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La prioridad absoluta es la
PLENA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE…
El factor estratégico clave es la CALIDAD…
La prioridad operativa en toda empresa es la
MEJORA CONTINUA DE LOS PROCESOS…
Y la única vía posible es el
COMPROMISO DE TODOS LOS EMPLEADOS…
Fuente: PricewaterhouseCoopers
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EDITORIAL
La calidad y atención al cliente se ha convertido en una herramienta potencial para
la competitividad, permitiéndoles a las organizaciones marca la diferencia, es por esto
la importancia de la percepción que tienen los clientes ante la calidad en la prestación
de los servicios. Por tal motivo, todas las realidades por las cuales atraviesan las
empresas en la actualidad, las han obligado a adoptar nuevos esquemas en torno a la
calidad de los servicios, para lo cual, las mismas han debido comprender que deben
incrementar la cultura de atención y servicio al cliente como fuente de ventaja
competitiva.
En un mercado globalizado, el cliente es cada vez más exigente, por lo cual las
empresas deben manejar de manera más eficiente todos los conceptos relacionados
con ellos, y a su vez, deben llevar a la práctica todas las teorías construidas alrededor
del tema de los servicios y la calidad apoyándose en la historia y teorías que los
acompañan, en el marketing relacional, en las nuevas tecnologías, en la
administración de los momentos de la verdad y en el entorno al cuál, deben apuntar
los servicios y la calidad de los mismos.
Partiendo de todas las consideraciones mencionadas, se plantea la realización de
una investigación orientada a la elaboración de estrategias para optimizar la gestión
en la calidad de servicio al usuario como estrategia competitiva de las empresas
comercializadoras de distribución y ventas de insumos y equipos médicos del sector
salud del Municipio Heres, en el Estado Bolívar, con la finalidad de brindarle a las
distribuidoras de dichos insumos, herramientas apropiadas de acuerdo a las
necesidades actuales del sector salud en dicho Municipio. El presente estudio se
llevará a cabo entre los usuarios de las empresas comercializadoras de insumos y
equipos médicos (centros de salud, hospitales, ambulatorios, organizaciones no
gubernamentales, universidades, clínicas, laboratorios, farmacias, franquicias de
salud, droguerías, estéticas y centros de bellezas, distribuidores, consultorios médicos
y odontológicos, entre otros) y a todas las personas vinculadas al sector referido.
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UNIVERSIDAD YACAMBÚ
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
DOCTORADO EN GERENCIA
GESTIÓN EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL USUARIO COMO
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LAS EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS DE INSUMOS MÉDICOS DEL SECTOR SALUD
DEL MUNICIPIO HERES EN EL ESTADO BOLÍVAR
Anteproyecto presentado como requisito para aprobar el Seminario Avanzado
Diseños de Investigación en Gerencia I
AUTORA: Isabel Bello
FACILITADOR: Dr. Mauricio Villabona
Barquisimeto, Octubre del 2013
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ÍNDICE GENERAL
pp.
RESUMEN 5
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 6
Descripción y Delimitación del Problema 6
Objetivos de la Investigación 10
Justificación de la Investigación 10
REFERENTES CONCEPTUALES
Antecedentes
Fundamentación Teórica
Definición de Variables
Operacionalización de las Variables
ORIENTACIÓN METODOLÓGICA
Postura Ontoepistémica
Tipo de Investigación
Diseño de la Investigación
Población y Muestra
Técnica de Recolección de los Datos
Técnica de Análisis e Interpretación de los Datos
REFERENCIAS
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23
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UNIVERSIDAD YACAMBÚ
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
Línea de Investigación: El Pensamiento Gerencial Emergente y las Organizaciones
Venezolanas
GESTIÓN EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL USUARIO COMO
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LAS EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS DE INSUMOS MÉDICOS DEL SECTOR SALUD
DEL MUNICIPIO HERES EN EL ESTADO BOLÍVAR
AUTORA: Isabel Bello
TUTOR: Dr. Mauricio Villabona
MES y AÑO: Octubre 2013
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación es diseñar un conjunto de estrategias de
gestión en la calidad del servicio al usuario como estrategia competitiva en la
comercialización de insumos médicos en el Municipio Heres, en el Estado Bolívar,
con el propósito de brindar una serie de lineamientos estratégicos de forma general
para todas las empresas comercializadoras, que les permitan optimizar la calidad en la
prestación de los servicios, a través de herramientas que busquen cubrir las
necesidades y expectativas de los clientes en el sector salud del Municipio. El tipo de
investigación para abordar este trabajo es descriptivo, con un diseño investigativo de
campo, aplicando la técnica de la encuesta, a través de la utilización de dos (2)
cuestionarios y una (1) matriz, utilizando en su diseño la escala de medición de
Rensis Likert, el cual se aplicará al 25,95% de la población, constituida por 605
usuarios de insumos médicos y al 100% de la muestra probabilística estratificada,
constituida por 157 usuarios. La investigación bibliográfica y documental ha
efectuarse, y los resultados de cada uno de los instrumentos a ser aplicados,
permitieran conocer la percepción y opinión, tanto de los usuarios y
comercializadoras de insumos médicos del Municipio Heres, en el Estado Bolívar,
acerca de la calidad del servicio al usuario, y además determinar los momentos de la
verdad y momentos críticos de la verdad dentro de los ciclos de servicio de este grupo
de empresas, permitiendo una vez diagnosticada la situación encontrada, el diseño de
un conjunto de estrategias, a fin de contribuir con las mejoras necesarias en la gestión
de la calidad del servicio dentro de ese Municipio.
Descriptores: gestión de la calidad, servicio al usuario, estrategia competitiva.
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EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Descripción y Delimitación del Problema
En los tiempos actuales, la denominación de calidad no está únicamente ligada al
producto, sino que está más bien enfocada al servicio. Por lo cual, la tendencia
moderna a definir a los productos como servicios, lleva a las organizaciones a dejar
de lado el enfoque antiguo de entender al servicio, como una función delegada y a
posicionarlo más bien como la esencia o cómo el factor que hace la diferencia y que
brinda una ventaja competitiva.
Las empresas, en los últimos años, han sido las grandes protagonistas del
crecimiento económico, industrial y de servicio, tanto a nivel internacional como
nacional, capaz de reunir personas, máquinas, recursos naturales, tecnología, capital,
materiales, productos, y a su vez, cambiarlos para realizar una actividad productiva
que involucre indicadores o políticas de calidad, que permitan un mayor crecimiento
sostenible en el tiempo y buscando cada día mejorar la calidad del servicio en función
de obtener mayor productividad. En el caso particular de las empresas Venezolanas,
no pueden ignorar que están en escenarios donde se exige cada día mejorar la calidad
de los productos y servicios, para lograr captar mayores clientes y a la vez alcanzar a
satisfacer las necesidades que ellos demandan, en una oportuna respuesta, que la
conllevará a ver mejores oportunidades y reconocer las amenazas, que existen en los
mercados de los competidores.
Actualmente las empresas, están pasando por procesos de ajustes en cuanto a
modelos de gestión, ya que buscan gestionar con estándares de excelencia, y las
empresas que abarcan el sector salud, no escapan de esta realidad, ya que cada día
van en la búsqueda de avanzar hacia la excelencia en los cambios estructurales de las
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organizaciones, por lo cual, las empresas están diseñadas para medir el proceso hacia
el desempeño de mejorar los obstáculos y situaciones que se presentan en la actividad
comercial y de servicios.
Por su parte, las empresas que se dedican a proveer insumos y equipos médicos a
hospitales, clínicas, ambulatorios, consultorios médicos y odontológicos, entre otros,
presentan un sin número de dificultades de índole económico y social, dentro de las
que se exponen las siguientes situaciones:
Existe en el mercado mayor demanda que oferta, esto debido a la situación de
la demora en obtener divisas de la Comisión de Administración de Divisas
(CADIVI), en la importación de equipos e insumos médicos, lo que hace
pensar, que existe poca producción o elaboración de productos nacionales.
La falta de información sobre los productos que salen a la venta, en el caso de
distribuidores pequeños o medianos, no existen sistemas de comunicación
acordes a la realidad.
Un factor que entorpece al distribuidor del sector salud, son las obligaciones
legales e improvisaciones gubernamentales como: solvencias del Instituto
Nacional de Capacitación y Educación Socialista (INCES), Registro Nacional
de Contratistas (RNC), laborales, Instituto Venezolano de los Seguros
Sociales (IVSS), permisos sanitarios, inflación, por los cambios en las
políticas en las empresas, que no hay una estabilidad conceptual en las
organizaciones legales que las rigen.
En cuanto a estructura organizativa, la mayoría se encuentran ubicadas como
empresas familiares en el Municipio Heres del Estado Bolívar, lo que acarrea
problemas de mal manejo administrativo y operacional, lo cual las hace más
difíciles para mantenerse en el mercado y obtener rentabilidad.
Otro factor determinante en el sector salud, son los productos elaborados con
mala calidad, lo que acentúa la falta de credibilidad en los productos
nacionales. Y a su vez, el vencimiento de los productos por mal manejo de
almacenamiento en los sitios de depósitos.
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En cuanto al mercado, existe una competencia desigual en la venta, por la
aplicación de diferentes precios, unos regulados y otros no, al igual que el
material de fabricación de los productos.
En lo que acontece en el área de recursos humanos, la desmotivación del
personal por los bajos salarios que ganan, la alta rotación y la falta de
adiestramiento continuo, en un sector tan delicado como es salud.
Las situaciones que producen estos hechos radican:
En la solicitud de los clientes de productos que se encuentran escasos o no
hay, en los servicios públicos particularmente, debido a que no consiguen a
veces la totalidad de los productos que necesitan, de acuerdo a los
requerimientos del usuario.
Buscan en las distribuidoras de ventas al mayor o al detal, por las necesidades
de enfermedades o problemas de insumos de todo tipo de equipos, bien sea
material quirúrgico, material médico descartable, enseres, material
odontológico, material de laboratorio, equipos médicos, entre otros, dada la
situación crítica del sector salud.
Una consecuencia dentro del área de salud en referencia a los productos es el
alto costos de los referidos y la escasez, lo cual influye en no cubrir estas
necesidades al cliente, por no existir los productos en el mercado nacional.
El sector salud, hoy en día, es uno de los más afectados, en cuanto a
relaciones comerciales.
Falta de infraestructura física, tanto en los entes públicos como privados, por
aumento de la demanda de los clientes o usuarios.
Obsolescencia de los equipos en los entes públicos y privados.
En los entes públicos, los pedidos que se realizan a los laboratorios, no
siempre son acordes a la realidad de las necesidades del usuario.
El incremento de los precios de los productos, disminuye los inventarios y
contrae al sector, en cuanto a realizar compras.
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Por todo lo antes expuesto, se hace necesario resaltar la importancia del manejo de
estrategias para mejorar la gestión, basado en la calidad del servicio como estrategia
competitiva; en esa búsqueda de mejorar continuamente y revisar las posibles
debilidades de la problemática que se viene planteando en el sector salud, de forma
específica en la comercialización de insumos y equipos médicos en el Municipio
Heres en el Estado Bolívar, a través de indicadores de gestión y planes estratégicos,
que permitan mejorar la calidad del servicio, al cumplir con las necesidades y
expectativas del cliente.
Partiendo de todas las consideraciones mencionadas, se plantea la realización de
una investigación orientada a la elaboración de estrategias gerenciales para optimizar
la gestión en la calidad de servicio al usuario de las empresas comercializadoras de
distribución y ventas de insumos y equipos médicos del sector salud del Municipio
Heres en el Estado Bolívar.
Después de delimitar la problemática presentada como estudio en el planteamiento
del problema, se considera necesario realizar una adecuada y acertada formulación
del mismo. En tal sentido, se establecen las siguientes preguntas de investigación:
¿Qué indicadores permitirán medir los niveles de satisfacción del usuario con
respecto a la calidad del servicio, en la comercialización de insumos médicos
del sector salud del Municipio Heres en el Estado Bolívar?
¿Cuál es la situación actual de la gestión en la calidad del servicio al usuario
en la comercialización de insumos médicos en el Municipio Heres en el
Estado Bolívar?
¿Cuáles son los momentos de la verdad y los momentos críticos de la verdad,
del servicio al usuario en la comercialización de insumos médicos del sector
salud en el Municipio Heres en el Estado Bolívar?
¿Qué estrategias gerenciales permitirán optimizar la gestión de la calidad del
servicio al usuario en la comercialización de insumos médicos del sector salud
del Municipio Heres en el Estado Bolívar?
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Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Diseñar estrategias gerenciales para optimizar la gestión en la calidad del servicio
al usuario, en la comercialización de insumos médicos del sector salud en el
Municipio Heres del Estado Bolívar.
Objetivos Específicos
Establecer los niveles de satisfacción del usuario con respecto a la calidad del
servicio, en la comercialización de insumos médicos del sector salud en el
Municipio Heres, en el Estado Bolívar.
Diagnosticar la gestión en la calidad del servicio al usuario, en la
comercialización de insumos médicos del sector salud en el Municipio Heres,
en el Estado Bolívar.
Determinar los momentos de la verdad y los momentos críticos de la verdad
del servicio al usuario en la comercialización de insumos médicos del sector
salud, en el Municipio Heres, en el Estado Bolívar.
Elaborar estrategias gerenciales para optimizar la gestión en la calidad del
servicio al usuario en la comercialización de insumos médicos del sector
salud, en el Municipio Heres, en el Estado Bolívar.
Justificación de la Investigación
La investigación revestirá la aplicación de teorías y conceptos básicos sobre la
gestión empresarial en la calidad del servicio al usuario, en la comercialización de
insumos médicos, para encontrar las necesidades insatisfechas en el proceso de
control de gestión, con la mejor y más oportuna entrega, la satisfacción de la
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distribución de los productos, la atención directa al cliente, que al no estar
debidamente atendidos y tener debilidades, están sujetas a un proceso de
competencia, haciéndose urgente tomar medidas necesarias y desarrollar estrategias
que permitan la gestión empresarial, para la adecuada mejora de la calidad del
servicio, la satisfacción oportuna de la atención al cliente, y los posibles potenciales
del ramo, sin atención directa. Por tales razones, es importante el estudio, por el
aporte teórico y práctico, tanto a nivel nacional, regional y municipal de un sector tan
vulnerable como es la salud, la cual actualmente se ve afectada por diferentes
factores, tanto internos como externos, en el impulso de la prestación del servicio,
que es un insumo esencial para el mejoramiento de la calidad y productividad del
bienestar y crecimiento económico en el Municipio Heres del Estado Bolívar.
Al orientar el estudio al área de Gerencia, esta representa una contribución de gran
relevancia en las altas, medias y bajas gerencias, a entender que el éxito en la
prestación del servicio es un esfuerzo que se debe manejar desde el más alto escalón
de la organización hasta quien lo percibe; o sea, los clientes.
Las razones y aportes expuestos anteriormente, brindarán beneficios no solo para
las empresas distribuidoras, sino al sector salud como usuarios directos e indirectos,
con las compras de los insumos médicos y equipos al tener una atención oportuna,
eficiente y tornarse en consumidores satisfechos al conseguir los productos y
servicios, que demandan con suficiente ofertas en el mercado con precios
competitivos.
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REFERENTES CONCEPTUALES
Antecedentes de la Investigación
Existen diferentes estudios previos, realizados por distintos autores, que abarcan
temas de gran relevancia y que guardan una estrecha relación con el tema de estudio
de la investigación; los cuales, permitieron a la investigadora documentarse sobre el
tema de calidad en la prestación de los servicios y, extraer una serie de datos e
información los cuales contribuyen en la consecución y logro de los objetivos, tanto
del general como de los específicos planteados. Dentro de los antecedentes a la
investigación, se mencionan los siguientes:
Ocando (2008), realizó un trabajo denominado: “Evaluación de la calidad de la
atención al cliente de la empresa Inversiones Bricket C.A. en la zona metropolitana
de Barquisimeto, estado Lara”, para optar al título de magister en Gerencia
Empresarial en la Universidad Lisandro Alvarado. Esta investigación planteó como
propósito principal evaluar la calidad de la atención al cliente, como una herramienta
potencial para la competitividad con otras organizaciones y observar las diferencias
existentes entre unas y otras. Se utilizó una investigación descriptiva, de campo y de
tipo mixto.
La conclusión es que existen diferencias en la determinación de las necesidades
que el cliente refiere, que se deben cuidar los aspectos tangibles y calidad de los
productos y la determinación de fortalezas y debilidades con el respectivo impacto en
la organización. En este sentido se orienten mejoras en las relaciones con los
consumidores y mayor atención al cliente, para marcar la desproporción con la
competencia. El aporte teórico de este autor brinda una visión acerca de la
importancia que debe tener la evaluación de la calidad de la atención al cliente dentro
de las organizaciones, en la búsqueda de que las mismas, puedan ser competitivas
enfocándose en la atención al cliente. De igual manera, se relaciona con ésta
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investigación ya que se busca la optimización o mejoras en la prestación de los
servicios con los clientes.
También se puede citar, Mata (2003), quién realizó un estudio titulado: “Análisis
de los distinto modelos gerenciales actuales que han aplicado las organizaciones
como técnica de gestión para alcanzar el éxito”, para optar al título de Magister en
Ciencias Administrativas, mención Gerencia General en la Universidad de Oriente en
el Núcleo Anzoátegui. La metodología de investigación fue de campo, de tipo
descriptiva, a través de un muestreo en la Gobernación del estado Anzoátegui y en la
empresa TOYOTA, mediante un formulario de preguntas cerradas, con el propósito
de analizar y comparar los modelos gerenciales y las técnicas que aplica una empresa
exitosa como TOYOTA en comparación con los modelos que emplean en la
Gobernación del estado Anzoátegui.
La conclusión de dicha investigación, fue que la Gobernación del estado
Anzoátegui no aplica técnicas de manera adecuada y no se centra en los clientes
debido a la naturaleza de su organización, mientras que TOYOTA se centra en
utilizar técnicas como “Organización Centrada en el Cliente” y “Justo a Tiempo”,
orientándose en el cliente debido a que conoce que opera en un mercado altamente
competitivo. El enfoque de éste autor, guarda una estrecha relación con la
investigación, ya que se enfoca en que el cliente es el factor fundamental dentro de
cualquier organización, y a quién debemos prestarle la debida atención para
mantenernos dentro del mercado de los negocios. Además, dentro de la investigación
elaborada por el autor, se describen algunas técnicas importantes que pueden ser
aplicadas por organizaciones que quieran ser exitosas.
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Fundamentación Teórica
Calidad
En los últimos años, el término de calidad es muy utilizado y discutido a nivel de
empresarios, por lo tanto, Gutiérrez (1997), afirma: “calidad es que un producto sea
adecuado para su uso. Así la calidad consiste de ausencia de diferencias y de aquellas
características que satisfacen al cliente”. (p.8).
Existen innumerables definiciones de calidad, pero todas conllevan que es el
cliente quién determinará la calidad o deficiencia del producto y los servicios que se
le otorguen. Ahora bien, basado en el cliente, la calidad significa, aportar valor al
mismo; esto es, ofrecer condiciones de uso del producto o servicio a las que el cliente
espera recibir y a un precio accesible. Además, una visión actual del concepto de
calidad, indica que calidad es entregar al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca
se había imaginado que quería y que una vez que lo obtenga, se dé cuenta que era lo
que siempre había querido.
Actualmente, se concibe la calidad como un factor estratégico, como actividad
preventiva, para lo cual se debe: planificar, diseñar, fijar objetivos, educar e
implementar un proceso de mejora continua. La gestión estratégica de la calidad
hace de ésta una fuente de ventajas competitivas y comparativas requiriendo del
esfuerzo colectivo de todas las áreas y miembros de la organización; para ello, han de
implementarse las políticas de comunicación, motivación y adiestramiento
pertinentes.
El caso en estudio, referidos a centros de salud, la calidad es vista como la buena
atención que se le da al cliente, la cual ayuda a los individuos a cubrir sus necesidades
de salud de forma segura y eficaz, por ello, se da prioridad a la calidad de servicios
dirigidos a clientes, lo cual significa ofrecer una gama de servicios que sean seguros y
eficaces, y que a su vez, cubran las necesidades y los deseos de los clientes.
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Servicio al Cliente
Para comenzar a entender el servicio al cliente, se empieza definiendo el concepto
del servicio, el cual es definido por Olvera y Scherer (2009), como:
Ofrecer tu tiempo, habilidades y conocimientos en beneficio de los
demás. Escuchar con atención a los demás. Buscar una solución a sus
problemas. Dar una sonrisa, saludar y ayudar. El servicio y la atención
atraen, satisfacen y retienen a los clientes. (p.33).
Serna (2006), define el servicio al cliente como: “el conjunto de estrategias que
una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes externos”. (p.19). Sin embargo, este mismo autor expresa,
que existe un nuevo concepto que define al servicio al cliente como:
Una estrategia empresarial orientada hacia la anticipación de las
necesidades y expectativas del valor agregado de los clientes, buscando
asegurar la lealtad y permanencia tanto de los clientes actuales como la
atracción de nuevos clientes, mediante la provisión de un servicio
superior al de los competidores. (p.31).
Lo que quiere decir, que el servicio al cliente, no es otra cosa que una estrategia
mediante la cual se busca satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes que
lo solicitan, con la finalidad de fidelizar a los clientes y de captar nuevos.
Momentos de la Verdad
La gerencia de los servicios, se enfoca particularmente, sobre la naturaleza del
producto y, en simultaneo, sobre cómo los empleados trabajan, lo que le da
fundamento al concepto de momentos de la verdad. Palacios y Vargas (2009), definen
al momento de la verdad como:
Es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro
servicio y, sobre la base de este contacto, se forma una opinión acerca de
la calidad del mismo; es el momento en que nos jugamos el todo por el
todo. (p.30).
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Entonces, el momento de la verdad, se puede definir como cualquier situación en
la que el cliente y /o usuario, se pone en contacto con la organización en cualquiera
de sus aspectos, y obtiene una opinión o percepción sobre la calidad de su gestión, o
sea, la imagen general del servicio prestado por la empresa. Un momento de la
verdad, no sólo lo determina el contacto personal con los clientes, sino que, este
puede ocurrir desde el momento en que el cliente entre en contacto con la
infraestructura, oficinas, cajeros, etc., lo que quiere decir, cuando el cliente entra en
contacto con cualquier elemento de la empresa.
Cada momento de la verdad se debe controlar para poder ofrecer un mejor servicio
a los clientes, centrando la atención no en el trabajo, sino en esos momentos en que la
empresa entra en contacto con ellos, ya que estos desconocen las estrategias,
procesos, departamentos, problemas y éxitos, y sólo conocen lo que las empresas
hacen por él en ese momento y, a partir de allí es que califica la calidad del servicio
ofrecido.
El momento de la verdad, es la herramienta que ayudará tanto a los empleados
como a los gerentes, a tener una visión más clara sobre sus aportes a la satisfacción de
los clientes, o sea, que este momento es el que ayudará a que los usuarios determinen
si los momentos de la verdad se convierten en los momentos estelares o deseados por
ellos en la prestación de los servicios. Todo esto lleva a pensar, que dentro de la
filosofía de la gerencia de servicios, toda la organización debe funcionar como un
gran departamento, en beneficio de los clientes y/o usuarios. Lo que quiere decir, que
todos tienen algo que aportar para lograr que los clientes queden satisfechos con el
servicio solicitado.
Ciclo del Servicio
Un ciclo de servicio es una cadena continua de hechos por los que se atraviesa a
medida que se experimenta el servicio, es decir, una secuencia repetible de
acontecimientos en el que los empleados, tratan de satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes. El ciclo del servicio, permite agrupar todos los momentos
de la verdad y relacionarlos con cada etapa del servicio.
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El ciclo comienza con el primer punto de contacto entre los empleados y los
clientes, y termina sólo cuando el cliente lo considera, y a su vez, lo reinicia cuando
éste decide regresar para realizar una nueva compra o para solicitar un nuevo
servicio. Lo que significa, que el ciclo se distribuye a lo largo de todo el proceso, es
decir, desde que el cliente siente la necesidad, selecciona y accede a la contratación
del servicio, hasta que entiende que el servicio ha terminado. El ciclo del servicio,
está representado por los momentos de la verdad, o sea, a través de un mapa que se
construye con base en la experiencia de los clientes con el servicio recibido.
El ciclo del servicio, al igual que los momentos de la verdad, son poderosas
herramientas que ayudan a los empleados y los gerentes, a modificar sus puntos de
vistas y a considerar a los clientes como parte importante dentro de la organización.
La calidad ya no significa simplemente, la satisfacción de la tarea a desarrollar, sino
que ahora es el resultado de todos los momentos de la verdad.
Aspectos Fundamentales de la Calidad del Servicio
Existen ciertos aspectos importantes que deben ser considerados para una
adecuada prestación de calidad del servicio, dentro de los cuales se pueden
mencionar:
La existencia de clientes internos y externos: los empleados son los clientes
internos dentro de una organización, mientras que, los consumidores o
usuarios de los servicios son los clientes externos.
Las personas tienen problemas personales, tanto de índole interno como
externo: los problemas internos afectan directamente a los empleados y
pueden ser económicos, familiares, entre otros. Sin embargo, los problemas
externos son aquellos que provienen del medio externo, así como, situación
política, social, económica del país, de la sociedad, etc.
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Satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente, es vista como la percepción que tiene el cliente acerca
de si el producto o servicio cumplió o superó sus expectativas.
La satisfacción del cliente, es otra de las prioridades de todas las organizaciones
que buscan la competitividad y la sobrevivencia de las mismas. La finalidad que
busca la medición de esta, radica en la posibilidad de contar con un instrumento que
establezca el nivel de satisfacción del cliente con el propósito de retener a los clientes
actuales y de aumentar la posibilidad de recontratación del servicio o producto. Según
Palacios y Vargas (2009), “un cliente insatisfecho, no recomendará el producto o
servicio a dieciséis (16) personas, en tanto, un cliente satisfecho, recomendará el
producto o servicio a ocho (8) personas”. (p.178).
Dimensiones de la Calidad de los Servicios
Para determinar las dimensiones que utilizan los clientes para formar su propio
juicio, en cuanto a si un servicio satisface o no sus necesidades o expectativas, está
relacionado con los conceptos de calidad interna y externa.
Entonces, la calidad interna, es la que corresponde al mejoramiento de las
operaciones internas de las empresas y donde los beneficiarios de esta calidad, son la
administración y los empleados. Mientras que, la calidad externa, es la que
corresponde a la satisfacción de los clientes, logrando proporcionar productos o
servicios que satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes para establecer
la lealtad de los mismos, y de ese modo mejorar la participación de las empresas en el
mercado, o sea, que la calidad externa, se puede definir como la forma de realizar la
prestación del servicio.
Las dimensiones tanto de la calidad interna como de la externa, se pueden resumir
como sigue a continuación:
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Dimensiones de calidad interna: confiabilidad, profesionalismo, accesibilidad y
seguridad.
Dimensiones de calidad externa: capacidad de respuesta, cortesía, comunicación,
credibilidad, comprensión y conocimiento del cliente y elementos tangibles.
Indicadores de Calidad
El indicador de calidad, es considerado una medida cuantitativa que refleja la
cantidad de calidad que posee un servicio. Por tanto, sirve no sólo para evaluar un
determinado aspecto de la calidad del servicio, si no para realizar un seguimiento de
dicha medida a lo largo del tiempo. Para Arias (2006), el indicador es definido como:
“un indicador es un indicio, señal o unidad de medida que permite estudiar o
cuantificar una variable o sus dimensiones”. (p.62).
Un indicador, logra medir ya sea de manera directa o indirecta. De manera directa,
si la información que suministra este, atañe directamente al aspecto de la calidad que
se pretende medir. Y de manera indirecta, si la información que suministra el
indicador, está relacionada con el aspecto de la calidad que se quiere evaluar.
Existes diversas metodologías e indicadores que permiten evaluar la calidad en la
prestación de los servicios; dentro de las metodologías, se encuentra el análisis
FODA (análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y la
auditoria de los servicios. Y dentro de los indicadores, se encuentran: índice de
satisfacción de los clientes, índice de competencia, índices generales (reales y
perceptivos), índices específicos (índices relativos a la infraestructura, a la imagen
corporativa, a los aspectos comerciales, satisfacción de los productos, sobre los
procesos internos, relativos a la posventa, sobre el recurso humano y los perceptivos).
Algunos de estos indicadores, son los siguientes: cumplimiento de lo prometido,
número de quejas recibidas por demora en los servicios, satisfacción de la calidad de
los productos ofrecidos, formación y capacitación de los empleados, disponibilidad
del personal para la atención al cliente, información confiable brindada a los clientes,
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número de reclamos y problemas solucionados, pedidos entregados a tiempo,
cordialidad y amabilidad de los empleados, cumplimiento de los canales de
comunicación, reputación de la empresa, cumplimiento de garantías, necesidades
cubiertas por el cliente, satisfacción expresado por los usuarios acerca del espacio
físico y equipamiento, entre otros.
Análisis de los Aspectos Internos y Externos
Para los autores, Olvera y Scherer (2009), lo importante de realizar un análisis
tanto de los aspectos internos como externos dentro de una organización, “es
investigar objetivamente cada uno de los factores internos y externos que afectan a la
organización”. (p.83). Los aspectos internos, determinan las fuerzas y debilidades, y
los aspectos externos, determinan las oportunidades y amenazas. Este análisis de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, es lo que se denomina análisis
FODA.
En un análisis FODA, se debe diferenciar entre los aspectos que depende de la
empresa (internos) y los que presenta el ambiente que la rodea (externos). Los
internos, pueden ser modificados por las organizaciones, a través cambios que se
generen en las organizaciones, ya que los mismos son fáciles de manejar y controlar.
Mientras que, los externos, son más difíciles de controlar, ya que son generados por
el Gobierno, la sociedad, la competencia, etc.
El diagnóstico interno, lo integra el análisis de los siguientes elementos: capacidad
directiva o recursos corporativos, capacidad competitiva, capacidad financiera, capacidad
técnica o tecnológica, y capacidad de talento humano o recursos humanos.
Por otro lado, el diagnóstico externo, lo integra el análisis de los siguientes
elementos: factores políticos, gubernamentales y legales, factores económicos, factores
competitivos, factores tecnológicos, y factores sociales, culturales, demográficos y
ambientales.
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Definición de Variables
Después de haber revisado todos los aspectos considerados de gran relevancia
dentro de la investigación, se procede a definir las variables de estudio, para el autor
Sabino (2002), la definición de variable es: “cualquier característica o cualidad de la
realidad que es susceptible de asumir diferentes valores”. (p.52).
A continuación se definen las variables:
Variable Nominal: La variable objeto de estudio es: “Gestión en la calidad del
servicio al usuario como estrategia competitiva en la comercialización de insumos
médicos en el Municipio Heres, en el Estado Bolívar.”
Variables Reales:
Niveles de satisfacción del usuario con respecto a la calidad del servicio, en la
comercialización de insumos médicos del Municipio Heres, en el Estado Bolívar: esta
variable comprende el análisis de los indicadores que permiten medir los niveles de
satisfacción del usuario, en cada una de las dimensiones de la calidad, con respecto a
la calidad del servicio, en la comercialización de insumos médicos en el Municipio
Heres, en el Estado Bolívar.
Gestión en la calidad del servicio al usuario, en la comercialización de insumos
médicos en el Municipio Heres, en el Estado Bolívar: esta variable medirá los
aspectos internos y externos del servicio al usuario, en la comercialización de
insumos médicos en el Municipio Heres, en el Estado Bolívar.
Momento(s) de la verdad y momento(s) crítico(s) de la verdad del servicio al
usuario, en la comercialización de insumos médicos en el Municipio Heres, en el
Estado Bolívar: esta variable permitirá conocer el(los) momento(s) de la verdad y
el(los) momento(s) crítico(s) de la verdad, dentro del ciclo del servicio al usuario, en
la comercialización de insumos médicos, en el Municipio Heres, en el Estado Bolívar.
22
% de quejas recibidas por demora de servicios
% de formación y capacitación de los empleados
% de información confiable brindada a los clientes
Operacionalización de las Variables
Variable Indicadores
Servicio y atención al cliente
Manejo del momento con el cliente
Tecnología de la información sobre productos y servicios
Recursos corporativos
Recursos humanos
Momentos del ciclo del servicio
% de cumplimiento de garantías
% de cumplimiento de los canales de comunicación
% de cordialidad y amabilidad de los empleados
Capacidad de respuesta
Factores económicos
Confiabilidad
% de disponibilidad del personal para la atención al cliente
% de pedidos entregados a tiempo
Dimensión
Ventas de insumos médicos
Reclamos de clientes por el servicio o los productos vendidos
Momentos críticos del ciclo del servicio
Factores politicos, gubernamentales y legales
Factores competitivos
% cumplimiento de lo prometido
% de satisfacción de la calidad de los productos ofrecidos
% de satisfacción expresado por los usuarios acerca del espacio físico
% de reclamos y problemas solucionados
% de necesidades cubiertas por el cliente
% de reputación de la empresa
y equipamiento
Seguridad
Profesionalismo
Cortesía
Accesibilidad
Credibilidad
Manejo del momento con el cliente
Comprensión y conocimiento
del cliente
Elementos tangibles
Comunicación
Momentos estelares o deseados en cada ciclo del servicio
Fuente: Bello (2013)
Niveles de satisfacción del usuario
con respecto a la calidad del
servicio, en la comercialización de
insumos médicos en el Municipio
Heres, en el Estado Bolívar.
Momento(s) de la verdad y
momento(s) crítico(s) de la verdad
del servicio al usuario, en la
comercialización de insumos
médicos en el Municipio Heres, en
el Estado Bolívar.
Ciclo del Servicio
Momentos de la verdad
Momentos críticos de la
verdad
Aspectos internos
Aspectos externos
Gestión en la calidad del servicio al
usuario, en la comercialización de
insumos médicos en el Municipio
Heres, en el Estado Bolívar.
Momentos estelares o deseados en cada ciclo del servicio
23
ORIENTACIÓN METODOLÓGICA
Postura Ontoepistémica
De acuerdo y en concordancia con los objetivos planteados en la investigación, la
misma se enmarcará en el enfoque epistemológico empírico-analítico, ya que el
mismo tiene la finalidad de estudiar la realidad y el comportamiento producto de la
información recogida y analizada por medio de las diferentes técnicas que serán
utilizadas para recopilar, analizar e interpretar los datos objetos de estudio dentro de
esta investigación.
En el caso en particular, se pretende describir las causas que originaron el
problema objeto de estudio y se analizarán las consecuencias que han ocasionado con
el propósito de obtener información detallada y suficiente para poder diseñar un
conjunto de estrategias gerenciales que permitan optimizar la gestión de la calidad del
servicio al usuario como estrategia competitiva de las empresas comercializadoras de
insumos y equipos médicos del sector salud en el Municipio Heres del Estado
Bolívar.
Para tales efectos, se combinará la utilización de técnicas estadísticas
(metodología cuantitativa) con la metodología cualitativa con la intención de que la
investigadora recoja información de una problemática que afecta al desempeño del
sector salud dentro de las empresas comercializadoras de insumos y equipos médicos
del sector salud en el Municipio Heres del Estado Bolívar.
Tipo de Investigación
De acuerdo, a la naturaleza y característica del problema y en función de los
objetivos de la investigación, se enmarca que el nivel de la investigación es de
24
carácter descriptivo, ya que se especifican las causas y consecuencias del problema,
como lo refiere Arias (2006): “la investigación descriptiva consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su
estructura o comportamiento”. (p.24).
Además, Cenda (1998) expone, que en una investigación de tipo descriptiva: “se
debe describir aquellos aspectos más característicos, distintivos y particulares de estas
personas, situaciones o cosas, aquellas propiedades que las hacen reconocibles a los
ojos de los demás”. (p.112). Los estudios descriptivos se apoyan en técnicas
específicas para la recolección de la investigación, tales como: la observación, las
entrevistas y los cuestionarios, entre otros.
Para muchos autores, una de las funciones principales de la investigación
descriptiva es la capacidad para seleccionar las características fundamentales del
objeto de estudio, en este caso, la gestión en la calidad del servicio en la
comercialización de insumos y equipos médicos en el sector salud, del Municipio
Heres en el Estado Bolívar.
Diseño de la Investigación
Considerando los objetivos del proceso en el diseño de posibles estrategias, que
optimicen la calidad del servicio a los usuarios, en la comercialización de insumos y
equipos médicos, en el sector salud del Municipio, en el Estado Bolívar, la
investigación se basará en un diseño de campo, ya que éste, permitirá la recolección
de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los
hechos, sin manipular o controlar variable alguna, de allí su carácter de investigación
no experimental.
A fin de respaldar la definición de este tipo de investigación, en el Manual de
Trabajos de Grado, de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales, de la
Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2006), se define la investigación
de campo como:
25
El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien
sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores
constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia,
haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas
o enfoques de investigación conocidos o en desarrollos. (p.18).
Población y Muestra
Para realizar la investigación, es necesario delimitar la población de estudio, para
Balestrini (2002), la población es: “cualquier conjunto de elementos de los que se
quiere conocer o investigar algunas o algunas de sus características”. (p.140).
Según definición de Sabino (2002), la población es: “el universo de los
indicadores que poseen características comunes de interés para el investigador”.
(p.72).
En el caso objeto de estudio, la población estará constituida por todos los usuarios
de insumos y equipos médicos del Municipio Heres, en el Estado Bolívar,
aproximadamente (605) usuarios, los cuales fueron divididos en dos sectores: los
usuarios de insumos de los sectores públicos o gubernamentales del Municipio Heres
y los usuarios de insumos de los sectores privados del Municipio, distribuidos de la
siguiente manera:
Entes y/o Sectores Cantidad de
Usuarios
Públicos o Gubernamentales: Hospitales, Ambulatorios, Institutos
Venezolanos de los Seguros Sociales (IVSS), Instituto de Prevención
y Asistencia Social del Ministerio de Educación (IPASME), Centros
de Diagnósticos Integrales (CDI), Salas de Rehabilitación (SRI),
Farmacias Asistenciales o Públicas, Consultorios Populares,
Organizaciones Gubernamentales y No Gubernamentales, y
Fundaciones
141
Privados: Clínicas Privadas, Laboratorios Clínicos, Farmacias y
Franquicias de Salud, Distribuidoras y Droguerías (1), Estéticas y
Centros de Bellezas, Grupos Médicos y Odontológicos, y
Consultorios Médicos y Odontológicos
464
TOTAL DE USUARIOS 605 Fuente: Bello (2013)
26
Cabe señalar, que en el caso en estudio, las distribuidoras y droguerías (1), han
sido resaltadas, debido a que las mismas son las empresas comercializadoras de los
insumos y equipos médicos del Municipio Heres, en el Estado Bolívar, pero que su
vez, están consideradas como usuarios, debido a que en la mayoría de los casos, las
mismas se comportan de esta manera, ya que muchas de las distribuidoras y
droguerías poseen distribuciones exclusivas de algunas marcas y productos dentro de
la región, lo cual implica que las demás deben adquirir los productos a través de estas,
para luego ser distribuidos a sus respectivos clientes o usuarios.
Además, en muchos otros casos, las distribuidoras y droguerías deben adquirir
productos a través de otras distribuidoras y droguerías debido a la gran problemática
de escasez de algunos productos en el mercado nacional.
Ahora bien, en cuanto a la muestra se puede señalar que según Balestrini (2002)
es:
Una parte de la población, o sea, un número de individuos u objetos
seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del
universo. Es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento
de sus características particulares, las propiedades de una población. (p.
141).
La muestra a tomar, para el estudio, será probabilística estratificada, para lo cual
luego de determinar quiénes son la unidad de análisis y la unidad muestral, y
conociendo el número de la población (N), que es igual a 605, se determina la
muestra, a través de un procedimiento probabilístico simple, como sigue a
continuación:
Muestra (n):
⁄ , de donde: y . Entonces
utilizando la formula, tenemos que la muestra sin ajustar es:
.
27
Y para calcular la muestra ajustada (n),
⁄
Ahora, la estratificación de la muestra, se realiza de la siguiente manera:
. Lo cual corresponde a que:
Sector Nº de Usuarios Factor (Fh) nh (Nº de usuario
x Fh)
Público 141 0,2595 37
Privado 464 0,2595 120
Totales 605 157
Fuente: Bello (2013)
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Existen una gran cantidad de métodos, técnicas y herramientas que pueden ser
utilizadas para la recolección de datos dentro de una investigación. Estos métodos,
técnicas y/o herramientas son los que permiten recopilar los datos sobre una situación
existente, y pueden ser a través de, entrevistas, encuestas, cuestionarios, la
observación, el diagrama de flujo, el diccionario de datos y la inspección de registros,
entre otras.
La técnica de recolección de datos está referida por Chávez (2000): “a un conjunto
de procedimientos estandarizados, los cuales determinan la forma de recoger los
datos, y por lo tanto, están destinados a garantizar la confiabilidad de los mismos”.
(p.84).
De acuerdo a los objetivos de la investigación, en el cuál se encuentra inserto este
estudio, se diseñarán y elaborarán tres (3) instrumentos, dos (2) de ellos utilizando la
técnica de la encuesta. El otro instrumento para la recolección de los datos, se hará a
través de una matriz donde se conocerán los momentos de la verdad, con la finalidad
28
de mostrar los momentos críticos de la verdad en el ciclo del servicio, la cual será
realizado por la autora a través de la técnica de la observación directa; técnica que
permitirá a la investigadora observar y recoger datos mediante la propia observación,
apoyado en sus sentidos (percepción), vivencias propias y conocimiento empírico.
La encuesta es una técnica, en donde se utiliza un listado de preguntas escritas,
destinadas a obtener datos de un conjunto de personas o individuos cuyas opiniones
interpersonales interesan al investigador. En cuanto a la encuesta, Méndez (2000)
refiere: “la encuesta tiene aplicación en aquellos problemas que se pueda investigar,
por medio de la observación, análisis de fuentes documentales y demás sistemas de
conocimientos”. (p.146).
De acuerdo a la necesidad de esta investigación, se diseñarán y elaborarán dos (2)
cuestionarios, que para los autores Hernández, Fernández y Baptista (1998), lo
definen como: “conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir” (276).
Dichos cuestionarios se diseñarán para ser aplicados como una encuesta, y cada
dimensión constará de una serie de ítems, definido por los mismos autores como:
“unidad mínima que compone a una medición”. (p. 241).
Se utilizará el instrumento de medición con la Escala de Rensis Likert, la cual
consiste, según Hernández, Fernández y Baptista (1998), en un “conjunto de ítems
presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción de
los sujetos”. (p.256).
Escogiéndose una de las alternativas de respuestas con la respectiva denominación
y escala: 1 Totalmente en desacuerdo, 2 En desacuerdo, 3 Ni de acuerdo, ni en
desacuerdo, 4 De acuerdo y 5 Totalmente de acuerdo. De esta forma, los resultados
obtenidos, según promedio por dimensión y el global, incluyéndolas a todas,
permitirá llevar a cabo el respectivo análisis e interpretación, no sólo por
dimensión, sino la relación existente entre ellas.
29
Técnicas de Análisis y Procesamiento de Datos
Las técnicas de análisis utilizadas en esta investigación, serán el análisis
cuantitativo y el análisis cualitativo. Según Sabino (2002), el análisis cuantitativo es
un:
Tipo de operaciones que se efectúa, naturalmente, con toda la
información numérica resultante de la investigación”. Posteriormente se
presentarán los datos como un conjunto de cuadros y tablas. (p.190).
Mientras que, el análisis cualitativo es:
Un proceso que se produce con la información de tipo verbal que de
algún modo general, se ha recogido mediante fichas o datos que se
refieren a un mismo aspecto y tratando de evaluar la fiabilidad de cada
información. (p.193).
Para el procesamiento de los datos a obtener por los instrumentos de medición y
recolección (encuestas), nos apoyaremos en la estadística descriptiva, la cual nos
permite recoger, organizar, resumir y analizar datos, así como sacar conclusiones
válidas y tomar decisiones basadas en los respectivos análisis; abarcando a cada
dimensión con sus respectivos ítems y escala contenidos en el instrumento.
Para tales efectos, se utilizará el análisis factorial como técnica estadística de
análisis e interpretación de los datos, ya que la misma según Morales (2013), es una
técnica de análisis multivariante que se utiliza para el estudio e interpretación de las
correlaciones entre un grupo de variables.
Y que a su vez, parte de la idea de que dichas correlaciones no son aleatorias sino
que se deben a la existencia de factores comunes entre ellas. Y que lo que hace el
análisis factorial es que “analiza la varianza común a todas las variables para
precisamente simplificar la información que nos da una matriz de correlaciones”.
(p.4).
Precisamente el mismo autor antes señalado expone que “fundamentalmente lo que
se pretende con el análisis factorial es simplificar la información que nos da una
matriz de correlaciones para hacerla más fácilmente interpretable”. (p.3). Lo que se
30
puede traducir, a que esta técnica lo que realmente pretende es reducir el número de
variables y relacionar los distintos factores con las distintas variables. Ya que debido
al número de variables que maneja la investigación, la investigadora utilizará esta
técnica con el propósito de reducir los datos proporcionados por cada una de esas
variables y de esta forma poder correlacionarlas unas con otras de manera más fácil
para ser interpretadas.
31
REFERENCIAS
Arias, F. (2006). El proyecto de investigación. 5ta. Edición. Editorial Episteme. Caracas-
Venezuela.
Balestrini, M. (2002). Cómo elaborar el proyecto de investigación. 6ta. Edición. Editorial
Distribución: BL Consultores Asociados y Servicio. Caracas-Venezuela.
Cenda, H. (1998). Los elementos de la investigación. Ediciones el Búho. Bogotá-Colombia.
Chávez, N. (2000). Introducción a la investigación educativa. Editorial Ars Gráfica.
Venezuela.
Fundación Iberoamericana para la Gestión de la Calidad. Consulta en línea. Disponible en:
http://www.fundibeq.org/ Consulta: [2013, Octubre 1].
Gutiérrez, H. (1997). Calidad total y productividad. Editorial Mc Graw-Hill. México.
Hernández, R.; Fernández, C. y Baptista, P. (1998). Metodología de la investigación. 2da.
Edición. Editorial Mc-Graw-Hill. México.
Mata, J. (2003). Análisis de los distintos modelos gerenciales actuales que han aplicado las
organizaciones como técnica de gestión para alcanzar el éxito. Trabajo de grado de
la Maestría en Gerencia General. Universidad de Oriente. Núcleo Anzoátegui.
Méndez, C. (2000). Metodología de la investigación. Editorial Mc Graw-Hill. Santa Fe de
Bogotá. Colombia.
Morales, P. (2013). El Análisis Factorial en la construcción e interpretación de tests,
escalas y cuestionarios. Documento en Línea. Disponible en: http://www.upcomillas.es/personal/peter/investigacion/AnalisisFactorial.pdfConsulta: [2013, Octubre 1].
Palacios, J. y Vargas, D. (2009). Medición efectiva de la calidad. Innovaciones en México.
Editorial Trillas. México.
Sabino, C. (2002). El proceso de investigación. Una investigación teórico práctico. Editorial
Panapo. Caracas-Venezuela.
Serna, H. (2006). Servicio al cliente. Una nueva visión: clientes para siempre. 3ra. Edición.
Editores 3R. México.
Ocando, Y. (2008). Evaluación de la calidad de la atención de la empresa Inversiones
Bricket C.A. en la zona metropolitana de Barquisimeto, Estado Lara. Trabajo de
grado de la Maestría en Gerencia Empresarial. Universidad Centroccidental Lisandro
Alvarado. Barquisimeto.
Olvera I. y Scherer O. (2009). El cliente y la calidad en el servicio. Editorial Trillas. México.