UNIVERSIDAD DEL VALLE DE GRIJALVA

Ciencias Económicos Administrativos

LEM: Mariana de Jesús Silva Constantino

Asignatura: Canales de Distribución y Logística

Clave: ME11

Plan : 2011 Semestre : 4Área : Mercadotecnia Hrs asesoría :3Horario de clases : Martes: (7:00 - 9:00) Viernes: (7:00 - 8:00)

OBJETIVO GENERAL:

Identificar y aplicar los fundamentos teóricos de los canales de distribución y logística

Objetivos Específicos

√ Comprender la definición de Logística y su importancia√ Conocer los canales de distribución que existen√ Identificar instituciones mayoristas y minorista

Técnicas de Enseñanza Elementos de Evaluación Exposición oral (X) Ejercicios en clase (X) Lectura Obligatoria (X)

Exámenes Parciales (X)Trabajo y tareas (X)Participación (X)En clase

Esquema de Calificación Valores AsignadosExposición Oral 20ptsParticipación /Foros de Discusión 10 ptsTareas/Trabajos de investigación ò prácticas en clase

20 pts

Exàmen Parcial 50 ptsPuntaje Total 100pts

Bibliografía:

Arbones Malisani, Eduardo, A. Logística empresarial, Colombia, Alfaomega. S.A. 1999, 157 pp.

Ballou, Ronald H. Logística. Administración de la cadena de suministro, México, Pearson, Prentice, Hall, 5o. Edición, 2004

Diez de Castro Enrique, Distribución Comercial, Mc Graw Hill, Tercera Edición 2005.

Martin Christopher, Logística Aspectos Estratégicos, Limusa, Tercera impresión 2002.

Pelton Lou E., Canales de Marketing y Distribución Comercial, un enfoque de administración de relaciones, Mc Graw Hill, Segunda Edición 2005

Stern Louis W., Canales de Comercialización, Prentice Hall, Quinta Edición 2001.

Temario

UNIDAD I. Administración de Logística y Distribución

1.1. Definición de Logística y su importancia1.2. 1.2 Distribución Física, Objetivos, Funciones de Logística

1.2.1.Nivel del servicio1.2.2Costo del servicio

1.3. Principales estrategias de distribución Física1.3.1 Una sola planta y un solo mercado. 1.3.2. Planta única y mercado múltiple. 1.3.3. Planta múltiple y mercados múltiples

1.4. Medios de Transporte

1.4.1 Criterios para seleccionar el transporte:

1.5 Tendencias de distribución Física

UNIDAD II Conceptos, Objetivos y Funciones Básicas del almacén

2.1 Definición de Almacén y sus funciones

2.1. 1. Almacén según la naturaleza del producto

2.1.1. Materias primas

2.1.1. Productos terminados

2.1.2. Productos en proceso

2.1.5. Almacén de material auxiliar

2.2 Definición de Inventarios y Sistemas de Inventarios

2.2.1, Inventario Perpetuo

2.2.2. Sistema para Cardex

2.2.3. Sistema ABC

2.3 Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales

Unidad III. Teoría básica de los canales de distribución

3.1 Sistemas Comunes de canales de distribución.

3.2. Participantes los canales de distribución

3.3 Naturaleza de la distribución

3.2.1 Concepto de Distribución y Funciones

3.4. Canales de distribución

3.4.1 Tipos de Canales (Bienes De Consumo, Servicios , Industriales)

3.4.1.1. Canales de Distribución alternativos: canal directo, Fabricante-mayorista, Fabricante-Detallista-Consumidor-usuario

3.4.2 Dimensiones o tamaño de los canales

3.5. Elección del canal de distribución

3.6. Factores que afectan la selección de un canal

3.7 . Distribución en la mezcla de mercadotecnia. Clave para el éxito

UNIDAD IV. MANEJO DEL CANAL DE DISTRIBUCION

3.6. Relaciones entre los miembros del canal de distribución: Cooperación, Conflicto y poder

3.7. Intensidad de distribución/Niveles de distribución: Intensiva, Selectiva y Exclusiva

3.8 Legalidades de la distribución comercial Internacional

4.0.- El mercado al por mayor y los intermediarios4.1. Naturaleza e importancia4.2 Criterios de Clasificación del mercado mayorista4.3. Mayoreo en el futuro

5.0.- El mercado al detalle y las organizaciones detallistas5.1. Clasificación5.2. Criterios de clasificación del mercado minorista5.3 Características importantes que adoptan los detallistas.

6.0.- Situación legal de la distribución6.1 Restricciones del comercio6.2. Métodos desleales de competencia6.3. Reglas que regulan el comercio6.4. Leyes que afectan la combinación de variables (Precio, Promoción y Distribución

INRODUCCIÒN

Hoy en día el tema de la logística es un asunto tan importante que las empresas crean áreas específicas para su tratamiento, se ha desarrollado a través del tiempo y es en la actualidad un aspecto básico en la constante lucha por ser una empresa del primer mundo. 

En sus principios la logística no era más que tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este conjunto de actividades han sido redefinidas y hoy en día son todo un proceso.

UNIDAD I. Administración de Logística y Distribución

Objetivo

Conocer la importancia del fabricante hacia sus distribuidores Comprender la forma en las empresas desplazan sus productos por los canales

seleccionados (logística)

1.1.¿Qué es la logística? y su importancia

Hablar de Logística, es hablar desplazamiento, es desplazar un producto o bien intangible por los canales seleccionados.

El término de logística se remite a la milicia, ya que se concentraba en lograr el aprovisionamiento en tiempo oportuno.

Concepto de logística: La logística es todo movimiento y almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el punto de consumo, así como los flujos de información que ponen el movimiento en marcha, con el fin de dar los niveles adecuados de servicio al consumidor a un costo razonable.

Otra definición de logística nos dice que es: El proceso de planear, ejecutar, coordinar y controlar todas las actividades para alcanzar los niveles deseados de calidad y servicio al menor costo.

PRODUCTO CORRECTO +CANTIDAD REQUERIDA+ CONDICIONES ADECUADAS+ LUGAR PRECISO+ AL MENOR COSTO POSIBLE = LOGÌSTICA

Importancia de la logistica y de la SC- costos valor

- expectativas del cliente.

1.2 Distribución Física, Objetivos, Funciones de Logística

.La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia.

El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.

Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos.

Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminución de ganancias de Sears durante los últimos años corresponden a su costoso y anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho muchos menos eficientes que sus competidores. Sus costos de distribución representa el 8 por ciento de sus ventas, comparados con menos del 3 por ciento en el caso de sus competidores cercanos, como Liverpool y Wal-Mart.

Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de creación de demanda. Las compañías pueden atraer más clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.

El punto de partida para el diseño del sistema distribución física es el estudio de lo que desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden entregas puntuales, inventarios amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta . Una compañía tiene que investigar la importancia de estos servicios para los consumidores.  Así, algunas compañías ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios más altos para cubrir costos mayores.

En última instancia, la compañía debe establecer objetivos para la distribución física, con el fin de que éstos guíen la planificación.

Objetivos de la distribución Física.

Suministrar la cantidad de productos demandantes a los puntos de venta en el momento preciso y al menor costo total

Transporte y abastecimiento a punto de venta Almacenamiento de compras Administración de compras Administración y control de inventarios Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera para prestación del mismo.

Una vez que se tienen los objetivos, la compañía está lista para diseñar un sistema de distribución física que minimice el costo de alcanzarlos.

Los puntos principales son los siguientes: Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos) ¿Qué cantidad debe tenerse a mano (inventario)? Dónde deben situarse las existencias (¿almacenamiento?) ¿Y, cómo deben enviarse los bienes (transporte)?. 

Principales Funciones Logísticas

1. El procesamiento de pedidos: Lleva la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 

2. El control de inventarios: Controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas.

3. El transporte: Movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega final.

4. El manejo de materiales: Da tratamiento específico a los insumos productivos.

5. El almacenamiento: Se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro.

1.2.1 .Nivel del servicio

Otro factor importante a analizar es el nivel de servicio.

¿Qué es Nivel de Servicio?

Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía.

Elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente:

o Disponibilidad de Productos o Proporción de Existencia Agotada o Frecuencias de la Entrega o Seguridad de las Entregas 

Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, está en peligro de perder a su clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su combinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede también mejorar su nivel de servicio, lo que elevaría los costos para todas las empresas.

1.2.2 Costo del servicio

Deberá ser el justo para así poder evaluar la eficiencia de la distribución física.  

Los costos del servicio pueden ser de: Transporte, Control de inventarios, almacenaje, y entrega de pedidos.

Uno de los métodos para determinar el costo del transporte el Método cuantitativo de Vogel; (análisis de los costos de trasporte de MP y PT) ; este modelo consiste en reducir al mínimo posible los costos del transporte destinados a satisfacer los requerimientos totales de demanda y abastecimiento de materiales

1.3 . Principales estrategias de distribución Física. Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de

su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportación. Empresas pequeñas como panaderías, imprentas, etc.

Planta única y mercado múltiple. Es una sola fábrica y vende sus productos a

un conjunto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado:

1. Envíos directos a los clientes.

2. Embarques de mucho volumen a un almacén.

3. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.

4. Instalación de una planta regional.

Plantas múltiples y mercados múltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribución, reducir costos totales de fletes.

1.4 . Medios de Transporte

Existen diversos medios de transporte para hacer llegar a los consumidores finales su producto o servicio.

Cada medio de comunicación y transporte tiene ciertas ventajas, aquí depende del producto que se esté transportando, recordemos que algunos deben tener más cuidado que otros, considerando un factor muy importante es el tiempo de entrega, es por ellos que se analiza cual es el medio más rápido y más económico.

En la distribución física de productos se encuentran unidos o interrelacionados los productores; los intermediarios y los consumidores; es decir, los miembros de canales de distribución, hoy día gracias a nuevos equipos de cómputo, se hacen más fácil el sistema de información entre los miembros del canal, estos equipos, entre otros, son las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. Al utilizarlos se incrementa la comunicación

El transporte es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física, para transportar productos de una ciudad a otra. Utilizando las siguientes vías de comunicación: ducto, avión, tren, camión, barco.

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo físico que las vías existentes ofrecen; los mercadologos necesitas interesarse por las decisiones sobre transporte que toman la compañía, la elección de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de entrega y la condición de los bienes a su llegada, todo lo cual repercute sobre la satisfacción del consumidor, para enviar los bienes a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía puede elegir entre cinco medios de transporte, como es el ferrocarril ya muy poco usado, en la actualidad

1.4.1 Criterios para seleccionar el transporte:

Base en los costos, Tiempo en tránsito. Tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del

transportista, es decir, el tiempo que retiene la mercancía desde que la recibe hasta que la entrega,

Rapidez Confiabilidad. Integridad tanto en transporte, el tiempo y la confiabilidad afectan los

costos de existencias del vendedor La capacidad. Es el espacio que tiene el medio de transporte para dar un servicio

adecuado a cada tipo de mercancías y, que existen diferentes productos que asimismo tendrán características diferentes y, por tanto diferente tipo de trato

La seguridad. Indica cuándo, al entregar las mercancías, están en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.

El transportista es generalmente el responsable de todas las pérdidas y daños en las mercancías, la empresa no cubre los gastos cuando las mercancías se pierden o son entregadas en malas condiciones; El problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de las zonas geografías; es muy importante la coordinación de los servicios de transporte, coordina e integra varios medios de transporte, la empresa o los agentes de transportación son los que efectúan estos trabajos.

Para transportar los productos de una ciudad a otra, se utilizan las siguientes vías de comunicación:

Tren; aunque los ferrocarriles fueron perdiendo una parte de su mercado hasta mediados de los años 70´s siguen siendo el primer medio de transporte de los E.U, con un 73% de cargas, es uno de los medios más eficientes en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de productos, como carbón, arena, minerales o productos agrícolas o forestales, a largas distancia

Los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte, y representan ahora el 25% de la carga total, se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades, por oposición al que se hace entre ciudad. Los camiones son eficientes para transportar productos de gran valor a distancias cortas, en muchos casos, sus cuotas resultan competitivas con comparación con las de los trenes, y suelen ofrecer un servicios más rápido.

Barcos: una gran cantidad de productos se desplazan por barco o barcazas por las vías marítimas o fluviales, el costo de este tipo de transporte es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso valor, como arena, carbón, granos, aceite y minerales de metal, pero, por otro lado, es el medio de transporte más lento, y a veces se ve afectado por el clima.

Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen hasta los mercados, la mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos; a pesar de que mueve menos del 1% de los productos en E.U.

Aérea, sus cuotas son mucho más elevadas que las del transporte por tren o camión, pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad, o es necesario llegar a mercados distantes, entre los productos que con mayor frecuencia se envían por avión están los perecederos pescados frescos, o flores naturales, y los artículos poco voluminosos y de gran valor como instrumentos técnicos o joyería, las compañías encuentran que el transporte aéreo reduce los niveles de inventarios el número de bodegas y los costos de empaque. _ Camión. _ Barco. _ Ducto. _ Avión.

1.5 Tendencias de distribución Física

La tienda de descuento se configura como el formato de mayor desarrollo futuro Fuerte crecimiento de cadenas de autoservicio. Expansión de centros comerciales Expansión de franquicias, especialmente las dedicadas a una categoría de productos Desarrollo a largo plazo de empresas de logística; aumento moderado de compra en

casa, incremento de marcas propias de distribuidor; incremento de la importancia del precio; disminución de la efectividad de los medios de comunicación de masas; incremento en la utilización de la mercadotecnia directa; administración integrada de la cadena de suministro, incremento en la utilización de bases de datos de clientes; incremento en la utilización del sistema de intercambio electrónico de datos; en la elección de modos, el gerente debe considerar el desempeño de cada modo desde cuatro dimensiones: el tiempo de transito, capacidad de ser predecibles, los costos, y ciertos factores no económicos que afecten las operaciones.

 Distribución electrónica.- Es el avance más reciente de la distribución física incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica, por medio de la transmisión vía satélite de señales electrónicas

Automatización.  es llevar la información actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los vínculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez más fáciles y eficientes. 

Las empresas pueden atraer más clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo; la rapidez en la entrega, seguridad y disponibilidad del servicio son asimismo consideraciones de mercadotecnia que definen el producto total ante los ojos del consumidor, el sistema de distribución física debe ajustarse a los cambios en las circunstancias del medio ambiente y continuar ofreciendo al cliente lo que desea, puede aumentar o disminuir los servicios, como rapidez, los cambios en el transporte y almacenamiento, el objetivo principal de la distribución física debe ser el de disminuir los costos y mejorar los servicio.

Bibliografía:

Arbones Malisani, Eduardo, A. Logística empresarial, Colombia, Alfaomega. S.A. 1999, 157 pp.

Ballou, Ronald H. Logística. Administración de la cadena de suministro, México, Pearson, Prentice, Hall, 5o. Edición, 2004, 789 p

UNIDAD II Conceptos, Objetivos y Funciones Básicas del almacén.

2.1 Definición de Almacén y sus funciones

El almacén es una unidad de servicio en la estructura orgánica y funcional de una empresa comercial o industrial con objetivos bien definidos de resguardo, custodia, control y abastecimiento de materiales y producto

La manera de organizar u administrar el departamento de almacenes depende de varios factores tales como el tamaño y el plano de organización de la empresa, el grado de descentralización deseado, a variedad de productos fabricados, la flexibilidad relativa de los equipos y facilidades de manufactura y de al programación de la producción

Funciones de un almacén:

Recibir la mercancía Identificar mercancía Clasificar mercancías Enviar las mercancías al almacenaje Conservar mercancías Retirar, seleccionar o escoger mercancías Ordenar el embarque Despachar el embarque

2.1. 2 . Clases de almacenes:

Existen diversas clasificaciones según el punto de vista adoptado. Entre otras cabe mencionar:

1. Según la naturaleza del producto

2. Según la función Logística

3. Según el tipo de estanterías de palet

4. Almacenes automáticos

5. Según la naturaleza jurídica, propia o alquilada.

1. Según la naturaleza del producto:1.1 Almacén de materias primas. Muestra el costo de los materiales disponibles para el

procesamiento1.2 Almacén de productos en proceso. Muestra el costo de los bienes pendientes de

terminarse. 1.3 Almacén de productos terminados. Muestra el costo de los bienes cuya producción

ya se ha completado. 1.4 Almacén de material auxiliar: Los materiales auxiliares o

también llamados indirectos son todos aquellos que no son componentes de un producto pero que se requieren para envasarlo o empacarlo. Podemos mencionar los lubricantes, grasa, combustible, etiquetas, envases, etc

2.2 Definición de Inventarios y Sistemas de Inventarios

Un inventario es una provisión de materiales que tiene como objetivo principal facilitar la continuidad del proceso productivo y la satisfacción de los pedidos de los consumidores y clientes.

2.2.1 SISTEMA DE INVENTARIO PERPETUO

Un sistema perpetuo mantiene un registro constante de la cantidad que se tiene en el almacén y las existencias se reponen cuando éstas bajan a cierto nivel ordenando una cantidad fija.

2.2.2. SISTEMA DE CARDEX.-Con este sistema, se lleva un cardex, en el que generalmente se tiene una tarjeta para cada artículo del inventario

2.2.2 SISTEMA DE CLASIFICACION ABC.Uno de los sistemas más simples y mas usados para administrar inventarios es el sistema ABC. Es una metodología para medir costos y desempeño de una empresa; se basa en actividades que se desarrollan para producir un determinado producto o servicio.

A diferencia de los sistemas tradicionales, este método trata todos los costos fijos y directos como si fueran variables y no realiza distribuciones basadas en volúmenes de producción, porcentajes de costos u otro cualquier criterio de distribución.

ABC permite realizar un seguimiento detallado del flujo de actividades en la organización mediante la creación de vínculos entre las actividades y los objetos de costo.

2.3 Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales

El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.

El almacenamiento es necesario para regular y compensar las discrepancias que se producen entre la oferta y la demanda. La función de almacenamiento implica también la adecuación entre cantidades compradas y vendidas, lo que requiere la división de las compras efectuadas en grandes cantidades en otras cantidades menores adaptadas a las necesidades y hábitos de compra del cliente.

Las decisiones sobre almacenamiento afectan fundamentalmente a la determinación del número, localización, tipo y características de los almacenes necesarios para atender  la demanda del mercado. En cualquier caso, los almacenes pueden ser propios o arrendados.El número, localización y tamaño de los almacenes estarán en función del servicio al cliente prestado y de las economías de escala que se puedan producir.

La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de los materiales y embalaje de los productos.

El manejo de los materiales incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa.

El empaque tiene 3 niveles principales: -Empaque primario. Es todo aquello que contiene al producto en su presentación individual, (bolsas, botellas, etc)

-Empaque secundario. Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios, su función es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribución, almacenamiento e inventario. Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartón, guacales (jaulas), canastas, bandejas y cajas

-Empaque terciario. Destinado a soportar grandes cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se dañen o deterioren en el proceso de transporte y almacenamiento entre la fabrica y el consumidor final

La agrupación de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque y/o embalaje, debidamente asegurados y montados sobre la estiba, se conoce con el nombre de paletización

El embalaje es necesario para proteger el producto durante el proceso de distribución y almacenaje. La protección se realiza para impedir roturas, deterioros, suciedad, etc. Las decisiones sobre embalaje afectan a la elección de los sistemas de protección y conservación y a los materiales a utiliza.

*Tarea sugerida Investigar que es ¿Qué es el packing y Picking?

Unidad III. Teoría básica de los canales de distribución y su administración

3.1. Sistemas de Comunes de Canales de Distribución

3.1 Naturaleza de la distribución

La distribución se encuentra dentro de las variables de la mezcla de mercadotecnia,(precio, producto, plaza y promoción), que sirven para que una organización pueda alcanzar la preferencia de compra por parte de sus clientes. Estas variables están controladas en cierto grado por las empresas, puesto que hay razones que no lo permitirán como, fijar precios adecuados, tener un excelente equipo de vendedores o tener presupuestos de promoción bajos, entre otras como el entorno.

Analizaremos tres características importantes:

1.- Variables estratégica: Los canales de distribución requieren por lo general un plazo amplio o ser modificable a largo plazo, las productoras pueden utilizar canales ya establecidos o hacerlo por sus propios medios; dependerá de que estrategia se va a utilizar.

2.- Variable que dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica: Normalmente todos los intermediarios que forman parte de estas cadenas de suministro, se rigen por costumbres que difícilmente el productor puede cambiar, adaptándose a condiciones que le imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor sea la cadena de distribución, mayor será la dificultad que tenga el productor para controlarlo. Sólo las empresas que tienen poder en una cadena de distribución puede mantener sus condiciones.

3.- Variable que repercute en el precio de venta final: Claramente podemos entender que lo que los consumidores pagan por los costos de la distribución, cuando desean adquirir un producto es mayor que por los costos de publicidad.

3.1.1 Concepto de Distribución y Funciones

Función que permite el traslado de productos y servicios, desde su estado final de producción al de adquisición y consumo; abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final, en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuado

Funciones de la Distribución

- Función de compra y venta: actividades necesarias para generar demanda en el nivel de vendedor comprador, siendo una herramienta fundamental la negociación.

CANALES DE DISTRIBUCIÓNINDEPENDIENTESORGANIZADOS

SIST. VERT. DIST.SIST. HORIZ. DIST.SIST.

CORP.

SIST.CON-

TRACT.

SIST.ADM.

MULTICANAL

-Función de Transporte y difusión del producto: en la que fundamentalmente es llevar desde un único punto de fabricación de productos, hasta cientos o miles establecimientos o puntos de venta.

- Función de Fraccionamiento: transformando los lotes de producción en lotes de venta, precisando solamente para distribución cierta cantidad determinada por los compradores. (empaquetado, embalaje, manejo y manipulación de existencias, etc).

- Función de Almacenamiento: disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes, teniendo como necesidad, almacenes adecuados a las demandas de mayoristas, minoristas y consumidores, esta función convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de mercancías (división del almacén, codificación, gestión de stocks, etc.).

-Función de Servicios: teniendo servicios vinculados directamente con la venta, presentación y promoción del producto, asesoría al cliente sobre el producto, negociación de la venta o servicios no vinculados directamente con la venta, entrega a domicilio, instalación y montaje, garantías y mantenimiento.

-Función de Financiación: cuando el intermediario paga al contado o en un tiempo menor al que se tarda en cobrar a sus clientes o consumidores finales, indicando que el tiempo que tarde en retornar la unidad monetaria a la empresa es menor, transformándose en un adelanto para el fabricante.

-Función de Asunción de Riesgos: siendo los intermediarios los que los que asumen la morosidad o cuantas incobrables, mermas, pérdidas, y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercancía, de no vender el producto, obsolescencia, etc.

3.2 . CANALES DE DISTRIBUCION

Los canales de distribución adoptan un diseño similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para seguir unos objetivos comunes, sus componentes son interdependientes, como consecuencia de la especialización y la diferenciación funcional. Debemos identificar las organizaciones que forman parte de un canal de distribución y que tipo es de acuerdo a la función que realiza, estas pueden ser:

Instituciones principales: las que compran o vender el producto, como mayoristas, minoristas, consumidor final.

Instituciones secundarias o periféricas: las que contribuyen a el funcionamiento del canal como instituciones financieras, compañías de seguros, empresas de publicidad.

Un canal de distribución se define como el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

3.2.1 Tipos de Canales

En general distinguimos tres tipos:

Canal de bienes de consumo: utilizado para el traslado de productos físicos desde el producto a los consumidores finales, teniendo como alternativas de canal de

distribución la venta directa, a través de minoristas, venta a través de grandes superficies, venta a través de mayoristas y minoristas.

Canal industrial o de bienes industriales: es el traslado de productos físicos pero que tienen el objetivo de incorporarse al proceso productivo de otra organización o al desarrollo de tareas industriales, esto es dentro de las organizaciones; venta directa entre el fabricante, venta con distribuidor, o venta con agente.

Canal de servicios: para bienes intangibles, los destinatarios del servicio son los consumidores finales, teniendo canales directos.

Existen distintos tipos de canales de distribución y se pueden describir según el número de niveles de canal que intervienen en ellos. Básicamente se tienen 2 tipos: Canal directo y Canal Indirecto.

Hablamos de nivel de al referirnos a la capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto al comprador final. Se usa el número de niveles de intermediarios para indicar la longitud del canal .

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de distribución son diferentes para cada tipo de producto:

1) Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

Canal de nivel cero (F-C): Es la venta directa (F) – (C ) , consumidor, se da de cuatro formas: puerta en puerta, demostraciones, correo, tienda del fabricante.

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)

Canal de un nivel (F-D-C). Existe un intermediario que generalmente es un detallista (D)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

Canal de dos niveles (F-M-D-C). Los dos intermediarios presentes son el mayorista (m) y el detallista (D)

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Canal de dos niveles (F-M-D-C). Los dos intermediarios presentes son el mayorista (m) y el detallista (D)

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

Canal de tres niveles (F-M-B-D-C). En este interviene la figura del bróker (B) corredor o agente y se usa para productos más especializados.

 2) Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más

altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).

Canal de nivel cero (F-C)- Fabricante. Cliente industrial

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

Canal de un Nivel (F.DI. CI)

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

Canal de dos niveles (F. A- CI)

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

Canal de tres niveles (F-R-DI-C)

 3) Distribución de servicios

a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

3.2.2 Tamaño de los Canales

Este se mide por el número de intermediarios que forman el camino; ejemplo: fabricante-mayorista –minorista-consumidor, este tiene dos intermediarios.

Un canal de distribución puede ser directo, esto es si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o el comprador final o indirecto, si existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.

La importancia de analizar el tamaño de un canal de distribución, si es corto o largo radica en la influencia que tiene sobre el precio final si es reducido o elevado.

Los canales de distribución cortos son utilizados para la venta de bienes industriales.(clientes reducidos)

Los canales de distribución largos son los utilizados para la venta de productos de uso y consumo. (usuario, hipermercados, venta directa)

Organización de los canales de distribución

Esta organización desde los principios de la mercadotecnia se ha tenido una serie de orientaciones y cambios de acuerdo a los cambios que ocurren en el mercado, analicemos desde algunas perspectivas.

Económica: este punto de vista se refiere a maximizar la eficiencia del servicio en el canal y minimizar los costos, tomando decisiones en la operatividad del canal que permitan delegar tareas o costos a terceros..

Las relaciones interorganizacionales se impulsan con aspectos legales, asimétricas, reciprocidad, eficiencia, estabilidad, legitimidad.

Económico y Social: integración de los dos puntos de vista para los canales de distribución, uno de los aspectos para organizar o analizar

Es los costos de transacción que involucra las inversiones específicas, la incertidumbre, la racionalidad limitada y el oportunismo.

Integradora: aparentemente ubicar en el contexto del desarrollo de un canal de distribución solamente lo económico o social lo limita a algunas actividades, se quiere apoyar con un enfoque económico-político donde la idea es concebir al canal de distribución que formas las propias organizaciones interrelacionadas, de esta forma la supervivencia a largo plazo de cada institución presente en el canal dependerá de la capacidad para gestionar sus relaciones con las demás empresas.

En todos los canales de distribución se deben de analizar las ventajas y desventajas que las orientaciones anteriores nos pueden dar sobre todo tomando en cuenta el precio final al consumidor, por esto la importancia que puede tener un intermediario los debemos analizar adecuadamente.

Los intermediarios han tenido algunos aspectos negativos para la sociedad sin duda estas empresas desarrollan actividades o dan servicios que hacen que los canales de distribución funcionen en beneficio del consumidor pero estas actividades no se llevan de forma gratuita, por lo tanto, el valor de utilidad de los intermediarios debe valorarse tomando en cuenta aspectos positivos y negativos.

Algunas ventajas de los intermediarios son:

Para el fabricante: financiación y/o asunción de riesgos, disminución del costo de distribución y cobertura del mercado.

Para el canal de distribución: oferta de servicios, surtido ofertado y dejar de manipulación a los contactos.

Algunos inconvenientes de los intermediarios son:

Para el precio: margen sobre precio de costo, margen sobre el precio de venta.

Para el canal de distribución: pérdida del control del canal. Las grandes cadenas de distribución son las empresas que hoy en día dominan los canales, fundamentalmente las empresas que integran funciones de mayoristas y minoristas a la vez. No obstante algunos de los canales son controlados por los fabricantes, y los que parece claro es el casi nulo control de los canales por parte de los compradores, que podrían y deberían tener un papel más relevante.

Pero que pasa con los costos de distribución, y las empresas de distribución, estas a diferencia de las productoras no fabrican un producto, si no que realizan solamente, la función de la compra del producto que posteriormente venden al siguiente nivel del canal de distribución. (industria del maíz en México). Esta transacción supone una diferencia de margen de utilidad para el intermediario, que cubre los costos de distribución de estas empresas de distribución.

Los costos de distribución pueden tener ciertas clasificaciones como lo son; de acuerdo a las funciones de distribución o al punto de vista de los costos de distribución fijos y variables.

3.3. Elección del canal de distribución

La elección de un canal de distribución que se utilizará para llevar productos y servicios al comprador, se plantean en dos momentos cuando nace y se desarrollan los canales de distribución, y cuando se considera necesario realizar modificaciones a los canales.

La creación de los canales de distribución se hace necesaria al desarrollar un sistema de distribución para el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva marca, así como cuando una empresa inicia actividad comercial en nuevos mercados.

La modificación de los canales de distribución, evolucionan con el paso del tiempo esto es que no sean los más adecuados en este momento y tengan que cambiar a nuevas condiciones tanto del mercado como de la competencia, esto traerá como consecuencia eliminar intermediarios o hasta el propio canal de distribución, e incorporar nuevos intermediarios y nuevos canales.

Algunos de los indicadores que hace necesaria esta modificación son: cambio en los hábitos de compra del consumidor, cambio en la fase del ciclo de vida del producto, modificaciones del entorno, cambios condiciones competitivas del sector, movimiento en la concentración de organizaciones.

El proceso que debemos seguir para elegir de forma conveniente los canales de distribución es:

Fase 1 Objetivos: que pretendemos seguir con la distribución, ya que esto influirá en la posición del canal y asegurar que las metas de los intermediarios sean las mismas, las más frecuentes son: satisfacción de la demanda, beneficio, rentabilidad, rotación, volumen de venta, cuota de mercado, eficiencia, imagen, control del canal, cobertura del mercado, rapidez de entrega, condiciones de cobro y pagos, etc.

Fase 2 Análisis de las funciones de distribución: es el examen exhaustivo de los posibles canales o miembros de este canal, se valora analizando como cumplen con las funciones de distribución, tomando en cuenta si cumplen con, los objetivos de distribución, con las características del producto y con el mercado.

Fase 3 Jerarquización de los canales: la fase 2 nos permitirá disponer de una lista de miembros o canales utilizables, entonces seremos capaces de establecer una jerarquía de los más convenientes en orden de importancia.

Fase 4 Consideración de restricciones: los canales obtenidos de la fase 3 pasan por una serie de consideraciones o limitaciones estas son: limitaciones legales (prohibición de imponer precio de venta, la venta con perdida, horarios comerciales, reglamentación en venta por correo, venta ambulante, o canales obligatorios como los de productos farmacéuticos). Limitaciones financieras; se dan cuando los cotos de la propia

distribución rebasan las posibilidades financieras de la empresa y se necesita buscar nuevas formas de distribuir o recurrir a la función de asunción de riesgos, o cuando el producto no es rentable y queda fuera de la competencia debido a los intermediarios. Y limitaciones del sistema comercial, siendo los intermediarios quienes debido a sus usos y costumbres en cuanto a las condiciones de cobro y pagos dificultan la liquidez de un canal de distribución. Y el otro punto es en el tiempo de entrega imposibilitando al productor a tener control sobre los requerimientos competitivos del mercado.

Fase 5 Elección del Canal de distribución: esta elección será apoyada por algunos criterios utilizados; los financieros (rentabilidad, beneficio bruto, costos de distribución, condiciones de cobro. De seguridad (estabilidad de las relaciones del canal, antigüedad de los intermediarios, experiencia, seriedad en el cumplimientos de los acuerdos). De marketing (cobertura de mercado, gama de productos, imagen de los intermediarios, volumen de venta, precio de venta final al comprador, inventarios, exclusividad, control, flexibilidad del canal)

La sugerencia es abordar estos criterios desde dos perspectivas, la del fabricante y la del distribuidor

3.4. Factores que afectan la selección de un canal

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.

carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

3.5 . Distribución en la mezcla de mercadotecnia. Clave para el èxito (Realización de un ensayo)La distribución como instrumento del marketing-mix. 

La distribución es la tercera de las cuatro p (place). 

Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de variables su ejecución y control ha de planificarse con el mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa. 

Grado de distribución ¿Cuántas agencias?

3.6. Relaciones entre los miembros del canal de distribución: Cooperación, Conflicto y poder

Entre las actividades básicas de la dirección de distribución se encuentra la dirección de las

relaciones internas de éste. Con ésta actividad, la organización busca el establecimiento de

relaciones de cooperación entre los miembros del canal situados a distinto nivel, evitando y

solucionando los conflictos que entre éstos puedan surgir.

Cooperación: Situación que se da cuando están en armonía los objetivos y estrategias de los

miembros del canal.

La organización va a buscar siempre la cooperación entre los miembros del canal. En esta

tendencia se enmarca el denominado Trade marketing, que es una alianza estratégica entre

fabricante y distribuidor que busca la armonización de las relaciones entre ambos, en general,

y, en particular, trata de buscar el desarrollo de acciones conjuntas de publicidad, promoción y

presentación del producto en el punto de venta, con el fin de estimular la demanda final en

beneficio, tanto del fabricante como del distribuidor.

Sin embargo, en muchas ocasiones surge el conflicto entre los miembros del canal, un conflicto

cuyo origen puede ser muy diverso (objetivos contrapuestos, falta de colaboración, perjuicios

económicos,...). Cuando este conflicto surge entre miembros del canal situados a distinto nivel,

se denomina conflicto vertical. Cuando se da entre miembros del canal situados al mismo

nivel se denomina conflicto horizontal.

Para medir los conflictos se puede recurrir a criterios tales como la frecuencia de los conflictos,

su intensidad o la importancia de las relaciones que originan el conflicto.

Con mucha frecuencia encontramos el origen de los conflictos en el poder, en el ejercicio o no

ejercicio de un poder que podemos definir como la capacidad para controlar las variables de

decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de

la distribución.

El poder es un factor explicativo de los procesos de estructuración de los canales, así como un

instrumento de control y coordinación de las funciones comerciales y de las organizaciones que

las ejecutan.

Son dos los tipos básicos de poder:

- Poder coercitivo: Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del

canal mediante la amenaza de penalizaciones.

- Poder no coercitivo: Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del

canal mediante las recompensas y asistencias prestadas.

+ Poder de recompensa: Supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del

canal un beneficio o compensación económica.

Ej. Pedido importante, preferencia en el suministro, concesión de exclusivas de

venta, etc.

+ Poder de experto: Es la capacidad de influir, basada en la experiencia y el

conocimiento.

Ej. Contactos clave, asistencia técnica,...

+ Poder de referencia: Capacidad de liderazgo y prestigio reconocido por los otros

miembros del canal.

Ej. Ser proveedor de El Corte Inglés implica capacidad de producción y seriedad de

suministro.

+ Poder legítimo: Es el que concede autoridad, derivada de un contrato o un

acuerdo, para imponer una decisión a otros miembros del canal.

Ej. Franquiciador - franquiciado.

+ Poder de persuasión: Capacidad de convencer a otros para que apoyen una

determinada postura, plan o estrategia.

3.7 Intensidad de distribución/Niveles de distribución: Intensiva, Selectiva y Exclusiva

Las organizaciones tiene 3 opciones para la intensidad de la distribución: distribución intensiva, distribución selectiva, distribución exclusiva.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.

Ventajas

· Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

· Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

· Esta estrategia supone un coste muy elevado.

· Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

DISTRIBUCION SELECTIVA

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría.

La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonalds.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo La Viña Concha y Toro cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Concha y Toro y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Concha y Toro trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso

cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.

3.8 Legalidades de la distribución comercial

Arbones Malisani Eduardo A., Logística Empresarial, Alfaomega marcombo, 2000.

Diez de Castro Enrique, Distribución Comercial, Mc Graw Hill, Tercera Edición 2005

Martin Christopher, Logística Aspectos Estratégicos, Limusa, Tercera impresión 2002.

Pelton Lou E., Canales de Marketing y Distribución Comercial, un enfoque de administración de relaciones, Mc Graw Hill, Segunda Edición 2005.

Stern Louis W., Canales de Comercialización, Prentice Hall, Quinta Edición 2001.

4.0.- El mercado al por mayor y los intermediarios4.1. Naturaleza e importancia4.2 Criterios de Clasificación del mercado mayorista

5.0.- El mercado al detalle y las organizaciones detallistas5.1. Clasificación5.2. Criterios de clasificación del mercado minorista5.3 Características importantes que adoptan los detallistas.

6.0.- Situación legal de la distribución6.1 Restricciones del comercio6.2. Métodos desleales de competencia6.3. Reglas que regulan el comercio6.4. Leyes que afectan la combinación de variables (Precio, Promoción y

Distribución