergentes consumidores en latinoamérica

De la base de la pirámide hasta las clases medias emergentes: consumidores en Latinoamérica

Sarah BoumphreyJefa de Investigación de Países y Consumidores

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DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE (BOP) HASTA LAS CLASES MEDIAS EMERGENTES: CONSUMIDORES EN LATINOAMÉRICA

Por Sarah Boumphrey Jefa de Investigación de Países y Consumidores, Reino Unido

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1 INTRODUCCIÓN

2 LA BASE DE LA PIRÁMIDE¿Quiénes constituyen y dónde está la BoP?

Patrones de gasto en la BoP

Enfoques para apuntar a la BoP

Casos de estudio en Latinoamérica

Casos de estudio fuera de Latinoamérica

8 DESDE LA BOP A LAS CLASES MEDIAS EMERGENTES¿Qué son las clases medias?

¿Cuánto ganan?

¿Existe un hogar típico de clase media?

¿Qué convierte a la clase media en un grupo de consumidores tan importante?

Prioridades de gasto para la clase media

¿Son pudientes las clases medias de Latinoamérica?

15 ENFOQUES PARA ACERCARSE A LA CLASE MEDIACasos de estudio en Latinoamérica

Casos de estudio fuera de Latinoamérica

CONTENIDOS

Contenidos

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18 CONCLUSIÓN

19 NOTA FINAL

20 LA AUTORA

21 ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL

22 REFERENCIAS

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En el pasado el mercado latinoamericano se consideraba dividido únicamente en 2 partes, la Base de la Pirámide (BoP del inglés Bottom of Pyramid) y las clases acomodadas, pero cada vez más las clases medias emergentes son el segmento objetivo elegido por los inversionistas. El crecimiento económico y la estabilidad han ayudado a crear una vibrante clase media que está creciendo más rápido que la aún importante BoP. Para atender exitosamente a ambos segmentos es clave contar con un conocimiento detallado de las tendencias en ingresos, gastos y demografía conjuntamente con un entendimiento de las actitudes y motivaciones locales.

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Latinoamérica es un mercado de consumo con un valor de USD 3.6 billones y una población de 611 millones. La región tiene un tamaño similar al de China en términos de mercado de consumo, pero el gasto en consumo per cápita es mucho mayor en Latinoamérica que en China, lo que la convierte en un atractivo destino para los negocios que operan en la arena de los bienes de consumo. Las ventajas principales de la región incluyen los recursos naturales, una población joven, su proximidad a los EEUU que es el mayor mercado de consumo del mundo y la creciente estabilidad económica. La economía más grande en la región es Brasil, que abarcó el 39% de todo el gasto de consumo en Latinoamérica en el 2013, seguido de México (21%); pero mercados más pequeños de rápido crecimiento como Colombia y Perú, están recibiendo cada vez mayor atención de los inversionistas.

La mayor estabilidad económica y bajo desempleo en Latinoamérica han resultado en un incremento de la prosperidad para muchos de los habitantes de la región. El crecimiento también ha reducido la desigualdad de ingresos, la bestia negra de la región, en nueve de las trece economías para las cuales contamos con datos, siendo Bolivia, Brasil, Colombia y México los países que experimentaron una mayor reducción. Sin embargo, la desigualdad en los ingresos sigue siendo uno de los principales retos de la región; cinco de los diez países con la mayor desigualdad (en un ranking de 85 a nivel global) para el 2013 se encuentran en Latinoamérica. Además del crecimiento económico, la atención del gobierno al problema de la desigualdad en los ingresos ha ayudado a impulsar esta mejora gracias a esquemas de transferencia de efectivo como Bolsa Familia en Brasil u Oportunidades en México como ejemplos clave.

La desigualdad en los ingresos dio como resultado que la Base de la Pirámide (BoP) fuera un segmento clave en la región por muchos años, pero gracias al crecimiento económico y la creciente prosperidad las clases medias emergentes se están convirtiendo cada vez más en el enfoque de los negocios en la región.

INTRODUCCIÓN


¿Quiénes constituyen y dónde está la BoP?Se han dado grandes pasos en el esfuerzo por reducir la desigualdad en la región, pero la BoP sigue siendo grande y países de Latinoamérica siguen dominando los rankings de desigualdad global. Los países latinoamericanos ocupan la mitad de los diez puestos principales en un ranking que incluye a las principales 85 economías del mundo. Incluso Chile, la economía menos desigual de Latinoamérica, ocupa la posición 47.

Figura 1: Índice Gini en economías latinoamericanas seleccionadas: 2013

Fuente: Euromonitor International de estadísticas nacionales

Nota: El índice Gini es una medida económica estándar de desigualdad de ingresos, basada en la Curva

Lorenz. Una sociedad que tiene un puntaje de 0 en el índice Gini tiene igualdad perfecta, donde cada

habitante tiene el mismo ingreso. Mientras más alto el número sobre 0, indica más desigualdad y un puntaje

de 1 indica desigualdad total donde solo una persona recibe todo el ingreso.

Gini PosiciónEcuador 0.591 2

Guatemala 0.547 3Colombia 0.535 4Costa Rica 0.515 8República D 0.497 10Perú 0.496 11Brasil 0.495 12Bolivia 0.492 14Uruguay 0.481 16México 0.470 19Argentina 0.463 21Venezuela 0.426 28Chile 0.382 47

05101520253035404550

0.00

0.10

0.20

0.30

0.40

0.50

0.60

0.70

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85

econ

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obal

es

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ce G

ini

Gini Posición

LA BASE DE LA PIRÁMIDE

La Base de La Pirámide


En Latinoamérica como conjunto existían 171 millones de hogares en 2013. De estos hogares, 36.4 millones tenían un ingreso disponible bajo los USD 5.000 (apenas equivalente a USD 3,80 por miembro del hogar por día) y 64,1 millones un ingreso por debajo de los USD 10.000 (que apenas equivale a USD 7,60 por miembro del hogar al día). La cifra anterior es el equivalente a dos veces la población de España y la última cifra es equivalente al número total de hogares en Indonesia y a la mitad de los hogares en EEUU. Por tanto, si lo consideramos en su conjunto, la BoP sigue siendo un gran mercado.

Figura 2: Hogares de bajos ingresos en economías latinoamericanas seleccionadas: 2013


Nota: Los datos están en precios constantes de 2012 y se refieren al ingreso disponible

Solo en Brasil, existían 16,6 millones de hogares con un ingreso por debajo de los USD 10.000. Estos hogares se concentraban en el norte y noroeste del país. Aunque el gasto promedio por hogar es bajo en estas regiones, USD 17.758 y USD 15.192 por hogar respectivamente, el mercado combinado del norte y noroeste totalizaron USD 305 mil millones en 2013. Este es un nivel similar al mercado de consumo completo de Taiwán o Argentina.

Patrones de gasto en la BoPAunque el poder adquisitivo individual es (necesariamente) limitado, este segmento tomado en su conjunto representa una valiosa oportunidad para las empresas locales y multinacionales de bienes de consumo. En Perú, el 10% de los hogares con los menores ingresos (que tienen ingresos disponibles promedio de USD 2.077 o menos de USD 6 al día), tenían un poder adquisitivo combinado de USD 3,3 mil millones en 2013, casi un cuarto del cual fue gastado en productos no esenciales.

US$5,000 US$10,000Brasil 6.2 16.6México 2.4 6.9Colombia 2.4 6.0Perú 1.4 3.5Argentina 1.3 3.4Ecuador 1.5 2.9Bolivia 1.5 2.1Guatemala 1.1 1.8Venezuela 0.5 1.30.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

16.0

18.0

Mill

ones

de

hoga

res

US$5,000 US$10,000



Aunque su gasto promediaba los USD 4.963 por cada hogar, el poder adquisitivo combinado de los hogares en el decil 1 en solamente 13 economías seleccionadas en Latinoamérica ascendió a USD 77 mil millones en el 2013. Estos hogares no dedican la totalidad de sus presupuestos a productos de primera necesidad, aunque por supuesto los productos esenciales comprenden una gran proporción de los presupuestos en los hogares del decil 1 en toda la región. En promedio, un 63,6% del gasto por parte de los hogares del decil 1 en las 13 economías durante el 2013 se dedicó a alimentos y bebidas no alcohólicas y vivienda. Sin embargo, el gasto discrecional de los hogares del decil 1 ascendió a USD 28 mil millones.

Figura 3: Gasto del consumidor en categorías seleccionadas por hogares del decil 1 en Latinoamérica: 2013


Nota: Los deciles se calculan haciendo un ranking de todos los hogares de un país por su nivel de ingresos

disponibles, desde los que ganan menos hasta los que ganan más. El ranking luego se divide en 10 grupos

de igual tamaño de hogares. El decil 1 se refiere al 10% que menos gana. Los datos toman en cuenta

13 economías: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, Ecuador,

Guatemala, México, Perú, Uruguay and Venezuela.

Enfoques para apuntar a la BoPA pesar del tamaño del mercado y el creciente interés en el mismo, este segmento aun despierta una limitada atención. Los principales problemas incluyen lo que se conoce como la penalidad de la BoP, la falta de acceso a bienes y servicios esenciales, precios más altos en bienes y servicios y/o una pobre calidad de bienes y servicios a los que se enfrenta este segmento. (The Market of the Majority: The BOP Opportunity Map of Latin America and the Caribbean; WRI).

2013Transporte 5672.4Bienes para la salud y servicios médicos 5181.8Bebidas alcohólicas y tabaco 3485.1Bienes y servicios para el hogar 2620.6Vestuario y calzador 1836.0

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Transporte Bienes para lasalud y servicios

médicos

Bebidasalcohólicas y

tabaco

Bienes y serviciospara el hogar

Vestuario ycalzador

Mill

ones

US$



Figura 4: Hogares con abastecimiento de agua en economías seleccionadas de Latinoamérica: 2013


Cuando el público objetivo es la base de la pirámide, las empresas deben entender la compensación que los consumidores hacen entre precio y calidad. También se requiere que los negocios redefinan sus modelos, las estrategias no pueden ser simplemente copiadas de economías avanzadas, ni siquiera necesariamente de otros mercados emergentes. Así como el problema de producir bienes de calidad a bajo precio, las empresas también enfrentan dificultades de distribución (particularmente hacia áreas remotas), otros retos como construir conocimiento de marca o incluso de categoría (para lo cual el “boca a boca” es una forma crucial de comunicación) así como problemas de infraestructura (por ejemplo, ¿si los hogares no cuentan con refrigeradores es posible venderles productos congelados?).

Water SupplyChile 99.8Uruguay 96.5Venezuela 94.9México 93.7Ecuador 93.4Costa Rica 93.3Argentina 92.7Colombia 89.2Brasil 86.7Bolivia 77.8Perú 69.9República D 67.0 10

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

Chile

Uruguay

Venezuela

México

Ecuador

Costa Rica

Argentina

Colombia

Brasil

Bolivia

Perú

República Dominicana

% de hogares con suministro de agua



Figura 5: Hogares del decil 1 que poseen un refrigerador en economías seleccionadas de Latinoamérica: 2013

Source: Euromonitor International from national statistics



de igual tamaño de hogares. El decil 1 se refiere al 10% que menos gana.

Sin embargo, el crecimiento económico y el correspondiente incremento de oportunidades está siendo reforzado por un mayor acceso a la tecnología. La capacidad de las empresas para producir bienes de manera más rentable y adaptar productos a mercados y segmentos específicos dentro de los mercados está permitiendo a los negocios crear bienes y servicios que los consumidores en la BoP desean y pueden permitirse.

Casos de estudio en LatinoaméricaLas empresas exitosas en Latinoamérica están innovando para ganar consumidores en la BoP. La innovación llega a través de la adaptación de productos y servicios, el cambio en el modelo de negocios, la construcción de redes de distribución únicas e incluso la creación de mercados de la nada.

• Un ejemplo bien conocido de una empresa innovadora en términos de adaptación de su modelo de negocios es Nestlé y su barcaza Amazon en Brasil, un bote con 100 metros cuadrados de espacio de supermercado que viaja a 18 ciudades pequeñas y abastece a 800.000 potenciales consumidores. Además de abastecer a los consumidores, la barcaza también abastece a los micro distribuidores en el área, extendiendo así el alcance de la empresa a miles de hogares de la BoP.

2013Venezuela 89.5Uruguay 84.6Chile 83.5Brasil 82.1Argentina 81.7República Dominicana 69.3Costa Rica 60.4México 53.7Colombia 36.2Ecuador 25.3Guatemala 24.4Perú 4.5Bolivia 1.4

0

20

40

60

80

100%

de

hoga

res



• Global Alimentos SAC es el fabricante líder de cereales para el desayuno en el Perú, con un 58% de participación de mercado en 2012. La empresa se enfoca en la innovación y ofrece envases más pequeños que incorporan cereales andinos así como en una impresionante red de distribución que asegura que sus productos estén disponibles en todo el país, incluso en áreas rurales y en canales de venta tradicionales como pequeñas tiendas independientes, para alcanzar a los consumidores de la BoP.

• Éxito, el supermercado líder en Colombia, ofrece tarjetas de la tienda a sus compradores. La tarjeta de crédito Origen de Éxito puede ser obtenida por personas sin historia bancaria o ingresos formales.

• Farmacia Similares, un retailer de productos farmacéuticos en México, con una red de más de 2.000 tiendas, proporciona acceso a cuidados de salud básicos para consumidores de bajos ingresos que no pueden acceder a los servicios públicos o pagar honorarios privados. Cuenta con medicamentos genéricos de bajo costo así como consultas con médicos por honorarios bajos a través de sus clínicas médicas adyacentes.

Casos de estudio fuera de LatinoaméricaTambién abundan los ejemplos de empresas que están luchando exitosamente por atender mercados de la BoP fuera de Latinoamérica. Particularmente en la India y cada vez más en África Sub-sahariana:

• Promasidor, en Sudáfrica, a través de su marca Cowbell, proporciona leche en polvo en pequeñas porciones envasadas en sachets. Al eliminar la grasa animal de la leche y reemplazarla con grasa vegetal, Cowbell logra una vida en estantería más larga. Estas dos innovaciones han permitido que Cowbell se venda en toda África, incluyendo Nigeria, Kenia y Malawi; países donde los hogares no cuentan con refrigeradores y tienen un abastecimiento irregular de energía y donde no existe leche fresca líquida disponible.



• En India, Godrej y Boyce lanzaron lo que ha sido celebrado como el refrigerador más barato del mundo. Se vende al por menor por USD 69 y ha sido diseñado para los consumidores pobres de áreas rurales. En un país con 854 millones de habitantes en áreas rurales este mercado es enorme. El refrigerador ChotuKool luce desde fuera como una caja, consume la mitad de la electricidad de un refrigerador estándar y algo importante en un país que sufre de apagones, permanece frío por horas sin necesidad de energía, debido a su aislamiento superior. Fue diseñado en base a información de mujeres rurales y cuenta con alianzas con organizaciones dedicadas a micro finanzas, lo que significa que las familias pueden comprarlo a crédito.

• Surf Excel Quick Wash de Unilever fue desarrollada pensando en la India. Es un detergente para lavado a mano que asegura reducir el consumo de agua y el tiempo de enjuague en un 50%. Los recursos acuíferos son escasos en la India, a lo cual hay que añadir que en 2012 solo el 44% de los hogares contaban con abastecimiento de agua, de manera que un producto que usa menos agua significa una menor necesidad de recolección de agua.

• El fabricante de cerveza SABMiller lanzó Chibuku “Shake Shake”, una cerveza opaca hecha de maíz y sorgo que cuesta la mitad del precio de las cervezas regulares, para competir con las cervezas artesanales. Los ingredientes han sido modificados para adaptarse a los gustos locales en diferentes mercados y se vende a un precio 40% menor al de una cerveza “normal”. No es una sorpresa que haya tenido un enorme éxito.


A pesar de que la BoP sigue siendo un gran segmento en Latinoamérica, no significa que sea el de más rápido crecimiento. Como consecuencia del crecimiento económico y la estabilidad, una vibrante clase media ha emergido.

¿Qué son las clases medias?El crecimiento económico no siempre va de la mano con el crecimiento de una robusta clase media, de manera que éste no puede ser usado como el único indicador de que un mercado es atractivo. Este es a menudo el caso cuando una economía se apoya en sectores intensivos en capital en lugar de hacerlo en sectores intensivos en mano de obra como la minería, los resultados de los cuales a menudo no se filtran hacia la vasta mayoría de la población. De manera similar, este es a menudo el caso cuando el crecimiento económico es resultado de factores extraordinarios como un gran proyecto de inversión extranjera directa (FDI) o la recuperación después de la guerra. Esto explica por qué São Tomé e Príncipe y Sudán del Sur pueden aparecer cerca de los principales exponentes de economías de rápido crecimiento en el mundo a la vez que su consumo privado sufre de un crecimiento paralizado (São Tomé e Príncipe) y está atrapado en la inestabilidad (Sudán del Sur) y la pobreza (ambos).

Cuando observamos el número de hogares con un ingreso entre USD10.000 y USD45.000 equivalente a entre 50% y 200% del ingreso disponible promedio del hogar en Latinoamérica y que proporciona un estimado bruto y una forma simple de comparar varios países, podemos observar que existen 87 millones de hogares de clase media en Latinoamérica y más del 60% de éstos se encuentran en las dos economías más grandes de la región, Brasil y México.

DESDE LA BOP A LAS CLASES MEDIAS EMERGENTES

desde La BoP a Las CLases medias emergentes


En una base por país, Chile tiene la mayor proporción de hogares que se encuentran en esta banda de ingresos, con casi tres cuartos de hogares con una renta disponible entre USD 10.000 y USD 45.000 en el 2013. Chile también es la principal economía menos desigual de la región, con un índice Gini de 0,382 en el 2013, comparable a la mayoría de los demás países de la OECD, de manera que en este sentido su gran y vibrante clase media no es una sorpresa. Chile se ha visto beneficiado de un fuerte crecimiento económico, bajo desempleo y políticas gubernamentales para erradicar la pobreza.

Figura 6: Midiendo la clase media de Latinoamérica


¿Cuánto ganan?Anteriormente utilizamos una definición amplia de clase media para comparar de manera efectiva a los países en la región. Pero la región es el hogar de un amplio abanico de economías con diferentes niveles de desarrollo. En el 2013, el PIB per cápita a nivel regional se estimó en USD 9.854 pero osciló entre USD 97.342 en Bermuda y USD 797 en Haití. Por tanto, para lograr una visión más precisa de lo que realmente constituye un ingreso de clase media en cada uno de los países, es interesante dar una mirada al ingreso promedio de un hogar del decil 5.



Figura 7: Ingreso promedio de un hogar del decil 5: 2013




de igual tamaño de hogares. El decil 5 se refiere al 10% de los hogares cuyo ingreso está en el medio. Los

datos toman en cuenta 13 economías: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, República

Dominicana, Ecuador, Guatemala, México, Perú, Uruguay and Venezuela.

¿Existe un hogar típico de clase media?Investigaciones del Banco Mundial (Economic Mobility and the Rise of the Latin American Middle Class) descubrieron que muchos hogares de clase media de la región compartían rasgos similares en términos de su composición social y demográfica. Por ejemplo, los hogares de clase media en la región suelen ser urbanos y de menor tamaño que el promedio; es más probable que las mujeres adultas del hogar se encuentren dentro de la fuerza laboral y es probable que los miembros del hogar sean empleados que trabajan en el sector formal, a menudo en la industria de servicios, con algún niño en el sistema educativo. Sin embargo, el mismo estudio encontró que cuando se trata de valores, es más probable que compartan estos rasgos con las clases más bajas del mismo país que con las clases medias de otros países de la región.

¿Qué convierte a la clase media en un grupo de consumidores tan importante?El ingreso de la clase media es un indicador de que existe suficiente poder adquisitivo para consumir bienes no esenciales y para muchas empresas este segmento es considerado como su principal consumidor objetivo.

2013Chile 22,478.6Uruguay 20,040.4México 18,431.8Venezuela 17,705.0Brasil 14,380.2Argentina 14,008.5Costa Rica 13,726.9República D 11,057.5Perú 10,242.3Colombia 9,944.6Guatemala 8,114.1Ecuador 6,349.9Bolivia 4,428.2

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000

ChileUruguay

MéxicoVenezuela

BrasilArgentina

Costa RicaRepública Dominicana

PerúColombia

GuatemalaEcuador

Bolivia

US$ por hogar



En los mercados emergentes, algunos de los que ingresan a la clase media tendrán por primera vez la capacidad de gastar una proporción decente de sus ingresos en productos no esenciales, creando significativas oportunidades para las empresas de bienes de consumo. Para mayor contexto, desde los primeros días en que el mercado en los EEUU vio crecimiento, el que fue líder del mercado en 1925 siguió siendo el líder del mercado, o estuvo en la segunda posición, por el resto del siglo, lo cual sucedió no solo para una o dos, sino para 17 categorías de productos (Atsmon et al. 2012). Lograr la ventaja de ser el primero en entrar en los mercados emergentes, por tanto, puede ser una estrategia ganadora de largo plazo.

Lograr el compromiso de estos consumidores en una etapa temprana también es una gran estrategia para cosechar recompensas de largo plazo. Una vez han sido ganados, estos consumidores pueden ser transferidos hacia arriba en la cadena de valor, desde compras iniciales de artículos de bajo precio hacia compras de productos y servicios cada vez más sofisticados y de mayor margen. Esta es la razón de por qué es crucial contar con una estrategia de precios efectiva para que las empresas sean capaces de atraer a los consumidores de la clase media con opciones accesibles, lograr su confianza y eventualmente poder apuntar hacia ellos con diseños más costosos y de valor agregado.

En términos económicos, los consumidores de clase media son importantes porque pueden ser los principales contribuyentes del desarrollo económico a través del gasto y el futuro capital humano (ya que a menudo gastan en educación). Esto a su vez ayudará a los países en transición a subir en la cadena de valor agregado y en algunos casos a influir en la política interna. Los ingresos del gobierno en países en desarrollo se beneficiarán de una nueva clase de consumidores que pasó de la economía informal a la formal y contribuyen con sus impuestos. Un incremento en la clase media, por tanto, puede tener un efecto de refuerzo directo en el crecimiento económico y crear un círculo virtuoso.

Prioridades de gasto para la clase mediaUna mirada a las prioridades de gasto de los hogares del decil 5 nos muestra que los hogares de clase media en Latinoamérica a menudo priorizan la salud y educación. Sin embargo, la figura no es uniforme y los patrones de gasto varían considerablemente en cada país. Por ejemplo, mientras un hogar del decil 5 dedica 10,1% de su presupuesto a productos para la salud y servicios médicos en Argentina, la proporción es solo de 3,1% en México. Un hogar del decil 5 en Chile dedica 4,1% de su presupuesto a la educación, mientras que en Guatemala esta proporción es de solo 0,4%.



Figura 8: Gasto por categoría por hogar del decil 5 en economías seleccionadas en Latinoamérica: 2013


Note: A: Alimentación y bebidas no alcohólicas; B: Bebidas alcohólicas y tabaco: C: Vestuario y calzado; D:

Vivienda; E: Bienes y servicios para el hogar; F: Bienes para la salud y servicios médicos; G: Transporte; H:

Comunicaciones; I: Ocio y recreación; J: Educación; K: Hoteles y catering; L: Bienes y servicios misceláneos.

“Promedio” se refiere a un promedio simple de 13 grandes economías Latinoamericanas.

Este enfoque puede observarse en las proyecciones de crecimiento para todos excepto uno de los países para los cuales contamos con datos. El gasto en educación superará el crecimiento general en gastos entre el 2013 y el 2020. Lo mismo ocurrirá con los gastos en salud. Cuando observamos los gastos en productos de primera necesidad (vivienda y alimentos y bebidas no alcohólicas) versus el gasto discrecional, la figura es la misma. El gasto discrecional superará los gastos en productos de primera necesidad en todas, excepto en una de las 13 economías. La excepción en estos tres ejemplos es Guatemala. Guatemala tiene una clase media pequeña según los estándares regionales y globales. El ingreso promedio de un hogar era de USD 14.991 en 2013, pero el 50% de los hogares contaban con un ingreso bajo los USD 7.500. La clase media guatemalteca mantiene un poder adquisitivo considerablemente menor al de sus equivalentes en Brasil o Argentina y normalmente no es capaz de acceder a productos de marca o gastar libremente en artículos discrecionales. Los países para los cuales se espera el mayor incremento en gastos discrecionales en comparación con artículos de primera necesidad son Argentina, Perú y República Dominicana. Estos tres países combinados mostrarán un incremento en gastos discrecionales de USD 139.278 millones en precios del 2012 entre el 2013 y 2020.

Brasil Chile México PromedioA 23.0 18.4 32.3 30.2B 2.0 3.3 2.6 3.0C 4.4 6.7 2.1 4.3D 26.1 16.4 18.2 17.5E 5.8 7.8 4.2 4.8F 7.7 9.7 3.1 5.9G 10.2 13.0 19.6 12.0H 1.9 4.2 3.4 4.4I 3.7 5.6 2.5 4.0J 1.6 4.1 2.0 1.9K 4.3 2.7 2.8 5.7L 9.4 8.3 7.2 6.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Brasil Chile México Promedio

A B C D E F G H I J K L



Una segunda esfera de atención para la clase media es el hogar y esto fue evidente en la encuesta Middle Class Home de Euromonitor International del 2013. Los detalles de este enfoque en el hogar varían de mercado en mercado e incluyen renovaciones, diseño de interiores y productos para el hogar, pero también incluyen un enfoque en la compra de viviendas. Existe una fuerte preferencia por realizar mejoras materiales en el hogar antes que en gastar en otras categorías de ocio basadas en la experiencia. Parte de la explicación de esta tendencia se encuentra en los datos demográficos, los mercados emergentes tienen perfiles más jóvenes que sus contrapartes en países desarrollados. Por ejemplo, la edad media de la población latinoamericana en 2013 era de 28,4 años, comparada con 37,8 en Norteamérica y 40,2 en Europa Occidental. Esto significa que es más probable que la población en Latinoamérica esté estableciendo un hogar por primera vez, contrayendo matrimonio por primera vez o teniendo hijos, todo lo cual involucra gastos en el hogar. Esto fue confirmado en nuestra encuesta Middle Class Home, que encontró que en Colombia el 19,8% de personas que respondieron a la encuesta se habían cambiado de casa más de tres veces en los últimos cinco años. Las cifras fueron similarmente altas para Brasil (16,0%) y México (15,9%). Como comparación, en los Estados Unidos la proporción era del 15,8%, en Alemania 9,9% y en Japón era incluso menor, solo el 5,2% de quienes respondieron se habían mudado en los últimos cinco años.

Encontramos patrones similares en mercados emergentes en todo el mundo, lo cual está en agudo contraste con las tendencias en economías avanzadas donde las “experiencias” son mucho más importantes para quienes cuentan con ingresos medios. Por ejemplo, en los Estados Unidos, el 8,9% del gasto en los hogares del decil 5 se dedica al ocio y 6,1% a hoteles y servicios de alimentos. En Latinoamérica el promedio es de 4,0% y 5,7% respectivamente.



Figure 9: Gasto por categoría de hogares del decil 5 en economías avanzadas seleccionadas: 2013


Note: A: Alimentación y bebidas no alcohólicas; B: Bebidas alcohólicas y tabaco: C: Vestuario y calzado; D:

Vivienda; E: Bienes y servicios para el hogar; F: Bienes para la salud y servicios médicos; G: Transporte; H:

Comunicaciones; I: Ocio y recreación; J: Educación; K: Hoteles y catering; L: Bienes y servicios misceláneos.

«Promedio» se refiere a un promedio simple de 13 grandes economías Latinoamericanas.

¿Son pudientes las clases medias de Latinoamérica?Sería erróneo asumir que las clases medias en Latinoamérica son pudientes. Muchos han escapado recientemente de la pobreza y aún cuentan con ingresos relativamente bajos además de no contar con muchos de los bienes duraderos que las clases medias en las economías avanzadas dan por sentado. Por ejemplo, aunque la penetración de los televisores a color entre los hogares del decil 5 se acerca al 100% en algunos países de la región (Costa Rica por ejemplo), se encuentra debajo del 80% en Bolivia y Perú. La posesión de un automóvil se eleva a 41,5% en México pero es de menos de la mitad de esta tasa en Bolivia, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, Ecuador, Guatemala, Perú y Venezuela; mientras que los lavavajillas son raros en toda la región, estando la mayor penetración en Chile (3,8%) según datos del 2013.

Japón EEUU Alemania América LatinaA 14.1 7.1 12.6 30.2B 2.7 2.1 3.4 3.0C 2.7 3.4 4.4 4.3D 28.1 19.1 26.7 17.5E 4.0 4.1 6.0 4.8F 5.5 24.3 5.1 5.9G 9.7 10.8 12.1 12.0H 3.0 2.7 2.9 4.4I 9.1 8.9 8.2 4.0J 0.9 1.5 0.8 1.9K 6.5 6.1 5.8 5.7L 13.8 9.9 11.9 6.3

0

20

40

60

80

100

Japón EEUU Alemania América Latina

A B C D E F G H I J K L



Figura 10: Posesión de bienes duraderos seleccionados en hogares del decil 5 en Latinoamérica: 2013

Fuente: Euromonitor International de estadísticas nacionales/Unión Internacional

de Telecomunicaicones (ITU)

Nota: Los datos se refieren a un ranking de 13 economías de la región

Más bajo Más altoTV a color 73 100Máquina la 0 4Automóvil 4 42Refrigerado 30 100Lavadora d 9 100PC con inte 3 46Teléfono m 55 100

0

20

40

60

80

100

TV a color Máquinalavaplatos

Automóvil Refrigerador Lavadora deropa

PC coninternet

habilitado

Teléfonomóvil

Más bajo Más alto%

de

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Para atender de manera exitosa a las clases medias en Latinoamérica y más allá, las empresas enfrentan algunos de los retos presentes en la BoP. Los productos y servicios deben ser adaptados a los gustos locales, puede haber falta de conocimiento de marca, especialmente entre aquellos que por primera vez tienen la capacidad de gastar en artículos discrecionales y consumidores a los que es difícil acceder logísticamente, además de las recomendaciones de boca en boca en las que se apoya este segmento de consumidores. Sin embargo, a nivel individual y del hogar, el presupuesto es (comparativamente) mayor, el acceso al crédito es más fácil y la compensación calidad/precio no es tan aguda. Los consumidores de clase media a menudo también son urbanos, por lo que es más probable que en sus localidades además del retailing tradicional también exista el formato de retail moderno. Estos consumidores están interesados en la conveniencia y están cada vez más dispuestos a pagar por ella. Las empresas que ofrecen buen servicio al cliente, una amplia gama de productos y estándares de calidad consistentes pueden esperar ser populares en una región que sufre de servicios públicos inadecuados y de una infraestructura deteriorada.

Casos de estudio en Latinoamérica • OXXO, una cadena mexicana que cuenta con tiendas en varios países

de Latinoamérica combina el servicio de alimentos y el retailing y saca ventaja a través de su posicionamiento de proximidad, horas flexibles y un amplio rango de productos y servicios con los que atienden las necesidades diarias de sus consumidores. Oxxo ha logrado ganar participación de mercado enfocándose en proporcionar conveniencia a sus clientes. Esto es importante ya que es muy probable que las familias de clase media cuenten con miembros tanto masculinos como femeninos en la fuerza laboral.

ENFOQUES PARA ACERCARSE A LA CLASE MEDIA

enfoques Para aCerCarse a La CLase media


• De manera similar al segmento de bajos ingresos, la clase media emergente que se encuentra en el extremo inferior del espectro de ingresos aún tiene dificultades para acceder al crédito. Casas Bahía, un retailer brasilero de productos para el hogar y electrónica de consumo, es un ejemplo bien conocido de una empresa que superó este problema ofreciendo crédito y planes de pago a través de cuotas mensuales que apuntan a hacer que los productos sean accesibles en lugar de hacerlos baratos. Se enfoca en los consumidores de las clases medias de menores ingresos y de bajos ingresos.

• Diageo cuenta con una estrategia de marketing diseñada para atender a las clases medias de Latinoamérica. Uno de sus métodos es crear localmente variantes de sus productos más conocidos, por ejemplo Gordon’s Panchita (vodka con sabor a maracuyá). Este se produce localmente en Venezuela, lo que permite a la empresa mantener sus precio bajo y apunta a adultos jóvenes en el mercado de los cocteles.

• Casa & Ideas, un retailer de decoración para el hogar, ofrece un amplio rango de productos y atractivos diseños a precios accesibles a los segmentos alto y medio de la población. Uno de sus conceptos es aportar un aire de exclusividad ofreciendo ediciones limitadas. Las tiendas tienen un ambiente moderno que atrae a los jóvenes urbanos.

Casos de estudio fuera de LatinoaméricaEjemplos de empresas que han logrado éxito atendiendo a este mercado en mercados emergentes fuera de Latinoamérica también son evidentes:

• Samsung, por ejemplo, cuenta con una gama de productos “Construidos para África”, que incluyen un smartphone con capacidad de doble sim de manera que los usuarios puedan cambiar de red para encontrar la mejor señal, así como refrigeradores diseñados para seguir trabajando incluso si hay cortes de electricidad por varias horas.

• Mondēlez International ha adaptado la oferta de sus productos Oreo a los mercados locales introduciendo nuevos sabores que se ajustan a las preferencias de sus consumidores, como el sabor a helado de té verde y mango y naranja en el mercado chino. Tácticas como esas han ayudado a Oreo a convertirse en la marca líder en galletas dulces en China, con el 15,4% de un mercado de USD 3,6 mil millones el 2012.

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• Zara, el retailer español de moda, tiende a vender las mismas líneas de ropa en tiendas de aspecto similar en todos los mercados, aunque varía sustancialmente su estructura de precios a través de los mercados en los que opera. Los precios en la mayoría de mercados europeos son similares, pero los productos en mercados emergentes generalmente se posicionan con un precio sustancialmente más alto, a pesar de los menores ingresos promedio. Este cambio en la estrategia de precios es un intento deliberado para posicionar a la compañía en un segmento más alto en el mercado del retail de vestuario.


Se espera que entre el 2013 y el 2020, el número de hogares en Latinoamérica con ingresos entre USD 10.000 y USD 45.000 crezca 18%. En 2020, también se espera que haya más de 35 millones de hogares con ingresos bajo los USD 5.000 (a precios del 2012).

Existen posibilidades de ganancia ya sea enfocándose en los consumidores de la Base de la Pirámide o en las clases medias de Latinoamérica. Los hogares en la BoP tienen, por definición, un bajo poder adquisitivo, pero tomados en conjunto constituyen un mercado considerable. La clase media, con su disposición y recursos financieros para gastar es un segmento de consumidores clave para muchas empresas. Este grupo, muchos de cuyos miembros tienen la capacidad de gastar libremente por primera vez en sus vidas, ofrece una enorme oportunidad a las empresas que sean capaces de capitalizar su surgimiento.

En la BoP, las empresas deben entender la compensación precio/calidad que los consumidores hacen todos los días. Para aquellos en la clase media, los negocios deben entender las prioridades, hábitos y motivaciones de gasto. Para ambos grupos, productos y servicios deben ser adaptados a los gustos locales, debe construirse conciencia de marca y alcanzar a los consumidores puede ser un reto, no solo logísticamente sino porque las recomendaciones de boca en boca son muy importantes.

Lo que es cierto en ambos segmentos es que los negocios deben crear productos adecuados con el precio correcto. Un enfoque tipo “la misma talla para todos” no funcionará. Los ingresos de la clase media de Guatemala son bastante diferentes de los de la clase media en Chile. Es vital contar con conocimientos sobre las tendencias económicas, demográficas, de gasto y de ingresos, pero también es importante contar con un conocimiento de los estilos de vida, hábitos y actitudes. Este conocimiento debe ser profundo: no existe algo como un consumidor de la BoP o clase media promedio en Latinoamérica o en los mercados emergentes a nivel global. En otras palabras no existen atajos en la decisión de cómo llegar mejor e inspirar a tales consumidores.

CONCLUSIÓN


Este reporte se basó en los resultados de la encuesta internacional, Middle Class Home, hecha por Euromonitor International a 6.600 consumidores en línea en hogares de clase media con edades entre 15 y 65+ que vivían en 16 mercados principales durante el 2013: Australia, Brasil, China, Colombia, Francia, Alemania, India, Indonesia, Japón, México, Rusia, España, Tailandia, Turquía, Reino Unido y los Estados Unidos.

Descarga un extracto de los resultados aquí

NOTA FINAL

http://go.euromonitor.com/middle-class-at-home-executive-summary-extract.html


SARAH BOUMPHREYJefa de investigación de Países y Consumidores en euromonitor international, reino unido@SarahBoumphrey | LinkedIn

Sarah lidera Passport: Countries & Consumers de Euromonitor, donde maneja un equipo internacional de analistas de tendencias económicas y del consumidor. En su cargo, Sarah se enfoca en traducir estas tendencias en información útil y aconsejar a las empresas clientes cómo estas tendencias tienen un impacto real en sus negocios. Sarah tuvo un papel fundamental en el diseño de nuestro programa líder de investigación de ingresos y ha sido clave en el desarrollo del contenido macroeconómico y de tendencias del consumidor de Euromonitor International, con un interés especial en temas de sustentabilidad, mercados emergentes y el panorama del consumidor post-recesión.

Sarah tiene una licenciatura en Estudios Europeos y un postgrado en Comercio Internacional. Se unió a Euromonitor International en 1999 como Coordinadora de Proyectos y hoy tiene más de catorce años de experiencia en investigación socioeconómica.

LA AUTORA

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REFERENCIAS

http://hbswk.hbs.edu/item/6424.html

http://hbswk.hbs.edu/item/6424.html

base pirámide clases medias emergentes consumidores en latinoamérica

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