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Comunicacin y Cultura: dos campos en dilogo recproco

Hctor Unzueta1

La articulacin Comunicacin-Cultura no es considerada por los estudiosos

como algo separado o indisociable sino todo lo contrario, un dilogo recproco

e incluso solidario. En este trabajo se pretende resaltar la vinculacin de la

Comunicacin y la Cultura a partir de las aportaciones del estructuralismo y la

teora crtica.2 Para ello se propone identificar la correspondencia de dos

disciplinas, la Comunicacin y la Cultura, mediante el anlisis semiolgico de

un mensaje publicitario de la marca Campbells. Se revisa el papel que ha

jugado la significacin por medio de la transmisin de formas simblicas y la

visibilidad mediada desde la teora crtica social. Finalmente se presenta un

apartado a modo de conclusiones.

Semiologa y Cultura

Desde la semiologa3Louis Hjelmslev (1899-1965) plantea que si el signo de

Saussure tiene la funcin de denotar, el signo adems posee otra dimensin

que rene un conjunto de informacin que proviene del exterior del signo

mismo. Los signos y su combinacin tienen conexiones concretas con la poca

y el lugar en que se utilizaron. Ciertos signos admiten la accin de sistemas de

signos ya existentes por lo cual tienen poder de connotacin. La expresin

Sufragio efectivo, no reeleccin por ejemplo fue utilizada por Francisco I.

Madero para manifestar su oposicin al rgimen del presidente Porfirio Daz

1Profesor-investigador de la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico (UACM), adscrito a

la Academia de Comunicacin y Cultura, plantel San Lorenzo Tezonco. Correo:hunzuetag@yahoo.com

2Por cierto que ambas perspectivas de estudio estn contenidas dentro del mapa curricular del

ciclo superior de la licenciatura en Comunicacin y Cultura con el nombre de enfoques crticosen comunicaciny enfoques estructuralistas en comunicacin.

3 Ferdinand de Saussure emplea el concepto de semiologa para referirse a la ciencia que

estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. La escuela europea del estudio de lossignos (Barthes, Lvi-Strauss, Derrida, Foucault, etc.) aplica el concepto de semiologa. Por elcontrario, la escuela norteamericana (Pierce, Richards, Morris, Sebeok, etc.) proponedenominar al estudio de los signos semitica. Hoy en da el estudio de los signos se asocia a lasemitica y este es el nombre que de manera general se usa en relacin el estudio de los

signos. No obstante, nuestro trabajo considera la fundacin histrica de la disciplina semitica,retomando los planteamientos de la escuela europea, de ah que hablemos de semiologa.

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tras ms de treinta aos en la presidencia de Mxico. Esta misma frase es

utilizada hoy en da por periodistas, polticos, analistas ya sea para rememorar

o criticar el sentido de la expresin misma en el presente (cfr. Musacchio,

2013). El mundo, el saber, la historia, la cultura penetra en el sistema y en el

uso del sistema de signos, el habla. Desde dicha perspectiva semiolgica todas

las formas de comunicacin mapas, peridicos, carteles publicitarios,

programas radiofnicos o televisivos, blogs o pginas web, etctera portan un

cmulo de informaciones mayor que las propias expectativas de quien se ha

encargado del diseo, produccin y circulacin de estos soportes de

comunicacin. Ese contenido adicional es de orden cultural en donde las

formas de significacin e interpretacin de los individuos difiere entre una

cultura y otra. De hecho la transmisin de los significados de la vida social

implica no slo procesos comunicativos sino culturales. La significacin es de

orden cultural dado que como plante Roland Barthes (1915-1980), revisando

los trabajos del mismo Ferdinand de Saussure y de Louis Hjelmslev, la

significacin es un proceso en donde la unin del significante y el significado no

agota el acto semntico porque el signo vale para su entorno.

Barthes seala que en la mayora de los sistemas semiolgicos lasecreaciones, discursos, diseos, producciones de la cultura moderna; prensa,

radio, televisin, internet; tecnocracias altamente calificadas como la propia

moda o publicidad, la industria automotriz o electrnica, etctera- la lengua es

elaborada no por la masa hablante sino por un grupo de decisin. En la

mayora de las lenguas semiolgicas el signo es arbitrario dado que es una

construccin artificial que est determinada de modo unilateral por dichos

grupos de decisin. Barthes lo describe de la siguiente manera: Se trata, en

sntesis, de lenguajes fabricados, de logotcnicas; el usuario se atiene a estos

lenguajes, extrae de ellos los mensajes (las hablas), pero no participa en su

elaboracin (1997:34). Este grupo de decisin est en el origen del sistema,

de la lengua y de sus cambios. Puede ser quien determine las nuevas formas

de nominacin y significacin en el uso de la lengua.

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Si los usuarios de la lengua desean comunicarse es imprescindible la

comprensin de las reglas propias de aquella dado que el dominio de una

lengua implica un proceso de aprendizaje. Ritos, espectculos, protocolos,

imgenes, medios de comunicacin

constituyen sistemas de significacin en

donde la materialidad denominada

significante -que permite la creacin del

significado- puede variar en un sistema

de otro, significando lo mismo. Como

sucede con la palabra perro, la cual tiene

diferentes significantes escritos segn

cada lengua pero conserva el mismo significado (ver imagen 1).

El vnculo entre significante y significado, por ejemplo el sonido de una abeja y

el insecto abeja, es decir, la asociacin del sonido de una abeja con la

representacin psquica que tenemos de la abeja es fruto de una educacin

colectiva, de un aprendizaje sociocultural por medio de la lengua. Esta

asociacin que es la significacin explica Barthes (1997), no es arbitraria sino

necesaria. Ciertos signos son arbitrarios, inmotivados por someterse adecisiones unilaterales que, invariablemente, no escapan a las determinaciones

de la colectividad. As el sistema de la moda por ejemplo, fundado en una

decisin unilateral se somete a los valores contractuales, al escrutinio y opinin

de los usuarios. Mientras que otros signos son motivados porque la relacin

entre su significado y su significante es analgica. Por ejemplo ciertos signos

de la publicidad establecen relaciones con valores aceptados

socioculturalmente como legtimos. La publicidad sobre ciertos productos

comestibles pueden expresar un sentido de supuesta unin entre la familia

como se ver a continuacin.

Qusign if ica comer sopa Campbel ls?

Analicemos un anuncio publicitario de la marca Campbells, comida enlatada,

con base en el anlisis semiolgico que propone Roland Barthes. El anlisis

nos permitir identificar las correspondencias entre la Comunicacin y la

Cultura como se habl al principio. Como los sistemas de signos no funcionan

Ima en 1

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de manera independiente sino establecen relaciones con otros sistemas de

signosal menos en publicidad as funciona-, la palabra Campbells denota el

nombre del producto, el cual asociado con el mensaje lingstico que se

presenta debajo de los personajes, denominado anclaje, brinda informacin

sobre lo que el producto hace o es: Haz de todos los das uno especial, as

como connota la idea de unin

familiar (ver imagen 2). El mensaje

icnico no codificado que se

refiere al reconocimiento de

objetos identificables en el anuncio

denota a tres personajes sentados

en una mesa, en donde los dos

adultos ocupan los extremos de la

mesa y en medio una nia. Los

tres personajes levantan

simultneamente la cuchara, sonren y se disponen a comer sopa de

vegetables Campbells. El color rojo naranja del producto es el mismo color que

presenta el fondo del anuncio. Se presenta adems un mensaje icnico

codificado por medio de connotaciones visuales que podemos desglosar de la

siguiente manera:

Unin familiar: padre, madre e hija reunidos en la mesa gracias a sopa

Campbells.

Felicidad: la familia sonre y se muestra contenta porque se dispone a

comer sopa Campbells.

Armona: padre, madre e hija levantan simultneamente sus cucharas de

los platos.

La connotacin es posible porque de acuerdo con Barthes la sociedad

desarrolla sin cesar, a partir del primer sistema que le proporciona la lengua

humana, segundos sistemas de sentido, y esta elaboracin, unas veces

exhibida, otras enmascarada, racionalizada, toca muy de cerca a una

antropolga histrica (1997: 77). El lector reconoce que los signos representanalgo ms que formas, colores, espacios, proporciones, lneas; existe un

Imagen 2

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conjunto de signos ms amplio que deriva de ese sistema de signos. Son

signos que pertenecen a la sociedad; forman parte de un sistema ms amplio,

de un cdigo o lengua. Por lo que el lector pasa del reconocimiento de los

signos que representan a la marca a las declaraciones, conjeturas,

interpretaciones, dejando ver el tipo de sentido cultural, social o emocional que

produceel anuncio.4As la connotacin como seala Barthes es un sistema

que abarca significantes, significados y el proceso que une unos con otros

(significacin). Por lo cual es importante considerar la identificacin y las

relaciones que establecen estos tres elementos en cada sistema. Tal

planteamiento a partir de un exiguo anlisis semiolgico como el que

presentamos nos lleva a comprender el inters del campo de la semiologa y,

por ende, de la comunicacin por las expresiones de la cultura de masas.

Asimismo, las correspondencias que pueden tener la Comunicacin y la

Cultura por medio del anlisis semiolgico.

Formas simblicas y visibilidad mediada

Nuevos sistemas semiolgicos propios ms de una cultura digital que analgica

han instaurado modos particulares de aprendizaje y dominio del sistema. Es la

instauracin de formas de comunicacin e intercambio de saberes, de

recomposicin y reestructuracin de las relaciones sociales del mundo

moderno. Desde una teora crtica social (Thompson,1993), la transmisin del

significado permite mantener y reproducir las relaciones sociales en contextos

especficos que estructuran no slo las relaciones sociales, tambin la

produccin y recepcin de formas simblicas (ideas, imgenes, textos,

acciones, lenguajes). La produccin y recepcin de formas simblicas no est

exento de procesos de valoracin que, inevitablemente, pueden estar al

servicio del poder o bien, de la reproduccin y mantenimiento de relaciones

asimtricas de poder y dominacin. En tal sentido, repensar el anlisis de la

cultura descontando el papel de la comunicacin es ignorar que la transmisin

del significado, de las formas simblicas transita por la cultura moderna.

4La publicidad de sopa Campbells expresa lo que Patrick Charaudeau (2013) denomina como

los efectos posibles de la publicidad.

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Es la comunicacin la que est jugando un papel cardinal en las formas de

mediatizacin de la cultura moderna. Y con ello no centro mi debate en slo el

papel que han jugado los medios de comunicacin tradicionales para la

reproduccin de un orden cultural y social, sino en las formas de comunicacin

electrnica y digital, internet por ejemplo, para plantearnos formas diferentes de

reproduccin de las relaciones sociales y de dominacin.

El uso de internet como el uso de otros medios de comunicacin electrnica ha

permitido que experimentemos o recibamos acontecimientos, sucesos de

carcter pblico en los entornos domsticos de la esfera privada. Como seala

Thomspon (1993: 269) entrar en contacto con el carcter pblico ya no requiere

que los individuos compartan un lugar comn. La separacin del carcter

pblico del contexto de copresencia fsica implica una transformacin de la

naturaleza de ese carcter y de las maneras en que los individuos participan en

l. Los individuos pueden recibir alguna versin de los mensajes mediatizados

que fueron destinados para un pblico determinado. As esta clase de

receptores secundarios describe Thompson pueden adquirir informacin acerca

de sucesos que no experimentaron directamente ni presenciaron a travs de

los medios. Ello implica que la nocin de carcter pblico no dependedeterminantemente de una relacin con el espacio fsico o de una conversacin

dialgica en un lugar determinado. El carcter pblico se ha transformado

gracias a la expansin de los medios de comunicacin electrnica, de internet.

Son regmenes de visibilidad que estructuran las relaciones sociales actuales,

una forma de cuasiinteraccin mediada tcnicamente que se somete al

escrutinio global. As la visibilidad mediada es una condicin de las acciones

del hombre de la cultura moderna en donde la disputa por el acceso, uso y

control de los medios electrnicos son las ocupaciones de las actividades

pblicas de gobiernos y sociedades actuales.

A modo de conclusiones

Hoy en da se puede ver cmo los imperativos econmicos de las

trasnacionales influyen por medio de sus lenguajes fabricados, de sus

logotcnicas en la toma de decisiones de las clases dirigentes. Hemos dejado

de ser usuarios de servicios pblicos para convertirnos en consumidores, en

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clientes. Los anlisis de contenido crtico que han derivado de la reciente

reforma constitucional aprobada por el Congreso mexicano en materia de

petrleo, de gas e hidrocarburos arrojan suficientes datos y suscita la reflexin

sobre el poder de las tecnocracias internacionales del petrleo, sus intereses

comerciales en explcita negociacin con la clase poltica mexicana.

Por otra parte, el vnculo Comunicacin y Cultura ha transformado su

naturaleza por el advenimiento de los medios de comunicacin electrnica y de

internet. La recepcin de formas simblicas mediadas implica la reelaboracin

de los mensajes mediados y su re significacin por parte de los pblicos. No

habra manera de aplicar un anlisis semiolgico a las manifestaciones de la

cultura moderna prescindiendo del dispositivo tcnico que abri la posibilidad

de analizar que los mensajes de sopa Campbells dependen del poder de

relacionar a su lector con la mayor cantidad del mundo posible: imgenes,

experiencias, sensaciones. El lenguaje publicitario es una representacin

hablada de las relaciones del hombre con la cultura. El segundo mensaje

(connotacin), plano del contenido, pertenece a un mensaje global asociado

con la cultura latinoamericana: el valor de la unin familiar. El fin publicitario se

logra desde el instante en que se percibe este segundo significado.

Como hemos podido demostrar mediante el anlisis semiolgico de un

mensaje publicitario existen vinculaciones entre las materias que ofrece la

carrera de Comunicacin y Cultura (es posible estudiar cmo en algn plano

del anlisis semiolgico logran tocarse los enfoques de estudio del

estructuralismo con la teora crtica y la publicidad). As la Comunicacin y la

Cultura resultan consubstanciales, dialgicas; una relacin intrnseca. No

observamos por tanto su escisin y s ms bien el carcter interdisciplinario y

transdisciplinario con el que el programa de estudio de la UACM se puede

distinguir y diferenciar de otros diseos curriculares.

Bibliografa

Barthes, Roland (1997). La aventura semiolgica. Barcelona: Paids

Comunicacin.

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Charaudeau, Patrick (2013). El discurso de persuasin. Publicitario, Racional,Polticoen Conferencia Magistral, Asociacin Latinoamericana de Estudios deldiscurso (ALED), 31 de octubre, Benemrita Universidad Autnoma de Puebla(BUAP).

Thompson, John (1993). Ideologa y cultura moderna. Teora crtica social en laera de la comunicacin de masas. Mxico: Universidad AutnomaMetropolitana, Xochimilco.

Cibergrafa

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