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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE

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Page 1: BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE BARÓMETRO ONLINE DE ... · del INMEx a través de una alianza estratégica con la consultora de comunicación LLORENTE & CUENCA, que fue la encargada

BARÓMETRO ONLINE DE POPULARIDAD IBEX 35

BARÓMETRO ONLINE DE POPULARIDAD IBEX 35

BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX

1 Prólogo.

2 Introducción.

3 ¿Porqué es importante una estrategia de Comunicación Online?

4 Barómetro de Presencia Online INMEx.

5 Resumen ejecutivo.

6 Resultados del Informe:

1. Las empresas del INMEx son menos populares en la red que sus referentes internacionales.

2. Entre las 5 empresas mejor posicionadas en Internet en América Latina, sólo hay una del INMEx.

3. El 86% descuida la presencia de su principal ejecutivo en Internet.

4. La mayoría de las empresas del INMEx se posiciona bien en medios digitales tradicionales, pero se olvida del universo 2.0 y de las nuevas herramientas de Internet.

5. Las empresas del INMEx del sector consumo y telecomunicaciones son las más populares en Internet.

7 La Comunicación Online es una herramienta decisiva:1. Introducción a la Comunicación Online.

2. Metodología del Barómetro de Presencia Online INMEx.

3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online.

8 Contacto.

contenidos

2 3

Cuando me convertí en Presidente de la BOLSA MExICANA DE VALORES, en el mes de mayo del año 2001, recuerdo que el acceso a Internet todavía era un privilegio para muy pocos en México. El acceso a la gran red de la información

se conseguía a través de ese ruidoso módem que se marcaba a través de la línea tele-fónica; para poder revisar una Web, podía pasar un minuto hasta que se completaba la descarga; y todos veíamos a Internet como un extenso universo en el que había que estar, aunque no sabíamos muy bien ni cómo ni porqué.

Hoy, apenas ocho años después, en México se calcula que hay entre 23 y 28 millones de internautas, lo que introduce a nuestro país entre las 10 naciones con el mayor número de usuarios del mundo. Somos el país de habla hispana con más internautas. En Latinoamérica, sólo Brasil, el otro gran mercado de referencia en la región, se sitúa por encima de nosotros.

Las empresas, especialmente las que cotizan en Bolsa, no pueden competir en un mundo global sin tener en cuenta la herramienta que, precisamente, ha sido la respon-sable de convertir a nuestro mundo en lo que hoy es, un gran mercado en el que nuestros clientes e inversionistas, actuales y potenciales, se encuentran muchas veces en Medio Oriente, Europa, EU, Brasil, China, India, Japón… Por eso, es especial-mente importante que nosotros tengamos una presencia global. Ocho años después, ya sabemos para qué nos sirve Internet: Para competir en más mercados y hacer más negocios.

La red es una de nuestras mejores herramientas, aunque, sólo, siempre y cuándo sepamos cómo utilizarla. Para poder evolucionar y competir con las empresas de otros países, en primer lugar, debemos conocer dónde estamos, dónde están ellos y hasta dónde podemos llegar nosotros para ser más competitivos. Por eso, desde la BOLSA MExICANA DE VALORES hemos querido impulsar el Barómetro de Presencia Online del INMEx a través de una alianza estratégica con la consultora de comunicación LLORENTE & CUENCA, que fue la encargada de realizar este mismo estudio para el índice de bolsa español IBEx 35.

El Barómetro de Presencia Online del INMEx nos ofrece la oportunidad de descubrir nuestras fortalezas y debilidades en este nuevo universo en el que también debemos ser competitivos si queremos seguir creciendo. Como presidente de la BOLSA MExICANA DE VALORES, quiero que descubran nuevos caminos todavía sin explorar en nuestro país y, por eso, hemos desarrollado este estudio centrado en el análisis de la presencia online de las compañías más representativas y con los niveles más altos de bursatilidad de México, que son las que se agrupan bajo el INMEx.

Tal y como aparece en nuestra Visión, la Bolsa Mexicana de Valores trabaja por ser una entidad financiera posicionada entre las principales bolsas de valores en el ámbito y tendencias de la industria bursátil mundial. Somos una Institución sólida que refleja su capacidad de respuesta y adaptación al entorno competitivo doméstico e interna-cional, para lo que ofrecemos eficazmente servicios y productos, como el Barómetro de Presencia Online del INMEx, para una intermediación bursátil de calidad y valor agregado.

Hoy, como siempre, somos una Institución que confirma permanentemente su espíritu de innovación y su visión de futuro.

Lic. Guillermo Prieto TreviñoPresidente de la BOLSA MExICANA DE VALORES

1. Prólogo

Somos una Institución que confirma permanentemente su espíritu de innovación y su visión de futuro”.

Guillermo PrietoPRESIDENTE DE LA BOLSA MEXIcANA DE VALORES

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX

Jonathan Schwartz, gurú de Sun Microsystem y primer y único CEO de la lista Fortune 500 con un ‘blog’ en el ciberespacio, vaticina que en diez años la mayoría de sus homónimos se comunicarán con sus clientes, empleados y socios a través de estos diarios ‘online’. Una afirmación que toma más sentido si se tiene

en cuenta que 400,000 personas al mes visitan su blog.

Cada vez son más las empresas y organizaciones que están entendiendo esta nueva necesidad y están utilizando las Servicios Web 2.0. Randy Tinseth, vicepresidente de Boeing Commercial Airplane, gestiona un blog que es una referencia en el campo de la aeronáutica, FujiFilm ha creado la red social Zspot para consolidar una comunidad de aficionados a la fotografía, Intel ha creado y está presente en múltiples redes sociales… Los ejemplos son innumerables: Adobe, Cisco, Coca-Cola, Dell, Ford, General Motors, IBM, Kodak, McDonalds, Microsoft, National Geographic, New York Times, Nike, Nokia, Oracle, Startbucks, Toyota, Visa… Todos ellos se han lanzado a la conquista de Facebook, YouTube, Google, Twitter, Flickr, Hi5, Tuenti, Delicious, LinkedIn… y tantas otras herramientas que les permiten relacionarse con sus clientes, trabajadores, socios, inversores… para ganarse su principal activo, su confianza.

De acuerdo con los datos que publicó la consultora Forrester Research en su estudio Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 To 2013, las previsiones del crecimiento de ventas de las empresas provee-doras de tecnologías y servicios Web 2.0, para los próximos 5 años, son bastantes optimistas.

Si en el año 2007 se estimó en unos 455 millones de dólares el gasto en tecnologías Web 2.0, para el 2013 se estima en unos 4,646 millones de dólares repartidos de acuerdo con las previsiones mostradas en la gráfica.

Según el estudio de Forrester, se estima que un 56% de las empresas norteamericanas y europeas encuestadas ya están considerando la Web 2.0 como una prioridad a corto plazo.

Como asegura Jonathan Schwartz, pionero en esta forma de comunicación, nos hemos movido de la edad de la información a la edad de la participación y la confianza es la moneda de cambio en esta era. Las empresas necesitan hablar con una voz, ser auténticas, y para eso es necesario utilizar las Servicios 2.0. Las empresas deben saber escuchar y comunicarse para ganarse la confianza de los mercados y lograr su objetivo: INFLUIR.

Mtro. Alejandro Romero PaniaguaSocio y Director General para América Latina

de LLORENTE & CUENCA

4

Las empresas deben saber escuchar y comunicarse para ganarse la confianza de los mercados y lograr su objetivo: INFLUIR”.

Alejandro RomeroSOcIO Y DIREcTOR

GENERAL PARA AMERIcA LATINA DE

LLORENTE & cUENcA

2. Introducción

Fuente: Forrester Research Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 to 2013

3. ¿Por qué es importante una

estrategia de Comunicación

Online?

Internet es un entorno de operación estratégico para las empresas: entre 23 y 28 millones de personas conversan en México a través de la Web a diario. 1.300 millones lo hacen en el mundo. Y ya no se trata de un medio reservado a los jóvenes. En los países desarrollados, el 68% de las personas entre 30 y 49 años

utiliza Internet, el 52% en el caso de los que tienen entre 50 y 65 años. De ellos, el 74% se informa a través de la Web y el 25% lee blogs, según los datos de Pew Internet and American Life Project.

Esta magnitud de internautas que, además crece día a día, provoca que las nece-sidades también vayan evolucionando a una velocidad de vértigo. Las páginas Web que desarrollamos hace muy pocos años, ya se han quedado ‘antiguas’ porque las plataformas basadas en la tecnología Web 1.0 ya son obsoletas. Los internautas ya no tienen ningún interés en entrar a nuestra Web para ver nuestros servicios o productos en un monólogo que no les da pie a participar de ninguna manera. Las Webs ya no son catálogos en la Red.

Ahora es necesario implementar Servicios 2.0 que permitan evolucionar hacia canales personalizados, con mensajes fluidos, dinámicos que no ofrezcan nues-tros productos o servicios, sino que convenzan realmente de que son una buena opción. Hoy, un internauta no se va a comprar un producto porque la Web de la compañía diga que es bueno, sino que su decisión dependerá de las opiniones de otros usuarios que encuentre a través de foros y blogs. Por eso, una mala reputación en Internet puede ser muy dañina para una empresa, especialmente, si cotiza en bolsa. Los rumores y las opiniones que allí se plasman se transforman en decisiones que afectan directamente a la evolución de las compañías.

Además, en este escenario, no existe el concepto de “bajo perfil mediático”. Quieran o no, las empresas están presentes en esas conversaciones. Sus accio-nistas, clientes, proveedores, empleados hablan de ellos ensalzándolas o criti-cándolas, al igual que ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento, incluso meses o años después a través de los buscadores.

Las empresas que desean influir en las conversaciones que se dan en esos entornos deben olvidar las prácticas propias de los medios de comunicación tradicionales y adoptar el lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0.

Obama y la Web 2.O

Es un mundo lleno de amenazas y oportunidades, según cómo se maneje. Hay mucho que ganar cuando se entiende y se aprovecha la potencia de estas dinámicas: así lo hizo Barack Obama, quien en la reciente elección presidencial en Estados Unidos supo utilizar todas las herramientas de comunicación de Internet para recaudar casi 400 millones de dólares en donaciones, el 60% de los fondos totales captados por el Partido Demócrata para la campaña electoral.

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013l Redes Sociales $149 $258 $437 $701 $1,063 $1,514 $1,997l RSS $78 $120 $182 $262 $357 $463 $563l Wikis $63 $108 $177 $259 $342 $410 $451l Mashups $39 $61 $98 $165 $285 $458 $682l Podcasting $33 $50 $76 $111 $158 $214 $273l Widgets $29 $47 $75 $118 $175 $250 $340 Total $455 $764 $1,246 $1,906 $2,721 $3,664 $4,646

$5,000$4,500$4,000$3,500 $3,000$2,500$2,000$1,500$1,000

$500$0

Total ventas anuales(Millones de US$)

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX4

EL BARÓMETRO ANALIZA de forma detallada la repercusión que las 21 empresas cotizadas más representativas de México, que forman parte del Índice Mexicano de la BMV (INMEx), están logrando en Internet: buscadores, blogs, foros, medios online, etc.

Este estudio está realizado sobre un total de 55 empresas: las 21 empresas que integran el INMEx y 34 de las principales empresas refe-rentes en la región de los distintos sectores de actividad, que son:

4. Barómetro de Presencia

Online Inmex

SERVICIOS AEROPORTUARIOS Y AVIACIÓNGrupo Aeroportuario del Pacífico (GAP)

BANCABANORTE

CONSUMO Y ALIMENTACIÓNFEMSAGrupo ModeloKimberly - Clark de México S.A.B. de C.V.

CONSTRUCCIÓNCEMExCasas GEOHOMExICAURBIConsorcio ARA

COMERCIO Comercial MexicanaWal-Mart de México

Empresas del INMEX

7

HOLDING Grupo ALFAGrupo CarsoGrupo México

TELECOMUNICACIONES Y MEDIOSTelevisaAmérica MóvilCarso Global TelecomTELMEx InternacionalTELMEx

Empresas referentes de la regiónSERVICIOS AEROPORTUARIOS Y AVIACIÓN

EmbraerInfraeroGrupo Aeroportuario del Sureste

BANCABanco SantanderBBVA-BancomerBanamex

COMERCIOCia. Brasileira de DistribuiçaoCarrefourCencosudOrganización Soriana

CONSTRUCCIÓNConstrutora Norberto OdebrechtConstructora Andrade GutiérrezGrupo AmancoConst. E Com. Camargo CorreaGrupo Cementos de ChihuahuaCementos Bío Bío

CONSUMO Y ALIMENTACIÓNAmBevPepsico MexicanaGrupo SchincariolUnileverProcter & GambleJohnson & JohnsonBavaria

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX8 7

De forma general, las empresas latinoamericanas están muy por debajo de las del resto del mundo en cuanto a popula-ridad y presencia online, incluyendo a México. De hecho, las compañías del INMEx se sitúan por debajo de la media de

las empresas de referencia de nuestra región.

Por eso, la principal conclusión de este estudio es que las empresas que conforman este índice mexicano deben recuperar el tiempo perdido para competir a nivel internacional y pasar a liderar este ranking de forma abrumadora en Latinoamérica, como corresponde a un país con un potencial económico como el nuestro.

Esta es la principal conclusión del Barómetro de Presencia Online que analiza en profundidad la repercusión que las 21 empresas cotizadas más representativas del país están logrando en Internet en su sentido más amplio: buscadores, blogosfera, redes sociales, foros, medios de comunicación online, etc…

El Barómetro de Presencia Online INMEx es el segundo informe del Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online, el primer baró-metro se realizó en España para analizar las empresas del IBEx 35.

5. Resumen ejecutivo

La comunicación Online de las compañías mexicanas debe ser tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equipararla a la que ya realizan competidores internacionales.

Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de métricas de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en:

La blogosfera. •

Los buscadores. •

Los principales foros económicos online mexicanos. •

Las redes sociales. •

Las ediciones online de los principales diarios de información •general, nacionales e internacionales.

Las ediciones online de los principales diarios de prensa econó- •mica, nacionales e internacionales.

Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diag-nóstico acerca de la presencia de una compañía en Internet, conside-rando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el mundo.

Este Barómetro se presentará de forma periódica para establecer tenden-cias acerca de la evolución en la comunicación online de las empresas del INMEx.

* Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por favor diríjase a la Metodología al final del informe.

HOLDINGOrganización TechintGrupo VotorantimOdebrechtGrupo SalinasMexichem

TELECOMUNICACIONES Y MEDIOSTelemar Norte Oi LesteTelespVivo ParticipacoesBrasil TelecomGrupo AbrilGrupo ClarínTV Azteca

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX 110

LAS EMPRESAS DEL INMEX SON MENOS POPULARES EN LA RED qUE SUS REFERENTES INTERNAcIONALES

El Índice medio de popularidad online de las empresas del INMEX está por debajo que el de otras empresas de referencia regionales y multina-cionales y a una gran distancia de las empresas de otras regiones como Europa y Norteamérica.

ENTRE LAS 5 EMPRESAS cON MAYOR PRESENcIA EN INTERNET EN LATINOAMéRIcA, SóLO HAY UNA DEL INMEX

A pesar del liderazgo económico de México en Latinoamérica, sólo hay una empresa del INMEX en el Top 5 de este ranking que ya de por sí, presenta índices mucho más bajos que los de otras regiones.

EL 86% DEScUIDA LA PRESENcIA DE SU PRINcIPAL EjEcUTIVO EN INTERNET

La mayoría de las empresas del INMEX no refuerza la presencia online de su Presidente o consejero Delgado como activo de la compañía. Sólo 3 de las 21 compañías logran que su sitio Web aparezca entre los tres primeros resultados cuando introducimos el nombre de su principal directivo en internet, y el 62% ni siquiera aparecen entre los 30 primeros resultados.

LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS DEL INMEX SE POSIcIONA BIEN EN MEDIOS DIGITALES TRADIcIONALES, PERO SE OLVIDA DEL UNIVERSO 2.0 Y DE LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DE INTERNET

Pese a ubicarse en buena posición en los medios de comunicación online, su presencia en foros, blogs o redes es casi nula, a pesar del índice de incidencia creciente de estas nuevas herramientas.

LAS TIENDAS DE AUTOSERVIcIO LIDERAN cON cLARIDAD EL RANkING DE FORMA SEcTORIAL

Pese a estar sensiblemente por debajo de los índices de otros mercados, las compañías que fabrican productos de consumo y alimentos son de forma indiscutible las más populares del INMEX en Internet, por encima del sector comercio y el de la construcción, que también presentan una mejor posición con respecto a las demás empresas de este índice.

Los principales resultados del Barómetro de Presencia Online INMEX son:

1

2

3

4

5

6. Resultados del informe

Referentes internacionales

IBEx 35

0.0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

Referentes regionales

INMEx

comparación INMEX, IBEX y empresas de referencia

El Barómetro de Presencia Online del INMEx muestra la escasa presencia de las empresas mexicanas del INMEx en la Web en comparación con las empresas referentes de Latinoamérica, 1.5 veces más populares, e internacionales, que tienen 30 veces más presencia online. En un punto medio se situarían las empresas españolas del IBEx 35, que son tres veces más populares.

En resumen, el uso de los canales de comunicación propios de Internet no ha sido explotado aún por las empresas más importantes de México, lo cual representa una gran oportunidad de desarrollo para las compa-ñías que componen el INMEx frente a sus más inmediatos rivales lati-noamericanos, españoles y de otras regiones del mundo. Blogs, redes sociales, foros y buscadores son un terreno fértil para el crecimiento de la comunicación online de nuestras empresas, que están ante la oportu-nidad de liderar este movimiento a corto plazo en Latinoamérica.

1. Las empresas del INMEX son menos populares en la red que sus referentes internacionales.

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX12

Ranking Total

2. Entre las 5 empresas mejor posicionadas en Internet en Latinoamérica, sólo hay una del INMEXLas compañías que cotizan en el INMEx, entre sí, presentan una popu-laridad muy similar, aunque de forma general, muy baja. Si obser-vamos en el ranking la posición de las empresas del INMEx (en color verde), podemos observar que la gran mayoría se agrupa en la zona media, sin llegar a destacar sobre el resto de empresas de referencia en Latinoamérica:

Empresas INMEx Empresas de referencia

1 Carrefour 5.04

2 Unilever 4.37

3 Johnson & Johnson 4.184 Televisa 4.095 Procter & Gamble 3.786 Embraer 3.737 Brasil Telecom 3.718 ICA 3.699 Banco Santander 3.6210 TELMEx 3.4811 Banamex 3.4512 Wal Mart 3.4213 Bavaria 3.1814 América Móvil 3.1615 CEMEx 3.1316 Grupo México 3.1217 TV Azteca 3.0518 Grupo ALFA 2.9819 AmBev 2.9120 Infraero 2.7521 Grupo Abril 2.7222 FEMSA 2.6923 Grupo Modelo 2.5824 Grupo Salinas 2.57

25 Kimberly Clark de México 2.56

26 BANORTE 2.4427 Telesp 2.3628 Casas GEO 2.2829 Grupo Clarín 2.22

30 BBVA-Bancomer 2.2031 URBI 2.1932 Comercial Mexicana 2.1733 Odebrecht 2.1334 HOMEx 1.9035 Cencosud 1.2736 Grupo Carso 0.7837 Grupo Votorantim 0.6738 Consorcio ARA 0.6039 Mexichem 0.33

40 Grupo Cementos de Chihuahua 0.06

41 Cementos Bío Bío -0.1042 Vivo Participacoes -0.2043 Carso Global Telecom -0.23

44 Grupo Aeroportuario del Sureste -0.30

45 Grupo Schincariol -0.43

46 TELMEx Internacional -0.4447 Organización Soriana -0.64

48 Grupo Aeroportuario del Pacífico (GAP) -1.05

49 Cia. Brasileira de Distribuicao -1.46

50 Organización Techint -1.5351 Grupo Amanco -2.11

52 Constructora Andrade Gutiérrez -3.00

53 Pepsico Mexicana -5.35

54 Const. E Com. Camargo Correa -5.95

55 Telemar Norte Oi Leste 0.00

13

3. El 86% descuida la presencia de su principal ejecutivo en InternetDe las 21 empresas que conforman el INMEx, sólo 3 logran que su sitio Web aparezca entre los tres primeros resultados cuando se realiza la búsqueda del directivo más popular en Internet. El 62% restante no consigue que su página Web corporativa aparezca entre los 30 primeros resultados.

1-3 >304-10 11-20 21-30

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%Ranking del Principal Directivo

INMEx

REFERENTES

4. La mayoría de las empresas del INMEX se posiciona bien en medios digitales tradicionales, pero se olvida del universo 2.0 y de las nuevas herramientas de Internet

La presencia en foros, blogs o redes es casi nula, a pesar del índice de incidencia creciente de estas nuevas herramientas. Un buen ejemplo es Facebook, que actualmente cuenta con 175 millones de usuarios, de los que 22 millones son usuarios únicos en español. En un año, nuestra lengua se ha convertido en la más utilizada de esta red, lo que es una muestra clara del potencial que hay en el mercado latinoamericano.

Actualmente, YouTube, Facebook, Hi5, Twitter, los blogs, los foros, los buscadores… son el origen de muchas de las tendencias que marcan el porvenir de nuestras empresas. La aerolínea estadounidense United Airlines lo comprobó en septiembre de 2008, cuando sus acciones pasaron de valer $12 USD a $3,72 USD debido a un rumor que circuló por Internet. En cuestión de horas la empresa perdió 1,000 millones de dólares de su valor de capitalización por una noticia antigua que estaba colgada en la red desde 2002 y que United no se preocupó por controlar. Bastó que un medio online la encontrara y la publicara como si fuera actual para provocar que la cotización, seis meses después del incidente, aún no se haya recuperado del todo.

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX

7. La Comunicación Online es una

herramienta decisiva

T al y como se desprende de los primeros resultados del Barómetro de Presencia Online INMEx, las empresas mexicanas tienen ante sí enormes retos para lograr que su comunicación online sea tan

eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales, o para que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores en Latinoamérica.

Las empresas mexicanas están empezando a entender que una comuni-cación online afecta no sólo a su negocio inmediato, sino también a su reputación a mediano y largo plazo.

Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicación online adecuada que sirva para:

GENERAR BUENA IMAGEN. • Muestra que la empresa está presente de forma positiva en todos los entornos.

AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD. • Permite no retrasarse frente a la competencia y busca nuevos canales de venta.

DIALOGAR. • Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos, además de concentrar la interacción con grupos específicos.

DEFENDERSE. • Permite mitigar e incluso suprimir rumores nocivos.

CUANTIFICAR. • Dispone de mecanismos de medición de los resultados fiables y solventes con métricas tangibles.

RENTABILIZAR. • Permite posicionar productos y detectar nuevas oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alterna-tiva económica y directa para llegar a los públicos.

14

Esta falta de presencia en los entornos propios de Internet incide en cuestiones tan importantes como el posicionamiento de las empresas en Internet de acuerdo con las palabras clave de su sector. Tal y como indica la gráfica siguiente, para el 89% de los términos que utilizamos los internautas cuando buscamos información relativa a los sectores y productos de las empresas del INMEx, los sitios web de las compañías no aparecen entre los 30 primeros resultados en los buscadores.

5. Las empresas del INMEX del sector consumo y telecomunicaciones son las más populares en InternetLas empresas de autoservicio, telecomunicaciones y banca son las que presentan una posición de liderazgo dentro de las empresas del INMEx, aunque su índice es inferior si se compara con el resto de regiones del mundo o con las empresas de referencia en Latinoamérica.

Entre los menos populares, destaca el hecho de que se encuentren los grandes grupos empresariales, que sí gozan de un gran protagonismo en la economía del país y en los medios de comunicación tradicionales.

Empresas INMEX que invierten en publicidad online en buscadores

81%

19%

No invierten

Invierten

Y además como las empresas en México apenas utilizan la publicidad en los buscadores, su presencia online es mejorable.

Comerc

io

Constru

cción

Holding

Servi

cios

aerop

ortua

rios

y avia

ción

Telec

omun

icacio

nes

y med

ios

Consum

o y

alimen

taciónBa

nca

00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0

Sectores INMEX (Detalle)

n TOTAL

Ranking para Términos Genéricos

89%

5% 3%2%

1

n 1-3n 4-10n 11-20n 21-30n >30

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE INMEX 116

1. Introducción a la comunicación online

MODELO ESTRATéGICO:

Modelo de LLORENTE & CUENCA que permite descomponer los distintos ámbitos de gestión que influyen en la constucción de la reputación online.

OBJETIVO INFLUIR:

Establece cuál es el fin que de debe perseguir la comunicación online y a través de qué tres actividades (estar presente, escuchar y participar).

MODELO METODOLÓGICO:

Sistema de trabajo del área de Comunicación Online.

Estarpresentes Informarse

Conversar

Influir

ComunicaciónOnline

Monitorización Activos

ParticipaciónRedes SocialesBlogosferaUGCsMedia

WebsMarcasEjecutivos

Data MiningPosicionamientoExploración

REPUTACIÓNONLINE

RUMORES

RESU

LTA

DOS

RELACIONES

5. Monitorización• Data Mining• Posicionamiento• Rumorología

4. ImplementaciónActivos• Data Mining• Posicionamiento• RumorologíaPromoción• Comunidades• Link Building• Gestión del Rumor

3. Plan de acciónActivos• Encontrabilidad• Credibilidad• UsabilidadPromoción• Arquitectura de Enlaces• Selección de Espacios• MaterialesMonitorización• Mapping de fuentes• Plan de Intervenciones• Cuadro de Mando

2. Diagnóstico• Públicos• Mensajes• Activos• Campañas

1. Análisis• Activos tangibles• Activos intangibles• Públicos• Comunidades de referencia• Keywords• Competencia• Flujo actual de participación y presencia1

2

3

4

5

Estarpresentes Informarse

Conversar

Influir

ComunicaciónOnline

Monitorización Activos

ParticipaciónRedes SocialesBlogosferaUGCsMedia

WebsMarcasEjecutivos

Data MiningPosicionamientoExploración

REPUTACIÓNONLINE

RUMORES

RESU

LTA

DOS

RELACIONES

5. Monitorización• Data Mining• Posicionamiento• Rumorología

4. ImplementaciónActivos• Data Mining• Posicionamiento• RumorologíaPromoción• Comunidades• Link Building• Gestión del Rumor

3. Plan de acciónActivos• Encontrabilidad• Credibilidad• UsabilidadPromoción• Arquitectura de Enlaces• Selección de Espacios• MaterialesMonitorización• Mapping de fuentes• Plan de Intervenciones• Cuadro de Mando

2. Diagnóstico• Públicos• Mensajes• Activos• Campañas

1. Análisis• Activos tangibles• Activos intangibles• Públicos• Comunidades de referencia• Keywords• Competencia• Flujo actual de participación y presencia1

2

3

4

5

Estarpresentes Informarse

Conversar

Influir

ComunicaciónOnline

Monitorización Activos

ParticipaciónRedes SocialesBlogosferaUGCsMedia

WebsMarcasEjecutivos

Data MiningPosicionamientoExploración

REPUTACIÓNONLINE

RUMORES

RESU

LTA

DOS

RELACIONES

5. Monitorización• Data Mining• Posicionamiento• Rumorología

4. ImplementaciónActivos• Data Mining• Posicionamiento• RumorologíaPromoción• Comunidades• Link Building• Gestión del Rumor

3. Plan de acciónActivos• Encontrabilidad• Credibilidad• UsabilidadPromoción• Arquitectura de Enlaces• Selección de Espacios• MaterialesMonitorización• Mapping de fuentes• Plan de Intervenciones• Cuadro de Mando

2. Diagnóstico• Públicos• Mensajes• Activos• Campañas

1. Análisis• Activos tangibles• Activos intangibles• Públicos• Comunidades de referencia• Keywords• Competencia• Flujo actual de participación y presencia1

2

3

4

5

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2. Metodología del Barómetro de Presencia Online INMEXDATOS ANALIZADOS

El Barómetro de Presencia Online INMEx está realizado sobre un total de 55 empresas: las 21 del INMEx y 34 competidoras latinoamericanas en cada uno de los sectores económicos. Por cada una de las empresas se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.

En la medición se han utilizado como referencias la URL del website principal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una lista de palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en español como en inglés).

Los datos corresponden a los meses de diciembre de 2008 a febrero de 2009 y el análisis se llevó a cabo entre enero y febrero de este año.

MéTRICAS UTILIZADAS

Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de métricas:

MéTRICAS DE FRECUENCIA • . Un total de 44 indicadores que miden el nivel de presencia de un determinado activo en dife-rentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online, foros económicos, etc).

MéTRICAS DE RANKING. • Miden la posición que ocupa la primera página del website principal de la respectiva empresa en los buscadores para cada una de las palabras clave asociadas a la misma.

VECTORES DE MEDIDA

Para una mejor comprensión de la información, los indicadores ante-riores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popu-laridad y presencia de los activos en: la blogosfera, los buscadores gene-ralistas, los principales foros económicos online mexicanos, los diarios de información general nacionales e internacionales, los diarios de prensa económica nacionales e internacionales y las redes sociales.

La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está moderada por un coeficiente que mide su nivel de representatividad. Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes de medición de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medición de audiencias online como Google Trends o Compete.

FACTORES DE CORRECCIÓN

Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos genéricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Grupo México, Grupo Modelo...) se han estimado factores de corrección para destilar la frecuencia correspon-diente a la acepción de interés. Para ello se han utilizado herramientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.

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3. El Observatorio LLORENTE & cUENcA de Reputación OnlineConscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores.

Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo en sus comu-nidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs, MashUps, etc.), a diseñar y construir su participación y a medir los resul-tados obtenidos en todo momento.

SOBRE LLORENTE & CUENCA

LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compañías afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela.

En México, país fundamental en la estrategia de expansión de la empresa, la firma opera desde el mes de agosto de 2007 y ya es una consultora de referencia en el sector, situándose entre las 6 primeras firmas del país según el último ranking publicado por PRORP. En poco tiempo, la inno-vación y nuestra constante evolución nos han servido para destacarnos dentro de nuestro sector. Entre nuestros clientes, destacan algunas de las principales empresas del país, como por ejemplo, Mabe, ICA, Roche, UBS, la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción, AgroBio, gasNatural, Blue Marine, Easy, entre otras.

Además, LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red mundial líder de comunicación financiera, a través de la cual tenemos presencia en los principales mercados de capitales de Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt,

París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profesionales y 50 socios especializados en comunicación financiera.

Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina; The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.Schmid.Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y Euro RSCG C&O en Francia.

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EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE MéxICO:

Alejandro Romero, Socio y Director General para América [email protected]

Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación [email protected]

Juan Arteaga, Coordinador del Área de Comunicación Online en Mé[email protected]

Maria Luisa Villegas, Consultora de Comunicación [email protected]

Rafael Hernández, Diseñador [email protected]

8. Contacto

MéxICOBosque de Radiatas 22 PH7Col. Bosques las Lomas05120, México, D.F.Tel.: +52 55 5257 1084

BARÓMETRO ONLINE DE POPULARIDAD IBEX 35

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Cuando una empresa se decide a comenzar a utilizar las herramientas de comunicación online, en primer lugar, debe entender que detrás de todo el proceso debe existir una estrategia global que ofrezca un sentido a cada paso. Comunicación online no es crear un grupo en Facebook o subir un video a YouTube, consiste en seguir una serie de pasos que permitan construir una estrategia clara:

ANáLISIS: Debemos someternos a un análisis cuantitativo, que mida nuestra presencia en la Web, y cualitativo, para que nos permita conocer nuestra reputación. Al igual que sucede en la vida real, si queremos influir, debemos ser muy popu-lares y tener una buena fama, porque de ello depende nuestra credibilidad.

En Internet, todo es cuantificable y rastreable con las herra-mientas necesarias, como demuestra el Barómetro de Presencia Online INMEX.

DIAGNÓSTICO: Analizadas las necesidades, se propondrán nuevos canales de comunicación alineados con los objetivos de negocio que permitirán acabar con nuestras debilidades.

PLAN DE ACCIÓN: Se definirán de forma concreta las herra-mientas que se necesitan, que podrán ser las ya existentes o nuevas que desarrolle el equipo de Web 2.0. Hay casi tantas herramientas como necesidades o, si no, se pueden crear.

Como sucede en medicina, una pastilla, por muy buena que sea, no cura cualquier enfermedad, por lo que hay que buscar a un especialista que conozca bien las fórmulas y tenga, además, la capacidad necesaria para crear una nueva cuando sea necesario.

DESARROLLO TECNOLÓGICO: Se crearán o adaptarán las plataformas tecnológicas necesarias para fortalecer nuestra presencia y reputación en Internet. Puede ser un Blog interno, uno corporativo, uno personal para el CEO, uno para promo-cionar un producto en específico… o puede ser una red social, o una Web, o un foro… Las posibilidades son casi infinitas. Sólo hay que saber adaptarlas a las necesidades.

LANZAMIENTO: De forma general, una herramienta 2.0 tiene éxito cuando logra la interacción de un importante número de internautas, por lo que el lanzamiento para dar a conocer la nueva herramienta es fundamental. De él depende gran parte del éxito.

EVOLUCIÓN Y MANETNIMIENTO: Por definición, las herra-mientas 2.0 son dinámicas y están en continua evolución. Por eso es importante estar constantemente actualizando estrate-gias y contenidos de acuerdo a las necesidades de la empresa y las que nos exigen nuestros públicos.

Evaluación: El mundo 2.0 es fácilmente cuantificable, por lo que nos permite analizar y buscar constantemente nuevas estrategias.

6. el proceso de introducción a la comunicación online

Si quiere conocer el estado actual de su empresa a detalle, puede contactar con LLoRente & cUencA a través de:Juan Arteagacoordinador del área de comunicación online en Méxicotel. 52571084 ext. [email protected]

www.llorenteycuenca.com

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