LA CUENTA DE RESULTADOS YLA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING ….

¿Qué pinta un área de marketing en una organización?

¿Cómo conocer lo que cuesta?

¿Cómo saber si es más o menos rentable que otras áreas de negocio?

¿Cómo controlar el cumplimiento de los diferentes programas definidos en el plan de marketing?

Costes fijos y costes variables del marketing

Punto muerto del área de marketing

Objetivos de beneficios y ventas

Métricas generales del área de marketing

Métricas de calidad

Métricas de cumplimiento

La co

ntrib

ució

n de

l mar

ketin

g

LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING

Supongamos una cuenta de resultados de una empresa que vende tres productos y tiene tres clientes

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Total %

Ventas 550 420 650 1620 100%

Producto A 100 200 50

Producto B 150 20 400

Producto C 300 200 200

Costes variables 165 126 195 486 30%

Producto A 30 60 15

Producto B 45 6 120

Producto C 90 60 60

Margen Bruto 385 294 455 1134 70%

Costes fijos 200 12,35%

Beneficio de

explotación 934 57,65%

El margen bruto de la compañía es el resultado de restar los costes variables de los productos a las ventas:

MARGEN BRUTO = VENTAS – COSTES VARIABLES

MARGEN BRUTO = 550 – 165

MARGEN BRUTO = 385

CLIENTE 1

MARGEN BRUTO = 1620 – 486

MARGEN BRUTO = 1134

TOTAL

Esta cantidad es la que le queda a la empresa para pagar los costes fijos

Es muy importante la identificación y asignación de costes.

Costes directos de marketing – Costes totales de marketing

La diferencia está en su facilidad para poderlos asignar o no al área de marketing

• Costes relativos al personal asignado al área de mk• Comisiones de los vendedores• Costes de promoción y publicidad del producto

• Costes de imagen corporativa• Salarios de la alta dirección• Otros Gastos generales

De difícil asignación su imputación es muy

arbitraria ya que beneficia a toda la

compañía

La rentabilidad de una línea de producto o de un canal de distribución puede variar de forma muy considerable si se le imputa una serie de gastos generales o se varía la forma de asignar los costes.

Asignaciones arbitrarias y mal justificadas de costes pueden desmoralizar y minar los esfuerzos de los responsables o gestores de las categorías, líneas, productos, canales o cualquier otra área funcional del marketing, ya que los responsables pueden percibir que se les juzga de forma arbitraria.

La tendencia actual de la contabilidad de costes basada en la actividad. Esto permite cuantificar la verdadera rentabilidad de las diferentes funciones del marketing.

Suponiendo que los costes directos del área de marketing sean 50, se desglosan como parte de los costes fijos de la empresa.

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Total %Ventas 550 420 650 1620 100%

Producto A 100 200 50 Producto B 150 20 400 Producto C 300 200 200

Costes variables 165 126 195 486 30%Producto A 30 60 15 Producto B 45 6 120 Producto C 90 60 60

Margen Bruto 385 294 455 1134 70% Costes fijos 200 12,35% Costes de Mk 50 25,00%

Margen de contribución del Mk

1084 66,91%

Beneficio de

explotación 934 57,65%

Margen de contribución del marketing

Margen Bruto – Costes de Marketing=

Ventas

Margen de contribución del marketing

1134 - 50=

1620

Margen de contribución del marketing

66,91%=

Otra forma de expresarlo:

Del total de las ventas, el mk deja libre el 66,91% para cubrir costes de otras áreas de la empresa y generar beneficio.

Si el resultado es bueno para la empresa o no, dependerá de las estrategias, los objetivos, la organización y el sector donde opere.

Otra forma de expresarlo es utilizando el concepto de margen neto. Este margen es el resultado de restar los costes director a los ingresos.

Margen Neto = Ingresos totales – Costes directos

Margen Neto = 1134 - 50

Margen Neto = 1084

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Total %Ventas 550 420 650 1620 100%

Producto A 100 200 50 Producto B 150 20 400 Producto C 300 200 200

Costes variables 165 126 195 486 30%Producto A 30 60 15 Producto B 45 6 120 Producto C 90 60 60

Margen Bruto 385 294 455 1134 70% Costes fijos 200 12,35% Costes de Mk 50 25,00%

Margen de contribución del Mk

1084 66,91%

Costes área financiera20 10,00%

Márgen de Contribución del área financiera

1114 68,77%

Otros costes fijos 130

Beneficio de

explotación 934 57,65%

ejercicio en clases …

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Total %Ventas

Producto A 210 225 150 Producto B 105 130 350 Producto C 195 205 225

Costes variables Producto A 40 70 25 Producto B 55 29 110 Producto C 110 80 50

Margen Bruto Costes fijos 350 Costes de Mk 180

Margen de contribución del Mk

Costes área financiera50

Márgen de Contribución del área financiera

Otros costes fijos 120

Beneficio de

explotación 876