balance sector automoción 2012
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Balance Sector Automoción 2012
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#tnsauto
Balance Sector
2012 Automoción
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#tnsauto
Agenda
Precios, promociones y confianza del automovilista
El mercado de la postventa, un nuevo escenario
Greencars en los principales mercados europeos
Automoción y Comunicación: notoriedad publicitaria
Jaime Vicent Director PromoCAR
Cecilia Fernández Client Manager
Richard Ayllón Director Automoción
Juan Luis Alonso Client Manager
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#tnsauto
Situación
Comercial 2012 Jaime Vicent Director PromoCAR
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#tnsauto
Nuestros estudios
Monitoriza los comportamientos de los automovilistas y analiza su actitud y posición en relación a la compra y al uso del vehículo, para terminar centrándose en sus hábitos de postventa.
Monitor continuo de la actividad promocional del sector del automóvil en Europa
Estimación beneficio medio del automovilista en la compra de un coche nuevo
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#tnsauto
España es el mercado comercialmente más agresivo, con un nivel de descuento un 53% superior al de la media europea
España: Incluye Plan PIVE
1.683
2.258
2.287
2.387
3.415
2.226
Alemania
GranBretaña
Francia
Italia
España
Euro 5
€ Beneficio cliente +53%
+16%
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#tnsauto
En España y Gran Bretaña el esfuerzo comercial se incrementa significativamente en 2012
España: Incluye Plan PIVE
15,8%
18,8%
7,8%
8,9%
16,9%
1.923
2.875
2.190
2.100
1.930
1.750
2.226
3.415
2.361
2.287
2.258
1.683
Euro 5
España
Italia
Francia
GranBretaña
Alemania
2011 2012€ Beneficio cliente
-3,8%
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#tnsauto
El descuento predomina en todos los países, excepto en Alemania
Descuentos directos
Promociones financiación / Leasing
Promociones producto (series especiales, equipamiento gratis)
Extensiones garantías o seguros gratuitos
Soporte concesionario
86
78
70
44
18
2
11
4
34
22
7
8
25
6
4
7
24
8
31
España
Italia
Francia
GranBretaña
Alemania
%
España: Incluye Plan PIVE
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#tnsauto
¿Y qué ocurre en España?
Una segunda parte del año movida…
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#tnsauto
El Plan PIVE no ha conseguido la recuperación de las matriculaciones, pero ha frenado su desplome
2011 2012
Fuente
: M
SI.
Matr
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cio
nes P
enín
sula
y B
ale
are
s
Aumento IVA
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#tnsauto
Como en situaciones precedentes, el Plan PIVE actúa favorablemente sobre la confianza de los compradores
83
94
100
90
101 104
93 96
93 93
90
100
Mar 09
(803)
May 09
(405)
Jul 09
(414)
Sept 09
(395)
Nov 09
(412)
Abr 10
(502)
Jul 10
(502)
Oct 10
(497)
Ene 11
(500)
Jul 11
(478)
Ene 12
(522)
Ene 13
(2651)
Compra
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#tnsauto
En España, Opel y Renault son las marcas que realizan mayor esfuerzo promocional por coche vendido
España (Ranking Marcas)
41%
83%
80%
79%
23%
34%
28%
54%
73%
75% 3.223
3.468
3.501
3.524
3.546
3.622
3.754
3.806
4.632
4.679
VOLKSWAGEN
KIA
PEUGEOT
FORD
SEAT
CITROEN
HONDA
TOYOTA
RENAULT
OPEL
€ beneficio Esfuerzo adicional
respecto media Europea
Incluye Plan PIVE
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#tnsauto
Jaguar, la marca premium con mayor esfuerzo promocional
España (Ranking Marcas)
66%
52%
50%
64%
-21% 1.607
2.998
3.465
3.510
7.893
Volvo
Audi
BMW
Mercedes
Jaguar
€ beneficio
Esfuerzo adicional respecto media
Europea
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#tnsauto
Aun con la subida del IVA el precio medio del coche comprado disminuyó un 11,6% en 2012
24.474 25.012
23.072
21.319 21.130 18.845
Preciomedio lista
Preciopromocional
medio
SUBIDA IVA
€
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#tnsauto
Precio, equipamiento y seguridad son los 3 argumentos más usados por los vendedores para vender un coche
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34
41
41
47
47
50
52
59
Consumo de carburante
Diseño / Estilo
Acabado
Comodidad
Car. técnicas / mecánicas/ motor
Promociones vigentes
Seguridad
Nivel de equipamiento estándar
Precio
%
Fuente: Mystery Shopping PromoCAR
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#tnsauto
La visión del automovilista
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#tnsauto
El automovilista cree que el precio de los coches no subirá en los próximos meses
22% 15% 15% 15%
37% 47% 47% 48%
40% 21%
32% 34%
17% 6% 3%
2009 2010 2011 2012
En próximos meseslos precios subirán
En próximos meseslos precios bajaránmás
El nivel de preciosse mantendrá
El mejor momento
posible paracomprar
Octubre: 2010 Fin Plan 2000E
Octubre: 2012 Inicio Plan Pive
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#tnsauto
Aumenta la bolsa de automovilistas que no pueden acceder a la compra de un coche nuevo
Análisis del mercado potencial
2009 2010 2011 2012
No necesito comprar 62% 62% 61% 62%
Mercado activo 38% 38% 39% 38%
30% 26% 27% 20%
12% 9% 10%
12%
28% 32% 28% 33%
30% 33% 35% 35%
2009 2010 2011 2012
Estoy retrasando
No puedo
Estoy buscando
He comprado enel último año
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#tnsauto
Consideraciones para el año 2013
La continuidad de la crisis significa que la guerra comercial continuará: aumentará el esfuerzo comercial de las marcas, que puede situarse en 3.500€ por vehículo.1
El beneficio medio actual en la compra de un coche nuevo representa el 14% de su precio.
La oferta promocional es más completa e integrada.
Seguirá existiendo una bolsa importante de compradores que esperan que la situación mejore.
El plan PIVE a duras penas sostiene una demanda próxima a los 700.000 vehículos nuevos.
(1) Plan PIVE incluido
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#tnsauto
El mercado de la Postventa un nuevo escenario 2012
Cecilia Fernández Client Manager
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#tnsauto
Nuestro estudio
Monitor del mundo del Automovilista en España.
Proporciona claves para conocer el mundo de la postventa.
Participación en el mercado por canales.
Tasas de fidelidad a las redes oficiales.
Conocimiento hábitos en el uso y mantenimiento de los coches.
Satisfacción y razones de elección del canal.
2.000 entrevistas representativas del parque a 10 años y, desde 2012, del parque hasta 15 años.
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#tnsauto
El parque automovilístico español envejece fuertemente
Fuente: MSI – turismos y todo terrenos
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13
14
12
8
7
42
12
14
14
9
8
España cuenta con un parque en torno a 21 millones de turismos, de los que un 46% tiene más de 10 años. El envejecimiento del parque ha sido muy acusado en los últimos años
1 – 2 años
%
3 - 4 años
5 – 6 años
7 – 8 años
9 – 10 años
+10 años
2011
2012
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#tnsauto
Más del 80% del parque ha tenido algún tipo de intervención en el último año
Este ligero crecimiento en la tasa de coches intervenidos no significa que el negocio de la postventa esté creciendo
Parque 10 años Parque 15 años
TASA DE SERVICIO O DE INTERVENCIÓN: % de vehículos que ha tenido algún tipo de intervención (mantenimiento o reparación) en los últimos 12 meses. Se incluyen los trabajos “hechos por uno mismo”. La ITV está excluida
81% 79% 82% 84%
2010 2011 2012 2012
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#tnsauto
Caída del 17% del volumen de trabajos en el parque a 10 años
3,8%
-6%
-16,8%
2011 2012
Parque a 10 años 12.350.000 11.643.686
Tasa de Servicio 79% 82%
Parque intervenido 9.756.500 9.547.823
Media operaciones por vehículo
2,4 2,0
Total operaciones 23.415.600 19.477.558
-2%
-15%
-17%
En 2011, -27%
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#tnsauto
El cambio de neumáticos es el tipo de trabajo que sufre una mayor caída
% trabajos de neumáticos sobre total operaciones
Parque a 10 años
2010
20%
2012
15%
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#tnsauto
Al incorporar parque con mayor antigüedad se incrementan los trabajos “imprescindibles”
% Distribución de las operaciones
8 8
15 14
28 32
49 46
2012
(P.10 años)
2012
(P.15 años)
Reparación de carrocería
Intervención en neumáticos o ruedas
Reparación por averías o desgaste
Revisión periódica o mantenimiento
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#tnsauto
Cambios en la estructura del mercado, el taller independiente cobra un fuerte protagonismo
Mercado de la postventa en España (%)
Redes oficiales
Talleres independientes
Cadenas especializadas
Intervenciones hechas por uno mismo
51% 44% 41% 35%
30% 36% 38%
42%
13% 12% 11% 11%
6% 8% 10% 12%
2010
(P.10 años)
2011
(P.10 años)
2012
(P.10 años)
2012
(P.15 años)
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#tnsauto
Vinculado al automantenimiento, se observa un volumen importante de negocio en la venta directa de recambios
% Compra de piezas o recambios por su cuenta
28%
2012 - Parque
10 años
32% En parque a 15
años
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#tnsauto
1 de cada 4 automovilistas acude a Internet antes de realizar trabajos en su vehículo
% Se informa antes de realizar trabajos en su coche
27%
2012
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#tnsauto
En resumen…
El mercado de la postventa se enfrenta a un parque elevado en número pero fortísimamente envejecido. Un parque con una elevada tasa de intervención pero con menos operaciones por vehículo.
El volumen de operaciones sigue bajando pero con un descenso algo más suave que en 2011.
Por canales, observamos un claro liderazgo de los talleres independientes o multimarca, las redes oficiales siguen teniendo un peso importante pero son el canal que mayores pérdidas ha sufrido y, las cadenas especializadas, a pesar de su gran notoriedad, no han ganado cuota ya que siguen estando muy presentes en las operaciones de neumáticos y este tipo de trabajos son los que más han descendido.
Encontramos nuevas vías de información y comercialización que los automovilistas utilizan y que los distintos canales deberían aprovechar, la venta directa de recambios y accesorios y la información y venta a través de Internet.
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#tnsauto
en los principales mercados europeos
Richard Ayllón Director Automoción
Greencars
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#tnsauto
Nuestro estudio
Evolución de los “greencars” - 130g/km de CO2 – (norma Euro 2015), en los 5 principales mercados europeos:
Alemania
Reino Unido
Francia
Italia
España
Fuente de datos: MSI (Sistemas de Inteligencia de Mercado)
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#tnsauto
Evolución del mercado 2011 2012
Italia: -19,3%
1.361.619 unidades
Reino Unido: +6,7%
2.006.357 unidades
Alemania: -1,9%
2.905.539 unidades
Francia: -13,8%
1.825.832 unidades
España: -13,3%
695.972 unidades
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#tnsauto
Marcas líderes en ventas
324.463 unidades;
Renault Megane 89% green
605.415 unidades;
VW Polo: 84% green
279.926 unidades;
Fiat Panda 96% green
280.669 unidades;
Ford Fiesta 72,2% green
62.505 unidades;
VW Polo: 99% green
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Balance Sector Automoción 2012
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#tnsauto
150
136
147
129
145
127
136
124
132
122
2009 2010 2011 2012
Em
isio
nes
g/Km de CO2
Evolución emisiones medias
FR IT
ESP
UK
ALE
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#tnsauto
Cuota “greencar” 2012
Francia e
Italia
7 de cada 10 son “greencars”
Reino Unido
y
España
6 de cada 10 son “greencars”
Alemania
5 de cada 10 son “greencars”
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#tnsauto
El mercado español
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Balance Sector Automoción 2012
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#tnsauto
Favorable evolución de las emisiones medias del vehículo nuevo en el mercado español
156
151
145
139
135
127
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Em
isio
nes
g/Km de CO2
Ya hemos llegado al umbral marcado por la normativa europea
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#tnsauto
Las 9 primeras marcas en ventas ya están en el objetivo 130g/km
Marca Matriculaciones Emisión media
año 2012
52.465 117
55.543 122
54.586 122
52.402 122
35.922 122
62.505 125
51.041 126
49.580 126
36.145 130
TOP 9
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#tnsauto
Las 9 primeras marcas lideran el ranking de coches exentos del impuesto de matriculación
Marca Matriculaciones hasta 120 gr/km
39.766
37.069
34.819
31.470
30.664
30.499
28.011
23.751
18.375
TOP 9
Matriculaciones hasta 120gr/km: Exentas del impuesto de matriculación
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#tnsauto
15 modelos de las primeras 9 marcas lideran el
ranking de coches exentos del impuesto de matriculación
Marca - Modelo Matriculaciones hasta 120 gr/km
Megane 16.706
Ibiza 15.467
Polo 14.541
Corsa 13.963
C4 13.657
Golf 13.354
Fiesta 11.360
308 10.989
Astra 10.256
Leon 10.251
Focus 10.153
C3 9.073
Clio 8.943
Yaris 7.976
208 7.913
TOP 15
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1 de cada 2 coches matriculados, exento del impuesto de matriculación
53% de los coches matriculados en 2012, exentos del
impuesto de matriculación (12 puntos más respecto 2011).
Plan Pive 2012: 75 millones de euros
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#tnsauto
¿Y qué cabe esperar en 2013?
Plan Pive 2013: 150 millones de euros
¿7 de cada 10 coches matriculados
exentos del impuesto de matriculación?
Coches de menor consumo, menos contaminantes.
Coches más eficientes, y…
¡más económicos!
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012
Juan Luis Alonso Client Manager
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Nuestros estudios
Tracking IOPE
Mide la notoriedad publicitaria de todas las marcas y productos en 8 medios publicitarios distintos –TV, periódicos, revistas, radio, cine, internet, exterior y publicidad directa- y la contribución de cada medio a la creación de notoriedad de cada marca o producto.
Con un tamaño muestral de 36.400 entrevistas al año, mediante submuestras diarias de 100 entrevistas.
BAIT
BAIT es el tracking de publicidad e imagen del sector del automóvil que TNS desarrolla de manera periódica, recogiendo la opinión de más de 5.000 automovilistas de una manera continua a lo largo del año.
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 El Sector Auto, 2º del ranking de notoriedad, descendiendo 3 puntos respecto el año anterior
Fuente: Tracking IOPE e Informe I2P Arce Media
96
,6
66
,8
61
,9
59
,9
58
,0
48
,9
47
,0
40
,2
29
,6
37
,5
96
,4
63
,7
63
,3
59
,9
57
,7
47
,9
46
,3
37
,7
30
,4
30
,1
2011
2012
Dis
trib
ució
n
Au
tom
oció
n
Cultura
tu
rism
o y
ocio
Bebid
as
Tecnolo
gía
y
medio
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Entidades
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Perf
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Pro
d.
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lim
pia
dore
s
Insititucio
nes
y O
NG
s
Descenso en el volumen de inversión del -16,3%
% notoriedad
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Renault mantiene su posición como marca del sector más notoria
Fuente: Tracking IOPE
20
,8
18
,8
17
,2
15
,8
14
,8
14
,1
12
,4
11
,1
9,9
9,8
19
,2
17
,4
15
,3
14
,7
14
,2
11
,8
11
,3
10
,9
10
,4
9,0
2011
2012
47
Balance Sector Automoción 2012
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 La televisión, se mantiene como la principal fuente de notoriedad publicitaria en el sector Auto
Fuente: Tracking IOPE
5,6 6,2
12,7
14,3
54,5
NOTORIEDAD SECTOR
AUTO 2012
Televisión
Publi exterior
Periódicos
Internet
Revistas
Radio
Publi directa
Cine 5,8 5,3
14,0
13,6
54,5
NOTORIEDAD SECTOR
AUTO 2011
48
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Internet, el único soporte publicitario que crece a nivel de inversión
Fuente: Informe I2P Arce Media
Ranking de marcas de Automoción por nivel de inversión en Internet
Renault - Dacia
Grupo VW
PSA
Grupo GM
Nissan
Toyota
BMW
Fiat
Mercedes
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Renault, Mercedes y Audi las marcas con una mayor notoriedad en Internet
Fuente: Tracking IOPE
Ranking de fabricantes auto según notoriedad en Internet
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012
No solo la publicidad es generadora de notoriedad para las marcas del motor. El patrocinio es otra actividad de comunicación en que las marcas del Sector Auto participan activamente
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Los consumidores asocian las marcas del sector Auto a determinados deportes…
TOP NOTORIEDAD DE PATROCINIO
AUTOMOVILÍSTICO
BANCO SANTANDER
RED BULL
VODAFONE
FERRARI
RENAULT
TOP NOTORIEDAD CHAMPIONS
LEAGUE
FORD
HEINEKEN
MASTERCARD
MAHOU
SONY
TOP NOTORIEDAD DE PATROCINIO
TENIS
NIKE
ADIDAS
BNP PARIBAS
ROLEX
KIA
TOP NOTORIEDAD DE PATROCINIO
VELA
TELEFÓNICA
MOVISTAR
IBERDROLA
VOLVO
FORTUNA
Fuente: Tracking IOPE
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012
Premios BAIT 2013 a la mejor campaña
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Las campañas de publicidad con más éxito en 2012
Fuente: BAIT
3 Alfa Romeo
GIULIETTA – “Pruébame”
64% reconocimiento 29% agradó mucho
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Las campañas de publicidad con más éxito en 2012
Fuente: BAIT
2 Volkswagen
GOLF – “Rabbit - Perros”
79% reconocimiento 38% agradó mucho
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Premio BAIT a la mejor campaña
Fuente: BAIT
1 Mercedes
Clase C Coupé – “Nuevas sensaciones”
75% reconocimiento 47% agradó mucho
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#tnsauto
Automoción y
Comunicación 2012 Algunas previsiones para 2013
Según todas las fuentes, el mercado publicitario seguirá cayendo en torno a un 10%.
Se espera que Internet sea el único medio que aumente su cuota.
El plan PIVE y sus diferentes variantes en promociones y descuentos seguirán protagonizando los mensajes publicitarios, sin embargo…
En este entorno mayoritariamente táctico, destacarán aquellas marcas que combinen el mensaje meramente promocional con aspectos que realcen los beneficios del producto y los valores de marca, sobresaliendo del resto y enriqueciendo la capacidad de “call to action” de las creatividades:
Elementos tecnológicos: parkings assistants, conectividad.
Eficiencia en el consumo: motores híbridos, eléctricos.
Otros elementos: garantías más amplias, seguros, contratos mantenimiento…
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#tnsauto
Balance Sector
2012 Automoción