aplicaciones tic en el sector drogueria y perfumeria

Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:47 Página 2

Aplicaciones TICen el sector Drogueríay Perfumería

La tecnología también huele bien


INTRODUCCIÓN

Un reciente spot publicitario de una empresa de telecomunicaciones

formula una pregunta al aire: ¿Recuerda cuando llamaba a un núme-

ro de teléfono en un lugar determinado y no a una persona? La tec-

nología e Internet han llegado, se han introducido en nuestras vidas

y lo han hecho para quedarse, ocupando un lugar muy importante

dentro de ellas y alterando nuestros comportamientos casi sin que

nos haya dado tiempo a ser conscientes de ello.

Pero, ¿qué es lo que realmente se esconde bajo las Tecnologías de

la Información y la Comunicación o TIC, como se las denomina más

habitualmente? Las TIC son servicios como la telefonía, el correo elec-

trónico, la banca electrónica o la transferencia de datos a través de

Internet. Su característica primordial es la conectividad y la posibili-

dad de acceso a todo tipo de información y desde cualquier lugar y

a cualquier hora.

Es importante recordar que su verdadera importancia no radica en la

propia tecnología sino en el hecho de que permite el acceso al co-

nocimiento y a la información y la utilidad que ésto proporciona. Al-

gunas de estas ventajas son:

Una gestión más cómoda y más rápida

Nos va a permitir realizar diferentes trámites y procedimientos con la

administración, con un importante ahorro de tiempo y costes.

Toda la información siempre disponible

Las TIC facilitan a nuestro negocio el acceso a la

información en todo momento, estemos o no en

nuestro establecimiento. Algunos dispositivos co-

mo las agendas personales o PDA son como or-

denadores personales de bolsillo que nos per-

miten la recogida de datos de forma libre o

mediante formularios previamente definidos,

además de información relacionada con clientes y

pedidos.

Fomentar la relación entre y con los clientes

Con un programa informático adecuado y a través

de correo electrónico podemos lanzar campañas de

fidelización para nuestros clientes, de forma rápida

y con muy poco coste. Además, los sistemas de

gestión de clientes nos facilitan la localización in-

mediata de datos, así como el envío personalizado

de nuestras comunicaciones a través de Internet.

índice

Introducción 03

Cómo la tecnología e Internet pueden facilitar la gestión de

nuestro comercio, facilitando su control y disminu yendo sig-

nificativamente el tiempo dedicado a ello 05

Cómo una agenda electrónica o PDA puede ayudar a ges-

tionar los pedidos y los datos de mis clientes 05

Cómo la tecnología permite utilizar los servicios bancarios

a pesar de la incompatibilidad de horarios entre los diferentes

negocios 09

Cómo Internet y las tecnologías proporcionan un nuevo canal

de comunicación con mis clientes, ampliando, a un bajo coste,

el catálogo de servicios 13

Cómo luchar contra las franquicias: la tecnología es una bue-

na aliada para ayudar a David a vencer a Goliat 13

Cómo la tecnología puede ayudar a crear un espacio de en-

cuentro en mi perfumería 17

Cómo la tecnología puede facilitar el establecimiento de rela-

ciones de colaboración entre diferentes colectivos, aumen-

tando las sinergias entre los mismos 21

Cómo un modesto programa de puntos-regalo e Internet

pueden fomentar el grado de fidelización de los clientes 21

Cómo la cooperación extra-empresarial y la tecnología pue-

den beneficiar al cliente final 25

Conclusiones 31


CÓMO LA TECNOLOGÍA E INTERNETPUEDEN FACILITAR LA GESTIÓN DENUESTRA PERFUMERÍA, FACILITANDOSU CONTROL Y DISMINUYENDOSIGNIFICATIVAMENTE EL TIEMPODEDICADO A ELLO.

En muchas ocasiones, las personas que dirigen o gestionan los pe-

queños negocios desarrollan diferentes tareas simultáneamente, te-

niendo que compaginar la atención prestada a la clientela y a su pro-

pio negocio. La necesidad de distribuir el tiempo y la energía entre

diferentes cometidos hace imprescindible optimizar su uso para que

ninguna de las actividades se vea afectada o desatendida. La tecno-

logía puede proporcionar herramientas que faciliten esa optimización.

Los dos casos siguientes ilustran este tema:

Cómo una agenda electrónica o PDA puedeayudar a gestionar los pedidos y los datos de misclientes

Isaba, localidad perteneciente a la merindad de Sangüesa, había co-

nocido tiempos mejores, tiempos de almadías, grandes rebaños y

batallas épicas contra los sarracenos y los franceses. Tiempos que

comenzaron a declinar con proyectos como la construcción del pan-

tano de Yesa y el desuso de la trashumancia.

Kepa nació en Isaba. Siempre había tenido un espíritu inquieto que

le había llevado a llenar su curriculum de “chandríos” durante su niñez

y a participar activamente, cada 13 de julio, en el tradicional Tributo de

las Tres Vacas o en el Día del Almadiero. Fruto de esa inquietud y de

las escasas oportunidades profesionales que ofrecía el pueblo, expe-

rimentó la necesidad de emular a Patxi, su bisabuelo, partiendo en

busca de nuevos horizontes y aventuras. Decidió dejar a un lado el ne-

gocio familiar, una droguería-perfumería, y poner rumbo a Londres.

Tenía que ver con sus propios ojos todas aquellas cosas que le con-

Servicios disponibles las 24 horas

El acceso a los servicios de banca electrónica en cualquier momen-

to aporta flexibilidad a la gestión de nuestro comercio, así como in-

formación “en tiempo real” sobre nuestra tesorería, fechas de venci-

mientos o movimientos de caja, información muy importante para

tomar decisiones y anticiparnos a cualquier situación.

El gran número de referencias de productos que se manejan, la ha-

bitual presencia de marcas y fidelización hacia las mismas, la esca-

sa lealtad hacia los propios establecimientos y la proliferación de las

cadenas de franquicias, especialmente en aquellos municipios con

masa crítica de clientes potenciales son los cuatro factores caracte-

rísticos del sector de la Perfumería que nos llevan a plantearnos las

siguientes preguntas: ¿Qué son las TIC y cuáles son sus ventajas?

¿Pueden ayudarme a proporcionar más servicios a mis clientes? ¿Có-

mo pueden favorecer el conocimiento y la fidelización de mis clien-

tes? ¿Cómo pueden facilitarme la gestión de mi pequeño comercio?

¿Cómo pueden ahorrarme dinero en mi perfumería?

Esta guía, y los casos prácticos que relata, pretende dar algunas res-

puestas a las anteriores cuestiones.

Cómo una agenda electrónica o PDA puede ayudar a gestionar los

pedidos y los datos de mis clientes.

Cómo la tecnología permite utilizar los servicios bancarios a pesar

de la incompatibilidad de horarios entre los diferentes negocios.

Cómo luchar contra las franquicias: la tecnología es una buena alia-

da para ayudar a David a vencer a Goliat.

Cómo la tecnología puede ayudar a crear un espacio de encuentro

en mi perfumería.

Cómo un modesto programa de puntos-regalo e Internet pueden

fomentar el grado de fidelización de los clientes.

Cómo la cooperación extra-empresarial y la tecnología pueden be-

neficiar al cliente final.

En el entorno empresarial, cada

vez resulta más necesario

disponer de instrumentos

adecuados que permitan

agilizar el trabajo y alcanzar un

mayor nivel de gestión. Los

ordenadores y sistemas

informáticos son los elementos

que mejor cumplen esta misión.

Dentro del amplio conjunto que

forman estos componentes,

existe una “familia” de

dispositivos menos conocida:

los PDA u ordenadores de

bolsillo que, a pesar de su

reducido tamaño, presentan

destacados atributos como

herramientas de productividad.

APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 0504 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL


entre sus expectativas actuales, algo tenía que pensar para dar un gi-

ro al asunto.

Su madre acostumbraba a pasar todos los días por la tienda, al

fin y al cabo había invertido una parte importante de su vida en la

misma. Su salud empeoraba con el tiempo y, poco a poco, sus vi-

sitas al establecimiento se iban espaciando. Llegó el momento

en el que le resultaba muy difícil salir a la calle y Kepa se con-

virtió en el chico de los recados aprovechando las visitas a su

madre para llevarle los productos que ella pudiera necesitar.

Cuando estudiaba en el instituto, había una profesora que

repetía una sentencia hasta la saciedad: “analizad vuestras de-

bilidades y convertidlas en fortalezas”. Kepa nunca lo había

entendido muy bien pero, de repente, encontró el sentido de

aquellas palabras. La pirámide de población del valle se ha-

bía invertido, cada vez había más gente mayor y menos gen-

te joven. Tenía que ofrecer algo diferente a los habitantes del

pueblo, algo que las personas de mayor edad pudieran ne-

cesitar; y la situación de su madre le proporcionó la clave.

Si la población del pueblo envejecía tendría que buscar la

forma de facilitarles el servicio, es decir, si Mahoma no va a

la montaña, la montaña tendrá que ir a Mahoma. Si los clien-

tes no acuden a la tienda, tendrá que ser la tienda la que lle-

gue hasta ellos.

Kepa pensó en las dificultades de sus clientes para acce-

der a su establecimiento. En el caso de las personas mayo-

res, porque la pérdida de movilidad les impedía, inclu-

so, salir de su casa. Para el resto de los clientes,

muchas veces la propia jornada laboral, no les permi-

tía encontrar un hueco para hacer sus compras. Pero,

a pesar de las circunstancias de cada persona, la ma-

yoría seguían necesitando de sus productos.

Pensó que, para resolver las dificultades de su clientes, necesita-

ría desarrollar un servicio de telecompra. No era un tema muy inno-

vador, las grandes superficies hace tiempo que ofrecían venta por In-

ternet y repartos a domicilio. Pero en Isaba y su zona de influencia no

existía nada parecido. Tampoco se trataba de obligar a las personas

de más edad a hacer pedidos a través de Internet. El mecanismo era

muy sencillo: Kepa visitaría a toda su clientela potencialmente inte-

resada en el servicio de telecompra con una lista de los productos

que normalmente compraban, acordaría la frecuencia del envío (se-

manal, mensual...) y la forma de pago y, a continuación, llevaría a la

práctica el proceso, llamando a cada cliente antes de la entrega pa-

ra añadir a su pedido algún producto extraordinario. Compró una li-

breta estupenda para apuntar la información de cada cliente y, no mu-

cho tiempo después, el servicio tenía buena aceptación, no un éxito

rutilante que le proporcionara grandes beneficios, pero, al menos, ha-

bía conseguido estabilizar el negocio y afianzar los ingresos.

Una soleada y fría mañana de febrero salió de casa para dirigirse a

la tienda. Era principios de mes y su primera tarea consistía en aten-

der los pedidos a repartir. Abrió la persiana de la perfumería-drogue-

ría y fue a buscar la libreta de los pedidos, o “sus apuntes tácticos” co-

taban los extranjeros que visitaban el pueblo. Encontró trabajo en un

restaurante cercano al mítico Royal Albert Hall en el barrio de South

Kensington. El marcado carácter cultural y universitario de la zona

identificaba claramente el tipo de clientela del establecimiento donde

Kepa trabajaba. La gente que lo frecuentaba pertenecía al estamento

universitario, con pocos recursos económicos y con muchas ganas

de divertirse. Cuando Kepa aparecía, con su chaleco, su pajarita de

flores de vivos colores y su acento de inglés de Isaba, todo eran risas,

chanzas y buen humor. Era el camarero preferido hasta que llegaba el

momento de las propinas: entonces, su público huía de él como si se

tratara del famoso “Jack el Destripador”.

Kepa pasó varios años en la capital del imperio británico y, poco

a poco, un sentimiento de desasosiego se fue apoderando de él. Du-

rante un tiempo no fue capaz de identificar esa sensación, hasta que

un día, en una librería de Oxford Street especializada en libros usa-

dos, encontró un pequeño volumen que le llamó la atención. Se tra-

taba de una edición de 1923 de un cuento titulado El último tambori-

lero de Erraondo, del también navarro Arturo Campión, narraba la

historia de Pedro Fermín, un emigrante navarro en Argentina que de-

cidió terminar sus días en su pueblo natal, lo que le llevó a atravesar

el Atlántico de vuelta a Erraondo. Deseaba encontrarse con sus gen-

tes, con las moles de Izaga y Elo, tal como los conocía desde los tiem-

pos de su partida. Pero cuando llegó a las inmediaciones de Erraon-

do se percató de que algo no funcionaba bien. Lo

que encontró no concordaba con sus re-

cuerdos, su Erraondo soñado; aquéllo no

era lo que él buscaba, no era donde quería ter-

minar sus días. Y así, decidió desandar sus pa-

sos y volver a Argentina, ahora convertido en un apátri-

da, alguien sin raíces, o lo que es peor, alguien con raíces

de un lugar que hacía tiempo había dejado de existir.

Kepa se quedó impactado por el relato e identificó el

sentimiento de desasosiego que le embargaba desde ha-

cía tiempo. No quería ser emigrante toda su vida y tampo-

co sufrir el desarraigo de Pedro Fermín. Así pues, decidió col-

gar su pajarita de flores y volver a Isaba. Llegó al pueblo de la

mano de La Tafallesa y se hizo cargo del negocio familiar, bien co-

nocido en el pueblo y con una larga tradición iniciada por su bis-

abuelo Mateo.

La tienda había conocido tiempos mejores. Su evolución iba

en paralelo a la trayectoria experimentada por el mismo valle: ca-

da vez había menos habitantes y menos clientes. La emigración

de las personas hacia núcleos de población con más oportuni-

dades estaba desangrando a todos y cada uno de los pueblos del

Valle de Roncal. Kepa conocía el fenómeno y sabía bien que era

difícil no sucumbir a las canciones de las sirenas, canciones que

ofrecían mejores condiciones de vida, a un coste menor. Si no hu-

biera contado con la experiencia de llevar una ridícula pajarita de

flores chillonas, él mismo emigraría, no tenía nada que reprochar a

las personas que tomaban esta opción. Pero no se encontraba

Kepa se ve obligado a buscar

una alternativa a su negocio y

para ello, rebusca en la realidad

del mismo y la del entorno que

lo rodea, e intenta convertir una

debilidad (el envejecimiento de

la población) en una fortaleza

(servicio de reparto a

domicilio).

Los servicios de reparto no son

una gran novedad en el mundo

del comercio, pero sí en el

pueblo de Kepa en el instante

en el que lo puso en práctica.

La innovación no solamente

radica en el propio servicio,

sino en el entorno que le rodea.

Kepa también se sirve de la

tecnología mediante un

ordenador personal o PC y una

agenda electrónica o PDA, para

resolver algunas de las

problemáticas que le plantea el

nuevo servicio de reparto. >>

Las ventajas más importantes

que nos proporciona una PDA o

agenda electrónica:

Salvaguarda, copia de seguridad o

Backup de los datos de la agenda

en un PC u Ordenador Personal

Menor volumen y peso que una

agenda tradicional

No es necesario sustituir la

agenda cada año natural

Mayor funcionalidad que una

agenda tradicional

Fácil instalación y manejo

Posibilidad de compartir la misma

información entre el PC, la PDA y

el teléfono móvil

La única desventaja consiste en

tener que recargar la batería de la

PDA cada cierto tiempo



Cómo la tecnología permite utilizar los serviciosbancarios a pesar de la incompatibilidad dehorarios entre los diferentes negocios

Patxi –tafallés de pro– tenía alma de titiritero y, cuando era niño, no

perdía ocasión de disfrazarse y representar una pantomima de su pro-

pia invención cada vez que la familia se reunía para celebrar algún

cumpleaños o fiesta de guardar. Todos reían las ocurrencias del pe-

queño Patxi y elogiaban sus dotes para la interpretación camaleóni-

ca de los personajes. El tiempo fue transcurriendo mientras los ras-

gos infantiles desaparecían del rostro de Patxi y eran sustituidos por

un frondoso bigote y una prominente nariz aguileña. Una mañana de

domingo, mientras paseaba con su padre por el Paseo de Ereta, a

orillas del río Cidacos, éste le preguntó:

–Patxi, ya va siendo hora de que pienses en convertirte en un hom-

bre de provecho. ¿Has pensado qué hacer cuando termines el ba-

chillerato?

En realidad, la pregunta solamente buscaba sacar el tema a cola-

ción, ya que ambos conocían de sobra la respuesta. Patxi se detuvo

y se giró para mirar a su padre a los ojos.

–Papa, yo quiero ser artista, quiero ser actor...

Su padre respiró hondo y le respondió con la mayor delicadeza de

que era capaz, pero también con una contundencia y rotundidad que

le asustaron un poco.

–Ser actor no es una profesión como Dios manda, todos los acto-

res son vagos, individuos de moral relajada o vividores. No hay nin-

guno que sea hombre de bien, deberías buscar otra profesión, inge-

niero, por ejemplo...

–Pero padre...

Patxi intentó plantear argumentos para respaldar sus deseos pe-

ro la mirada de desaprobación de su padre bastó para cerrar de un

plumazo la discusión. Decidió seguir el consejo de su progenitor, pe-

ro le advirtió:

–Vale, estudiaré ingeniería. ¡Pero nunca ejerceré de ingeniero!

Cuando Patxi terminó la carrera ya se había conver-

tido en “un hombre de provecho”; cumplió el servi-

cio militar en Monte la Reina, como Caballero As-

pirante a Oficial de Complemento y allí se

hizo “un hombre”; al terminar la ca-

rrera de ingeniería se hizo “de pro-

vecho”. Había cumplido su pala-

bra y, aunque su padre ya no

estaba para verlo, imaginaba su ca-

ra con expresión de aprobación. Pat-

xi rechazaba de plano el uso de cual-

quier máquina que tuviera que ver con la

electrónica o los “bichos eléctricos con

botones”, como él solía definirlas.

Era tarde para plantearse su futu-

ro como actor, además debía que-

darse en la ciudad al cuidado de su

mo él la llamaba. No la encontró. ¿Dónde podría estar?

Al principio buscó pausada y metódicamente. Pero, a

medida que se agotaban los sitios donde mirar, se iba

tornando desordenada, impulsiva y caótica. La ansie-

dad ante la perspectiva de haber perdido la indispen-

sable libreta le atenazaba la garganta. Todo lo impor-

tante estaba escrito en ella: nombres, direcciones,

pedidos, formas de pago, absolutamente todo. ¿Có-

mo podría recuperar la información? ¿Tendría que

volver a visitar a todos sus clientes? ¿Y si lo hacía,

qué le aseguraba no volver a perderla? Éstas y otras

muchas peguntas le golpeaban las sienes mientras

se sentaba en medio de la tienda desordenada. Se

dio por vencido, tenía un problema sin solución evidente.

Salió a la calle y se fue al bar contiguo para ahogar su sofocón en

un café con leche. Como cada mañana, Elisa le atendió sonriente y

le sirvió el café. Conocía bien a Kepa, ella también había llevado aque-

lla horrible pajarita de colorines.

–¿Qué te pasa? –le preguntó Elisa

Kepa se apresuró a contarle los pormenores de su problema.

–Cuando fui al telecentro de Rocaforte, nos enseñaron una espe-

cie de ordenador de mano que desempeñaba labores de agenda –re-

cordó Elisa–. Contactos, calendario, tareas, calculadora, y todas las

tareas se pueden sincronizar con el ordenador de la tienda. Aplican-

do el sistema a tu caso, si perdieras la agenda de nuevo, la informa-

ción se encontraría guardada en tu ordenador personal. Creo que el

aparato se llama PDA o algo así.

–Suena bien –respondió Kepa–. Mañana mismo voy al telecentro

y les pregunto sobre el tema.

En el establecimiento le explicaron en qué consistía una agenda

electrónica o PDA, para qué servía y cuánto podría costar semejan-

te invento. Y se hizo con una. Nada ni nadie le salvó de recopilar de

nuevo la información de sus clientes y sus pedidos pero ya no la per-

dería más.

Hoy en día, Kepa, su PDA y su negocio siguen hacia delante. El

éxito de todo el tinglado de la telecompra ha sido razonable e, inclu-

so, ha empezado a proporcionar servicio a los vecinos de otros pue-

blos del valle e incluyendo artículos de otra naturaleza diferente a los

propios de una perfumería-droguería.


Teniendo en cuenta el horario

del comercio y la banca y, a

pesar de tener que realizar

ingresos diarios en efectivo,

acudir a una sucursal para

realizar otro tipo de

operaciones puede suponer un

escollo casi insalvable. La

banca electrónica permite

a las entidades bancarias,

proporcionar una ventana

abierta durante 24 horas al día

a sus clientes, garantizando la

seguridad, la integridad y la

confidencialidad de todas y

cada una de las operaciones.


de la que la perfumería era

cliente se fusionó con la

que, hasta el momento,

había sido su competen-

cia directa. La repercu-

sión para Patxi fue doble:

la sucursal de su amigo

Jesús desapareció y a

éste lo prejubilaron. En definitiva, la

entidad bancaria más cercana que-

daba en la Plaza de las Cortes, o sufi-

cientemente cerca como para no cam-

biar de banco pero demasiado lejos

como para llegar en “unos pocos minu-

tos”. Y además tendría que guardar turno

para que le atendieran y ovidarse de su lista

de gestiones: Jesús ya no estaba para encar-

garse tan eficazmente de esa tarea. Las nuevas cir-

cunstancias no les afectaron demasiado al principio; Marian

permanecía en la tienda mientras Pa-txi iba a la sucursal. Por fin en-

tendió el verdadero significado de la frase: “ir de bancos” que su pa-

dre utilizaba con tanta asiduidad. Cada vez que salía, y por mucho

que apurara, nunca volvía antes de dos o tres horas.

El mundo se obstinaba en seguir su camino imperturbable, esta

vez en forma de Sebastián. Un recién nacido tafallés, hijo de Marian

y su pareja y con nombre en homenaje al patrono de la localidad. Ma-

rian se tomó el preceptivo permiso para atender a Sebastián y Patxi

se quedó solo nuevamente al frente del negocio. El caos comenzó a

adueñarse del negocio. Cada noche, después del cierre, acudía a la

sucursal e ingresaba las ganancias del día mediante la caja noctur-

na. Los cambios necesarios para el funcionamiento del negocio los

gestionaba mediante un pequeño acuerdo con el dueño de la cafe-

tería “Anita”, pero nada le evitaba tener que cerrar el local cada vez

que necesitaba resolver otros temas en horario de atención al públi-

co. Demasiado tiempo sin atender el negocio. Así que, a pesar de

agrupar las diferentes operaciones bancarias e intentar minimizar el

número de veces de visita a la sucursal, nunca encontraba tiempo

para realizarlas, siempre había alguien o algo que atender en la per-

fumería... El tiempo transcurría y la lista de operaciones a realizar cre-

cía al mismo ritmo que su urgencia. La mayor parte de las veces,

cuando los plazos de los pagos estaban a punto de caducar, salía co-

rriendo a última hora de la mañana adelantando la hora de cierre del

mediodía. Era una carrera contra el tiempo y contra la hora de cierre

de la sucursal, una lucha en la que a veces ganaba Patxi pero otras,

y no las menos, ganaba el banco. Más de una transferencia quedó

sin hacerse a su debido tiempo y los impagos empezaron a aparecer

en el universo económico de Patxi, algo inconcebible para un “hom-

bre de provecho”.

Una tarde de sábado, después de haber pasado todo el día de tra-

vesía montañera por Otano y Unzué, con la preceptiva ascensión al

Txanburu, Patxi –que nunca bebía cerveza– se encontraba compar-

madre, así que se le planteaba un dilema: priorizar la búsqueda de

una fuente estable de ingresos o canalizar su creatividad innata a

través de alguna actividad relacionada con la actuación. Después de

dar muchas vueltas al asunto, hizo una lista de requisitos que tendría

que cumplir su nuevo empleo: posibilidad de contacto con la gente,

generar suficientes ingresos para mantenerles a su madre y a él, per-

mitir desarrollar su creatividad y su sensibilidad, aplicar lo menos po-

sible sus conocimientos de ingeniería y dejarle tiempo suficiente pa-

ra actividades “extraescolares”

El comercio de perfumes respondía a las cuatro primeras exigen-

cias. La última, sin embargo, era imposible satisfacer asumiendo un

negocio propio, que no permite disfrutar a nuestro antojo del tiempo

libre. ¡Pero no se podía tener todo!

Instaló su negocio en una bajera propiedad de la familia, en la ca-

lle de San Martín de Unx, que tenía como vecinos una sucursal de un

banco importante y la cafetería “Anita”. El arranque del negocio, co-

mo todos los comienzos, fue duro. Lo que más le costó superar fue

la inicial reticencia de sus clientas a ser atendidas por un hombre en

algo tan femenino como los perfumes, pero una vez eliminado el pre-

juicio, Patxi se convertía en confidente, cómplice además de prove-

edor de perfumería.

La organización del negocio distribuía las tareas a realizar en tres

actores diferentes: el banco, la gestoría y el propio Patxi. Los tres es-

taban situados en un círculo de menos de cincuenta metros de radio,

de manera que, si Patxi necesiba alguna cosa del resto, no tenía que

recorrer más que unos pocos metros para llegar a sus locales. Este

detalle era especialmente importante en el caso de la banca, ya que

acudía a la sucursal con cierta frecuencia. Tras varios años de cola-

boración, había entablado una relación de amistad con Jesús, el ca-

jero de la sucursal. Cuando debía realizar pagos o hacer algún tipo

de operación bancaria, Patxi redactaba un listado de tareas en un pa-

pel y se lo pasaba a Jesús. Y éste las realizaba sin que su amigo tu-

viera que esperar cola alguna. Así, Patxi no tenía que ausen-

tarse de la perfumería más que unos pocos minutos al

día para resolver sus asuntos económicos.

Marian era sobrina de Patxi, su fa-

milia vivía en Itzaltzu, un minúscu-

lo pueblecito del valle de Lazar,

solamente conocido por ser la

patria chica de Gartxot, pro-

tagonista de la leyenda del

bardo de Itzaltzu. Marian,

buscando nuevos horizontes,

se trasladó a Tafalla al ampa-

ro del bueno de Patxi, quien la

acogió en su casa y en su nego-

cio, y así ella se convirtió en pieza in-

dispensable del mismo.

El mundo seguía girando y la globali-

zación también alcanzó a Marian y Patxi

en forma de fusiones. La entidad bancaria


Casi todos los servicios prestados

en una sucursal están disponibles

a través de la banca remota.

Existe un conjunto de diferentes

canales que facilitan la realización

remota de operaciones bancarias

y satisfacen a los diferentes

perfiles de clientes existentes:

banca telefónica tradicional, banca

por Internet, banca vía móvil

(mensajería SMS o mensajes

cortos y WAP) y cajeros

automáticos o quioscos bancarios

no asistidos.

En una sucursal tradicional la

iniciativa de acudir y operar es

siempre del cliente, quedando

la iniciativa de las entidades

relegada, casi exclusivamente,

a los asuntos informativos y/o

marketing. Los nuevos canales

permiten mayor interactividad y

gran parte de la iniciativa de las

comunicaciones parte de la

propia entidad (ellas nos avisan

cuando se realiza una

operación determinada, pagos y

cobros de recibos, subidas de

la bolsa, etc.) >>

Patxi experimenta la

incompatibilidad de horarios de

algunos negocios o actividades:

no se puede estar en dos sitios

en el mismo instante. Algunos

negocios, como los centros

comerciales y las grandes

superficies, lo han resuelto

mediante la ampliación de sus

horarios para hacerlos más

accesibles. El coste de esta

estrategia es grande, sobre

todo desde el punto de vista de

los recursos humanos.

Por ello, hay que buscar otras

estrategias para resolver el

tema de incompatibilidad de

horarios. La tecnología ofrece

herramientas útiles para

resolver el problema. Una de

ellas es la banca electrónica,

tanto en el plano telefónico

como a través de Internet.

Como se desprende de lo largo

de este capítulo y la historia de

Patxi, las ventajas más

importantes que nos

proporciona los servicios de

banca electrónica son:

Los clientes no están sujetos a

horarios comerciales ni a

desplazamientos hasta la sucursal

más cercana. >>


CÓMO INTERNET Y LAS TECNOLOGÍASPROPORCIONAN UN NUEVO CANAL DECOMUNICACIÓN CON MIS CLIENTES,AMPLIANDO, A UN BAJO COSTE, ELCATÁLOGO DE SERVICIOS

Una vez resuelto el problema de la gestión interna de la propia per-

fumería, habría que pensar que el principal objetivo de la misma no

es su auto-gestión, sino los servicios y beneficios que debería pro-

porcionar a los clientes. Los siguientes ejemplos ilustran cómo la tec-

nología y los sistemas de información pueden ayudar a conseguir sa-

tisfacer dicho objetivo principal.

Cómo luchar contra las franquicias: la tecnologíaes una buena aliada para ayudar a David a vencer aGoliat

Peru había nacido en el seno de una familia acomodada en la capital

de la Mejana, Tudela. Eran seis hermanos, tres chicos y tres chicas,

que vivían en un piso en la céntrica calle del Muro. Durante su infan-

cia, pasaban las horas muertas corriendo y jugando entre la Plaza de

los Fueros, la de Las Tres Culturas y la Avenida de Zaragoza. Eran sus

dominios, delimitaban su mundo y dibujaban sus horizontes. La fa-

milia de su padre, Josemari, era bien conocida en la pequeña ciudad

bajo el nombre de “los lamineros” por la famosa adicción a los dul-

ces de la mayoría de sus miembros. Cada domingo, después de la

comida familiar, siempre se repetía la misma escena. Cuando llega-

ba el momento del postre, la madre del clan preguntaba a cada uno:

–¿Qué queréis de postre?

La algarabía se adueñaba del comedor, todos gritaban:

–¡Pasteles! ¡Natillas! ¡Flan!

Una tímida vocecilla desde el fondo del

comedor susurraba:

–¿Fruta?

El silencio se hacía en la mesa y todos se gi-

raban buscando con la mirada al emisor de se-

mejante propuesta: el bueno de Peru. Su

primo Santiago, como cada domingo, le es-

petaba:

–Pero, hombre, que la fruta no es postre...

Postre es el flan, las natillas, los pasteles...

¡Pero la fruta es sólo fruta!

Peru se quedaba callado en su extremo

de la mesa mientras el resto de los comensales hacían

gestos de aprobación. Era entonces cuando el abuelo

Pantxo, para romper el hielo y animar a su nieto, decía co-

mo con aire distraído:

tiendo unos electrolitos con Mauri, el padre de Sebastián. Le expuso

la situación del negocio y el grado de estrés al que estaba llegando.

Mauri estuvo atento durante toda la explicación, sin perder detalle al-

guno de la misma y, después de un largo silencio, en el que las neu-

ronas de Mauri trabajaban a velocidad de crucero ordenando, anali-

zando y buscando soluciones a los interrogantes de Patxi, abrió por

fin la boca y le planteó una posible alternativa:

–Mira, Patxi, la mayor parte de los bancos y cajas de ahorros tie-

nen una oficina accesible desde cualquier sitio que está abierta 24

horas al día. El acceso es gratuito y permite realizar casi todas las

operaciones que puedas necesitar.

Nuestro protagonista le miró con cierta desconfianza.

–Para, Mauri, que eso suena a tecnología y ya sabes que esas co-

sas no me gustan nada. ¡Si ni siquiera tengo móvil! Mi reloj es el úni-

co aparato electrónico que manejo y es de los que sólo dan la hora.

–Confía en mí, pruébalo durante un tiempo –Mauri le miraba fija-

mente a los ojos–. Si quieres, yo puedo ayudarte a usar este sistema.

Necesitas un ordenador, puedo prestarte un portátil antiguo porque

no hace falta que sea de última generación, ya que este servicio ca-

si no consume recursos. Además te hace falta una conexión a Inter-

net, una de baja capacidad, a través del teléfono, con alta gratuita y

tarifa metropolitana y, por último, las claves personalizadas de tu ban-

ca electrónica, que es un servicio gratuito, en el que te puedes dar de

alta en la sucursal o por teléfono. Las claves te las envían a casa. ¡Y

ya está! Puedes hacer transferencias, domiciliar pagos, consultar sal-

dos y movimientos... Y no te cuesta nada más que las llamadas de

tarifa metropolitana. Si lo pruebas y no te convence, no pasa nada.

Me llevo el ordenador portátil y no queda rastro alguno.

Patxi valoró el tema durante un momento y respondió:

–Vale, pero es que nunca he usado un cacharro informático de

esos. No sé ni cómo encenderlo.

–No te preocupes, hombre, yo te lo configuro de tal manera que el

ordenador entre directamente a la pantalla del banco y sólo tengas

que introducir las claves.

Patxi aceptó a regañadientes y con muchas dudas, pero era tan

grande su preocupación... Al fin y al cabo no perdía nada. Mauri cum-

plió su parte y le puso a funcionar el “cacharro informáti-

co”. Durante los primeros días, Patxi se sentía raro con el

aparato en la tienda pero, poco a poco, lo fue aceptando

como uno más de la plantilla. Le apodó “el banquero”. Ac-

tualmente, Patxi realiza casi todos los trámites bancarios

vía Internet. Cuando tiene previstas unas cuantas opera-

ciones, despierta al “banquero” y en unos pocos segun-

dos... ¡todo resuelto! Solamente se presenta en la sucur-

sal cuando tiene que ingresar dinero en efectivo,

aunque la mayor parte de las veces sigue utili-

zando el cajero nocturno. Ya no tiene necesidad

de “ir de bancos” aunque, de vez en cuando, su

amigo Jesús aparece por la perfumería y se “van

de blancos” para recordar el mundo pre-fusión.


Habida cuenta de la

proliferación de franquicias en

el sector, se hace difícil

competir en precio frente al

mismo público objetivo. Internet

y el negocio electrónico

constituyen buenas armas para

equilibrar la desventaja natural

frente a las franquicias.

Uno de los defectos que se

achacan tradicionalmente a la

banca remota o automática se

centra en la frialdad de

mantener una interlocución

cliente-máquina. Hoy en día, los

sistemas de información tienen

la capacidad de personalizar el

trato con cada cliente, llegando

a ofrecer los servicios y

atenciones más adecuados a

cada uno de ellos.


que unía especialmente a Peru y a Santiago. Desde que eran peque-

ños, y mucho antes de que comenzaran sus diferencias sobre el mun-

do de los postres, esperaban pacientemente el momento de acudir a

“La Revoltosa”. Año tras año, sin faltar a uno solo, acudían a la Plaza

de los Fueros a dar vueltas al quiosco de la música mientras la banda

municipal iba marcando el paso. Era entonces cuando los dos primos

rompían las hostilidades y competían hasta ver quién era el que aguan-

taba hasta el final. Aquel año no fue diferente y comenzaron a dar vuel-

tas al ritmo cansino de la banda. Santiago se encomendó en cuerpo

y alma a la tradición pero Peru parecía ausente, no era el mismo, no

se aplicaba con el mismo ímpetu que en otras ocasiones. Una vez ter-

minado el acto, Santiago le planteó su preocupación:

–¿Qué te pasa, Peru? Parece que ya no te interesa el tema de “La

Revoltosa”.

Peru le hizo partícipe de sus tribulaciones respecto a “Las Damas

de Francia”:

–Estoy muy preocupado por el negocio, no hago más que darle

vueltas y no consigo encontrar la solución. No soy especialista en

gestión empresarial pero lo único que se me ocurre es intentar ven-

der más o ampliar los márgenes de beneficio... ¡Pero no sé cómo! Lo

he intentado todo, no sé qué más hacer.

Santiago tenía su propia empresa de informática en la capital y le

contó su experiencia:

–Verás, Peru, en el mundo de la informática los grandes fabrican-

tes suministran sus productos en dos formatos diferentes: uno, orien-

tado al cliente final, con todos los colorines en las cajas y los manuales

de instrucciones a precio PVP, y, el otro, orientado al mayorista, en

una caja marrón y con lo justo para instalar el producto. Es-

ta última línea se denomina comúnmente con las siglas

OEM. El precio de los productos OEM es significativa-

mente inferior aunque no haya detrimento alguno en lo

referente a calidad ni funcionalidad. Este tipo de pro-

ductos nos permite disminuir el coste final del orde-

nador y aumentar el beneficio por cada aparato ven-

dido. Puede que en el mundo de la perfumería exista

algo parecido a los OEM, ¿no crees? Con ello podrí-

as aumentar tu margen comercial...

Peru quedó reflexionando un momento:

–Puede ser una solución, pero tendría que au-

mentar las ventas y Tudela es una localidad tan pe-

queña...

Santiago también tenía una propuesta para este

tema.

–Existen empresas que se dedican a comerciali-

zar productos parecidos a los tuyos pero de bajo im-

porte, cerrados y cuya calidad y garantía dependen

directamente del fabricante y no del propio distri-

buidor. De este último depende la seriedad y ri-

gurosidad en los envíos, embalajes... Produc-

tos como libros, CD, DVD... Estas empresas

han encontrado en Internet una herra-

–¡Peru tiene razón! La fruta es un postre y, de

entre todas las frutas, la que más me gusta

son las natillas.

Todos reían la ocurrencia como si fuera

la primera vez que la escuchaban, mientras

se afanaban en devorar cada uno su pos-

tre y Peru su pieza de fruta.

El tiempo fue pasando y Peru seguía

sin ser nada “laminero”, no había here-

dado la afición por los dulces. En cam-

bio, lo que sí había heredado era el nego-

cio familiar, una perfumería llamada “Las

Damas de Francia”. En realidad no era su

nombre verdadero, pero algún lugareño

pensó que si era un establecimiento regenta-

do por dos mujeres, la tía y la abuela de Peru,

y vendían perfumes, éstas tenían que proceder necesaria-

mente del país vecino, conocido por su glamour y sofisticación.

El establecimiento estaba situado cerca del domicilio familiar en el

número 23 de la Avenida Zaragoza.

La tradición se había quedado anclada en “Las Damas de Fran-

cia”. Antes de la llegada de Peru al negocio, éste se encontraba ama-

rrado a los tiempos de su fundación, rezumando los mismos aromas

y ambientes que en tiempos de su abuela. Cuando Peru se hizo car-

go del establecimiento se le cayó el alma a los pies; pero nada com-

parado con el sentimiento que le atenazó cuando se puso frente a los

libros de contabilidad y el balance de situación. De niño, cuando ju-

gaba al fútbol en el equipo del colegio, el entrenador les arengaba:

–¡Tenemos que salir siempre a ganar! ¡Jugar a mantener el empa-

te es jugar a perder!

Eso era lo que había pasado con “Las Damas de Francia”, la em-

presa había estado jugando a sobrevivir en un eterno empate y eso

le había puesto al borde de bajar a la división inferior. Lo peor del te-

ma es que ya no había división a la que descender, estaba al borde

de su desaparición. El nivel de ingresos iba disminuyendo paulatina-

mente mientras el de los gastos aumentaba inexorable, amenazan-

do con superar al primero.

Peru se dedicó en cuerpo y alma al negocio, intentando por todos

los medios reconducir el asunto; pero era imposible. El mundo que

rodeaba a “Las Damas de Francia” sí había evolucionado, habían apa-

recido nuevos productos, nuevos gustos y nuevos formas de hacer

negocio: las franquicias. En definitiva, demasiados frentes en los que

luchar y demasiada desventaja en cada uno de ellos. Una lucha to-

talmente desigual. Y lo que era peor, la situación estaba poniendo a

prueba la energía, la paciencia y el optimismo de Peru.

Y llegaron la fiestas de Santa Ana. Peru decidió aparcar los que-

braderos de cabeza que le provocaban “Las Damas de Francia” y se

dejó llevar por la algarabía que embargaba a toda la ciudad. Como to-

dos los años, su primo Santiago acudía desde Pamplona para com-

partir y participar en las celebraciones. Además de lo encierros y to-

ros, gigantes y cabezudos, jotas y baile de la era, había un acto festivo


El actual panorama del sector

de las perfumerías y la

irrupción de las grandes

franquicias en el mismo, obliga

a los pequeños comerciantes a

buscar nuevas estrategias para

su negocio. Para ello, dos de las

bazas más importantes con las

que se cuentan son la

imaginación y las tecnologías.

Internet y las nuevas

tecnologías proporcionan

recursos y herramientas que

permiten conjugar la ventaja de

las grandes franquicias frente a

los pequeños negocios.

Imagen

Internet permite disponer de

una imagen de empresa similar

a la de otras compañías,

simplificando las diferencias

entre las grandes y las no tan

grandes.

Coste

El coste de la presencia en

Internet es bajo y limitado,

y de menor magnitud en

comparación con medios

publicitarios más

tradicionales. >>

Publico objetivo

Para el empresario, la

eliminación de distancias

físicas y otras barreras, facilita

la accesibilidad a un número

mayor de personas

susceptibles de convertirse en

potenciales clientes.

Disponibilidad

Internet proporciona una

ventana abierta al mundo 24

horas al día, lo cual amplía el

horario de atención de los

clientes y la disponibilidad de

los propios proveedores.

Seguridad

Uno de los grandes caballos de

batalla que se atribuye a

Internet y a los sistemas de

información en general, se

centra en la escasa seguridad

del las nuevas tecnologías. Hoy

en día, el grado de madurez de

las herramientas informáticas

es tal que, como mínimo, se

equipara al nivel de seguridad

que nos proporcionan los

métodos más tradicionales de

trabajo. >>


Cómo la tecnología puede ayudar a crear unespacio de encuentro en mi perfumería

Yolanda era una pequeña gran mujer, pequeña porque medía 1,58

metros de estatura y grande, por su capacidad de emprender y sus

recursos para solucionar cualquier problema que se le presentara. Su

corta estatura nunca le había supuesto problema alguno. En su fue-

ro interno no había ninguna limitación, máxime cuando un médico

disléxico le emitió un certificado en el que figuraba que su estatura

era de 1,85 metros. Ella lo enmarcó como un título oficial y lo esgri-

mía como una bandera cada vez que alguien hacía referencia a su re-

ducida complexión.

Aparte del mencionado certificado, Yolanda tenía dos pasiones

bien: los yogures y los perfumes. Desde su más tierna infancia se ha-

bía convertido en una devoradora de yogures, sus hermanos le lla-

maban “limpiayogures” porque dejaba el envase tan limpio que pa-

recía recién salido de fábrica. De hecho, era tan aplicada en el

aprovechamiento del contenido que, en una ocasión, envió una re-

clamación a uno de los mayores fabricantes de este tipo de produc-

tos solicitando que eliminaran las letras del fondo de los envases, pa-

ra facillitar el aprovechamiento absoluto de su

contenido, ya que entre los letreros quedaban restos de

yogur que no era capaz de alcanzar con la cuchara. In-

creíblemente, el fabricante no le devolvió respuesta al-

guna.

Respecto a su segunda pasión, los perfumes siem-

pre le habían atraído. Ya desde niña no perdía ocasión

de embadurnarse con todo tipo de ungüentos aromáti-

cos, a riesgo de asemejarse a una mofeta y verse pri-

vada de toda compañía mientras durara el efecto de los

mismos.

Tal era su pasión por los perfumes que de ellos hizo

su profesión, abriendo un pequeño establecimiento en

su localidad natal, Estella. Una modesta bajera en el nú-

mero 4 de la Plaza del Mercado Viejo. Los comienzos

fueron prometedores y, muy pronto, Yolanda era consi-

derada “la chalada de los perfumes” entre la mayoría de los

habitantes del pueblo. Y no había mejor marketing para su ne-

gocio: si había alguien que entendiera de perfumes, tendría que ser

“la loca”.

Pasaban los años sin grandes sobresaltos, las noticias y sucesos

en Estella no llenaban los titulares del Diario de Noticias de Navarra

ni tampoco la vida de Yolanda. Si acaso, alguna referencia al último

Campeonato Social de Fútbol Sala, a las críticas taurinas de San An-

drés, patrono de la localidad, o la crónica sobre el tradicional con-

curso de ajoarrieros.

Una mañana, mientras Yolanda levantaba la persiana para abrir el

negocio, se acercó Noelia, la típica listilla del colegio, aquella niña re-

pelente que siempre pretendía tener razón y ser lo más de lo más, y

que no soportaba a Yolanda. Noelia no perdía ocasión alguna de fas-

tidiarla y aquella mañana tenia una muy buena oportunidad.

mienta para ampliar el grupo de clientes potenciales: una persona ac-

cede a la página web, consulta el catálogo de productos, realiza la

selección de los artículos en los que está interesada y formaliza el pe-

dido.

–¿Y cómo se efectúa el pago? ¿Con tarjeta? –le interrumpió Pe-

ru–. He oído que no es un completamente seguro.

–Bueno, realmente sí es seguro. El pago no hay por qué hacerlo

con tarjeta. Y si quieres empezar a caminar por el negocio electróni-

co, házlo poco a poco, puedes comenzar con las ventas contra re-

embolso o giro postal. No saldrás en los próximos números de las re-

vistas e-perfumerías y El último grito en perfumerías, pero funciona.

Peru se quedó pensativo y ensimismado mientras perdía su mira-

da en el fondo de la copa de buen vino de Cintruénigo que estaba

apurando. Lo primero que tenía que hacer era investigar lo de los pro-

ductos EOM, OEM, MOE o como rayos se llamaran y si tenía corres-

pondencia con algo parecido en el mundo de la perfumería. Después

ya se plantearía lo de Internet.

Dicho y hecho, encontró unos productos llamados tester, diseña-

dos para que los establecimientos de perfumería pudieran ofrecer

pruebas a sus clientes. A veces no contaban con el embalaje original

o disponían de un volumen inferior al envase comercial, pero siem-

pre eran de igual calidad. Todo parecía encajar, pero una duda co-

menzó a dar vueltas en su cabeza, como si tratara de emular su que-

rida “Revoltosa”... ¿Sería legal vender un artículo de prueba?

Hacía tiempo, en un encuentro de profesionales del sector, había

conocido a una mujer a la que llamaban “la loca de los perfumes” que

estaba especializada en perfumes antialérgicos y parecía tener un co-

nocimiento absoluto del gremio. Decidió hacerle una visita para plan-

tearle el problema. Su respuesta fue clara y concisa:

–Si en el envase no figura la frase “prohibida su venta” y cuenta con

el etiquetado adecuado, no veo por qué no se van a poder vender…

Así pues, tema resuelto. La segunda cuestión, la página

web, pasaba por visitar a su primo Santiago en

Pamplona. Después de unas cuantas reunio-

nes y unas cuantas botellas de Gran Reser-

va de Cintruénigo –el primo Santiago era de

morro fino–, se publicó la web: www.lasda-

masdefrancia.com.

Ya han pasado varios meses desde la

puesta en marcha de la página web y la tras-

tienda de “Las Damas de Francia” se ase-

meja más a un almacén de paquetería que

al de una perfumería: el negocio ha pasado

de estar al borde del descenso a jugar en pri-

mera división.

Peru nunca estará suficientemente agra-

decido a su primo Santiago aunque sigan sin

estar de acuerdo sobre el concepto que se es-

conde tras la palabra “postre”.


Unas buenas herramientas para

competir contra las franquicias,

son la atención y la calidad de

servicio. Ambos aspectos

podrían conjugarse en un

centro de información basado

en Internet. En dicho servicio se

podría proporcionar, on line o en

el propio local, información

sobre aspectos como nuevas

tendencias, incompatibilidades

alérgicas y efectos secundarios,

principios activos...

Interacción

Las TIC proporcionan un canal

de comunicación on line y

bidireccional, invitando a un

intercambio rápido de

información entre clientes y

proveedores. Con ello se puede

llegar a conseguir una mayor

personalización y un nivel de

atención superior al de las

herramientas tradicionales.


El horizonte se iba ennegreciendo por momentos, sus dos pasio-

nes se desmoronaban: su perfumería perdía adeptos paulatina pero

inexorablemente y los yogures iban a ser excluidos de su dieta dia-

ria. Algunos personajes de la farándula se daban a la bebida ante la

adversidad, ella lo hacía con los yogures... Pero ya no le quedaba ni

eso. Por muchas vueltas que le diera ean su cabeza, todas termina-

ban en una palabra: catástrofe.

Vicen también estaba preocupado: en el pelo de su madre co-

menzaba a notarse el paso del tiempo en forma de mechones blan-

cos. Y por mucho que Vicen se empeñara en hacerle ver lo distingui-

do del look, ella se rebelaba. Así que decidió poner remedio al asunto.

Se tiñó de color negro azulado en la peluquería y hasta ahí bien. La

segunda vez, y ya puestos a experimentar, lo hizo de negro azaba-

che y terminó en urgencias, igual que la tercera. Le hicieron el test

dermatológico y resultó que era alérgica a la p-fenilendiamina, com-

ponente que se encuentra en prácticamente todos los tintes per-

manentes o semipermanentes del mercado.

Vicen acudió a “la loca de los perfumes” en busca

de apoyo; al fin y al cabo, Yolanda era la persona que

más sabía del asunto y ya había buscado refugio

y solución en otros establecimientos más gran-

des sin éxito. Ella le escuchó pacientemente, y

después de un rato de reflexionar con la mira-

da perdida en otra dimensión, le contestó:

–Podría usar un producto natural, unos

polvitos rojos que se mezclan con agua pe-

ro presentan un problema y es que con los

lavados va perdiendo brillo y color. También

hay otras dos marcas de tintes que supuesta-

mente son permanentes y no contienen p-feni-

lendiamina, pero el problema es que no venden

al por menor, sólo a profesionales.

Vicen se le quedó mirando sin decir nada pero

sus ojos reflejaban una mezcla de esperanza y una

súplica silenciosa.

–De acuerdo, por ser tú, pido unos cuantos para que

los pruebe tu madre –la mirada de Vicen pasó de la súplica a

un cálido y sincero agradecimiento.

Ella realizó el pedido y, tras un breve tiempo de espera, llegó el

paquete. ¡Rotundo éxito!

Yolanda regresó a su rutina, enfrentándose a sus propios fan-

tasmas. Se afanó en buscar postres lácteos sin lactosa, leyó eti-

quetas, buscó por Internet... Así fue consciente de la magnitud del

problema. La incidencia de alergias alimentarias en la población

adulta rondaba el 1-2% y existía muy poca información: no había

público suficiente para interesar a los fabricantes. Todo indicaba

que no constituía una problemática atractiva para nadie; ojalá co-

nociera a alguien a quien poder consultar... Y su mente se quedó an-

clada en esta última frase.

Con Vicen y su madre, ella había desempeñado la labor de esa per-

sona y les había echado el cable que ella misma necesita-

–¿Te has enterado? –le preguntó con voz engolada–. Ahora toda

la gente va a ir a la otra.

Yolanda se quedo mirándole a la cara sin tener ni idea de a qué se

refería. Su expresión, sin embargo, a Noelia le supo a victoria y siguió

con su estrategia implacable de arrasar a su opositora.

–Han abierto una nueva perfumería en la calle San Andrés núme-

ro 1, pertenece a una gran franquicia y el horario va a ser continuo

–dijo la listilla, y añadió socarrona–: Seguro que supone un fuerte gol-

pe para tu tiendecita, pero no te preocupes que yo siempre seguiré

siendo fiel a la tuya.

Cuando Yolanda se quedó sola y hubo superado el sofocón pro-

vocado por el encuentro con Noelia, trató de analizar detalladamen-

te la situación. Un nuevo contrincante había entrado en el terreno de

juego, un establecimiento grande, con amplio horario de apertura y

gran margen de maniobra en su política de precios. Noelia no tenía

idea del tamaño del impacto de su pequeña victoria. Yolanda se en-

contraba ante un desafío realmente preocupante: ella sola no podría

mantener la perfumería abierta durante todo el día, los ingresos de su

negocio no le permitían contratar más personal, el volumen de sus

ventas tampoco abarataba mucho el precio de compra y además,

sus recursos y su encanto personal no parecían suficientes armas pa-

ra contrarrestar la capacidad publicitaria de su contrincante

La cuestión pintaba mal, se mirara por don-

de se mirara. Pero Yolanda no desesperaba y

cada día intentaba, a base de dedicación,

interés y cariño, hacer más atractivo su es-

tablecimiento. Vano empeño: el número de

sus clientes disminuía a diario y el agua al-

canzaba el cuello de su negocio con la ame-

naza de ahogarlo del todo.

Su salud tampoco contribuía a su lucha. Cada día se en-

contraba más cansada y su estómago se rebelaba con unos

dolores prácticamente insoportables, hasta tal punto que temía

la llegada de la hora de comer, incluso la de ingerir uno de sus tan an-

siados yogures. Un largo peregrinaje de médico en médico fue des-

echando las causas más comunes que pudieran provocar su afec-

ción. Yolanda comenzó a pensar que su empeño de mantener con

vida su negocio le iba a costar su propia salud y que esta situación

de lucha desigual, y no otra cosa, era la causante de sus dolencias

estomacales.

Vicente era el médico especialista en aparato digestivo que le tra-

taba. Ella le llamaba Vicen, ya que después de tantas consultas ha-

bían entablado una relación muy cordial. Vicen, después de exhaus-

tivas pruebas y sesudas indagaciones, llegó a la siguiente conclusión:

–Yolanda, lo que tú tienes es una intolerancia de nivel cero a la lac-

tosa y a sus derivados.

Nuestra protagonista no daba crédito al diagnóstico, sus ojos bus-

caban un atisbo de sorna en la cara del galeno. Pero no, Vicen esta-

ba hablando en serio. Salió de la consulta como sonámbula, casi co-

mo si le hubiera pasado un autobús de “La veloz sangüesina” por

encima.


Yolanda ha encontrado la forma

de dar un giro a su negocio,

constituyéndose como punto de

información especializado en

cosmética y perfumería

antialérgica, asesorando

gratuitamente a las personas

que acuden a su

establecimiento y

proporcionando los productos y

soluciones adecuados a cada

caso.

Estas dos líneas de negocio le

proporcionan las siguientes

ventajas competitivas:

Experiencia

El servicio depende en gran

medida de su saber y forma de

hacer las cosas y no tanto del

producto y su precio. Esto hace

que la competencia pueda

intentar imitarle pero no

suplantarle. >>

Fidelización

Se genera un alto grado de

fidelización de la clientela,

fidelización en primer lugar

hacia ella y su establecimiento

y en segundo lugar hacia los

productos que comercializa.

Productos de difícil acceso a

través de los negocios estándar

del ramo. >>


CÓMO LA TECNOLOGÍA PUEDEFACILITAR EL ESTABLECIMIENTO DERELACIONES DE COLABORACIÓNENTRE DIFERENTES COLECTIVOS,AUMENTANDO LAS SINERGIAS ENTRELOS MISMOS

La filosofía del asociacionismo se basa en la agrupación de diferen-

tes compañías con un interés común que aúnan sus energías, recur-

sos, tiempo e ilusión en busca de la creación de una masa muscular

más desarrollada que permita satisfacer esos mismos intereses de

forma sencilla, rápida y barata... Pero si el asociacionismo tiene unas

ventajas tan claras, ¿por qué no aplicar esa misma filosofía entre di-

ferentes colectivos? Crear un “tejido” extra-negocio puede generar

un “músculo” extra también. Las tecnologías de información y co-

municación constituyen una buena herramienta para fomentar el cre-

cimiento y el fortalecimiento de esta musculatura, sin correr el riesgo

de caer en el doping.

Cómo un modesto programa de puntos-regalo eInternet pueden fomentar el grado de fidelizaciónde los clientes

Sangüesa siempre ha sido una localidad de paso, una encrucijada de

caminos en la que coincidían peregrinos compostelanos, javieradas,

rebaños montañeses en su recorrido trashumante hacia la ribera de

Navarra y viajeros que transitaban entre el reino de Navarra y el de

Aragón. Eva nació en la “Sangüesa vieja”, identificada hoy con la lo-

calidad de Rocaforte. Su espíritu inquieto la había llevado a protago-

nizar mil y una aventuras en su niñez y a participar activamente, ca-

da 6 de enero, en el tradicional Auto Sacramental de los Reyes

Magos.

Desde pequeña le encantaba meterse por todos los aguje-

ros que encontraba, equipada con una pequeña linterna que

su padre le había regalado. Pero lo que de verdad le maravi-

llaba era imaginar qué tipo de personajes podían haberlos ha-

bitado. Poco a poco los agujeros en los que se metía se hací-

an más grandes y complicados y necesitaba un equipo más

complejo para acceder a ellos. Así fue como descubrió la es-

peleología.

Eva, guiada por esa inquietud y por la inevitable atracción

hacia lo desconocido, dedicaba casi todo su tiempo libre a

las exploraciones de cuevas. Tenía especial cariño a una

zona cercana a su pueblo, Larra, que constituye uno de los

macizos kársticos más impresionantes de Europa. En su pai-

saje predominan los lapiaces, las dolinas y las simas, como la

de la Piedra de San Martín.

ba. No conocía ningún establecimiento del ramo especializado en

cosmética ni perfumes antialérgicos, pero ¿por qué no convertir su

debilidad láctea en una fortaleza de su negocio?

Ella contaba con conocimiento en la materia pero necesitaba ad-

quirir un dominio absoluto del tema para proporcionar todas las res-

puestas a sus clientes.

La solución no se hizo esperar: Internet. Su clientela rara vez utili-

zaba la Red, pero en ella residían gran parte de las respuestas sobre

el tema. Solamente había que saber lanzar las preguntas adecuadas,

ser capaz de interpretar el lenguaje de “los perfumes”, traducirlo al

idioma de la calle y buscar el proveedor adecuado. Y ella era capaz

de todas aquellas cosas.

¡Dicho y hecho! Hoy en día, Yolanda dirige un floreciente negocio

especializado en cosmética y perfumería antialérgica. Proporciona

dos servicios bien diferenciados, aunque complementarios: punto de

información y consulta y sección de venta de productos de belleza

antialérgicos.

Ha resuelto el tema profesional y casi su adicción a los yogures.

Ahora come yogures de soja; no es lo mismo pero se conforma... aun-

que sigue sin entender por qué los yogures de soja también tienen le-

tras en el fondo.


El sector de la perfumería

registra una baja fidelización

hacia los establecimientos y

una fuerte orientación a las

marcas. Herramientas como la

personalización, los

mecanismos de “recompensa”

e Internet pueden ayudar a

fomentar esa e-fidelización con

un coste fácil de asumir.

Internet y la tecnología

proporcionan herramientas

útiles para llevar a cabo

semejante giro:

Acceso a la información

Internet constituye una ventana

que da acceso rápido a una

cantidad ingente de

información. Solamente hay

que adquirir un poco de soltura

para realizar las preguntas de

la forma adecuada y poder

discernir la información útil de

la que no lo es.

Acceso a los productos

Internet proporciona un canal

adecuado de búsqueda de

productos, independientemente

de dónde se encuentren y quién

los comercialice. Una vez

contactado el proveedor,

también permite la tramitación

de los pedidos y la realización

de los pagos, garantizando un

nivel de seguridad adecuado en

toda la transacción.


quedarse a oscuras mientras escuchaban los ruidos de

la tierra y, una vez más, así lo hicieron. Fernando no re-

sistió más y, casi rozando el sacrilegio, rompió el silen-

cio en mil pedazos y le preguntó a Eva:

–¿Qué te pasa? Llevas toda la mañana en silen-

cio y eso es un gran esfuerzo para ti...

Eva le explicó la situación de su negocio y los

factores que le estaban haciendo perder la ba-

talla contra la franquicia: los precios más bajos

de la competencia, sus recursos para la difusión

y el marketing y las herramientas de fidelización

de clientes que utilizaba, como los cheques pun-

tos-regalo.

Después de otro rato de silencio, Fernando

esbozó una sonrisa con la que quería transmitir

cierta tranquilidad a Eva; alguna solución había

barruntado, hasta que comprendió que era en va-

no. ¡Estaban a oscuras! Así que a tientas, busco su mano y la cogió

entre las suyas, mientras le decía:

–Luego, cuando estemos tomando un refrigerio en “Juan Pito” te

explicaré con más detalle, pero creo tener alguna idea para solucio-

nar tu problema.

Ella le dio un apretón de manos y las gracias. Encendieron los car-

buros y continuaron con la exploración; parte de la pesadez del am-

biente había desaparecido. Una vez fuera de la sima y sentados fren-

te a dos jarras de cerveza con gaseosa, se dispusieron a continuar la

conversación de la sima.

–¿En qué consiste es plan tuyo que va a solucionar la ruina de mi

negocio? –le preguntó Eva ansiosamente.

Fernando le explicó las diferentes ideas que se le habían ocurrido

al respecto. Respecto a los precios más asequibles de la franquicia,

Fernando le explicó que luchar en este frente e intentar competir era,

cuando menos, incierto. Pero lo que sí podía hacer era utilizar Inter-

net como una herramienta para buscar proveedores más competiti-

vos. No era una solución infalible pero podría ayudar a suavizar la di-

ferencia de PVP.

Respecto a los recursos para difusión y marketing le propuso im-

primir cartelería y material de publicidad. Con un ordenador equipa-

do con software específico y una impresora, ella misma podría dise-

ñar sus propios carteles para promociones y los folletos para un

buzoneo sin tener que recurrir a terceros y con un coste razonable.

Internet también le ofrecía la posibilidad de buscar nuevos clien-

tes y relacionarse con ellos, independientemente del lugar donde se

encuentren.

Igualmente podría recurrir a la Red para organizar una campaña

de fidelización, aplicando descuentos y regalos a aquellas personas

que más compras realizan o a aquellos clientes que más interese fi-

delizar. Mediante Internet se puede mantener el contacto y la aten-

ción y mediante un programa de ordenador podría crear carnets de

socios, controlar las compras de cada uno, y asignar a cada uno ofer-

tas personalizadas.

Eva llevaba una doble vida: durante la semana laboral regentaba

una pequeña perfumería en Sangüesa y durante los fines de semana

se transformaba en espeleóloga. En su grupo de aventuras la apo-

daban “la perfumes”.

Una mañana, mientras se dirigía a abrir el negocio, observó cómo

evolucionaban los trabajos de reforma de una bajera cercana a su

perfumería. Poco a poco, día a día, las obras avanzaban y se apre-

ciaban los cambios, mientras se convertían en tema favorito de con-

versación para los habitantes de la zona. Por fin se deshizo la incóg-

nita y terminaron los cotilleos entre los vecinos. Para desgracia de

Eva el nuevo establecimiento se convertiría en una perfumería repre-

sentante de la imagen de una importante franquicia del sector. Final-

mente, la realidad de las franquicias había llegado a Sangüesa.

En un primer momento, Eva no concedió mucha importancia a la

implantación de los nuevos vecinos. Al fin y al cabo, la población de

Sangüesa rondaba las 5.000 almas y parecía suficiente clientela pa-

ra ambos negocios. Sin embargo, pronto empezó a ser consciente

de lo que se le venía encima. La política de precios y calidad de la

competencia y la estudiada agresividad de sus campañas de mar-

keting, la concienciaron de que el nivel de su negocio no estaba a la

altura de las circunstancias y el enfrentamiento resultaba claramen-

te desigual. La perfumería de Eva perdía posiciones frente a la nue-

va franquicia, hasta llegar al punto de tener que plantearse la conti-

nuidad de la misma.

Un fin de semana, junto a su inseparable Fernando, compañero de

fatigas espeleológicas, bajó a explorar una de sus simas preferidas:

la Sima de Budogia (Bu-56). Todo marchaba según lo previsto pero

había algo en el ambien-

te que no terminaba de

encajar. Fernando,

después de un

largo rato de ca-

minar en silencio,

cayó en la cuenta.

Era Eva que hacía

mucho rato que

no decía nada, lo

cual no era pro-

pia de ella, que

siempre tenía

opinión sobre

alguna estalag-

mita o cualquier otro tipo de

formación calcárea que le lla-

mara la atención, y allí había mu-

chas. Llegó el momento de des-

cansar, se sentaron en una

pequeña repisa. Les gustaba

apagar los car-

buros y


Eva y Fernando nos dan la clave

para enfrentarse a las potentes

franquicias con cinco buenos

aliados:

Acuerdos de colaboración con

otras pequeñas empresas

En el caso de Eva, la

colaboración se limita al

intercambio de artículos en

condiciones ventajosas para

utilizarlos como artículos de

promoción o fidelización.

Internet

Como bien nos explica

Fernando, Internet también

ofrece la posibilidad de buscar

nuevos clientes y relacionarse

con ellos, independientemente

de donde se encuentren. Pero

además también nos permite

establecer relaciones con las

otras empresas con las que

colaboramos.

Informática (ordenador personal,

impresora, cámara digital)

La informática nos proporciona

herramientas para realizar

nuestros propios materiales de

difusión a un coste bajo y unos

resultados mucho más que

aceptables.

Formación y ayudas económicas

A veces se nos olvida que

nadie nace aprendido y que

de poco o nada sirven las

tecnologías si no se aprende a

utilizarlas convenientemente. Y

si no, ¿cuántos de nosotros

hemos aprendido a programar

el vídeo?

Ilusión y paciencia

Como en cualquier proyecto

que se empieza, en el de Eva y

Fernando también hace falta

una gran ración de paciencia e

ilusión. Especialmente

importante en aquellas tareas

nuevas o que se desarrollan en

un entorno nuevo y

desconocido.


Actualmente, Eva sigue siendo más que nunca “la perfumes” den-

tro del mundo de la espeleología. Sus carteles de promoción son la

envidia del pueblo y, colaborando con otros pequeños negocios, ha

conseguido interesantes artículos que se pueden canjear por sus nue-

vos eva-puntos. También está negociando con La Veloz Sangüesina

para ver qué se puede hacer con el triángulo autobús-espeleología-

perfumería.

Cómo la cooperación extra-empresarial y latecnología pueden beneficiar al cliente final

Leitza está situada al norte de Pamplona y en ella nace el río que da

nombre al valle al que pertenece, Leitzaran. El Leitzaran mira al Can-

tábrico y sus aguas terminan en la costa de Gipuzkoa, de la mano del

Oria. Un famoso bardo gritaba en una de sus canciones sobre la Val-

dorba: ¿Quién fue el maldito que te apartó del camino? Hacía años

que el ferrocarril de Plazaola había dejado de recorrer los innumera-

bles túneles que jalonaban su trazado porque nunca resultó muy ren-

table. Pero su desaparición también apartó del camino a Leitza. To-

das las carreteras que ligaban al pueblo con el mundo exterior tenían

que pagar tributo a las montañas que las bloqueaban, peaje en for-

ma de puertos de montaña como San Antón, Uitzi o Usategieta. To-

das estas circunstancias hacían pesado e incómodo el viaje hasta To-

losa, San Sebastián o Pamplona.

Leitza tenía un gran número de personas célebres entre sus habi-

tantes: Manuel Lasarte, Iñaki Zabaleta, Miguel Saralegi, Iñaki Peru-

rena, Abel Barriola... y Cristina, que vino al mundo en el barrio Saku-

lu hace ya... bueno, como ella nunca quería confesarlo llegó un

momento en que hasta a ella se le olvidó. Apasionada del teatro, ca-

da vez que se celebraba una representación teatral en los alrededo-

res, allí estaba Cristina. No importaban los interminables viajes noc-

turnos de vuelta a casa, no importaban todos los kilómetros de

carreteras de montaña que tenía que atravesar. Todo era poco con tal

de ir al teatro. Sus amigas le decían:

APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 25

Por último, Eva tenía acceso a un colectivo de personas que la co-

nocían bien, contaba con su respeto y cierta autoridad sobre el mis-

mo: la comunidad de espeleología. Un grupo de gente con inquietu-

des, bastante numeroso y que estaba conformado por personas de

muchos países diferentes, características que encajaban muy bien

con los apartados anteriores.

Eva miraba a Fernando como si estuviera viendo un

extraterrestre. Al principio no entendía muy bien lo que

le estaba proponiendo, pero después de varias cer-

vezas y muchas preguntas, casi todo quedó

aclarado. Casi todo. Solamente quedaban dos

asuntos en el aire.

–Sí, todo eso está muy bien –convino Eva–,

pero, en primer lugar, para poner el asunto en

marcha tendría que manejar el ordenador e Inter-

net, y tú ya sabes que el cacharro más complicado que

he manejado es un descensor y la carburera. Y en segundo lugar,

¿de dónde voy a sacar yo el tiempo y el dinero?

–Vamos por partes –respondió Fernando–. Respecto al manejo de

aparatos existen telecentros a tu disposición, como el de Rocaforte,

en los que puedes recibir la formación y la información necesarias pa-

ra dominar el tema. Y, respecto al dinero, también hay ayudas que

proporcionan financiación o préstamos a fondo perdido para la ad-

quisición de hardware. Los regalos promocionales o los canjeables

por puntos los podrías obtener con la colaboración de otras peque-

ñas empresas. Y respecto al tiempo...

Fernando se quedó colgado de los puntos suspensivos.

–Respecto al tiempo, tendrás que hacer una buen inversión del

mismo, sobre todo al principio. Luego irás necesitando menos, a me-

dida que domines los programas. Y necesitarás otras dos cosas más

aparte del tiempo...

–¿Cuáles?

–Mucha ilusión y paciencia.

–Vale –sonrió Eva–, ya sabes que de eso voy sobrada.

Fernando y Eva hicieron un pequeño calendario de tareas que ha-

bría que llevar a cabo: visitar el telecentro de Rocaforte para realizar

consultas y solicitar la formación que necesitaba acerca de la infor-

mática, Internet y algún programa específico de diseño gráfico. Ade-

más, debía comprar los elementos que compondrían su equipo in-

formático (ordenador, impresora, conexión a Internet y cámara digital)

y solicitar las ayudas económicas disponibles para su financiación.

A continuación, debería estudiar el lanzamiento de una campaña pro-

mocional dirigida a su primer grupo objetivo: la comunidad de espe-

leplogía. Y por último, debería armarse de paciencia para mantener

su nueva estrategia sin desesperar.

Después de varios meses de batalla, Eva comenzó a ver los re-

sultados. Poco a poco la situación de su negocio se fue enderezan-

do. Su esfuerzo no transformó su pequeño negocio en millonario –na-

die da duros por pesetas–, pero sí elevó su nivel a otro más que

aceptable de estabilidad y rentabilidad.

24 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL

Ligado, inevitablemente, al

comercio electrónico aparece el

mundo de la logística y la

distribución. El trabajo en

cooperación con las empresas

de mensajería, empresas

proveedoras y minoristas

podría proporcionar una ventaja

competitiva al minimizar los

gastos de distribución y

optimizar los tiempos de

distribución.


La realidad se fue imponiendo y la influencia de la A15 y los cen-

tros comerciales se hizo presente en la cuenta de resultados del ne-

gocio de Cristina. Hacía falta una solución urgente: el cierre no era in-

minente pero estaba próximo si la situación no mejoraba.

César tenía dos cosas en común con Cristina: su amistad y su pa-

sión por el teatro. Vivía en Pamplona, en la famosa calle de la Estafe-

ta, a la vera del mismísimo Teatro Gayarre. Una tarde, como en otras

ocasiones, se citaron a las puertas del mismo para asistir a un nuevo

espectáculo teatral. En aquella ocasión, la obra fusionaba la danza y

las videoproyecciones. Con el título Cubo, los siete bailarines de la

compañía Lúdica Dança de Brasil intentaban implicar al público en la

realización de ejercicios fáciles y suaves, en un espectáculo artesa-

nal y lleno de colorido.

La representación hizo honor a las expectativas y tanto César co-

mo Cristina salieron encantados del teatro. Como en tantas otras oca-

siones, acudieron al Café Iruña, y mientras degustaban un estupen-

do chocolate con churros, comentaron la obra que habían visto o

cualquier otro tema de actualidad que fuera de su interés. Aquella no-

che, Cristina estaba distante, su mirada se perdía por encima del

hombro de César.

–¿Dónde estás? –le preguntó su amigo.

–Perdona, César –le respondió ella–. Estoy un poco preocupada

por mi negocio...

Cristina le expuso sus problemas y su pérdida diaria de clientela.

No era capaz de satisfacer los pedidos a la velocidad suficiente pa-

ra impedir que éstos acudieran a los centros comerciales en busca

de artículos de perfumería. César se quedó mirándola durante un

largo rato y le preguntó:

–Si pudieras satisfacer los pedidos lo suficientemente rápi-

do, ¿crees que tus clientes renunciarían a desplazarse?

–Creo que sí, este tipo de artículos no son los típicos que lle-

van a una persona hasta el centro comercial. Son de consumo ha-

bitual y ni se compran de diez en diez, ni se adquiere gran provi-

sión de unidades.

–¿Lo crees o estás segura? No es lo mismo. Creo que ten-

drías que hacer una pequeña encuesta entre tus clientes

más allegados y tener una idea objetiva del asunto.

Cristina dedicó un tiempo en recabar la información

solicitada por su amigo César y confirmó su opinión ini-

cial. ¿Pero cuál era el siguiente paso? Volvió a reunir-

se con César.

–¿Y ahora qué? –le pregunto a César.

Éste guardó un par de minutos de silencio para

mantener el clímax de suspense teatral y para ha-

cerse el interesante. Luego respondió:

–Tus clientes estarían dispuestos a esperar a los ar-

tículos si el tiempo de abastecimiento fuera reducido, ¿ver-

dad? Entonces, el truco consiste en encontrar la forma de

agilizar al máximo la gestión de los pedidos, sin que eso

suponga un aumento significativo del coste de los pro-

ductos, ¿es así?


–¿Cómo puede gustarte tanto? Cualquier día te que-

das en una curva por ver a cuatro titiriteros...

Muchas de ellas veían en lo intrincado de las carre-

teras una dificultad disuasoria, casi insalvable, a la ho-

ra de desplazarse hasta la “gran ciudad”. Cristina, ade-

más de por su afición al teatro, era conocida por su

comercio, una droguería-perfumería única por su gé-

nero en Leitza, ubicada en la calle Obispo Huarte. El ne-

gocio iba a toda vela, era conocido por la mayoría de

los habitantes del pueblo y a él acudían en busca

de artículos del ramo. Cuando una persona se

encaprichaba de un artículo, un perfume por

ejemplo, podían suceder dos cosas: que hu-

biera unidades en el almacén o que se hu-

bieran agotado. En el primer caso, Cris-

tina introducía el artículo en una

minúscula bolsita de plástico y lo co-

braba, mientras se lo entregaba al

cliente junto con un agradable y

sonriente “gracias”. El segundo ca-

so planteaba un dilema: o se hacía

un pedido y el cliente esperaba pacientemente su llegada, o se co-

gía el coche y se galopaba hasta el centro comercial más cercano a

través de las tortuosas carreteras que rodeaban al pueblo. Lo más

habitual, llegado el caso, era esperar pacientemente la recepción del

artículo en lugar de ir a buscarlo a la ciudad. Al fin y al cabo, pocas

veces había una prisa tan acuciante como para salir corriendo en su

busca...

El tiempo transcurría sin sobresaltos en la pequeña localidad na-

varra, hasta que un acontecimiento sacudió a los habitantes de todo

el valle allá por el año 95: la apertura de la A15, la autovía de Leitza-

ran que conectaba Irurtzun y Andoain, con una longitud de 41 kiló-

metros y que permitía la comunicación entre San Sebastián y Pam-

plona en escasos cincuenta minutos. También para Cristina supuso

un cambio radical, ya que le acercaba mucho a sus ansiadas repre-

sentaciones teatrales, haciendo mucho más llevaderos los regresos

nocturnas al pueblo. La esperada A15 pasaba a menos de 5 km de

la salida del pueblo.

La autovía también afectó a Cristina en lo referente a su negocio.

Cuando se planteaba el dilema entre esperar o buscar en la ciudad

el producto deseado, hasta el momento la opción unánime siempre

era la espera. Con la nueva carretera, empezaba a resultar frecuente

que sus clientes no se resignaran a esperar el producto y se despla-

zaran hasta los centros comerciales. A Cristina se le presentaba un

problema añadido: no sólo perdía la venta del producto en su esta-

blecimiento, si no que, además, los clientes aprovechaban el des-

plazamiento para adquirir el resto de artículos de los que ella solía

abastecerles. Así pues, no solamente perdía la venta de un artículo,

sino la del lote completo y, a la larga, posiblemente hasta al propio

cliente.


Internet nos ofrece una

conexión con un mundo

paralelo al nuestro que

permanece abierto y disponible

24 horas al día. Un mundo

electrónico en el que se

eliminan las distancias, las

fronteras y los horarios y en el

que las diferencias entre las

grandes compañías y los

pequeños comercios se

aplanan y disminuyen

considerablemente a un coste

más que razonable.

Por otro lado, los empresarios y

los comerciantes son buenos

exponentes de ello porque

desempeñan un doble papel:

cliente de sus proveedores y

proveedor de sus clientes. Así

pues, todos tenemos una doble

cara: a veces, clientes y a

veces, proveedores. >>


ron los catálogos de productos de cada uno y, por último, consulta-

ron el tiempo de entrega de los pedidos y el coste de envío de cada

uno de ellos. Cristina no las tenía todas consigo, pero como no tenía

nada que perder y el coste del experimento era muy bajo decidió po-

ner en práctica el sistema. Compró un ordenador para la tienda y Ce-

sar se encargó de conectarlo a Internet. A continuación, se dispuso

a esperar a los clientes. En la primera ocasión que se le presentó,

abrió el programa de acceso a Internet –ella lo llamaba “la ventana

para ver el mundo”– y efectuó su primer “e-pedido”. En 24 horas te-

nía el artículo encima del mostrador, el cliente frente al mismo y to-

dos satisfechos. La solución de César funcionaba.

Actualmente, el Plazaola reverdece de la mano del turismo rural y

el negocio de Cristina ha dado un giro inesperado. En Leiza la llaman

la del “ultramarinos electrónico” porque no sólo emplea el ordenador

para buscar artículos de perfumería; además, cuando algún vecino

del pueblo quiere comprar algo y no sabe dónde hacerlo, va a la tien-

da de Cristina, ésta conecta su “ventana” y lo soluciona.

Seguridad

Uno de los grandes caballos de

batalla que se atribuye a

Internet y a los sistemas de

información en general, se

centra en la escasa seguridad

del las nuevas tecnologías. Hoy

en día, el grado de madurez de

las herramientas informáticas

es tal que, como mínimo, se

equipara al nivel de seguridad

que nos proporcionan los

métodos más tradicionales de

trabajo.

Interacción

Las TIC proporcionan un canal

de comunicación on line y

bidireccional, invitando a un

intercambio rápido de

información entre clientes y

proveedores. Con ello se puede

llegar a conseguir una mayor

personalización y un nivel de

atención superior al de las

herramientas tradicionales.


–Sí, pero ¿cómo? Los proveedores con los que trabajo tienen un

tiempo de respuesta mínimo y veo difícil reducirlo más.

–¿Cómo realizas los pedidos?

Cristina le detalló el proceso: disponía de una relación de provee-

dores habitual y, cuando recibía el pedido de un artículo, lo anotaba

en una listado de papel. Cuando completaba un número de artículos

suficiente, llamaba al proveedor por teléfono y le encargaba el pedi-

do. El proveedor de turno tardaba un tiempo en preparar todo el pe-

dido, que dependía de la disponibilidad de cada artículo. Y no se pro-

cedía al envío hasta que éste se completaba con todos los artículos

que configuraban el pedido original. Por último, Cristina recibía el pe-

dido, lo clasificaba y lo revisaba, se ponía en contacto con el cliente,

éste acudía a la tienda y realizaba la venta.

Después de un pequeño análisis, Cristina y César comprobaron

que la mayor parte del tiempo se invertía en apuntar los artículos en

la lista en lugar de realizar el pedido directamente, con el fin de mini-

mizar el coste del envío. El proveedor esperaba hasta tener todos los

artículos que componían el pedido para satisfacer la petición de Cris-

tina. Este plazo de tiempo podía aumentar considerablemente si no

disponía de algunos de los componentes y, a su vez, tenía que en-

cargarlo a terceros. La cuestión estaba clara: había que encontrar la

forma de disminuir los tiempos de espera sin incrementar el coste de

todo el proceso…

Cristina miraba a su amigo de forma inquisitoria: César ya había

planteado el argumento, había llegado al clímax y ahora le exigía el

desenlace. Él le sonrió de la forma en que lo hacen los protagonistas

que se saben en posesión de la respuesta y la solución adecuada.

Por fin, se decidió a hablar:

–Bueno, Cristina, en primer lugar, tendrías que buscar varios pro-

veedores que dispongan siempre de los productos y cuyos gastos

de envío sean muy asequibles y, después, elegir a uno u otro en fun-

ción del artículo a pedir y si lo tienen o no en ese preciso momento.

En segundo lugar, deberías cursar las peticiones a medida que fue-

ran llegando y no esperar a tener un número mínimo de artículos so-

licitados.

–Muy bien, pero ¿cómo? –contestó Cristina–. Yo no conozco a mu-

chos proveedores y nunca sé cuál es el estado de sus almacenes.

Además, los gastos de envío son los que son...

La sonrisa de César seguía iluminando su cara y siguió desgra-

nando el desenlace planeado.

–Podrías utilizar Internet para relacionarte con diferentes provee-

dores, independientemente de dónde se encuentren. A través de la

Red podrías comprobar la disponibilidad de cada artículo en tiempo

real y lanzar el pedido en ese mismo instante. Por último, este tipo de

proveedores, acostumbrados a comerciar a través de Internet, mini-

mizan el coste del transporte casi hasta hacerlo desaparecer.

–No entiendo muy bien lo de Internet –le contestó Cristina–. He oí-

do cosas sobre ese medio, pero nunca lo he utilizado. Puede que ten-

gas razón pero me gustaría ver una demostración.

César se la preparó en su ordenador personal. Primero buscaron

proveedores de perfumería con presencia en Internet, luego revisa-

Peru, con su historia sobre

postres, fruta y venta por

Internet, nos ilustra la forma de

utilizar la Red como medio de

acceso a nuevos clientes

potenciales y desempeñar el

papel de proveedor. Cristina,

por su parte, utiliza Internet

como cliente, buscando acceso

rápido y seguro a un amplio

abanico de proveedores tanto

de artículos (perfumes) como

de servicios (transporte y

mensajería).

Al igual que en el caso de Peru,

para Cristina las ventajas de

utilización de Internet son

claras:

IImagen

Internet permite disponer de

una imagen de empresa similar

a la de otras compañías,

simplificando las diferencias

entre las grandes y las no tan

grandes.

Coste

El coste de la presencia en

Internet es bajo y limitado,

y de menor magnitud en

comparación con medios

publicitarios más

tradicionales.

Publico objetivo

Para el empresario, la

eliminación de distancias

físicas y otras barreras, facilita

la accesibilidad a un número

mayor de personas

susceptibles de convertirse en

potenciales clientes.

Disponibilidad

Internet proporciona una

ventana abierta al mundo 24

horas al día, lo cual amplía el

horario de atención de los

clientes y la disponibilidad de

los propios proveedores. >>



CONCLUSIONES

En el primer capítulo de esta guía se pretendía dar algunas respues-

tas a las siguientes preguntas y estas son algunas de las claves que

han contribuido a su respuesta.

Cómo una agenda electrónica o pda puede ayudara gestionar los pedidos y los datos de mis clientes

La historia de Kepa nos muestra como una PDA o Agenda Electróni-

ca puede ayudar al manejo de los datos de mis clientes y clientas y

prevenir la perdida o degradación de los mismos, independiente-

mente de donde me encuentre. La utilización de estos dispositivos,

además de la función de agenda, proporciona la posibilidad de des-

empeñar otro tipo de labores como GPS e incluso de teléfono móvil.

Cómo la tecnología permite utilizar los serviciosbancarios a pesar de la incompatibilidad dehorarios entre los diferentes negocios

Como ya se ha descrito en el caso de Patxi, normalmente existe una

incompatibilidad de horarios que no nos permite acceder a servicios

como los bancarios o los públicos. Teniendo que sacrificar parte de

nuestra jornada laboral y la atención de nuestro negocio para acce-

der a bancos, cajas de ahorros, ayuntamientos, hacienda… Internet

proporciona las herramientas necesarias para disponer de un acce-

so permanente a este tipo de servicios y resolver la incompatibilidad

inicial de horarios al disponer de una ventana de atención 7x24 (7 dí-

as a la semana y 24 horas al día).

Cómo luchar contra las franquicias: la tecnologíaes una buena aliada para ayudar a David a vencer aGoliat

Peru, como tantos otros pequeños comercios de ramos de la perfu-

mería, se enfrentan a una nueva revolución: las franquicias. Resulta

difícil competir en precios por lo que se hace imprescindible adoptar

nuevos enfoques que permitan superar la situación de desventaja en

la que se encuentran. Internet proporciona parte de los elementos

adecuados para acceder a un número mayor de potenciales clientes

si por ello obligarse a una gran inversión en medios y marketing.

Cómo la tecnología puede ayudar a crear unespacio de encuentro en mi perfumería

Yolanda también se encuentra ante el fenómeno franquicia. Ella bus-

ca en Internet en el apoyo adecuado para complementar los servicios

tradicionales de perfumería. Su ventaja competitiva se basa en un ser-



vicio específico que difícilmente podría ser interesante para las fran-

quicias pero si muy interesante para sus potenciales clientes/as. Exis-

te un número creciente de personas con problemas alérgicos y pocos

puntos de referencia sobre el tema. Yolanda cuenta con la confianza

de sus clientes, un gran ointerés en el mundo de las alergias y las in-

tolerancias y una fuente casi inagotable de información, Internet.

Cómo un modesto programa de puntos-regalo eInternet puede fomentar el grado de fidelización delos clientes

Eva busca establecer mejores y más robustos lazos con su clientela.

La informática e Internet le permiten buscar artículos interesantes con

los que agasajar a sus clientes, primando su fidelidad. Fidelidad cons-

tatada a través del manejo de programas que registran todas las ven-

tas realizadas a cada cliente y permitan su posterior análisis. También

puede diseñar e imprimir cartelería de gran calidad, y a un precio ase-

quible, para reforzar sus campañas de promoción y de temporada.

Cómo la cooperación extra-empresarial y latecnología pueden beneficiar al cliente final

Cristina tiene que buscar apoyos fuera de su negocio para hacer fren-

te a la realidad de las nuevas vías de comunicación y de las grandes

superficies. Internet le proporciona las herramientas necesarias pa-

ra buscar nuevos proveedores, compañías de transporte más com-

petitivas y acercarse a otros negocios con las que poder colaborar.

Internet, también proporciona las herramientas adecuadas para man-

tener una comunicación fluida e inmediata entre todas ellas. La unión

hace la fuerza y proporciona el músculo necesario para la lucha des-

igual a la que se enfrenta.



aplicaciones tic en el sector drogueria y perfumeria

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