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Asignatura : Desarrollo empresarial Carrera : Ingeniería Agroindustrial Año Académico : V Año Unidad No. II : Mercado. Profesor : MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Unidad No. II. Mercado.

El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.

El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.

Podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

1. Investigación de mercados.

La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo.

La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un problema de mercadotecnia que no se puede resolver con información existente.

La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que él mercado ha de tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma continua.

• Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso futuro.

• Está orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.

• Opera de forma continua. • Es ineficaz si no se utiliza la información.

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Importancia de la Investigación de mercados.

A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.

• Las necesidades del consumidor cambian constantemente. • El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir

entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.

• Adelantarse a la competencia. • Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de

información para alcanzar objetivos de todo tipo.

2. Estudio de mercado.

Fundamentos del muestreo.

Sin el muestreo, la Investigación de Mercados no existiría tal como la conocemos actualmente. Virtualmente cada estudio de Investigación de Mercados requiere de la selección de algún tipo de muestra. Cuando se coloca un nuevo producto a prueba en los hogares, debemos seleccionar las unidades familiares que se van a utilizar, cuando queremos monitorear las ventas que estamos experimentando en un área geográfica, debemos seleccionar los almacenes en el área en la cual vamos a registrar las ventas; cuando queremos realizar una entrevista de grupo sobre los precios de la carne, debemos seleccionar a ocho o diez personas para que formen parte del grupo. La alternativa al muestreo es hacer un censo. En un censo realizamos nuestro estudio utilizando todos los elementos disponibles de una población definida. Por tanto en los ejemplos enumerados anteriormente utilizaríamos todos los hogares para la prueba de colocación de productos, todos los almacenes en el área para el monitoreo de la ventas, etc. Los beneficios del muestreo. a) Una muestra ahorra dinero. b) Una muestra ahorra tiempo. c) Una muestra puede ser más precisa. A pesar de lo sorprendente que pueda parecer,

es cierto. Esto resulta de algunas fuentes de inexactitud llamadas errores no muestrales que ocurren en el proceso de Investigación de Mercados. En un estudio por censo, se necesitan más entrevistadores, más supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan los cuestionarios incompletos en datos para el computador, etc. Cuanto más pequeño sea el estudio, mayores serán las posibilidades de obtener más personal altamente calificado para cada etapa del proceso de investigación. A medida que aumente el personal, disminuirá la calidad de las personas y se hará más difícil el control y la supervisión de las actividades. Adicionalmente un censo puede tomar tanto tiempo que el fenómeno de mercadeo que se está analizando puede haber cambiado.

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d) Una muestra resulta mejor si el estudio conlleva la destrucción o contaminación del elemento muestreado: Las pruebas de uso de un producto dan como resultado el consumo del producto.

Procedimientos del muestreo. Existen muchos y diferentes procedimientos mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar sus muestras, pero inicialmente debe establecerse un concepto fundamental, la diferencia entre (1) una muestra probabilística y (2) una muestra no probabilística. En el muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene la oportunidad conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discreción al investigador o al entrevistador de campo. El muestreo probabilístico de iguales oportunidades es sólo un caso especial del muestreo probabilístico que recibe el nombre de muestreo aleatorio simple. El muestreo probabilístico nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de la población de interés. Esta diferencia recibe el nombre de error muestral. En el muestreo no probabilístico la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra se basa, en parte, en el criterio del investigador o del entrevistador de campo. No existe oportunidad conocida por cualquier elemento particular de la población que se ha seleccionado. Por consiguiente no podemos calcular el error muestral que ha ocurrido. No conocemos si los estimados de la muestra calculados a partir de una muestra no probabilística son exactos o no. Estamos en el terreno del deseo y la petición. Existen diferentes procedimientos de muestreo no probabilístico. a) Muestreo por conveniencia. Las muestras por conveniencia se seleccionan, como su

nombre lo indica, de acuerdo con la conveniencia del investigador. Algunos ejemplos pueden ser (1) solicitar a algunas personas que colaboren voluntariamente para probar los productos y después utilizar estas mismas personas, (2) solicitar la opinión de las personas que transitan en un centro comercial, (3) utilizar grupos de estudiantes o grupos religiosos para realizar un experimento, (4) realizar “entrevistas con personas en la calle” para un canal de televisión, etc. En cada caso la unidad o elemento de muestreo se autoselecciona o se ha seleccionado con base en su fácil disponibilidad. En todos los casos no se especifica claramente la población de la cual se ha tomado la muestra real.

b) Muestreo por juicio. Las muestras de juicio, (o propósito) se seleccionan en base en

lo algún experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o elementos de muestreo en particular harán para responder la pregunta de investigación inmediata. Por ejemplo, en una prueba de mercadeo se hace un juicio con respecto a qué ciudades podrían considerarse como las mejores para poner a prueba la posible comercialización de un nuevo producto. En la investigación de mercadeo industrial, la decisión de entrevistar a un agente de compras con relación a un determinado producto constituye una muestra de juicios. Este agente debe considerarse como un representante de la compañía por la persona que elabora la muestra.

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c) Muestreo por cuotas. Son un tipo especial de muestras a propósito. En este caso en

investigador de pasos concretos con el fin de obtener una muestra que es similar a la población en algunas características de “control”. Por ejemplo, puede considerarse lo siguiente:

1. Edad : 4 categorías: (menores de 18), (18 – 30), (31 – 50), (mayores de 50) 2. Raza : 3 categorías: (mestizos), (blancos), (otros). 3. Educación: 4 categorías: (primaria), (secundaria), (universitaria), (postgrado) Ingresos: 3 categorías: (menos de C$ 5,000), (5,000 – 9999), (Más de 10,000)

Diseño de formas para la recolección de datos. Importancia del cuestionario. Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. La función del cuestionario es la medición. La medición de actitudes ha crecido en importancia, así como el número de técnicas para su medición. Estas técnicas generalmente se incorporan a un cuestionario. Componentes del cuestionario. Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones: a) Los datos de identificación: Generalmente ocupan la primera sección de un

cuestionario y se relacionan con el nombre, dirección y número de teléfono del encuestado. Los datos adicionales incluirán elementos tales como la hora y la fecha de la entrevista, además del nombre o número de código del entrevistador.

b) La solicitud de cooperación: Es una pequeña enunciación abierta diseñada para

obtener la cooperación del encuestado con relación a la entrevista. Usualmente está enunciación identifica primero al entrevistador y/o organización que está elaborando la entrevista. En seguida se explica el objetivo del estudio y se indica el tiempo que se requiere para completar la entrevista.

c) Las instrucciones se refieren a comentarios realizados al entrevistador o encuestado

con relación a la forma de utilizar el cuestionario. d) La información solicitada constituye la parte más grande del cuestionario. e) Los datos de clasificación tratan sobre las características del encuestado. Estos datos

los suministra directamente el encuestado en el caso de una encuesta por correo. Diseño de cuestionario. El diseño de un cuestionario es más que un arte que una tarea científica. No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario efectivo y eficiente. El diseño

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de un cuestionario es una técnica aprendida por el investigador a través de la experiencia y no por medio de la lectura de una serie de pautas. La única forma de desarrollar esta habilidad es elaborar un cuestionario, utilizarlo en una serie de entrevistas, analizar sus deficiencias y revisarlo. Lo que sabemos acerca del diseño de un cuestionario se deriva de la experiencia de los investigadores que se han especializado en esta área. De ésta experiencia acumulada han surgido una serie de reglas o pautas que pueden ser de gran utilidad para el investigador principiante enfrentado a la tarea de diseñar un cuestionario. Revisión de las consideraciones preliminares. a. Decisiones previas. La etapa del diseño del cuestionario supone que el proyecto de

investigación está muy avanzado y que se han tomado muchas decisiones. Las decisiones relacionadas con el diseño del cuestionario deben basarse en las decisiones relacionadas con otros aspectos del proyecto de investigación y ser compatibles con ellas.

b. Decidir sobre el contenido de las preguntas. El contenido de las preguntas está

influido por la habilidad y/o buena voluntad del encuestado para responder con precisión.

c. Habilidad para responder con precisión. Suponiendo que los datos deseados sean

pertinentes al problema de decisión, el investigador debe de estar consciente de la capacidad del encuestado para proporcionar los datos.

d. El encuestado está desinformado. A menudo se nos formulan preguntas sobre temas

que no conocemos. Como estudiantes, con demasiada frecuencia enfrentamos ésta situación. En un cuestionario las preguntas pueden poner a los encuestados en la misma situación.

Los investigadores han descubierto que los encuestados, como los estudiantes, con frecuencia responden preguntas aunque desconozcan el tema, quizá debido a que no desean admitir esta falta de conocimiento. Tal situación representa una grave fuente de error de medición.

e. El encuestado es olvidadizo. Con frecuencia se formulan preguntas que hace

algún tiempo podíamos contestar pero que ahora hemos olvidado. Como alumnos enfrentamos continuamente esta situación.

Los estudios de investigación han demostrado que olvidamos rápidamente la mayor parte de las situaciones después que las conocemos. La tasa de olvido es veloz durante los primeros días. Por consiguiente, cuanto más tiempo haya transcurrido desde el momento del suceso, mayor será la posibilidad de olvido.

f. Deseo de responder con precisión. Suponiendo que el encuestado puede

responder la pregunta con precisión, el siguiente aspecto consiste en determinar su voluntad para hacerlo. La renuencia al responder con precisión puede reflejarse en 1) un rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas,

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es decir, error de no repuesta por ítem y 2) suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta, esto es, error de medición.

Existen tres razones para no estar dispuesto a responder con exactitud: 1) la situación no es apropiada para revelar los datos, 2) revelar los datos sería algo embarazoso y 3) revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o las normas de los encuestados. Estimación de la demanda. Los mercadólogos hablan acerca de mercados potenciales, mercados disponibles, mercados a los que se sirve y mercados en los que se incursiona, es, decir, mercados en los que se penetra. Para aclarar estos términos empezaremos con la idea de que un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. En consecuencia, el tamaño de un mercado depende del número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Así los compradores potenciales presentarían tres características: interés, ingresos y accesos. Apliquemos esto al mercado de las motocicletas. Primero hay que calcular el número de consumidores que tiene interés potencial en ser propietario de una motocicleta. A un conjunto de consumidores, seleccionados al azar, se les plantearían las preguntas siguientes. “¿Le interesa adquirir una motocicleta?” si una de cada de diez personas responde que sí, es posible suponer que 10% del total de los clientes constituirá el mercado potencial para las motocicletas. El mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiestan un grado suficiente de interés en una determinada demanda de mercado. El interés del consumidor no basta para definir un mercado. Los clientes potenciales deben tener ingresos suficientes para poder adquirir el producto. Deben estar en condiciones de adquirir el producto. Deben estar en condiciones de responder en forma positiva la siguiente pregunta “¿dispone de recursos suficientes para adquirir una motocicleta?” cuanto más elevado sea el precio, menos serán las personas que puedan responder en forma positiva. El tamaño de un mercado es una función tanto del interés como de los ingresos. Las barreras de acceso reducen aún más el tamaño del mercado. Si las motocicletas no se distribuyen en un área determinada, los mercadólogos no disponen de clientes potenciales en ella. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Para algunas ofertas de mercado, la empresa o el gobierno pueden restringir las ventas a ciertos grupos. Por ejemplo el gobierno podría prohibir la venta de motocicletas a los menores de 16 años. Los adultos restantes constituyen el mercado disponible calificado, es decir, el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Ahora la empresa tiene la alternativa de tratar de llegar a todo el mercado calificado disponible o de concentrarse en ciertos segmentos. El mercado al que se sirve (también llamado mercado meta), es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. Por ejemplo, la empresa puede decidir concentrar sus esfuerzos de

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mercadotecnia y de distribución en la zona norte de Nicaragua. En este caso, esta región se convierte en un mercado al que se sirve. La empresa y sus competidores terminarán por vender un cierto número de motocicletas en el mercado al que se sirve. El mercado en el que se incursiona – o mercado en el que se penetra- es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. 3. Distribución y puntos de ventas. El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Canales de Distribución para Productos Industriales. Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: • Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. • Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. • Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. • Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas. Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales: • Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. • Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. • Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con

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productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. • Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. 4. Promoción del producto o servicio. La mercadotecnia moderna requiere bastante más que sólo desarrollar un buen producto, adjudicarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes que están en la mira. Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y aquello que comunican no puede dejarse al azar. Las empresas, para comunicarse debidamente, muchas veces contratan los servicios de agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas para que diseñen programas de incentivos para las ventas, especialistas en comercialización directa para que elaboren bases de datos e interactúen con los clientes y los prospectos por medio del correo y el teléfono, así como empresas dedicadas a las relaciones públicas para que desarrollen la imagen de la sociedad. El programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa, llamado su mezcla de promoción, está compuesto por una mezcla específica de instrumentos de publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las relaciones públicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su publicidad y mercadotecnia. Una definición de los cuatro instrumentos principales para las promociones sería: • Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de

promociones e ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. • Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios

posibles compradores con el propósito de realizar ventas. • Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la

venta de un producto o servicio. • Relaciones públicas: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una

empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.

Identificación de la audiencia meta. El público puede estar compuesto de posibles compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de comprar o que influyen en ella. El público puede estar compuesto por personas físicas, grupos, públicos especiales o público en general.

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La audiencia meta afectará decididamente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá. Determinación de la respuesta que se pretende. Se piensa que la respuesta debe ser la compra. Sin embargo, una compra es resultado de un largo proceso de decisiones por parte del consumidor. Por lo tanto el comunicador debe saber los seis estados de madurez de una compra. • Información previa. Se debe conocer el grado de información acerca del producto o

la organización que tiene la audiencia meta. El público tal vez no tenga conciencia de que éstos existen, quizá sólo conozca el nombre o sepa unas cuantas cosas de ellos. Si la mayor parte del público no tiene conciencia de su existencia, el publicista tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del reconocimiento del nombre.

• Conocimiento. Tal vez el público conoce el producto o la organización, pero no sabe

mucho más. Por ejemplo una universidad quiere que su audiencia meta, sepa que se trata de una institución que ofrece planes de estudios de cuatro año, con “estupendos programas en el campo de la ciencia” y enormes posibilidades de encontrar trabajo al momento de egresar.

• Atractivo. Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, entonces ¿qué

opina del mismo? Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptación; por ejemplo, me disgusta mucho, me disgusta un poco, me es indiferente, me gusta algo y me gusta mucho. Si el público tiene una opinión desfavorable de la universidad, entonces el publicista deberá averiguar por qué y después preparar una campaña publicitaria para despertar sentimientos favorables.

• Preferencia. El público meta quizá manifieste agrado por el producto, pero no lo

prefiera sobre otros. En tal caso, el publicista debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores, promoviendo la calidad, el valor, la actuación y otras características del producto. Si la universidad averigua que a muchos egresados de bachillerato les agrada, pero optan por asistir a otras universidades, tendrá que identificar los renglones donde su oferta resulta mejor que la de las universidades de la competencia. A continuación deben fomentar sus ventajas para conseguir que los posibles estudiantes la prefieren.

• Convicción. La audiencia meta quizá prefiera el producto, pero tal vez no esté

convencido de comprarlo. Por ejemplo algunos estudiantes podrían preferir la universidad, aunque no sepan si quieren asistir a la universidad o no. La labor del publicista será crear la convicción de que asistir a la universidad representa el camino indicado para mejorar su futuro.

• Compra. Por último, algunos miembros de público meta puede tener la

convicción, aunque no estén del todo decidido a efectuar la compra. Quizá quieran esperar a contar con más información o tal vez proyecten actuar más adelante. El publicista debe llegar a estos consumidores a que den el último paso. Para ello podría ofrecer el producto a bajo precio, ofrecer algún servicio extra o permitir que los consumidores lo prueben con ciertos límites. Por ejemplo la universidad

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podría invitar a algunos estudiantes de bachillerato a que visiten sus instalaciones y que asistan a clases, o podría ofrecer becas a los estudiantes destacados.

Elección del mensaje. Tras definir la respuesta que desea del público, el publicista empieza a crear un mensaje efectivo. En un plano ideal, el mensaje debe llamar la atención, manteniendo el interés, despertar el deseo y motivar un acto. Al formular el mensaje, el publicista tendrá que resolver tres problemas: • Contenido del mensaje. El publicista tiene que encontrar un reclamo o tema que

produzca la respuesta deseada. (1) Reclamos a la razón. Se dirigen al propio interés del público. Muestran como el producto producirá los beneficios deseados. Algunos ejemplos serían los mensajes que exhiben la calidad, la economía, el valor o la actuación del producto. Por ejemplo en sus anuncios, Bayer ofrece la cardioaspirina como una forma de prevenir un infarto cardíaco. (2) Reclamos a las emociones. Tratan de despertar las emociones positivas o negativas que pueden conducir a una compra. Estas incluyen reclamos al temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la gente haga lo que debería hacer (cepillarse los dientes, consumir productos bajos en calorías) o deje de hacer lo que no debería de hacer fumar, (beber demasiado, comer con exceso). Ejemplo los anuncios para el Día de las Madres, incitándonos a comprar el regalo perfecto para ellas. (3) Reclamos a la moral. Están dirigidos al sentir del público en cuanto a lo “bueno” y lo “aceptable”. Con frecuencia se usan para que la gente apoye causas sociales, como un entorno más limpio, mejores relaciones raciales, igualdad de derechos para las mujeres y ayuda para los pobres. Un ejemplo de un reclamo de tipo moral es el slogan de la Cruz Roja: “Hoy por mí, mañana por ti, dona un poco de sangre”

• Estructura del mensaje. El publicista también debe decidir cómo manejar tres

problemas relacionados con la estructura del mensaje. El primero es si debe llegar a una conclusión o dejar que el público lo descubra (anuncio de desodorantes). El segundo problema de la estructura del mensaje es si debe presentar un argumento unilateral (hablar solo de las virtudes del producto) o un argumento bilateral (alabar las virtudes del producto, pero también admitir sus fallas). El tercer problema de la estructura del mensaje es decidir si los argumentos más fuertes se deben presentar al principio o al final. Si presentan al principio merecen gran atención, pero pueden conducir a un final anticlimático. (El anuncio de la leche Nido crecimiento, el argumento está al final con la pregunta del niño sobre la cigüeña).

• Formato del mensaje. El publicista requiere también un formato fuerte para el

mensaje. En el caso de un anuncio impreso, el publicista tiene que decidir cuál será el titular, el texto, la ilustración y el color. Los anunciantes, para atraer la atención, pueden usar novedades y contrastes: fotos llamativas y titulares, formatos distintivos, tamaño y posición del mensaje, así como color, forma y movimiento. Si el mensaje pasará por radio, el comunicador tendrá que elegir las palabras, los tonos del sonido y las voces. El “tono” de un locutor que promueve un auto debe ser diferente del que promueve muebles de calidad. Si el mensaje va a pasar por televisión, entonces se tienen que proyectar todos estos elementos, más el lenguaje corporal.

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5. Fijación y políticas de precios. Medición de precios. ¿Cómo se establecen los precios? Durante la mayor parte de la historia, los compradores y vendedores han fijado los precios al negociar entre sí. Los vendedores pedían un mayor precio del que esperaban recibir y los compradores ofrecían menos de lo que esperaban pagar. Por medio del regateo, llegaban a un precio aceptable. El establecimiento de un precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna. A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. Este es también el caso de las naciones más pobres, entre los grupos con menos recursos y con los productos de tipo mercantil. No obstante, en décadas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador. Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para determinar la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía. El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias; los otros elementos generan costos. Asimismo, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y los compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Estos son los errores más comunes: el establecimiento de precios se orienta demasiado a los costos; no se revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios del mercado; se establece el precio en forma independiente del resto de la combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia de colocación comercial; y no se varia lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmento del mercado y ocasiones de compra. Las compañías manejan el establecimiento de precios en una variedad de formas. En las compañías pequeñas, la alta gerencia establece los precios en lugar de hacerlo los departamentos de mercadotecnia o ventas. En las compañías grandes, los gerentes de división y de línea de productos son quienes manejan por lo regular el establecimiento de precios. Aun en estas, la alta gerencia determina los objetivos y políticas generales del establecimiento de precios y a menudo aprueba los precios que proponen niveles gerenciales inferiores. La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su política de precios. Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero debe decidir que quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en este, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, si una compañía de vehículos recreativos desea producir un camper de lujo para clientes

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adinerados, esto implica cargar un precio alto. Por tanto, la estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios. Supervivencia. Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia solo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender como agregar valor o enfrentar la extinción. Máxima utilidad actual. Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. Máxima ganancia actual. Algunas compañías establecerán un precio para incrementar al máximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, solo requiere calcular la función de la demanda. Muchos gerentes piensan que el aumento al máximo de las ganancias llevara a un aumento al máximo de la utilidad a largo plazo y al crecimiento de la participación en el mercado. Máximo crecimiento de las ventas. Otras compañías quieren aumentar al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de venta tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se domina fijación de precios para la penetración en el mercado. Máximo descremado del mercado. Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado. Con cada innovación (celofán, nylon y demás), estima el precio más alto que pueda cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo material. Liderazgo en la calidad del producto. Una compañía podría desear ser el líder de calidad del producto en el mercado. Una empresa puede fabricar el mejor yogurt y elevar el precio que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda común. El programa de demanda denota el número de unidades que e l mercado comprara en un periodo determinado a precios alternativos que podría cargar durante ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relaciona en forma inversa, es decir cuanto mayor es el precio menor es la demanda (y viceversa). En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en ocasiones, una pendiente positiva. Una compañía de perfumería encontró que al subir su precio, ¡vendió más perfumes que nunca! Algunos consumidores aceptan el precio más alto para pretender un perfume mejor o más caro. No obstante, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda será menor.

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Factores que afectan la sensibilidad del precio. La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. El primer paso importante es comprender los factores que afectan la sensibilidad de los compradores al precio. Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original. Efecto de conciencia de los sustitutos. Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos. Efecto de la comparación difícil. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos. Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de sus ingresos. Efecto de la utilidad final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo. Efecto de la inversión hundida. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente. Efecto del precio – calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad. Efecto del inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto. Elasticidad del precio de la demanda. Los mercadólogos necesitan saber cuánto respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. En la parte (a), un incremento del precio de P1 a P2 lleva a una reducción relativamente baja de la demanda de Q1 a Q2. En la parte (b) el mismo incremento varia con un cambio leve en el precio, se dice que no es elástica. Si la demanda cambia de manera considerable, es elástica. De modo específico, la elasticidad del precio de la demanda se obtiene mediante la fórmula siguiente: Cambio porcentual en la cantidad demandada Elasticidad del precio de la demanda = ----------------------------------------------------------- Cambio porcentual en el precio. Suponga que la demanda disminuye 10% cuando un vendedor aumenta su precio 2% por tanto, la elasticidad del precio de la demanda es – 5 (el signo negativo confirma la relación inversa entre el precio y la demanda). Si la demanda disminuye 2% con un incremento del 2%, entonces la elasticidad es – 1. En este caso, la ganancia total del

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vendedor sigue siendo la misma. El vendedor vende menos artículos pero a un precio alto que preserva la misma ganancia total. Si la demanda disminuye 1% cuando el precio aumenta 2%, entonces la elasticidad es – 0.5. Cuánto menos elástica es la demanda, más provechoso será para el vendedor aumentar el precio. Estimación de costos. La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto. Y los costos de la compañía representan el tope máximo. La compañía quiere cargar un precio que cubra su costo de producción, distribución y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos. Los costos de una compañía se representan en dos formas: fijos y variables. Los costos fijos (también llamados costos generales) no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así, una compañía debe pagar cuentas cada mes por rentas calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción. Los costos variables varían de modo directo con el nivel de producción. Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel d producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por los menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado. Costeo de objetivo. Hemos visto que los costos cambian con la escala de la producción y la experiencia. También pueden variar como resultado de un esfuerzo concentrado por los diseñadores, ingenieros y agentes de compras de la compañía por reducirlo. Los japoneses, en particular, utilizan un método que se llama costeo de objetivo. Emplean la investigación de mercado para establecer las funciones deseadas de un nuevo producto. Entonces determinan el precio con que deben vender el producto dado su atractivo y los precios de los competidores. Deducen de este precio el margen de utilidad deseado y esto deja el costo del objetivo que deben lograr. Después examinan cada elemento del costo (diseño, ingeniería, fabricación, ventas y demás) y lo dividen en componentes más simples. Consideran maneras de modificar la ingeniería de los componentes, eliminar funciones y reducir los costos de los proveedores. El objetivo total es llevar las proyecciones del costo final al rango del costo del objetivo. Si no pueden tener éxito, deben decidir contra desarrollar un producto porque no se podría vender al precio del objetivo y lograr la utilidad del objetivo. Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia. En tanto que la demanda del mercado podría establecer un tope máximo y los costos de la compañía un tope mínimo para la fijación de precio, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar donde se podrían fijar sus costos. La compañía necesita marcar sus costos contra los de sus competidores para saber si está operando con un costo con ventajas o desventajas. La empresa puede enviar compradores de comparación para establecer el precio y evaluar las ofertas de los competidores. La empresa puede adquirir listas de precios de los competidores y comprar el equipo de éstos y desarmarlos. La empresa puede preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor.

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Selección del método para fijar el precio. Dada las tres C (el programa de demanda del consumidor, la función del costo y los precios de los competidores), la compañía ahora está preparada para fijar un precio. El precio se situara en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna. Los precios de los consumidores y el precio de sustitutos proporcionan un punto de orientación que la compañía debe considerar al fijar su precio. La valoración de los clientes de las características únicas del producto en la oferta de la compañía representa el precio máximo. Fijación de precios más altos. El método más elemental de fijación de precios consiste en agregar un sobreprecio estándar al costo del producto. Las compañías que participan en licitaciones de trabajo al estimar el costo total del proyecto y sumar un sobreprecio estándar de utilidad. A fin de ilustrar la fijación de precios más altos, suponga que un fabricante de tostadores tuviera los siguientes costos y expectativas de ventas:

Costos variables $ 10 Costos fijos $ 300,000

Ventas unitarias esperadas. $ 50,000 Por tanto el costo unitario del fabricante se obtiene por medio de: Costos fijos $ 300,000 Costo unitario = costo variable + -------------------- = $ 10 + -------------- = $ 16 Ventas unitarias 50,000 Ahora suponga que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante se obtiene mediante: Costo unitario $16 Sobreprecio = ----------------------------------------------- = ------------ = $ 20 (1 – Rentabilidad deseada sobre ventas) 1 – 0.2 El fabricante cobraría a los distribuidores 20 dólares por tostadores con una utilidad de 4 dólares por unidad. Los distribuidores a su vez pondrán un sobreprecio en el tostador. Si los distribuidores quieren ganar 50% sobre las ventas, pondrán un sobreprecio en el tostador de 40 dólares. Esto equivale a una comisión del costo del 100% (= $ 20/20). Fijación de precio con base en la rentabilidad de objetivo. Otro planteamiento de fijación de precios de costos es la fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo. La empresa fija el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión del objetivo (ROI; return on investment). Suponga que el fabricante de tostadores de quien hablamos invirtió un millón de dólares en el negocio y quiere fijar un precio para ganar una ROI del 20%, en específico 200 mil dólares. El precio de rentabilidad de objetivo se determina mediante la fórmula siguiente: Precio de rentabilidad = Costo + Rentabilidad deseada x capital

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objetivo unitario Ventas unitarias 20 * $ 1, 000,000 = $ 16 + ……………………. $ 50,000 El fabricante percibirá esta ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas sean precisos. ¿Pero qué sucede si las ventas no alcanzan las 50,000mil unidades? El fabricante puede elaborar una gráfica de punto de equilibrio para saber qué sucedería en otros niveles de ventas. Fijación de precios con base en el valor percibido. Un número cada vez mayor de compañías basa su precio en el valor percibido del producto. Van a las percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como factor clave para la fijación de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido. La fijación de precios con base en el valor percibido se adapta bien al pensamiento de colocación del producto. Una compañía desarrolla un concepto de producto para un mercado de objetivo particular con calidad y precios planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera vender a este precio. La estimación indica la capacidad de la planta, la inversión y los costos unitarios necesarios. Luego la gerencia considera si el producto generara una utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados. Si la respuesta es positiva, la compañía prosigue con el desarrollo del producto. De otro modo, la compañía desecha la idea. Fijación de precios con base en el valor. En años recientes, varias compañías han adoptado la fijación de precios con base en el valor mediante el cual cargan un precio bajo `por una oferta de alta calidad. La fijación de precios con base en el valor no es la misma que la fijación de precios con base en el valor percibido. La última, en realidad, es una filosofía de fijación de precios de “más por más”. Indica que la compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores. Fijación de precios con base en la tasa corriente. La fijación de precios con base en la tasa corriente fundamenta su precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención a su propio costo o demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que su (s) principal (s) competidor (s). Las industrias oligopolistas que venden un producto, como son las empresas de acero, papel o fertilizantes, por lo regular cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas “siguen al líder”. Cambian sus precios cuando cambian los precios del líder más que cuando cambia su propia demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima mínima u ofrecer un pequeño descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia. Fijación de precios con base en la licitación del cierre. La fijación de precios orientada a la competitividad es común en las empresas que licitan por trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en que los competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general requiere presentar un precio más bajo que los competidores.

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Selección del precio final. Los métodos anteriores de fijación de precios reducen el rango del cual se puede seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la compañía debe considerar factores adicionales. Fijación de precios psicológicos. Los vendedores deben considerar la psicología de los precios además de sus aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. 6. Plan de introducción al mercado. Las actividades que habrán de considerarse para introducir una empresa o un producto y garantizar asimismo su entrada exitosa son, por un lado la manera en que se dará a conocer la empresa o el producto a los clientes potenciales y, por otro lado, el posicionamiento en el mercado. Un plan de introducción debe estar bien estructurado para lograr un buen impacto en el mercado.

Cómo y cuándo se realizará la campaña publicitaria. Cómo se presentará el producto a los consumidores potenciales. Que apoyos promocionales tendrá Como va a distribuirse.

Para proceder a la presentación del producto hay que captar la atención y el interés del cliente. Uno de los métodos más exitosos para vender está basado en la exhibición de los productos. La presentación es más efectiva si el cliente ve el producto físicamente. Puede considerarse que la mayoría de la gente desea lo que observa. El método consiste en permitir que la gente tenga acceso y vea el producto, que lo examine y lo pueda tocar para que conozca mejor su uso y características. Es conveniente tener un método para dar a conocer el producto. La presentación puede dividirse en los siguientes módulos:

Demostración de beneficios. Historia y experiencia de otros clientes en el uso del producto. Lista de características. Lista de ventajas y beneficios. Pruebas y respaldos. Ventajas sobre otros productos similares.

Marca.

Una marca X es un término símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.

Importancia de las marcas

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas

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reducen la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca.

Razones para no poner marca

Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas:

Promover la marca. Mantener una calidad constante en su producción.

Selección de una buena marca

La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.

Características de una buena marca:

Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.

Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola sílaba.

Ser distintivos. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la línea

de productos. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

Envase.

Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

Existen tres motivos para envasar el producto:

• Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente.

• El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía.

• La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad.

El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Las funciones del envase son:

• Protección. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.

• Economía del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

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• Utilización. el envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación y, según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Empaque.

Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto.

Hay tres motivos para empaquetar un producto:

• Un motivo práctico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta el último consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.

• El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto.

• La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron más solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.

Importancia creciente del empaquetado

El empaquetado está en el frente socioeconómico, hoy en día en relación con los temas de contaminación del medio ambiente.

El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios sólidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) está en conflicto con su deseo de un ambiente limpio.

Políticas y estrategias del empaque

Cambio del empaque: Actualmente sé este favor del cambio y esta tendencia es cada vez más aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de empaque para combatir una disminución en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.

Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos.

Empaque de rehúso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original.

Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los consumidores de un nuevo concepto.

7. Riesgos y oportunidades de mercado. Ninguna fórmula puede aplicarse con eficacia en forma ciega. Para vender con efectividad y saber por dónde empezar con cada cliente, debe observarse constantemente.

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Algunas dificultades que pueden presentarse son: • El producto no es aceptado por el consumidor. • El producto no puede desplazar a los productos similares de la competencia. • El producto no puede desplazar a los productos similares. • Las encuestas no han sido representativas. • Los cuestionarios estuvieron mal elaborados y proporcionan información falsa. • Acciones agresivas de la competencia, o que ésta se adelante o se robe la idea. • Desarrollo tecnológicos de punta. • Disposiciones gubernamentales con relación al precio. Hay que considerar que los consumidores de todo el mundo tienen diariamente más ofertas y pueden exigir productos y servicios de mayor calidad, que estén diseñados específicamente para sus necesidades. 8. Sistema y plan de ventas. Las empresas compiten entre sí para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratégicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos. De representante de ventas a comprador. Un representante de ventas analiza

distintos aspectos con un prospecto o cliente, personalmente o por teléfono, Representante de ventas a grupo comprador. Un representante de ventas se las

ingenia para conocer tantos miembros del grupo comprador del cliente. Equipo de ventas a grupo comprador. Un equipo de ventas de una compañía trabaja

estrechamente con miembros del grupo comprador del cliente. Ventas mediante conferencias. El representante de ventas hace llegar los recursos

humanos de la compañía para analizar un problema u oportunidad de importancia vital

Ventas mediante seminarios. Un equipo de la compañía realiza un seminario educativo para la compañía del cliente acerca de los desarrollos más eficientes de sus productos.

Estructura de la fuerza de ventas. La estrategia de la fuerza de ventas tiene implicaciones para la estructuración de esa misma fuerza de ventas. Si la empresa vende una línea de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizá necesite una estructura de productos o mercados para el personal de ventas. Tamaño de la fuerza de ventas. Una vez que la empresa aclara la estrategia y estructura de ventas, está preparada para considerar el tamaño de la misma. Los representantes de ventas son uno de los bienes más productivos y costosos de la empresa: aumentar su número incrementa tanto las ventas como los costos.

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Una vez que la empresa fija el número de clientes al que quiere llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de su fuerza de ventas. Este método consiste de los pasos siguientes: a. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el volumen anual de las ventas. b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas (número de llamadas

de ventas a una cuenta por año) c. El número de cuentas de cada clase de tamaño se multiplica por la frecuencia

correspondiente de llamadas para llegar a la carga de trabajo para el país, en llamadas de ventas por año.

d. Se determina el número de promedio de llamadas que hace un representante de ventas por año.

e. Se determina el número de representantes de ventas necesarios dividiendo las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadas anuales promedio hechas por el representante de ventas.

Administración de la fuerza de venta. Reclutamiento y selección de la fuerza de venta. Importancia de la selección cuidadosa. El núcleo de una operación de personal de ventas exitosa es la selección de representantes de ventas eficientes. La diferencia de funcionamiento entre un representante de venta promedio y uno excelente puede ser considerable. La pérdida financiera debido rotación de personal es solo parte del costo total. El nuevo representante de ventas que permanece con la empresa recibe un ingreso directo que en promedio es cerca de la mitad del costo de ventas directo. ¿Que hace a un buen representante de ventas? La selección de representantes de ventas debería ser simple si se conociera cuales son las cualidades que se buscan. Un buen punto de partida radica en preguntar a los clientes cuales son las cualidades que les agradan y prefieren en los vendedores. Casi todos los clientes señalan que les gustaría que los representantes de ventas fueran honestos, confiables, con conocimiento y dispuesto a ayudar. La empresa debe buscar estas cualidades al seleccionar sus candidatos. Procedimiento de reclutamiento. En cuanto la gerencia cuente con criterios de selección, debe reclutar. El departamento de personal debe buscar candidatos mediante diversos medios, incluidos el solicitar nombres a los representantes de ventas que ya trabajan para la empresa: agencias de empleo, publicación de anuncios de trabajos, y poniéndose en contacto con estudiantes de preparatoria. Procedimientos para la calificación de candidatos.

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Los procedimientos de reclutamientos, si tienen éxito, atraerán a muchos solicitantes, y la empresa necesitara seleccionar a los mejore. Los procedimientos de selección pueden variar de una sola entrevista informal al test y entrevistas prolongadas, no solo del candidato sino también de su pareja. Capacitación de representantes de ventas. Muchas empresas envían a sus nuevos representantes de ventas a trabajar casi de inmediato después de contratarlos. Los vendedores reciben muestras, libretas de facturas y una descripción de su territorio. No obstante, gran parte de sus ventas no es efectiva. Los clientes actuales no toleran a vendedores ineptos. Los clientes son mucho más exigentes y deben afrontar a muchos más proveedores. Los clientes esperan que el vendedor tenga un conocimiento profundo del producto, que aporte ideas para mejorar las operaciones del cliente, y que sea eficiente y confiable. Desde luego, esto ha requerido de una inversión mucho mayor en capacitación. Los programas de capacitación buscan lograr varios objetivos: • Los representantes de ventas necesitan conocer a la empresa e identificarse con ella:

casi todas las compañías dedican la primera parte del programa de capacitación para describir la historia de la empresa y sus objetivos, la organización y líneas de autoridad, los funcionarios en jefe, la estructura e instalaciones financieras de la compañía, y los productos principales y volúmenes de venta.

• Los representantes de ventas necesitan conocer los productos de la empresa: los aprendices de ventas observan cómo se fabrican los productos y cómo funcionan en varios usos.

• Los representantes de ventas necesitan conocer las características de los clientes y de la competencia: los representantes de venta aprenden acerca de los distintos tipos de clientes y sus necesidades, motivos y hábitos de compra. Aprenden respecto de las estrategias políticas de la empresa y la competencia.

• Los representantes de ventas necesitan saber cómo hacer presentaciones de ventas más efectivas: los representantes de ventas reciben capacitación acerca de de los principios de las ventas. Además, la empresa delinea los principales argumentos de ventas para cada producto proporcionando un guion de ventas.

• Los representantes de ventas necesitan comprender los procedimientos y responsabilidades en su trabajo: los representantes de ventas aprenden como dividir el tiempo entre ventas activas y potenciales; como utilizar la cuenta de gastos, preparar reportes y hacer una ruta de ventas efectiva.

Dirección de los representantes de ventas. Los nuevos representantes de ventas reciben más que un territorio, un paquete de compensación y capacitación: también reciben supervisión. La supervisión es el destino de cualquiera que trabaja para cualquier otro. Es la expresión del interés continuo y natural de la empresa en las actividades de sus agentes. Mediante la supervisión, las empresas dirigen y motivan a los representantes de ventas para que realicen un mejor trabajo.

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Las empresas varían poco en lo relativo a la dirección de sus representantes de ventas. Los representantes de ventas, cuyos ingresos son principalmente comisiones, por lo general están sujetos a menos supervisión. Aquellos que reciben salario y deben cubrir cuentas definidas, suelen sujetarse a mayor supervisión. Motivación de los representantes de ventas. Algunos representantes de ventas pondrán todo de su parte sin ninguna supervisión especial de la administración. Para ellos, las ventas son el trabajo más fascinante del mundo. Son ambiciosos e independientes. Sin embargo, la mayoría de los representantes de ventas requiere estímulos e incentivos especiales para trabajar a su mejor nivel. Esto es cierto sobre todo en las ventas en el territorio, por las razones siguientes: • La naturaleza del trabajo: el trabajo del vendedor es terreno fértil para frustraciones

frecuentes. Los representantes de ventas suelen trabajar solos; sus horarios son irregulares; y por lo común están fuera de casa. Deben enfrentarse a representantes de ventas de la competencia, que son agresivos, tienen una posición inferior en relación con el comprador, con frecuencia no tienen autoridad para hacer lo necesario para ganar una cuenta; pierden grandes pedidos en los que han trabajado con mucha intensidad para obtenerlos.

• Naturaleza humana. La mayoría de las personas opera por debajo de su capacidad en ausencia de incentivos especiales, como percepciones en dinero o reconocimiento social.

• Problemas personales: en ocasiones loes representantes de ventas se ven abrumados por problemas personales, como enfermedades en la familia, problemas conyugales o deudas.

Cuotas de ventas. Muchas empresas imponen cuotas de ventas que prescriben lo que deben vender sus representantes de ventas durante el año, por producto. La compensación está relacionada casi siempre con el grado de cumplimiento de esta cuota. Las cuotas de ventas se desarrollan a partir del plan anual de mercadotecnia. La compañía prepara, en primer lugar, un pronóstico de ventas. Este se convierte en la base para planear la producción, el tamaño de la fuerza de trabajo y los requerimientos financieros. Luego, la administración establece cuotas de ventas para sus regiones y territorios, que suelen ser mayores que el pronóstico de ventas. La cuota de ventas se establece en una cantidad mayor que los pronósticos de ventas con el fin de obligar a que los gerentes de ventas y vendedores funcionen a su mejor nivel. Aun en caso que no cumplan con sus cuotas, la compañía lograra su pronóstico de ventas. Evaluación de representantes de ventas. Hasta ahora, hemos descrito los aspectos de alimentación directa de la supervisión de ventas: como comunica la gerencia que deben hacer los representantes de ventas, y como motivarlos a hacerlo. Pero la buena alimentación directa requiere de buena

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retroalimentación. Y la buena retroalimentación significa obtener información con regularidad de los representantes de ventas para evaluar su eficiencia. Fuentes de información. La gerencia obtiene información acerca de sus representantes de ventas de diversos modos. La fuente más importante son los reportes de ventas. La información adicional proviene de la observación personal, cartas y quejas de los clientes, encuestas entre estos, y conversaciones con otros representantes de ventas. Los reportes de ventas se dividen entre planes de actividades e informes de resultados de las actividades. El mejor ejemplo de la primera clase es el plan de trabajo del vendedor, que los representantes de ventas envían una vez a la semana o al mes por anticipado. El plan describe las llamadas que se planean hacer y las rutas. Este reporte hace que el representante de ventas planee y programe sus actividades, informe a la gerencia de su ubicación, y proporcione una base para comparar sus planes y logros. Los representantes de ventas deben ser evaluados con base en su capacidad para “planear su trabajo y trabajar sobre su planeación”. Evaluación formal de la eficiencia. Los reportes del representante de ventas, junto con otras observaciones, representan la materia prima para evaluar a los integrantes de la fuerza de ventas. Los procedimientos formales de evaluación originan, cuando menos, tres beneficios. Primero, la gerencia debe comunicar sus normas para juzgar la eficiencia de ventas. Segundo, la administración debe recabar información completa acerca de cada vendedor. Y tercero, los representantes de ventas saben que deberán sentarse alguna mañana con el gerente de ventas y explicar su eficiencia o incumplimiento en lograr ciertos objetivos. Comparaciones entre vendedores. Un tipo de evaluación consiste en comparar y calificar la eficiencia en ventas de los representantes de ventas, sin embargo, estas comparaciones pueden conducir a errores. La eficiencia relativa en ventas tiene significado solo si no hay variaciones en los potenciales del mercado del territorio, la carga de trabajo, competencia, esfuerzo promocional de la compañía y otros. Evaluación de la satisfacción del cliente. Juan Pérez podría ser muy efectivo para producir ventas, pero no es especialmente estimado por sus clientes. Quizás es un poco mejor que los vendedores de la competencia, a su producto sea mejor, o bien, siempre logra hallar nuevos clientes para reemplazar a los que no les agrada tratar con él. Un número cada vez mayor de compañías mide la satisfacción del cliente no solo con su producto y servicio de apoyo al cliente, sino también con sus vendedores. La opinión de sus clientes del vendedor, producto, y servicio puede ser medido mediante cuestionarios enviados por correo o llamadas telefónicas. Los vendedores de la compañía que tienen alta calificación en satisfacer a sus clientes, pueden recibir un reconocimiento especial, premios o bonos. Evaluación cualitativa de los representantes de ventas. La evaluación también puede calificar el conocimiento que tiene el vendedor de la compañía, los productos, clientes, competencia, territorio y responsabilidades. También pueden calificarse las características de personalidad, como temperamento general, apariencia, modo de hablar y carácter. El gerente de ventas también puede revisar cualquier problema de motivación o cumplimiento.

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Principios de la venta personal. De momento, nos olvidaremos del diseño y administración de la fuerza de ventas, y nos concentraremos en el propósito de esta, que es, desde luego, vender. La venta personales un arte antiguo. Ha dado origen a literatura abundante así como a diversos principios. Los vendedores efectivos tienen algo más que instinto; están capacitados en un método de análisis y administración de clientes. Hoy día, vender es una profesión que involucra el conocimiento y aplicación de todo un conjunto de principios. Prospección y calificación. La primera etapa del proceso de ventas consiste en identificar los prospectos. Aunque la compañía tratara de proporcionar indicios, los representantes de ventas necesitan habilidad para desarrollar sus propios indicios. Estos pueden ser desarrollados como s explica a continuación: • Pedir a los clientes actuales los nombres de prospectos • Cultivar otras fuentes de referencia, como proveedores, intermediarios,

representantes de ventas que no sean de la competencia, bancos, y ejecutivos de asociaciones comerciales.

• Afiliarse a organizaciones a las que pertenecen los prospectos. • Participar en actividades de oratoria y redacción que atraigan atención. • Examinar fuentes de datos (periódicos y directorios) en busca de nombres. • Utilizar el teléfono y correo para encontrar indicios. • Hacer visitas de improviso a diversas oficinas. Acercamiento previo. El vendedor necesita saber todo los posible acerca del prospecto de empresa (cuáles son sus necesidades, quien está involucrado en la decisión de compra) y sus compradores (sus características personales y estilos de compra) El vendedor debe fijarse objetivos a cumplir al hacer una llamada, que pueden servir para calificar al prospecto u obtener información o hacer una venta inmediata. Otra tarea es decidir el mejor enfoque, que puede ser una visita personal, una llamada telefónica o una carta. Debe pensarse mucho acerca del mejor momento debido a que muchos prospectos están ocupados en ciertos horarios. Por último, el vendedor debe planear una estrategia general de ventas para la cuenta. Encuentro. En vendedor debe saber cómo saludar al comprador para que la relación tenga un buen inicio. Esto está relacionado con el aspecto del vendedor, sus primeras palabras, y los comentarios siguientes. Sus primeras palabras deben ser positivas; por ejemplo, “señor González, soy Alicia Mejía de la compañía ABC, nos daría mucho gusto si usted acepta vernos. Pondré todo de mi parte para que esta visita sea provechosa para usted y su compañía”. Esto puede ser seguido por preguntas clave y escuchar con atención para comprender mejor al comprador y sus necesidades. Presentación y demostración. El paso siguiente es que el vendedor cuente la “historia” del producto al comprado, captando la atención, conservar el interés, provocar un deseo y obtener la acción. El vendedor hace énfasis cuidadoso en los beneficios del cliente,

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describiendo las características del producto como evidencia de sus beneficios. Un beneficio es cualquier ventaja, como un menor costo, menos trabajo o más ganancias para el comprador. Las características del producto pueden ser el peso o tamaño. Un error común en las ventas es divagar demasiado en las características del producto (orientación en el producto) en lugar de los beneficios del cliente (orientación al mercado) Sobreponerse a orientaciones. Casi siempre los clientes presentan objeciones durante la presentación cuando se le pide que levante un pedido. Su resistencia puede ser psicológica o lógica. La resistencia psicológica incluye resistencia a la interferencia, la preferencia por marcas o proveedores ya establecidos, apatía, resistencia a ceder en algo, asociaciones desagradables acerca de la otra persona, ideas predeterminadas, no desear tomar decisiones y actitud neurótica hacia el dinero. La resistencia lógica puede consistir de objeciones al precio, programas de envíos, o ciertas características del producto o la compañía. Para manejar estas objeciones, el vendedor conserva un enfoque positivo, que pide al comprador que explique su objeción, hace preguntas al comprador de forma que este debe responder a su objeción, niega la validez de la objeción o convierte a la objeción en una razón para comprar el producto. El vendedor necesita capacitación en las capacidades de negociación, de la que es parte del manejo de objeciones. Cierre. El vendedor intenta ahora cerrar el trato. Algunos vendedores no llegan a esta etapa o no la realizan bien. Les falta confianza o se sienten incómodos al levantar pedidos, o no reconocen el momento psicológico propicio para cerrar el trato. Los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales de cierre de venta del comprador, incluyendo acciones físicas, afirmaciones o comentarios y preguntas. Los vendedores pueden utilizar varias técnicas de cierre. Seguimiento y conservación. Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y repetir el negocio. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar todos los detalles necesarios del tiempo de envio, condiciones de compra y otros asuntos. El vendedor debe programar una llamada de seguimiento cuando se recibe la orden inicial, para asegurar que se hace una instalación adecuada, capacitación y servicio. Esta visita podría detectar cualquier problema, reafirmar el interés del vendedor al comprador, y reducir cualquier resonancia cognitiva que pueda surgir. El vendedor deberá desarrollar un plan de conservación de la cuenta que el cliente no es olvidado o se pierde. .