EL PAÍS, lunes 16 de mayo de 2011 vida & artes 69

pantallas

Dicen que la forma de memo-ria más extendida en nuestrotiempo es lamemoria fotográ-fica. Muchos la consideran unconcepto inventado, pero losanglosajones le han dado elnombre de eidetic, que provie-ne del griego eidos, traducidovulgarmente como ver. Haysectas que hasta concedenuna importancia vital a esaprimera impronta de los senti-dos en el nacimiento de un ni-ño, y cualquiera de nosotroscon un cierto sentido de laprudencia pedirá a los médi-cos que apaguen el hilo musi-cal del paritorio en previsiónde los daños irreparables quepuedan causarle al bebé losefectos de la radiofórmula so-bre oídos vírgenes.

Los niños especialmenteposeen una virtud de espon-jas, que los capacita para re-cordar impresiones visualesmuy breves. La televisión ter-mina por comportarse comouna ráfaga de influencias va-riables para ellos, donde segu-ramente la acumulación, labrevedad y la alternancia con-solidan su forma de ser y, de

alguna manera, la forma deser de la civilización actual.

Por eso llama la atenciónque los terapeutas o los acadé-micos de la lengua, siempretan fastidiosos contra la “k” yla “q”, no pongan el grito en elcielo al ver la cantidad de erro-res ortográficos que se escri-ben en las pantallas de los tele-visores. La proliferación delos mensajes escritos signifi-có un negocio delirante paralos canales. Por un euro y 42céntimos puedes votar si Za-patero es el peor presidentede la historia de humanidaddurante una tertulia en laTDT, y también opinar sobrealgún famoso mientras le de-claras tu amor a una parienta.Cosas que uno antes hacía gra-tis, pero con menos altavoz.

El problema es que la im-pronta de esos errores orto-gráficos es mucho más graveque los contenidos del mensa-je y hasta del programa en sí,precisamente por nuestrame-moria gráfica. La duda estáen saber si sería un atentadocontra la libertad de expre-sión corregir la ortografía delos mensajes ajenos. Entranen colisión dos derechos: el decometer las faltas que te ven-ga en gana y el de su exposi-ción pública en concesionesdel Estado. Tal y como funcio-nan nuestros tribunales supe-riores supongo que habríauna partición radical entreconservadores y progresistasy todo quedaría en manos delas presiones de los partidos.Uf, mejor dejarlo.

ImprontaPUBLICIDAD

Las series de televisión ya no solocuentan historias de ficción. Aho-ra se han convertido en escapara-tes publicitarios de primera mag-nitud. A la vieja fórmula de poneruna botella de cerveza justo al la-do del protagonista o hacer que lachica bebauna determinadamar-cade leche se uneel product place-ment (emplazamiento de produc-to) virtual, un nuevo experimentoque consiste en grabar una se-cuencia con un espacio en blancopara insertar posteriormente deformadigital unamarca en el hue-co. Telecinco ha ensayado ya estesistema en la serie Hospital cen-tral, lamás longeva de su parrilla.

El formato —que inserta unaimagen del musical Los Misera-bles en un cartel móvil— es la pri-mera vez que se utiliza en Espa-ña, pero es un recurso publicita-rio habitual en series de EE UU,Reino Unido o Italia. Telecincoasegura que es la misma técnicaque se emplea en la retransmi-sión de acontecimientos deporti-vos. Herramientas como el patro-cinio, las sobreimpresiones o elemplazamiento de producto sonfórmulas destinadas a combatirlos efectos del zapeo, ese cambiofrenético de canal que se disparacuando llegan los bloques deanuncios. La proliferación de ca-nales y la fragmentación de lasaudiencias obliga a las televisio-nes a intentar retener a los espec-tadores cuando llega el turno delos mensajes comerciales.

Por eso, la publicidad buscacon denuedo técnicas para cum-plir su objetivo: llegar al consumi-dor. Pero las marcas lo tienen ca-da vezmás difícil. La televisión, elmedio más poderoso, está empe-zando a no ser tan eficaz como enlos tiempos en los que la pequeñapantalla era el salvavidas de losanunciantes. El empuje de Inter-net está cambiando las reglas dejuego en un sector que el año pa-sadomovilizómás de 5.800millo-nes de euros en los medios (pren-sa, radio, televisión, Internet, ci-ne, vallas).

La mayor porción del pastelpublicitario, casi la mitad, se lallevó la televisión. Pero ¿es sufi-ciente para alimentar todos los ca-nales? Parece que no. España esel segundo país europeo con másemisoras de televisión: tiene1.180, solo por detrás de ReinoUnido y a gran distancia de Fran-cia, con 450.

El sector está viendo cómo lasprincipales cadenas (Telecinco yAntena 3, sobre todo) están ya allímite de sus posibilidades (12mi-nutos de publicidad a la hora, eltope establecido por ley). Hay ca-da vez más anuncios, son más ca-ros ymenos eficaces. Ahora es ne-cesario emitir un 23% más deanuncios aunprecio un25% supe-rior para lograr elmismo nivel decobertura que hace un año, se-gún un estudio de Arena Media.“Se ha producido un tsunami en

el mundo de la publicidad. El mo-do en que las marcas se comuni-can con los consumidores estácambiando a pasos agigantados”,dice David Colomer, director ge-neral de la compañía.

El mercado creció el año pasa-do un 4%. Para este, las perspecti-vas no son tan halagüeñas. HavasMedia prevé un crecimiento del1,7% gracias a la locomotora en laque se ha convertido Internet (su-birá casi el 15%). Es “el principal ycasi único dinamizador del mer-cado en 2011,mientras que la tele-visión solo consigue aguantar an-te el fuerte empuje delmedio digi-tal”. Descontando el efecto de In-ternet, el sector caerá en 0,4%. Co-moadelanto, InfoAdexhadetecta-do en el primer trimestre de 2011un descenso del 1%.

A diferencia de otros tiempos,la televisión ya no es elmedio om-nipresente. La Red ha producidouna granmutación en elmodo enel que las marcas se relacionancon los clientes, que ahora sabenmucho demuchos. “Internet es elgran asesino en serie.Ha transfor-

mado cada uno de los sectores enlos que ha entrado: el correo, lamúsica, el vídeo, la publicidad y lacomunicación entre clientes. Aho-ra todo el mundo habla con todoel mundo”, apunta Colomer.

Para llegar a los nuevos públi-cos, aquellos que se mueven enInternet y en las redes socialescomo pez en el agua, Arena Me-dia desarrolló para Movistar unacampaña novedosa: una versiónonline de Enjuto Mojamuto, el ob-

sesivo internauta creado por Joa-quínReyes. A través de 28minica-pítulos, la agencia pretendía dar aconocer entre los más jóvenes ycon un nuevo lenguaje las venta-jas de las conexiones móviles aInternet con módem USB.

El modelo empleado por Tele-cinco en Hospital central es tam-bién original. Responde a la ideade hacer proyectos a la medidadel anunciante. “Con el cambiode la legislación a mediados delaño pasado se abren nuevas op-ciones para la integración másoriginal y personalizada de la pu-blicidad en los contenidos televisi-vos y de Internet”, argumenta lacadena. Se trata de mensajes“vanguardistas, especializados ycreados ad hoc”.

Un ejemplo es el híbrido entreanuncio y autopromoción que enabril realizó en colaboración deCoca-Cola. La mundialmente co-nocida marca de refrescos y lospresentadores deTelecinco yCua-tro se aliaron en un spot que seemitió en televisión, Internet y re-des sociales al ritmode las cancio-nes más pegadizas de Coca-Colaen sus 125 años de vida.

Los expertos no dudan en se-ñalar que innovar es la clave pa-ra adaptarse a los nuevos tiem-pos, sobre todo teniendo en cuen-ta que Internet será dentro de unpar de años el segundo medio eninversión desplazando a la pren-sa. “Se están produciendodosmo-vimientos paralelos. Por un lado,la incursión de la publicidad enlos nuevos formatos de comunica-ción entre personas y organiza-ciones, y, por otro, el reto de de-mostrar que las inversiones queemigran al mundo digital sontambién eficaces”, comenta Jai-me Agulló, director general de lacompañía de investigación demercados Comscore. Y aseguraque en Internet, en las redes so-ciales o en los móviles, las mar-cas buscan hacerse presentes co-mo parte del paisaje que rodea alos individuos.

Anuncios fuera de serieA La televisión experimenta formatos para mejorar el impacto de las marcasA Telecinco graba en sus ficciones espacios en blanco para insertar mensajes

Varios niños ven la televisión.

EL PAÍSFuente: InfoAdex, Análisis Havas Media (marzo 2011)

En millones de euros 20102011 (previsión)

1.124

2.471,9

–2,8% –1,9% –2,0%

8,7%

14,8%

1,7% 1,2%

789,5

548,5420,8 397,8

72,2 24,4

1.092

2.476,8

906,3

557,8425,8 390,2

70,8 26,5

SuplementosdominicalesDiariosTelevisión

VARIACIÓN2011-2010

Internet Radio Exterior Revistas Cine

Inversión publicitaria

0,2%

David trueba

Internet se ve como“el gran asesino enserie”. Ha cambiadotodos los sectores

Los ‘spots’ son máscaros y menoseficaces en lapequeña pantalla

ROSARIO G. GÓMEZMadrid

Telecinco integra la publicidad en la serie Hospital central después de su grabación.