“publicidad y relaciones pÚblicas” · 50% distribución ects (rangos) 65 horas 20 horas 15...

Plan Docente de la materia

“PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS”

Plan Docente de Publicidad y Relaciones Públicas

I. Descripción y contextualización

Identificación y características de la materia Denominación Publicidad y RRPP

Curso y Titulación 2º de COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL (aprox 87 ctos. LRU en 2º)Coordinador-Profesor/es Mª Victoria Carrillo Durán

Área COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD Departamento INFORMÁTICA

Tipo TRONCAL (6+6 ctos. LRU) Coeficientes Practicidad: 5 (Medio,

profesional) Agrupamiento: 3 (Medio-alto)

Duración ECTS (créditos) ANUAL 8 ECTS (200 h (25 horas=ECT,S)-240 h.)

Grupo Grande: 30%

Seminario-Lab.: 10%

Tutoría ECTS: 10%

No presenciales: 50%

Distribución ECTS (rangos)

65 horas 20 horas 15 horas 100 horas Descriptores (según BOE)

“Introducción teórica y práctica a la publicidad y las relaciones públicas y a sus estructuras organizativas”

ECTS = c x 60 / (C/n) 12x60/(350/4)0 8,2 8 ECT,S

Contextualización profesional y curricular en Europa

La asignatura de Publicidad y Relaciones Públicas viene determinada por el área de conocimiento en la que se inscribe la materia que es objeto de nuestra propuesta. En concreto, esta propuesta se encuadra en el área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, y perteneciente como asignatura troncal a la Licenciatura de Comunicación Audiovisual, Publicidad y RRPP y Periodismo, siendo la última licenciatura ajena al área citado.

En los siguientes apartados, y debido al interés creciente por la contextualización europea de los estudios, en primer lugar desarrollaremos algunos matices de como es el entorno profesional y la formación académica de esta materia en Europa. Después, la evolución de la misma en la universidad española, destacando los acontecimientos más relevantes.

Trataremos de exponer los modelos de evolución de la formación en la actividad publicitaria y de comunicación, en distintos países de la Unión Europea (concretamente Alemania, España, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido).

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El obstáculo mayor a la libre circulación de trabajadores en el sector de la comunicación empresarial, deriva de la falta de reconocimiento de las capacidades y competencias profesionales a escala europea, tema vigente en la actualidad. En relación con esto, proponemos el cuadro de competencias1 y también capacidades (Figura 1), que la Asociación General de Empresas de Publicidad (2001), entendió como más adecuadas para el profesional de la comunicación publicitaria a nivel europeo. Existen puntos coincidentes entre este avance realizado en 2001 y los perfiles competenciales recogidos para el titulado de Publicidad y Relaciones Públicas, en el informe borrador de los TÍTULOS DE GRADO EN COMUNICACIÓN (2004)2 en España, publicado por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación.

Para la Titulación de PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS, los perfiles son: Director de comunicación, investigador y consultor estratégico en publicidad y relaciones públicas. Investigadores, Planificadores y Compradores de medios. Gestor de comunicación corporativa como profesional responsable de la gestión estratégica de la imagen y de la comunicación corporativa. También se ocupa de la reputación corporativa. (Informe: TITULOS DE GRADO EN COMUNICACIÓN, 2004).

Figura 1. Mapa competencial de Publicidad en Europa (adaptado de AGEP, 2001)

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AUTOCONOCIMIENTO

GEST

IÓN

DE

EMOC

IONE

S

RIGOR

PROFESIO

NAL

AUTORREGULACIÓN

DISPONIBILI

DAD

AMBICIÓN PROFESIONAL

Creatividad

Multimedia

Producción

Medios

Planificación estratégica

Gestión

CuentasAdministrativo

financiera

Liderazgo

Tbjo. equipo

Multicultural

IdiomasInformática

Comunicación escrita

Entorno legal

Horarios irregulares

Trabajo presión

Iniciativa

Visión empresa

Planificación y control

Negociación

Gestión InformaciónTareas

simultáneas

Comunicación oral

1 Partimos de la gran confusión en torno al concepto de “competencia” para los diferentes autores, pero de forma sencilla se entienden por competencias, las habilidades, conocimientos, experiencias que se deben adquirir a lo largo del tiempo por medio del aprendizaje. Hay autores que las equiparan a las capacidades y otros las distinguen diciendo que las competencias son una combinación de capacidades interfuncionales. Para el lector interesado ver Prahalad, C. K y Hamel, G (1991) “La organización por unidades estratégicas de negocio ya no sirve” Harvard Deusto Business Review, 1 trimestre. Pag 47-64 2 Este informe puede ser consultado en http://ccc-web.uab.es/pr.aneca.comunicacion/aneca_comunicacion.htm

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Mapa competencial de comunicación “no de producto” (elaboración propia)

AUTOCONOCIMIENTO

GEST

IÓN

DE

EMOC

IONE

S

RIGOR

PROFESIO

NAL

AUTORREGULACIÓN

DISPONIBILI

DAD

AMBICIÓN PROFESIONAL

Areas y Perfiles

Habilidades

Entorno

Liderazgo

Tbjo. equipo

Multicultural

IdiomasInformática

Comunicación escrita

Entorno legal

Horarios irregulares

Trabajo presión

Iniciativa

Visión empresa

Planificación y control

Negociación

Gestión InformaciónTareas

simultáneas

Comunicación oral

GESTIÓN

RRII

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

CULTURA CORPORATIVA

GESTIÓN CONOCIMIENTO

GESTIÓN DE MARCA

RSC

REPUTACIÓN CORPORATIVA

En el caso alemán

Una persona que quiera optar a un puesto de trabajo en una agencia de publicidad, departamento de publicidad de una empresa, o se quiera hacer cargo de las secciones de publicidad de un medio, tiene que tener en cuenta que cada día se exige más firmemente la certificación de unos estudios académicos o profesionales específicos. La certificación de los estudios es un aspecto muy importante en Alemania.

Pero por otra parte, este planteamiento ha empezado a cambiar debido a la aparición de Internet, ya que se exigen en el mercado cualificaciones para las que no existe una certificación específica.

Los cambios en las estructuras departamentales exigen cualificaciones más amplias para los profesionales del sector. La digitalización e Internet han provocado un cambio estructural en el sector de los medios. En la práctica, las empresas exigen, además de una mayor especialización, una educación más amplia, lo que ha provocado el aumento de especializaciones en Universidades y Escuelas profesionales en el marco de la publicidad, el diseño, o la informática relacionada con la actividad publicitaria.

Todas las empresas de la actividad publicitaria buscan cada día a jóvenes profesionales cada vez más especializados y cualificados, además de técnicos con preparación creativa y creativos con capacidad técnica. Pero también se necesitan más diseñadores gráficos, programadores e informáticos, además de otro grupo de perfiles cada vez más solicitado, que lo forman los productores de televisión y cine.

-Formación académica

A continuación presentamos las tres formas clásicas que permitirían una formación académica en el sector de la comunicación en Alemania.

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º Sistema Dual

La formación con el "Sistema Dual", de tres años de duración, es un sistema de alternancia con trabajo remunerado en empresas. Este sistema, permite que los jóvenes adquieran una experiencia práctica muy reconocida en Alemania.

Esta formación puede recibirse en escuelas profesionales del estado y el componente práctico en la empresa. En el sector de la publicidad solicitan empleo en las empresas bajo este sistema unos 3.000 jóvenes y sólo 250 consiguen un lugar en las agencias3.

º Formación en academias especializadas

Esta modalidad está muy extendida en Alemania, y va dirigida a los profesionales que para ascender en su carrera, realizan unos cursos que suelen durar de dos a seis semestres dependiendo del curso y la cantidad de horas diarias del mismo. Esta formación es específica en las diferentes disciplinas y este tipo de academias está muy extendido en Alemania. Para acceder a este tipo de formación es imprescindible tener un contrato o haber pasado por un período de prácticas.

º Formación en Universidades o Escuelas Técnicas superiores

Debido a la academización en todos los sectores, pero en especial en el sector de la comunicación, este modelo de formación en Universidades y Escuelas Técnicas Superiores es el camino más relevante para acceder al mundo publicitario. Alrededor de 100 Escuelas Técnicas Superiores y Universidades imparten comunicación y publicidad. También existen los estudios de empresariales, donde se puede tomar como especialidad publicidad.

Las Escuelas Técnicas están más reguladas que las Universidades a nivel de duración de los estudios, para éstas los estudios duran unos cuatro años y para las primeras unos 9 semestres, aunque la enseñanza se puede prolongar bastante más, entre 7 y 8 años. Las Escuelas están controladas por el estado que extiende un título de gran prestigio.

En el caso concreto de Publicidad, la demanda de estudios universitarios, es cada vez mayor. En torno a un 30%, es la tasa de universitarios en el mundo publicitario. La reforma alemana plantea acogerse al sistema anglosajón en el que se estudian tres años para alcanzar el grado de licenciado superior y después un master que complementa los cinco años, reduciendo lo que eran estudios de entre 7 y 8 años del sistema actual.

En el caso de Francia

A continuación, identificamos los recorridos profesionales que proporcionan la cualificación necesaria para los profesionales de comunicación publicitaria.


Con carácter introductorio, señalamos la existencia de tres ciclos formativos posteriores al Bachillerato:

-Un ciclo corto (Bachillerato + 2 años), proporciona un diploma que posibilita la realización

3 El 3% del personal de las Agencias son jóvenes que se encuentran en este periodo de capacitación.

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de diferentes trabajos en una agencia, central de medios o empresa anunciante, hasta un nivel de mando intermedio.

-Una formación de Graduado (Bachillerato + 4 años) posibilita comenzar desde un nivel aproximado al de mando intermedio y acceder a puestos de alta dirección.

-Postgraduado (Bachillerato + 1 año al menos de formación). Se refieren a ciclos formativos más adecuados por áreas de especialidad.

Hay en general, una multitud de centros en Francia donde se puede llevar a cabo la formación en materia de Publicidad. Por otra parte, se publicó en el año 2000, una guía titulada "Les métiers de la communication en agence. Les écoles et les formations", en donde se contiene toda la información de áreas de trabajo, perfiles y formación adecuada, necesarios para desempeñar este trabajo. La guía adjunta además, una completa relación de los centros que en Francia, imparten formación en las áreas comerciales, de comunicación, artística y creativa, destacando las siguientes funciones básicas:

-la función comercial

-la función creativa (director de arte y redactor)

-la función de producción-fabricación

-la función de medios (planificador y comprador)

-la función de planificador estratégico

-la función u oficios relacionados con el multimedia

Estas funciones del esquema francés, recogen ampliamente la realidad del fenómeno comunicativo publicitario en España.

En el caso de Italia


En el caso italiano, de forma destacada, existe una clara fuente de adquisición de competencias, la formación universitaria. La Universidad aporta fundamentalmente, la cualificación inicial necesaria, para incorporarse al mercado de trabajo que nutre la actividad publicitaria.

Entre la oferta existente en el ámbito de la preparación superior en estas materias podemos destacar las siguientes opciones:

-Cursos de licenciatura (Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione), que consta de cinco años, dos de preparación básica y tres de especialidad, entre las cuales está la especialidad de "Comunicación Institucional y de Empresa".

Los mencionados cursos pueden ser realizados en diferentes centros del país: Bolonia, Ivrea (Universidad de Torino), Macerata, Católica de Milano, Milano Lulm, N’ Benincasa de Nápoles, Pádova, Palermo, Perugia, Regio Emilia, La Sapienza de Roma, Roma Lumsa, Salerno, Siena,

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Teramo, Torino y Trieste.

-Cursos de tres años, impartidos por el Instituto Superiore di Comunicazione (ISC). El Instituto Superiore di Comunicazione, dispone de cursos de tres años, con dos especialidades diferentes: Creatividad y Estrategia. Una vez expresada la preferencia, cada estudiante emprende su camino formativo que prevé, para cada departamento, un primer año llamado "básico" y dos diferentes años de especialización.

El método de enseñanza, está basado en el principio de que un profesional creativo o estratégico, adopte un acercamiento crítico al análisis de los problemas de la comunicación. La ejercitación en talleres y seminarios forma parte esencial de la didáctica de este centro.

Las especialidades del Instituto son las siguientes:

Departamento Creativo: Director de Arte, Guionista. Infografía y Multimedia. Producción Audiovisual, Tecnologías de la comunicación.

Departamento Estratégico: Comunicación de Empresa y Relaciones Públicas. Marketing-Account. Executive y Product Manager. Proyectos y Realización de Eventos.

En el caso de Portugal


En el momento presente, la mayor parte de los profesionales de las agencias de publicidad y centrales de medios, tienen titulaciones académicas de Marketing y Publicidad, Diseño, Dirección de Empresas, Comunicación y Económicas.

A continuación referimos los centros donde se puede estudiar en Portugal, comunicación social (Tabla 1)

Tabla 1

INSTITUTO SUPERIOR DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN. AVEIRO

UNIVERSIDADE DO MINHO. BRAGA

UNIVERSIDADES DE COIMBRA. COIMBRA

UNIVERSIDADE DE BEIRA INTERIOR. COVILHA

UNIVERIDADES DO ALGARVE. FARO

INSTITUTO POLITÉCNICO DA GUARDA. GUARDA

INSTITUTO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇAO, COMUNICAÇAO E EMPRESA. LEIRIA

UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA. LEIRIA

UNIVERSIDADE AUTÓNOMA DE LISBOA. LISBOA

UNIVERSIDADE INDEPENDIENTE. LISBOA

FACULTADE DE CIENCIAS SOCIAIS E HUMANAS

INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA. LISBOA

ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇAO SOCIAL. LISBOA

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INSTITUTO PORTUGUÉS DE ESTUDOS SUPERIORES. LISBOA

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAÇAO EMPRESARIAL. LISBOA

INSTITUTO SUPERIOR DE CIENCIAS SOCIAIS E POLÍTICAS. LISBOA

INSTITUTO POLITÉCNICO DE PORTALEGRE. PORTALEGRE

ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING E PUBLICIDADE. PORTO

UNIVERSIDADES LUSÓFONA DE HUMANIDADES E TECNOLOGÍAS. LISBOA

UNIVERSIDADES DE FERNANDO PESSOA. PORTO

UNIVERSIDADES AUTONOMA DE LISBOA LUIS DE CAMES. LISBOA

ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇAO DE VISEU. VISEU

ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇAO DE SETÚBAL. SETÚBAL

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGÍA DE ABRANTES. ABRANTES

Fuente: elaboración propia

En el caso de Inglaterra


El sector no cuenta con un centro de enseñanza oficial, tal y como existe en algunos otros sectores. Sin embargo, varias universidades ofrecen ahora licenciaturas en Publicidad y Marketing, y hay varias escuelas de negocios que ofrecen cursos de post-grado. El reclutamiento de estos licenciados dentro de la industria publicitaria no es alta, ya que las agencias se centran en los graduados con mejores resultados académicos en un amplio espectro de materias diferentes, que asegura diversidad y equilibrio.

De todas formas, titulaciones en el área de comunicación, medios y negocios, se muestran de utilidad y algunas agencias reclutan tan sólo graduados pero, en general, aunque suponen una buena preparación para trabajar en la profesión, tampoco garantizan la entrada en el sector, porque la mayor parte de los empleadores no se fijan tanto en el tipo de estudios, sino en otras habilidades.

ºExisten varios cursos de especialización en Publicidad:

-BTEC Higher National Diploma en Marketing y Publicidad, ofrecido por el London Institute y se lleva a cabo durante dos años a tiempo completo.

-SQA Higher National Certificate en Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas, ofrecido por el Aberdeen College, durante un año a tiempo completo.

-SQA Higher National Diploma en Publicidad y Relaciones Públicas, proporcionado por el Central College of Commerce de Glasgow (dos años a tiempo completo).

Estos cursos introducen a los alumnos en las técnicas y prácticas de publicidad y relaciones públicas.

-Cursos de graduados, ofrecidos por el Bournemouth University (Dirección de Publicidad), Lancaster University (Publicidad y Marketing), London College of Printing and Distributive Trades (Marketing y Publicidad). Estos cursos se llevan a cabo a tiempo completo durante tres años. Ulster

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University, ofrece 4 años de formación a tiempo completo en las áreas de Comunicación, Publicidad y Marketing. Todos estos cursos, suponen una buena preparación para trabajar como ejecutivo de cuentas, planificador de cuentas o en medios.

ºAsimismo, algunas universidades y colleges ofrecen higher national diplomas y cursos de graduados en materias como diseño gráfico. Estos cursos van dirigidos a aquellas personas que cuentan con unas ciertas habilidades en el campo del diseño.

-West Herts College's, Diploma en Publicidad y Diploma de Postgrado en Publicidad (ambos de un año de dedicación a tiempo completo) incluyen publicidad y promoción de ventas, medios, administración, marketing, investigación de mercados, psicología, proceso de impresión y producción, guiones, diseño y tipografía.

-West Herts College's Postgraduate, Diploma en Copywriting y Dirección de Arte (un año a tiempo completo) forma a los estudiantes en las prácticas de trabajo de las agencias de Publicidad. Los estudiantes aprenden las habilidades de la actividad de guionista para poder utilizarla en una amplia gama de medios. Durante el curso tienen la oportunidad de contactar y formar redes de trabajo con profesionales.

-West Thames College's Higher National, Diploma en diseño Gráfico y Publicidad (dos años a tiempo completo) tiene una especialidad que incluye scriptwriting, copywriting, televisión y radio.

Contextualización profesional y curricular en España

La característica fundamental del desarrollo de la Comunicación en nuestro país es el retraso con el que se introduce con respecto a otros países de nuestro entorno. Hasta hace poco más de 30 años no se incluyó en los planes de estudios de la universidad española. Se pueden considerar tres períodos en la implantación académica en España: el primero o prefundacional, comienza con las primeras iniciativas de adopción de Comunicación y se extiende hasta el reconocimiento administrativo del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad; el segundo, denominado transitorio llega hasta la reforma e implantación de los nuevos planes de estudios; y el tercero, es en el que nos encontramos actualmente y representa el futuro que el panorama europeo nos depara para nuestra área.

A día de hoy, España se ha convertido en una potencia productora de profesionales de la comunicación ("comunicadores") de las diferentes industrias y servicios -prensa, radio, cine, televisión, vídeo, publicidad-, que intentan encontrar un hueco no sólo en los medios o agencias en sentido estricto, sino también en sectores conexos, como los departamentos de comunicación, gabinetes de comunicación, tanto públicos como privados. Pero esto es cada vez más difícil para las nuevas promociones, debido a que, aunque fuera un mercado en expansión durante los últimos años -porque se partía de un listón muy bajo-, se ha llegado ya a un grado de saturación interior que impide un crecimiento sostenido desde los últimos años.

Asimismo, España ha logrado un nivel muy alto en el panorama internacional por lo que respecta al número de profesionales especializados en el estudio de los propios medios de comunicación y de las industrias culturales ("comunicólogos"), unos por vocación académica y otros abocados a este campo por el ejercicio profesional. Al aumentar el número de facultades y el de estudiantes fue necesaria la contratación de nuevo personal docente, hecho que ha llevado a un

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crecimiento exponencial del número de personas que se dedican profesionalmente -en exclusividad o a tiempo parcial- a la enseñanza y formación en este ámbito de estudios.

- Los estudios universitarios de Ciencias de la Información/Comunicación

Algunos factores empujaron la docencia sobre comunicación por derroteros próximos a la vida universitaria. El primer paso lo había dado Manuel Fraga en 1966, como ministro de Información y Turismo, con la redacción de la famosa Ley de Prensa. En ella abogaba por una más completa formación de los periodistas y establecía la conveniencia de que los profesionales del periodismo, aunque su genérica alusión incluía a los profesionales de la comunicación social, obtuvieran un título universitario para después lograr el reconocimiento del título oficial de periodista.

Iba cobrando forma la necesidad urgente de que los profesionales de la comunicación, tuviesen una formación universitaria específica. A través de la creación de una Facultad de Comunicación Social, como quería llamársele en un principio, o de Ciencias de la Información, como se terminó denominando.

En todos los documentos legales, se hablaba de una única Facultad con licenciaturas independientes, lo que motivó que los directores de las cuatro Escuelas Oficiales de comunicación (Publicidad, Cinematografía, Radiodifusión y Televisión, y Periodismo) se pusieran a trabajar en una conversión de los respectivos planes de estudio al ámbito universitario.

Por fin, el 13 de agosto de 1971 el Gobierno aprobó el Decreto 2070/1971 por el que se regulaban estos estudios. Y, en concreto, se establecía allí que las Facultades de Ciencias de la Información podrán impartir las enseñanzas correspondientes a Periodismo, Cinematografía, Televisión, Radiodifusión y Publicidad, si bien divididas en tres Ramas o Secciones: Periodismo, Ciencias de la Imagen Visual y Auditiva, y Publicidad y Relaciones Públicas.

Ese mismo año, se logró que el Ministerio de Educación y Ciencia aprobase el Decreto de creación de las Facultades de Ciencias de la Información en las Universidades Complutense de Madrid y Autónoma de Barcelona. Las dos impartieron su primer curso académico en el año 1971-72.

Mientras tanto, los estudios universitarios en estas materias comenzaban, lentamente a implantarse en nuestro país. Después de las dos primeras licenciaturas, inauguradas en 1971, pasó más de un lustro hasta que se creara la Facultad de Ciencias de la Información en la Universidad del País Vasco4. Allí comenzaron las clases en 1977, como sección delegada de la Universidad Autónoma de Barcelona, pasados los cuatro primeros años, se constituyó en facultad independiente5.

En definitiva, cabe afirmar que la docencia publicitaria arranca con los primeros cursos de Pedro Prat Gaballí (1915-17), apunta transformaciones en la profesión publicitaria durante los años cincuenta, y desemboca con rapidez en el nacimiento de la Escuela Oficial de Publicidad (1964). Prosigue después con el tránsito a la Universidad (1971-77) y avanza hasta la revolución de los años noventa, con una gran profusión de investigación, y de tesis doctorales leídas sobre todo en los centros principales, Madrid y Barcelona, así como con una oferta de doctorado

4 Con anterioridad, en 1975, el Colegio Universitario San Pablo-CEU de Madrid, adscrito a la Universidad Complutense, abrió también una sección de Ciencias de la Información; pero sólo en la Rama de Periodismo. 5 Fue reconocida por el MEC en el Real Decreto 2344/1981. El objetivo era también conseguir que todas las promociones -desde la primera, que terminaba en 1982- obtuviesen el título por la Universidad del País Vasco.

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ampliada.

- La materia de Publicidad y Relaciones Públicas: áreas y códigos afines

La clasificación de las ciencias siempre ha sido una cuestión polémica y espinosa, altamente debatida por cuanto implica esferas de jerarquía y competencia.

Las Ciencias de la Información/Comunicación –y, más concretamente, la publicidad y las relaciones públicas- no escapa a esta dinámica de “reparto de influencias” en el ámbito científico. En situación de “paternalismo científico” se encuentran algunas disciplinas cercanas: como, por ejemplo, el Marketing, la Psicología, la Lingüística y la Sociología. De todas ellas recibe conceptos, axiomas e instrumental metodológico; y todas, por tanto, han contribuido poderosamente a su desarrollo científico, algunas han creado una relación más intensa, que actualmente sigue fructificando en trabajos y líneas de investigación.

Si tomamos como base la clasificación de áreas de conocimiento establecida por el Consejo de Universidades, podemos señalar cuatro áreas especialmente cercanas en lo que respecta a la docencia y a la investigación. La Publicidad, inmersa en el área de Comunicación Audiovisual y Publicidad (nº 105), encuentra similitudes –e, incluso, solapamientos- con las áreas de Comercialización e Investigación de mercados6 (nº 95), Psicología Social (nº 740), Lingüística General (nº 575) y Sociología (nº 775). Estas cuatro áreas incluyen contenidos de publicidad en sus materias específicas –o, también, asignaturas enteras en sus planes de estudio- dentro de las actividades docentes que les son reconocidas por las universidades o por el Consejo Superior de Investigaciones Científicas. Además, la Publicidad y las Relaciones Públicas han recibido de ellas el soporte conceptual y metodológico para buena parte de su progreso científico.

Otra base de referencia más consolidada es la clasificación de las ciencias de la UNESCO. Esta clasificación, la “Nomenclatura Internacional Normalizada para los campos de la Ciencia y la Tecnología”, fue adoptada en todo el mundo entre 1973 y 1974.

A pesar de sus limitaciones, la más importante de ellas es su falta de actualidad, lo que le impide recoger con acierto nuevos campos científicos, como el de la comunicación.

Por lo que respecta a la Publicidad y Relaciones Públicas, hay tres campos7 que confluyen claramente en el objeto científico de nuestra materia: esos campos son Ciencias Económicas (nº 53), Psicología (nº 61) y Sociología (nº 63). Además de ellos, también guardarían alguna relación, otros cinco campos: Antropología (nº 51), Derecho (nº 56), Lingüística (nº 57), Ciencias de las Artes y las Letras (nº 62) y Ética (nº 71). Esta dispersión de saberes, indica que no existe en el esquema de la UNESCO, un núcleo de conocimientos debidamente articulados en torno al fenómeno de la Publicidad.

Atendiendo sólo a los campos más específicos, podemos establecer tres disciplinas científicas (una por cada campo) que presentan una cierta afinidad con la materia que estudiamos: Organización y Dirección de Empresas (5311), Psicología Social (6114) y Comunicaciones sociales (6308). Si, además, repasamos el conjunto de las especialidades (independientemente del campo del que procedan), encontramos también una cuarta disciplina, Sociología del trabajo (6306), que

6 En términos más coloquiales, se suele denominar a esta área con los nombres de “Mercadotecnia” o “Marketing”. 7 El documento de la UNESCO antes citado establece tres conceptos básicos para la clasificación de las ciencias. Los Campos son los apartados más generales; vienen codificados con dos dígitos y se supone que comprenden varias disciplinas. Las Disciplinas suponen una descripción general de grupos de especialidades; vienen codificadas con cuatro dígitos y se supone que establece una cercanía científica con las demás disciplinas del mismo campo. Las subdisciplinas son las entradas más específicas, y coinciden con las llamadas especialidades; vienen codificadas con seis dígitos y representan las actividades que se realizan dentro de una disciplina.

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guarda una cierta conexión. Presentamos el siguiente cuadro de relaciones científicas entre Publicidad y Relaciones Públicas, y otros campos:

Disciplinas y Especialidades afines a Publicidad y Relaciones Públicas

ECONÓMICAS: 53 PSICOLOGÍA: 61 SOCIOLOGÍA: 63 Organización y Dirección de Empresas: 5311

Psicología Social: 6114 Comunicaciones Sociales: 6308

Publicidad: 5311-01 Publicidad: 6114-01 Publicidad: 6308-99 (otras)

Marketing: 5311-05 Comportamiento colectivo: 6114-03

Sociología del trabajo: 6306

Estudios de mercados: 5311-06

Comportamiento del consumidor: 6114-06

Sociología de los medios de comunicación de masas: 6306-07

Marketing: 6114-13 Comunicación simbólica: 6114-18

Fuente: A partir de la Clasificación Internacional de las Ciencias (UNESCO, 1983)

Con todo, pensamos que la muestra presentada es suficientemente amplia y representativa de las relaciones científicas de nuestra materia con los campos afines.

-La materia de Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad española

En este apartado y también en los siguientes, vamos a ver como se estructura la docencia de Publicidad y Relaciones Públicas en el contexto académico, su relación por bloques temáticos con otras disciplinas que completan el carácter introductorio de la materia de Publicidad y Relaciones Públicas, objeto de este Plan Docente.

Por término medio, según el estudio realizado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP, 1998), un estudiante de Ciencias de la Información/Comunicación recibe 3.000 horas lectivas a lo largo de toda la carrera. De todas esas horas, una media de 1.163 corresponden a contenidos directamente vinculados con asignaturas de Publicidad y Relaciones Públicas en esta titulación; lo que supone un 38% de la carga lectiva total8.

Después del recorrido anterior, es importante señalar, que ya las Directrices Generales aprobadas en 1991 para elaborar los planes de estudio de Ciencias de la Información (tanto los de Publicidad y Relaciones Públicas9, como los de Periodismo10 y Comunicación Audiovisual11) establecieron como “materia troncal”12 para las tres licenciaturas, la asignatura “Publicidad y Relaciones Públicas”, y esa materia fue definida entonces como una “Introducción teórica y práctica a la Publicidad y las Relaciones Públicas y a sus estructuras organizativas”.

Tal descriptor es respetado hasta la fecha por el Ministerio de Educación y Ciencia, cuando para el concurso a las Pruebas de Habilitación, para acceder a los cuerpos funcionarios de

8 Algunas facultades rebasan las 2.000 horas, como son los casos de la Autónoma de Barcelona (2.350), Europea de Madrid (2.130) y Ramón Llull (2.030). 9 Cfr. Real Decreto 1389/1991. 10 Cfr. Real Decreto 1428/1991. 11 Cfr. Real Decreto 1427/1991. 12 Respecto a la definición de "materia troncal", cfr. Real Decreto 1497/1987.

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la Universidad Española, según el decreto del 26 de julio de 2001, publica los listados de materias troncales para el área de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Se mantiene la asignatura de Publicidad y Relaciones Públicas como troncal, para las titulaciones de Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual y Periodismo.

La Publicidad y Relaciones Públicas, son un fenómeno extenso en sí mismo, ya que existe una titulación específica que engloba estas materias. Por otra parte, ocupan un terreno acotado en relación a las otras asignaturas del plan de estudios, aunque todas las demás, apoyarán lo estudiado en esta disciplina, que engloba sobre todo el fenómeno de la comunicación comercial y “no comercial” de forma introductoria.

-La Publicidad y Relaciones Pública en la licenciatura de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas y Periodismo en España

A continuación (Tabla 3)13 vamos a detallar en qué términos aparece descrita esta asignatura, en los planes de estudio en vigor de las universidades españolas donde se imparte la citada Publicidad y Relaciones Públicas como materia troncal.

La información que facilita la siguiente tabla es:

- Centros públicos y privados en que se imparte la asignatura de Publicidad y RRPP. - Centros Públicos y Privados en los que se imparten las titulaciones de Publicidad y RRPP, Comunicación Audiovisual y Periodismo. - Forma en que se adopta la asignatura de Publicidad y RRPP, en cada centro y titulación, en una sola asignatura o en dos. - Cursos 1º o 2º (primer ciclo) en donde se imparte, y carga de créditos que contiene, teóricos y prácticos. Destacando que en las universidades donde no aparece la asignatura, es porque solo se imparte el segundo ciclo (como la Universidad de Salamanca). - Se contempla solo la asignatura de Publicidad y Relaciones Públicas, objeto de este Proyecto Docente, y no otras asignaturas relacionadas con el “corporate”, que empiezan a aparecer en las Universidades jóvenes, como Extremadura, Jaume I, y otros centros que se pueden consultar en Olivares, F (2003)14

Tabla 3. Presencia en España de la materia “Publicidad y RRPP”

Localidad y titulación Universidad, asignaturas y créditos

Alicante Publicidad y RRPP

Alicante 1 curso Introducción a la Publicidad. 6 créditos 2 curso Introducción a las RRPP. 6 créditos

13 La siguiente tabla se ha elaborado, a partir de los distintos planes de estudio en vigor en las facultades españolas, de las tres titulaciones antes referidas, bien a través de su página web o de su petición expresa y envío por e-mail. En aquellos casos puntuales en los que no se facilita la información aquí, es porque no se pudo conseguir hasta la fecha. 14 En esta referencia, aparecen las asignaturas relacionadas con el corporate en las facultades donde se imparte Publicidad y Relaciones Públicas, no aparece la presencia de estas asignaturas sobre corporate en otras titulaciones, como la de Comunicación Audiovisual, por eso la Universidad de Extremadura en donde se imparte la asignatura de Imagen e Identidad Corporativa, no se incluye en la relación. Ver Olivares, F (2003) “El corporate en la universidad española” en Villafañe, J. El estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica. Pirámide. Madrid.

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Badajoz Comunicación Audiovisual

Extremadura 2 curso. Publicidad y Relaciones públicas. 12 créditos

Barcelona Publicidad y RRPP Comunicación Audiovisual

Barcelona Publicidad. 6 créditos Relaciones Públicas. 6 créditos

Barcelona Comunicación Audiovisual

Pompeu Fabra 1 curso. Publicitat i Relacions Públiques. Troncal. 5 teóricos y 4 prácticos

Castellón Publicidad y RRPP

Jaume I Teoría y Técnica de la publicidad y las RRPP. 12 créditos anual

Cerdanyola del Vallés Publicidad y RRPP Comunicación Audiovisual Periodismo

Autónoma de Barcelona 1 curso de Publicidad y RRPP/Comunicación Audiovisual. Teoria i estructura de la publicitat i les RRPP.12 créditos 2 curso Periodismo. Teoria i estructura de la publicitat i les RRPP. 12 créditos

Fuenlabrada (Madrid) Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

Rey Juan Carlos 1 curso. Fundamentos de la publicidad. 6 créditos 2 curso. Fundamentos de las RRPP. 6 créditos

Girona Publicidad y RRPP

Adscrito a U. Girona 1 curso. Introducció a la publicitat. 9 créditos Introducció a les RRPP. 9 créditos

Grao-Gandia Comunicación Audiovisual

Politécnica de Valencia E. Politécnica Superior de Gandia Publicidad 2 curso. 6 créditos Relaciones Públicas 3 curso. 6 créditos

Leioa Comunicación Audiovisual Periodismo Publicidad y RRPP

País Vasco 1 curso. Introducción a Publicidad y RRPP. 6 créditos 2 curso. Persuasión Publicitaria. 6 créditos

Madrid Periodismo y Comunicación Audiovisual

Carlos III 1 curso.Introducción a la publicidad. 6 créditos 2 curso. Comunicación corporativa. 6 créditos

Madrid Publicidad y RRPP Comunicación Audiovisual Periodismo

Complutense de Madrid UCM 1 curso Teoría de la Publicidad. 6 créditos 2 curso Fundamentos de las RRPP. 6 créditos Planes en vigor 2003-2004 2 curso Teoría de la Publicidad. 6 créditos 2 curso Fundamentos de las RRPP. 6 créditos

Málaga Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

Málaga 1 curso Publicidad. 8 créditos 2 curso Relaciones Públicas. 8 créditos

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Murcia 2º ciclo de Periodismo 2º ciclo Publicidad y RRPP

Universidad de Murcia No existe primer ciclo

Salamanca 2º ciclo Comunicación Audiovisual

Salamanca No existe primer ciclo

Sevilla Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

Sevilla 1 curso Teoría de la Publicidad. 4,5 créditos 2 curso Teoría de las RRPP. 4,5 créditos

Valencia Comunicación Audiovisual 2º ciclo de Periodismo

Universidad de Valencia Teoría y Estructura de la Publicidad y de las Relaciones Públicas. 9 créditos

Valencia Publicidad y RRPP

ESIC centro adscrito a U.Valencia (no se ha podido obtener la información)

Segovia Publicidad y RRPP Periodismo

Universidad de Valladolid Teoría General de la Publicidad. 6 créditos Fundamentos de las RRPP. 6 créditos

Santiago de Compostela Comunicación Audiovisual

Universidad de Santiago Teoría General de la Publicidad. 6 créditos Fundamentos de las RRPP. 6 créditos

A Coruña Comunicación Audiovisual

Universidad de A Coruña Teoría General de la Publicidad. 6 créditos Fundamentos de las RRPP. 6 créditos

La Laguna (Tenerife) Periodismo

Introducción a la Publicidad. 6 créditos Teoría y técnica de las RRPP. 6 créditos

Pontevedra Publicidad y RRPP Com. AA.VV curso 2003/4

Universidad de Vigo Teoría General de la Publicidad. 6 créditos Fundamentos de las RRPP. 6 créditos

Centros No Estatales

Aranjuez Comunicación Audiovisual

Centro Estudios Superiores Felipe II (Adsc. UCM)

Ávila Publicidad y RRPP Comunicación Audiovisual Periodismo

Católica de Ávila 2 curso Introducción a la Publicidad. 6 créditos 3 curso Introducción a la RRPP. 6 créditos

Barcelona Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

Ramón Llull 2 curso Introducción a la publicidad y las RRPP. 5 créditos

Barcelona Publicidad y RRPP

Rovira y Virgili 3 curso Publicidad y RRPP. 12 créditos

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Madrid-Campús Moncloa Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

San Pablo 1 curso Teoría y Técnica de la Publicidad. 9 créditos 3 curso Comunicación Empresarial e Institucional y RRPP. 4,5 créditos

Madrid Publicidad y RRPP Comunicación Audiovisual Periodismo

Antonio de Nebrija 1 curso Introducción a la publicidad y RRPP. 6 créditos 2 curso Historia de la publicidad y RRPP. 6 créditos

Madrid Comunicación Audiovisual Periodismo Publicidad y RRPP

Centro de Enseñanza Superior Villanueva (Ads. U. Complutense de Madrid) 2 curso Teoría de la Publicidad. 6 créditos 2 curso Fundamentos de las RRPP. 6 créditos

Montcada Comunicación Audiovisual Periodismo Publicidad y RRPP

CARDENAL HERRERA DE VALENCIA CEU SAN PABLO 1 curso. Teoría y Técnica de la Publicidad (Comunicación Persuasiva). 9 créditos 3 curso. Comunicación Empresarial e Institucional y RRPP. 4,5 créditos

Murcia Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

U. Católica San Antonio CATOLICA MURCIA 1 curso. Publicidad y RRPP. 12 créditos

Pamplona Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP; Periodismo

Iglesia de Navarra (no se ha podido obtener la información)

Pozuelo de Alarcón (Madrid) Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

Francisco de Vitoria (no se ha podido obtener la información)

Salamanca Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

Pontificia de Salamanca 1 curso Introducción a la publicidad 3 curso Introducción a las relaciones públicas

Segovia Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

S.E.K. 1 curso Publicidad y RRPP. 12 créditos

Villafranca del Castillo Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo

Camilo José Cela Teoría de la Publicidad. 9 créditos Relaciones Públicas. 9 créditos

Villaviciosa de Odon Comunicación Audiovisual Publicidad y RRPP Periodismo (en 1º curso)

Europea de Madrid PLAN 2000 2º Curso Publicidad y Relaciones Públicas. 12 créditos

Barcelona Publicidad y RRPP

Universidad Abat Oliva (no se ha podido obtener la información)

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Periodismo

Valladolid Publicidad y RRPP Comunicación Audiovisual Periodismo

Europea Miguel de Cervantes 2 curso Publicidad. 9 créditos 3 curso Opinión Pública. 9 créditos Relaciones Internacionales. 9 créditos

Alfara del Patriarca Publicidad y RRPP

Cardenal Herrera CEU Publicidad y RRPP I. 6 créditos Publicidad y RRPP II. 9 créditos

Vic Publicidad y Relaciones Públicas Comunicación Audiovisual

Universidad de Vic 1 curso Publicidad y RRPP 12 créditos anual

Fuente: Elaboración propia

A simple vista y sobre todo en las universidades públicas, parece abundar la forma separada de ambas partes “Publicidad” y “Relaciones Públicas”. Existen 5 universidades públicas en donde se dan de forma conjunta en una única asignatura (Extremadura, Autónoma de Barcelona, Jaume I, Universidad de Valencia, y Pompeu Fabra).

Uno de los casos más diferentes es el de la Universidad del País Vasco, en donde se da una asignatura de solo 6 créditos de Publicidad y Relaciones Publicas en 1º curso, y los otros 6 créditos troncales se denominan en 2º curso, Persuasión Publicitaria, sin alusión a las relaciones públicas en este caso. También tenemos el caso de la Carlos III, que en su plan de estudios para el curso de 2003/4 antes referido para la titulación de Comunicación Audiovisual, propone una asignatura de Publicidad y otra de Comunicación Corporativa (no de Relaciones Públicas), que corresponden a los 12 créditos que el Ministerio denomina Publicidad y Relaciones Públicas.

Contextualización profesional y curricular de la titulación de

comunicación audiovisual

Según el borrador del libro blanco de los Títulos de Grado en Comunicación, la titulación de comunicación audiovisual se enmarca en cuatro perfiles profesionales y en cuatro bloques temáticos básicos. Perfiles profesionales: Director y realizador audiovisual Productor y gestor audiovisual Guión audiovisual Diseño de producción y postproducción visual y sonora. No obstante según los intereses de las universidades y las encuestas realizadas las cuatro áreas profesionales descritas se engloban en cuatro bloques definitivos en los que se añade el perfil Investigador y se engloba el perfil profesional de Guión audiovisual en el de Director y Realizador. Director y realizador audiovisual Productor y gestor audiovisual

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Diseño de producción y postproducción visual y sonora Investigador, docente y experto en estudios visuales: especialista en investigación y análisis de fenómenos y procesos de comunicación audiovisual y entornos digitales En cuanto a los BLOQUES DISCIPLINARES básicos que marcan el contexto curricular del título de Comunicación Audiovisual están:

1. Conocimiento de la historia y evolución de la fotografía, cine, radio y televisión. 2. Conocimiento y aplicación de las técnicas de producción. 3. Conocimiento teórico práctico de las estructuras organizativas. 4. Conocimiento y aplicación de las técnicas y procesos de creación y difusión. 5. Conocimiento de la ética y deontología profesional así como del ordenamiento

jurídico de la comunicación. 6. Conocimiento del estado del mundo. 7. Conocimiento de idiomas. 8. Conocimiento y aplicación de las diferentes técnicas de la construcción de guión. 9. Conocimiento identificación y aplicación de recursos, elementos, métodos y

procedimientos de los procesos de construcción de relatos. 10. Conocimiento teórico práctico y aplicación de las tecnologías aplicadas. 11. Conocimiento teórico práctico de los mecanismos legislativos. 12. Conocimiento de la imagen espacial. 13. Conocimiento de la planificación sonora y de las representaciones acústicas del espacio.

En torno a los perfiles profesionales descritos se describen las siguientes COMPETENCIAS PROFESIONALES (Libro blanco de títulos de Grado en Comunicación, 2004).

1. Capacidad y habilidad para planificar y gestionar recursos. 2. Capacidad para crear y dirigir. 3. Capacidad para planificar y gestionar los recursos técnicos y humanos en televisión. 4. Capacidad y habilidad para gestionar técnicas y procesos de producción, registro y difusión

en la organización de la producción radiofónica, discográfica y otros productos sonoros. 5. Capacidad y utilización de las técnicas y procesos en la organización de la producción

fotográfica. 6. Capacidad para aplicar técnicas y procesos en la organización y creación de productos

multimedia. 7. Capacidad para aplicar técnicas y procedimientos de la composición de la imagen a los

diferentes soportes audiovisuales. 8. Capacidad para desarrollar mediciones vinculadas con la cantidad de luz. 9. Capacidad para desarrollar mediciones vinculadas con las cantidades y calidades del sonido. 10. Capacidad para escribir con fluidez, textos, escaletas o guiones. 11. Capacidad para analizar relatos audiovisuales. 12. Capacidad para la identificación de los procesos y técnicas implicadas en la dirección y

gestión de empresas audiovisuales. 13. Capacidad para aplicar procesos y técnicas implicadas en la organización y gestión de

recursos técnicos en cualquiera de los soportes sonoros y visuales existentes 14. Capacidad para aplicar técnicas y procesos de creación y difusión en el campo del diseño

gráfico y de los productos multimedia e hipermedia en sus diversas fases 15. Capacidad para aplicar técnicas y procesos de creación de recursos técnicos y

humanos necesarios para el diseño de producción integral de un trabajo audiovisual desde los elementos escenográficos y la imagen de marca hasta su proyecto gráfico de comercialización.

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16. Capacidad para aplicar técnicas y procesos de producción en la organización de eventos culturales, mediante la planificación de los recursos humanos y técnicos implicados, ajustándose a un presupuesto previo.

17. Capacidad para buscar, seleccionar y sistematizar cualquier documento en una base de datos.

18. Capacidad para aplicar principios y funciones de la identidad visual para la creación de un manual de identidad visual corporativa para las empresas.

19. Capacidad para llevar a cabo el análisis de las estructuras, contenidos y estilos de la programación televisiva y radiófonica.

20. Capacidad para realizar la ordenación técnica de los materiales sonoros y visuales conforme a una idea.

21. Capacidad para diseñar y concebir la presentación estética y técnica de la puesta en escena.

22. Capacidad para grabar señales sonoras. 23. Capacidad para recrear el ambiente sonoro de una producción audiovisual o multimedia.

En cuanto a las COMPETENCIAS ACADÉMICAS del grado de comunicación audiovisual tenemos las siguientes:

1. Conocimiento sobre teorías, métodos y problemas de la comunicación audiovisual y sus lenguajes que sirvan de soporte para su actividad en función de las competencias profesionales existentes.

2. Habilidad para el uso adecuado de herramientas tecnológicas 3. Habilidad para exponer de forma adecuada los resultados de la investigación de

manera oral o por medios orales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación

4. Capacidad para definir temas de investigación o creación personal innovadora que puedan contribuir al conocimiento y desarrollo de los lenguajes audiovisuales o su interpretación.

5. Capacidad para incorporarse y adaptarse a un equipo audiovisual profesional. 6. Capacidad para percibir de forma crítica en nuevo paisaje visual y auditivo que ofrece el

universo comunicativo que nos rodea. 7. Capacidad para asumir el liderazgo en proyectos que requieran recursos humanos y

de cualquier otra naturaleza, gestionándolos eficientemente y asumiendo los principios de la responsabilidad social.

En el libro blanco se redactan además otras COMPETENCIAS ESPECÍFICAS que se resumen del siguiente modo. 1. La adaptación a los cambios tecnológicos, empresariales u organigramas laborales. 2. Capacidad de trabajo en equipo y de comunicación de las propias ideas mediante

creación de un ambiente propicio, asi como la capacidad de integrarse en un proyecto destinado a la obtención de resultados.

3. Creatividad: capacidad de asumir riesgos expresivos y temáticos ene. Marco de las disponibilidades y plazos de la producción audiovisual, aplicando soluciones y puntos de vista personales en el desarrollo de los proyectos.

4. Toma de decisiones: capacidad para acertar al elegir en situaciones de incertidumbre, asumiendo responsabilidades.

5. Práctica sistemática de autoevaluación crítica de resultados: valoración de la importancia de corregir y ajustar constantemente los errores cometidos en los procesos creativos u organizativos de las producciones audiovisuales.

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6. Orden y método: habilidad para la organización y temporalización de las tareas, realizándolas de manera ordenada adoptando con lógica de decisiones prioritarias en los diferentes procesos de producción audiovisual.

7. Conciencia solidaria: respeto solidario por las diferentes personas del planeta, así como conocimiento de las grandes corrientes culturales en relación con los valores individuales y colectivos y respeto por los derechos humanos.

II. Objetivos

En cuanto a las vinculaciones de esta materia con las competencias del título, consideramos que en cuanto a los BLOQUES DISCIPLINARES detallados en el Libro Blanco se asumen en la asignatura el 1,2,3,4,5,9,11 de los detallados más arriba en negrita. En cuanto a las COMPETENCIAS PROFESIONALES en esta materia se alcanzan las siguientes, 11,12,15,16,18,20,21 detalladas arriba en negrita. En cuanto a las COMPETENCIAS ACADÉMICAS en esta materia se alcanzan las siguientes, detalladas 1,3,4,5,7 que se detallan arriba en negrita. En cuanto a las COMPETENCIAS PERSONALES en esta materia se alcanzan todas las enunciadas más arriba desde la 1 a la 7. Estas competencias de diferentes tipos se consiguen a través de los objetivos propuestos a continuación. -Objetivos y competencias académicas y disciplinares generales

1. Poner en contacto al alumno con aspectos generales de la problemática relativa a la comunicación empresarial e institucional por extensión.

2. Ofrecer al alumno, una visión completa de la publicidad dentro del contexto audiovisual, como actividad de comunicación y como contenido audiovisual.

3. Desarrollar productos audiovisuales publicitarios y corporativos

-Objetivos y competencias académicas y disciplinares específicas

1. Introducir al alumno en la dinámica, terminología, conceptos y prácticas de la comunicación comercial, la comunicación interna y la comunicación corporativa.

2. Transmitir la importancia de la organización de la actividad, organización del anunciante y de la empresa que hace el trabajo, el conocimiento del proceso y de la metodología al uso.

3. Introducir al alumno en la importancia de la investigación para el desempeño de la profesión y en el conocimiento de las fuentes más importantes y su utilidad.

4. Mostrar los medios convencionales y no convencionales más usados en la actividad comunicativa publicitaria y corporativa.

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5. Mostrar las técnicas y/o programas de comunicación más importantes, así como los procesos a seguir para aplicarlos.

6. Enseñar las consideraciones ético-legales que rodean a estas actividades para su supervisión y control, y sus implicaciones de cara al sujeto receptor y consumidor.

Objetivos relacionados con otras competencias personales y profesionales

1. Que desarrollen espíritu crítico y aprendan a valorar las campañas de comunicación existentes en los medios actuales.

2. Familiarizar al alumno con la práctica profesional de la publicidad y la comunicación corporativa.

3. Que aprendan a elaborar una estrategia de comunicación de forma integrada en el contexto de una organización.

4. Que adquieran habilidades de consenso y de trabajo en grupo por medio del trabajo de curso.

5. Que adquieran habilidades de comunicación oral, y se entrenen en el ejercicio de convencer y de vender sus propias ideas a los demás compañeros y a la profesora en este caso.

III. Contenidos

Selección y estructuración de contenidos

-Introducción y fundamentos de la comunicación comercial y “no-comercial”, o sea de la comunicación integral. (Parte 1. Tema 1).

-conocimiento del consumidor y del público receptor (Parte 1. Tema 2).

-las estructuras que soportan el proceso de comunicación comercial. (Parte 2. Temas 3, 4, 5, 6)

-la investigación que apoya el ejercicio de la comunicación (Parte 3, tema 7)

-la realización y el proceso de una campaña de comunicación (Parte 3. Tema 8).

-la relación de comunicación con los públicos o “stakehorders” y como se desarrolla (Parte 4. Temas 9,10).

-el entorno ético-legal y de autocontrol (Parte 4. Tema 11).

La amplitud del marco que abarca, se debe a que esta asignatura es prácticamente la única que los alumnos estudiarán relacionada con la comunicación empresarial, en las titulaciones de Comunicación Audiovisual y de Periodismo, no así en la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas, en la que por ser una asignatura de primer ciclo, si no la única, si es de las primeras con la que se enfrenta el alumno.

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Secuenciación de bloques temáticos y temas

PARTE 1 EL ENTORNO CONCEPTUAL Y SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN -Objetivos de la I PARTE Tras este tema, se intenta que el alumno se familiarice con los conceptos básicos. Sea

capaz de entender el porqué de esta materias: Publicidad y Relaciones Públicas, en el entorno académido, profesional y sociocultural actual y comprenda su verdadera dimensión, más allá de tópicos.

Por esta razón y para hacer entender al alumno qué es lo que va a estudiar, con cierta

solided, damos a este tema una importancia alta en el programa.

TEMA 1 COMUNICACIÓN Y OTROS CONCEPTOS

1. CONCEPTO 1.1. COMUNICACIÓN COMERCIAL Y “NO COMERCIAL”:COMUNICACIÓN INTEGRAL 1.2. PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1.3. COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL 1.4. DEL PANORAMA TRADICIONAL A LA NUEVA REALIDAD: PUBLICIDAD Y

CORPORATE 1.5. COMUNICACIÓN COMERCIAL, CORPORATIVA E INTERNA

2. CONSIDERACIONES SOBRE PUBLICIDAD

2.1. PUBLICIDAD Y MARKETING 2.2. PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA 2.3. DEFINICIONES 2.4. TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD 2.5. ANTECEDENTES DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

3. DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNA

3.1. DISTINTAS DEFINICIONES 3.2. RRPP Y MARKETING 3.3. RRPP Y PERIODISMO 3.4. RRPP Y CORPORATE 3.5. EL AYER Y EL HOY DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

3.5.1. PANORAMA ACTUAL EN ESPAÑA

-Síntesis de contenido

En este tema, queremos destacar la tendencia que se está dando hacia la integración de las formas de comunicación de la empresa, en una comunicación integral.

Introducimos al alumno en el concepto de publicidad que encuadramos primero en el contexto de la sociedad, y después como forma de comunicación persuasiva.

Damos al alumno un reccorrido por la evolución que ha sufrido la publicidad desde sus primeros orígenes hasta su consolidación en el sigo XIX y XX.

Se delimita también el concepto de relaciones públicas, y se enmarca en el entorno empresarial actual. Sus antecedentes nos ayudan a entender en medio de esta profusión, lo que significan en la comunicación actual, su limitación y su evolución hacia la comunicación integral.

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TEMA 2 EL CONSUMIDOR Y RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD

1. IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO COMERCIAL 2. QUÉ ELEMENTOS INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR

4.1. MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES 4.1.1. BASADOS EN EL APRENDIZAJE 4.1.2. BASADOS EN LAS MOTIVACIONES 4.1.3. BASADOS EN LAS ACTITUDES 4.1.4. BASADOS EN LA DISONANCIA

QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR EN EL ENTORNO INTERACTIVO


En este tema, pretendemos dar una visión del consumidor como el que consume y el que recibe los mensajes publicitarios, veremos los principales elementos que influyen en su comportamiento de compra, y los enfoques para el estudio de dicho comportamiento. Terminaremos con un análisis de los cambios que la interactividad está introduciendo en la manera de escuchar y participar en los mensajes y de comportarse ante las ofertas.

PARTE 2 LAS ESTRUCTURAS

-Objetivos de la II PARTE:

Explicar las estructuras de la publicidad en las que se apoya la actividad profesional, actualizando el panorama a día de hoy.

Destacar el papel de la agencia como empresa de comunicación cada vez más orientada a la estrategia y en competencia directa con las centrales y consultoras.

El papel del anunciante como cabeza del proceso y su gestión, asi como la importancia de su departameto de comunicación.

Importancia y descripción básica de los medios, y su papel en una estrategia de comunicación cada vez más global y tintada del proceso de la digitalización.

TEMA 3 LA AGENCIA Y LA CENTRAL

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1. LAS AGENCIAS 1.1. LA ORGANIZACIÓN

1.1.1. GRUPOS DE TRABAJO/ DEPARTAMENTOS

1.2. TIPOS DE EMPRESA 1.2.1. AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS O PUBLICIDAD TRADICIONAL. 1.2.2. BOUTIQUE CREATIVA 1.2.3. AGENCIAS DE PROMOCIONES 1.2.4. AGENCIAS MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO. 1.2.5. AGENCIAS DE EXCLUSIVAS DE MEDIOS 1.2.6. AGENCIAS DE PATROCINIO Y EVENTOS ESPECIALES 1.2.7. CONSULTORAS 1.2.8. AGENCIAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PUBLICAS 1.2.9. GRUPOS DE COMUNICACIÓN

1.2.9.1. FUNCIONES: CUENTAS, CREATIVIDAD, MEDIOS Y OTRAS 1.2.9.2. LA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS

1.3. LAS CENTRALES DE MEDIOS

1.3.1. LA RELACIÓN AGENCIA-CENTRAL -Síntesis de contenido

En este tema se desarrolla, el papel de la agencia y de la central de medios, entre los diferentes agentes que participan en la actividad publicitaria.

Se hace hincapié, en la agencia como empresa de servicio, con sus partes y funciones más impotantes, destacando su enorme diversidad, y su necesidad y capacidad de trabajar con un método de trabajo para realizar sus campañas. Veremos las tendencias más comunes en el ámbito de la empresa de publicidad y cuáles están siendo sus prioridades de cara al anunciante.

Por otra pate, explicamos el importante papel de las centrales de medios en el panorama actual, y como se han desarrollado en los últimos tiempos, así como las implicaciones para la financiación de éstas y de la agencia, de ahí la importancia de las relaciones entre ambas.

TEMA 4 EL ANUNCIANTE

1. QUIEN ES 2. ORGANIZACIÓN:DEPARTAMENTO DE MARKETING Y DEPARTAMENTO DE

COMUNICACIÓN 3. ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN

3.1. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN 3.2. VISIÓN GLOBAL DEL ORGANIGRAMA

4. EL METODO DE TRABAJO 4.1. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

4.1.1. LA ESTRATEGIA CORPORATIVA 4.1.2. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

4.1.2.1. LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

5. LA MISIÓN COMERCIAL DEL ANUNCIANTE 5.1. DESARROLLAR CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y BUSCAR VENTAJAS

COMPETITIVAS 5.2. GESTIONAR CONVENIENTEMENTE LA MARCA 5.3. DE LA MARCA COMERCIAL A LA “MARCA EXPERIENCIA”

LA RELACION AGENCIA-ANUNCIANTE

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En este tema, se desarrolla la figura del anunciante como agente que participa en la actividad publicitaria.

Se explica su importante papel en la actividad publicitaria destacando sobre todo, cuál es su tarea dentro de la actividad, cómo es el proceso de trabajo que desarrolla de cara a su departamento de marketing y/o de comunicación, y de cara a la agencia. Se explica el significado e importancia de incluir departamentos de comunicación, que velen por la imagen de la organización.

Queremos acercar al alumno, al conocimiento de la crisis de la inversión por parte del anunciante, asi como las principales claves de la relación agencia-anunciante.

TEMA 5 LOS MEDIOS CONVENCIONALES

1. CONVENCIONALES (ABOVE THE LINE)

1.1. LAS CIFRAS DEL ABOVE 1.2. PRENSA COMO MEDIO PUBLICITARIO

1.2.1. LAS REVISTAS 1.3. RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO 1.4. CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO 1.5. MEDIO EXTERIOR 1.6. TELEVISION

1.6.1. TELEVISIÓN DIGITAL/TELEVISIÓN INTERACTIVA 1.6.2. PERSPECTIVAS FUTURAS

1.7. INTERNET 1.7.1. COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET


Estamos en el momento de abundar en la tercera parte de las estructuras de la publicidad, los medios de comunicación por los cuales se difunde la publicidad. Los medios son de vital importancia debido a que la partida económica dedicada a ellos es muy elevada.

En cuanto a los medios convencionales, estudiaremos la prensa, radio, televisión, cine y la publicidad exterior e internet. Destacamos las nuevas formas de publicidad en el medio internet y en televisión digital, y sus particularidades como medios publicitarios, asi como sus principales formatos.

TEMA 6 LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES

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1. MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE)

1.1. LAS CIFRAS DEL BELOW 1.1.1. RELACIONES PÚBLICAS 1.1.2. PUBLICIDAD DIRECTA 1.1.3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS 1.1.4. MERCHANDISING 1.1.5. PLV 1.1.6. PATROCINIO 1.1.7. MARKETING DIRECTO 1.1.8. TELEMARKETING 1.1.9. MARKETING RELACIONAL

2. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL 2.1.1. PRODUCT PLACEMENT 2.1.2. BARTERING 2.1.3. PUBLICIDAD DIGITAL: INTENET Y TV DIGITAL


Por otra parte, nos centramos en los medios tradicionalmente entendidos como below the line (no convencionales), (aunque las cifras de inversión superan a los anteriores), explicando las principales técnicas de comunicación aplicadas y encuadradas en el below, el patrocinio, mecenazgo, publicidad directa, marketing directo y telemarketing, la promoción de ventas, merchandising, PLV, y otras nuevas formas de comunicación como el product placement, bartering, la publicidad digital y los nuevos formatos.

TEMA 7 LA INVESTIGACIÓN

1. DETERMINAR EL PAPEL Y LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 2. LAS FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 3. LA INVESTIGACIÓN DE LA EFICACIA Y EL MENSAJE

3.1.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

4. INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

4.1.1. EGM, INFOADEX, OJD, NIELSEN NET RATING, OTRAS

5. LAS CLAVES DE LA EFICACIA PUBLICITARIA


La finalidad de este tema, es incidir en la importancia de la investigación para la publicidad, estudiando su papel en el proceso publicitario de la planificación estratégica y de la creatividad. Y por otra parte, desde el punto de vista de la planificación de medios, estudiando las fuentes existentes para diseñarla.

Hacemos hincapié, en las técnicas de investigación, generales y específicas, de la actividad publicitaria, aplicadas a priori de la campaña o a posteriori de su emisión, terminando con un acercamiento a la necesidad de medir la eficacia publicitaria.

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TEMA 8 LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO

1. CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 2. EL BRIEFING 3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y OBJETIVOS PUBLICITARIOS: TIPOS DE

OBJETIVOS 4. PLAN DE PUBLICIDAD

4.1. LA COPY STRATEGY 4.2. LA ESTRATEGIA CREATIVA

4.2.1. ESTRATEGIA DE CONTENIDO 4.2.2. ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN

4.2.2.1.1. EL MENSAJE PUBLICITARIO 4.3. ESTRATEGIA DE MEDIOS

4.3.1. EL PLAN DE MEDIOS 4.3.2. COMPRA DE LOS MEDIOS Y LA NEGOCIACIÓN 4.3.3. SEGUIMIENTO Y CONTROL, EVALUACIÓN DE ACCIONES


El alumno debe profundizar en la realidad del trabajo publicitario, haciendo una revisión primera del concepto de estragegia, como eje de la función publicitaria. Una vez que nos hemos familiarizado con la necesidad de plantear bien la estrategia, para que el proceso culmine en un producto final de calidad, explicamos paso a paso el conjunto de decisiones separadas, que dan lugar a una serie de documentos de trabajo que manejan agencia y anunciante, entre ellos y muy importante por ser el primero, el briefing.

Enseñaremos la manera de hacer un briefing de modo adecuado, como antesala de la estrategia de comunicación. Una parte de la estrategia de comunicación se convertirá en estrategia de publicidad, culminando así el proceso, en manos de la agencia con el diseño del plan de publicidad, que desarrolle los objetivos de comunicación publicitarios bien definidos previamente.

Por ello, en este tema, también se dedica un espacio importante a la explicación de los objetivos publicitarios, para diferenciarlos de los de marketing, saber cuáles tipos existen y como se enuncian. Explicamos a continución las partes del plan de publicidad, la Copy Sstrategy como primer documento de trabajo para la agencia, la estrategia creativa con la definición de sus estrategias de contenido y codificación, y la estrategia de medios.

En esta parte, introducimos al alumno en la elaboración del mensaje publicitario aplicado a los principales medios.

PARTE 4 COMUNICACIÓN GLOBAL CON LOS PÚBLICOS

-Objetivos de la IV Parte:

En esta parte, pretendemos explicar como la empresa también tiene sus públicos con los que se relaciona a nivel interno y externo.

Enseñaremos las razones y canales de comunicación interna más usados.

En su relación externa, explicaremos como la empresa pone en marcha una serie de

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programas corporativos para buscar buen entendimiento con sus stakeholders.

Expondremos las claves de la organización de los principales eventos que se pueden organizar y las normas generales que rigen el protocolo y ceremonial, sobre todo empresarial.

Como tema colofón de este temario explicaremos las principales normas que regulan el ámbito de la comunicación.

TEMA 9 PUBLICOS EXTERNOS. COMUNICACIÓN CORPORATIVA

1. EL CONCEPTO DE OPINIÓN PÚBLICA 2. EL MAPA DE PÚBLICOS 3. RELACIONES INFORMATIVAS

3.1. EL COMUNICADO DE PRENSA EN MEDIOS IMPRESOS Y AUDIOVISUALES 3.2. LA RUEDAS O CONFERENCIA DE PRENSA

4. COMUNICACIÓN DE CRISIS 5. RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y GRUPOS DE PRESIÓN

5.1. RELACIONES INSTITUCIONALES 5.2. LOS GRUPOS DE PRESIÓN. EL LOBBY. 5.3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

5.3.1. MECENAZGO Y PATROCINIO ESTRATÉGICO 6. LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS: ACCIONES DE CARÁCTER MENOR Y EL CONGRESO 7. EL PROTOCOLO

- Síntesis de contenido

La comunicación empresarial en su dimensión global tiene claramente una dimensión externa, corporativa. Esta dimensión externa pasa por conocer la actividad de los medios y su importancia en la creación de la opinión pública, de ahí que empecemos hablando de ésta.

Vamos a estudiar después, los distintos programas de comunicación corporativa más importantes. Primero el programa de relaciones informativas; y para entender el alcance del mismo, necesitamos conocer los vehículos de contacto con los medios: conferencias de prensa y comunicados de prensa, resúmenes de prensa…y los criterios aplicados por los medios para hacerse eco de una información que el departamento de comunicación, pretenda transmitir.

Existen otros programas de comunicación corporativa, como los de mecenazgo y patrocinio, debido al creciente auge de la función social de la empresa (responsabilidad social corporativa) y otros programas, como el de comunicación de crisis.

Destacamos también los programas de comunicación de las instituciones y con las instituciones, y así llegamos a relatar una actividad relativamente reciente en Europa: el lobby, desarrollaremos sus parámetros básicos y su utilidad.

TEMA 10 PUBLICOS INTERNOS. COMUNICACIÓN INTERNA

1. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN 2. FUNCIONES Y OBJETIVOS

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3. CONCEPCIÓN DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

3.1. MERCADO INTERNO DE LA INFORMACIÓN 3.2. ESPACIOS DE COMUNICACIÓN 3.3. OPINIÓN PÚBLICA INTERNA

4. SUS PRINCIPALES CANALES E INSTRUMENTOS

4.1. LOS MÁS TRADICIONALES 4.2. LOS NUEVOS INSTRUMENTOS

5. LA INTRANET 5.1. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA EMPRESA 5.2. PARÁMETROS BÁSICOS A TENER EN CUENTA

6. EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

6.1. DIAGNÓSTICO 6.2. DISEÑO 6.3. EJECUCIÓN


Partimos del concepto de comunicación interna, y analizamos los vehículos e instrumentos de comunicación que en la empresa, se utilizan para transmitir y generar imagen positiva. La comunicación interna, no está muy avanzada en las corporaciones españolas, y los instrumentos parecen resumirse en el uso de la Intranet, como principal vehículo. La planificación de la comunicación interna depende de la unidad correspondiente, que debe estar en conexión con el departamento de recursos humanos, y la dirección de comunicación. El Plan de Comunicación Interna por tanto, resumirá las formas y políticas a desarrollar en el seno de la organización.

TEMA 11 LEGISLACIÓN Y CONTROL DE LA COMUNICACIÓN

1. LEGISLACIÓN NACIONAL Y EUROPEA

1.1. DIRECTIVAS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y COMPARATIVA 1.2. LEY GENERAL DE PUBLICIDAD 1.3. DIRECTIVAS DE RADIODIFUSIÓN TELEVISIVA 1.4. LEY DE TELEVISIÓN SIN FRONTERAS 1.5. LA LSSI (LEY DE SERVICIOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN)

2. ORGANISMOS DEONTOLÓGICOS

2.1. CONCEPTO DE ARBITRAJE 2.2. AUTOCONTROL: ASOCIACIÓN PARA LA AUTORREGULACIÓN DE LA

COMUNICACIÓN COMERCIAL 2.3. ORGANISMOS PROFESIONALES Y DE CONSUMIDORES EN LA RED


En este tema, se pretende acercar al alumno al marco legal que avala a la actividad de la comunicación comercial, destacando las normas legales existentes que protegen a la publicidad y frente a la publicidad, tanto aquellas normas españolas como Directivas europeas. Nos referimos a la Ley de Defensa de los Consumidores y Usuarios, la Ley General de Publicidad sobre todo, y la ley de “Televisión sin fronteras”, para terminar explicando la importancia del autocontrol publicitario y la existencia en España de órganos que velan por esta autorregulación y del esfuerzo que están haciendo también en Internet. Con este acercamiento a las normas básicas de regulación,

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entendemos que el alumno, conociendo su existencia, pueda tenerlas en cuenta en su trabajo profesional.

Interrelación Requisitos (Rq) y redundancias (Rd) Tema Procedencia

PARTE I Rq 1.2 Teoría de la comunicación y de la información (1º curso)

Teoría y técnica de la imagen (1º curso)

PARTE II Rq 3,4,5,6 Estructura económica de los medios AA.VV (2º curso)

PARTE III Rq 7,8 Técnicas de la comunicación escrita (1º curso) y Teoría y

Práctica de la comunicación escrita (2º curso)

PARTE IV Rq 9,10,11 Imagen e Identidad corporativa (2º curso)

Sociología y estructura social (2º curso)

IV. Metodología docente y plan de trabajo del estudiante Actividades de enseñanza aprendizaje

Según el informe de EXPERIENCIAS PILOTO PARA IMPLANTACIÓN DEL CRÉDITO EUROPEO (ECTS) EN ANDALUCÍA 2003/4 se ha intentado definir el número de páginas/tiempo que un alumno puede leer en el área de Humanidades. En este caso se podrían utilizar los siguientes parámetros:

• En un primer curso, un estudiante puede leer entre 4 y 5 páginas por hora (textos normales). Se incluye en este tiempo la comprensión y la preparación de un examen.

• En cursos más avanzados, la media se sitúa entre 6 y 7 páginas.

• La escritura de una página de un trabajo, requiere la lectura previa de 10 páginas (monografías científicas).

Con estos datos, se puede realizar el cálculo de trabajo del estudiante, tal como veremos en este ejemplo, de una asignatura de 12 créditos (actuales) y carácter anual, como la de Publicidad y Relaciones Públicas, con las siguientes características:

Grupo Grande: 30%

Seminario-Lab.: 10%

Tutoría ECTS: 10%

No presenciales: 50%

Distribución ECTS (rangos)

65 horas 20 horas 15 horas 100 horas

Horas presenciales: 2 a la semana, durante 30 semanas (2 semestres) (60 horas) 2.5 ECTS. (1 ECTS=25)

Prácticas con participación del alumno 25 horas 1 ECTS

Preparación de prácticas en clase y lectura de textos básicos para preparar la teoría (300 pg a 6 pg/h = 50 h) 2.0 ECTS.

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Trabajo de curso (1 horas semanales por 30 semanas) 1 ECTS.

Tutorías (1/30 hora semanal por 30 semanas 15 horas) 0.5 ECTS

Redacción de 15 páginas (cada estudiante) (150 pg leídas a 6 pg hora) 25 h=1 ECTS

TOTAL: 8 ECTS

Distribución LRU 12 créditos

SEGÚN MINISTERIO DISTRIBUCIÓN PROPIA 6 créditos de teoría -9 créditos para teoría.

6 teóricos 3 teórico-prácticos

6 créditos de práctica -3 créditos para prácticas, completadas por los alumnos, fuera del aula. 1 para clases prácticas de apoyo a la materia. 1 para clases prácticas de apoyo al trabajo. 1 para exposición de los trabajos finales.

La Teoría y la Práctica

-Clases teórico-prácticas

Las que se realizan para sacar el máximo rendimiento de las clases teóricas.

Los métodos eminentemente prácticos, pueden intercalarse con la lección magistral, parando la exposición para ver un ejemplo o leer un pequeño texto, que se aprovecha para comentar. Estas clases son las habitualmente desarrolladas para impartir la docencia de la materia, teniendo en cuenta que a veces serán más teóricas que prácticas.

-Clases prácticas

A su vez las clases prácticas pueden ser de dos tipos,

-Clases prácticas de apoyo a la materia. -Clases prácticas de apoyo al trabajo obligatorio de curso.

-Clases prácticas de apoyo a la materia

Las prácticas de apoyo a la teoría se realizan totalmente o en su mayor parte en las horas de clase presencial. A continuación referimos las temáticas de estas prácticas propuestas para el curso 2004/5.

Prácticas

ACTIVIDADES PRÁCTICAS CURSO 2004/5 Práctica 1- Vídeo y ordenador: Selección de anuncios de principios de siglo XX (impresos) revista Nuevo Mundo 1920-1925 Duración: 20 mínutos “Los últimos 25 mejores anuncios de fin del siglo XX” ed. la revista Anuncios Duración: 10 min

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Comentarios: 30 min Total: 1 hora Práctica 2- Vídeo “El negrito” ed. Martínez Roca Duración: 45 min Comentarios: 45 min Total: 1, 30 horas Práctica 3- Vídeo “Festival de El Sol, 2003” “Festival de Cannes 2003” AEAP Duración 1,10 hora Comentarios: 20 min Total: 1, 30 horas Práctica 4- Vídeo “Histórico de la ONCE” Duración:1 hora Comentarios: 30 min Total: 1, 30 horas Práctica 5- Audio y Video Selección de cuñas radiófonicas, “Jingles interpretados por el Orfeón Donostiarra” Ed. Sintonía Duración:1 hora Comentarios: 30 min Total: 1,30 horas Práctica 6- Organización de una rueda de prensa Duración: 30 min Comentarios: 30 min Total 1 hora Preparación: por equipo voluntario y fuera del aula Práctica 7- Elaboración de 1 nota de prensa Duración: 30 min Lecturas y Comentarios: 30 min Total 1 hora Realización: en clase Práctica 8- Análisis de campañas retiradas o sancionadas legalmente, publicidad subliminal, ilícita, engañosa, comparativa Duración: 1 hora Preparación: fuera del aula e individual Material: textos escritos y audiovisual

-Clases prácticas de apoyo al trabajo obligatorio de curso

Es necesario dedicar a la aclaración y avance del trabajo, una serie de clases prácticas para resolver dudas y dar pautas de actuación a los grupos según la fase del trabajo en que se encuentran.

La experiencia nos ha demostrado que estas clases son especialmente masivas, puesto que el alumno tiene muchas dudas que pretende resolver en ellas, al ser éste un trabajo guiado por el profesor pero realizado por el grupo y con un peso del 40% en la nota final.

Actividades de enseñanza-aprendizaje Vinculación Descripción y secuenciación de actividades Tipoi Dii Tema Objet.

1. Presentación del Plan docente de la asignatura GG C-E 1 1-11 - 2. Explicación, discusión y ejemplificación en clase. Tema 1 GG T 4 1

3. Practica 1 S T -P 1 1 4. Explicación y discusión en clase. Tema 2 GG T 3 2

5. Asimilación del primer bloque NP T 5 1-2 6. Trabajo curso: explicación y realización de grupos GG T-P 1 1-11

7. Reunión de trabajo alumnos NP P 2 1-11 8. Tutorización y evaluación de la actividad anterior TUT T-P 3 1-2

9. Práctica 2 S T -P 1,30 1-2 10. Explicación, discusión en clase. Tema 3 GG T 4 3

11. Clase Teórico practica. Ejemplos GG C-E 2 3 12. Explicación, análisis y ejemplificación en clase. Tema 4 GG T 4 4

13. Seguimiento del trabajo de curso S T -P 1 3-4 14. Explicación y discusión en clase. Tema 5 GG T 5 5

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15. Clase Teórico practica. Ejemplos GG T-P 2 4-5 16. Explicación y discusión en clase. Tema 6 GG T 3 6

17. Clase Teórico práctica. Ejemplos GG T-P 2 5 18. Asimilación del segundo bloque NP T 10 3-6 19. Reuniones de trabajo.Alumnos NP P 6 3-6

20. * Tutorización y evaluación de la actividad anterior TUT T-P 3 3-6 21. Explicación y discusión en clase. Tema 7 GG T 3 7

22. Practica 3 S T-P 1,30 7 23. Explicación y discusión en clase. Tema 8 GG T 7 8

24. Práctica 4 S T-P 1,30 7-8 25. Practica 5 S T-P 1,30 7-8

26. Seguimiento del trabajo de curso S C-E 2 7-8 27. Reuniones de trabajo NP P 6 7-8

28. Tutorización y evaluación de la actividad anterior TUT T-P 3 7-8 29. Asimilación del tercer bloque NP T 10 7-8

30. Explicación y discusión en clase. Tema 9 GG T 8 9 31. Práctica 6 S T-P 1 9

32. Explicación y discusión en clase tema 10 GG T 6 10 33. Practica 7 S T-P 1 10

34. Explicación, discusión en clase tema 11 GG T 5 11 35. Practica 8 S T-P 1 11

36. Asimilación bloque 4 NP T 10 9-11 37. Reuniones grupo NP P 4 9-11

38. Seguimiento trabajo S T-P 2 9-11 39. Tutorización y evaluación de la actividad anterior TUT T-P 4 9-11

40. Reuniones grupo NP P 2 1-11 41. Tutoría trabajos S T -P 2 1-11

42. Preparación final trabajo NP P 6 1-11 43. Presentación trabajos S P 7 1-11

44. Tutorización y evaluación de la actividad anterior TUT T-P 3 1-11 45. * Estudio y preparación del examen final NP T 31 1-11 Todos

46. Examen final GG C-E 2 1-11 Todos

Distribución del tiempo (ECTS) Dedicación del alumno Dedicación del profesorDistribución de actividades Nº alumnos H. presenciales H. no presenc. H. presenciales H. no presenc.

Coordinac./evaluac. 80 3 - 3 6+30

Teóricas 80 51 35 51 18

Prácticas 80 7 - 7 8

Grupo grande

(Más de 20 alumnos)

Subtotal 80 61 35 61 62

Coordinac./evaluac. 20 7 5 7 4

Teórico- Prácticas 20 10 (de las practicas)

- 10X4 10

Prácticas 20 7 18 7 6

Seminario-Laboratorio (6-20 alumnos)

Subtotal 20 24 23 54 20

Coordinac./evaluac. 5 0 - - 8

Teóricas 5 0 - 0 0

Prácticas 5 15 0 16 0

Tutoría ECTS

(1-5 alumnos)

Subtotal 5 15 0 16 10

Tutoría comp. y preparación de ex. 1 - 42 40 -

Totales 1001 (4 ECTS) 100 (4 ECTS) 171 82

V. Evaluación

-Los criterios de examen

El alumno, conoce antes del examen la forma de evaluación, tanto el tipo de examen como el peso que tiene el trabajo de curso en la nota final.

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Criterios de evaluación* Vinculación*Descripción Objetivo CCiii

1. Conocimiento y relación de los procedimientos más relevantes sobre la Publicidad y las RRPP

Académicos-todos

2. Conceptualizar y analizar críticamente aspectos específicos de la actividad profesional Académicos-todos

60%

3. Calidad y claridad de la estrategia presentada en el trabajo de curso profesionales-todos

4. Capacidad de la exposición (defensa de su propuesta) profesionales-todos

5. Calidad de los materiales y documentos presentados profesionales-todos

40 %

Actividades e instrumentos de evaluación

Seminarios y Tutorías ECTS

• Observación de la participación en las actividades prácticas • Registro y valoración de las actividades prácticas

40%

Examen final • Prueba objetiva de 10 PREGUNTAS 60%

VI. Bibliografía

TEMA 1 COMUNICACIÓN Y OTROS CONCEPTOS

-Bibliografía recomendada comentada

Benavides, J. (2001) El director de comunicación empresarial e institucional. Gestión 2000. Barcelona.

- Para este tema, destacamos el prólogo de Justo Villafañe que nos acerta a la situación actual de la comunicación empresarial, desde la tradicional división de Publicidad y Relaciones Públicas hasta la gestión global de la comunicación en la empresa.

Eguizábal, R. (1998) Historia de la publicidad. Madrid. Eresma & Celeste.

-Este libro sirve para ver la evolución de la publicidad en la historia, desde las primeras manifestaciones y “enseñas” hasta el desarrollo actual, pasando por el cartel, diseño gráfico, el cine, la radio y la televisión. Interesa resumir los primeros capítulos para centrar como aparece la publicidad en la antigüedad, la imprenta, las revoluciones industriales, la marca, los principales productos asociados a ella.

García, M. (1997) Las claves de la Publicidad, Madrid. Esic.

-Nos interesa el primer capítulo para centrar la publicidad en la comunicación, y el segundo para concretar las tipologías de publicidad. Texto básico e introductorio para iniciarse en el estudio de la publicidad.

González, J.A. (1996) Teoría general de la Publicidad, Fondo De Cultura Económica, Madrid. (Parte I. Introducción).

-Libro póstumo e importante para la Teoría de la Publicidad, en el que se destaca la Introducción y sobre todo la primera y tercera parte de ésta, que contienen; la primera, un acercamiento “Hacia la Teoría de la Publicidad” y la tercera una aproximación a la “Publicidad y la ciencia”.

González, Mª A. (1994) Curso de publicidad, Madrid, Eresma & Celeste.

-Nos interesa el Tema 1 en el que se da el concepto de publicidad, los elementos de la publicidad y conceptos afines a la publicidad. Y el tema 6 parte XX en el que se desarrolla el epígrafe “Publicidad y Sociedad”.

34


Harlow, R. (1976) “Building a Public Relations Definition” Public Relations Review. 2. 36.

- Interesante artículo histórico sobre el origen de la definición de Relaciones Públicas, fruto de un encuentro entre profesionales y académicos de la época, y publicado en una revista científica. Este artículo está en inglés, y por tanto se valora si alguno de los alumnos acude a la fuente original y lo trabaja, aunque el contenido del mismo se explica por la profesora en clase.

Kleppner (2001) La publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. México.14º Ed.

-Nos interesa la Parte I, con dos temas en los que se describen Antecedentes y Funciones de la Publicidad. Este manual es un clásico para el estudio de la publicidad, reeditado consecutivamente 14 veces, que aunque traducido en Hispanoamérica y por tanto con algunos giros lingüísticos, se adapta a la realidad actual de la publicidad.

O’Guinn, T. et al. (1999) Publicidad, International Thomson Editores, Madrid. (Parte I, capítulo 1,4).

- Libro traducido en Hispanoamérica en donde además de un acercamiento con ejemplos y casos, al mundo publicitario, nos ayuda a centrar mejor el papel de la publicidad en la sociedad y la cultura.

Ortega, E. (1999) La comunicación publicitaria. Madrid, Ediciones Pirámide. (Capítulo 1,2).

-Libro clásico que destaca por su claridad y orden en la exposición, eminentemente didáctico y útil en los primeros cursos, en donde destacamos el capítulo 1 y 2 para preparar este tema.

Sánchez, J.R. (1993) Introducción a la Teoría de la Publicidad, Madrid, Tecnos.

- Libro tradicional en el estudio de la teoría de la publicidad, reeditado cuatro veces y del que destacamos el capítulo 1 de la primera parte, sobre la comunicación publicitaria.

Santesmases, M. (1996) Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid, Pirámide. (Capítulo 1,2. pg. 45-119. Capítulo 16. pg. 659-737. Capítulo 22. pg. 925-967)

-Este es un libro de marketing, que nos interesa sobre todo para encuadrar a la publicidad en su perspectiva comercial, por su vinculación tradicional al marketing como comunicación de producto.

Seitel, Fraser P. (2002) The Practice of Public Relations. Charles E. Merrill Co1umbus, Ohio. 8º Edición.

-Ultima edición de un libro moderno sobre relaciones públicas, del que seleccionamos la primera parte y en ella, sus dos capítulos, sobre la definición y evolución de las relaciones públicas, destacando una entrevista a Antonio López, presidente de DIRCOM.

Villafañe, J (2000, 2001, 2002, 2003, 2004) El estado de la Publicidad y el Corporate en España. Madrid. Pirámide.

- Los informes sobre el etado actual de la publicidad y el corporate, nos acercan a la visión más moderna de la comunicación empresarial, nos instruyen en el concepto del corporate. Destacamos para este tema sobre todo los primeros, por ser más explicativos, destacando los paneles de expertos y las aportaciones para este tema de Benavides, sobre publicidad, de Caridad Hernández sobre creatividad publicitaria, etc…

Walter Thompson (2003) Diccionario Walter Thompson. Ciencias Sociales. Madrid.

- Destacamos este diccionario de reciente aparición, cuya dirección estuvo a cargo de Rafael López y el profesional Angel Falquina, muy práctico en contenido y manejable en la forma, para el estudio de la terminología básica, resulta muy fresco en su uso y de fácil manejo, lo que aprecian los alumnos, que suelen traerlo a clase.

-Complementaria

Aaker, D.A. & Meyers, J.G. (1984) Management de la publicidad: perspectivas prácticas. Barcelona, Tigre.

Arceo, J.L. (coord.)(2004)Las relaciones públicas en España. McGraw Hill. Madrid.

35


Caro, A. (1994) La Publicidad que vivimos. Eresma & Celeste. Madrid.

Douglas, T. (1993) Guía completa de la publicidad. Herman Blume. Madrid.

Gurrea, A. (1998) Introducción a la Publicidad. Bilbao. UPV.

Mattelart, A (2000) La publicidad. Paidós. Barcelona. (Libro muy interesante para entender la publicidad en el contexto nacional y europeo)

Ogilgy, D. (1999) Ogilvy & la Publicidad. Folio. Barcelona.

Solano, L (1999) Tratado de Relaciones Públicas. Gestión 2000. Barcelona.

TEMA 2 EL CONSUMIDOR Y RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD


Carrillo, M.V. (2005) “El Consumidor: Claves de comportamiento y nuevo entorno interactivo”. En Victoria J.S., (Coord.) Re-Estructuras del sistema publicitario. Ariel. Barcelona.

-Este capítulo recoge el texto básico que sostiene este tema, desde la postura más tradicional hasta la más actual e innovadora, incluyendo el nuevo entorno interactivo. Al ser el libro de reciente aparición, lo hemos incluido este año por primera vez en la bibliografía, y hemos facilitado al alumno parte del texto en las clases presenciales.

García, M. (1997) “El receptor de la comunicación publicitaria” en Las claves de la publicidad. Esic. Madrid. pp. 111-129.

- Capítulo que desarrolla básicamente el contenido de este tema y por tanto apropiado para su estudio, al igual que el texto de Ortega y Perdiguer, que siguen.

Ortega, E. (1999) “La actuación publicitaria” en La comunicación Publicitaria. Pirámide. Madrid.

- Texto válido para estudiar las claves de la recepción de la publicidad por parte del consumidor. En él se explican distintas teorías psicológicas que matizan las formas de comportamiento del consumidor ante los mensajes.

Perdiguer, A. (2001) “Consumidor” en Benavides, J (2001) El director de comunicación empresarial e institucional. Gestión 2000. Barcelona.

- Capítulo básico para el estudio del consumidor desde la perspectiva de la comunicación publicitaria, y enmarcado en un texto de comunicación empresarial en el sentido más integral y global de ésta.

- Complementaria

Larrégola, G. (1998) De la televisión analógica a la telvisión digital. Cims. Barcelona. (Destacamos la parte final, llamada “La etapa digital”, pp.189-218, y en concreto el epígrafe: Perspectivas de la esencia digital. Con esta parte se profundiza en el nuevo entorno interactivo del usuario).

O’guinn, T. et al. (1999) “La publicidad y el comportamiento del consumidor” en Publicidad, International Thomson Editores, Madrid. pp 114-153 (Capítulo con ejemplos y casos sobre el comportamiento del consumidor y receptor de la publicidad).

Santesmases, M. (1996) “El comportamiento del consumidor” en Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid. pp 246-294 (Capítulo tradicional y básico para el estudio del consumidor desde la perspectiva de su comportamiento desde el marketing).

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-PARTE I: Lecturas y Casos

“Declaración de principios” Ivy Lee Papers. Seeley G. Mudd Library. En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 25.

“Lego conquista a los niños con la torre más alta del mundo” 151-158. En AA.VV (1996) El libro práctico de las RRPP. El porqué de una profesión apasionante. Madrid, Edita ADECEC. Capítulo 6: “Las Relaciones Públicas son un elemento del plan de marketing de un producto”.

“Propaganda y Persuasión” La industria tabacalera. En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 28-29.

“Relaciones Públicas y Publicidad” Wiskas Singles: Ketchum Live. En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 6-7.

Alimentación. “La pasta es un alimento básico” pag 129-133 En AA.VV (1996) El libro práctico de las RRPP. El porqué de una profesión apasionante. Madrid, Edita ADECEC.

Informática “Windows 95 acerca la informática a los españoles” pag 134-140 En AA.VV (1996) El libro práctico de las RRPP. El porqué de una profesión apasionante. Madrid, Edita ADECEC.

Juguetería “Barbie, algo más que una muñeca” 141-151. En AA.VV (1996) El libro práctico de las RRPP. El porqué de una profesión apasionante. Madrid, Edita ADECEC.

Lencería “Wonderbra seduce a la sociedad española” pag 159-165. En AA.VV (1996) El libro práctico de las RRPP. El porqué de una profesión apasionante. Madrid, Edita ADECEC.

Mckenna, R. (1991) “El Nuevo Concepto de Marketing: Marketing es todo y todo es marketing”. Harvard-Deusto Business Review, 4º trimestre, nº 48, pp: 25-38.

Nueno, J.L.; Villanueva, J. (1999) “El consumidor del siglo XXI”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 33, pp. 44-49.

Ogilgy, D. (1999) “¿Qué problema hay en la Publicidad?” En Ogilvy & la Publicidad. Barcelona, Folio. 206-216.

Relaciones Públicas como apoyo al Marketing “Furby llega a Gran Bretaña: Tigre Toys UK. En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson.

PARTE 2 LAS ESTRUCTURAS

TEMA 3 LA AGENCIA Y LA CENTRAL

- Bibliografía recomendada comentada

Castellblanque, M (2001) Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la A a la Z .Barcelona. Paidós.

- Este libro junto con el de M.A. Pérez Ruiz anterior en fecha, dibujan el panorama de las estructuras de la publicidad, pasando evidentemente por la agencia (páginas 57-83) y la central (páginas 84-115), y desarrollando este panorama hasta la fecha de publicación del libro.

García, M. (1997) Las claves de la Publicidad, Madrid. Esic. Capítulo 4, pp 85-110.

- Como texto básico nos interesa el capítulo 4 en el que se desarrolla básicamente la organización y funciones de la agencia.

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González, Mª A. (1994) Curso de publicidad, Eresma & Celeste, Madrid.

- Sobre todo el Tema 6 y parte XIX, llamada la agencia. Texto básico, descriptivo y sintético.

López, R. (2001) Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Universitat Jaume I. Castellón.

-Libro básico para conocer el futuro de las agencias, que recoge la investigación para la cátedra del autor, destacar la profundidad de sus conclusiones y la perspectiva dibujada de forma excelente.

Pérez, M.A. (1996) Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Síntesis. Madrid.

Perez, M.A. (2000, 2001, 2002, 2003, 2004) “Observatorio permanente de la Publicidad” en Villafañe, J. El estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinamérica. Pirámide. Madrid.

- Resultan básicos para conocer la evolución y descripción de los nuevos agentes que entran en el mundo de la agencia, como las consultoras y las centrales. El primer libro es más antiguo y desarrolla una visión más didáctica de la agencia, y la segunda referencia presenta una visión revisada y actual, año a año, de la evolución. Además destacamos en el informe de 2002 el artículo de Rafael López sobre “Consultores y Agencias” que completa esta visión moderna de la agencia.

-Complementaria

Sánchez, M.J. (2002) “Objetivos y creencias hacia la publicidad: la visión de las agencias”. Investigación y Marketing, nº 74, marzo de 2002. pag. 14-23 (Artículo que recoge la perspectiva de la agencia en torno al negocio publicitario, de forma profesional y reciente, acostumbrando así al alumno a familiarizarse con el punto de vista profesional).

León, J.L.; Etxebarría, J. (2003) “Agencias de publicidad y mercados locales: parámetros de actividad y atributos relevante de servicio”. Investigación y Marketing. AEDEMO. Nº 78, 27-35. (Proponemos este artículo para que los alumnos tengan una visión más profesional y práctica de la agencia en los contextos locales, así como que se acerquen a un estudio con metodología científica, y salgan de la rutina de los manuales y los apuntes literales).

TEMA 4 EL ANUNCIANTE -Bibliografía recomendada comentada

Aaker, D.A. (1996) Construir marcas poderosas. Barcelona, Gestión 2000.

- Importante libro para ubicar la creación de la marca y sus elementos más importantes, donde se nos acerca al concepto de identidad de marca, como elemento cercano al de identidad corporativa.

Benavides, J (2001) Comunicación Empresarial e Institucional, Gestión 2000. Barcelona.

Benavides, J. “Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de Comunicación”.

Costa, J. “El Director de comunicación. La nueva figura central en la empresa del siglo XXI”.

-Estos capítulos nos orientan en las funciones y el papel de la dirección de comunicación en la empresa anunciante, y su importante papel en la gestión de la marca y la comunicación corporativa e interna, en el afán de llegar a gestionar la comunicación de forma integral.

Castellblanque, M (2001) Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la A a la Z .Barcelona. Paidós.

- Como antes hemos dicho, este libro junto con el de Pérez Ruiz anterior en fecha, dibujan el panorama de las estructuras de la publicidad. En concreto, nos interesa la parte del anunciante (páginas 39-55).

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García, M. (1997) Las claves de la Publicidad, Madrid. Esic. Capítulo 3, pag 65-78.

- Nos interesa el capítulo 3 sobre el emisor de la comunicación publicitaria, y donde además de hablar del anunciante se habla de la marca en su sentido más comercial.


- Sobre todo el Tema 6 y parte XXI, donde se refiere a la marca como resultado de la publicidad. Curiosamente debemos destacar, que en este manual no se refiere ningún capítulo de forma explícita al anunciante.

Villafañe, J (1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004) El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Madrid. Pirámide.

-Queremos destacar de estos informes dos partes en cada uno de ellos: la primera y dentro del Observatorio permanente de la publicidad, el papel del anunciante en la inversión publicitaria. Por otra parte, destacamos también los capítulos referidos a la marca en su nueva dimensión.

-Alloza, A. “La gestión de las marcas”. Informe sobre la publicidad y el Corporate en España. 2000.

-Alloza, A. ”Una marca en el corazón de la organización” Informe sobre la publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica. 2003

-Moreno, E. “La marca un valor expectante” Informe sobre la publicidad y el Corporate en España. 2000.

-Complementaria

Kleppner (2001) Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. México. 14º Edición. (Parte II, III, IV).

Lynch, W.T. (1994) Como mejorar la relación con su Agencia. Vitrubio. Madrid.

Mazo, J. M. (1994) Estructuras de la comunicación por objetivos. Barcelona, Ariel.

O’Guinn, T. (1999) et al. Publicidad International. Thomson Editores, Madrid. 672 pag. Parte 1, capítulo 2 pag. 33-44, Parte 2, capítulo 6 pag. 155-179.

TEMA 5 LOS MEDIOS CONVENCIONALES


Balsebre, A. (2002) Historia de la radio en España. Volumen II 1939-1985). Cátedra. Madrid

- Destacamos las partes referidas a la publicidad en la radio, “Cola-Cao, Nestlé y Avecrem patrocinan el primer star-system radiofónico”. pp 279-325 y “El Estatuto General de Publicidad” (pp 405-419).

Castellblanque, M. (2001) Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la A a la Z. Barcelona. Paidós.

- Como antes hemos dicho, este libro junto con el de Pérez Ruiz, dibujan el panorama mediático, sobre todo del above the line (convencionales, páginas 117-156) aunque también desarrolla en parte el tema de los medios no convencionales (páginas 161-204).

García, M. (1997) Las claves de la Publicidad, Madrid. Esic.

- Nos interesa el capítulo 12, diferenciando en medios impresos y audiovisuales, y sin atención al below the line.

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- Sobre todo el Tema 4 y parte X, donde se refiere a los medios impresos y audiovisuales de manera parca y sin atención al below, además de ir mezclada la parte de estructura de medios con la investigación.

Larrégola, G. (1998) De la televisión analógica a la telvisión digital. Cims. Barcelona.

- Destacamos la parte de “La etapa digital” (pp. 189-218) en donde se explica el cambio asumido por la televisión ante el nuevo entorno, refiriéndose a la interactividad, las esencias tecnológicas que permiten el cambio y el reposicionamiento de la televisión en el entorno digital).

Ortega, E. (1999) La comunicación publicitaria. Pirámide. Madrid.

-Destacamos la parte referida a los medios above the line, donde se explica de forma clara su estructura, excepto Internet, que no era considerado al cierre de la publicación un medio above; no por ello deja de ser práctico y útil este manual.

- Complementaria

Bustamante, E. (coord.) (2003) Hacia un nuevo sistema mundial de comunicación: industrias culturales en la era digital. Barcelona. Gedisa. (Libro completo para ubicar a las industrias culturales en el panorama actual, nos interesan sobre todo, los capítulos de la radio, la prensa, la televisión y el cine en el camino hacia la era digital).

Prado, E (1994) “Televisión: la quiebra del sentido”. Telos, Nº 37 (artículo breve sobre el panorama televisivo ante la digitalización, haciendo alusiones a la industria publicitaria).

García, E y Sánchez, S (1997) Guía histórica del cine 1895-1996. Film Ideal, Madrid. (Guía sobre cine muy dinámica y amena, que nos sirve para que el alumno se familiarice con esta industria antes de entenderla como medio publicitario. Para este objetivo, destacamos las partes de “Introducción” y “De la fotografía al cine”, pp 1-10.

TEMA 6 LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES -Bibliografía recomendada comentada

Castellblanque, M. (2001) Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la A a la Z. Paidós. Barcelona.

- Como antes hemos dicho, este libro junto con el de Pérez Ruiz, dibujan el panorama mediático, sobre todo del above the line, aunque también desarrolla en parte el tema de los medios no convencionales (páginas 161-204).

Pérez, M.A. (2000, 2001, 2002, 2003, 2004) “El observatorio de la publicidad” en Villafañe, J.) El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Pirámide. Madrid.

-Queremos destacar estos informes para preparar la parte del below, en ellos se da una actual visión y revisión constante de los medios, también los no conveniconales, bastante olvidados en manuales anteriores.

Salas, M. I. (2002) La comunicación empresarial a través de internet. Valencia. Universidad Cardenal Herrera – CEU.

- Este libro nos introduce en la comunicación en Internet, es continuación de un manual anterior, de la misma autora y del año 2000, en donde se muestran los parámetros esenciales de la comunicación comercial en la Red, sus formas y sus más importantes usos. Destacamos esta referencia frente a la primera del año 2000 por su actualidad y comprensión más integral del fenómeno comunicativo en Internet.

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-Complementaria

Barroso, C. et al (1999) Marketing relacional. Madrid. ESIC.

Burgos, D. (2000) Marketing, Publicidad y Comercio electrónico. Madrid. McGraw-Hill.

-PARTE II. Lecturas y casos

Alet, J. (2001) “La marca: un activo fundamental”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 46, septiembre-octubre, pp. 36-43

Arnedo, T. (1998) “Segmentos de usuarios en Internet hoy”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº28, septiembre-octubre, pp. 48-51

Bell, J. (1999) “Gestión de marcas para el próximo milenio”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 30, enero-febrero, pp. 26-30

Costa, C.; Mei-Pochtler, A. (2001) “Del ‘e-branding’ al ‘one-branding’”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 46, septiembre-octubre, pp. 50-57

Cubeiro, J.C. (2000) “Las competencias comerciales en la era del comercio electrónico” (dossier) Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 40, septiembre-octubre, pp. 48-51

García, Mª J.; Martínez, A.I.(2001) “’MADE IN: la imagen de marca país”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 43, marzo-abril, pp. 24-27

Kapferer, J.N. (1995) “Cómo elegir un buen nombre”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 7, pp. 38-43 Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 2, pp.16-18.

Kashani, K. (2001) “Innovación de la marca para crecer”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 43, marzo-abril, pp. 28-33

Kotler, P. Et al. (2000) “El impacto cibernauta interempresarial”, pp. 226-227, en Dirección de Marketing. Edición del milenio. Prentice-Hall, Madrid.

Miller, A. (2001) “¿Cómo ha evolucionado la marca Páginas Amarillas?”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 46, septiembre-octubre, pp.58-61

Ogilgy, D. (1999) “Tipos de trabajo en publicidad” 31-44, en Ogilvy & La Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Ogilgy, D. (1999) “Cómo conseguir clientes”. 58-66, en Ogilvy & La Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Ogilgy, D. (1999) “Carta abierta a un cliente que busca agencia”. 67-69. en Ogilvy & La Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Ogilgy, D. (1999) “La publicidad de respuesta directa por correo: mi primera pasión y mi arma secreta”. 143-149 en Ogilvy & la Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Ogilgy, D. (1999) “¿Cómo dirigir una agencia de publicidad?” 45-57, en Ogilvy & La Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Palley, N. (1994) “El ciclo de vida del producto: una estrategia vital”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 6, pp.8-9.

Segal, R.L. (2000) “Los mercados on line: una nueva opción estratégica”, Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 40, septiembre-octubre, pp. 36-39.

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Viñals, J. (1999) “Estrategias de diferenciación en Internet”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 32, mayo-junio, pp. 60-65.

PARTE 3 LA TECNICA

TEMA 7 LA INVESTIGACIÓN -Bibliografía recomendada comentada

Benavides, J. (2001) Comunicación Empresarial e Institucional, Gestión 2000. Barcelona.

- Sobre todo el capítulo 5 de Soler, P. “La investigación de la publicidad” que de forma sencilla y completa recorre el panorama básico de la investigación publicitaria.

García, M. (1997) Las claves de la Publicidad, Madrid. Esic. Capítulo 11. pg 253-263.

- Define la investigación antes de la creación: los test de producto y estudios de mercado, y después de la creació: los pre y post test.


- Sobre todo el Tema 4, parte XIII, XIV, XV, donde se refiere a la investigación de medios y audiencias, como estudios periódicos y no periódicos.

León, J. L. (1996) Los efectos de la Publicidad. Barcelona. Ariel.

León, J. L. (1988) La investigación en publicidad: metodologías y crítica. Bilbao. UPV.

León, J.L. (2002) “Los efectos de la publicidad. Balance crítico y nuevas tendencias en la investigación” en Villafañe, J. El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica.

-Sobre todo el segundo texto es muy denso y completo, destacando el capítulo 1 sobre la delimitación del proceso de investigación en publicidad. También el último documento referido, aporta una visión moderna de la línea de investigación del autor, expositiva y resumida, muy adecuada para el estudio de los alumnos.

Ortega, E. (1999) La comunicación publicitaria. Pirámide. Madrid.

-Tema 5 sobre la investigación de medios, en el que explica la investigación sobre el mensaje, el estudio de los medios y las audiencias, de forma didáctica y clara.

-Complementaria

Beerli, A. y Martín, J.D. (1999) Técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Ariel Economía. Barcelona. (Libro completo sobre la medida de la eficacia y técnicas de investigación en general sobre publicidad y comunicación. De contenido denso, se recomienda sobre todo el capítulo 1 sobre la eficacia publicitaria y donde habla también del proceso publicitario al completo).

Consultor. CISS. (2000) PARA LA DIRECCION COMERCIAL Y DE MARKETING.Instituto de Empresa, CISS.Directivos. Capítulo IX:”Eficacia publicitaria” pp. 43

Kleppner, o. Et al. (2001) Publicidad. México: Prentice Hall Hispanoamericana.14º Edición. (Parte II, III, IV).

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TEMA 8 LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO


Benavides, J. (2001) Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona, gestión 2000.

- Destacamos los capítulos 9 sobre la creatividad y estrategias de comunicación publicitarias de J.M. Ricarte y el 10 sobre el plan de medios de P. Fürst.

Benavides, J. (1997) Lenguaje publicitario, Síntesis. Madrid.

- Se explican las nociones de lenguaje y publicidad como discurso social sobre todo en los capítulos 4 y 6

Feliu, E. (1984) Los lenguajes de la publicidad. Universidad de Alicante.

-En cinco capítulos, este libro resulta básico para entender las pautas de los mensajes publicitarios, desde una perspectiva semiótica. Tambien es interesante para los alumnos, pues da una panorámica general de la publicidad y sus orígenes (capítulos I y II), que completaría igualmente temas anteriores.

García. M. (1997) Las claves de la publicidad. Esic. Madrid.

-Son básicos los capítulos del 6 al 10 en donde se desarrolla desde la planificación estratégica pasando por la creación de la campaña hasta la producción del mensaje publicitario, lo que nos resulta interesante ya que no aparece frecuentemente en los manuales sobre publicidad todo el proceso desarrollado.

Giquel, O. (2003) El Strategic Planner. Publicidad eficaz de vanguardia. AGEP. Madrid.

-Libro reciente sobre el concepto de planificación estratégica que se desarrolla de forma clara y didáctica en 7 capítulos y con uno de ellos dedicado especialmente a la consultoría estratégica.

Hernández, C. (1995) Manual de creatividad publicitaria. Sintesis. Madrid.

- Libro sobre creatividad y principales formas y modelos de creación, desde una perspectiva académica, se explica con rigurosidad las fases y estructuras de la creación publicitaria.

Trout, J. (1996) El nuevo posicionamiento. Madrid. McGraw Hill.

- Libro básico y clásico por otra parte, donde se sustenta la raiz de la estrategia publicitaria, describiendo el concepto de posicionamiento y su importancia en la gestión de la publicidad.

-Complementaria

Bigné, J. E y Sánchez, J. (2002) “la implicación de la estrategia publicitaria. Apoyo a la toma de decisiones del contenido del mensaje y de ejecución”. Investigación y Marketing, nº 74, marzo .Pag. 32-40

Mazo, J. M. (1994) Estructuras de la comunicación por objetivos. Ariel, Barcelona.

Sèguela, J. (1991) Hollywood lava más blanco. Barcelona: BBB.

Steel, J. (2000) Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Madrid. Eresma & Celeste.

-PARTE III. Lecturas y Casos

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“La prueba del agua: los mercadólogos chapotean antes de navegar en la red.” O’Guinn, T. et al. Publicidad, International Thomson Editores, Madrid, 1999. 672 pag. Pag 199.

“La redacción de cibertextos: no abandone las viejas reglas “ en Sales and Marketing Management Marzo, 1995. PP 18-23 en O’Guinn, T. et al. Publicidad, International Thomson Editores, Madrid, 1999. 672 pag. Parte 2. pag.302.

“Las quejas amargas se endulzan: las empresas inteligentes aprenden de las quejas de los clientes” en O’Guinn, T. et al. Publicidad, International Thomson Editores, Madrid, 1999. 672 pag. Pag 189.

“Uno para todos: la investigación entre culturas permite una planeación global de los anuncios.” O’Guinn, T. et al. Publicidad, Thomson Editores, Madrid, 1999. Pag 194

“Uso de la red para investigar públicos” O’Guinn, T. et al. Publicidad, International Thomson Editores, Madrid, 1999. 672 pag. Parte 2. pag 488.

Actualidad Económica (1998) “El diseño invade el mundo tejano”, pp. 47-56, en Historias de Negocios y Directivos: Unos contra otros. Edición Especial Actualidad Económica.

Actualidad Económica (1998) “Sony conquista el ciberespacio”, pp. 11-15, en Historias de Negocios y Directivos: Unos contra otros. Edición Especial Actualidad Económica.

Berggren, E.; Nacher, T. (2000) “El QUID de las buenas ideas”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 39, julio-agosto, pp. 73-78.

Codina, J.; Cristobal, E. (1999) “Cómo vender la cultura”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 35, pp. 24-28.

Donath, B. (1995) “¿Puede su nuevo producto superar este test?”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 9, pp.7-10.

Kotler, P.; et al (1999) “Caso: The Times apuesta por el cambio”, pp. 287-288 en Introducción al Marketing. Prentice-Hall, Madrid. 2ª edición

Lafont, I. (2001) “BSCH, un banco en busca de identidad”. Actualidad Económica, 16 al 22 de julio, pp. 18-19.

Nueno, J.L.; Quelch, J.A. (1999) “La comercialización del lujo a gran escala”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº 34, septiembre-octubre, pp. 8-20.

O’Guinn, T. et al. (1999) “Los anuncios en la red no pasan la prueba del diseño”.en Publicidad, Pag 330, Madrid, International Thomson Editores. 672 pag.

Ogilgy, D. (1999) “18 milagros de la investigación”. 155-158. en Ogilvy & la Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Ogilgy, D. (1999) “Cómo hacer anuncios de televisión que vendan ”. 103-117 en Ogilvy & la Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Ogilgy, D. (1999) “Competir con Procter & Gamble”. 155-158. en Ogilvy & la Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

Ogilgy, D. (1999) “Se busca un renacimiento en la publicidad impresa”. 70-102 en Ogilvy & la Publicidad. Barcelona, Folio. 224 pag.

PARTE 4 COMUNICACIÓN GLOBAL CON LOS PÚBLICOS

TEMA 9 PUBLICOS EXTERNOS. COMUNICACIÓN CORPORATIVA

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Alvarez, T y Caballero, M. (1997) Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos Gabinetes Comunicación. Barcelona. Paidos.

- Este libro forma parte de la bibliografía al uso para el estudio de las relaciones informativas al igual que el de Ramírez, T., referido más abajo, en los que se encuentran descripciones de las tareas y los formatos empleados en la relación con los medios.

Arceo, J.L. (2004) “Relaciones públicas y medios de comunicación de masas”. En Las relaciones pública en España. Mc Graw Hill. Madrid. pp 175-204.

-De este manual, nos interesan las explicaciones sobre las formas más usadas para la relación con los medios de comunicación, sobre todo en lo referido a la conferencia de prensa y al comunicado de prensa.

Benavides, J. (2001) Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona, Gestión 2000.

- Destacamos para este tema el capítulo 6 sobre “comunicación corporativa” de Jordi Ventura.

Carrillo, M.V. (2004) “Medicina preventiva” en tiempos de crisis. Basada en la gestión de activos intangibles: la “marca-empresa”. ZER. Nª17.pp 67-83.

-En este artículo reciente se aborda la gestión de las crisis por medio de la comunicación basada en la gestión de los activos intangibles de las empresas.

Ramírez, T (1995) Gabinetes de Comunicación. Barcelona. Bosch.

Seitel, Fraser P. ( 2002) The Practice of Public Relations. Charles E. Merrill Co1umbus, Ohio. 8º Edición

- Destacar sobre todo el capítulo 3 en el que se habla de la opinión pública y el 10 en el que se explica bajo el título de El gobierno, las funciones del Lobby, su importante popel en las relaciones con el poder y su existencia en las sedes europeas más importantes, Bruselas y Luxemburgo. En este libro también son interesantes los casos y ejemplos de comunicación de crisis referidos al ámbito español.

Torres, R. M. (2004) “Relaciones públicas y reuniones de colectivos” en Las relaciones pública en España. Mc Graw Hill. Madrid. pp 217-225.

-Destacamos la parte referida a la organización de eventos, que se describe de forma sucinta en este capítulo.

Villafañe, J. (1999) La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid. Pirámide.

-Nos apoyamos principalmente en este texto para explicar la comunicación corporativa en su sentido descrito en este proyecto, para lo que recomendamos integramente la parte cuarta de este libro.

Ramos, F. (2002) La comunicación corporativa e institucional. De la imagen al protocolo. Universitas. Madrid.

- Destacamos la segunda parte, en la que se dedica amplio espacio a la imagen de las instituciones y el protocolo, pero sobre todo el capítulo 9 se centra en el protocolo empresarial de forma directa, lo que resulta útil para la enseñanza del mismo.

-Complementaria

Barquero, J.D. (1999) Relaciones públicas empresariales e Institucionales. Barcelona, Gestión 2000. (De este manual destacamos para este tema los capítulos 21 de G. Enseñat sobre la importancia del protocolo, y el capítulo 29 de A. Navarro y M.E Díaz sobre el protocolo como herramienta. Nos interesan porque además de hablar de las normas y peculiaridades del protocolo, ceremonial y etiqueta, explican la organización de los

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principales eventos, como reuniones, convenciones y congresos).

Canilli, C. (1993) Curso de Relaciones Públicas, Barcelona, Ed de Vecchi. (Dedica la mayor parte de su espacio a la organización de eventos y actos como el congreso, de forma detallada y minuciosa, por lo que nos interesa especialmente esta parte).

Benavides, J. (1993) El director de comunicación. Madrid, Edipo.

Hernández Mogollón, R (1991) La imagen de las empresas. Universidad de Extremadura.

Martínez, J (1999) “Lobbying. Relaciones Públicas Políticas” en Barquero, J.D. Relaciones públicas empresariales e Institucionales. Barcelona, Gestión 2000

Pulgar, L. del (1999) Comunicación de empresas en entornos turbulentos. Madrid. ESIC.

TEMA 10 PUBLICOS INTERNOS. COMUNICACIÓN INTERNA


Benavides, J. (2001) Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona, gestión 2000.

-Destacamos el Capítulo 7 sobre Comunicación Interna por Francisca Morales

García, J. (1998) La comunicación interna. Madrid. Díaz de Santos.

-Libro clásico y tradicional en el estudio de la comunicación interna ampliamente desarrollada, pero un tanto anclado en el pasado, ante la evolución que está sufriendo este tipo de comunicación.

Pozo, Del M. (2000) Gestión de la comunicación interna en las organizaciones. Casos de empresas. Eunsa. Navarra.

-Lo destacamos por la multitud de casos explicados y el buen análisis que de la comunicación interna se hace en su comienzo.

Villafañe, J. (2000, 2002, 2002, 2003, 2004) Informe sobre el estado actual del corporate en España y Latinoamérica. Pirámide. Madrid

-Destacamos sobre todo la parte de El observatorio permanente del corporate, con alusiones de última hora a los avances de la comunicación interna en el entorno empresarial actual, por I. Triana.

Villafañe, J. (1999) La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid. Pirámide

- Sobre todo destacamos el último capítulo que habla de la gestión de la comunicación interna, seguimos especialmente este libro en la explicación del tema.

-Complementaria Villafañe, J. (2004) La buena reputación, Madrid. Pirámide. Villafañe, J. (1993) Imagen Positiva. Madrid. Pirámide.

TEMA 11 LEGISLACIÓN Y CONTROL DE LA COMUNICACIÓN


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ASOCIACION ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (1993) Manual de Legislación Publicitaria. Bilbao. Deusto.

- Tanto en este manual como en el de C. Lema Devesa, referido más abajo, se recogen las leyes, directivas y otras normas que afectan en algún modo a la publicidad y la comunicación comercial.

Gómez Castallo, J.D (2002) “La Autorregulación Publicitaria” en Villafañe, J. Informe sobre el estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Pirámide. Madrid.

-Se da una visión actual sobre la autorregulación publicitaria, su alcance, servicios, e importancia en y para la sociedad española, así como su contexto en el panorama europeo.

Lema, C. et al, J. (1999) Código de la Publicidad. Marcial Pons. Madrid. 2ª ed rev.

Ortega, E (1999) Comunicación Publicitaria. Pirámide. Madrid

- En su capítulo 10 sobre la regulación publicitaria, se hace una clara reflexión sobre los límtes legales de la publicidad que aunque desactualizada, sigue vigente en lo que a las leyes y ejemplos se refiere.

-Complentaria

Cuesta, de la J.M., Rodríguez, L. (1998) "El delito publicitario" Publicación de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Diciembre. Número 26. pp 14-23.

Garcia Matilla, E. (1990) Subliminal: Escrito en nuestro cerebro. Bitácora.

Código de conducta publicitaria (1999) Autocontrol de la Publicidad.

LSSICE (2003) Ley de Servicios para la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico.

Código de autorregulación de publicidad interactiva y comercio electrónico (2003).

-Parte IV: Lecturas y casos

“Departamento interno” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 70-71.

“Falso aceite de serpiente: ahora se hace cumplir la ética publicitaria en China” O’Guinn, T. et al. Publicidad, International Thomson Editores, Madrid, 1999. Pag.96

“Relaciones con los medios” La conmemoración del cincuenta aniversario del día D: department of Convention and Visitor Development, Virginia Beach, VA, con Brickell & Associates Public Relations, Virginia Beach, VA. En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 13-14

Autocontrol de la Publicidad (1999) "La Comisión de Educación y Cultura del Senado, invita al sector publicitario a dialogar en torno a la anorexia y bulimia" N.36.

Cómo manejar una situación de reducción de plantilla. “Cómo se convierte la adversidad en ventajas: British Aerospace”. En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 157-159.

Conflicto y confusión en las comunicaciones internas. “Informe al equipo: The Royal Mail” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson. 144.

Evaluación de la eficacia del patrocinio. “El cuarenta aniversario de la expedición al Everest: DHL.” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, pp.186.

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Filantropía empresarial. Inversiones en la comunidad: IBM” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, pp.175-176.

Kotler, P. Et Al. (1996) “Impacto de las organizaciones de consumidores en las prácticas de marketing”, pp. 170-171, en Dirección de Marketing. Prentice-Hall. Madrid.

Participación en la comunidad. “Fundación Dreyer’s: Dreyers’s Grand Ice Cream Inc.” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 171.

Planificación de crisis. “Porsche: Leonard Saffir” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 116-117.

Relaciones con los gobiernos locales. “Campañas:London Borough de Brent y el Cconsejo de Worcester.” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, pp.205.

Comunicación empresarial. “Shell Internacional: Hedges/J. Walter Thomson/Equipo de Shell. PR Week, 1999b. En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 105.

Relaciones Internacionales. “El informe de Aduanas de DHL: The Red Consultancy”.En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson, 207-208

Vídeo de empresa. “TNT: Jacaranda” En Harrison, S. (2002) Relaciones Públicas. Una introducción. Madrid, Thomson. 150.

Códigos.- i CET: Competencias Específicas del Título (véase el apartado de Contextualización curricular) ii Tipos de actividades: GG (Grupo Grande); S (Seminario o Laboratorio); Tut (Tutoría ECTS); No presenciales (NP); C-E (Coordinación o evaluación); T (Teórica de carácter expositivo, de aprendizaje a partir de documentos o de discusión); P (Prácticas de laboratorio o campo; de solución de problemas; basadas en la observación, experimentación, aplicación de destrezas; de estudio de casos; prácticas con proyectos o trabajos dirigidos…); T-P (Otras teórico-prácticas). iii D: Duración en sesiones de 1 hora de trabajo presencial o no presencial (considerando en cada hora 50-55 minutos de trabajo neto y 5-10 de descanso). iv CC: Criterios de Calificación (ponderación del criterio de evaluación en la calificación cuantitativa final) (*)Apartados no obligatorios

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i Tipos de actividades: GG (Grupo Grande); S (Seminario o Laboratorio); Tut (Tutoría ECTS); No presenciales (NP); C-E

(Coordinación o evaluación); T (Teórica de carácter expositivo, de aprendizaje a partir de documentos o de discusión); P (Prácticas

de laboratorio o campo; de solución de problemas; basadas en la observación, experimentación, aplicación de destrezas; de estudio de

casos; prácticas con proyectos o trabajos dirigidos…); T-P (Otras teórico-prácticas). ii D: Duración en sesiones de 1 hora de trabajo presencial o no presencial (considerando en cada hora 50-55 minutos de trabajo neto

y 5-10 de descanso). iii CC: Criterios de Calificación (ponderación del criterio de evaluación en la calificación cuantitativa final)

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“publicidad y relaciones pÚblicas” · 50% distribución ects (rangos) 65 horas 20 horas 15...

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