asesorÍa «modelo de plataforma de exportaciÓn para … · 2020-02-20 · importancia del mercado...
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ASESORÍA «MODELO DE PLATAFORMA DE EXPORTACIÓN PARA EL LIBRO
CHILENO»
SEGUNDO PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
INTERNACIONAL DEL SECTOR
1
Contenido
Una plataforma de exportación para el libro chileno ................................................................... 2
Impacto de la internacionalización de libro impreso en el conjunto del sector editorial ........ 2
Necesidades específicas de los procesos de internacionalización del libro impreso ............... 4
Mercados prioritarios ................................................................................................................ 5
Análisis de experiencias internacionales ....................................................................................... 9
Criterios de selección y categorías analíticas ............................................................................ 9
Centro de Exportación de Libros Españoles ............................................................................ 10
Descripción general ............................................................................................................. 10
Funcionamiento .................................................................................................................. 10
Financiamiento .................................................................................................................... 12
Estructura ............................................................................................................................ 12
Regulación ........................................................................................................................... 13
Pertinencia para Chile ......................................................................................................... 13
Bureau International de L’ Edition Francaise .......................................................................... 14
Descripción general ............................................................................................................. 14
Funcionamiento .................................................................................................................. 14
Financiamiento .................................................................................................................... 15
Estructura ............................................................................................................................ 15
Regulación ........................................................................................................................... 16
Pertinencia para Chile ......................................................................................................... 16
Propuesta de diseño para plataforma exportadora.................................................................... 17
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Una plataforma de exportación para el libro chileno
Los actores públicos y privados involucrados en el desarrollo de una estrategia de
promoción, distribución y comercialización internacional del sector editorial han enfatizado
la importancia de diseñar e implementar una plataforma de exportación para el libro
chileno. Este informe propone orientaciones para la focalización de estos esfuerzos de
asociatividad a partir del estudio de dos casos internacionales y de los resultados
presentados en el documento de diagnóstico sobre las necesidades de internacionalización
de la industria editorial, que constituyó la primera entrega de esta misma asesoría.
En una primera instancia, las orientaciones presentadas en este documento
priorizan el libro impreso por sobre otros productos editoriales, como las publicaciones
digitales y los derechos de autor. Esta elección se sustenta en el análisis de las necesidades
específicas de los procesos de exportación del libro impreso y de las posibilidades de que su
internacionalización tenga un impacto positivo en el conjunto del sector editorial, capaz de
producir un salto cualitativo significativo a favor de la presencia del libro chileno en el
extranjero. Asimismo, esta propuesta sugiere concentrar las acciones de distribución,
promoción y comercialización en países hispanohablantes de América Latina, definidos
como mercados prioritarios.
Impacto de la internacionalización de libro impreso en el conjunto del
sector editorial
Fortalecer la presencia de la producción editorial chilena en el extranjero, en general, y del
libro impreso, en particular, puede tener un impacto positivo y notorio en el conjunto del
sector, por la razones que se detallan a continuación:
Importancia del mercado de libros impresos
En la actualidad, el libro impreso es el producto de mayor importancia en el sector
editorial. El documento de diagnóstico elaborado en el marco de esta asesoría muestra que,
tanto a nivel regional como nacional, la mayor parte de la producción editorial se hace en
formato impreso. La undécima versión de El libro en cifras, publicada en 2017 por el Centro
Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (Cerlalc), que analiza los
registros del ISBN (International Standard Book Number) en todos los países de la región,
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señala que el 77% de los títulos registrados en 2016 son impresos.1 En el ámbito nacional,
el análisis de las inscripciones del ISBN, que realiza anualmente la Cámara Chilena del Libro,
indica que en 2016 se registraron 7.234 títulos, de los cuales 5.676 son impresos (78%).2
Masa crítica de títulos y actores beneficiados
El predominio en términos cuantitativos de la producción impresa implica que exista
mayor diversidad de títulos en este formato. En este sentido, la industria nacional cuenta
con una masa crítica de libros impresos más amplia que en otros soportes. Asimismo, junto
con la cantidad superior de títulos impresos, el análisis del sector indica que la mayoría de
los sellos editoriales nacionales trabaja principal o exclusivamente con este formato.
Algunas de las cifras presentadas señalan, por ejemplo, que en 2014 el 97% de las pequeñas
editoriales independientes publicaba libros impresos, mientras que solo un 32% hacía libros
electrónicos y un 4% audiolibros.3 De esta manera, al focalizar primero los esfuerzos en la
internacionalización del libro impreso se beneficiaría a una cantidad superior de agentes
editores.
Nuevas posibilidades de circulación y comercialización
La existencia de una oferta interesante de libros chilenos en otros centros de producción
literaria e intelectual genera nuevos focos de interés y nuevos lectores: por proponer un
ejemplo, la presencia de la narrativa de un pequeño grupo de escritores chilenos jóvenes en
otro país puede motivar cursos, investigaciones y talleres sobre la narrativa chilena
contemporánea en general. En este sentido, la internacionalización tiene un doble impacto,
genera ganancias para los agentes involucrados y visibiliza la producción nacional en otros
mercados, originando nuevas oportunidades de circulación y comercialización.
Muestrario de atributos y bienes complementarios
Los libros impresos funcionan además como una muestra de atributos tangibles e
intangibles: por ejemplo el contenido, el diseño, la diagramación y la calidad de la factura e
impresión son cualidades que «viajan» junto al libro impreso. Estos atributos pueden
generar interés en otros productos y servicios propios o vinculados a la industria editorial
1 Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (Cerlalc), El libro en cifras. Boletín estadístico del libro en Iberoamérica, Cerlalc, 2017 2 Cámara Chilena del Libro. Informe estadístico Agencia chilena ISBN 2016, Cámara Chilena del Libro, Santiago, 2017. 3 Fuentes, Lorena; Pierina Ferretti; Rodrigo Ortega y Felipe Castro. La edición independiente en Chile. Estudio e historia de la pequeña industria (2009-2014), Santiago, Cooperativa de Editores de la Furia, 2015.
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nacional −otras obras del mismo autor, nuevos títulos de la editorial, el trabajo del
ilustrador o servicios de diseño, diagramación e impresión−, provocando de esta manera
una multiplicación de la demanda.
Asimismo, los diferentes productos editoriales susceptibles de ser
internacionalizados constituyen bienes complementarios, de manera que fortalecer la
presencia de libros impresos en otros mercados puede suscitar oportunidades de negocio
para esos mismo títulos en formato digital, así como para la venta de derechos de otros
títulos y autores.
Necesidades específicas de los procesos de internacionalización del
libro impreso
Los procesos de internacionalización del libro impreso demandan recursos económicos y
logísticos superiores al resto de productos editoriales, de manera que para lograr resultados
consistentes se requiere de la reunión de esfuerzos sistemáticos y sostenidos en el tiempo,
capaces de activar una economía de escala potencialmente relacionada con la asociación de
distintos actores del ecosistema editorial nacional.
Entre las modalidades mediante las cuales el libro impreso puede llegar a otros
mercados, la exportación reporta especiales dificultades, relacionadas con el costo
económico de los envíos, la complejidad de la logística asociada, el desconocimiento del
proceso entre los actores del sector, la demanda de recursos humanos capacitados y de
estrategias efectivas de promoción en el país de destino, entre otros aspectos.
De esta manera, esta investigación reveló que las posibilidades de éxito de un
proceso de exportación de libros se pueden relacionar con el aseguramiento de las
siguientes condiciones:
• Oferta centralizada: ofrecer un espacio que reúna una selección de títulos amplia e
interesante que pueda resultar atractiva para otros mercados y que facilite la compra
al detalle y al por mayor.
• Personal dedicado: contar con capital humano que se dedique de manera
profesional y exclusiva a llevar adelante los procesos de exportación en todas sus
etapas, incluyendo la selección de la oferta, la selección de los espacios de
exhibición, la búsqueda de distribuidores, compradores y comercializadores en
otros países, la gestión del traslado de los libros y la administración financiera.
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• Continuidad en el tiempo: invertir energías y acciones continuas y sostenidas en el
tiempo que aseguren un desarrollo progresivo de la demanda y los centros de
interés.
• Rebajar costos: disminuir los costos asociados a la exportación, principalmente
aquellos vinculados al transporte de los ejemplares a otros mercados.
• Estrategia de promoción y difusión: diseñar una estrategia de promoción y difusión
en el país de destino que acompañe la entrada de los libros en el mercado y que
tenga continuidad en el tiempo, con el propósito tanto de abrir nuevas posibilidades
de comercialización como de consolidar las que ya existan.
Una plataforma enfocada en la exportación, promoción, distribución y
comercialización internacional del sector editorial, puede ofrecer soluciones efectivas a
estas demandas.
Mercados prioritarios
El documento de diagnóstico elaborado en esta asesoría muestra que los principales
productos editoriales susceptibles de ser transados en otros mercados −el libro impreso, el
libro digital y los derechos de autor y derechos subsidiarios− tienen posibilidades y lógicas
de internacionalización diferentes, subordinadas en gran medida a la configuración
lingüística de la población mundial. En el caso de los libros impresos y digitales, las
principales posibilidades de comercialización de la producción nacional se encuentran en la
red hispanohablante, que se divide en más de veinte países donde el español es la lengua
dominante y en cerca de treinta destinos en que existe una comunidad inmigrante hispana
considerable, como por ejemplo Estados Unidos, Filipinas, Argelia, Belice, Israel, Suiza,
Australia, Japón y el conjunto de la Unión Europea, que cuentan con un grupo de dominio
nativo de más de cien mil habitantes. Dicho esto, la fragmentación de la industria en
español en estos cincuenta territorios, más allá de ofrecer numerosos mercados potenciales,
origina barreras de distribución que dificultan la circulación de los productos. Por esta
razón, al menos en una primera instancia, la implementación de una plataforma de
exportación del libro chileno requiere definir mercados prioritarios al interior de la amplia
red hispanohablante.
El análisis del comportamiento del sector editorial nacional en el ámbito de la
internacionalización muestra que en la actualidad los países latinoamericanos son el
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principal territorio tanto de distribución como de comercialización de la producción
editorial chilena. En cuanto a la distribución de las exportaciones de libros impresos según
país de destino, por ejemplo, el estudio de Juan Carlos Sáez y Álvaro Mardones indica que,
entre 1992 y 2014, el principal mercado al que se dirige el sector editorial chileno es
Argentina, donde se exportan cerca de 11 millones de USD FOB. Le siguen México,
Estados Unidos, Ecuador y Bolivia, lugares a los que se destinan entre 4 y 2 millones de
USD FOB.4 En este mismo sentido, aunque no existen estudios estadísticos que entreguen
información sobre la distribución de la venta de libros chilenos impresos en el extranjero,
las investigaciones sobre el mercado del libro digital ofrecen una idea sobre el
comportamiento de la oferta y la demanda del sector. De esta manera, según Dosdoce.com,
el principal territorio de comercialización para las editoriales latinoamericanas son los países
de la misma región, donde se realiza el 45% de las transacciones. Las demás ventas de los
países del continente, que representan el 55% del total, se reparten entre EE.UU (41%),
España (8%), Europa (4%) y el resto del mundo (2%).5
ProChile, el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA) y la Dirección de
Asuntos Culturales (DIRAC) organizan misiones comerciales para algunas ferias y entregan
apoyos a autores y editores para asistir a estos eventos. Estos esfuerzos se han dirigido
especialmente a las ferias de Bolonia, Buenos Aires, Bogotá y Lima, en el primer semestre
de cada año, y Frankfurt, FILSA, Guadalajara, Oaxaca y Feria del Libro Infantil y Juvenil
de México, en el segundo. Además, los resultados publicados del Apoyo a la Difusión del
Libro, la Lectura y la Creación Nacional, del Fondo Nacional de Fomento del Libro y la
Lectura, del CNCA, muestran que al menos cuarenta y dos de los beneficiados asistieron a
ferias latinoamericanas, número que representa más del 60% del total: dieciocho son para
participar en la Feria Internacional de Libro de Guadalajara, diez para Bogotá, seis para
Lima, cinco para Buenos Aires, dos para Oaxaca y uno para la Feria del Libro Infantil y
Juvenil de México.6
En base a estas constataciones, y con el objetivo de dar continuidad a los esfuerzos
ya invertidos por actores privados y públicos, la orientación propuesta en este documento
prioriza aquellos mercados latinoamericanos en los que Chile, a través de un trabajo sistemático
4 Sáez, Juan Carlos y Álvaro Mardones. 25 años de la industria del libro en Chile, Juan Carlos Sáez, Santiago, 2016. 5 Dosdoce.com. Evolución del libro electrónico en América latina y España. Informe 2016, Boorkwire y Dosdoce.com, 2017. 6 Entre los restantes, hay una postulación a FILSA, seis para Fráncfort, ocho para Bolonia y diez cuyos destinos no pueden conocerse con los datos publicados. CNCA. Resolución exenta nº 0360, Valparaíso, 23 de febrero de 2017; y CNCA. Resolución exenta nº 1341, Valparaíso, 18 de julio de 2017.
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de participación en las principales ferias del sector, ha incrementado su presencia desde un
punto de vista cualitativo y cuantitativo: México, Argentina, Colombia y Perú.
Esta focalización en mercados prioritarios no excluye la posibilidad de ampliar los
territorios principales de acción en etapas posteriores de explotación de la plataforma. En
una próxima fase, es interesante prospectar el mercado estadounidense, país donde existe
un grupo de 41.300.000 habitantes de dominio nativo del español y 2.300.000 de
competencia limitada. Además, según el estudio de Sáez y Mardones, el sector editorial
chileno exportó a Estados Unidos más de 4 millones de USD FOB entre 1992 y 2014,
cantidad que lo convierte en el tercer mercado más relevante. En cambio, en una primera y
segunda etapa, este análisis muestra que España no representa un mercado apropiado para
invertir esfuerzos. Las cifras de este mismo estudio indican que España no se encuentra
entre los principales países de destino de las exportaciones editoriales chilenas durante el
periodo 1992-2003, y que entre 2004 y 2014 se exportó solo poco más de 1 millón de USD
FOB. Al contrario, para ambos periodos España es el principal país de origen de las
importaciones (más de 120 millones de USD CIF entre 1992 y 2003; y cerca de 200
millones de USD FOB entre 2004 y 2014), de manera que Chile, y en general los países de
América Latina, son un territorio de comercialización significativo para el libro español.7
Además, los actores del mundo editorial nacional perciben a España como un territorio de
difícil penetración para los libros latinoamericanos. Por estas razones, sostenemos que los
esfuerzos de coordinación para promover exportaciones y relaciones comerciales estarían
mejor invertidos en la creación de vínculos bilaterales entre países de América Latina y, en
una segunda etapa, dirigidos hacia el mercado estadounidense.
7 Esta tendencia se repite en el caso del libro digital. El estudio de Dosdoce.com indica que destaca que en 2015 el 37% de los e-books editados en España se venden en América Latina, mientras que solo el 8% de lo producido por editoriales latinoamericanas independientes se comercializa en territorio español.
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Ilustración 1: Mercados prioritarios
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Análisis de experiencias internacionales
Criterios de selección y categorías analíticas
El diagnóstico de los principales desafíos que enfrenta la internacionalización del sector
editorial y de las orientaciones básicas de una plataforma exportadora para el libro chileno
permitió definir algunas características que necesariamente deberían tener las experiencias
internacionales que sirvan de modelo. Así, se seleccionaron los casos para estudiar en
profundidad según los siguientes criterios de inclusión:
• Énfasis en el libro impreso: plataformas de distribución, promoción y comercialización
enfocadas única o principalmente en libros en formato impreso.
• Distribución hacia el exterior: modelos de distribución de libros impresos hacia
mercados internacionales.
• Asociaciones público-privadas: modelos asociativos entre instituciones y organismos
públicos y actores privados del sector editorial.
Además, operaron dos criterios deseables:
• Tamaño del país: se buscaron especialmente experiencias de países pequeños o
similares a Chile.
• Idioma internacional: se buscaron países cuyo principal idioma de producción editorial
se hable en regiones continentales, más allá de sus fronteras nacionales, y que por lo
tanto cuenten con potenciales mercados exteriores para sus libros.
Se encontraron dos experiencias que cumplían con los criterios de inclusión −el Centro de
Exportación de Libros Españoles (CELESA) y el Bureau International de L’Edition Francaise
(BIEF)−, cuyo estudio se organizó en base a las siguientes categorías analíticas:
1. Descripción general
2. Funcionamiento
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3. Financiamiento
4. Estructura
5. Regulación
6. Pertinencia para Chile
Centro de Exportación de Libros Españoles
Descripción general
El Centro de Exportación de Libros Españoles, S.A. (CELESA) es una empresa española
fundada en 1986 que se dedica a la promoción, difusión y comercialización en el mercado
exterior de cualquier libro editado en España.
Dirección: Calle Laurel, 21, 28005 Madrid, España.
Teléfono 34915170170
Fax: 34915173481
Correo electrónico: [email protected]
Página web: www.celesa.com
Funcionamiento
Oferta
El Centro de Exportación de Libros Españoles centraliza un catálogo compuesto por títulos
de diferentes editoriales, principalmente en formato impreso pero también electrónico, que se
actualiza semanalmente y que puede consultarse a través del portal web www.celesa.com. El
sistema permite filtrar los títulos por materia, recomendados del mes, stock de entrega
inmediata y próximas novedades. Además cuenta con un buscador por autor, título e ISBN y la
posibilidad de ordenar los resultados por materia, título, autor, precio, editorial y aparición.
También indica la disponibilidad de cada título.
Pedidos
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Los clientes pueden realizar sus pedidos mediante:
• Correo electrónico: [email protected]
• Portal web: www.celesa.com (carro de compra)
• Fax: 34915173481
• Teléfono: 34915170170
• Correo postal: Laurel, 21 - 28005 Madrid, España.
Envíos
Al realizar el pedido se debe indicar el medio de transporte, que puede ser:
• Transporte terrestre
• Carga aérea
• Carga marítima
Facturación y pago
Los libros se facturan a precio de venta en España, sin IVA, y los gastos de envío se incluyen
en esta factura. El primer pedido se factura profroma, es decir, mediante un documento que
declara el compromiso del vendedor de proporcionar los bienes o servicios especificados al
comprador a un precio determinado, y se realiza el envío solo una vez que CELESA recibe el
pago. Los pedidos sucesivos pueden tener plazo de pago flexible, según se acuerde con la
empresa y en relación a la antigüedad de los clientes. Se aceptan solo pedidos con modalidad
de venta en firme, no a consignación. Los pagos pueden hacer con tarjeta de crédito, envío de
cheque a nombre de CELESA o transferencia bancaria. La empresa envía estados mensuales
de cuenta a sus clientes.
Política de devoluciones
Solo se aceptan devoluciones de ejemplares defectuosos y deben ser previamente acordados
con CELESA.
Canales de información y difusión
• Acceso al catálogo, novedades, recomendados y ofertas a través del portal web.
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• Información de novedades, recomendados y ofertas a través de correo electrónico.
• Teléfonos de contacto y correo para pedidos, plataforma logística, información,
contabilidad, proformas y reclamos.
• Control de pedido a tiempo real, tarifa y datos de cuenta en la plataforma
www.celesa.net.
• Estados de cuenta mensuales a sus clientes.
Agentes especializados
CELESA cuenta con agentes especializados en diferentes mercados que promocionan,
difunden y aconsejan a los clientes. Tiene agentes en Europa, América, Japón y Sureste
Asiático.
Financiamiento
CELESA se autofinancia con la gestión de los márgenes comerciales entre las compras a
proveedores y las ventas a los clientes. Este margen corresponde a un 20% sobre el descuento
hecho por los proveedores. Es decir, CELESA ofrece a sus clientes descuentos un 20%
inferiores a los que otorgan los proveedores/editores a CELESA.
Estructura
En CELESA trabajan once personas, organizadas en tres departamentos:
• Comercial/Pedidos: el área comercial se encarga de los servicios de promoción −como
novedades, selecciones, campañas y página web− y atención al cliente, que recibe
pedidos de cotización, presupuestos y reclamos, entre otros. El área de pedidos se
encarga del registro diario de pedidos de clientes y de la emisión de estos a los
proveedores.
• Almacén/Depósito: el área de almacén de encarga de recibir a diario los libros de los
proveedores, embalar de los ejemplares recepcionados y preparar los despachos.
Administración.
Los almacenes de CELESA son de tránsito. Cuentan con un stock de alrededor de 400
títulos.
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Realizan más de 130 envíos semanales, de mínimo un ejemplar, a todo el mundo.
• Administración: se encarga del registro de los cobros a los clientes y de los pagos a los
proveedores. También realiza las declaraciones al Ministerio de Hacienda, los balances
financieros y la contabilidad.
Regulación
CELESA es una Sociedad Anónima con fines de lucro. El Estado español, a través del
Ministerio de Educación y Cultura de España, participa con un 49% de acciones. El 51%
restante se distribuye entre editoriales españolas.
Pertinencia para Chile
CELESA es una plataforma de exportación de libros españoles que tiene las siguientes
características apropiadas e interesantes para el caso chileno:
• Un sistema de suministro de cualquier libro editado en España a cualquier lugar del
mundo.
• Un catálogo de libros impresos en español con numerosas referencias y actualizaciones
semanal de novedades.
• La posibilidad de reunir títulos de diferentes editoriales en un único pedido, con una
sola factura y un solo pago.
• Sistemas de difusión y promociones de los títulos y novedades.
• Sistema de cotizaciones de pedidos y atención al cliente.
• Un equipo internacional de agentes presenciales expertos en los mercados locales.
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Bureau International de L’ Edition Francaise
Descripción general
El Bureau International de L’ Edition Francaise (BIEF) −Despacho internacional de la edición
francesa− es un organismo que facilita el trabajo de los editores para el desarrollo de las
exportaciones, el intercambio de derechos y las alianzas internacionales.
Actualmente hay alrededor de 280 editoriales asociadas, de diferentes tamaños, géneros y áreas
temáticas.
Funcionamiento
Las principales acciones del BIEF son:
• Asistencia colectiva de libros de los editores franceses adheridos a numerosas ferias,
exposiciones temáticas y congresos internacionales: asisten a aproximadamente quince
ferias al año, profesionales y mixtas. Esta actividad representa el mayor gasto anual del
BIEF.
• Realiza estudios y organigramas para los mercados de libros en el extranjero: publican
estudios generales sobre el sector editorial y estudios temáticos enfocados a un sector
preciso. Estos estudios son difundidos entre los editores asociados.
• Publica catálogos temáticos en varios idiomas y los distribuye en ferias y profesionales
especializados. Los catálogos en inglés son más generales y los ocupan para las ferias en
las cual tienen un stand. Los catálogos más específicos se publican en otros idiomas y
se utilizan para proyectos más específicos. En estos catálogos se incluyen los editores
asociados que decidan participar, a quienes se les cobra una cuota por esa participación.
• Organiza encuentros profesionales con editores extranjeros: realizan un encuentro
profesionales al año en una país diferente, definido con los editores del BIEF.
Consisten en alrededor de dos o tres días de encuentros, conferencias y espacios de
negociación y presentación de la producción para la venta de derechos. Es una
instancia solo para los editores asociados y aquellos que participen deben realizar un
pago.
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• Elaboran directorios de editoriales y librerías en el extranjero.
• A través de su oficina de Nueva York, The French Publishers Agency, proporciona los
servicios de una agencia de derechos para el idioma inglés. Esta agencia puede trabajar
con editores asociados y no asociados.
Financiamiento
El financiamiento de BIEF proviene de dos fuentes:
• Aporte estatal a través principalmente del Ministerio de Cultura de Francia. También
han reciben aportes del Ministerio de Relaciones Exteriores, financiamiento que ha ido
disminuyendo con el tiempo. El aporte estatal cubre un 80% del presupuesto de BIEF.
• Cuota de los editores asociados y copago por participación en las actividades del BIEF,
como catálogos temáticos, ferias y encuentros profesionales. Esta fuente cubre un 20%
del presupuesto del BIEF.
Estructura
La junta directiva de BIEF está compuesta por directivos de casas editoriales:
• Presidencia: Vera Michalski-Hoffmann
• Secretario General: Laurent Laffont
• Tesorero: Jérôme Denoix
• Olivier Bétourné
• Judith Becqueriaux
• Guillaume Dervieux
• Marianne Durand
• Pierre Dutilleul
• Alain Gründ
• Eric Vigne
En BIEF trabajan 17 personas que cumplen roles organizados en:
• Responsables de proyectos, organizados por sector editorial (ciencias humanas, cómic,
literatura infantil, por ejemplo).
• Ferias internacionales: hay una persona dedicada tiempo completo a las ferias más
importantes.
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• Estudios de mercado: hay una persona a tiempo completo y otra a medio tiempo.
Además, para los estudios a veces subcontratan investigadores locales.
• Personal administrativo.
Regulación
BIEF tiene una estructura asociativa, en la que participa el Círculo de la librería, el Centro
Nacional del Libro y cuenta con el apoyo del Ministerio de Cultura y el Ministerios de
Relaciones Exteriores. Trabaja en estrecha colaboración con los organismos profesionales
franceses, en primer lugar la Unión Nacional de la Editorial (SNE).
Pertinencia para Chile
El BIEF es una institución de apoyo a la internacionalización del sector editorial, centrada en la
venta de derechos y capacitación de los editores, que realiza esfuerzos en al menos dos
direcciones que pueden ser interesantes para Chile:
• Seguimiento y análisis de los mercados nacionales de libros: realizan estudios generales
sobre el funcionamiento del mercado editorial en diferentes países que pueden ser
atractivos para la internacionalización y estudios especializados sobre un área o género
en un mercado específico.
• Agencia en el mercado anglosajón: cuentan con una agencia dedicada exclusivamente a
la comercialización de libros franceses en el mercado estadounidense.
• Redes de actores de libros en el mundo a través de intercambios profesionales: una vez
al año organizan encuentros profesionales en diferentes países.
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Propuesta de diseño para plataforma exportadora
La plataforma exportadora es una iniciativa chilena, producto de una asociación público
privada, que se propone fortalecer la internacionalización del libro chileno en el extranjero. En
una primera etapa, define como mercados prioritarios a México, Colombia, Perú y Argentina y
concentra sus esfuerzos en la promoción, comercialización y distribución editorial chilena en
formato impreso.
Establece tres ámbitos de acción:
1. Servicios para la distribución editorial
En el ámbito de la logística y la distribución, la plataforma exportadora realiza acciones de
exportación y asesoría para la exportación principalmente hacia los mercados definidos como
prioritarios, pero también hacia otros destinos. Su estrategia central es fortalecer
progresivamente la presencia de la producción nacional en las ferias internacionales del libro de
México, Colombia, Perú y Argentina, y dar continuidad a estos esfuerzos durante el resto del
año a través de un trabajo sistemático de seguimiento y animación de vínculos comerciales. En
este sentido, las ferias operan como momentos catalizadores para la actividad comercial del
año.
Sus acciones en este ámbito son:
1.1. Convenios:
1.1.1. Promover y gestionar convenios con empresas de transporte, courrier, giros
internacionales, aduanas, entre otros.
1.1.2. Promover acuerdos estratégicos con agentes y distribuidores en los mercados
prioritarios.
1.2. Ferias:
1.2.1. Coordinar grandes envíos a ferias en los mercados priorizados.
1.2.2. Realizar cobro y facturación por ventas de libros en ferias en el extranjero.
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1.2.3. Contribuir activamente a la identificación y seguimiento de las relaciones
comerciales establecidas en las ferias y búsqueda de nuevas oportunidades.
1.3. Otros
1.3.1. Coordinar grandes envíos (trimestrales o con otra periodicidad, según cada caso)
que permitan dar continuidad a la presencia del libro chileno en los mercados
prioritarios, más allá del período puntual de las ferias, a lo largo de todo el año.
1.3.2. Ser un canal de contacto para recibir y centralizar pedidos de libros chilenos
desde el extranjero.
1.3.3. Asesorar a los actores del sector editorial nacional en el uso específico de los
convenios establecidos en el punto 1.1.1., para realizar envíos puntuales o para
iniciar procesos de exportación.
2. Promoción
En el ámbito de la promoción, la plataforma exportadora realiza acciones de difusión del libro
chileno en el extranjero a través de la red de embajadas, de acuerdos estratégicos con agentes y
distribuidores en los países de destino, y de las oficinas comerciales de ProChile en Argentina
(Buenos Aires, Córdoba y Mendoza), Perú (Lima), Colombia (Bogotá) y México (Ciudad de
México y Guadalajara).
Sus acciones en este ámbito son:
2.1. Liderar la participación en ferias internacionales del libro a través de un stand de Chile
que contenga una selección amplia de la oferta nacional.
2.2. Realizar la distribución digital periódica de catálogos y novedades a compradores en
los mercados prioritarios.
2.3. Difundir la oferta editorial a través de acciones comunicacionales coordinadas con la
red de embajadas y las oficinas comerciales de ProChile en los mercados prioritarios.
2.4. Realizar gestión de prensa especializada en los mercados prioritarios.
2.5. Gestionar un catálogo digital de oferta editorial nacional (piloto CERLALC)
3. Inteligencia de mercado
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En el ámbito de la información y prospección, la plataforma exportadora realiza acciones de
investigación y difusión de conocimientos específicos sobre el mercado internacional del libro,
así como del comportamiento del sector en países prioritarios. Una parte importante de estas
acciones se realizarán en coordinación con las oficinas de ProChile en los países prioritarios.
Sus acciones en este ámbito son:
3.1. Estudios de la demanda:
3.1.1. Perfil de mercado servicio (PMS) o producto (PMP) o: son caracterizaciones de
mercados internacionales para productos o servicios específicos.
Existe una serie de PMS realizados para el sector editorial: Estudio de mercado
servicios editoriales en México (2017);8 Estudio de mercado servicios editoriales -
Perú (2017)9 y Estudio de mercado servicios editoriales - Colombia (2012).10
Estos documentos constituyen esfuerzos iniciales que el Centro Exportador
podrá completar y mejorar.
Hasta el momento no se han desarrollado PMP para productos editoriales
chilenos.
3.1.2. Otros estudios de caracterización de demanda y competencia en mercados
objetivo. Ejemplo: Análisis de demanda por género narrativo, por canal de venta
(retail, corporativo, universidades, centros de estudios, ventas al estado, entre
otros nichos de mercado)
3.2. Caracterización de oferta exportadora:
3.2.1. Estudios sobre composición de la oferta dentro del sector editorial y sus
proyecciones y prácticas en el ámbito de la internacionalización.
En la Tabla 1 se resumen los ámbitos y acciones de la plataforma exportadora, así como los
esfuerzos de las instituciones públicas vigentes para cada una de ellas, sus responsables y
posibilidades de desarrollo.
8 http://www.prochile.gob.cl/wp-content/uploads/2017/10/pms_industria_editorial_en_mexico_2016.pdf 9 http://www.prochile.gob.cl/wp-content/uploads/2017/03/PMS_Peru_Servicios_Editoriales_2016.pdf 10 http://www.prochile.gob.cl/wp-content/files_mf/documento_01_18_13162221.pdf
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Tabla 1: Acciones plataforma exportadora
Ámbito Acción ¿Liderazgo
actual?
¿Qué hace? ¿Se puede mejorar?
Se
rvic
ios
pa
ra la
dis
trib
uc
ión
ed
ito
ria
l
Co
nve
nio
s
1.1.1 Convenios
con empresas de
transporte,
courrier, giros
internacionales,
aduanas, entre
otros.
Corporació
n del Libro y
la Lectura
Se realiza un descuento sobre los
envíos de libros, tanto nacionales
como internacionales, previa
inscripción de la empresa.
Sí, el proceso de inscripción es complejo y
el descuento no es atractivo para
grandes volúmenes.
1.1.2 Acuerdos
estratégicos con
agentes y
distribuidores.
- - -
Fe
ria
s
1.2.1 Grandes
envíos a ferias.
CNCA y
ProChile
Envía libros de manera gratuita a
ferias internacionales para su
comercialización
Sí, el ingreso de los libros se realiza como
muestra sin valor comercial y esto dificulta
su venta posterior a la feria por parte de
los distribuidores nacionales
1.2.2 Cobro y
facturación en
ferias.
Gremios
Editoriales
Coordinación de los gremios
editoriales con distribuidoras
extranjeras para realizar la venta en
las ferias
Sí, se podría aprovechar este envío y esta
relación como una manera de abastecer
de libros chilenos
1.2.3 Seguimiento
de
oportunidades
comerciales.
ProChile Se evalúa antes, durante y después
de la participación en ferias, las
oportunidades en los mercados,
géneros con mayor potencial en los
países donde hay participación
oficial. Con las editoriales
Sí, depende de la información que
entreguen las editoriales, posterior a su
participación.
21
participantes en las ferias
internacionales del libro se solicitan
resultados de su participación.
Otr
os
1.3.1 Grandes
envíos contra-
estacionales.
- - -
1.3.2. Centralizar
pedidos. - - -
1.3.3 Asesoría a
procesos de
exportación.
CNCA y
ProChile
Se realizó una capacitación
enfocada en el proceso exportador
para el sector editorial
Sí, es necesario que se convierta en una
instancia anual y que pueda enfocarse
en aprovechar la estrategia de
internacionalización
Pro
mo
ció
n
2.1.1 Stand de
Chile en ferias.
CNCA y
ProChile
Coordinación a través de un
convenio interinstitucional para la
realización de las ferias
internacionales del libro.
Sí, se podrían incluir otras instituciones,
como la Fundación Imagen de Chile,
para potenciar el trabajo.
2.1.2 Promoción
de catálogos y
novedades
editoriales.
CNCA y
ProChile
Se realizan catálogos de expositores
presentes en la feria.
Es necesario realizar un trabajo sostenido
y con mayor participación de los gremios
editoriales para que esta herramienta sea
realmente efectivo.
2.1.2 Acciones
comunicacionale
s.
- - -
2.1.3 Gestión de
prensa.
CNCA y
ProChile
Contratación de una agencia de
prensa para difundir la presencia
chilena.
La agencia debería funcionar por un
tiempo más largo, previo y posterior a las
ferias. Además, los gremios o los editores
deberían responsabilizarse de entregarle
el contenido necesario para funcionar a
tiempo.
22
2.1.4 Catálogo
digital editorial.
CORFO /
Chilecreativ
o / CNCA
Se está trabajando en la etapa I de
diseño de un catálogo editorial
digital, que debiera funcionar como
piloto en el espacio CERLALC.
Evaluar una vez implementado piloto
2018.
Inte
lige
nc
ia d
e m
erc
ad
o
De
ma
nd
a
3.1.1 Perfiles de
mercado.
ProChile Existe una serie de PMS realizados
por ProChile para el sector editorial,
que consisten en tres estudios de
mercado para servicios editoriales
en:
- México (2017)
- Perú (2017)
- Colombia (2012)
Hasta el momento no se han desarrollado
PMP para productos editoriales chilenos.
Se debe coordinar con los gremios las
solicitudes que tengan en los distintos
mercados.
3.1.2 Otros
estudios de
demanda - - -
Ofe
rta
3.2.1 Estudios de
oferta - - -