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Trabajo práctico Nº 1 – Semiótica AudiovisualAranda, Silvana
Barrionuevo, Luciana
Berruezo, Gabriela
Juárez, Beatriz
Ochoa, Agustín
Sily, Agustina
Retórica de la imagen - Roland Barthes
En tanto su etimología antigua, la palabra imagen se relaciona con la raíz de imitar. El
problema se plantea con la cuestión: ¿puede la representación analógica (la copia) producir
verdaderos sistemas de signos y no sólo simples aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse
un código analógico y no meramente digital? Los lingüísticos consideran ajena al lenguaje toda
comunicación por analogía.
La imagen es representación, es decir, resurrección. Para algunos, es un sistema
rudimentario con respecto a la lengua, para otros, la significación no puede agotar la riqueza
inefable de la imagen. ¿De qué manera adquiere sentido la imagen? En publicidad, la significación
de la imagen es indudablemente intencional; la imagen publicitaria es franca, enfática.
Los 3 mensajes.-
La imagen entrega un primer mensaje cuya sustancia es lingüística; el mensaje lingüístico
es doble: de denotación y de connotación.
Si dejamos de lado el mensaje linguístico, queda la imagen pura. Esta imagen revela signos
discontinuos. Los signos son a veces discontinuos y pueden exigir un saber cultural y remitir a
significados globales y/o estar penetrados de valores eufóricos. Advertiremos pues, después del
mensaje lingüístico, un segundo mensaje de naturaleza icónica. Hay un tercer mensaje que
especifica el hecho de que la relación del significado y del significante es tautológico. El signo de
este mensaje no proviene de un depósito institucional, no está codificado, es un mensaje sin
código. Y esta particularidad aparece también al nivel del saber requerido para la lectura del
mensaje: para leer no necesitamos otro saber que el relacionado con nuestra percepción.
Los tres mensajes son: el lingüístico, el icónico codificado y uno icónico no codificado. El
lingüístico puede separarse fácilmente de los otros dos. La distinción de los últimos dos no se
opera espontáneamente a nivel de la lectura corriente: el espectador de la imagen recibe
simultáneamente el mensaje perceptivo y el cultural.
Hay que tener en cuenta que no se trata de un análisis ingenuo, sino de una descripción
estructural. De los dos mensajes icónicos, el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje
simbólico. Un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus
significantes, es un sistema de connotación. Se puede decir que la imagen literal es denotada y la
simbólica connotada.
Imagen literal: mensaje literal: codificado: perceptivo DENOTADA
Imagen simbólica: mensaje simbólico: no codificado: cultural CONNOTADA
El mensaje lingüístico
A partir de la aparición del libro, la relación entre texto e imagen es frecuente.
Actualmente, en las comunicaciones de masas, el mensaje lingüístico esta presente en todas las
imágenes (como titulo, leyenda, dialogo de película, etc.). Entonces no podemos decir todavía que
somos una civilización de la imagen, al contrario, somos una civilización de la escritura.
Toda imagen es polisémica: incluye una cadena de significados, entre los cuales el lector
puede elegir algunos e ignorar otros. La polisemia da lugar a una interrogación sobre el sentido.
Por tal motivo, en toda sociedad se desarrollan técnicas diversas destinadas a fijar esta cadena,
una de ellas es el mensaje lingüístico. La palabra responde a la pregunta ¿Qué es?, posee una
función denominativa que corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles. A nivel del
mensaje simbólico, el mensaje lingüístico guía hacia la interpretación. El texto guía al lector entre
los significados de la imagen, le hace evitar algunos y recibir otro y lo teleguía hacia un sentido
elegido con antelación. Con respecto a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un
valor regresivo, y se comprende que sea a ese nivel que se ubiquen principalmente la moral y la
ideología de una sociedad.
El anclaje es la función mas frecuente del mensaje lingüístico. La función de relevo es
menos frecuente y se lo encuentra principalmente en los dibujos humorísticos, en las historietas y
en el cine. Aquí la palabra y la imagen están en una relación complementaria. Las dos funciones
del mensaje lingüístico pueden evidentemente coexistir en un mismo conjunto icónico. Se trata de
evitar al lector impaciente el aburrimiento de las descripciones verbales, confiadas en este caso a
la imagen, es decir a un sistema menos “laborioso”.
La imagen denotada
Se habla que en la imagen propiamente dicha, no existe una distinción entre mensaje
literal y mensaje simbólico es decir, que nunca se encuentra una publicidad con una imagen literal
en estado puro.
El mensaje literal y el mensaje simbólico siempre se están complementando y
relacionando, por lo que las características del mensaje literal no son sustanciales sino
relacionales.
Aunque se quieran suprimir de la imagen los signos de connotación no sería posible ya que
el lector no percibirá más que línea y formas y a su vez el mismo al contar con un saber superior
percibirá lo que se quiere transmitir en la imagen. Si no tiene connotaciones, la imagen se volvería
objetivo.
En el dibujo aparecen tres niveles, primero se reproduce mediante un objeto o una
escena. Segundo, la codificación del dibujo tiene que tener una relación entre lo importante y lo
insignificante, sin dejar de transmitir su mensaje principal. Tercero, la imagen exige un
aprendizaje, se trata de una relación entre naturaleza y cultura que deja un mensaje inculcado.
Desde la invención de la fotografía, esta misma transmite un mensaje, aun sin una
descripción, lo hace y crea la sensación del “estar allí”, rompe la barrera del tiempo y del espacio.
La misma no se vive como una ilusión sino como una realidad, esta muestra una imagen
con un mensaje incorporado que a diferencia del dibujo muestra mucha realidad y contiene
muchos signos.
Entre otras cuestiones seria licito ver entre el cine y la fotografía, ya que la fotografía
permite ver una imagen capturada con signos específicos por ejemplo una imagen con un auto
chocado en un poste de luz, solo muestra eso en su simple esencia, pero a diferencia del cine
podríamos ver la secuencia y las razones de por qué razón el auto choco contra el poste de luz.
Entonces la fotografía da lugar a que juegue con la mente y la imaginación de la gente y así
especulan y tergiversan el mensaje o la información
Por último la naturaleza del afiche posee principalmente un mensaje simbólico en el que a
medida que sea trasmitido a un individuo especifico le dará otro sentido.
Retórica de la imagen
En el plano simbólico del lenguaje existe una porción que es el léxico, este corresponde a
un conjunto de prácticas y técnicas de diferentes lecturas de la imagen: cada signo corresponde a
un conjunto de “actitudes”. En un mismo hombre hay una pluralidad y una coexistencia de léxicos,
que conforman en idiolecto. La variabilidad de las lecturas no puede entonces amenazar la lengua
de la imagen, si se admite que esta lengua esta compuesta de idiolectos, léxicos o sub-códigos. La
lengua de la imagen no solo es el conjunto de palabras emitidas sino es también el conjunto de
palabras recibidas.
Para el análisis de la connotación, existe uno de los significados llamado italianidad: es la
esencia condensada de todo lo que puede ser necesario, así se facilitaría el análisis de su forma.
Este campo común de los significados de connotación es el de la ideología, que no podría ser sino
única para una sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a
los cuales recurra. La ideología general contiene un mensaje subliminal que se modela según la
sustancia elegida. El conjunto de connotadores o mejor dicho retorica aparece como la parte
significante de la ideología, es decir, como nosotros la captamos. Las mismas varían por la forma
en las que son expresadas no por su forma presentada.
Sin embargo lo más importante es comprender que la imagen constituye rasgos erráticos
ya que al tener dos o más lecturas del afiche puede variar el mensaje que interpretamos al
principio y muchas veces no es el que se quiere expresar.
Finalmente en una vista general de cualquier afiche podemos encontrar signos y símbolos,
tanto culturales como naturales como aditamentos al mensaje que principal que se quiere dar.
Publicidad Geniol
En la publicidad de Geniol puede observarse la presencia de un mensaje linguístico (doble)
y de un mensaje icónico (ícono codificado y no codificado). En cuanto al mensaje lingüístico, la
gráfica presenta un mensaje breve; en el extremo superior del afiche se observa la palabra:
DOLORES?, y en el extremo inferior se puede leer GENIOL, QUITA EL DOLOR. Respecto al mensaje
icónico, se ubica en el sector medio del afiche, el dibujo de la cabeza de un hombre que tiene un
gesto de alivio y felicidad, pues un imán le quita los clavos que tenía en la cabeza. Esta observación
en cuanto a lo que denota la gráfica, al mensaje literal.
Respecto a la connotación del mensaje linguistico, el mismo no resulta complejo de
interpretar y descifrar, Geniol “quita”, literalmente, el dolor. En el mensaje icónico es posible
analizar tanto el mensaje icónico codificado (mensaje cultural), como el no codificado (mensaje
literal). El hombre dibujado en la gráfica expresa un gesto de alivio absoluto, pues “un imán” le ha
quitado todos los clavos que tenía en su cabeza. En este punto, es necesario articular las
significaciones de los mensajes de la gráfica en un mensaje global, pues el análisis conduce
necesariamente a percibir el mensaje como una totalidad. A partir de ellos puede deducirse que,
las pastillas del medicamento Geniol, actúan como un imán al momento de aliviar, quitar, el dolor
(los clavos). La publicidad transmite un mensaje, que una vez connotado expresa: Si usted tiene
dolores, Geniol se los quita inmediatamente, como por arte de magia, y usted encuentra alivio
instantáneo a esos dolores que no lo dejan sonreír y estar bien.
Publicidad Rock and Pop (radio y tv)
En la publicidad de rock and pop, se observa la presencia de un mensaje linguístico (doble)
y de un mensaje icónico (ícono codificado y no codificado). En cuanto al mensaje lingüístico, la
gráfica presenta un mensaje; en el extremo superior se observa la frase: TRISTE LA VIDA SIN ROCK
& POP, y en el extremo inferior se ubica una frase que dice: SI EN TU VIDA NO HAY ROCK & POP,
EN TU CABEZA NO HAY NADA. Respecto al mensaje icónico, se ubica en el sector medio del afiche,
la fotografía de un hombre con un corte transversal en la cabeza, la cual se encuentra vacía. Esta
observación en cuanto a lo que denota la gráfica, al mensaje literal.
En cuanto a la connotación del mensaje linguistico, el mismo contiene signos que
muestran con claridad lo que quiere expresar el mensaje de la gráfica, “Triste es la vida sin rock &
pop”, y si “En tu vida no hay rock & pop, en tu cabeza no hay nada”. Al lado de la frase, se ubican
los logos de los programas de radio y tv. Sin la radio y el programa Rock & Pop, sin los géneros
musicales en cuestión, la vida es triste y la cabeza no tiene nada. En el mensaje icónico, el hombre
de la fotografía (modificada, photoshopeada) expresa tristeza y vacío a través de su postura y su
gesto; la palidez de su rostro, los hombros caídos, la boca inexpresiva y los ojos mirando a niguna
parte, perdidos. Dentro de su cabeza, de la cual se observa el interior, está vacía. Al articular las
significaciones de los aspectos connotativos de la publicidad, se deduce que todo el que no
consuma el programa, y por tanto, los géneros musicales rock y pop en sí mismos, tiene una vida
triste y la cebeza vacía. Se trata de un mensaje simbólico, cuyos signos al ser analizados, ponen en
manifiesto una especie de condena a quienes no escuchan rock & pop, y escuchan por ejemplo,
otros programas donde transmiten otros géneros musicales diferentes, sus vidad serán tristes y
sus cabezas no tendrán contenido.
Publicidad Coca-Cola
En la publicidad de Coca-Cola, puede observarse un mensaje linguistico y otro icónico.
Respecto al mensaje lingüístico, la publicidad gráfica contiene un mensaje muu breve: Coca-Cola
es así, mientras que en el extremo superior y en el inferior derecho, se ubica el logo de la marca. El
de la parte superior ocupa casi un 25% de la gráfica. En cuanto al mensaje icónico, se ubica en el
centro de la publicidad, se trata de la fotografía de una mujer levantando con una mano una
bandeja y dos bebidas de la marca sobre ella. La fotografía es de perfil y el plano es medio, de la
cintura para arriba. Este análisis en tanto a lo que denota la gráfica, al mensaje literal.
Respecto a la connotación del mensaje linguistico, el mismo está incompleto sin la imagen:
“Coca-Cola, es así”, sin embargo, hasta no ver la imagen, no sabemos cómo es Coca-Cola. En el
mensaje icónico puede observarse a que la mujer fotografiada es una joven esbelta, rubia, con un
pañuelo rojo atado en su cabeza. La mujer tiene los ojos cerrados, pero a pesar de ello, tiene un
gesto de seguridad, el cuello en alto, no usa corpiño, se trata de una mujer segura de sí misma,
fuerte, y en esa época considera “rebelde”. Puede observarse también a unos hombres
observándola admirados. Curiosamente, la imagen de la publicidad es muy similar a una gráfica de
los años 60’ del dibujo una mujer ubicada en la misma posición, con el mismo plano, un pañuelo
en la cabeza, y haciendo fuerza con uno de los brazos, mostrando fuerza y seguridad, y que
además tenía inscripta la frase: We can do it. A partir de lo observado, es posible deducir que
Coca-Cola, es fuerza, seguridad, es como una mujer que decide rebelarse contra el orden
establecido, digna de ser observada con admiración. Por lo tanto, lo que Coca-Cola es, o dice ser,
son todos esos valores que expresa la gráfica en su totalidad, seguridad, belleza y fuerza elegante
y suave.
Publicidad Fernet Branca