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"Estrategia de valor agregado: el caso de los productos commodities"

(Autor: Osmán A. Núñez Mascayano) Por lo general, los ejecutivos del área comercial sueñan con la posibilidad de vender un producto de especialidad; es decir, ese producto único, que hace frente a poco o nada de competencia, de manera que necesiten poco o nada de presión sobre el precio. Esta podría ser - para algunos "marketeros" - un negocio ideal. Pero por lo general, la realidad es otra. Existe un sinnúmero de productos, cuya característica de mayor notoriedad está dada por su alta competitividad y estandarización haciendo cada vez más difícil la convivencia en el mercado.

Hoy en día, los productos y servicios se presentan cada vez más estandarizados, alzando al precio como la variable decisiva al momento de ejecutar la compra. Tal es la situación que se podría llegar a sostener que los productos y servicios presentan cada vez más, el comportamiento que caracteriza a los productos "commodities". Por ello, las empresas deben enfocar sus esfuerzos en la innovación y diferenciación que permita la "descommoditización" de sus productos y servicios, de forma tal que los consumidores no consideren la variable precio como el único y/o más importante motor de sus elecciones; sino que las acciones de compra estén basadas en la satisfacción eficaz de sus necesidades, mostrándose incluso dispuestos a pagar un mayor precio por ello.

Concepto de producto commodity.

Un producto califica como "commodity" cuando su precio se encuentra fuera del control de la empresa y es la variable determinante para la decisión del consumidor. Las empresas que deseen adquirir o recuperar el control sobre el precio de sus productos deben estar en permanente estado de actividad para innovar en sus líneas de productos tal que puedan distinguirse de su competencia a los ojos de los consumidores de esos productos.

Se reconoce del mercado de productos commodities su orientación al precio. El comprador está buscando el mejor precio esencialmente para un producto normal bajo el supuesto de la disponibilidad continua de productos o servicios de calidad y características esencialmente equivalentes.

Los mercados de commodities tienden a ser definidos y a existir debido a una falta de atributos que permite la existencia mercados de especialidades. En ese sentido, el mercado de commodities ha sido señalado como el tipo de mercado por "defecto"; es decir, el mercado al que todos los productos evolucionarán si no hay ninguna razón para evolucionar. Si los productores no poseen ni es viable que posea, ningún control sobre el precio, entonces hablamos de "commodities puros"; es decir, aquellos en los que la industria


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tiene una especificación normal para cada artículo y donde los clientes compran artículos basados en esas especificaciones. En este caso, lo único en lo que el productor puede innovar con éxito es orientarse a capturar la mayor parte del denominado "excedente del productor"; es decir, competir por costos.

También existen los denominados "Comodities de Precio/Desempeño", es decir, aquellos productos o servicios que exhiben las mismas características generales de los commodities puros, pero en un menor grado.

Cualesquiera sea el caso, cuando es posible ejercer algún grado de control sobre el precio, entonces se abre una oportunidad para capturar al menos parte de lo que se denomina "excedente del consumidor". Para que el consumidor esté dispuesto a pagar un precio superior, el producto tendría que incorporar un mayor valor de manera de justificar ese mayor gasto. Este sobreprecio es el que se denomina "excedente del consumidor atribuible a la descommoditización del producto".

De forma genérica, cuando es posible usar el diferencial de precio como medida de la preferencia del consumidor por una mejor forma de satisfacer una misma necesidad, entonces el excedente del consumidor por descommoditización, corresponderá a la diferencia entre el precio máximo que estaría dispuesto a pagar por esta mejor forma de satisfacer tal necesidad y el precio máximo que habría pagado de no mediar esa mejor forma del producto".

Un caso que puede hacer sentido en este aspecto, se cita en el artículo "De Vuelta a la Estrategia" de Kenichi Omahe, preparado para el Harvard Business Review. Este señala que Coca-Cola se dio cuenta que las bebidas empezaban a commoditizarse. Muchas comenzaron a tener el mismo sabor e incluso satisfacían las mismas necesidades, quitar la sed. Encargó una investigación profunda para determinar qué era lo que la gente estaba buscando. Descubrió así, que lo que el consumidor quería, era tomar la bebida bien helada y exactamente en el momento que deseaba tomarla; es decir, sin tener que buscar mucho. Lo que hizo Coca-Cola con esta información, fue declarar su intención de "poner una máquina vendedora de Coca-Cola al alcance de cada brazo", para que cuando el consumidor quiera saciar su sed con una bebida helada, lo único que tendría que hacer sería extenderlo. De esta manera, Coca-Cola penetró el mercado haciendo aún más fuerte su presencia de marca, logrando descommoditizarse de las demás bebidas y demostrando que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más para obtener lo que quiere, cuando lo quiere y como lo quiere.

El ejemplo precedente cita que cuando una empresa cualesquiera, descubre la existencia de un potencial excedente del consumidor - una forma más atractiva de presentar el producto - que nadie en la industria había abarcado, el ser los primero en introducir la característica a la cual el consumidor le da valor, permite obtener la mayor parte de ese excedente por descommoditización del producto. Al tomar esta ventaja competitiva, queda disponible para esa empresa la posibilidad de comportarse


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monopólicamente, ya que lograría que el consumidor pague un precio mayor por un producto o servicio único en el mercado. Esta situación se prolongará hasta que la competencia reaccione, después de lo cual tendría que compartir parte de dicho excedente.

El grado de control que esa empresa logra, puede aplicarlo mediante el uso de una forma alternativa de aprovechar este excedente, aplicando una estrategia de expansión. En un extremo, se podría aprovechar el excedente del consumidor por descommoditización disponible para aumentar su participación de mercado desplazando a la competencia al ofrecer un mejor producto al mismo precio de equilibrio anterior. Sí esto funciona, la empresa estará en una situación competitiva muy favorable, pudiendo incluso adquirir empresas del mismo sector; es decir integrándose horizontalmente. Las ventajas relativas entre las dos estrategias dependen de los costos marginales de la empresa, dado que se requiere una obtención de fuertes economías de escala para su implementación y logro de objetivos.

Una vez identificados los respectivos excedentes, queda claro para el productor la importancia de descommoditizarse, lo que se podría reflejar en un aumento de sus utilidades. Sin embargo, esto conlleva a un aumento en los costos de producción, ya que para darle valor agregado a sus productos o servicios será necesario realizar una inversión mayor, sea esta destinada a tecnología, nuevos insumos, mano de obra capacitada o investigación y desarrollo.

Una empresa que detecte la oportunidad de aprovechar el excedente del consumidor deberá fijarse un objetivo y analizar los dos caminos para llegar al cumplimiento de éste; esto es, a través de un mayor margen o a través de un aumento en la participación de mercado. Una vez analizados estas dos estrategias alternativas, la empresa decidirá cual de ellas es más rentable.

Consumidor final y consumidor intermedio. Para el conjunto de los consumidores finales, los atributos decisivos en la compra de un producto varían dependiendo de cada consumidor que realice dicha compra. En la mayoría de los casos de compra, este tipo de consumidor no está dispuesto a dedicar su tiempo y dinero en medir y comprobar la veracidad de las especificaciones que presenta el producto. Los consumidores intermedios, se caracterizan por adquirir algún tipo de producto o servicio con el objetivo de agregarle valor, basándose en las señales que capta del consumidor final. Este consumidor, realiza compras en grandes volúmenes logrando economías de escala, situación que trae como consecuencia una estructura de costos más flexible. Lo que es común a ambos consumidores, es el concepto de "percepción del valor diferencial". En este caso, cada consumidor percibe de manera distinta los productos o servicios, debido a que cada uno de ellos posee diferentes escalas de valores en cuanto a la funcionalidad, necesidades y atributos que éstos presentan y que se encuentran a disposición en el mercado. Lo anterior nos


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sugiere que un producto o un servicio se descommoditiza ante los ojos del consumidor. Por ello, el productor debe interiorizarse acerca de lo que el consumidor desea y obtener información sobre la sensibilidad del mercado para el producto o el servicio que quiere comercializar.

Factores relevantes en el proceso de descommotización. Todas las empresas involucradas en la comercialización de productos y servicios, sean éstos fabricantes, productores, vendedores, corredores o agentes, tratan de diferenciarse de los que son ofrecidos por sus competidores. Esto funciona del mismo modo, cuando se trata de commodities puros como la sal, el cobre, el azúcar, los químicos, el plástico y el dinero o cuando se trata de otros commodities como las aseguradoras, la comida rápida, los detergentes, las estaciones de servicio, las farmacias, la telefonía y los centros de salud entre otros.

Las empresas se esfuerzan por resaltar los atributos tangibles e intangibles de un determinado bien o servicio, características que el consumidor podrá comprobar una vez utilizado el producto y de acuerdo al grado de satisfacción que éste le proporcione.

Los procesos de descommoditización, sugieren una relación causa-efecto de carácter cualitativo entre los recursos destinados para mejorar la diferenciación de los productos de una empresa y los buenos resultados obtenidos. Esta relación no es necesariamente igual en todas las empresas. Son muchas las variables cualitativas y cuantitativas que pueden intervenir, por lo que se ha llegado a ilustrar factores recurrentes a la hora de generar valor agregado a los productos o servicios. En este caso y lejos de pretender un carácter normativo para estrategias similares, los referidos factores se presentan como un rasgo distintivo de ciertos casos particulares estudiados en diferentes empresas e industrias (sal, bencineras, detergentes). Dependiendo de la realidad de la compañía y la naturaleza de la industria, éstos serán más o menos replicables y - en la medida de su óptima combinación - conformarán la ansiada "Estrategia de Valor Agregado" para productos de características commodities. Estos factores, se concentran en los "Servicios Basados en Productos", los "Recursos Humanos", la "Imagen" y los "Clientes":

Servicios Basados en Productos. La lealtad del consumidor depende de su percepción acerca del valor que tiene para ellos mantener una relación duradera con su proveedor o con una marca específica. El valor que percibe el consumidor y que satisface sus necesidades está implícito en el producto ofrecido. Un proveedor sensible a aquellos aspectos que el consumidor aprecia, es capaz de elaborar una estrategia de diferenciación basada justamente en las características que esos consumidores desean, la cual - partiendo de un producto genérico - incluirá las características del producto esperado por el consumidor, las posibilidades de diferenciación que brindaría un producto ampliado y el


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potencial de llegar al consumidor con un producto novedoso que le llene el gusto. En la mayoría de los casos el "producto genérico" puede tener mínimas diferencias entre competidores, pero estas diferencias no son determinantes. Lo importante son las características del "producto esperado" por parte de los consumidores. Este representa la mínima condición para que el consumidor lo pueda comprar y se representa a través de variables como Logística, los Términos Económicos (precios), asesoramiento y nuevas ideas. En este aspecto, se ha sostenido que el producto genérico puede ser vendido sólo si "lo esperado por el consumidor" es satisfecho. Para ello, la diferenciación no está limitada en darle al consumidor lo que esperan de un producto o servicio determinado. Lo que los consumidores esperan, debe ser sustentado por aspectos que son posibles de incorporar al producto y que los consumidores jamás lo imaginaron. Esto es lo que se denomina "producto ampliado".

Recursos Humanos. Dado que el mercado competitivo de hoy en día hace que la técnica sea cada vez más accesible y los procesos productivos cada vez más similares, el potencial humano de la empresa aparece como la gran fuerza diferencial entre compañías. El personal de una empresa tiene la cualidad de ser el principal valor o recurso en cualquier organización. La coordinación de todas sus funciones y procesos es de vital importancia para la satisfacción total de sus clientes y se representa a través de variables como la Capacitación, la Comunicación, la Cortesía y la Motivación.

Imagen. La imagen representa hoy en día el vínculo entre el producto o servicio, los consumidores y la empresa. Le permite a esta última, posicionarse en la mente de los consumidores de acuerdo a los patrones que se quieran mostrar, convirtiéndose en una herramienta fundamental para el desarrollo de una Estrategia de Valor Agregado para productos commodities. En este caso es necesario reconocer, al menos tres variables fundamentales, la Imagen de Marca, las Herramientas de Comunicación y la Investigación y Desarrollo. El valor de lo intangible ha adquirido extrema relevancia para las empresas. Esto agrega valor tanto a los consumidores como a los propietarios. En este contexto, la marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos y eje central de la informadas; el concepto de satisfacing, que sugiere que las personas enfrentadas a una gran complejidad o a un gran número de alternativas, encuentran una manera sencilla de hacer su selección, sin visitar todas esas alternativas ni efectuar todos los cálculos para optimizar la referida selección; el conocimiento adquirido por los clientes; la reflexión interna sobre la capacidad de generar y realizar acciones diferenciadoras que debe existir en toda empresa; el seguimiento sobre las acciones comerciales implementadas.


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Conclusión. El concepto "commodity" ha evolucionado con el desarrollo de los mercados. Actualmente es posible sostener que éste no sólo abarca a "productos genéricos", como ha sido tratado durante años. Hoy es posible sostener que el concepto abarca mucho más que productos como el cobre, la sal, la soya y el cemento entre otros, reconocidos como commodities puros, sino que va más allá tocando a todos los productos o servicios que se estancan en su proceso de desarrollo competitivo. Lo anterior se debe en gran parte, al dinamismo de los mercados y al factor imitación que provocan una estandarización de los productos o servicios que se ofrecen, por lo que la agregación de valor en productos o servicios debe ser un proceso realizado continuamente por las compañías que desean estar un paso adelante en la innovación y en la entrega de satisfacción a sus consumidores.

La descommoditización es un concepto que debe estar arraigado en todas las áreas de la empresa, por lo que debe entenderse como una concepción de nivel corporativo. Las organizaciones deben considerar la diferenciación como una filosofía, desde el concepto mismo del producto o servicio que ofrece, hasta el mix comercial que implementará para el logro de sus objetivos. La descommoditización está asociada en primera instancia a variables microeconómicas y a las preferencias del consumidor. A través de los enfoques de excedentes, una empresa estará en condiciones de poder discernir y decidir en relación a la Estrategia de Diferenciación a desarrollar. Posteriormente, son las variables de Marketing las que definirán y determinarán el conjunto de acciones a seguir, las que - integradas y aplicadas en forma óptima - ayudarán en el logro de la descommoditización de los productos o servicios. Finalmente, es necesario señalar que el éxito que tienen las empresas en cuanto a su diferenciación es el resultado de los constantes esfuerzos en que incurre una organización al integrar y comunicar sus componentes tanto a nivel interno como externo. En este intento, es importante que exista una sinergia consistente con los objetivos que se desean cumplir, desarrollando cada uno de los componentes antes señalados y adecuándose a las características y exigencias del mercado.

Luego de lograr esta meta, hay que cuestionarse permanentemente para ir a la cabeza en el juego de la competencia y la descommoditización de los productos y servicios. Se trata de ir siempre un paso adelante. Para esto se debe buscar e interpretar información sobre el presente y el futuro de una forma original y conseguir ideas nuevas, renovadas y formas propias de mantenerse a la vanguardia.

Osmán A. Núñez Mascayano Ingeniero Comercial - U. de Tarapacá Diplomado "Management.Com" - U. Diego Portales MBA c/m Comercialización - U. de Chile

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