Marketing por números Evaluación de canibalismo

canibalización: la situación en la que un producto vendido por una compañía toma una parte de las

ventas de otros productos de la misma. Si el nuevo producto tiene una contribución menor que la del

producto original, la contribución total de la empresa disminuirá las ventas canibalizadas. Sin embargo,

si el nuevo producto puede generar suficiente volumen nuevo, merece la pena considerarlo.

1. Calcule la contribución incremental realizada por agregar el nuevo iPhone 4. si

las ventas durante los primeros seis meses del lanzamiento fueron de 5 millones de unidades.

También tenga esto en cuenta: la compañía estima que 30% de las ventas del iPhone 4

provienen de clientes que habrían comprado el iPhone 3G pero en su lugar compraron el

modelo básico del iPhone 4.

Suponiendo que los costos permanezcan igual los próximos 6 meses

PRODUCTO PRECIO COSTO

UNITARIOS

VARIABLES

I Phone 4 $199 $187

I Phone 3 $ 99 $65

Del Iphone 4 su contribución unitaria será igual a $12 ($ 199 - $187= $12)

Y de Iphone 3g su contribución unitaria será igual a $34 ($ 99 - $65 = $34)

Esto significa que por cada unidad que el I phone 4 canibalice aI phone 3, perderá -$22 en contribución

hacia los costos fijos y utilidades(es decir, contribución Iphone4 –contribución Iphone3) $12-$35 = $ -22.

Se podría concluir que Apple no debe seguir esta táctica porque hace parecer que la empresa estará

peor si presenta el modelo de precio inferior. Sin embargo, si el Iphone 4 capta suficientes ventas

adicionales, Apple estará mejor aunque se haya canibalizado algunas de las ventas del Iphone 3g.

La empresa debe examinar qué sucederá con la contribución total, lo que requiere estimaciones del

volumen unitario para ambos productos. Debemos considerar que Apple al agregar el nuevo iPhone 4, si

las ventas durante los primeros seis meses del lanzamiento fueron de 5 millones de unidades.

Sin embargo, con la introducción del IPhone4, ahora estima que el 30% de esas ventas serían

canibalizadas por el nuevo modelo. Si Apple vende sólo 1 500 000 unidades (30% de 5 000 000 = 1 500

000) del nuevo modelo IPhone 4 siendo todas canibalizadas por el Iphone 3, la empresa perdería

millones en contribución total:

(1 500 000 unidades X -$22 por unidad canibalizada = -$ 33 000 000 millones).Siendo una

perdida para Apple.

Sin embargo, si mencionamos que Apple llegue a estimar que el nuevo Iphone 4 generará los 1 500 000

de ventas canibalizadas además de ventas adicionales de 8 500 000 unidades. Así, la contribución de

estas unidades adicionales del Iphone 4 será de $102 000 000 millones (es decir, 8 500 000 unidades X

$12 por unidad = $102 000 000 millones). El efecto neto es que Apple ganará $ millones en

contribución total introduciendo el IPhone4.

La tabla siguiente compara la contribución total de Iphone 3 con y sin la introducción del Iphone 4:

Solo IPhone 3g Iphone 3g y Iphone 4

Contribucion de Iphone 3g

5 millones unidades X $34= $170 000 000 5 millones- 1 500 000 unidades= 3 500 000 unid.

3 500 000 unid. X $34= $ 119 000 000

Contribucion del Iphone 4

0 1 500 000 + 8 416 667= 9 916 667 X $12= $ 119 000 004*

Contribucion Total

$170 000 000 $ 238 000 000

*Sumamos los 1 500 000 000 unidades del 30%del Iphone 4 + la cantidad de unidades estimadas adicionales 8 416 666.667 = 9916666.667 X 12 = 119 000 000, solo que redondeamos pues Apple no podría crear .667 de un Iphone 4. Y asi de esta manera se igualaron con más exactitud las dos contribuciones (119 000 000).O de igual manera podríamos redondear a la cantidad estimada de 8 500 000 si es asi el Iphone 4 tendría una contribución de $120 000 000. La diferencia en la contribución total es una ganancia neta de :(contribución total de ambos) 238 000 000 – (contribución total del Iphone 3g) 170 000 000= $68 000 000

Hemos llegado a la conclusión que de acuerdo a este análisis, Apple debe introducir el modelo Iphone4 porque produce una contribución positiva incremental.

2. Explique por qué Apple alentaría a los clientes a comprar el de 32 GB en lugar de la versión de 16 GB.

Con el avance de las tecnologías y de las nuevas generaciones,

en este caso que actualmente nosotros somos la generación X

estamos muy ligados a las nuevas tecnologías y nos llama la

atención los nuevos aparatos electrónicos, incluso hay veces

que inconscientemente tenemos la necesidad de comprar

todas las cosas nuevas por moda o vanidad. Las diferentes compañías de celular nos a lenta a querer

comprar sus nuevos productos con innovaciones nuevas. Los adolescentes e incluso ya también muchos

adultos se han hecho adictos a escuchar música, a las redes sociales y a tomar fotos así que su memoria

interna ya no les alcanza , así que Apple si lanza el Iphone de 32GB convencería en vez del Iphone 16GB

con menor capacidad.Ademas hay veces que tenemos memoria insuficiente para descargar mas

aplicaciones, juegos e incluso para guardar cosas. Por ultimo Apple convencería a la gente pues les

beneficiaria por que comúnmente mientras un celular tenga más capacidad tendrá un costo mas caro y

asi tendrían mas ganancias.

Fuentes bibliográficas:

http://news.starbucks.com/news/starbucks-named-2014-outstanding-corporate-innovator-winnerhttp://www.pdma.org/p/cm/ld/fid=10http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/fusiones-adquisiciones/grupo-herdez-adquiere-helados-nestle-en-mexico-por-us668-