1.Descripción del trabajo: Resumir y explicar en qué consiste el trabajo o campaña por desarrollar. ¿Qué

se está diseñando, cuál es la presentación del producto, cuál será la duración de la campaña?

2.Antecedentes del mercado: Referirse a las campañas previas realizadas del producto y/o la

competencia en general. Establecer si el producto publicitario es nuevo o si es un relanzamiento. Si es un

producto ya existente, debe señalarse su historia, unidades vendidas, precio, inversión en medios, agencia

encargada, etc.

3.Características físicas y usos del producto: Descripción del uso del producto y las características

específicas del mismo. Descripción del diseño del empaque o anuncio (color, tipografía, tamaño, ilustración,

fotografía, texto, etc).

4.Personalidad del producto: Si el producto fuera una persona, ¿qué tipo de personalidad tendría?

Clásico, serio, audaz, jóven, divertido, institucional, casual, etc. Género: Femenino, masculino, unisex.

Edad: Infantil, joven, adulto, viejo.

5.Posicionamiento: Ubicación del producto en la mente del consumidor. Visión general del público hacia el

producto, y de qué manera deseamos que este sea recordado.

6.Competencia directa: Productos con características y precios similares a nuestro producto.

7.Competencia indirecta: Productos sustitutos o que puedan sustituir, de algún modo, al nuestro.

8.Motivo de compra: Razón por la que nuestro producto es comprado. Motivaciones publicitarias: salud,

hambre, amor a los hijos, a los padres, a probación de terceros, obtención de estatus, etc.

9.Núcleo de compra: Establecer los lugares dónde se puede adquirir el producto.

10.Objetivo de la comunicación: Tipo de campaña por desarrollar: lanzamiento, posicionamiento,

sostenimiento, reposicionamiento, relanzamienro, promocional, expectativa, etc. Identificar qué se desea

que el consumidor sienta con lo que vamos a expresar en la campaña. Señalar los medios publicitarios por

emplear, la manera de uso (principal o de apoyo).

11.Publico objetivo: Grupo Básico de Consumo. Grupo específico de personas al cual se dirige nuestro

producto.

Edad: depende del producto y cómo se va a enfocar (establecer un rango promedio).

Clase socioeconómica: AA, AM, AB, MA, MM, MB, BA, BM, BB.

Sexo: masculino, femenino. Hábitos de compra: frecuencia de compra.

Hábitos de consumo: Cada cuánto se consume.

Estilo de Vida: Descripción de un consumidor tipo.

12.Promesa Básica: Concepto base operante. Característica distintiva, única, que diferencia a nuestro

producto de la compentencia.

13.Sustentación lógica: Explicar el porqué de la promesa básica.

14.Promesas secundarias: Otras ventajas y cualidades del producto diferentes de la promesa básica.

15.Tratamiento de la comunicación: Porcentaje racional, sensorial y emotivo que se le aplicará en el

tratamiento de la campaña. El total de los tres debe ser de un 100%. Varía significativamente según el

producto.