1. Curso de Especialista en Derecho y Economa del Consumo EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA Dr. Arturo Molina ColladoPONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER Lima - Per, 17-20 de noviembre de 2008 1

2. OBJETIVOS Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento delconsumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisinde compra. Identificar las etapas del proceso de decisin de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, desituacin y de empresa (producto, precio, distribucin ycomunicacin). Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor. 2 3. NDICE1. EL CONSUMIDOR2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR3 4. EL CONSUMIDOR4 5. El ConsumidorCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demogrficos Mercados maduros Polarizacin Orientacin al valor Escepticismo Deslealtad 5 6. El ConsumidorCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demogrficos Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vida En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan al mercado de trabajo Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado) Mercados maduros En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurez A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales? En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud6 7. El ConsumidorCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Polarizacin: unos mucho y otros tan poco Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre Hay una parte importante de la poblacin (mayores,estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vezms renta Orientacin al valor El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden demagnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto 7 8. El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Escepticismo El consumidor se ha vuelto escptico Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una oferta Deslealtad Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de compras La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor aadido elevado8 9. El Consumidor Incidencia de la Tecnologa Producto y marca Precios Publicidad Competencia Prcticas comerciales 9 10. El ConsumidorIncidencia de la Tecnologa Producto y marca Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet Publicidad Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes? Precios En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas10 11. El ConsumidorIncidencia de la Tecnologa La competencia Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar laconcentracin ya existente Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente Precios Productos y marcas Las prcticas comerciales Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin yla eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de losmedios interactivos: Internet y la televisin digital11 12. EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR Y ELMARKETING12 13. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing El estudio del comportamiento del consumidor utilizaconocimientos multidisciplinares de las Ciencias de laConducta (Economa, Psicologa, Sociologa) Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin,cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,motivaciones, etc. Enfoques del estudio del comportamiento delconsumidor: orientacin psicosociolgica: Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades) Variables externas (entorno) 13 14. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Identificar necesidades y preferencias del consumidor esdeterminante para conseguir oportunidades de negocio. El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva delEnfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer lasnecesidades. El individuo es el integrante fundamental de todas las accionesy decisiones sobre productos, precios, distribucin ycomunicacin. Comportamiento del consumidor: Comportamiento humano que mediante un proceso racional oirracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos14 15. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Factores para la comprensin del comportamiento: Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del Marketing orientado a los consumidores Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables: Marcas Ciclo de vida Implicacin y compra repetitiva15 16. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios: Informacin sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con elcomportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios16 17. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccinde las necesidades de los consumidores: Diseo de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda Campaas de comunicacin que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribucin en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores Identificar las pautas de consumo y los mecanismos quellevan al consumidor a realizar sus compras.17 18. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Informacin: conocer productos con xito Desarrollar la investigacin de mercados La empresa necesita tener informacin sobre laspreferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumoque diferencian a los individuos de diferentes segmentosde mercado Comprador y consumidorOportunidades de mercado18 19. El Comportamiento del Consumidor y el MarketingTENDENCIAS-OPORTUNIDADES Bsqueda de buena relacin calidad-precio Actitud ecolgica del consumidor Consideracin del acto de compra frustrante Nuevas tecnologas de la informacin Consumos ms racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hbitos de consumo19 20. EL PROCESO DE DECISINDE COMPRA 20 21. El Proceso de Decisin de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOREntorno socialEstmulos de la empresaFactoresDiferencias personales De situacin 1. RECONOCIMIENTO3. VALORACIN DE 5. EVALUACIN DE LA NECESIDADLAS ALTERNATIVASProceso2. BSQUEDA DE 4. COMPRA INFORMACIN AprendizajeRetroalimentacin Satisfaccin/insatisfaccin Disonancia cognoscitiva 21 22. El Proceso de Decisin de Compra ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidadMaslow2. Bsqueda de informacin Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa3. Valoracin de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene4. Decisin de Compra Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada5. Evaluacin22 23. Jerarqua de las Necesidades de Maslow5 Necesidades deNecesidades de crecimientocrecimiento(realizacin, conocimiento yyesttica) (realizacin, conocimiento esttica) 4Necesidades de estima Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento)(autoestima, reconocimiento) Necesidades de pertenenciaNecesidades de pertenencia3 (grupos de convivencia) (grupos de convivencia)Necesidades de seguridad Necesidades de seguridad2 (vivienda, salud, trabajo) (vivienda, salud, trabajo) Necesidades fisiolgicasNecesidades fisiolgicas1(hambre, sed)(hambre, sed) 23 24. El Proceso de Decisin de CompraETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Bsqueda de informacin Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa3. Valoracin de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene4. Decisin de Compra Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada5. Evaluacin Retroalimentacin24 25. El Proceso de Decisin de Compra ETAPA DE EVALUACIN (RETROALIMENTACIN) Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfaccin / insatisfaccin: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes 25 26. FACTORES DEL PROCESO DEDECISIN DE COMPRA26 27. Factores del Proceso deDecisin de Compra Entorno Social: Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades, motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores econmicos De situacin: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin 27 28. Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL CulturaSubcultura Clase socialCompradorComprador 28 29. Factores del Proceso de Decisin de CompraENTORNO SOCIAL Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan losindividuos como miembros de una sociedad Proceso de socializacin Dos influencias: Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacin Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares Clase Social Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sinconciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y baja 29 30. Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL Grupos de referencia Familia Roles y estatus 30 31. Factores del Proceso de Decisin de CompraENTORNO SOCIALFamilia Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas decomportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compraInfluencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulaciny participacin Lderes de opinin 31 32. Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia PRODUCTO Mnima InfluenciaElevada InfluenciaMARCA Primera Necesidad Productos de lujoElevada Influencia Consumo pblico Consumo pblico Marca fuerte Producto/Marca fuerte Primera Necesidad Productos de lujoMnima Influencia Consumo privado Consumo privado Producto/Marca dbil Producto fuerte32 33. Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensacin de carencia que percibe el consumidor con relacin a una situacin que desea alcanzar Biolgicas o psicolgicas Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza econmica 33 34. Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidadMotivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra: Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social,etc.34 35. Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Percepcin: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.Integrantes: Exposicin selectiva Atencin selectiva Comprensin selectiva Retencin selectiva Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos Imgenes, smbolos y significadoProceso que permite a los consumidores interpretar los estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagencon significado35 36. Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta Modelo de Fishbein: N A = Bi wi 1 A : actitud global hacia el producto Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoracin individual del atributo iUna actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor afavor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca. 36 37. Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormenteutiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y sucomportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing: Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compraInfluyendo en sus acciones (comunicacin)37 38. Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALES Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinmicas de losindividuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentessituaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn suscaractersticas psicolgicas Adaptabilidad, extroversin, agresividad ... Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,actividades de ocio y variables demogrficas38 39. Factores del Proceso de Decisin de CompraDIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes econmicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfaccin se relaciona con la utilidad Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o accesoms fcil al producto 39 40. Factores del Proceso de Decisin de Compra FACTORES DE SITUACIN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan lascompras y el consumo de los productos Presentacin y ubicacin fsica del producto Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en elestablecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional oplanificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de losproductos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin 40 41. Factores del Proceso de Decisin de CompraFACTORES DE SITUACIN Estos factores influyen en compras no previstas, por situacionesespeciales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran degran influencia y pueden modificar el comportamiento La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en elmomento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes alsalir de viaje, etc.41 42. Factores del Proceso de Decisin de Compra FACTORES DE EMPRESA PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN 42 43. EL PRODUCTO43 44. PRODUCTO Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es unconjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir acambio de una compensacin monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliadoconsiderando tambin los aspectos no tangibles que el consumidorespera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos tambin poseen un valor simblico que se define enfuncin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o lautilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles,intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores. 44 45. PRODUCTOCUALIDADESCUALIDADESFSICAS INTANGIBLES PRODUCTOCUALIDADES PSICOLGICAS45 46. PRODUCTO ComponentesCalidad intrnsecaServicios:Marcamantenimiento Envase garantaDiseoObjetos fsicosasesoramiento Servicios Personas Lugares Organizacin Ideas InstitucionesImagen PosicionamientoFactor humano Calidad percibida 46 47. PRODUCTO Beneficio esperado por el consumidor Situacin de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades JERARQUA DE PRODUCTOS47 48. PRODUCTO Beneficio bsico: funcin sustancial. Producto genrico: se transforma el beneficio bsicoen una versin bsica del producto. Producto esperado: condiciones que losconsumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la ofertade la competencia. Producto potencial: considera todos los cambiosque el producto puede tener en un futuro.48 49. PRODUCTOEl producto es una variable estratgica (largoplazo) para la empresa y su configuracindeterminar el resto de las acciones comerciales,cuya finalidad bsica es proporcionar la ofertaconjunta que mejor se adapte a las necesidades ydeseos de los consumidores.49 50. PRODUCTO CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSEn funcin de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad delproveedor)50 51. PRODUCTOCLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS En funcin del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparacin o compra espordica Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales 51 52. CICLO DE VIDA DELPRODUCTO52 53. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos siguen una evolucin similar a los seresvivos que comprende las etapas: Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan susresultados, las actuaciones de la competencia y lasestrategias de Marketing.53 54. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOIntroduccin Crecimiento Madurez Declive VentasBeneficio Tiempo 54 55. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOINTRODUCCIN Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: bsico. Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio). Distribucin: selectiva o exclusiva. Comunicacin: informativa.55 56. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIN: Estrategias PRESTIGIO (o desnatado): Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva. PENETRACIN: Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor nmero de consumidores conprecio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva.56 57. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCRECIMIENTO Rpido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayorcompetencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reduccin. Distribucin: intensiva. Comunicacin: persuasiva. 57 58. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturacin) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable odecrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribucin: intensiva, mrgenes altos. Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.58 59. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZ: Estrategias OBJETIVO: alargar la vida del producto. Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo). Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto. Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo.59 60. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DECLIVE Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especializacin por segmentosrentables. Menos competencia. Disminucin del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: bsico. Precio: muy bajo. Distribucin: selectiva. Comunicacin: baja, de recuerdo.60 61. EL PRECIO61 62. Naturaleza e Importancia del Precio IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio: Asigna a cada producto la contribucin al rendimiento global de laorganizacin, a corto y largo plazo. Instrumento frente a la competencia. Smbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva. Instrumento de estmulo de la demanda: Los consumidores reaccionan rpidamente con su respuesta ycomportamiento. 62 63. Naturaleza e Importancia del PrecioCONCEPTO DE PRECIOAlquiler, tasas, honorarios, etc. Valor monetario del objeto de intercambio.PRECIO =VALOR DE ATRIBUTOS FSICOS +VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE ATRIBUTOS PSICOLGICOS63 64. Naturaleza e Importancia del PrecioPERSPECTIVAS DE ANLISIS Financiera: costes y rentabilidad. La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de lacompetencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas delprecio. Teora Econmica: variable explicativa del mercado. El precio sera la causa explicativa del comportamiento de la demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienenotras variables. Sector comercial: factor bsico de decisin. Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comerciominorista Legislacin: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema econmico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.64 65. Naturaleza e Importancia del Precio PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciacin: Relacin percepcin/precio. No sobrevalorar el precio: Porque no es la variable ms importante. Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa: Nivel mximo: el valor para el consumidor. Nivel mnimo: restricciones de costes. 65 66. OBJETIVOS DE LOSPRECIOS 66 67. Objetivos de los Precios Genrico: maximizar el beneficio a l/p. Otras tcticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen. Especficos u operativos: Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participacin). Mantener la situacin del mercado. Fijacin de objetivos: Consecuentes con los objetivos estratgicos. Atendiendo a los factores internos y externos. Relacin con la cartera de productos y con la competencia.67 68. Objetivos de los Precios Clasificacin: Tres Grupos Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.Ejemplo: telfonos mviles) Relacin coste-beneficio Obtencin de rentabilidad sobre la inversin Obtener cuota de mercado (relacin precio-demanda) Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios Atraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidores Mantenimiento de la situacin: estabilidad de precios Poltica que permita mantener a l/p la rentabilidad IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA 68 69. Objetivos de los Precios Consideraciones Estrategia Precios Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan deMarketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio debensupeditarse al papel estratgico del Plan de Marketing. El precio se determina en funcin de factores internos y externos(importante: sensibilidad de los consumidores). La fijacin de precios debe considerar la relacin de integracincon otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite ycrema corporal). 69 70. FACTORES DETERMINANTESDEL PRECIO 70 71. Factores Determinantes del PrecioFACTORES INTERNOS Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = I T CT Caractersticas tangibles Estructura de costes Coste unitario y nivel de actividad Coste unitario y experiencia Sensibilidad de la organizacin al precio Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en lacartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento demercado y posicionamiento71 72. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidores Imagen Competencia DistribuidoresSectoriales ProveedoresMicro entorno Rotacin esperada Restricciones legales Inters social Inflacin Tipos de inters Globales Condiciones econmicas, legales y sociales Macro entorno 72 73. Factores Determinantes del PrecioFACTORES EXTERNOS SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elstica o inelstica. Ej.: Demanda elstica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponervariaciones importantes en las ventas. El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la poltica deprecios: Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en Espaa, no exista lacostumbre de pagar por ver la TV. La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos. La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcinde demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel deprecio).73 74. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS IMAGEN Una empresa puede desarrollar su propia poltica de precios sies capaz de diferenciar sus productos de la competencia. El precio es una variable fija: En mercados saturados y uniformes La forma en que el comprador perciba el precio y lasensibilidad condicionan la imagen. La imagen del precio condiciona la compra. 74 75. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOSCOMPETENCIA Condicionante tomado como nica referencia por algunas empresas. Importancia del anlisis de precios de la competencia y lasreacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias. La poltica de precios viene marcada en funcin del nmero decompetidores. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado(cuota de la marca). El poder de mercado aumenta con: La diferenciacin del producto. La fidelidad de los consumidores. 75 76. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS DISTRIBUIDORES Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final. En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativasde los intermediarios y sus actividades. Ej.: Los intermediarios esperan descuentos El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) lespermite imponer las condiciones de precios a los proveedores yconsumidores finales.PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes ydistribuidores.76 77. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS ROTACIN A mayor rotacin menor margen comercial: Productos de consumo frecuente: leche.RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de laorganizacin: Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes. El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposicionesque puedan afectar a los productos de su organizacin. 77 78. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS INTERS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada poltica deprecios: Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad ser socialmente criticado si intenta aprovechar una situacin con precios abusivos. El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados deproductos con inters social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transportepblico, educacin o sanidad). Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir elconsumo (tabaco). Normativas de precios.78 79. DISTRIBUCIN COMERCIAL 79 80. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIN COMERCIALEL SISTEMA COMERCIAL Es el sector que gestiona la distribucin de productos yestablece los canales de distribucin. Canales de distribucin: los diferentes caminos y etapasque siguen los productos desde los productores ofabricantes hasta el consumidor o usuario, sinexperimentar transformaciones significativas. 80 81. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIN COMERCIALEL SISTEMA COMERCIAL Sector estratgico con transformaciones (importanciaen el mbito econmico y social). Alto peso en Valor Aadido Bruto. Entrada en la Unin Europea. Desarrollo de las nuevas formas comerciales. Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales. Cambios en los consumidores (estilos de vida, formacin, informacin, evolucin tecnolgica). 81 82. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIN COMERCIALLA DISTRIBUCIN COMERCIAL Permite a las organizaciones hacer disponible la ofertade sus productos, acercando los bienes y servicios alos consumidores reales y potenciales, cuya disposicin ypeculiaridades determinan en gran medida las decisionesrelativas a la distribucin. Enlaza la produccin de bienes y la prestacin deservicios con su uso o consumo, debido a la distancia(fsica y temporal) que existe entre el proceso deproduccin, el lugar donde se produce, el momento deconsumo y el lugar donde se consume. 82 83. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIN COMERCIALLA DISTRIBUCIN COMERCIAL Variable de Marketing importante y compleja: Carcter estratgico. Dificultad de control para la empresa fabricante. Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales. Es imprescindible para la venta de productos y servicios. 83 84. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL FACTORES: CONSUMIDOR Heterogeneidad del consumidor: Hbitos de compra distintos. Distribucin segn consumidor final u organizacional. Cambios en el proceso de decisin de compra. Bsqueda de una buena relacin calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra. Compras ms racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta detrabajo. Mercados complejos, difciles y globalizados. 84 85. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIN COMERCIAL FACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribucin. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto delas variables de Marketing. nfasis en el Marketing orientado al distribuidor ( TradeMarketing). Relacin entre fabricantes y distribuidores. Coordinacin de las acciones de Marketing. Integracin en mercados globales, complejos y con mayoresdificultades: Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,especializacin y competitividad.85 86. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIN COMERCIALLa funcin de distribucin aade valor a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes(compradores finales u organizacionales) Evitar los costes de una red Para los propia productores Especializarse y lograr unaVENTAJASmayor rentabilidadDE LADISTRIBUCIN COMERCIAL Valor espacio Para los Valor tiempoconsumidores Valor psicolgico Valor fsico86 87. COMUNICACIN COMERCIAL 87 88. CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN La comunicacin es el proceso de transmisin deinformacin que pone en contacto al emisor con elreceptor al que difunde un mensaje, mediante lautilizacin de un cdigo y en un contexto conocido porambos y transferido a travs de un canal que lo conduce. Objetivos: informar - persuadir - recordar Pblico objetivo: interna - externa - global Formas de expresin: verbal - no verbal Forma de establecer contacto: personal - masiva88 89. CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACINTIPOS DE COMUNICACIN Pblico objetivo: Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa. Global: externa e interna. Integral: imagen corporativa a largo plazo. Forma de establecer contacto: Personal: relacin directa y respuesta inmediata posible. Masiva: gran nmero de receptores y respuesta inmediata difcil. Formas de expresin: Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos. 89 90. INSTRUMENTOS DE COMUNICACINEFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 90 91. Tipos de Decisiones y Comportamiento Factores del entorno, diferencias personales yfactores de situacin influyen en la decisin enfuncin de la implicacin del consumidor con lacompra: Alta implicacin: decisiones segn el modelo general de comportamiento Baja implicacin: proceso ms simple, puede influir la notoriedad o la marca. 91 92. Tipos de Decisiones y Comportamiento En el proceso de decisin de compra existen tres posibilidadesde decisin: Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra (suavizante de la ropa) Las empresas buscan notoriedad El consumidor requiere informacin sobre el precio y el lugar No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de bsqueda, comportamiento de compra complejo Compra de alta implicacin, necesidad de informacin La primera compra de un producto caro (ordenador) Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informacin adicional Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte 92 93. Tipos de Decisiones y Comportamiento COMPORTAMIENTO Decisiones de compra del consumidor Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra 93 94. Tipos de Decisiones y Comportamiento CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCAConjuntototalConjunto conocido Conjunto en ConjuntoconsideracindeeleccinDecisin 94 95. Comportamiento de CompraMODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV La compra actual est condicionada por la compra o comprasanteriores La eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje decompras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas Se puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y susituacin final a medio y largo plazo Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo sedeterminan en funcin de las cuotas del periodo anterior y lasfidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matrizde transicin considerada estacionaria en el tiempo95 96. EL MOVIMIENTO DE DEFENSADEL CONSUMIDOR 96 97. El Movimiento de Defensa del Consumidor El consumerismo o movimiento consumerista: Es una de las consecuencias del progreso occidental y deldesarrollo econmico y cultural Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:insatisfaccin en los intercambios Los consumidores estn subordinados en su posicin comodemandantes de los productos de las empresas El consumo, originado por causa de la expansin econmica, seconstituye como un instrumento de integracin social y de carctersimblico Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relacionesentre el consumidor y las empresas, de manera que el primeroacreciente su poder 97 98. El Movimiento de Defensa del Consumidor Implicaciones del movimiento consumerista: Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva de sus acciones Institucional: disposiciones, creacin de organismos de vigilancia, proteccin y acciones de educacin Empresas: mayor autorregulacin y preocupacin. Conscientes de la presin social. Mayor informacin al consumidor98 99. El Movimiento de Defensa del Consumidor Antes del movimiento consumerista, losderechos de las empresas eran: Derecho a introducir en el mercado cualquier producto Derecho a fijar el precio al nivel ms conveniente, siempre que noexistiese discriminacin entre la misma clase de compradores Derecho a gastar en promocin del producto lo que estimasenadecuado, sin restriccin externa alguna Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen encada momento Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasenconvenientes 99 100. El Movimiento de Defensa del ConsumidorAntes del movimiento consumerista, losderechos de los consumidores eran: Derecho a no comprar un determinado producto Derecho a que los productos fuesen seguros Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado El movimiento consumerista ha aadido: Derecho a tener informacin adecuada sobre los productos Proteccin especial contra productos dainos y determinadasprcticas comerciales Derecho a participar en la creacin de los productos y prcticascomerciales para incrementar la calidad de vida100 101. El Movimiento de Defensa del Consumidor MARCO LEGAL - NORMATIVA DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR Constitucin Espaola Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios Sistema Arbitral de Consumo Regulaciones de las Comunidades Autnomas101 102. El Movimiento de Defensa del ConsumidorMARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administracin Central Instituto Nacional de Consumo (1975) Defensor del Pueblo Consejo de los consumidores Servicio de reclamaciones del Banco de Espaa (1987) (bancos y entidades financieras) Comisin Nacional del Mercado de Valores (Inversiones) Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Direccin General de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros) Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin (Telefona) 102 103. El Movimiento de Defensa del ConsumidorMARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administracin Autonmica Servicios de Consumo Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de gas, agua y electricidad) Administracin Local Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC). Juntas Arbitrales103