artículo de opinión: “la nueva imagen de rock ice”

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESMAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CONENFASIS EN MERCADEO

CURSO: 3T-190019G1 PROMOCION Y MEDIOS DE COMUNICACION

Profesora: Laura Montero

Artículo de Opinión: “La nueva imagen de Rock Ice”

Luis Esteban Alvarado AlfaroSan José, Costa Rica

10 de Junio, 2011



NUEVA IMAGEN DE ROCK ICE:“Mas allá que un cambio de envase”

Autor: Luis E. Alvarado

Como parte del grupo deprofesionales en la rama delmarketing he visto con agrado laimportante evolución que hanmostrado las campañas decomunicación en los últimos tiempos,la incorporación de técnicasmodernas en el desarrollo de lasmismas llegando hasta el detalle del

análisis psicológico delcomportamiento de losconsumidores por ejemplo, no hanhecho otra cosa más que enriquecerel mercado brindando nuevasalternativas para la promoción deproductos y el alcance de losobjetivos que las compañías setrazan cuando los lanzan al mercado.

Confieso que no soy un tomador

muy fiel de bebidas alcohólicas, sinembargo siempre he admirado lascampañas publicitarias y decomunicación que han rodeado estagama de productos pues meparecen ampliamente interesantes ycreativas, sobre todo que cuentancon la gran ventaja de que generanabundantes recursos que permiten asus compañías realizar inversionesadecuadas en marketing y por lo

tanto acceder a lo último disponibleen el mercado en el ámbito de lapublicidad y promoción. La Cervezacomo parte de esta categoría deproductos no escapa al fenómenoantes mencionado por lo que hemosvisto en ella también laimplementación de campañas

publicitarias que han dejado huella yque siguen siendo recordadas por elpúblico hasta el día de hoy aún ycuando fueron retiradas del mercadohace bastantes años.

Siempre dentro de este contexto uncaso interesante de la analizar es elde la Cerveza Rock Ice, un producto

que la Cervecería Costa Rica lanzóen el año 1995 con el objetivo dealcanzar jóvenes y profesionales enel rango de 18 a 25 años que noeran totalmente seguidores de laCerveza tradicional pues nogustaban de los sabores amargos yfuertes.

Desde su ingreso al mercadonotamos que con este producto la

Cervecería ha tenido la intención demarcar tendencias con campañaspublicitarias novedosas y divertidas,sin embargo entre finales de los 90 einicios de los 2000 el producto sepercibía en el mercado de maneradiferente a como originalmentehabía sido concebido por lo tanto letocó a esta compañía en conjuntocon sus asesores en publicidad ypromoción (la agencia publicitaria

Jotabequ) replantear estrategias yobjetivos con el fin de alcanzarnuevamente el camino trazadodesde el principio.

En primera instancia la campañainvolucró un énfasis importante en lo



Presentación Original de ROCK ICE en su lanzamiento en el año 1995.

diferente que era el producto

valiéndose para esto de anuncios enmedios escritos y vallas en carreteraen la que de una manera bastante

jocosa a través de mensajes sutilesse le dejaba ver al publico meta queRock Ice era realmente diferente.

Posteriormente tocó el turno allanzamiento de productos muynovedosos en el área de laCervezas como lo fue la

incorporación de bebidassaborizadas dentro del portafolio deopciones con que contaba Rock Icelanzando así los nuevos sabores deRock Ice Limón, Ginseng y GoldenMonkey, donde nuevamente loatrevido de las bebidas manteníaviva la atención del público objetivo.

El inicio del año 2011 era un tiempopropicio para continuar con los

proyectos de renovación que estamarca había venido trabajando demanera consistente desde inicios delos 2000 y no se podría hacer otracosa que sorprender al mercado, porlo tanto tocaba el turno a unarenovación completa en la imagendel producto principalmente lo

relacionado al envase y la etiquetaque en esencia representa la imagendel mismo. Apegados a su estrategiade comunicación y búsqueda deatención de su mercado meta es que

a inicios de este año la compañíalanza al mercado una nueva imagenbajo la campaña del “Jué!” en laque se diseñaron envases muyllamativos y diferentes para elgénero de bebidas alcohólicas en laque siempre hemos estadoacostumbrados a ver envases yetiquetas muy sobrias y hastapodríamos decir tradicionales, con lanueva imagen de este producto se

rompió el esquema que se veníautilizando y se diseñaron etiquetasde color blanco con tonos vivoscomo azul, naranja y verde,reforzando de esta manera el lemacreado alrededor de esta marcacomo lo es “Rock Ice es divertida y diferente, se atreve a decir lo que nadie se atreve de manera innovadora, astuta, pícara e informal” , nuevamente es claro acá

el enfoque en el público joven, unaetapa de la vida en la queusualmente las personas sonatrevidas, que gustan de lo llamativoy fuera de lo tradicional o estándar,por lo que podemos afirmar queacierta la Cervecería y por supuestosus asesores en comunicación allanzar una campaña decomunicación diferente y retadora.

Cerveza ROCK ICE en lata, nueva imagen



Nueva imagen de la Cerveza ROCK ICE la cuál fue lanzada a inicios del 2011.

Con todo lo que hemos visto en loshechos anteriores para el caso deRock Ice podríamos aventurarnos adecir que da la impresión de que laconsecución de eventos decomunicación y los lanzamientos avista del mercado han tenido granéxito, sin embargo un aspecto con el

que me he topado en el día a día esque muchas veces se carece delanálisis profundo de los resultadosobtenidos después de laimplementación de este tipo deactividades y se hace especialmentedifícil la medición de la efectividaden las campañas de comunicación ypublicidad. Algo que debe quedarclaro a todos lo profesionales de larama del marketing en todas sus

áreas es que cualquier actividad querealicemos no tiene otro propósitomás que incrementar las ventas deun negocio, por lo tanto cuando nosencontremos en el proceso dediseño de una estrategia decomunicación, un plan de marketingo una campaña publicitaria nuestro

norte siempre debe ser el lograr laventa y como todo eso que estoydesarrollando motiva a nuestrocliente potencial a consumir miproducto. Digo todo esto pues en

repetidas ocasiones me ha tocadolidiar con agencias de publicidad queinvitan al cliente a pautar enmúltiples medios casi que portradición o negocio más allá de labúsqueda de la manera más efectivade comunicar el mensaje deseado ycon el costo beneficio másconveniente, este tipo de actuares oles llamaría “modas” no ha hechootra cosa más que convertir a la

publicidad y promoción en un“comodity” del cuál los altosejecutivos prescinden cuando vienenlas épocas de crisis y como dicen losabogados a la pruebas me remitosino veamos la prensa escrita yrevistas de los años 2009 e incluso2010 en donde fue más queevidente la disminución drástica quese dio en pautas publicitarias enestos medios, pues la gran mayoría

de directivos de estas compañíasconsideraron esta actividad noindispensable para mantener viva laoperación de su negocio durante lacrisis económica.

En el caso específico de toda laestrategia desarrollada para laCerveza Rock Ice considero que laCervecería y por ende su agencia depublicidad aciertan en crear un

mensaje bastante acorde con elpublico que quieren impactar, perono solo esto sino también elcomunicarlo de manera consistenteen el tiempo y el elegir los mediosadecuados para hacer llegar elmensaje a sus potenciales clientes,opciones como la televisión por



cable, la radio, revistas de interésdel público meta como el caso deSOHO y por supuesto las infaltablesredes sociales específicamente elcaso del facebook que forman parte

del portafolio de medios utilizadospara transmitir la campaña, handemostrado ser bastante efectivospues han dado el éxito esperado yesto es algo que se puede confirmaren los reportes de labores yresultados de los períodos 2008-2009 y 2009-2010 que la JuntaDirectiva brinda a sus accionistas,en la cuál señalan que en el ámbitode las bebidas alcohólicas

saborizadas cuentan con unmarcado liderazgo en el mercado ylos proyectos emprendidos con RockIce han brindado los resultadosesperados reafirmando así quemarchan en el camino correcto.

Finalmente, cuando buscamosanalizar en el mercadoCostarricense compañías que hanmarcado la pauta en innovación y

utilización de las técnicas modernasdel Marketing para posicionar unamarca o crear campañas decomunicación llamativas y pegajosases prácticamente obligatorio hacermención a la Cervecería Costa Rica

quien de forma acertada ha logradosegmentar sus mercados objetivo yde manera eficiente dirigir losmensajes que se quieren comunicar,esto es a lo que podríamos llamar

inversiones inteligentes en marketingpues las mismas en su gran mayoríalogran el retorno de inversiónesperado, lo que les permitecontinuar en la búsqueda de laexcelencia y seguir cosechandoéxitos en un mercado que esprácticamente suyo. Peroadicionalmente seríamos mezquinossino hacemos mención al grantalento con que se cuenta en el país

en materia de asesoría y diseño encampañas de comunicación quemarquen diferencia y sean de tanalta calidad como en cualquier otraparte del mundo, como en este casolo ha hecho de manera más queacertada la agencia de publicidadJotabequ. Su ingenio, creatividad ydesarrollo de trabajos de alta calidadnuevamente demuestran como enmuchos otros campos que Costa

Rica es un país que cuenta congente de un talento privilegiado quesi se sabe aprovechar puedellevarnos a competir con las grandesnaciones del mundo.

Sobre el Autor:

Luis Esteban Alvarado, Ingeniero Electricista graduado de la Universidad de Costa Rica,trabaja para la compañía multinacional Eaton Electrical, S.A. en el área de Marketing, durante

más de 10 años se ha desempeñado diferentes cargos en este departamento para el mercadode Centro América, el Caribe y algunos mercados de Sur América como Venezuela. Actualmentecursa la Maestría en Administración de negocios con énfasis en mercadeo en la ULACIT.



Bibliografía:

1. La nueva imagen de Rock Ice. Extraído el 28 de Mayo del 2011 del sitio:http://elpoderdelasideas.com/costa-rica/la-nueva-imagen-de-rock-ice/

2. Historia de las bebidas alcohólicas saborizadas. Extraído el 28 de Mayo del 2011 delsitio: http:/www.florida.co.cr/productos/bas_historia.php

3. Reporte Anual 2008 – 2009. Florida Ice & Farm Co.

4. Reporte Anual 2009 – 2010. Florida Ice & Farm Co.

5. Jotabequ tras la imagen de Rock Ice. Extraído el 28 de Mayo del 2011 del sitio:http://www.latinspots.com/website/nota.php

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