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El equipo de futbol Barcelona, un caso de
estrategia empresarial alineada a la
Responsabilidad Social.
Por: Marco Alvarado
Era el 8 de diciembre de 1899 y el FC
Barcelona juega el primer partido de su
historia, contra un equipo formado por la
colonia inglesa de la ciudad. Los ingleses
se llevarían el partido por 0 a 1. Nadie
podría imaginarse en ése entonces que
el equipo fundado por el joven suizo Joan
Gamper, se convertiría en una de las
organizaciones de mayor prestigio y
logros en la “industria” del futbol. Siendo
jugador en el equipo llegó a marcar 49
goles en la temporada de 1901. En 1908
fue por primera vez presidente del club
cargo que mantuvo hasta 1925.
En la actualidad la industria del futbol
resulta representativa de los complejos
retos que enfrentan todos los negocios
dentro de un entorno de intensa
competencia, clientes cada vez más
exigentes, plena globalización y
recurrentes crisis financieras. En donde la
propuesta de valor ha evolucionado
hacia una compleja mezcla de bienes
tangibles e intangibles.
El valor de los contratos que giran
alrededor de la compra-venta de
jugadores, los derechos de transmisión
televisiva, los patrocinios empresariales en
los uniformes, la publicidad en estadios y
los productos para aficionados,
representan un negocio de proporciones
casi escandalosas; se comenta en los
círculos especializados que el Real
Madrid ha planeado un gasto de 85
millones de euros para la próxima
temporada en tres nuevos fichajes.
Con la llegada del entrenador Josep
Guardiola el primer equipo tomó nuevas
energías y en el año 2009 se convirtió en
el más exitoso de toda la historia del club,
con la consecución de la Copa del Rey,
la Liga española, la Champions League,
la Supercopa de España, la Supercopa
de Europa y el Mundial de Clubes, los seis
títulos conseguidos con autoridad y con
la presencia de los jugadores formados
en la “Masia”. Naturalmente, estos éxitos
deportivos han reforzado enormemente
la proyección social y comercial del club,
que en noviembre de 2009 alcanzara la
cifra récord de 172,938 socios.
La temporada 2009/10, la segunda de
Guardiola, culmina con la consecución
del segundo título de Liga consecutivo, el
vigésimo de la historia del club, y que
será recordado como el de los "99
puntos" por tratarse de una puntuación
récord.
Como cualquier organización, ya sea
una empresa multinacional, una pyme,
una agencia pública o una ONG, “el
Barça” también está sujeto a una gestión
concreta de su responsabilidad hacia la
sociedad, es decir, todos los aspectos
que van más allá de las meras
obligaciones legales y que forman parte
de las expectativas que se forman sus
diferentes sus grupos de interés, de los
resultados concretos de su gestión
empresarial hacia la sociedad ya sea en
materia de carácter social, económico o
ambiental.
En su página de internet disponible en
seis idiomas se puede leer: Hoy, el fútbol
ha cogido una dimensión global. La
afición azulgrana se ha extendido de una
manera espectacular alrededor del
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mundo. El número de socios de fuera de
Catalunya y España crece todos los días.
El club tiene que responder a este
llamamiento barcelonista. Es a la vez una
necesidad y una obligación. Y la manera
más coherente de hacerlo ha sido
haciendo un paso más allá para
convertirse en 'més que un club' (‘más
que un club’) también en el mundo. Hay
que globalizar a este Barça que se
preocupa por su gente. Hay que
globalizar al Barça solidario y
humanitario. Es una decisión estratégica
coherente con la historia del club y con
la evolución que sigue el fútbol a nivel
mundial.
Por ello el club aporta el 0.7 por ciento de
sus ingresos ordinarios a la Fundación del
FC Barcelona y se ha adherido a los
Objetivos del Milenio. Y por ello, el club
contribuye a la tarea humanitaria de la
Unicef con la aportación de una
cantidad determinada de dinero cada
año y con la cesión de la camiseta para
ponerle su logotipo. Un acuerdo que sitúa
al Barça en una dimensión única.
Hoy el club opera equipos futbol,
baloncesto, balonmano, Hockey en
patines, futbol sala y otras actividades
como deportes para personas con
capacidades especiales y atletismo.
Dimensión Económica del FCB.
Durante la temporada 2008/09 los
ingresos del Club fueron de 415.7 millones
de euros y el EBITDA fue de 22.4 millones.
Lamentablemente una deuda adquirida
con anterioridad generó intereses por
71.5 millones de euros. Para el 2009/10 los
ingresos ascendieron a 420.2 millones de
euros. El total de activos sumó 379.5
millones de euros en el 2010. El
presupuesto para la temporada 2010/11
para el primer equipo de futbol era por
334.3 millones de euros de ingresos y
utilidad neta de 64.4 millones. El club
tiene hoy más de 173,000 socios
propietarios.
Dimensión Humana.
En 1979 el club realizó una de sus
apuestas más atrevidas, La Masia, que es
una residencia para jóvenes promesas
del futbol de todas partes del mundo. En
La Masia los jóvenes reciben formación
deportiva, preparación escolar y
formación humana en tres direcciones:
normas en la vida, normas en el deporte
y uso del dinero. El club ayuda en la
reubicación de la familia e incluso
búsqueda de empleos para aquéllos de
países lejanos. Ejemplos de jóvenes que
han pasado por la Masia Barça Youth
Academy son Puyol, Iniesta, Xavi y Messi.
En el 2004 el Club abrió la oficina de
atención al jugador para apoyar
aquéllos fichajes extranjeros y a sus
familias en su adaptación al país. El
centro cuenta con “tutores” de tiempo
completo.
Dimensión Comercial.
Su programa de comercialización
representa un modelo que vale la pena
analizar. Para promover la afiliación de
más socios, mantiene un programa para
socios menores de 18 años, de los que ya
cuenta con más de 40,500. Cada mes
300 recién nacidos en promedio se
convierten en nuevos socios.
Su estrategia comercial se centra en la
generación de una imagen con valores
que desean ser reconocidos y
compartidos por diversos grupos de
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interés específicos, como personas,
familias, empresas, organizaciones
internacionales, hasta gobiernos
autonómicos. El FCB se comercializa
como una marca con un fuerte
contenido emocional que proyecta
“activos intangibles positivos” como la
Solidaridad y la Responsabilidad Social
que hacen que las empresas se quieran
vincular con el Club.
Dentro de su “menú” comercial se
encuentran opciones como:
a) Eventos y reuniones para empresas,
haciendo uso de las instalaciones del
club para comidas y cenas formales,
eventos, exposiciones,
presentaciones, etc.
b) Programas de hospitalidad VIP
c) Derechos de imagen
d) Patrocinio directo
Dimensión Ética
Para el Barça deporte es y debería ser
una excelente plataforma de valores
cívicos. Sin embargo, los grandes clubes
suelen tener grupos violentos entre sus
seguidores y el FCB no era la excepción.
El club tomó la decisión de impedir que
los Boixos Nois ejercieran violencia
verbal, físico o simbólica, sencillamente
les impidió el acceso al estadio.
Si éste es uno de los principales retos
desde el punto de vista de la
responsabilidad social de los grandes
clubes deportivos, en el caso del Barça
se puede destacar el acierto de la junta
directiva encabezada por Joan Laporta
de erradicar de las gradas barcelonistas
cualquier tipo de actitud violenta
organizada. Como sucede a menudo
cuando hablamos de la RS de las
empresas, aquí se mezclaban factores
puramente éticos con elementos sobre la
gestión de la propia identidad del Club.
El civismo del FCB como decisión
institucional se corresponde lógicamente
con el de su afición, la cual es
reconocida en todo el mundo como una
de las tienen un comportamiento más
cívico, y lógicamente mucho más
después de las acciones llevadas a cabo
para ahuyentar los grupos violentos.
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La apuesta por la Responsabilidad Social
El Barça era uno de los pocos equipos que aún no habían “vendido” su camiseta, cosa
que en Europa se toma con mucha seriedad. La junta directiva tuvo que tomar una
decisión que involucraba mucho dinero; hacer lo que todos los grandes clubes, vender su
camiseta a una gran empresa internacional o hacer “sponsoring inverso”.
Ya que nunca antes la camiseta del club había mostrado ninguna marca comercial, la
primera vez resultaría crucial para el futuro del club y le daría más valor al hecho de
colaborar con UNICEF y dejar de percibir una cantidad interesante por este patrocinio.
El presidente Laporta ya había explicitado y resaltado la labor del club en materia de
responsabilidad social, valorando la importancia de iniciativas solidarias de este tipo y
comparándola con la labor realizada por otros clubes del mundo. "El Manchester United,
que es el que más aportaciones hacía entonces en materia de RSC, destinaba una
cantidad anual de tres millones de euros".
Los acuerdos con agencias de las Naciones Unidas no se limitaron al más conocido
UNICEF sino que también se han firmado convenios con ACNUR o la Unesco, por medio
de las cuales ya se lleva más de dos años colaborando con diferentes programas que
focalizan infancia vulnerable o en riesgo de exclusión social, con un resultado de más de
25,000 niños ayudados en todo el mundo.
El “Civismo Empresarial” que muestra el club Barça y el éxito competitivo que ha logrado
al mismo tiempo que ha construido una imagen comercial de prestigio global, nos
permiten aprendizajes. El club ha logrado generar valor, entregar valor y recuperar valor
alienando su estrategia a principios básicos de responsabilidad social; el valor de la
persona por encima del económico, el espíritu de equipo y la solidaridad, el bien común y
las interrelaciones con diferentes grupos de interés.
La gestión estratégica del FCB es un ejemplo claro de cómo no debe confundirse la RSC
con acción social o filantropía, sino como una forma clara de cómo hoy debe entenderse
este enfoque de gestión estratégica que tiene mucho que ver con la capacidad que
tiene una empresa de relacionarse con los diferentes grupos de interés como son los
propios colaboradores y sus competidores, para multiplicar su capacidad de generar
valor.
Recientemente el equipo de Rugby de Cataluña; la USAP ha incorporado a su gestión
estratégica modelos basados en la Responsabilidad Social similares a los del Barça.
Comentarios serán gustosamente recibidos en: [email protected]
Fuentes:
1. Deporte y Responsabilidad Social: el caso Barça. Josep Maria Canyelles.
www.collaboratio.net/mm/File/es/Art.jmcanyelles_Deporte_y_RSE_FCBarcelona.pdf
2. Página de Internet del Club de Futbol Barcelona
http://www.youtube.com/watch?v=7c_tSWTJ_nE
http://www.youtube.com/watch?feature=player_profilepage&v=OHcZKV_yEOc