apunte 1er parcial. im

7/25/2019 Apunte 1er Parcial. IM

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Investigacin de Mercados: 1er parcial.

Unidad I: Introduccin

*Defnicin de la Investigacin de mercados: segn la American MarketingAssociation, investigacin de mercados es la uncin !ue conecta al consumidor, alcliente " al pu#lico con el vendedor mediante la inormacin, la cual se utili$a para

identifcar " defnir las oportunidades " los pro#lemas del marketing% para generar,pereccionar " evaluar las acciones de marketing% para monitorear el desempe&o delmarketing " me'orar su comprensin como un proceso.(a investigacin de mercados es la identifcacin, recopilacin an)lisis, diusin " usosistem)tico " o#'etivo de la inormacin con el propsito de me'orar la toma dedecisiones relacionadas con la identifcacin " solucin de pro#lemas " oportunidadesde marketing.arios aspectos de esta defnicin son de inter+s. (a IM es sistemtica: todas lasetapas del proceso de IM se re!uiere la planeacin metdica. u uso del m+todocient-fco se ree'a en el /ec/o de !ue se o#tienen " anali$an datos para pro#ar ideaso /iptesis previas.

(a IM intenta aportar inormacin precisa !ue ree'e la situacin real. 0s objetiva"de#e reali$arse de orma imparcial. Aun!ue siempre es inuida por la floso-a delinvestigador, de#er-a estar li#re de los sesgos personales o pol-ticos del investigador.(a IM inclu"e identifcacin, recopilacin, anlisis, diusin y uso de lainormacin. ada oportunidad de marketing se traduce en un pro#lema !ue /a" !ueinvestigar, para lo !ue de#emos seguir cada etapa de este proceso.* lasifcacin:1. Investigacin para la identifcacin del pro#lema: se lleva a aca#o para a"udar aidentifcar pro#lemas !ue !ui$) no sean evidentes a primara vista, pero !ue e2isten oes posi#le !ue sur'an en el uturo. 0'emplos: investigacin de potencial mercado,investigacin de imagen, investigacin de pronsticos, etc.3. Investigacin para la solucin del pro#lema: sus /alla$gos se utili$an para tomardecisiones !ue resolver)n pro#lemas de marketing espec-fcos. 4ueden ser:investigacin de la segmentacin 56ases, mercado potencial, perfles, imagenproducto7, investigacin del producto 5oncepto, prue#a, dise&o, envase,posicionamiento7, investigacin de precios 54recio8marca, pol-tica, l-nea, elasticidad7,investigacin de las promociones 54resupuesto, me$cla, medios, mensa'e,eectividad7, investigacin de la distri#ucin 59ipo, miem#ros, co#ertura, m)rgenes,locali$acin7.* 0volucin " /erramientas: 4rosumers 5cocreacin7: es un acrnimo ormado por la usin original de las

pala#ras en ingl+s producer 5productor7 " consumer 5consumidor7. e aplica ena!uellos usuarios !ue actan como canales de comunicacin /umanos, lo !uesignifca !ue al mismo tiempo de ser consumidores, son a su ve$ productores decontenidos. 0s una actividad voluntaria " !ue re!uiere compromiso, esuer$o " tiempo5no tiene fnes lucrativos7. (a aparicin de internet /a dado un nuevo +nasis,potenciando el tra#a'o prosumer a trav+s de redes de cola#oracin, !ue agregan valorde manera colectiva, incentivando la innovacin " compartiendo conocimientos !ueaceleran los ciclos econmicos " tecnolgicos. ool/unting:es una /erramienta de innovacin. 0n un conte2to social !ue reconoce "valora la capacidad de los individuos de estar a la ltima. Anticiparse a las tendencias5en moda, msica, estilos de vida, redes sociales, convocatoria; An)lisis sociolgico

en grupo7.


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virtuales. 0l m+todo netnogr)fco pretende conocer !u+ piensan los internautas oci#ernautas so#re, por e'emplo, un producto o servicio o tendencia !ue se /a lan$adoal mercado, o determinar las venta'as o inconvenientes !ue puede tener sulan$amiento. 0l m+todo netnogr)fco acta como valios-simo complemento a lostradicionales estudios de mercado. 0tnogra-as: es el estudio directo de personas o grupos durante un cierto per-odo,utili$ando la o#servacin participante o las entrevistas para conocer sucomportamiento social, registrando una imagen realista " fel del grupo estudiado% eltra#a'o de campo resulta ser una /erramienta imprescindi#le. (a investigacinetnogr)fca pretende revelar los signifcados !ue sustentan las acciones einteracciones !ue constitu"en la realidad social del grupo estudiado% esto se consiguemediante la participacin directa del investigador. on recuencia, el investigadorasume un papel activo en sus actividades cotidianas, o#servando lo !ue ocurre "pidiendo e2plicaciones e interpretaciones so#re las decisiones, acciones "comportamientos !ue o#serva. (os datos recopilados consisten en la descripcindensa " detallada de sus costum#res, creencias, mitos, genealog-as, /istoria,lengua'e, etc+tera. Inmersiones tem)ticas: estudio en proundidad, so#re un asunto, tema o cuestin.

4one el +nasis en e2plorar las respuestas a las preguntas a trav+s de la lectura,o#tener inormacin de otras personas, e2perimentaciones, simulaciones,demostraciones, etc.* 4apel en la toma de decisiones: el marketing destaca la identifcacin de lasnecesidades del cliente. 4ara determinar esas necesidades " poner en pr)cticaestrategias " programas de marketing !ue las satisagan, los gerentes de marketingnecesitan inormacin so#re los clientes, los competidores " otras uer$as delmercado. Al aumentar la prosperidad " comple'idad de los consumidores, se re!uiereme'or inormacin. Al /acerse mas intensa la competencia, los gerentes necesitaninormacin acerca de la efcacia de sus /erramientas de marketing. onorme loscam#ios am#ientales son m)s r)pidos, los gerentes re!uieren inormacin m)s

oportuna.(a tarea de la IM es evaluar las necesidades de inormacin " proporcionar a laadministracin conocimientos relevantes, precisos, confa#les, v)lidos, actuali$ados "!ue puedan llevarse a la pr)ctica. 0s posi#le !ue la administracin tome una decisin

incorrecta si no cuenta con inormacin adecuada.(a IM resulta #en+fca en diversas situaciones% sin em#argo, la decisin de reali$arlano es autom)tica. 0sta decisin de#e sustentarse en consideraciones como lacomparacin costo#enefcios, los recursos disponi#les " la actitud de la


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administracin /acia su reali$acin. uando mas importante sea la decisin " ma"orla incertidum#re o el riesgo !ue esta implica, ma"or ser) el valor de la inormacino#tenida.* (imitaciones: =rigen am#iental de pro#lemas. 0specifcidad. osto para la toma de decisiones: la IM de#er-a reali$arse cuando el valor de lainormacin supera los costos de llevarla a ca#o. (os recursos, en especial tiempo "dinero, son siempre limitados. i no se dispone de las cantidades adecuadas de estosrecursos, es pro#a#le !ue el pro"ecto no de#a llevarse a ca#o. 0s me'or no reali$ar unpro"ecto ormal !ue emprender un donde la alta de recursos ponga en riesgo laintegridad de la investigacin. igencia " duracin: las restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando lasdecisiones de#en tomarse con rapide$. Accesi#ilidad.* >tica en la investigacin de mercados: la investigacin de mercados es reali$ada porempresas comerciales !ue son organi$aciones independientes o departamentosdentro de las corporaciones. (a ma"or-a de la IM se reali$a para clientes !ue

representan a empresas comerciales. (a motivacin en las utilidades en ocasiones/ace !ue los investigadores o clientes pongan en riesgo la o#'etividad oproesionalismo asociad con el proceso de investigacin. (os pro#lemas +ticos surgencuando los intereses de las partes est)n en conicto " cuando uno o m)s de losinteresados no cumplen con sus responsa#ilidades.?DI@= I


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Unidad II: Inormacin " Mercado.

* istema de mercado:

* Nuentes del pro#lema: ituaciones imprevistas. am#ios planeados. erendipia: es un descu#rimiento o un /alla$go aortunado e inesperado !ue seproduce cuando se est) #uscando otra cosa distinta.* 9ipos de pro#lemas: 0videntes: solucin r)pida. (atentes: #u$n de sugerencias, personal, !ue'as, etc. =cultos: parecido a serendipia.* alor de la inormacin:


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(os sistemas de apo"o a las decisiones 5AD7, desarrollados para superar laslimitaciones del IM, permiten interactuar directamente con #ases de datos " modelosde an)lisis. (os AD son sistemas integrados !ue inclu"en /ardOare, redes decomunicacin, #ases de datos, #ases de modelos, #ases de sotOare " al usuario deAD, !ue renen e interpretan la inormacin para la toma de decisiones.Un AD com#ina el uso de modelos " t+cnicas anal-ticas con el acceso tradicional "las unciones de recuperacin. 0l AD puede usarse con acilidad de un modointeractivo, " adaptarse a los cam#ios en el am#iente " al eno!ue del usuario so#rela toma de decisin. Adem)s de me'orar la efciencia, el AD tam#i+n a"uda a me'orarla efcacia de la toma de decisiones con el uso de un an)lisis condicional.esumen: IM: se utili$a para pro#lemas estructurados, uso de inormes, inormacinanal-tica " an)lisis puntual. AD: para pro#lemas no estructurados, uso de modelos,interaccin con el usuario " an)lisis condicional. IM:

* 4roceso de investigacin de mercados: con'unto de seis pasos !ue defne las tareas!ue de#en cumplirse al reali$ar una IM.4aso 1: D0NI


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eno!ue, el dise&o de investigacin " los procedimientos utili$ados para larecopilacin " an)lisis de datos% " donde se inclu"an los resultados. (os /alla$gosde#en presentarse en un ormato comprensi#le !ue acilite a la administracin su usoen el proceso de toma de decisiones. Adem)s, de#e /acerse una presentacin oralpara la administracin, en la cual se usen ta#las, fguras " gr)fcos para me'orar suclaridad e inuencia.

* ontrato de investigacin comercial: instrumento escrito donde se acuerdanresponsa#ilidades, o#ligaciones " derec/os de las partes. esumen e'ecutivo. Antecedentes. 4ro#lema " o#'etivos. 0no!ue. Dise&o. 9ra#a'o de campo. 0strategia de an)lisis.

Inorme " presentacin. ostos. ronograma. onfdencialidad.


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Unidad III: Defnicin del 4ro#lema.

* 4roceso: las tareas implicadas en la defnicin del pro#lema consisten en discusionescon !uienes toman las decisiones, entrevistas con los e2pertos del ramo " otrosconocedores, an)lisis de los datos secundarios ", en ocasiones, investigacincualitativa. 0stas tareas a"udan al investigador a entender los antecedentes delpro#lema mediante el an)lisis del conte2to am#iental. De#en evaluarse ciertos

actores am#ientales esenciales !ue tienen !ue ver con el pro#lema. (a compresindel conte2to am#iental acilita la identifcacin del pro#lema de decisinadministrativa, el cual se traduce luego en un pro#lema de IM. on #ase en ladefnicin del pro#lema, se desarrolla un eno!ue apropiado, cu"os componentesconsisten en un marco o#'etivo8terico, modelo anal-tico, preguntas de investigacin,/iptesis " especifcacin de la inormacin re!uerida.

9A0A


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An)lisis de datos secundarios: los datos secundarios son a!uellos datos !ue se /anreca#ado para algn propsito dierente del pro#lema !ue se est) tratando. on unauente r)pida " econmica de inormacin.


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D0NI


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pueden usarse como gu-a para ormular el dise&o de investigacin " tienen la venta'ade !ue pueden manipularse. 4reguntas de investigacin: son planteamientos pereccionados de los componentesespec-fcos del pro#lema. 0s posi#le !ue cada componente del pro#lema tenga !uedescomponerse en pie$as o preguntas de investigacin, las cuales indagan !u+inormacin espec-fca se re!uiere. (a ormulacin de las preguntas tiene !ue estardirigida no solo por la defnicin del pro#lema, sino tam#i+n por el marco terico " elmodelo anal-tico adoptados. Fiptesis: afrmacin o proposicin aun no compro#ada acerca de un actor oenmeno !ue es de inter+s para el investigador. A menudo es una respuesta posi#lea la pregunta de investigacin. on declarativas " suscepti#les de someterse a prue#aemp-rica.* 4ro#lemas comerciales " s-ntomas:

Unidad I: Dise&os deInvestigacin.

* Defnicin: es un es!uema o programa para llevar a ca#o el pro"ecto de IM. Detallalos procedimientos !ue se necesitan para o#tener la inormacin re!uerida paraestructurar "8o resolver los pro#lemas de IM. 0specifca los detalles 5aspectospr)cticos7 de la implementacin de dic/o eno!ue. 0sta#lece las #ases para reali$ar elpro"ecto. Un #uen dise&o asegurara la reali$acin efca$ del pro"ecto de IM.


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* Dise&os e2ploratorios: el o#'etivo es e2plorar o e2aminar un pro#lema o situacinpara #rindar conocimientos " comprensin. 4uede usarse para: ormular un pro#lemao defnirlo con ma"or precisin, identifcar cursos alternativos de accin, desarrollar

/iptesis, aislar varia#les " relaciones claves para un e2amen m)s minucioso, o#tenerideas para desarrollar un eno!ue del pro#lema, esta#lecer prioridades para lainvestigacin posterior.(a investigacin e2ploratoria se caracteri$a por la e2i#ilidad " versatilidad de losm+todos, "a !ue no se emplean protocolos ni procedimientos ormales deinvestigacin. 0l oco de investigacin puede cam#iar de orma constante, a medida!ue se descu#ren nuevos conocimientos. 4or ende, la creatividad " el ingenio delinvestigador 'uegan un papel importante.I


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0l moderador tiene un papel undamental en el +2ito de una sesin de grupo, "a !uees !uien de#e esta#lecer una relacin cordial con los participantes, lograr !ue ladiscusin avance e incitar a los participantes a #rindar conocimientos. Adem)s, puedetener un papel importante en el an)lisis e interpretacin de datos. (as principales/a#ilidades !ue de#e tener son: ama#ilidad con frme$a para omentar a interaccin,permisividad, involucramiento, entendimiento incompleto para animar a los individuosa ser m)s espec-fcos, motivacin, e2i#ilidad para ser capa$ de improvisar "modifcar el es!uema planeados si es necesario, " sensi#ilidad parea guiar ladiscusin a un nivel tanto intelectual como emocional.enta'as: inergia: produce una gama amplia de inormacin. 6ola de nieve: cuando el comentario de una persona dispara una reaccin en

cadena de los dem)s participantes. 0stimulacin: despu+s de un #reve periodo introductorio, los participantes desean

mas e2presar sus ideas " e2poner sus sentimientos. eguridad: de#ido a !ue los sentimientos de los participantes son similares a los

!ue los otros miem#ros del grupo, ellos se sienten cmodos " m)s dispuestos ae2presarse.

0spontaneidad: como no se les pide !ue respondan preguntas especifcas, susrespuestas pueden ser poco convencionales, por lo !ue de#en proporcionar unaidea e2acta de sus puntos de vista.

erendipia: es m)s pro#a#le !ue sur'an ideas de manera inesperada en un grupo!ue individualmente.

0speciali$acin: se 'ustifca el empleo de un entrevistador #ien capacitado. 0scrutinio cient-fco: los o#servadores pueden atestiguar la sesin " gra#arla para

su an)lisis posterior. 0structura: permite e2i#ilidad " proundidad en los temas tratados. apide$: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recoleccin "

el an)lisis de los datos se llevan a ca#o relativamente r)pido.Desventa'as Mal uso. Mala interpretacin: los ocus group son suscepti#les al sesgo del cliente " el

investigador. Moderacin: los moderadores con todas las /a#ilidades desea#les son escasos. Desorden: la naturale$a no estructurada difculta la codifcacin, el an)lisis " la

interpretacin. Mala representacin: los resultados no son representativos de la po#lacin general

" no son pro"ecta#les.uando se reali$an " utili$an de manera adecuada, las sesiones de grupo tienennumerosas aplicaciones. irven para a#ordar temas como: entender las percepcionesde los consumidores, o#tener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos,generar nuevas ideas so#re productos antiguos, desarrollar conceptos creativos "material de te2to para anuncios, o#tener percepciones causadas por los precios, etc.

esiones de grupo en l-nea: se preseleccionan los participantes, generalmente deuna lista de individuos en l-nea !ue /an maniestado su inter+s en participar. e aplicaun cuestionario de preseleccin en l-nea para evaluar a las personas% a !uienescu#ren los re!uisitos se les invita a participar " reci#en un /orario, un U(, el nom#re

de un saln " una clave de acceso a trav+s del correo electrnico. 4or lo general,participan de H a J personas.Antes de !ue comience la sesin, los participantes reci#en inormacin !ue a#arcatemas como la manera de e2presar emociones al escri#ir. 4or lo comn, losmoderadores plantean sus preguntas en letra ma"scula.


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enta'as: 4uede participar gente de todo el mundo. e eliminan las limitaciones geogr)fcas

" temporales. 0l cliente o#serva " participa desde la comodidad de su casa. e tiene la oportunidad de ponerse en contacto nuevamente con los participantes. Internet permite el contacto con segmentos di-ciles de alcan$ar 5m+dicos,

a#ogados, etc.7

(os moderadores pueden tener conversaciones colaterales con participantesindividuales.

(as personas suelen mostrarse menos in/i#idas en sus respuestas " son m)sproclives a e2presar sus sentimientos con plenitud.

osto muc/o menor.Desventa'as olo !uienes tienen " sa#en usar una computadora pueden participar. 0s di-cil verifcar !ue los participantes sean miem#ros de un grupo meta.


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(a alta de estructura /ace !ue los resultados sean suscepti#les a la inuencia delentrevistador, en tanto !ue la calidad " el detalle de los resultados dependenmuc/o de las /a#ilidades del entrevistador.

(os datos o#tenidos son di-ciles de anali$ar e interpretar, " generalmente sere!uieren los servicios de psiclogos capacitados para este propsito.

A dierencia de las sesiones de grupo, se utili$an con menos recuencia en la IM.


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4ueden o#tener las respuestas !ue los su'etos no estar-an dispuestos o serianincapaces de dar si conocieran los propsitos del estudio.

Incrementan la valide$ de las respuestas al ocultar el propsito, especialmente entemas personales o delicados.

on tiles cuando a nivel su#consciente operan motivaciones, creencias "actitudes su#"acentes.

Desventa'as de las t+cnicas pro"ectivas:

e!uieren de entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados. 0s mu" pro#a#le !ue /a"a un sesgo de interpretacin. Al ser t+cnicas a#iertas, el an)lisis " la interpretacin pueden resultar di-ciles "

su#'etivos.0l an)lisis de datos cualitativos utili$a las pala#ras como unidades de an)lisis, " estaguiado por menos reglas universales " procedimientos est)ndar. (a meta de lainvestigacin cualitativa consiste en descirar, e2aminar e interpretar patrones otemas signifcativos !ue surgen de los datos.* Diseos descriptivos: el o#'etivo es descri#ir algo, por lo regular lascaracter-sticas o unciones del mercado. (a investigacin descriptiva se reali$a por las

siguientes ra$ones: descri#ir las caracter-sticas de grupos pertinentes, calcular elporcenta'e de unidades de una po#lacin espec-fca !ue muestran cierta conducta,determinar la percepcin de las caracter-sticas de productos, determinar el grado en!ue las varia#les de marketing est)n asociadas, /acer predicciones especifcas. 4or logeneral, se #asa en muestras representativas grandes. e!uiere una especifcacinclara de las J preguntas de la investigacin 5!ui+n, !u+, cu)ndo, dnde, por !u+ "cmo7.* Dise&os transversales: implican o#tener una sola ve$ inormacin de cual!uiermuestra dada de elementos de la po#lacin. 4ueden ser simples o mltiples. 0n losdise&os transversales simples se e2trae una nica muestra de encuestados de lapo#lacin meta " se o#tiene inormacin de esta muestra una sola ve$. 0n los

dise&os mltiples se cuentan con dos o m)s muestras de encuestados " se o#tieneuna sola ve$ inormacin de cada muestra. 4ermiten comparaciones en con'unto, peroa nivel del encuestado individual.* 0studios longitudinales: una muestra f'a de elementos de la po#lacin se somete amediciones repetidas de las mismas varia#les. Una dise&o longitudinal difere de unotransversal en el /ec/o de !ue la muestra o muestras son las mismas a lo largo deltiempo, es decir !ue se estudian las mismas personas " se miden las mismasvaria#les. =rece una serie de otogra-as !ue dan una visin en proundidad de lasituacin " de los cam#ios !ue ocurren a lo largo del tiempo.* Investigacin causal: se utili$a para o#tener evidencia de relaciones causales. 0sadecuada para los siguientes propsitos: entender !ue varia#les son la causa " cual eleecto de un enmeno% " determinar la naturale$a de la relacin entre las varia#lescausales " el eecto ! va a predecir. (a principal t+cnica es la e2perimentacin.* elacin entre investigacin e2ploratoria, descriptiva " causal: para la eleccin deldise&o se orecen los siguientes lineamientos generales: uando se sepa poco acerca de la situacin pro#lema es aconse'a#le empe$ar con

la investigacin e2ploratoria. 0ste tipo de investigacin es apropiado cuando senecesita defnir con ma"or precisin el pro#lema, identifcar cursos de accinalternativos, desarrollar preguntas de investigacin o /iptesis, " aislar " clasifcarlas varia#les clave como dependientes o independientes.

(a investigacin e2ploratoria es el paso inicial en el es!uema general del dise&o.

0n la ma"or-a de los casos, de#e ser seguida por la investigacin descriptiva ocausal.


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" el grado de certe$a del investigador acerca del eno!ue del pro#lema. Un dise&opuede empe$ar como una investigacin descriptiva o causal.

Aun!ue la investigacin e2ploratoria por lo general es el primer paso, no tiene !ueserlo. 4uede seguir a la investigacin descriptiva o causal.


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Unidad : 9ipos " uentes de datos

*Datos primarios " secundarios: Dierencias:(os datos primarios son a!uellos !ue un investigadorrene con el propsito especifco de a#ordar elpro#lema !ue enrenta, el mismo implica las seis etapas

del proceso de IM. (os datos secundarios, en cam#io,ueron reunidos para propsitos dierentes al pro#lemaen cuestin, se pueden locali$ar con rapide$ " a #a'ocosto. enta'as: los datos secundarios son de )cil acceso, relativamente #aratos " der)pida o#tencin, adem)s e2isten so#re temas en los cuales una empresa no podr-ao#tener datos primarios. (os mismos son mu" tiles para: identifcar " defnir me'or elpro#lema, desarrollar un eno!ue so#re el mismo, ela#orar el dise&o de unainvestigacin adecuada, responder a preguntas de investigacin " poner a prue#aalgunas /iptesis, adem)s de interpretar datos primarios para o#tener m)sconocimientos.

Desventa'as: la utilidad de los datos secundarios para el pro#lema actual puede estarlimitada de dierentes ormas, como la pertinencia " e2actitud. As- como lametodolog-a empleada puede ser poco adecuada para la situacin presente. 4uede/a#er errores en la e2actitud de los datos, los mismos pueden estar desactuali$ados "la uente puede no ser confa#le.4rincipio @eneral: 0l an)lisis de los datos secundarios es un re!uisito para comen$arcon la recopilacin de datos primarios. 0mpiece con los datos secundarios. ontinecon los datos primarios slo cuando los datos secundarios se /a"an agotado oproporcionen #enefcios marginales.*Datos secundarios: clasifcacin " uentes.(os datos internos son a!uellos !ue se generan dentrode la organi$acin para la !ue se est) llevando a ca#ola investigacin. 4or lo !ue es pro#a#le !ueconocimientos tiles "a est+n disponi#les, perotam#i+n es pro#a#le re!uieran de un largoprocesamiento antes de ser tiles al investigador.>stos tienen dos venta'as, son )ciles de locali$ar "poco costosos. (os datos e2ternos son a!uellos !ue segeneran por medio de uentes !ue est)n uera de laorgani$acin, como ser la c)mara argentina decomercio, la )mara Argentina de la Mediana 0mpresa 5AM07, I


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Nuentes sindicali$adas: servicios de inormacin deorgani$aciones de investigacin de mercados !ueorecen inormacin de una #ase de datos comn, adierentes empresas !ue se suscri#en a sus servicios.e puede o#tener inormacin como: medicin deconductas de compra en un punto de venta, medicinde /)#ito de e2posicin a los medios, medicin deconductas a trav+s de paneles de consumidores.* riterios de validacin o de evaluacin de datossecundarios: Metodolog-a: la manera en !ue ueron reunidos los datos de#e e2aminarse demanera cr-tica para identifcar posi#les uentes de sesgo. Inclu"en: el tama&o " lanaturale$a de la muestra, la tasa " calidad de respuestas, el dise&o del cuestionario "su aplicacin, los procedimientos empleados para el tra#a'o de campo, el an)lisis dedatos " los procedimientos del inorme. 0stas verifcaciones #rindan inormacin so#rela confa#ilidad " valide$ de los datos, " sirven para determinar si +stos se puedengenerali$ar al pro#lema en cuestin. 02actitud: los datos secundarios pueden tener varias uentes de error o imprecisin,

inclu"endo errores en el eno!ue, el dise&o de la investigacin, el muestreo, larecoleccin de datos, el an)lisis " la preparacin del inorme. Un eno!ue consiste enlocali$ar mltiples uentes de datos " compararlas mediante procedimientosestad-sticos est)ndar. Actualidad: es pro#a#le !ue los datos secundarios no sean actuales, " !ue elintervalo entre su recoleccin " pu#licacin sea largo, como sucede en el caso de losdatos de los censos. = pueden no estar actuali$ados con la recuencia sufciente paralos propsitos del pro#lema en cuestin. 4ropsito: el o#'etivo de la recoleccin de datos determinara el propsito para el cualesa inormacin es relevante " til. 0valuar la pertinencia para conseguir el o#'etivode nuestra investigacin.

ontenido: la naturale$a de los datos de#er-an e2aminarse con especial atencinpara defnir las varia#les importantes, las unidades de medicin, las categor-asempleadas " el e2amen de relaciones. i no se /an defnido las varia#lesundamentales o si est)n defnidas de una manera inconsistente con la defnicin delinvestigador, entonces la actividad de los datos ser-a limitada. De la misma manera,es pro#a#le !ue no se /a"an medido en unidades apropiadas para el pro#lema encuestin. onfa#ilidad de la uente: se puede o#tener un -ndice general de la confa#ilidad delos datos al e2aminar la e2periencia, a la credi#ilidad, la reputacin " la /onrade$ dela uente. 0sta inormacin se podr-a o#tener al consultar a otros individuos !ue

/a"an empleado la inormacin proporcionada por la uente.*


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Unidad I: 0ncuestas

* Defnicin " usos: una encuesta es un estudio o#servacional en el cual elinvestigador #usca recaudar datos de inormacin por medio de un cuestionariopredise&ado, " no modifca el entorno ni controla el proceso !ue est) en o#servacin.(os datos se o#tienen a partir de reali$ar un con'unto de preguntas normali$adasdirigidas a una muestra representativa o al con'unto total de la po#lacin estad-stica

en estudio, ormada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con elfn de conocer estados de opinin, caracter-sticas o /ec/os espec-fcos. 0l investigadorde#e seleccionar las preguntas m)s convenientes, de acuerdo con la naturale$a de lainvestigacin.Un cuestionario t-pico est) compuesto principalmente de preguntas de alternativa f'a,las cuales re!uieren !ue el encuestado eli'a entre un con'unto predeterminado derespuestas.enta'as: 0l cuestionamiento es )cil de aplicar. (os datos !ue se o#tienen son confa#les por!ue las respuestas se limitan a lasalternativas planteadas.

0l uso de las preguntas de alternativa f'a reduce la varia#ilidad de los resultados!ue /a#r-a por las dierencias de los encuestadores. encilla codifcacin, an)lisis e interpretacin.Desventa'as: (os participantes puede !ue no est+n dispuestos o sean incapaces de #rindar lainormacin deseada. 4uede !ue no est+n dispuestos a responder si la inormacin re!uerida o personal. (as preguntas estructuradas " las alternativas de respuesta f'a suelen provocar lap+rdida de valide$ de cierto tipo de datos, como creencias " sentimientos.


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* 0ncuestas por correos: se env-an cuestionarios a participantes potencialespreseleccionados. (os participantes responden " regresan los cuestionarios.


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0n las encuestas por correo o paneles se pueden enviar au2iliares o incluso muestrasde productos. 0l uso de est-mulos -sicos es limitado en las encuestas telenicas. ontrol de la muestra: capacidad !ue tiene el tipo de encuesta para llegar a lasunidades especifcadas en la muestra de manera efca$ " efciente. 0n principio, lasencuestas personales en casa orecen el me'or control de la muestra. (as encuestasen centros comerciales solo permiten un control moderado de la muestra, puesto !uela eleccin se limita a !uienes ingresan al local. on las encuestas telenicas se lograun control de muestra de moderado a alto, "a !ue los tel+onos orecen acceso aindividuos !ue est)n dispersos geogr)fcamente " !ue viven en $onas di-ciles dealcan$ar. ontrol del am#iente de recoleccin de datos: las encuestas personales reali$adasen locales orecen el ma"or grado de control del am#iente. (as encuestas personalesen casa orecen un control de moderado a #ueno, "a !ue el entrevistador est)presente. (as encuestas telenicas orecen un control moderado por!ue elentrevistador no puede ver el am#iente en !ue se reali$a la encuesta, pero si tieneuna idea de las condiciones de ondo " puede animar al individuo a permaneceratento " cooperando. 0n las encuestas por correo " por internet se tiene poco controlso#re el am#iente.

ontrol de la uer$a de campo: la uer$a de campo se compone de losentrevistadores " de los supervisores !ue intervienen en la recoleccin de datos.De#ido a !ue no re!uieren de este personal, las encuestas por correo, paneles porcorreo, encuestas por correo electrnico " las encuestas por internet eliminan lospro#lemas de uer$a de campo. (as encuestas telenicas, las encuestas personalesen centros comerciales " personales asistidas por computadora presentan gradosmoderados de control. (as encuestas personales en casas muestran pro#lemas alrespecto, "a !ue resulta poco pr)ctica la supervisin. alidad de datos: en las encuestas personales en casa el investigador puede reunirgrandes cantidades de datos. (a relacin social entre el entrevistador " el encuestado,as- como el am#iente del /ogar, motiva al individuo a dedicar m)s tiempo a atender

la entrevista. 0l entrevistador registra las respuestas a las preguntas a#iertas "proporciona au2iliares visuales para a"udar. (as encuestas en centros comerciales "las encuestas personales asistidas por computadora solo #rindan cantidadesmoderadas de datos. (as encuestas por correo tam#i+n producen cantidadesmoderados de datos. e pueden utili$ar cuestionarios #reves tengan ma"ores tasasde respuesta !ue los cuestionarios largos. (os paneles pueden producir grandescantidades de datos, de#ido a la relacin especial !ue e2iste entre los miem#ros delpanel " la organi$acin patrocinadora.(as encuestas telenicas producen la menor cantidad de datos, "a !ue suele ser#reves 5m)2. 1 min7.

9asa de respuesta: porcenta'e de las encuestas !ue se completan en relacin con las!ue se intentan. (as encuestas personales producen la tasa m)s alta de respuesta,por lo comn entre JX " LX. (as encuestas telenicas generan tasas de respuestade HX a JX. Am#os tipo enrentan el pro#lema de !ue no /a"a nadie en casa o de!ue no se reci#an respuestas. (a tasa de respuesta su#e cuando el entrevistadorregresa.(as encuestas por correo tienen tasas de respuestas #a'as, suele ser menor del 1X sino /a" incentivo. Una tasa de respuesta tan #a'a provocar-a un sesgo grave, de#ido a!ue el /ec/o de !ue un individuo responda a una encuesta por correo se relacionacon su inter+s por el tema. in em#argo, el uso de procedimientos adecuados paraaumentar la respuesta parece incrementar la tasa de respuesta en las encuestas por

correo /asta alrededor del LX. (as tasas de respuesta de los paneles por correo seencuentran en un rango del JX al LX, de#ido al compromiso de cooperacin de losparticipantes.


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(as encuestas por internet tienen las tasas de respuestas m)s #a'as, incluso m)s#a'as !ue las encuestas por correo electrnico.(as tasas de respuestas aumentan con: incentivos monetarios, primas " recompensasno monetarias, notifcacin preliminar, personali$acin, cartas de seguimiento, entreotros. Anonimato perci#ido: es la percepcin del encuestado de !ue el entrevistador oinvestigador no conocer) su identidad. 0l anonimato perci#ido es alto en lasencuestas por correo, paneles por correo " encuestas por Internet, "a !ue no /a" uncontacto directo con un entrevistador mientras se responden. 0n las encuestaspersonales es #a'o " las telenicas se encuentran en un lugar intermedio. 0n lasencuestas por correo electrnico tam#i+n es moderado. A pesar de !ue no /a"contacto con el entrevistador, los encuestados sa#en !ue es posi#le !ue sus nom#resapare$can en el reenv-o del correo electrnico. Deseo de aceptacin social8 inormacin delicada: es la tendencia de losparticipantes a dar respuestas socialmente aceptadas, sean verdaderas o no. omolas encuestas por correo, los paneles por correo " las encuestas por internet noimplican una interaccin social entre el entrevistador " el encuestado, son las menossuscepti#les. (as encuestas telenicas " el correo electrnico son moderadamente

#uenas para evitar respuestas socialmente desea#les. (as encuestas personales sonlimitadas a este respecto% aun!ue en ocasiones el pro#lema disminu"e en el caso deentrevistas asistidas por computadoras. esgo potencial del entrevistador: un entrevistador puede sesgar los resultadossegn la manera en !ue 1 elecciona a los participantes, 3 Face las preguntas deinvestigacin, G registra las respuestas.(as encuestas en casas o centros comerciales son las m)s suscepti#les al sesgo porparte del entrevistador. (as encuestas telenicas son menos suscepti#les, aun!uee2iste el potencial sesgo. (as encuestas asistidas por computadora tienen el menorsesgo potencial. (as encuestas por correos, los paneles por correo, las encuestas porinternet " por correo electrnico no tiene este pro#lema.

apide$: internet es, por muc/o, el medio m)s r)pido para o#tener datos de unagran cantidad de individuos. 0l cuestionario se puede ela#orar " distri#uir a losparticipantes con rapide$, " los datos se reci#en casi de inmediato una ve$contestado. (os datos se o#tienen de orma electrnica, de manera !ue se puedenprogramar an)lisis estad-sticos para procesar cuestionarios est)ndar, as- comoproducir resmenes estad-sticos " gr)fcos de orma autom)tica. (a encuesta porcorreo electrnico tam#i+n es r)pida, aun!ue m)s lenta !ue la reali$ada por p)ginasOe#, "a !ue se necesita, m)s tiempo para reunir una lista de correos electrnicos, "tam#i+n se re!uiere la captura de los datos.(as encuestas telenicas tam#i+n son t+cnicas r)pidas de o#tener inormacin.

uando se utili$a una central telenica, es posi#le reali$ar varios cientos deentrevistas al d-a. (as siguientes m)s r)pidas son las encuestas personales en centroscomerciales " las asistidas por computadoras, !ue a#ordan a los participantespotenciales en los locales espec-fcos.(as encuestas personales en casas son m)s lentas, de#ido a !ue e2isten tiemposmuertos entre las entrevistas mientras el personal via'a a la casa del siguienteparticipante. (as encuestas por correos suelen ser las m)s lentas. @eneralmente sere!uieren de varias semanas para reci#ir los cuestionarios contestados. (os panelesde correos son m)s r)pidos, de#ido a !ue re!uieren poco seguimiento. osto: para muestras grandes, las encuestas por internet tienen el costo m)s #a'o.e eliminan los costos de impresin, envi, creacin de claves " entrevistadores. (as

encuestas personales suelen ser las m)s costosas por respuesta completada. Mientrasm)s personal de campo " ma"or supervisin " control re!uieran, m)s costosas son.


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* eleccin del tipo de encuesta: ningn m+todo de encuesta es superior en todas lassituaciones. Dependiendo de actores como las necesidades de inormacin, laslimitaciones del presupuesto " las caracter-sticas de encuestados, ninguno, uno, dos oincluso todos los tipos podr-an resultar adecuados. (as diversas ormas de recoleccin

de datos no son mutuamente e2clu"entes, sino !ue se pueden utili$ar de maneracomplementaria para sumar sus venta'as " compensar sus de#ilidades. 0linvestigador tiene la oportunidad de emplear dic/as t+cnicas en com#inacin e idearprocedimientos creativos.* Nuentes de error:

0rror total: la variacin entre el valor verdadero de la media de la varia#le de inter+sen la po#lacin, " el valor o#servado de la media !ue se o#tuvo en el pro"ecto deinvestigacin de mercados. 0rror de muestreo aleatorio: el error !ue se de#e a !ue la muestra particularseleccionada es una representacin imperecta de la po#lacin de inter+s. 4uede

defnirse como la variacin entre el valor verdadero de la media para la muestra " elvalor verdadero de la media de la po#lacin. 0rrores !ue no son atri#ui#les al muestreo: es atri#ui#le a uentes distintas, " puedeser aleatorio o no aleatorio. 0rrores por alta de respuesta: tipo de error !ue no es de muestreo " ocurre cuandoalgunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. 0ste error se defnecomo la variacin entre el valor verdadero de la media de la varia#le en la muestraoriginal, " el valor verdadero de la media en la muestra neta. 0rror de respuesta: tipo de error !ue no es de muestreo " surge cuando la respuestade los encuestados son ine2actas, se registran de orma incorrecta o se anali$an mal.e defne como la variacin entre el valor verdadero de la media de la varia#le en lamuestra neta, " el valor o#servado de la media o#tenido en el pro"ecto deinvestigacin de mercados.


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0rror por sustitucin de la inormacin: se defne como la variacin entre lainormacin !ue se necesita para el pro#lema de investigacin de mercados " lainormacin !ue el investigador #usca. 0rror de medicin: se defne como la variacin entre la inormacin #uscada " lagenerada por el proceso de medicin empleado por el investigador. =curre cuando, altratar de medir las preerencias de los consumidores, el investigador utili$a una escala!ue mide las percepciones m)s !ue las preerencias. 0rror en la defnicin de la po#lacin: se defne como la variacin entre la po#lacinreal !ue es relevante para el pro#lema !ue se enrenta " la po#lacin defnida por elinvestigador.


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Unidad II: uestionarios

Un cuestionario, "a sea !ue se llame programa, ormato para entrevista o instrumentode medicin, es un con'unto ormali$ado de preguntas para o#tener inormacin delos encuestados.* =#'etivos: De#e traducir la inormacin necesaria en un con'unto de preguntas espec-fcas !ue

los encuestados puedan responder. 0s di-cil desarrollar preguntas !ue losencuestados puedan " !uieran responder " !ue #rinden la inormacin deseada. De#e animar, motivar " alentar al encuestado para !ue participe activamente en laentrevista, cola#ore " conclu"a el proceso. De#e minimi$ar el error de respuesta, !ue los encuestados den repuesta incorrectas,o !ue sus respuestas se registren o analicen mal.* omponentes:@eneralmente un cuestionario se compone de cinco partes: (a solicitud de cooperacin: es una redaccin corta, pensada para o#tener lacooperacin del entrevistado. @eneralmente esta redaccin identifca al entrevistador5" a la empresa cuando as- se decide7, a continuacin se e2plica el propsito del

estudio " el tiempo re!uerido para llevar a ca#o la entrevista. (as instrucciones de llenado: 0sta es una gu-a preparada para indicarle alentrevistador cu)l es la orma en !ue se espera apli!ue el cuestionario. 0stasindicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata decuestionarios por correo o telenicos, " al reverso o en /o'as ane2as cuando se tratade cuestionarios personales. (as instrucciones generalmente tienen !ue ver con laorma de aplicar ciertas preguntas, la locali$acin de prospectos, la codifcacin, etc. 0l )rea de inormacin solicitada: 0sta es la seccin en la !ue vienen redactadas laspreguntas " los espacios para anotar las respuestas. (os datos de clasifcacin: 0stos son datos o caracter-sticas !ue permiten clasifcar alos entrevistados, como edad, se2o, ingreso, ocupacin, etc. @eneralmente estosdatos se preguntan al fnal de la entrevista. 0l )rea de identifcacin: 0n muc/as ocasiones estos datos ocupan la primeraseccin de un cuestionario, pero por su importancia, momento de o#tencin "cola#oracin necesaria, muc/os los recolectan tam#i+n al fnal de la entrevista, entreellos est)n nom#re, direccin, tel+ono del entrevistado% ec/a " /ora de la entrevista%nom#re " cdigo del entrevistador, etc.* 4roceso de dise&o del cuestionario: se carece de principios cient-fcos !uegaranticen un cuestionario oprimo o ideal, el dise&o de cuestionarios es una /a#ilidad!ue se ad!uiere con la e2periencia, por lo !ue es m)s un arte !ue una ciencia. 0l

dise&o se presentar) como una serie de pasos:0n la pr)ctica, los pasos est)n interrelacionados " el desarrollo del cuestionario puedeimplicar ciclos de repeticiones.


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1. 0specifcar la inormacin !ue se necesita: conorme progresa el pro"ecto, cada ve$se vuelve m)s clara la inormacin !ue se necesita. 0s til revisar los componentesdel pro#lema " el eno!ue, en particular las preguntas de investigacin, las /iptesis "la inormacin re!uerida. e de#en preparar ta#las para clasifcar los atos, " en las!ue se descri#e como se estructurara el an)lisis una ve$ !ue se recolecten los datos.9am#i+n es importante tener una po#lacin meta.3. 9ipo de entrevista: es posi#le reconocer como inu"e el m+todo de entrevista en eldise&o del cuestionario si se considera la manera en !ue +ste se aplica.G. ontenido de las preguntas: todas las preguntas de un cuestionario de#encontri#uir a la inormacin re!uerida o cumplir algn propsito espec-fco. i los datosresultantes de una pregunta no tienen un uso satisactorio, esa pregunta tiene !ueeliminarse. 9am#i+n de#e asegurarse !ue sea sufciente para o#tener la inormacindeseada. e de#e tener en cuenta !ue el encuestado este inormado so#re lo !ue sele va a preguntar " !ue tam#i+n lo recuerde. 0s importante tam#i+n !ue losencuestados sean capaces de e2presar las respuestas.H. uperar la renuencia a responder: tal ve$ los encuestados no est+n dispuestos aresponder, "a sea por!ue re!uiera muc/o esuer$o, por!ue la situacin o el conte2tono pare$can ser adecuados para la revelacin, por!ue tal ve$ no /a"a un propsito o

necesidad legitima de la inormacin solicitada, o por!ue la inormacin sea delicada.. 0leccin de la estructura del cuestionario: las preguntas estructuradas o no.J. 0leccin de la redaccin de la pregunta: es la traduccin del contenido " laestructura de la pregunta deseada en pala#ras, !ue los encuestados comprendan demanera clara " sencilla. i se produce un reactivo sin respuesta puede aumentar lacomple'idad del an)lisis " se responde de manera incorrecta, se pueden producirsesgos.K. Determinar el orden de las preguntas: de#e /acerse en un orden lgico. Antes deiniciar un tema nuevo, de#en /acerse todas las preguntas relacionadas con un temaespec-fco. Al cam#iar de tema de#en usarse rases #reves de transicin, para a"udara los encuestados a cam#iar el /ilo de las ideas.

L. Normato " distri#ucin: el ormato, el espaciamiento " la u#icacin de las preguntaspueden tener un eecto signifcativo en los resultados.. eproduccin del cuestionario: de#e reproducirse en un papel de #uena calidad "tener una apariencia proesional. i tiene muc/as /o'as de#e encuadernarse. adapregunta de#e reproducirse en una sola p)gina. 0l cuestionario de#e reproducirse detal manera !ue resulte sencillo de leer " responder. (os caracteres tienen !ue sergrandes " claros.1. 4rue#a piloto: pro#ar el cuestionario en una pe!ue&a muestra de encuestados,con la fnalidad de me'orarlo mediante la identifcacin " eliminacin de pro#lemaspotenciales.

* eglas:

* 9ipos de preguntas:


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recomiendan como preguntas iniciales so#re un tema. 4ermiten e2presar actitudes uopiniones generales !ue a"udan a interpretar las respuestas a preguntasestructuradas. on tiles en una investigacin e2ploratoria. Una desventa'a es elsesgo de la inormacin " otra !ue la codifcacin de las respuestas es costosa "consume muc/o tiempo. 0structuradas: especifcan el con'unto de alternativas de respuesta " su ormato.Una pregunta estructura puede ser:

De opcin mltiple: el investigador orece las opciones de respuestas " se lepide al encuestado !ue seleccione una o m)s de las alternativas dadas. (asalternativas de respuestas de#en incluir el con'unto de todas las opcionesposi#les

Dicotmica: a menudo las alternativas de inter+s se complementan con unaalternativa neutral, como Tsin opinin, Tno lo s+, Tam#as, Tninguna

0scala: se esta#lecen dierentes opciones !ue van a respuestas antagnicas atrav+s de pasos intermedios.

* 0scalas: conceptos: la medicin signifca asignar nmeros u otros s-m#olos acaracter-sticas de o#'etos de acuerdo a determinadas reglas preesta#lecidas, lo !uemedimos no es el o#'eto, sino algunas de sus caracter-sticas. 0l escalonamiento

implica la creacin de un continuo so#re el cual se locali$an los o#'etos medidos. 0lescalonamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo conrespecto a su actitud /acia algo.

* 0scalas #)sicas: 0scala nominal: es una escala cutos nmeros sirven solo como eti!uetas o rtulospara identifcar " clasifcar o#'etos de uno a uno entre los nmeros " los o#'etos. 0n lainvestigacin de mercados las escalas nominales se utili$an para identifcarencuestados, marcas, atri#utos, tiendas " otros o#'etos.

0scala ordinal: escala de clasifcacin en la cual se asignan nmeros a los o#'etospara indicar la medida relativa en !ue se posee una caracter-stica. 0sto permitedeterminar si un o#'eto tiene m)s o menos de una caracter-stica !ue otros o#'etos. 0scala de intervalo: una escala donde se utili$an los nmeros para califcar o#'etos,de tal orma !ue las distancias num+ricamente e!uivalentes en la escala representandistancias e!uivalentes en la caracter-stica medida. 0scala de ra$n: la escala m)s alta. 4ermite al investigador identifcar o clasifcaro#'etos, 'erar!ui$arlos, " comparar los intervalos o las dierencias. 9am#i+n essignifcativo calcular ra$ones de los valores de la escala. Algunos e'emplos de escalasde ra$n inclu"en estatura, peso, edad " dinero, las ventas, los costos, la participacinde mercado " el nmero de clientes.* 0scalamiento comparativo " no comparativo: las escalas comparativas implican lacomparacin directa de los o#'etos estimulo. (os datos de la escala comparativade#en interpretarse en t+rminos relativos " solo tienen propiedades ordinales o derangos ordenados. 4or tal ra$n, al escalamiento comparativo se lo conoce como


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escalamiento no m+trico. (as mismas inclu"en comparaciones pareadas, rangosordenados, escalas de suma constante, clasifcacin P " otros procedimientos.uando /a#lamos de escalas no comparativas decimos !ue las mismas empleancual!uier est)ndar de clasifcacin !ue les pare$ca apropiado.


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Unidad III: Muestreo

Una po#lacin es la suma de todos los elementos !ue comparten un con'unto comnde caracter-sticas " !ue constitu"en el universo para el propsito del pro#lema de lainvestigacin de mercados.Un censo implica la numeracin completa de los elementos de la po#lacin u o#'etosde estudio.Una muestra es un su#grupo de elementos de la po#lacin seleccionado paraparticipar en el estudio.* Importancia: se utili$an las caracter-sticas de la muestra, llamadas estad-sticas, para/acer inerencias so#re los par)metros de la po#lacin. (as inerencias !ue vinculanlas caracter-sticas de la muestra " los par)metros de la po#lacin son procedimientosde estimacin " prue#as de /iptesis. (as limitaciones de tiempo " presupuesto sonrestricciones evidentes !ue avorecen el uso de la muestra. 0l muestreo es preeri#lecuando los errores !ue no son de muestreo tienen un costo elevado. 4uede preerirseuna muestra si el proceso de medicin tiene como resultado la destruccin ocontaminacin de los elementos muestreados. 9am#i+n puede ser necesario elmuestreo para enocar la atencin en casos individuales, como en caso de las

entrevistas a proundidad.* 0tapas en el dise&o de la muestra:1. Defnir la po#lacin meta: la po#lacin meta es el con'unto de elementos u o#'etos!ue poseen la inormacin #uscada por el investigador, " acerca del cual se /ar)ninerencias. Defnirla implica traducir la defnicin del pro#lema en un enunciadopreciso de !uien de#e incluirse " !uien no en la muestra. De#e defnirse en t+rminosde los elementos, las unidades de muestreo, la e2tensin " el tiempo. Un elemento esel o#'eto so#re el cual se desea inormacin 5encuestado, tiene la caracter-stica !ue!uiero medir, por e'emplo comportamiento de compra7, la unidad de muestreo es unelemento !ue est) disponi#le para la seleccin en alguna etapa del proceso demuestreo, es la menor e2presin !ue puedo seleccionar !ue tenga la caracter-stica

#uscada 5por e'emplo el /ogar, una empresa, etc.7. 0l alcance permite acotar laseleccin de la muestra " defnir el tiempo en meses, d-as, etc.3. Determinar el marco del muestreo: el marco es la representacin de los elementosde la po#lacin meta. onsiste en un listado o con'unto de instruccin para identifcarla po#lacin meta, esta defnicin se reali$a de manera previa.G. eleccionar la t+cnica de muestreo: implica muc/as decisiones de naturale$aamplia. De#e decidir si usara una t+cnica de muestreo tradicional o la #a"esiano, sio#tendr) la muestra con o sin reempla$o " si utili$ara un muestreo pro#a#il-stico o no.(a t+cnica #a"esiana es un m+todo de seleccin en !ue los elementos se seleccionande manera secuenciada. (a t+cnica incorpora en orma e2pl-cita inormacin previa

so#re par)metros de la po#lacin, as- como los costos " las pro#a#ilidades asociadascon decisiones e!uivocadas. 0l muestreo con reempla$o implica !ue un elementopuede incluirse en la muestra en m)s de una ocasin, lo contrario ocurre en elmuestreo sin reempla$o.H. Determinar el tama&o de la muestra: se refere a nmero de elementos !ue de#enincluirse en el estudio. Implica consideraciones tanto cualitativas como cuantitativas.0ntre los actores cualitativos importantes se encuentran: Importancia de la decisin: cuando las decisiones son m)s importantes se necesitam)s inormacin " +sta de#e o#tenerse de manera precisa.


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0specifcaciones: como la variancia, la tolerancia " la confan$a. estricciones de recursos: /a" limitaciones no solo de tiempo " dinero, sino tam#i+nde disponi#ilidad de personal califcado para la recoleccin de datos.(a naturale$a del an)lisis, tama&os de muestras utili$adas en estudio similares, tasasde incidencias, tasas de determinacin " restricciones de recursos. 0l grado deprecisin de la muestra puede medirse en t+rminos de la desviacin est)ndar de lamedia.. (levar a ca#o el proceso del muestreo: re!uiere una especifcacin detallada decmo se llevaran a ca#o las decisiones del dise&o de muestreo relacionadas con lospasos anteriores.* 9+cnicas de muestreo pro#a#il-stico: en el muestreo pro#a#il-stico las unidades delmuestreo se seleccionan al a$ar. ada elemento de la po#lacin tiene unaoportunidad pro#a#il-stica f'a para ser elegido en la muestra. on t+cnicasestad-sticas !ue permiten determinar el tama&o " las especifcaciones derepresentatividad de la muestra. (as t+cnicas se clasifcan con #ase en: Muestreo aleatorio simple: cada elemento de la po#lacin tiene una pro#a#ilidad deseleccin igual " conocida. Adem)s, cada posi#le muestra de un determinado tama&o5n7 tiene una pro#a#ilidad igual " conocida de ser la muestra seleccionada realmente.

(a muestra se e2trae del marco de muestreo usando un procedimiento aleatorio. (osresultados o#tenidos son representativos de la po#lacin. Muestreo sistem)tico: la muestra se eleg- seleccionando un punto de inicio aleatorio,para luego elegir cada n elemento en sucesin del marco de muestreo. 4aradeterminar el intervalo de muestreo, I, se divide el tama&o de la po#lacin 5


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conveniencia o el 'uicio. (as dierentes cuotas se reali$an en uncin de losre!uerimientos de la investigacin. Muestreo #ola de nieve o autoinducido: se selecciona al a$ar el grupo inicial deencuestados, " los encuestados posteriores se seleccionan con #ase en las reerenciaso la inormacin proporcionada por los encuestados iniciales. 0ste proceso puedereali$arse en olas para o#tener reerencias de las reerencias.* 0rrores e ine2actitudes: un errores puede ser el de muestro, !ue se origina en lautili$acin de la t+cnica en s- misma. (as ine2actitudes pueden ser de po#lacin,cuando es incorrecta la seleccin del universo, o de muestra, cuando +sta se defnede manera inadecuada. =tros tipos de errores pueden ser del encuestado 5!ue noresponda, !ue responda mal, !ue se sienta intimidado, etc.7, del encuestador 5!ueinu"a en las respuestas, !ue /a"a sesgo en sus anotaciones, etc.7 en el tra#a'o decampo " en el proceso de edicin " de carga.* 9ama&o de la muestra " actor costo: el costo es una varia#le a tener cuenta, "a !uelas empresas !ue reali$an investigaciones de mercado tienen un presupuesto acotadopara la misma, por lo !ue se de#e adaptar a las necesidades del !ue encarga lainvestigacin.* Muestreo por internet: (os investigadores de#en estar conscientes de !ue las

muestras pueden no ser representativas por!ue no todos tiene computadora o accesoa la red. 9omar una muestra de un panel de consumidores esta#lecido o un marco demuestreo ad /oc cu"os miem#ros optan por participar puede ser eectivo.

apunte 1er parcial. im

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