“análisis de comportamiento de compra de consumidores de...
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UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
Trabajo de Titulación Examen Complexivo para a la obtención
del grado de Magister en Gerencia de Marketing
“Análisis de comportamiento de compra de consumidores de
bares del sector Las Peñas de la ciudad de Guayaquil”
Autor:
Lic. Andrea Génesis Godoy Cazar
Tutor:
Ing. María Fernanda Bejar
Guayaquil, 2 de mayo del 2017
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Andrea Génesis Godoy Cazar
DECLARO QUE:
El componente práctico del examen complexivo, Análisis de comportamiento de compra de consumidores de bares del sector Las Peñas de la ciudad de Guayaquil, previo a la obtención del Título de MAGISTER EN GERENCIA EN MARKETING , ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas que constan en el documento, cuyas fuentes se incorporan en las referencias o bibliografías. Consecuentemente este trabajo es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance del Trabajo de Titulación referido.
Guayaquil, al 2 días del mes de mayo del año 2017
EL AUTOR (A)
f. __________________________
Andrea Génesis Godoy Cazar
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
AUTORIZACIÓN
Yo, Andrea Génesis Godoy Cazar
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en la biblioteca de la institución el componente práctico del examen complexivo: Análisis de comportamiento de compra de consumidores de bares del sector Las Peñas de la ciudad de Guayaqui l, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total autoría.
Guayaquil, al 2 mes de febrero del año 2017
EL (LA) AUTOR(A):
f. ______________________________
Godoy Cazar Andrea Génesis
Agradezco a todos los profesionales que intercambiaron conocimiento y estuvieron
conmigo en estos dos años de carrera.
Esta tesis se la dedico DIOS a MI FAMILIA por ser los pilares fundamentales en todas
las etapas de mi vida. En especial a mis padres por motivarme a continuar con los
estudios.
INDICE GENERAL
RESUMEN ................................................................................................................ V
CAPÍTULO 1: ASPECTOS GENERALES DEL ESTUDIO ..................................................... 1
1.1 INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1
1.2 PROBLEMÁTICA ......................................................................................................... 2
1.3 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 4
1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................. 4
1.4.1 Objetivo General ...........................................................................................................4
1.4.2 Objetivos Específicos .....................................................................................................4
1.5 Resultados Esperados ................................................................................................ 5
CAPÍTULO 2: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL ........................................................ 6
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................ 17
3.1 Diseño investigativo ................................................................................................. 17
3.2 Tipo de Investigación (Exploratoria/ Descriptiva) .................................................. 17
3.3 Fuentes de Información (Secundaria/Primaria) ..................................................... 18
3.4 Tipos de Datos ..................................................................................................... 18
3.5 Definición de la población .................................................................................... 19
3.5.1 Nivel Socioeconómico agregado ................................................................................ 19
3.6 Definición de la muestra y tipo de muestreo ......................................................... 20
3.7 Perfil de aplicación ............................................................................................... 21
3.8 Grupo Focal .......................................................................................................... 21
3.9 Observación Directa ............................................................................................. 22
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 22
4.1 Análisis interpretativo de variables cruzadas .................................................. 29
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES .................................................................................. 34
Bibliografía ............................................................................................................. 56
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Grupo Focal ..................................................................................................... 19
Tabla 2 Muestra Seleccionada ..................................................................................... 21
Tabla 24 Edad vs Bebidas consumida ......................................................................... 29
Tabla 25 Servicio Recibido vs Relación precio servicio ............................................. 30
Tabla 26 Recomendación vs Compañia ...................................................................... 31
Tabla 27 Presupuesto vs Edad ..................................................................................... 31
Tabla 28 Nacionalidad vs Asistencia de bares ............................................................ 32
Tabla 29 Edad vs consumo comida ............................................................................. 33 Tabla 3 Género .............................................................................................................. 39
Tabla 4 Edad .................................................................................................................. 39
Tabla 5 Nacionalidad .................................................................................................... 39
Tabla 6 Frecuancia de lugar ....................................................................................... 40
Tabla 7 Frecuencia de visitas ...................................................................................... 40
Tabla 8 Nivel de gasto ................................................................................................... 41
Tabla 9 Preferencia de Bares ....................................................................................... 41
Tabla 10 Servicio recibido ............................................................................................ 42
Tabla 11 Ambiente ofrecido ......................................................................................... 42
Tabla 12 Variedad de bebidas ...................................................................................... 42
Tabla 13 Sabor de la comida ........................................................................................ 43
Tabla 14 Atención personal .......................................................................................... 43
Tabla 15 Relación precio servicio ............................................................................... 43
Tabla 16 Asistencia ...................................................................................................... 44
Tabla 17 Diferenciade bares ......................................................................................... 44
Tabla 18 Compañia ....................................................................................................... 45
Tabla 19 Consumo e bebidas ........................................................................................ 45
Tabla 20 Consumo de comida ...................................................................................... 45
Tabla 21 Medios de comunicación ............................................................................... 46
Tabla 22 Recomendación .............................................................................................. 46
Tabla 23 Ubicación ....................................................................................................... 46
INDICE DE FIGURAS
Figura 1: Razón por la cual frecuenta Las Peñas ................................................. 23
Figura 2: Bares con mayor afluencia en Las Peñas .................................................... 25
Figura 3: Atención personal de los bares en Las Peñas………………………………………………....26
Figura 4: Motivo de asistencia a los bares de Las Peñas………………………………………………..27
RESUMEN
El presente proyecto se realizará con la finalidad de analizar el comportamiento de
compra de los consumidores, en el sector Las Peñas de la ciudad de Guayaquil,
partiendo de la necesidad de resolver la problemática existente en torno al
decrecimiento de visitas a los bares del sector, así mismo se busca que los resultados de
la presente investigación puedan ser de utilidad para la mejora de la oferta en el sector
teniendo en consideración los aspectos más relevantes al comportamiento del consumo.
En primera instancia se desarrollará un recorrido teórico con la finalidad de revisar
los principales conceptos relacionados al comportamiento de consumo y variables que
influyen en la definición del mismo. Se hará una revisión de las diversas teorías
asociadas a la motivación, conducta del individuo, influenciadores y demás factores que
afectan en la decisión de compra. La cultura es un aspecto mencionado en la
fundamentación conceptual como uno de los principales influyentes en las visitas a Las
Peñas especialmente de consumidores locales. Así mismo dentro de las variables que
influyen en la generación de la conducta del individuo se mencionará la importancia
asociada al rol, grupo de influencia, gustos y preferencias que nos ayudará a la
construcción del perfil del consumidor de bares en el Sector de Las Peñas en Guayaquil.
Por otra parte se desarrollará una investigación de mercados utilizando herramientas
cuantitativas y cualitativas para establecer perfil, factores y principales influyentes en la
decisión de compra de la categoría. Los motivos de consumo, son también una variable
que se busca evaluar a través del estudio propuesto. Los hallazgos más relevantes de la
investigación serán expuestos en el presente proyecto buscando así generar una base de
información que sea de utilidad para la adecuación de la oferta actualmente existente en
el sector, logrando una alineación a las preferencias de consumo e incrementar así las
visitas al sector. Así se deja la posibilidad para en un futuro ejecutar estrategias de
Marketing que logren llegar directamente a los consumidores que aún prefieren visitar
bares en Las Peñas.
Con esto se logra ver las preferencias de los consumidores al momento de elegir un
bar y poder tener claro, cual es la bebida que está posicionada en este sector, así como
también, se puede observar el gasto promedio y actividades que prefieren realizar en
este sector. Este estudio es una herramienta para futuras personas que quieran
emprender un negocio en este sector
Para llevar a cabo dicho artículo, se realizaron encuestas a una muestra de 384
personas, dentro del sector de las peñas. Las encuestas fueron realizadas desde el mes de
enero 2017 hasta el 10 de febrero, en los horarios de 22h00 a 02h00, dado que es el
horario donde existe mayor afluencia de personas.
Los resultados obtenidos indican que, el consumidor siempre busca un buen servicio,
en el cual pueda divertirse y tener un espacio con sus amistades. Otro de los factores
que influyen en el consumidor al momento de tomar la decisión de visitar las peñas es
su ambiente y la diversidad de bares, de los cuales los más populares de acuerdo al
estudio, son los siguientes: Paleta, Rayuela y Vasija de Barro; siendo la cerveza, la
bebida de mayor consumo y para los piqueos, son los patacones
Un resultado que obtuvimos de este estudio, es que la gran mayoría de estos bares no
maneja redes sociales, ya que la mayoría de las personas concluyo, que conoce los
bares, por referencias de otros amigos. Esto sin duda alguna, deja abierta una
posibilidad, para que, a futuro, se puedan realizar estrategias de Marketing, mediante
redes sociales para que así los bares puedan tener mayor concurrencia e incentivar al
turista extranjero a que frecuente más este sector.
Palabra Clave: Comportamiento de Compra, Investigación de Mercado, Motivos de
Compra, Referencias, Perfil, Influyentes.
1
CAPÍTULO 1: ASPECTOS GENERALES DEL ESTUDIO
1.1 INTRODUCCIÓN
El Barrio Las Peñas nace en la mitad del siglo XVI, se le otorgó este nombre
justamente por la cantidad de pedregones y rocas que existe en el sector. Este sector
fue declarado Patrimonio Cultural del Ecuador. Este barrio era balneario
Guayaquileño, era un sitio de descanso para personas adineradas el cual sufrió dos
grandes incendios fue reconstruido nuevamente con una arquitectura colonial que es
conservada hasta la actualidad y la cual es reconocida como reliquia.
Este lugar es tan importante por ser cuna de personajes que forman parte de la
Historia de Guayaquil como: Presidente de la Republica Carlos Arroyo del Rio,
Carlos Julio Arosemena, Alfredo Toala, Baquerizo Moreno y Eloy Alfaro; el escritor
Enrique Gil; el Historiador Rafael Pino Roca; el pintor Manuel Rendón Seminario,
Juan Montalvo, Las Peñas era un Barrio para personas de clase media social alta
como lo explican en (Ilustre Municipalidad de Guayaquil, 2015)
En los años 80 y 90, se planificaron proyectos para mejora de la zona, pero estos
fracasaron, pero con el Proyecto de Regeneración Urbana Malecón 2000, el
Municipio de la Ciudad de Guayaquil puso como propósito mejorar esa área
deteriorada que estaba manteniendo un lugar muy memorable de Guayaquil. En el
año 1997 con el propósito de mejorar las zonas reconocidas como históricas forman
La Fundación Malecón 2000, con la finalidad que sirva para fomentar el turismo y
desarrollo económico (Murrillo, 2012)
El programa de la Regeneración Urbana fue reconocido como un emprendimiento
por las Naciones Unidas para el Desarrollo de estos sectores, Este proyecto comenzó
con finalidad de obtener una mejora en el Cerro Santa Ana para realizar una zona
histórica olvidada.
El proyecto fue desarrollado por las fundaciones Guayaquil Siglo XXI, Malecón
2000 y el instituto Patrimonio Cultural, se convirtió en un lugar de mucha influencia
turística por su estilo arquitectónico del siglo XX en el cual se invirtió 4,427.000
dólares, estas obras comenzaron en el año 2003. El sector fue regenerado en los
2
años 2002 y 2008 y mantiene en pie cerca de 30 casas y lugares de diversión
nocturna en el cual varias son viviendas familiares, tallares de arte y un
porcentaje son bares de los cuales ofrecen una diversidad, donde muchas
personas se reúnen a empezar la farra. (Diario El Universo, 2007)
Por su ubicación con un paisaje natural por estar situado en el Cerro con vista al
Rio Guayas y por las noches toma un estilo bohemio con la presencia de varios bares
al comienzo este sector solo mantenía la presencia de tres bares que eran La Paleta,
Dadá y Arthurs, los mismos que comenzaron a despertar el turismo de la zona
convirtiéndose en uno de los mejores ingresos para el Puerto Santa Ana.
1.2 PROBLEMÁTICA
El Cerro Santa Ana es un lugar con mucha frecuencia turística a nivel nacional e
internacional, este sitio ha logrado unir a varias personas de diferentes clases
sociales, edades y países llegando a ser reconocido como uno de los sectores más
importantes y concurridos para Guayaquil por ser reconocido Patrimonio Cultural
del Ecuador.
El sector Las Peñas reconocido como un lugar emblemático y por su ambiente
bohemio, pero en la actualidad la afluencia de personas han bajado un poco debido a
las nuevas normas otorgadas por el Ministerio de Turismo, como el acuerdo 5910 de
la disminución de horario para centros de diversión nocturna los días jueves, los
horarios de funcionamiento es de 17:00 a 00:00 y los días viernes y sábados son de
17:00 a 02:00 (Diario El Comercio, 2015). Este horario solo se rigüe a lugares
turísticos, por otro caso también existe una ley de prohíben a los bares vender el
alcohol los domingos a excepción de los restaurante, cafetería y locales de comida
rápida. Esto ha logrado que las personas no puedan disfrutar hasta altas horas de la
noche lo cual es un factor muy importante al momento de elegir un lugar turístico
versus otros de lugares de la ciudad.
En el año 2011 el centro era la zona más visitada por la diversidad de bares esto
se podía visualizar en la Zona Rosa y Las Peñas, eran lugares con mucha influencia
de personas, mientras que en los sectores de bares de Guayaquil como Urdesa
3
disminuían la concurrencia de personas y a su mismo tiempo existían problemas por
ser un barrio residencial con los moradores de la zona (Diario El Universo, 2011)
Pero en la actualidad Las Peñas han bajado la concurrencia de personas debido a
que existen más alternativas de diversión nocturna en los sectores de Samborondón,
Urdes y al norte de Guayaquil y esto ha hecho que las personas tengan más opciones
al momento de escoger un lugar. (Diario El Universo, 2016)
En el año 2015 y 2016 se abrió una nueva propuesta de bares nocturnos en la
zona de Urdesa como son Rock and Rolla, Cadillac, El Balconcito, Pop Up, Pool,
Xs, Tabasco. Lo cual ha dado a los consumidores más variedad para poder elegir qué
lugar frecuentar en la zona, según ( Diario El Expreso, 2015) Urdesa se ha vuelto el
alma de Guayaquil, es un sector que está resurgiendo. Es reconocido como un área
de after, buscando atraer a los oficinistas con variedad de producto, promociones y
distintas atracciones con la importancia de crear diferentes ambientes.
Por otro lado en las Torres del Norte se encuentran otra variedad de lugares de
diversión nocturna ubicados en el paso peatonal entre el Mall del Sol y el Hotel
Sonesta como lo es Pa´ Cortarse Las Venas Según el (Diario El Universo, 2016)
El sector de Samborondón existen otra variedad de bares que comenzó a partir
del 2014 este sector cuenta con una variedad de bares, discotecas, karaokes y
restaurantes que mantienen un ambiente moderno en donde asisten personas adultas
y juveniles que buscan distracción tas las actividades formales del día (Diario El
Universo, 2012).
Por la diversidad de centros de diversión nocturna que existe en la actualidad en
Guayaquil, se ha visto un poco afecta el sector de Las Peñas siendo un sector de
mucho turismo, los dueños de los bares indican que la afluencia de personas ha
disminuido y esto ha afectado el comercio de la zona.
4
1.3 JUSTIFICACIÓN
Con este estudio se pretende analizar las actividades de Las Peñas conocer los
distintos motivos para la visita de bares, también se pretende descubrir el perfil de
los consumidores directos del sector Las Peñas con la finalidad de poder enseñarles
a los propietarios de los bares quienes son sus consumidores, quienes son las
personas que frecuentan este sector llamado Las Peñas, conocer un poco más del
consumidor como sus gustos, preferencias, saber que consumen y entender a los
clientes del sector para poder ofrecerle productos acorde a la demanda generada.
Este estudio también podrá ayudar a personas que mantienen los negocios
informales de bares en el sector a desarrollar estrategias de marketing enfocadas a las
características encontradas y definidas por el perfil de consumo de sus clientes y
también se podrá conocer quiénes son los competidores directos del sector.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General
Análisis del comportamiento de compra de los consumidores de bares en el
sector Las Peñas de la ciudad de Guayaquil.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Definir el perfil de los consumidores de bares en el sector Las Peñas de la
ciudad de Guayaquil.
• Identificar los principales motivos que influyen en el comportamiento de
compra de consumidores en bares del sector Las Peñas.
• Determinar los principales influyentes en la decisión de compra de los
consumidores de bares en el sector de Las Peñas.
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1.5 Resultados Esperados
El presente estudio busca definir el perfil del consumidor en las personas que
frecuentan los bares en Las Peñas, a su vez conocer distintos motivos de frecuencia
para la visita de estos, también se busca concretar el perfil del consumidor en las
personas que frecuentan estos centros nocturnos de este sector, a su vez conocer el
comportamiento, la decisión de compra y quienes son los influenciadores al
momento de adquirir un servicio en centros de diversión nocturna del sector Las
Peñas.
Este estudio se espera poder llegar a 384 personas de la ciudad de Guayaquil
encuestadas entre veinte a treinta y cuatro años de edad. Como preámbulo en el
marco conceptual se recopilan conceptos de marketing y se realizaran dos grupos
focales con varias personas del sector.
A su vez se realizará una investigación cualitativa y cuantitativa se analizan las
preferencias por el consumo que realizan estas personas, cuantas veces frecuentan
este tipo de lugares, con quien suelen acudir a estos centros de diversión nocturna,
cuales son las bebidas y alimentos preferidos para acompañar en ese momento y con
esta información poder ayudar a las personas del sector a readecuar sus productos
ofrecidos, también se busca saber con quien frecuentan este tipo lugar turístico y por
que medio se enteran de estos bares.
La finalidad de este estudio es conocer un sector turístico importante de la ciudad de
Guayaquil, con la finalidad de poder recuperar la afluencia de personas en Las
Peñas, fomentar nuevamente a las personas que hagan uso de esta zona reconocida
como bohemia, llena de historia y de la gama de bares que existen en las escalinatas.
.
6
CAPÍTULO 2: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL
Tratar de entender al consumidor es muy complejo, es por esto que el marketing
estudia todas las variables relacionadas con el consumidor, realizando estudios sobre
estos fenómenos que se presentan en cada individuo. El marketing viene trabajando
en explicar las situaciones que se presentan en los procesos de toma de decisiones a
partir de explicaciones y pronósticos que se presentan en dichos análisis.
Por lo general con estos tipos de análisis se trata de descubrir la regla de
agregación en la que todos los individuos se comportan de una forma similar al
momento de consumir o existe una forma distinta entre los consumidores al
momento de utilizar o adquirir un producto o servicio.
Según (Schiffman & Kanuk, 2010) el comportamiento del consumidor es todo
el proceso que exigen los compradores al momento de seleccionar el servicio o
producto que desean, desde comprar, porque lo utilizar y desechar . A cambio de
este proceso antes mencionado ellos esperan satisfacer sus necesidades que nacieron
de una necesidad insatisfecha.
El análisis del consumidor se ha convertido en un gran estudio debido a su gran
evolución volviéndose parte completa al momento de realizar una planeación
estratégica del marcado por su forma selección, consumir y elegir como compra final
el producto o servicio seleccionado. Recordemos que el consumidor hoy en día es un
ser informado, formado y mantiene a su alcance grandes artículos de desarrollo
tecnológico que lo ayuda a mantenerse cada día más actualizado de lo que compra y
consume, por ende, sus exigencias son más estricticas e infunden mayor utilidad a lo
que consumen.
Cuando se habla del comportamiento del consumidor se va más allá de un estudio
sobre cuales son los procesos que realizan los consumidores para poder gozar de un
producto o servicio. Como explica (Salomón, 2008) en su libro comportamiento del
consumidor los individuos adoptan muchas formas, estas varían según la cultura,
subcultura, sociedad, roles y varios factores más que deben ser medidos al momento
de realizar este estudio. También existe una rama a estudiar que por lo general este
tipo de usuarios se dividen en el consumidor final o el comprador que le otorga a otra
persona el producto para que esta pueda hacer uso del mismo producto. Por ejemplo,
7
en el caso de las madres son quienes realizan las compras según los gustos de las
niñas las cuales también son influenciadas por la familia o medios de los cuales
consume y en este caso la señora es quien realiza el pago del producto y la niña se
convierte en el consumidor final.
La palabra consumo es muy amplia abarca todas las necesidades que tiene un
usuario para satisfacer sus necesidades desde el hambre, roles que desempeña,
aspiraciones como ser único, hasta autorrealizaciones. Es por esto como lo menciona
(Rivas & Grande, 2004) conocer el comportamiento del consumidor resulta esencial
para el plan de marketing para poder crear una estrategia basada en el consumo,
segmentación de mercado y fidelización de la bienes y servicios, para que de esta
forma el consumidor se vea fascinado con el producto o servicio y mantenerlo
siempre activo.
La finalidad de los estudios de compra es que los resultados del consumidor dirige
a las empresas a realizar esfuerzos en satisfacer las necesidades y deseos que
mantienen los consumidores activos y pegados a la marca, como nos comentan
(Berenguer, Goméz, & Quintanilla, 2014) en su libro comportamiento del
consumidor, esta es la razón por las cuales se debe conocer bien al consumidor y
saber dónde compra, porque compra, que compra y cuando realiza la compra para de
esta manera poder actuar frente a ellos con la única finalidad que es ver al
consumidor feliz con el servicio o producto adquirido .
El proceso de compra del consumidor no es solo la adquisición del producto
como tal, sino que también estudia el proceso del usuario previo a la compra, este es
el momento donde el usuario detecta la ausencia o faltante de algo, donde busca la
información necesaria para poder adquirir lo que necesita o cree necesitar, el
consumidor primero genera una revisión previa en donde analiza y selecciona la
mejor alternativa desde su percepción con la única finalidad que es satisfacer sus
necesidades. La segunda fase es donde se realiza la compra en el cual la persona
elige el local donde va a realizar la compra o consumo y se encuentra influenciado
por una seria de variables situacionales como la persona que venden el producto, la
persona con la que vas a realizar la compra, que tipo de compra es, si va a ser vista
por terceras personas y múltiples de factores que deben ser analizados. El tercer
8
proceso es compra, es analizar cuando el consumidor utiliza el producto o servicio y
nos da como resultado su satisfacción o insatisfacción con lo recibido a cambio.
Hay que recordar que los consumidores son quienes determinan las ventas finales,
son quienes deciden que tan bueno es un producto o que tan malo les fue con él y a
su vez hacen que las empresas realicen cambios atreves de su decisión de compra.
Lo que el consumidor busca en si no es el producto o servicio como tal, sino el
beneficio que adquiere al momento de obtener eso a cambio. Para poder lograr lo
antes mencionado es importante considerar los aspectos psicológicos, sociales,
culturales que afectan al usuario.
La cultura es concebida como una programación mental hecha por las personas
que la conforman, en donde estas mismas mantienen los mismos pensamientos,
acciones, creencias y costumbres. Son símbolos a seguir creados por varios humanos
en donde su mayoría concuerda con las mismas ideas para poder regular su propio
comportamiento y esto se va pasando de generación en generación.
Según (Philip & Gary , 2008) mencionan que los factores culturales son las
principales influencias sobre el comportamiento del consumidor. Que la cultura es el
origen donde comienza el nacimiento del deseo y el comportamiento de cada persona
que es influenciado por el país en donde se origina, desde adquirir productos o
servicios y de autorrealización que es lo que todo el mundo busca.
Según (Kotler & Amstrong, 2001)La cultura es un conjunto de variables que
pueden ser analizados desde actitudes, creencias, valores e ideas que al estudiarlas se
logra definir el comportamiento de los individuos que la conforman.
Cuando se habla de marcas y de cultura se debe entender que las marcas se deben
adaptar a la cultura de cada país porque los consumidores son diferentes, así como el
lenguaje, la pronunciación, el uso que se le da. Por ejemplo, la bicicleta en varios
países de Europa es un medio de transporte y en países latinos es un medio para
realizar deportes. Es decir, la cultura nos otorga el marco referencial en el cual
evolucionamos y entorno a este nos manejamos constantemente.
La cultura es una realidad que modula y reafirma el comportamiento del ser
humano, estas también se ven influenciadas por subculturas y clases sociales. Todos
los grupos sociales están dentro de una cultura y estas pueden variar dependiendo del
9
país. Cada cultura tiene subcultura, estas están conformadas por un grupo de
personas con valores compartidos basados en el comportamiento humano. La palabra
subcultura se la usa para estudio de aquellos grupos de personas que se identifican
con los mismos intereses y creencias según (Cortés, 2008) cada subcultura se las
puede llamar a las diferentes ciudades, pueblos que son conformados por grandes
grupos de personas en las cuales se unen por una creencia mayor.
La clase social representa la posición de un individuo dentro de una sociedad,
según (Kotler & Armstrong, 2004) casi todas las sociedades tienen una estructura
ordenada cuyo miembros comparten una serie de factores en común, pero estas
clases sociales no son rígidas una persona puede subir de una clase social alta y
también caer a una clase social baja. Al marketing le interesa el estudio de las clases
sociales porque los integrantes que la conforman tienen un comportamiento de
compra similar.
Las clases sociales son factores externos en donde las personas comparten
determinadas características como son los valores, creencias, interés y
comportamiento similar a quienes lo conforman. Este tipo de divisiones están
evaluadas por varios factores como lo es el nivel de estudio, nivel económico que
mantiene, sector en donde reside, entre otros factores. Según (Philip & Gary , 2008)
estos componentes deben ser estudiados para poder identificar el comportamiento de
compra lo cual son casi similares con respecto a marcas, productos y lugares
frecuentados.
Según (Salvador & Grande, 2013) en las clases sociales el precio y la marca
forman parte de símbolos que marcan una diferenciación es decir, para ciertas
personas por el tema costo en algunas marcas resultan inalcanzables, debido a que
sus atributos sirven como diferenciador entre clases sociales. Las personas de clase
social alta valoran mucho las marcas y sus significados, al contrario de las clases
sociales más bajas valoran más la funcionalidad del producto y son reacios al cambio
ya que la seguridad de que el mismo sea bueno es lo principal que conocer un
producto nuevo y no saber si ese va a resultar acorde a sus expectativas.
El comportamiento del consumidor se encuentra influenciado por factores
sociales, como son la familia, la sociedad y el rol que desempeña cada individuo en
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estos se ven afectados dependiendo del grupo de referencia al que el consumidor
pertenezca, estos pueden ser externos o internos. En la compra de un producto o
servicio las decisiones de compra se ven influenciadas por la gente del entorno como
lo es la familia en un primer aspecto, como segundo están los grupos de convivencia
como los amigos y compañeros de trabajo. (Salomón, 2008).
El grupo de la familia en nuestro entorno es muy importante ya que son quienes
inculcan valores e información, la estructura familiar es la influencia más importante
a la hora de tomar una decisión, también depende de los hábitos de consumo, ya que
no es igual una familia de recién casados que consumen de preferencia productos de
envases pequeños y en menor cantidad en comparación a una familia con cuatro
niños cuyos consumos serian envases más grandes con la finalidad de ahorro.
En la familia cada integrante cuenta con un rol diferente y una preferencia por
algún producto o servicio, es por esto que para los mercadologos es muy importante
investigar este grupo de personas que conforman un núcleo llamado familia.
En el hogar, la esposa es quien decide sobre las compras que se realizan
volviéndose en el principal agente de compra de toda la familia. Sobre todo, en el
área de alimentos, artefactos, productos domésticos y ropa. Los niños también se han
vuelto un objeto de estudio muy fuerte para quienes estudian marketing por ser los
futuros consumidores y aunque no son consumidores directos son quienes exigen a
sus padres realizar las compras según sus preferencias. A su vez los niños van
atravesando un proceso de sociabilización del cual aprender a ser nuevos
consumidores, los padres y los amigos se vuelven junto a los medios masivos una
gran influencia. (Salomon, 2008). Los niños son muy sensibles a las marcas,
publicidad y especialmente a la televisión, estos jóvenes crecen valorando mucho a
las marcas pero no gozan de fidelidad ya que están en constante cambio a lo nuevo
del mercado.
A lo largo de toda la vida el individuo participa en varios grupos ya sean clubes,
amigos, familia u organizaciones, pero cuando se habla del rol y estatus es la
posición que tiene cada persona obtiene dentro de un grupo, es decir; se basa en la
actividad que este individuo deba realizar o se espera que realice dependiendo el rol
que desempeñe en el grupo que pertenece y este le provee status.
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La conducta del individuo varía según el rol que obtiene y el grupo en el que se
encuentre, como dice (Salomón, 2008) en su libro, indica que esto afecta el
comportamiento de compra de cada persona, ya que los consumos se realizan
dependiendo del entorno en el que se encuentran y el rol que se le disponga, muchas
veces esto puede generar alteraciones ya que el individuo puede actuar de forma
diferente al ser observado. Las importancias de estos grupos varían cuando el
producto o la marca queda a vista de las otras personas.
El comprador personal se ve influenciado por ciertas características personales
como la edad, situación económica, estilo de vida, estado civil, personalidad, ritmo
de vida y situación ocupacional todos estos componentes hacen que estos individuos
varíen su forma de consumir, esto se debe a que los gustos y preferencias van acorde
a la edad, madurez y ciclo de vida en el que se encuentre el individuo.
El consumidor personal, es quien se vuelve el único comprador directo y usuario
que disfruta del producto o servicio. Este comportamiento estudia las diferentes
acciones que el individuo posee como actitudes, pensamientos y actos. (Philip &
Gary , 2008) Se enfoca en cuales son los recursos y factores que están dispuestos a
sacrificar como el tiempo, dinero y marcas. Una necesidad se convierte en
motivación cuando es muy fuerte como para llevar a un individuo a la ejecución con
la finalidad de ser satisfecha. La incitación puede ser tan fuerte que puede que el
consumidor elija un producto o servicio con mayor o menor intensidad.
El aprendizaje es un cambio constante que influye en la conducta del individuo,
esta es adquirida por experiencias ya sean propias o visualizadas en otras personas y
van siendo modificadas dependiendo de la reacción que haya causado en ese
individuo (Carvache, 2016) El conocimiento de cada individuo se transforma de
manera evolutiva, ya que las personas están constantemente expuestas a situaciones
diferentes.
El estilo de vida se mide en la forma como el individuo vive bajo tres parámetros
que son sus actividades, opiniones e intereses, estos a su vez se vuelven un factor
que condiciona las necesidades de un individuo y determinan el comportamiento de
compra, esto va más allá de clase social o personalidad es como actúa en el mundo
esta persona frente a la sociedad. (Díaz, Hernández, & Ibarr, 2012).
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Según la teoría de (Arellano & Ayala, 2013) El Doc. Abraham Maslow creo una
pirámide en donde explica que el ser humano debe satisfacer sus necesidades para
poder crecer y autoanalizarse. Este estudio nos indica que existen cinco niveles
básicos de necesidades humanas y están a su vez clasificadas por orden de
importancia ordenadas desde menor a mayor.
Esta explica que los individuos a lo largo de la vida van presenciando nuevos
retos y necesidades que de acuerdo a la escala creada por Dr. Maslow, estas personas
avanzan a otro nivel con la finalidad de satisfacer necesidades que comienzan desde
el nivel interior hasta el exterior. Esta teoría habla de que el ser humano puede
moverse a lo largo de su vida en estas cinco escalas comenzando desde abajo hacia
el área superior, es decir alguien que se encuentre en el nivel 1 puede volver al nivel
5 Esta teoría indica que el ser humano busca constantemente satisfacer sus
necesidades comenzando por el nivel más bajo hasta subir al nivel más alto en
búsqueda de la autorrealización y satisfacción. Este estudio nos indica que ninguna
necesidad es satisfecha por completo jamás y cuando una necesidad queda satisfecha
automáticamente se genera una nueva más alta que la anterior dispuesta a ser
realizada por el individuo, pero a su vez cuando se logra satisfacer una necesidad
muy baja como alimentarse se puede volver una necesidad dominante.
Según (Maslow, 1991) La pirámide de Maslow presenta un modelo de definición
de las necesidades del ser humano; la primera, son las necesidades fisiológicas que
forman el primer nivel como respirar, dormir, comer, beber y sexo, estas funciones
están vinculadas de forma individual, por ser necesidades vitales e importantes. En
segundo lugar, están las necesidades de seguridad, que es la preferencia que tiene el
individuo por lo conocido antes que lo desconocido, es la protección contra el daño
físico, desastre económico, enfermedades y sucesos inesperados.
La tercera necesidad es la de afiliación, esta involucra la naturaleza social de las
personas, es la necesidad de pertenecer a algún grupo social. La necesidad de
reconocimiento o estima están relacionadas con el trabajo, empleo, poder, dinero y
estatus dentro de una sociedad, tiene que ver con la autoestima el sentirse importante
para el resto de personas.
Finalmente, como última necesidad está la más alta de las aspiraciones que es la
autorrealización, la cual se encuentra vinculada únicamente con la personalidad de
13
cada sujeto, según (Maslow, 1991) estas pueden estar relacionadas con cualquier
forma siempre y cuando sean los deseos del individuo. Es el deseo de convertirse
más en lo que cada persona es capaz de realizar.
La motivación, término que procede del latín moveré que significa mover, implica
la acción, el dinamismo o la reacción ante algo (Garcia, 2012). Es la fuerza que
induce a los consumidores a la acción. Por otra parte (Hunt, 2013) defiende que
cuando una persona intenta alcanzar un objetivo y decide de manera más o menos
consciente dedicar tiempo y energía a una ocupación particular, implica una
selección de objetivos, decisión de comenzar, elección y perseverancia.
Así mismo según (Robbins, 1994) opina que el proceso de consumo comienza
con una necesidad insatisfecha, la cual crea una tensión que estimula impulsos en el
interior del individuo. Estos impulsos generan un comportamiento de búsqueda para
satisfacer la necesidad y atenuar la tensión.
La motivación es ocasionada por un estado de tensión que se da como resultado
de una necesidad insatisfecha la cual se desea satisfacer. El consumidor lucha tanto
de manera consciente como subconsciente por disminuir la tensión, seleccionando
metas que sean satisfechas y aliviando el estrés expuesto por estas.
Las personas consumen por satisfacer sus necesidades psicológicas como
autoestima, el éxito y la satisfacción personal. Según (Schiffman & Kanuk, 2010)
comentan que las necesidades deben ser satisfechas por el producto o servicio que se
consume es por esto que el marketing estudia estos factores dándole a las empresas
la clave para la conservación y mejora de las marcas, para esto es necesario
identificar las faltantes y lograr satisfacerlas.
La decisión en el proceso de compra está conformada por varias etapas las cuales
pueden variar dependiendo de la complejidad e importancia del producto o servicio.
Existen las compras que son ejecutadas de manera impulsivas, es decir primero se
adquiere y después se busca justificar la necesidad. Como menciona (Assael, 1995)
“La Teoría de la Atribución” proporciona una explicación a tal actuación. Esta
creencia sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una
vez efectuados y que también existen procesos de compra como la de una casa que
es analizada de manera cautelosa antes de ejecutar la compra.
14
También hay factores influyentes en la decisión de compra de acuerdo a lo
mencionado por (Mestre, 2001) como son la publicidad, precio, producto y alcance
del producto o servicio. El paso de la decisión de compra va más a allá de solo que
comprar o que servicio usar, sino que también evoca el dónde, cuándo, con quien y a
quien. Todas estas alternativas son las que se deben tener presente al momento de
analizar el proceso de decisión de compra del consumidor ya que si se encuentra la
solución adecuada hacia el consumidor es probable entonces que se produzca el acto
de compra. Por otro lado, sino la encuentra, entonces el consumidor permanecerá en
una búsqueda continua hasta que esta sea satisfactoria.
Las influencias internas son condiciones propias de cada individuo las cuales
tienen que ver con sus facultades cognitivas, estas son generadas por el propio
usuario partiendo de las vivencias, experiencias y reflexiones obtenidas ya sea de su
propia experiencia o de su entorno. (Salvador & Grande, 2013)
Los seres humanos están provistos de una estructura similar de percepciones es
por eso que las acciones y pensamientos son parecidos cuando están dentro de un
mismo grupo. La percepción individual puede ser muy diferente para algunos
individuos como lo explica (Rivas & Grande, 2004) en su libro comportamiento del
consumidor, para unas personas un carro puede ser un medio de transporte
únicamente, mientras que para otros es una forma de mantener un status.
La posición selectiva indica que los usuarios buscan incitaciones por las cuales
sienten interés, es decir, que el consumidor siempre que desee comprar algo buscará
información y se estará actualizando sobre lo que desee adquirir. Hoy en día es más
fácil conseguir nueva información de lo que se busca, así como adquirirlo. Pero en la
atención selectiva el consumidor se fijará en el atributo o característica que busca en
el producto y los otros los pasará por alto ya que no son de su importancia. La
retención selectiva los consumidores recuerdan lo necesario e importante y dejan de
lado lo que le es indiferente para ellos, al momento de consumir.
La emoción es un elemento más de nuestro lenguaje, es una forma de
comunicación o de enviar nuestros propios mensajes, la emoción es vista como algo
característico de cada del ser humano es una relación cuerpo y mente (Juanola,
Borrás, Gil, & Feliu, 2014)
15
La decisión de compra guiada por las emociones siempre ha existido, pero ha sido
un poco ignorada como nos comenta (Andrés Cisneros) en su libro de Código
Emocional dice que el usuario convierte sus sentimientos en factores condicionantes
del comportamiento y que compra dependiendo de sus sentimientos.
Según (Kotler & Keller, 2006) La emoción es una de los factores que intervienen
en la decisión de compra a pesar de que el consumidor tenga sus propios gustos,
existen unos factores generales que intervienen entre la fase de intensión de compra
y la de decisión, uno de los factores es la actitud de los demás y el grado de
influencia que emite sobre la persona que va a realizar la compra en donde el
consumidor se ajustará’ más a los comentarios de las otras personas, lo cual también
puede suceder de forma contraria y hacer que esta tercera persona que opina haga
que te guste más una marca
El proceso de decisión de compra es algo que se han venido creando varias teorías
como por ejemplo (Nicosia, 1966) él decía que los consumidores eran influenciados
por la propia empresa directamente, es decir que los individuos que compraban en
los locales se dejaban llevar por el producto y por quien lo vendía y no valoraban el
servicio al cliente, es decir él decía que solo la interacción era entre la empresa y el
consumidor olvidando realizar seguimiento a los compradores. Pero años después
(Howard & Sheth, 1969) considero que el proceso de compra como un conjunto de
actividades que se deben analizar por qué surgen antes de realizar la compra y
acompañan al acto de la compra, en la cual el consumidor tiene como objetivo
buscar soluciones al problema satisfaciendo sus necesidades. Pero según (Engel,
David, & Blackwell, 2010) Consideran que existen distintas etapas para el proceso
de compra en donde el consumidor ve como solucionar el problema dependiendo de
lo que adquiere. (Le Roy y Mitchell 1978) ellos estructuraron el proceso de decisión
de compra en 6 pasos que se dividen en: a) donde el individuo realiza
reconocimiento del problema, b) después realiza una evaluación de la tarea de
decisión que a tomado c) análisis de las estrategias posibles de resolución del
problema con la finalidad de satisfacer sus necesidades d) procede a la búsqueda de
la información disponible e) En esta etapa realizan la decisión o elección de una de
las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. (Mollá, 2014)hace
análisis todos los estudios antes mencionados y llega a la teoría que
16
hasta ahora se mantiene que el consumidor solo necesita reconocer la necesidad,
buscar la información, evalúa las alternativas, realiza la decisión de compra y evalúa
la compra previa y de esto depende si vuelve a realizar el mismo consumo.
Todos los modelos anteriores expuestos se basan en que el consumidor es un
sujeto de decisión cognitiva, es decir se rigen más en los procesos mentales como la
percepción, memoria o el lenguaje que por el lado emocional, hoy en día también
nos damos cuenta que siempre ha habido la necesidad por parte del consumidor en
poder mantener más conocimientos de lo que consume o busca obtener, ahora existe
una manera más fácil de conseguir todo tipo de información antes de generar la
compra. No obstante, es tradicional analizar el proceso de decisión de compra y
poder evaluar la después de la compra.
La decisión de compra según (López Sanchez, 2007) una vez que la opción se
haya sido identificada, comenzará la intensión de compra y se seguirán los pasos
para la realizar la compra.
Existen tres tipos de compra según (Schiffman & Kanuk, 2010)la primera es la
compra que es realizada por primera vez como motivo de prueba del nuevo producto
o servicio pero estas suelen ser en cantidades inusuales, la segunda compra repetida
es decir cuando el producto ha tenido la aprobación y el consumidor comienza a
generar lealtad por el servicio o producto y también existe la compra a largo plazo
que es la realizada como para compras de productos con larga duración como carros,
aires y electrodoméstico.
La experiencia es un servicio el cual es experimenta no se consume, esta es
concebida como expectativa creada creencias de un individuo antes de su compra.
Según (López, 2007) la experiencia es la fuente de información más efectiva, la
forma en la cual se puede reforzar la confianza del cliente es solo haber utilizado
anteriormente el servicio, es decir con una experiencia previa y para esto debió haber
pasado por pruebas como de confianza, de observación y esta es transmitida por
otros. Para esto cuando se habla de experiencia de servicios se habla solo de lo
analizado y vivenciado por cada individuo, es decir que será parcial y no una
investigación representativa de lo que fue el servicio completo.
17
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Según indican (Cervantes & Delgado, 2012) que la metodología analiza, estudia,
actualiza y hace uso de la información permitiendo crear una vinculación entre el
cliente y el informante. Lo cual estos resultados pueden ser la oportunidad para
estudiar más de cerca al consumidor y cliente y así poder crear un vínculo favorable
para los dos.
3.1 Diseño investigativo Es un esquema donde se detalla cada uno de los actos a seguir para poder obtener
información necesaria para resolver la problemática del estudio y dar como cierta
una teoría. Esto es conocido por como una estrategia realizada con la finalidad de
obtener la información necesaria que compruebe la teoría.
• Lugares nocturnos en Guayaquil
• Lugares nocturnos en Las Peñas
3.2 Tipo de Investigación (Exploratoria/ Descriptiva)
La metodología usada en esta investigación fue de trabajo de campo basado en un
estudio exploratorio para poder obtener la perspectiva del problema que existe en el
sector de Las Peñas en general para comenzar a indagar en la investigación real.
Según (Mohammad, 2005) la investigación exploratoria se realiza en una etapa
previa al estudio, lo cual es necesaria para poder comenzar con el análisis del
problema proporcionando un panorama más amplio, en el tiempo necesario con la
finalidad de recopilar datos.
La investigación descriptiva según (Benassini, 2009) busca resultados que sean
medibles para la investigación, a su vez busca la respuesta al problema que se
estudia por medio de herramientas como encuestas a la muestra seleccionada.
18
3.3 Fuentes de Información (Secundaria/Primaria)
Según (Hernández, Fernández, & Baptista, 2004) la fuente primaria es cuando la
información obtenida por los mismos miembros estudiados es información usada
como verdadera en el proyecto o estudio actual. También se valora las formas en
como se han obtenido los datos e información necesaria la cual pude ser la más
extensa.
En esta investigación se utilizó datos primarios y secundarios. Como datos
primarios se recopiló información recogida por parte del investigador directamente
desde la fuente con investigaciones cualitativas y cuantitativas. Como datos
secundarios se utilizó la información extraída por medio de páginas web como
artículos de periódicos reconocidos en el país El Universo, Municipalidad de
Guayaquil, Ministerio de Turismo y La Cervecería Nacional.
3.4 Tipos de Datos
La investigación cuantitativa estudia el fenómeno de interés de cual se quiere
realizar la investigación, a través de estudios que consientan realizar mediciones
objetivas con análisis de características numérico y es decir que puedan ser
contabilizadas corroborando el resultado de la investigación como verdadero
(Tamayo, 2004) es solo un compendio de la verdad estudiada.
En la investigación cualitativa se estudia al fenómeno que se seleccionó como
muestra para poder obtener información de resultados inesperados a través de las
palabras que pueden ser recogidas para indagar más en el resultado que se espera del
estudio (Ruiz Olabuénaga, 2012)
En este estudio se realizará de forma cuantitativa y cualitativa con la finalidad de
obtener los resultados reales de la investigación, también se ejecutara estudios
cuantitativos con la finalidad de conocer el comportamiento del consumidor, gustos
y preferencias, factores influyentes en el consumo de bares en Las Peñas, este
estudio hará uso de las herramientas cuantitativas como encuestas y como
herramienta cualitativa se usara focus group para poder conocer a fondo cuales son
los Insights que mantienen al momento de adquirir el servicio, gustos y preferencias,
19
motivos de frecuencias. Esto nos ayudara a entender los resultados obtenidos de la
investigación, en conocer y saber quién, porque y cuando del sujeto estudiado, es
decir la información obtenida del estudio según los resultados obtenidos.
3.5 Definición de la población
Para la determinación de la muestra se consideró según el Instituto Nacional de
Estadística (INEC, 2010) la población de la ciudad de Guayaquil está compuesta por
2.350.915 habitantes de género masculino y femenino del cual se escogió una
muestra de tres grupos que están compuestos por la población de 20 a 34 años de
edad, que representan el 25, 1% de la población siendo este un total de 491536
individuos con base a estos datos se determinó la muestra seleccionada en
Guayaquil, con edades antes mencionadas, de ambos géneros para poder obtener una
muestra exacta de cuál es el sexo que más frecuenta este tipo de lugares, de qué edad
son las personas que más concurren y cuáles son los gustos y preferencias de los
individuos que hacen uso de estos lugares de distracción nocturna de Las Peñas.
En este estudio como antes mencionado estudiara a todas las personas de
Guayaquil que se encuentren realizando uso del sector de Las Peñas entre las edades
de 20 a 34 años de edad, ya que la muestra será seleccionada al azar, por lo cual el
estudio abarco los tres estratos sociales de Estratificación de Nivel Socioeconómico
NSE 201 como es el nivel B, C+ y C-determina los estratos antes mencionados de
Ecuador de acuerdo a los bienes, los hábitos de consumo, economía y más variables
se tomó como referencia los porcentajes de cada estrato los cuales se encuentran
clasificado de la siguiente manera.
3.5.1 Nivel Socioeconómico agregado
1. Tabla de Muestra Seleccionada
Tabla#1
Guayaquil
Población
Hombres 1.158.221
Mujeres 1.192.694
20
Rango de Edad
20-24 25-29 30-34
8,80% 8.4% 7.9%
207,144.52 197,728.87 185,959.26
Nivel Socioeconómico
B C+ C-
11.2% 22.8% 49.3%
263.639 536.70 1,160.48
Población (N) 491.536
3.6 Definición de la muestra y tipo de muestreo N es la población que corresponde a 491.536 de individuos por lo cual la
población es 100.000, demuestra que es población infinita. Para este cálculo se usó la
siguiente formula.
Z2 pq n= ______________
e2
La fórmula realizada corresponde a cálculo de muestra para la población infinita
donde.
n= Tamaño de la muestra
Z= Nivel de confianza 95%
N= Población 491536
p/q = Probabilidad de éxito o fracaso 0,5
e = % de error 0,05
Para poder realizar el cálculo de la muestra se sustituyó por las variables antes
mencionadas donde el resultado es:
n= (1,96)2 (0,5)(0,5)
(0,05) 2
n= 3.84x0.25 0.0025
n= 384
21
En base al resultado de la formula se encuestaron a 384 personas, con un nivel de
confianza del 95% y con un margen de error de 0,05 para poder obtener datos
confiables y resultados de acuerdo a los objetivos expuestos en la investigación.
3.7 Perfil de aplicación
El perfil de aplicación se determina las características a estudiar, observar y
entrevistar del individuo mediantes herramientas que nos permitan obtener los
resultados esperados para un óptimo estudio donde demuestre el comportamiento de
compra y los factores que influyen al momento de consumir. A su vez se busca crear
un resultado del estudio favorable que vaya alineado con los objetivos de la
investigación.
3.8 Grupo Focal
Para la investigación se determinó que la muestra estudiada cumplirá con las
siguientes características.
Género: hombres y mujeres
Habitantes: Nacionales e internacionales
Rango de edad: 20 a 34 años
Nivel Socioeconómico: B, C+ y C-
Se estructuro dos grupos focales conformados con edades mezcladas según el
estudio lo define de 20 a 34 años, sin importar la actividad económica o nivel de
educación que mantenga la muestra, fueron seleccionados al azar mientras se
encontraban en el Sector estudiado.
Tabla#2
Grupos Focales Grupo Focal Edad Muestra
Primer Grupo Focal 20 a 34 18 personas que frecuentaban el sector al azar
22
3.9 Observación Directa
Se llevó acabo esta técnica en la zona Las Peñas en donde se realizó el estudio, se
observó a las personas que frecuentaban el sector y se analizó cada bar, la temática
que existe en los diferentes servicios y su ambiente. Esto se realizó en todas Las
Peñas por todas las personas que se encontraban en el sector, seleccionando a un
grupo de personas para poder obtener el resultado esperado del estudio.
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Se realizó, una encuesta analítica para tener una idea más clara del perfil del
consumidor en los bares de las peñas. Para este estudio se analizó a trescientas
ochenta y cuatro personas que se encontraban en el sector Las Peñas, la misma que
consta de preguntas abiertas y cerradas, para que el entrevistado tenga mayor libertad
de respuestas y de esta forma, obtener respuestas más profundas para que se generen
relaciones nuevas con variables y respuestas con el objetivo de obtener resultados de
la investigación que se plantea realizar.
Referente al género de los visitantes del sector Las Peñas se puede destacar que
los resultados, la mayoría de personas que asisten a este tipo de lugares son mujeres
con un mínimo de diferencia del 2% entre hombres. Como se puede observar en la
tabla 3 de anexos, con un total de 100% de muestras, el 51% de los encuestados son
mujeres y el 49% son hombres. Esto nos indica que este lugar turístico es
frecuentado por personas de ambos géneros, el cual no existe influencia de sexo sino
más bien se ve en igual proporción la fluencia y uso de estos centros de diversión
nocturna.
Con respecto a la edad de los encuestados que frecuentan este tipo de lugares de
diversión nocturnos como se puede visualizar en la tabla 4 en anexos, se encuentra
su mayoría entre 20 a 24 años con un 36,2%, siendo la muestra más representativa
por ser la que más hace uso de las instalaciones turísticas de Las Peñas, seguido por
el rango de 25 a 29 siendo la segunda edad más seleccionada con el 33,3% que
frecuenta en segundo lugar este sector y para finalizar están las personas de 30 a 34
años que son las personas que menos frecuentan este tipo de lugar con un 30,5% es
decir son quienes hacen menos uso de esta zona. Estos datos se pueden concluir que
23
las personas que más visitan este tipo de lugares para diversión nocturna son
personas jóvenes con un aproximado de edad entre 20 a 25 años en su mayoría.
También se puede visualizar en el la tabla 5 anexos, que en su mayoría las
personas que en su mayoría frecuentan este tipo de lugar reconocido como zona
turística son de nacionalidad Ecuatoriana representando un 95,1% de la muestra
estudiada, comparado a las personas extranjeras que se encontró en todo el tiempo
que se realizó el estudio solo fue el 4,9% de los encuestados encontrados en la zona,
este estudio se realizó durante tres semanas de miércoles a sábados. Con estos
resultados, se refleja, que la asistencia de extranjeros a los bares de las peñas es baja,
este resultado deja abierta la posibilidad de crear estrategias para que la afluencia de
turistas extranjeros sea en mayor cantidad y darle una mejor imagen al lugar como
centro de turismo.
Figura 1. Razón por la cual frecuenta Las Peñas.
Como se puede observar en este estudio en la tabla 6 anexos, la muestra
demostró que el 31% frecuentan este tipo de lugares en búsqueda de diversión, el
otro 30,7% seleccionó que por qué le parece un lugar adecuado para pasar con
amigos y el 16,4% de la muestra asiste a este tipo de lugares porque busca relajarse
y pasar un momento diferente en estos lugares, el 6.8% de personas encuestadas
demostró que también asisten a este tipo de lugares en parejas, en búsqueda de
bebidas alcohólicas o reuniones a la salida de los trabajos como after office , otro
resultado que se encontró con este estudio que es muy interesante es que el 1.6% de
individuos frecuentan muy poco estos lugares en familia. Con estos resultados se
puede decir que las personas frecuentan estos lugares por diversión entre amigos.
24
Con este estudio, se puede decir que las personas asisten a este tipo de lugares,
prefiere realizar actividades que generen diversión a pasar poder relajarse relajado,
van en búsqueda de un cambio de ambiente.
Cuando las personas seleccionan los lugares para frecuentar hay múltiples factores
que afectan al momento de decisión, se analizó en este estudio la preferencia de estos
bares versus a otro, los resultados de esta investigación son los siguientes que pueden
ser observados en la tabla 7 anexos. Los encuestados al momento de asistir a las
Peñas, su mayor enfoque es el ambiente del lugar 28.4% según los encuestados
buscan asistir a bares con ambiente bohemios como es reconocida la zona, seguido
por la diversidad de bares que se pueden encontrar en el sector 24.5% que es un plus
al momento de poder asistir a diferentes bares en un una sola noche, en tercer lugar,
la ubicación es un punto importante para la hora de tomar una decisión, para asistir a
un bar nocturno en Guayaquil 23.7% es este lugar es reconocido por su zona turística
y por la vista que mantiene al Rio Guayas, como último porcentaje referencial en
esta pregunta, otro de los factores que hace decidir al consumidor, son los precios de
los diferentes bares 13.5% con este estudio podemos afirmar, que para que el
consumidor tome una decisión, para asistir a un lugar de Guayaquil, el primer factor
que tendrá en cuenta es que el bar, disponga de un ambiente agradable y que exista
diversidad de estos servicios.
Así mismo se analizó cuantas veces acudían a esta sector de Las Peñas con la que
acudían a este tipo de lugares en el sector Las Peñas, como resultado que el 39,1%
de las personas frecuentan una vez al mes el sector, seguido por el 15,6% que dice
asistir de dos a tres veces por mes, así como también se encuentran datos de personas
que asisten una vez por año como lo es el 12,8% debido a que asisten con alguien
quien no conoce la zona y con la misma cifra de la muestra están las personas que
asisten de dos a tres veces por semana. Este resultado puede ser observado en la tabla
7 de anexos. El estudio demuestra que estas personas realizan visitas muy seguidas a
este sector de la ciudad, así como también existen quienes frecuentan una vez por
año como para cambiar de ambiente, encontrar un tipo de diversión diferente o por
llevar algún familiar, amigo turista.
Los resultados de la muestra demostró que el 48,2% de personas encuestadas
están dispuestas a gastar un aproximado $40 a $60 dólares en distracción nocturna
25
en esta zona de la ciudad que son de la edad promedio desde 25 a 29 años de edad,
el 36,3% comento que por persona podría gastar un monto de $10 a $20 dólares por
persona esto se ve más en las personas de 20 a 24 años de edad y el 12% contesto
que en cada salida pueden gastar entre $100 o más dinero esto se ve en las personas
de 30 a 34 años de edad . Con este estudio se puede observar que existe diversidad
de niveles socio económico, que hay personas que están dispuesta a invertir en
diversión y otras que se limitan un poco por cuestión recursos, más sin embargo esto
no deja de ser un problema al momento de asistir a lugares nocturnos, más bien cada
persona se ajusta a su presupuesto. Estudio que se puede observar en la tabla 8 de
anexos.
Figura 2. Bares con mayor afluencia en Las Peñas.
Los cinco principales bares de Las Peñas al cual las personas les gustan asistir
son La Paleta con el 19,3% que cuenta con un ambiente bohemio con música
electrónica, seguido por el bar Rayuela 17,2% con ambiente rustico con música rock
en español e inglés, Vasija de Barro 13% con un ambiente más tropical con música
de genero salsa y el Escalón 69 con 12% en un ambiente moderno y música actual y
para finalizar esta Diva Nicótica 10,9% con música en vivo, bohemio y el más
antiguo del sector en Las Peñas. Se puede visualizar la tabla en el anexo 9.
Estos son los bares más frecuentados del sector Las Peñas, también este resultado
nos demuestra que las personas buscan variedad al momento de escoger que lugar
frecuentar, que todo depende de los gustos y nivel socioeconómico al cual
pertenecen, ya que cada bar cuenta con rangos de precios, menús y estilos muy
variados. Por otro lado, están los bares más pequeños y menos reconocidos como son
26
La Fontanier, Pan de Oro, Capiro Azul, entre otros, que también son frecuentados
con un porcentaje por debajo del 15% de visitantes.
Por otro lado, se consideró evaluar en el estudio los principales atributos asociados a
la experiencia obtenida por los locales de Las Peñas de los cuales se expone los
siguientes hallazgos por cada uno como lo son el servicio que ofrece el lugar, el
ambiente, la variedad de bebidas, sabor de la comida, atención al personal, relación
precio servicio y ubicación.
En su mayoría los encuestados indican que el servicio en el sector Las Peñas es
muy bueno con un 44,3% se encuentra conforme con el servicio que recibe, así como
el 28,6% califico la atención con un nivel de satisfacción buena y para finalizar
existe un porcentaje del 19,5% de la muestra que califica como excelente al servicio
recibido en esta zona turística de la ciudad de Guayaquil. Lo que podemos observar
en la tabla 10 anexos, con este resultado es que la mayoría de personas están
contentas con el servicio recibido de cada establecimiento.
Figura 3. Atención Personal en el sector de Las Peñas.
Por otro lado del 42,2% de las personas encuestadas evaluaron el ambiente
ofrecido como muy bueno, el otro 24,5% comento que el ambiente que se mantiene
en estos lugares es bueno y el 27,1% lo reconoció como excelente, esto quiere decir
que los clientes están felices con el ambiente que se maneja en estos bares y la
atención obtenida en cada bar se ve favorable el precio pagado con el servicio
recibido, el 41,7% calificaron como muy bueno el valor que se paga en estos sectores
por adquirir el servicio y productos ofrecidos del lugar, dicen estar de acuerdo de
27
pagar con el servicio lo cual el 26,3 también lo califican como muy bueno y el
22,7% personas califican al servicio es excelente. Esto quiere decir que las personas
se sienten bien pagando por el servicio obtenido y la variedad de productos
ofrecidos.
Figura 4. Motivo de asistencia a los bares de Las Peñas.
Este estudio demuestra que el ambiente es una de las cosas más importantes por
las culés las personas de Guayaquil regresan a este sector de centros nocturnos. La
mayoría de personas encuestadas comentaron que les parece muy bueno 27,9% la
variedad de bebidas que existen en estos bares, seguidos por una calificación de muy
bueno 35,4% y excelente 26,6% esto quiere decir que los clientes se sientes muy
satisfechos con el servicio ofrecido por estos bares. Tabla que puede ser observada
en anexos 11.
Según la tabla 12, demostrada en anexos, existe un grado de satisfacción por parte
de los clientes con el sabor y variedad que existen en los piqueos y comidas que
mantienen en Las Peñas. El 38% dijeron que es muy bueno, el 31% de la muestra lo
reconoció como bueno y el 20% excelente con estos resultados se puede medir que
las personas se encuentran a gusto con el servicio ofrecido y la variedad que esta
cuenta en la parte de alimentos, estos van acorde al lugar y con el tipo de bebidas que
ofrecen.
Las personas encuestadas comentaron que el servicio de atención en el sector de
bares en Las Peñas es muy bueno 41,4%, otras personas lo calificaron como bueno
27,3% y un mínimo de personas lo consideraron como muy excelente 21,1% esta
investigación nos demuestra que los clientes están felices con la atención que han
28
recibido en estos bares del sector Las Peñas resultados que pueden ser observados en
los anexos de la tabla 13.
La muestra califica en general a la ubicación como se ve en el anexo 14 de la
tabla, calificaron como muy bueno 39,1%, bueno 25,3% y excelente 30,2% esto nos
dice que las personas les gusta y estos conformes con la ubicación de estos bares
dentro de esta zona turística. La mayoría de personas prefieren asistir a este lugar
turístico por la variedad de bares 27,9% que existen en la zona de Las Peñas, otras
personas ven a este lugar como una zona turística 20,3% que debe ser visitada y los
precios 19,5% son un factor muy importante para los clientes de esta zona.
La muestra seleccionada comento que el motivo por las que volvería a frecuentar
esta zona es por la variedad de bares que existen en el sector 27,9% y pueden
disfrutar de varios bares a la vez, el 20,3% comento que por ser un lugar turístico es
reconocido y emblemático de la ciudad y que el servicio prestado en esta zona es
muy bueno.
La mayoría de los encuestados contestaron que el 68% prefieren salir con sus
amigos a este tipo de lugares, otras personas prefieren frecuentan con los novios/a
12,2% con la finalidad de divertirse en pareja, seguido por compañeros de trabajo
con el 7% las personas gustan más de asistir acompañados a este tipo de lugares
después de la oficina como after office. Tabla 15 anexos.
La muestra demostró que la bebida más consumida en los bares del sector Las
Peñas es la cerveza 58,6% para todas las edades y nivel socioeconómico estudiado
fue seleccionada como la bebida que todos eligieron, seguido por los cocteles con
22.9% en el cual se ve más adquirido por personas del sexo femenino, otra parte de
la muestra 10.7% tiene preferencia por vinos. Este resultado nos dice que la mayoría
de clientes frecuentan este tipo de lugares en búsqueda de bebidas alcohólicas
diferentes. Resultado que puede ser visualizado en el anexo 16. También se estudió
los piqueos con mayor rotación en los bares de Las Peñas son los realizados con
verde 46% fue uno de los más elegidos, por otro lado las alitas de pollo 29,4% están
como una de las preferidas para este tipo de ocasiones y las empanadas 6,5%. Estas
son las preferencias de los clientes al momento de visitar esta zona turística de la
ciudad y consumir este tipo de lugares de diversión nocturno. Estudio en el anexo 18
de las tablas.
29
Los medio de comunicación por los cuales las personas se enteraron de los bares
de este sector, fueron por las redes sociales como Facebook 45,1% consume este tipo
de medio, seguido por Instagram 21,1% lo cual no todas las redes mantiene activas
estas cuentas más sin embargo en algunos resultados coinciden con las respuestas de
los encuestados como en el caso del bar la rayuela que cuenta con 27,9K la
publicidad boca a boca ocupa un porcentaje bastante significativo el cual se puede
observar en el anexo de tabla 18. Esto nos demuestra que los bares mantienen redes
sociales por las cuales sus clientes acuden para poder saber más información sobre el
servicio y para poder realizar reservas.
Como mayores influenciadores para asistir a este tipo de lugares se encuentra los
amigos con un 61,7% según los encuestados indican que estas son las mismas
personas quienes los llevaron por primera vez a los bares de este sector, así mismo
otra parte de la muestra demostró que han frecuentado este tipo de lugar por una
experiencia previa 22,4%, por ser un lugar turístico y 8.9% comento que la familia es
un influenciador al momento de asistir a estos lugares en plan turismo.
4.1 Análisis interpretativo de variables cruzadas
Tabla#24
Edad vs Bebida Consumida
Qué tipo de bebida consume Total
Cerveza Cocteles Jugos Vinos Agua Colas
Edad 20-24 Recuento 84 32 6 13 2 2 139
% del total 21,9% 8,3% 1,6% 3,4% 0,5% 0,5% 36,2%
25-29 Recuento 68 30 1 21 3 5 128
% del total 17,7% 7,8% 0,3% 5,5% 0,8% 1,3% 33,3%
30-34 Recuento 73 26 5 7 5 1 117
% del total 19,0% 6,8% 1,3% 1,8% 1,2% 0,3% 30,5%
Recuento 225 88 12 41 10 8 384
% del total 58,6% 22,9% 3,1% 10,7% 2,6% 2,1% 100%
En este estudio refleja, que no importa la edad que tenga la muestra en relación a
las bebidas que consumen, es decir que de las 384 personas encuestadas un total de
58.6% de personas, tienen una gran preferencia por el consumo de la cerveza este
30
resultado demostró que existen diferentes edades pero existe el mismo consumo por
el mismo producto.
Con esto podemos afirmar, que la cerveza está posicionada en la mente del
consumidor, al momento de asistir al bar de su preferencia en el sector de Las Peñas,
seguido con un 22.9% de preferencia para los cocteles entre las edades que más
consumen este tipo de producto son de 20 a 24 años, en tercer lugar, un 10.7% para
el consumo de vinos se ve que la muestra que más consume este tipo de producto es
de 25 a 29 años de edad, cuarto lugar con un 3.1% el consumo de jugos se ve en las
edades de 20 a 24 años, y para finalizar un 4,7% para aguas y bebidas gaseosas.
Tabla#25
Servicio Recibido Vs Relación Precio Servicio
Según los resultados, el 41.7% de personas encuestadas concuerdan que el
servicio recibido con el valor pagado es muy bueno, a su vez un 26.3% de personas
también dicen que el servicio recibido es bueno y un 22,7% de personas estudiadas
califican excelente el servicio. Esta correlación nos demuestra que un gran
porcentaje de las personas encuestadas, se encuentra satisfecha con el servicio de
bares en Las Peñas. Sin embargo, hay un 26,3% porcentaje representativo, que
califica de bueno el servicio, esto indica que ciertos bares no cumplen con las
exigencias de los consumidores. Mas sin embargo la gente está contenta con el pago
del servicio.
31
Tabla#26
Recomendación Vs Compañía
En este estudio, se puede visualizar que 183 personas que son el 61,7%
representación de la muestra coinciden que frecuentan este tipo de lugares con
amigos los mismos que en su mayoría se puede ver que son los que les recomendó la
visita a esta zona llamada Las Peñas, pero por otro lado tenemos a 53 personas que
forman el 13,8% de las personas investigadas las cuales afirman haber asistido antes
por experiencia previa.
Tabla#27
Presupuesto Vs Edad
En este estudio demuestra que si influye la edad que el cliente tiene con el gasto
destinado para este tipo de eventos. 70 de las personas encuestadas que forman el
32
18,20% entre 30 a 34 años están dispuestas a pagar entre $40 a $60 dólares, es decir
que son los individuos que más están propensos a inventar en este tipo de eventos,
mientras que las personas de 20 a 24 años que son el están dispuestas a pagar de
$10 a $20 dólares por persona para invertir en este tipo de diversión y las personas
de 26 a 30 años están dispuestas a pagar un porcentaje intermedio. Esto demuestra
que las personas con mayor edad tienden a gastar más en sus salidas e invertir mayor
dinero en diversión, también que las personas con edad más joven están dispuestas a
apagar menos en este tipo de salidas nocturnas.
Aquí podemos observar que existe una variedad de personas con diferentes niveles
socioeconómicos en los cuales gastan de acuerdo a su presupuesto destinado a este
tipo de centros nocturnos ubicados en Las Peñas.
Tabla#28
Nacionalidad Vs Asistencia de Bares
En la muestra realizada en el sector Las Peñas se puede observar que las personas
que más usan estas instalaciones son las que residen dentro del Ecuador, en
comparación a los extranjeros, así como se puede observar en la tabla 24, que 100
personas encuestadas que son el 26% de la muestra indicán que asisten a este sector
por la variedad de bares que existen seguido por el 18,2% que asiste a este sector
turismo. De 73 personas de nacionalidad ecuatoriana que son el 19% de la muestra
comentaron que una de las cosas por las que frecuentan este sector es por los precios
los cuales van acorde a al servicio que ofrece el lugar lo cual ayuda a la atracción
turística.
33
Tabla#29
Edad Vs Consumo de Comida
Los resultados demuestran que la edad no es un factor característico al momento
de seleccionar que consumir los tres rangos de edad estudiados de 20 a 34 años de
contestaron este tipo de lugares prefieren algo más típico de la Ciudad como
consumir piqueos realizados a base de verde. En el caso de consumo de alitas de
pollo se puede visualizar que ocurre lo mismo, pero predomina más en edades de 25
a 29 años que son 11% de la muestra que son edades intemedias las cuales si estan
dispuestas a probar un nuevo estilo americano como lo es este producto.
34
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES
El estudio comenzó el mes de enero del 2017 en el sector Las Peñas, este estudio
fue realizado a personas que frecuentaban la zona entre los días miércoles, jueves,
viernes y sábados en horarios desde las 17:00 horas hasta las 2:00 am, se escogió
estos días por ser los horarios donde exista mayor afluencia de personas en el sector
y por ser los horarios permitidos del sector.
Las personas que frecuentan este tipo de lugar, son jóvenes con un rango de
edad entre 20 a 34 años de ambos sexos, lo cual demuestra que no existen
restricciones de género al momento de asistir a bares del sector ubicados en Las
Peñas. Otro dato importante en este estudio es que las personas que frecuentan este
lugar en su mayoría son de nacionalidad ecuatoriana, siendo este lugar reconocido
como turístico y Patrimonio Nacional en usado por personas de la misma ciudad.
El rango de edad es muy importante al momento de consumir, según los
resultados de la muestra seleccionada de 20 a 24 años de edad indica que mientas
más joven es el consumidor menos invierten en este tipo de distracción y mientras
más adulta sea la persona entre 30 a 34 años más invierte en disfrutar en la diversión
nocturna.
Las personas frecuentan este tipo de lugar con la finalidad de encontrar diversión,
relajarse y pasar con amigos, una de las cosas que se pudo observar en este estudio
es que la diversidad de bares ha sido un factor muy importante al momento de
seleccionar el lugar, el ambiente bohemio, la diferencia de conceptos de bares y los
costos de los productos son asequibles, todos estos factores antes mencionados son
las principales motivaciones para que las personas asistan a este tipo de lugar.
La investigación realizada demostró que las personas asisten con mucha
frecuencia a esta zona turística de la ciudad, en los resultados analizados se observan
que la mayoría suele asistir una vez al mes, también se encontró personas que van
una a dos veces por semana, así como existen las personas que van a este sector una
vez por año con la finalidad de hacer uso de los servicios nocturnos sea por turismo
para llevar a conocer a otra persona que viene de otra ciudad.
35
Se pudo observar con este estudio que todos los bares de Las Peñas son
frecuentados ya sea uno más que otros y a su vez unos más reconocidos que otros,
en el estudio dio como resultado que los tres primeros bares con mayor influencia de
personas y reconocido son La Paleta, Rayuela y Diva Nicotina los cuales están
ubicados en la calle Numa Pompilio Llona, reconocidos por su elevado precio y alto
status de las personas que concurren el lugar son de clase social B, estos son los
servicios que salieron con mayor reconocimiento, pero también están los bares que
son visitados en menor frecuencia pero aun así tienen su clientela como La Cubierta,
La Fontainer y Santana Gil están ubicados en las escalinatas del Cerro Santa Ana
donde están los otros diez bares más populares con ambiente representativo de
Guayaquil que son frecuentados por personas de nivel socioeconómico C+ C-
El estudio también demostró que las personas que asisten a este tipo de lugares se
encuentran conforme con el servicio recibido en este sector, el ambiente que ofrece
este sector bohemio con diferentes tipos de ambientes en un solo lugar, la variedad
de las bebidas fue otro factor muy bien calificado en este estudio, aunque la mayoría
de personas prefieren el consumo de cerveza, también están quienes consumen
diferentes tipos de cocteles, vino y jugos, otro factor importante que se pudo revisar
en el estudio es que la preferencia de consumo tradicional de Guayaquil que es el
verde, estos son los piqueos preferidos, lo cual es una fruta muy representativa del
sector donde se encuentran estos bares, las personas están muy satisfechas con la
relación que existe en el precio y el servicio obtenido en estos lugares de centro
nocturno.
Este estudio realizado confirma que la mayoría de personas que frecuentan Las
Peñas es por la diversidad de bares que existen en un solo lugar y los precios que
estos se manejan van acorde según el bar estudiado, como en el estudio anterior se
puede visualizar la gente está de acuerdo en pagar por el servicio y producto
obtenido. La mayoría de la muestra reconoce al sector como una zona turística en
donde pueden encontrar muchos ambientes diferentes, bares temáticos y con
distintos ritmos musicales los cuales fueron los indicadores más resaltados en las
encuestas.
36
Los amigos son los influenciadores más directos al momento de seleccionar este
lugar de centros nocturnos en Las Peñas, también en su mayoría de la muestra
seleccionada son quienes invitan por primera vez a este tipo de lugar y es con quien
le gusta y prefieren frecuentar.
Se realizó dos Focus Group para poder descubrir y entender el perfil del
consumidor de los Bares en Las Peñas. La muestra fue tomada de manera aleatoria a
12 personas de ambos sexos entre 20 a 34 años de edad que frecuentaban el sector,
de diferentes clases socio económico y nivel de educación pero que frecuenten los
Bares de la zona. Las preguntas fueron hechas de forma abierta para poder escuchar
las opiniones del entrevistado y así él tenga mayor libertad de respuesta y así
mantener un resultado a profundidad.
Se realizaron dos focus group en los cuales se converso acerca del porque
frecuentan Las Peñas, según los entrevistados comentaron por la diversidad de bares
que existen en este sector, que si no te gusta un ambiente te puedes ir a otro bar que
este más animado, aunque siempre se frecuenta este tipo de bares con un grupo de
amigos, según las personas estudiadas comentaron que dependiendo de lo que se
espera encontrar en los bares, también la ubicación es un atractivo importante por el
Río Guayas y el ambiente bohemio que este mantiene en las noches.
Las personas frecuentan este tipo de lugar y prefieren hacerlo entre amigos/as,
conseguir pareja, por tener un ligar diferente al cual asistir con la finalidad de pasarla
bien. La bebida más consumida es la cerveza, como ellos llaman la biela. Comentan
también que los amigos son los mayores influyentes para asistir a este tipo de lugar y
también es con quienes consumen este tipo de servicios como por otro lado están
quienes asisten a estos sectores por turismo y llevar a amigos o familiares a conocer
este lugar turístico de Guayaquil.
Se puede ver en la entrevista que consideran a la cerveza la bebida de Las Peñas
por los precios económicos, como comentaba uno de los entrevistados que y la
cerveza y la farra une amigos, para este tipo de eventos se considera a los piqueos
como muy importante, ya que prefieren comer piqueos varios de patacones por el
sabor saladito que comida pesada, este dato también fue corroborado por Cervecería
37
Nacional quien ayudo con la obtención de datos facturados por bar semanal y
comentaron que uno de sus mayores puntos es el sector Las Peñas.
Los encuestados no eran clientes muy frecuentes en Las Peñas pero todavía
recordaban los bares por los cuales asistieron por primera vez, el más predominante
fue Paleta y Rayuela por el ambiente acogedor el horario preferido es un after office,
también comentan que pasado de las diez de la noche ya no encuentras mesa, que es
un lugar que mantiene mucha afluencia de personas, que la música en vivo es uno de
los factores por los cuales ellos acuden a este tipo de lugar.
Los horarios preferidos para este tipo de ambiente es a partir de las 18:00 hora
para algunas personas que se encontraban en el focus grupo para poder comenzar a
divertirse temprano y poder irse a sus casas y al día siguiente laborar, también
están quienes frecuentan este tipo de lugares en el horario de las 21:00 hasta las 2:30
como uno de los lugares preferidos para ellos de Guayaquil por su ambiente y la
afluencia de personas, por mantener un ambiente más relajado en el cual todo es
económico y no hay que salir tan arreglado, sino más bien es un ambiente donde va
todo tipo de personas y puedes disfrutar de un momento relajado.
Las personas estudiadas también están de acuerdo con el valor pagado en cada
uno de los bares, lo catalogan como económicos para poder ir con los amigos a
tomar una jarra de cerveza, en algunas situaciones asisten a esta zona por ser la más
económica comparada con Urdesa, Kennedy o Samborondón
38
ANEXOS
TABLAS
39
Tabla #3
Tabla #4
Tabla #5
Género
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Femenino 196 51,0
Masculino 188 49,0
Total 384 100
Edad
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos 20-24 139 36,2
25-29 128 33,3
30-34 117 30,5
Total 384 100
Nacionalidad
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Ecuatoriana 365 95,1
Extranjera 19 4,9
Total 384 100
40
Tabla #6
Tabla # 7
Frecuencia de Visitas Frecuencia Porcentaje válido
Válidos 1 a 2 veces por semana 41 10,7
2 a 3 veces por semana 49 12,8
1 vez al mes 150 39,1
1 vez cada 15 días 35 9,1
2 a 3 veces al mes 60 15,6
1 vez al año 49 12,8
Total 384 100
Frecuencia del Lugar Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Diversión 119 31,0
Relajarse 63 16,4
Reunión de trabajo 17 4,4
Pasar con amigos 118 30,7
Comida 14 3,6
Bebidas 21 5,5
Salida en pareja 26 6,8
Salida en familia 6 1,6
Total 384 100
41
Tabla#8
Nivel de gasto Frecuencia Porcentaje válido
Válidos
10 a 20 139 36,4
40 a 60 185 48,2
80 a 100 46 12,0
100 a Más 13 3,4
5 1 ,3
Total 384 100
Tabla #9
Preferencia de Bares Frecuencia Porcentaje
válido
Válidos Paleta 74 19,3
Rayuela 66 17,2
Diva Nicotina 42 10,9
Sabú Café 22 5,7
Capiro Azul 11 2,9
Galeón 15 3,9
Vasija de Barro 50 13,0
La Taberna 28 7,3
Pan de Oro 12 3,1
Escalón 69 46 12,0
Santana Gil 6 1,6
LaFontainer 9 2,3
La Cubierta 3 8
Total 384 100
42
10. Evalué en una escala del 1 al 5 siendo cada uno de los siguientes atributos
asociados al servicio recibido en los bares de Las Peñas.
(1 REGULAR 2 MALO 3 BUENO 4 MUY BUENO 5 EXCELENTE)
Tabla #10
Servicio Recibido
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Malo 6 1,6
Regular 23 6,0
Bueno 110 28,6
Muy Bueno 170 44,3
Excelente 75 19,5
Total 384 100
Tabla #11
Ambiente Ofrecido
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Malo 8 2,1
Regular 15 3,9
Bueno 94 24,5
Muy Bueno 163 42,4
Excelente 104 27,1
Total 384 100
Tabla #12
Variedad de Bebidas
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Malo 7 1,8
Regular 23 6,0
Bueno 116 30,2
Muy Bueno 136 35,4
Excelente 102 26,6
Total 384 100
43
Tabla #13
Tabla #14
Atención Personal Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Malo 8 2,1
Regular 31 8,1
Bueno 105 27,3
Muy Bueno 159 41,4
Excelente 81 21,1
Total 384 100
Tabla #15
Sabor de la Comida Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Malo 7 1,8
Regular 32 8,3
Bueno 120 31,3
Muy Bueno 146 38,0
Excelente 79 20,6
Total 384 100
Relación Precio Servicio Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Malo 8 2,1
Regular 28 7,3
Bueno 101 26,3
Muy Bueno 160 41,7
Excelente 87 22,7
Total 384 100
44
Tabla #16
Asistencia Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Servicio 52 13,5
Comida 19 4,9
Karaoke 29 7,6
Precios 75 19,5
Variedad de Bares 107 27,9
Turismo 78 20,3
Bebidas 24 6,3
Total 384 100
Tabla#17
Preferencias de bares Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Servicio 82 21,4
Comida 20 5,2
Música 42 10,9
Ambiente 181 47,1
Precios 44 11,5
Locación 15 3,9
Total 384 100
45
Tabla#18
Frecuenta de bares Frecuencia Porcentaje válido
Válidos
Amigos 261 68,0
Compañeros de Trabajo 27 7,0
Familia 17 4,4
Novio/a 47 12,2
Esposo/a 24 6,3
Solo 8 2,1
Total 384 100
Tabla #19
Consumo de bebidas Frecuencia Porcentaje válido
Válidos
Cerveza 225 58,6
Cocteles 88 22,9
Jugos 12 3,1
Vinos 41 10,7
Agua 10 2,6
Colas 8 2,1
Total 384 100
Tabla#20
Consumo de comida
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos
Piqueos de verde 178 46,4
Alitas de pollo 113 29,4
Empanadas 25 6,5
Arroz con menestra 26 6,8
Chuzos 6 1,6
Salchipapas 14 3,6
Hamburguesa 20 5,2
Ninguno 2 ,5
Total 384 100
46
Tabla#21
Tabla#22
Recomendación
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos
Amigo 237 61,7
Familiar 34 8,9
Compañero de Trabajo 16 4,2
Celebridad Local 6 1,6
Líder de Opinión 5 1,3
Experiencia Previa 86 22,4
Total 384 100,0
Tabla #23
Medios de Comunicación
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Facebook 173 45,1
Twitter 16 4,2
Televisión 21 5,5
Instagram 81 21,1
Internet 20 5,2
Radio 10 2,6
Boca a Boca 63 16,4
Total 384 100
Ubicación
Frecuencia Porcentaje válido
Válidos Malo 4 1,0
Regular 17 4,4
Bueno 97 25,3
Muy Bueno 150 39,1
Excelente 116 30,2
Total 384 100,0
47
1 Focus Group
1. ¿Porque frecuentas los bares de Las Peñas? 2. ¿Con quién te gusta frecuentar este tipo de lugares? 3. ¿Desde hace cuánto tiempo frecuentas estos lugares? 4. ¿Cuándo vas a mencionar un bar en Las Peñas cual es la primera opción? 5. ¿Qué tipo de bebidas toma en ese bar? 6. ¿Qué tipo de comida prefieres consumir cuando vas a un bar en Las Peñas? 7. ¿Qué es lo que más le gusta del bar? 8. ¿Qué es lo que no le gusto del bar? 9. ¿Le gusto la atención del bar? 10. ¿Cada cuánto asiste a estos lugares en Las Peñas? 11. ¿Cambia de lugar cada vez que va a Las Peñas o siempre va al mismo bar? 12. ¿Cómo te enteraste de la existencia de los bares en Las Peñas? 13. ¿Recuerda donde fue la primera vez que visito Las Peñas y con quien? 14. ¿Usas algún medio de comunicación para informarse de los bares? cuáles
son? 15. ¿Sigues en las redes sociales a algún bar de Las Peñas? 16. Cuando piensa en un bar en Las Peñas como lo personificarías (¿es decir si
fuera un individuo que características tendría? 17. ¿Qué es lo que más te gusta de Las Peñas? 18. ¿Piensas que Las Peñas es un lugar solo para turistas? 19. ¿Recomendarías a tus conocidos que visiten bares en Las Peñas por algún
evento o salida? 20. Qué tipo de promoción te gustaría que tengan en Las Peñas 21. ¿Qué días o horas prefieres asistir a estos tipos de eventos?
48
1. Encuestas
49
50
51
52
53
54
55
56
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DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Andrea Genesis Godoy Cazar con C.C: # 0919027284 autor/a del trabajo de titulación: Análisis de comportamiento de compra de consumidores de bares del sector Las Peñas de la ciudad de Guayaquil, previo a la obtención del grado de MAGÍSTER EN GERENCIA DE MARKETING en la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones de educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación, con el propósito de generar un repositorio que democratice la información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 2 de mayo del 2017
f. _____________________________
Andrea Génesis Godoy Cazar
0919027284
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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis de comportamiento de compra de consumidores de bares del sector Las Peñas de la ciudad de Guayaquil.
AUTOR(ES) Andrea Génesis Godoy Cazar
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) María Fernanda Bejar INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Sistema de Posgrado MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Maestría en Gerencia de Marketing GRADO OBTENIDO: Máster en Gerencia de Marketing
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2 mayo del 2017 No. DE PÁGINAS:
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ÁREAS TEMÁTICAS: Investigación de mercado, Análisis del consumidor, Teorías del comportamiento de compra.
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Comportamiento de Compra, Investigación de Mercado, Motivos de Compra, Referencias, Perfil, Influyentes
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El trabajo académico estudió el comportamiento de compra de las personas que consumen en el sector Las Peñas, que frecuentan este tipo de centros nocturnos de la ciudad de Guayaquil. Se desarrollará un recorrido teórico con la finalidad de revisar los principales conceptos relacionados al comportamiento de consumo y variables que influyen en la definición del mismo. Se hará una revisión de las diversas teorías asociadas a la motivación, conducta del individuo, influenciadores y demás factores que afectan en la decisión de compra. Por otra parte se desarrollará una investigación de mercados utilizando herramientas cuantitativas y cualitativas para establecer perfil, factores y principales influyentes en la decisión de compra de la categoría. Los motivos de consumo, son también una variable que se busca evaluar a través del estudio propuesto. Los hallazgos más relevantes de la investigación serán expuestos en el presente proyecto buscando así generar una base de información que sea de utilidad para la adecuación de la oferta actualmente existente en el sector, logrando una alineación a las preferencias de consumo e incrementar así las visitas al sector. Así se deja la posibilidad para en un futuro ejecutar estrategias de Marketing que logren llegar directamente a los consumidores que aún prefieren visitar bares en Las Peñas.Se encontraron hallazgos interesantes en las variables que hacen que el consumidor prefiera un bar de otro, se encontró también la bebida ganadora del sector, se registró el Top of Maind de las personas que frecuentan estos sectores.
ADJUNTO PDF: SI NO CONTACTO CON AUTOR/ES:
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Nombre: Miguel Angel Saltos Orrala Teléfono: +593-4-2206951 -52-53 EXT:5013 E-mail: [email protected]
SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA No. DE REGISTRO (en base a datos):
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