Análisis de identidad corporativaEspacio Fundación Telefónica

Clara Almeida - Ignacio Araquistain - Gema Arrieta - Ángela Berdugo - Martina Leante - Gisela Pagès - Almudena Sacristán

Índice

Sistema básico de diseñoPapelería corporativaPublicaciones y edicionesSeñalizaciónPublicidadMerchandisingPágina webRedes socialesAplicaciones para smartphonesConclusionesContacto

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Sistema básico de diseño

Logotipo

La identidad corporativa de Espacio Fundación Telefóni-ca carece de símbolo, es decir, sólo utiliza su logotipo de carácter tipográfico. La agencia Lambie-Nairn ha sido la encargada de desarrollar su marca y proveer a Espacio de una imagen institucional integral siguiendo la directriz de crear un espacio sin límites, tal y como la agencia afirma.

El logotipo se construye con la palabra “Espacio” escri-ta en caja alta y partida en dos líneas (ESPA-ACIO) de manera que la letra en mayúscula A queda subdividida entre la franja superior y la inferior. Esto puede incidir en que el logotipo pierda legibilidad.

La palabra “Espacio” se acompaña en el ámbito infe-rior del subtexto “Fundación Telefónica” también en caja alta, quedando el conjunto contenido en una com-posición cuadrangular.

El logotipo es reproducible en distintas superficies y formatos de diverso tamaño, en negativo y positivo, y declinable según las necesidades de producción de ma-teriales y soportes.

La calidad gráfica, criterios de competitividad de la mar-ca y la profesionalidad de su ejecución es alta, lo que

sugiere asimismo, según Chaves y Chaves (2003), una asociación con una calidad cultural genérica también alta. La corrección estilística es adecuada. La tipografía usada, de palo seco y lineal, es acorde con el mensaje que busca transmitir la marca: modernidad, tecnología, innovación.

En relación con el ajuste tipológico, Espacio ha descarta-do los signos o símbolos eligiendo un nombre tipográfico. Creemos que esto se deriva de la búsqueda de coheren-cia con los logos tanto de Telefónica como de Fundación Telefónica.

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Sistema básico de diseño

El logotipo es sencillo, respira sobriedad y minima-lismo sin incluir signos y artificios que puedan recargar su significado. Busca ser suficiente siguiendo el lema de less is more solo con el uso de la tipografía, evocando con su forma cuadrangular, sin el uso de recuadros (evo-cando la premisa de crear un espacio sin límites), un espacio amplio, mesurado y tecnológico e intentando crear una identidad propia siguiendo estas variables. Es vocativo por su forma geométrica sencilla y a la vez tiene pregnancia, su simplicidad lo hace susceptible de ser recordado.

Consideramos que el logotipo no es inteligible. Esto lo confirmamos al conversar con una persona de atención al público, que indicó que muchos visitantes ingresan a Espacio consultando si se trata de un spa. Si bien es cierto que remite a modernidad y tecnología, no propicia asociarlo con cultura, exposiciones o educación, ejes de Espacio.

Podríamos afirmar que no es muy singular en cuanto a originalidad se refiere y que tiene vigencia. Sin embar-go, no podríamos asegurar que no acabará quedando obsoleto. Es posible que, si se espera que siempre sea sinónimo de modernidad, debería renovarse para no envejecer.

Tipografía

La fuente utilizada es la tipografía creada exclusiva-mente para Telefónica en 2010 por Fontsmith siempre en su versión sans serif, que remite a la idea de mo-dernidad, tecnología y contemporaneidad, muy estiliza-da. La fuente es de palo seco y lineal. El vértice de la A en caja alta no es puntiagudo, ni la base de la N, por lo que podríamos afirmar que no es del tipo geométrico, y el trazo es constante, muy similar al tipo humanis-ta. El contorno interior de la O es ovalado. Los remates de la C no son verticales ni planos como si habláramos de una tipo geométrica o una Helvética, sino más bien inclinados. La abertura de esta C es muy ancha. Tam-poco los remates de la S son planos sino angulares. Los ojales son bastante amplios como en el caso de la P. El travesaño central de la E está ligeramente elevado y aunque sea casi imperceptible, de menor tamaño, al igual que el de la F.

Las tipografías empleadas por el Espacio en todas sus posibilidades son siempre sans serif reforzando esa idea de tecnología y actualidad que buscan con su diseño, huyendo de cualquier lastre que, por la naturaleza de la compañía como empresa de gran antigüedad, pudiera acarrear.

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Sistema básico de diseño

Paleta de color

El blue light es la esencia de su imagen corporativa, un color vivo, despierto, encendido, que impregna todos y cada uno de los rincones de Espacio, recalcando la idea de tecnología que, como una bombilla, está encendida, ilumina e irradia luz. El Espacio quiere estar siempre iluminado, a la vanguardia de la tecnología, que no se oscurezca bajo la sombra de la Antigüedad.

La gama cromática varía entre los azules brillantes y os-curos hacia los turquesas, destacando los pantones 548 y 631. Es necesario señalar que esta paleta cromática no es aleatoria ni azarosa, sino fruto de su estrecha relación con Movistar, compañía telefónica a la que pertenece. Su color corporativo es el azul, frente a los colores identitarios de la competencia (rojo Vodafone, naranja Orange).

De esta manera, y como podemos observar en todo el material corporativo, desde la papelería hasta los espa-cios online (web, redes sociales y aplicaciones), el blue light está siempre presente.

Otros colores empleados por la marca se muestran a continuación:

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Papelería corporativa

Espacio Fundación Telefónica carece en gran medida de una identidad visual, manifestación física de su marca, siendo escasos los productos donde conste el logotipo o la marca del propio Espacio. Tras una pormenorizada investigación destacan los siguientes artículos:

Hojas, folios DIN A4 de uso interno con membresía en positivo (superior, centrado y parte izquierda).

Sticker o pegatina, de formato cuadrado, con logotipo en positivo sobre fondo blanco, que sirve como cierre en los paquetes de merchandising o como adhesivo que sujeta los carteles anunciadores.

Para la firma de autorizaciones en talleres con meno-res, utilizan una media cuartilla donde el logotipo está ausente, constando tan solo el nombre del Espacio. La tipografía es la institucional, Telefonica Head Line Light.

Entradas exposiciones de 7,2x3,6 en negativo. Según fuentes del propio Espacio dejarán de emitir entradas a lo largo de este año 2015.

Fichas para la consigna (para las perchas y las mochi-las o bolsos). Papel mate de unos 200 gramos, lo que le da una mayor consistencia. El logotipo está en positivo sobre fondo blanco.

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Papelería corporativa

Para informar sobre los horarios de las visitas guiadas o comentadas disponen de medias cuartillas sobre el mostrador de información. La tipografía en este docu-mento es la Times New Roman.

Las carencias de ciertos productos básicos son destaca-bles, pudiendo sintetizarlo en los siguientes elementos:

-Sello 70 x 30-Cinta de embalaje 70 x 47-Firma de correo electrónico-Tarjetas de visita y personales-Facturas

-Sobres: A5 162 x 229 - 225 x 115 - A4 324 x 229 - A3 360 x 260-Sobre fuelle 360 x 260-Carpeta A4 (A3 plegada al centro)-Cuaderno A4

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Publicaciones y ediciones

Espacio Fundación Telefónica, garante y defensora del uso telemático, ofrece en su página web un gran número de publicaciones de diversa índole, siempre enfocadas a la divulgación de su contenido cultural. En la parte supe-rior, sobre el encabezado de la página web, en su lado derecho, se encuentra la palabra “descarga”. Pinchando sobre ella se abrirá una página con todas las publica-ciones, divididas según la exposición pertinente.

Dicha documentación puede dividirse en:

Kit de Prensa

Este compendio documental se distribuye en nota y do-ssier de prensa (el dossier contiene información que re-fuerza y complementa a la nota de prensa). Las notas de prensa tienen todas la misma estructura y composición, destacando la presencia del logotipo de la Fundación Telefónica en su parte superior izquierda (paralelo se encuentra, en su caso, el logotipo de la institución que copatrocine el evento cultural). La letra utilizada es la diseñada por Fontsmith para Telefónica (estilo sansserif) destacando la cabecera en color blue light. El dossier de prensa se confunde entre nota de prensa e información adicional, donde se debe destacar la meticu-losa elaboración de la exposición de Ferrán Adriá, con

una composición en columnas (en bandera derecha), resaltando las cabeceras, titulares e información destacada en color blue light, incluyendo imágenes identificativas; frente al resto, que se asemejan a las notas de prensa corrientes con una ampliación en su información, y el uso de letras más corrientes, como la Helvética, en el dossier de Paco Roca.

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Publicaciones y ediciones

Kit Educativo

Espacio Fundación Telefónica ofrece a sus visitantes más jóvenes la posibilidad de realizar una visita educa-tiva, para lo que brinda a los profesores encargados la información necesaria para su exposición. Dicha infor-mación se centra en lo que denominan “Cuaderno para Profesores”, composición sencilla de unas 25 hojas que resume y orienta la guía de cada una de las exposi-ciones. Utilizan la tipografía Telefonica Head Line Light, destacando la cabecera y titulares en color blue light. Destaca la ausencia del logotipo de Espacio Fundación Telefónica en cualquiera de los documentos, aparecien-do, tan solo, el de la Fundación Telefónica.

El otro documento educativo es el denominado “Conec-ta Escuela”, guía logística informativa para las es-cuelas, donde anuncian horarios, duración, actividades y target de cada una de las exposiciones. Destaca la ausencia de dicho documento en todas las exposiciones (Exposición de Paco Roca) y la falta de un criterio fijo en la tipografía de los mismos (Ferrán Adrià en Franklin Gothic Medium sin aparecer logo o la de Nikola Tesla en Arial sin aparecer logo).

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Publicaciones y ediciones

Como sistema divulgativo o publicitario elaboran, para cada exposición, su folleto correspondiente, texto im-preso reducido de hojas que varía según su forma-to. En este aspecto, el Espacio Fundación Telefónica mantiene un estilo parecido para todas ellas, fijando la composición en bandera en el lado derecho, utilizan-do la tipografía Telefónica Head Line Light creada por Fontsmith para la compañía, situando el logotipo del Espacio en la parte superior derecha de la primera cara, en positivo o negativo, según el color del fondo; y usan-do un papel estucado o couché de textura mate de unos 140 gramos.

Los tipos de folletos de los que dispone Espacio Fun-dación Telefónica son:

-Hojas volantes o flyers: Son hojas sin plegar impresas por una o dos caras enfocadas a un producto o servicio.

-Díptico plegado al medio: Exposición de Paco Roca.

-Cuadríptico plegado en ventana: Exposición de Ferrán Adrià.

-Cuadríptico plegado en cilindro: Exposición de Nikola Tesla.

-Políptico plegado en acordeón: Exposición perma-nente Historia de las Telecomunicaciones.

-Folleto grapado a silla (grapado en el lomo): descrip-ción del espacio.

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Señalización

En este apartado nos disponemos a hacer un análisis de la señaización interior y exterior de Espacio Fundación Telefónica. La función principal de la señalética es infor-mar a cualquier tipo de usuario a través de signos, sím-bolos, íconos, textos y señales. Lambie-Nairn fue tam-bién la empresa responsable de proveer al centro de su sistema de señalización integral, tanto direccional como multimedia.

El centro cuenta con una situación privilegiada, la ca-lle Fuencarral de Madrid. Se trata de una zona con una gran afluencia de personas, que pasan por delante de Espacio día a día. No obstante, esto no lo hace más vi-sible en sí mismo, de hecho hay que tener en cuenta que tiene que competir con una gran cantidad de es-tímulos visuales. Por lo tanto, se precisa que la seña-lización exterior de Espacio cumpla principalmente con la función de visibilidad. Paralelamente, al ser un espa-cio muy moderno en su forma y contenido, la seña-lización interna no debe perder su identidad. Asimismo, debe ser clara y funcional para el usuario.

En general, encontramos que la señalización externa podría ser más efectiva y que la interna es acorde con la identidad del Espacio, pero no cumple con las necesi-dades informativas.

Señalización externa

La señalización externa se compone de un total de cuatro banderolas de doble cara que se sitúan a lo largo de la calle Fuencarral, desde su comienzo hasta la puer-ta de acceso al recinto.

Tres de ellas promocionaban tres de las exposiciones que se encontraban en el Espacio:-Nikola Tesla. Suyo es el futuro-Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo-Historia de las telecomunicaciones

La cuarta y última, hace publicidad del Espacio en sí mismo.

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Señalización

La lectura de estas banderolas se dificulta, pues existe cierta resistencia a la distancia. A veces su visibilidad no es total por dos factores: los árboles que se encuentran justo enfrente del edificio; y en segundo lugar, el material del que están hechas es muy poco transparente, por lo que según la luz y la posición del usuario, pueden gener-arse reflejos que impiden su lectura clara. En otros cen-tros culturales, como por ejemplo el Centro de Arte 2 de Mayo, son opacas y cumplen mejor con su función.

Además, justo encima de la puerta de acceso al recinto encontramos el logotipo de Espacio en formato de gran tamaño con luz interna blanca y descriptor Fundación Telefónica escrito en blanco mediante la rotulación en cristal. Todo ello con su logotipo original y tipografía pre-determinada.

Observamos también, que carece de señalización ur-bana para coches, baldosas en el suelo y monopostes. Solo está señalizado el punto exacto de su localización, no hay señalización previa que conduzca al lugar.

Señalización interna

La señalización interna es muy abundante, hay sufi-cientes unidades de información para el público visi-tante, pero algunas generan confusión. El diseño arqui-tectónico corresponde al uso que se está haciendo del edificio y resulta eficiente, pero la señalización empleada en ciertas zonas es incongruente y no facilita al usuario orientarse con facilidad.

Hay muchos recursos de la señalización que brindan in-formación de forma efectiva acerca de la programación de actividades y exposiciones de Espacio. Entre ellos cuatro grandes pantallas multimedia colgantes, coloca-das en puntos estratégicos en las cuatro plantas que componen el espacio. En estas pantallas se proyecta de manera permanente la programación mediante fo-tografías de las mismas. El diseño de la señalización en su totalidad está acorde con la identidad visual de la entidad.

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Señalización

En la planta baja hay un total de tres referencias pre-in-formativas, referidas a la organización del espacio ge-neral. Por un lado, están las mencionadas pantallas a mano izquierda, a una altura quizás demasiado elevada. Sin embargo, desde las escaleras se pueden apreciar de manera adecuada.

Más adelante y de forma complementaria hay, junto a las puertas de entrada al ascensor, un tótem multimedia de pie, que cambia la imagen mostrando la información de la programación. Luego, otra pantalla más, al lado del punto de información que se mantiene nuevamente fija y finalmente un código QR en rotulación sobre el cristal del ascensor con el cual se puede acceder a información adicional de interés para el visitante.

Estas últimas imágenes nos permiten ver también las referencias a dos espacios: el espacio llamado Infor-mación y la Cafetería. Ambos señalizados con luces de neón blancas, de forma muy visible y llamativa, y con tipografía en caja alta.

Asimismo, en esta planta se sitúa la zona de venta de merchandising, el cual se dispone a lo largo de las vi-trinas que aparecen en la última imagen. Creemos que este espacio está mal delimitado. Tanto es así, que e-xiste confusión por parte del usuario respecto a si los materiales son gratuitos o no. Esto lo sabemos, porque en una de las mencionadas vitrinas, han colocado un cartel con la frase “Productos a la venta/ Articles for sale”.

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Señalización

Además, la zona que está señalizada como de infor-mación, hace las veces de ropero y de caja del material a la venta, y no hay forma alguna de conocer esto, salvo por la propia experiencia.

En las demás plantas se repite el mismo patrón de señalización. Nada más salir del ascensor, descubrimos las cuatro pantallas colgantes, a las que nos hemos referido con anterioridad. Asimismo, un gran número con luz blanca indicando el piso en el que se ubica el visi-tante, un tótem multimedia e información complementa-ria (localización de aseos, auditorio, talleres).

La única excepción es la tercera planta, y decimos excepción porque en otras ocasiones no la hemos encontrado de la misma manera. Se colocó un gran panel mural tapando la pared, y por lo tanto el número y las pantallas. Esto formaba parte del diseño de la ex-posición que se encontraba en ese momento en la sala. No obstante, esto no dificulta la orientación porque existe la misma información en dicha pared provisional.

También, en todas ellas están los logotipos de Fun-dación Telefónica y Espacio repetidos varias veces, tanto fuera como dentro de las salas de exposición. El logotipo de Espacio se encuentra de formas muy diver-sas: en letras metálicas grises, rotulación blanca sobre cristal o rotulación directa sobre las paredes. Asimismo, el logo de Fundación Telefónica se emplea en positivo y en gris metalizado.

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Señalización

La señalética de localización complementaria de aseos, accesos para personas con discapacidad, ascensor, el auditorio o las salas de talleres está materializada con pictogramas. Vemos que se ha procedido a la selec-ción de unos muy pertinentes, desde el punto de vista semántico y sintáctico.

Pero no siempre desde el punto de vista pragmático. Algunos conducen a confusión, como por ejemplo en el caso de la segunda planta. Es la única planta en la que desde dentro de la sala de exposiciones se puede acceder a los aseos, pero justo encima de la puerta de

acceso a los mismos hay un letrero que indica “Salida”. Este letrero, pretende identificar el camino hacia una salida de emergencia, pero solo señala “Salida”. Vemos que este patrón se repite en muchos de los otros letreros indicativos de salida de emergencia.

Además, una de las señales que indica la ubicación del auditorio, colocada en la sala de exposiciones de la se-gunda planta, indica una dirección cuando es la contra-ria. En el lado indicado hay una puerta de acceso, pero no es la común y permanece cerrada.

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Señalización

Otro ejemplo sería el que sucede en la tercera planta. Al fondo de la sala de exposiciones hay un ascensor que no se utiliza, pero no está señalizado y al parecer muchos usuarios pasan tiempo esperando para uti-lizarlo. Además, junto a este ascensor hay indicaciones de que si bajas por las escaleras que están inmediata-mente a continuación, llegarías a la sala de exposiciones de abajo, pero este camino te lleva a una consigna ce-rrada, que utilizan únicamente para los eventos del audi-torio.

Todos los pictogramas son de color gris metalizado. Hay dos modalidades para todo el edificio en función de si son direccionales o de localización. Las direccionales están encuadradas y el pictograma pintado de blanco en el interior. Se ayudan de flechas y palabras para una mayor claridad. Las de localización son siluetas. Ambas tienen un estilo particularizado y de significación unívo-ca.

Finalmente, dentro de las salas de exposición no existe una señalización direccional que te informe de cómo es el recorrido dentro de la exposición. Ni señales con pie, directorios o sobremesas. Si bien es cierto, que suele haber un empleado en la puerta que se encarga de co-municar cómo debes comenzar el recorrido, no siempre están. Esto puede provocar que el usuario acabe viendo una de ellas en un orden incorrecto y en consecuencia no entender algo o perder el hilo conductor.

Estos empleados visten con un uniforme compuesto por una camiseta negra con el logotipo en grande de Espacio acompañado del descriptor Fundación Telefóni-ca, pantalones oscuros y una chaqueta americana gris. Además todos ellos cuentan con una acreditación del espacio colgada al cuello, cuyo lanyard lleva el logotipo de la Fundación Telefónica. Nos indicaron que anterior-mente incluían el nombre Espacio Fundación Telefóni-ca. Gracias a estos elementos, los empleados resultan fáciles de localizar.

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Publicidad

Según nos ha informado la responsable de marketing y publicidad de Fundación Telefónica, Carmen Martínez Gil, la publicidad que se hace de Espacio Fundación Telefónica depende de las exposiciones.

Habitualmente las exposiciones se publicitan en medios generalistas, guías de ocio, carteleras, prensa en ge-neral y suplementos, salvo en aquellos casos en que la exposición lo requiera y se dirijan a publicaciones más específicas. En esta publicidad aparece el logotipo de Fundación Telefónica y no el de Espacio Fundación Telefónica.

Por otra parte, la publicidad de Espacio Fundación Telefónica en general se utiliza cuando no hay exposi-ciones o cuando, dependiendo del soporte, creen que es mejor sacar una publicidad genérica que una específica de las exposiciones.

Respecto a las vallas y a las marquesinas, se suelen utilizar para exposiciones o proyectos específicos. No se utilizan para publicitar de manera general Espacio Fun-dación Telefónica.

A pesar de que, según nos indican, Espacio Fundación Telefónica se publicita en diferentes medios, nos ha re-sultado complicado encontrar algún anuncio del mismo, ya sea de Espacio o de sus exposiciones.

Revistas

Revista Eñe. Anuncio de la exposición dedicada a Ferran Adriá.

Tamaño: página doble.Tipo de papel: unos 110gr.Tipografía: Diseñada por Fontsmith para Telefónica (esti-lo Sans-Serif). Telefonica Head Line Light. Caja alta y en diferentes tamaños.Colores: negro, blanco y turquesa.

Descripción: en la página de la izquierda está represen-tada la imagen que identifica a la exposición. Se trata de la reproducción de un dibujo hecho por Ferran Adriá en el que la palabra why y how, junto con signos de inte-rrogación, son pintados a pincel en dos colores. En la página de la derecha la información está jerarquizada y centrada. En una primera línea se presenta el nombre del chef en color azul. Justo una línea más abajo figura el nombre de la exposición en un tamaño mayor y en co-lor blanco. Separado de lo anterior y continuando con la lectura descendente, está la información de contacto. En el margen izquierdo el nombre del espacio, la direc-ción postal y la dirección electrónica. Estas dos últimas referencias, a diferencia del resto, están escritas en caja baja. En el margen derecho y en un tamaño mayor se indican las fechas en las que se puede visitar.

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Publicidad

la exposición. Finalmente en la parte inferior de la pá-gina aparecen los logotipos de los colaboradores, LG, Estrella Damm y Palau Robert. En el extremo derecho y en un tamaño mayor que los otros, se presenta el logoti-po de Fundación Telefónica.

Marquesinas

Las marquesinas son soportes publicitarios estandariza-dos que albergan carteles de 120x176 cm. Constan de dos caras retroiluminadas.

Panel publicitario. Anuncio de la exposición de Nikola Tesla

Tipografía: Diseñada por Fontsmith para Telefónica (es-tilo sans-serif). Telefonica Head Line Light. Mayúsculas y en diferentes tamaños.Colores: negro y amarillo.

Descripción: ocupa una cara del panel y reproduce el fo-lleto de la misma exposición, aunque con una dis-posición de las imágenes y del texto a la inversa. En el margen izquierdo se ubica toda la información respecto a la exposición y a la derecha se reproduce la imagen. La información está jerarquizada mediante el uso de diferentes tamaños, caja alta y caja baja y negritas. Úni-camente aparece el logotipo de Fundación Telefónica, aunque se menciona el lugar donde tiene lugar la ex-posición. Sin embargo, esta información no resulta visi-ble para todos los transeúntes. Para los que se desplazan a pie o bien tienen que esperar la llegada del autobús, la visibilidad del panel es completa, nítida y la tipografía resulta adecuada y legible, aunque en algunas ocasiones el tamaño podría aumentarse. Sin embargo, para los que se desplazan en coche la legibilidad es escasa. La persona puede saber el nombre de la ex-posición y quién la apoya, sin embargo datos relevantes como el lugar donde se exhibe y las fechas son apenas perceptibles.

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Publicidad

Periódicos

Periódico El País. Anuncio de la exposición de Nikola Tesla.

Tamaño: 25x13 cm.Tipo de papel: periódico.Tipografía: Diseñada por Fontsmith para Telefónica (es-tilo sans-serif). Telefonica Head Line Light. Caja alta y caja baja en diferentes tamaños.Colores: negro y amarillo.

Descripción: situado en la parte inferior de la página, el anuncio reproduce el mismo formato que el de las mar-quesinas, aunque en disposición horizontal.

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Merchandising

El merchandising se conoce como el conjunto de estu-dios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto en las mejores condiciones al consumidor final. Para lograr esto, se emplean una serie de métodos que tratan de volver los productos y los servicios lo más atractivos posibles a la vista del comprador potencial.

¿En qué consiste el merchandising museístico?

Pues exactamente en lo mismo. Con su uso, lo que se pretende es aumentar la rentabilidad en el punto de venta del museo o del espacio. Debemos tener muy en cuenta que en los últimos años, este merchandising de luxe de los museos, ha supuesto una fuente de ingresos muy alta para los espacios culturales, de ahí su proli-feración y popularidad.

Dentro de la tienda el merchandising puede ser propio; ejemplo: todos los objetos de papelería que lleven la marca Espacio Fundación Telefónica. O puede ser mer-chandising dedicado exclusivamente a una de las co-lecciones del museo; en el caso del Espacio Fundación Telefónica, los delantales y chapas de la exposición “Ferran Adrià. Auditando el proceso creativo”.

En cualquier caso, la tienda sólo funcionará si se con-vierte en un buen reclamo para el público.

Factores principales para lograr un merchandising exitoso

De todos estos puntos depende directamente el índice de ventas de la tienda del Espacio Fundación Telefónica.

Ubicación de la tienda

La tienda del Espacio Fundación Telefónica se encuen-tra nada más entrar. Según se pasa el control de seguri-dad, el primer espacio con el que se topa el visitante es con un hall, donde claramente se intuye que se halla la tienda, gracias a tres estantes que contienen todos los productos a la venta. Decimos se intuye, porque el cartel luminoso que se encuentra encima del mostrador, no in-dica tienda, sino información. El mismo personal que se encarga de las ventas, se encarga de la información.

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Merchandising

Hasta hace poco tiempo, la tienda, además de encon-trarse donde actualmente se encuentra la cafetería (un espacio más exclusivo, apartado y, sobre todo, mucho más amplio), contaba con mucho más material a la ven-ta. Pese al cambio de ubicación a peor, cabe destacar el esfuerzo por unir dos conceptos que están funcionando a la perfección: cafetería y tienda de libros y papelería.

Puede que el cambio se haya debido a circunstancias logísticas de visibilidad y acceso.

Disposición del mobiliario

Resulta clave la disposición de los estantes, pues deli-mita las dimensiones de la tienda. Sin embargo, un área que podría ser aprovechada como zona de relax y de lectura, y que está decorada con dos vitrinas de la mis-ma línea que el mobiliario de la tienda, se encuentra infrautilizada, y hasta los muebles están vacíos.

Decoración

Puede que sea uno de sus puntos fuertes. La línea del Espacio Fundación Telefónica es muy moderna y la ele-cción de sus materiales aportan un toque industrial. La tienda se encuentra en total sintonía, todos los produc-tos a la venta están dentro de muebles de rejilla metáli-ca, que resultan bastante accesibles al comprador. Hay que tener en cuenta que el merchandising debe acercar la mercancía a sus ojos y a sus manos.

Exhibición de las mercancías

Como ya hemos mencionado las tres vitrinas resultan acertadas en cuanto a diseño y manejo, posiblemente una de las tres, la que está más alejada de la entrada,

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Merchandising

resulte demasiado baja con respecto a la altura de los clientes.

Pero el mayor problema reside en que muchos de los productos de merchandising, y quizá los que son más atractivos y comunes (bolígrafos y lapiceros) se encuen-tran detrás de los dependientes. Pese a que esa zona se puede acceder, no hay espacio suficiente, y el mero hecho de que se encuentren los dependientes allí, psi-cológicamente limita la entrada. Algunos productos se disponen en vitrinas cerradas.

Por tanto tenemos una zona abierta de autoservicio donde el cliente se suministra, y una zona de venta tradi-cional, tras el mostrador, donde el cliente no tiene acceso a las vitrinas que están cerradas, y espacial-mente tampoco a los anaqueles que se encuentran detrás de los dependientes.

Orden de los productos de venta

Los muebles centro de los que disponen, no tienen dife-rentes compartimentos, por lo cual todos los productos se encuentran amontonados y juntos los unos con los otros. Los mantienen ordenados, pero esa disposición quizá sea más adecuada para libros u objetos pesados, que para marcapáginas, postales, láminas... que se entremezclan. Resulta muy accesible pero es un tanto caótico. Ese fallo en la colocación quizá es el que les haya provocado tener que hacer uso de un cartel acla-ratorio. El diseño del mismo no resulta muy adecuado, a pesar de estar sujeto con pegatinas corporativas.

Productos

Como hemos dicho al principio, poseen una colección de objetos propios, todos ellos con el logo del Espacio, o bien con la tipografía identitaria del Espacio; y otra de

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Merchandising

objetos a propósito de las exposiciones que estén alber-gando. Esos productos no llevan el logo del Espacio.

Nota importante: Espacio acogió una exposición sobre Nikola Tesla que fue un completo éxito, pero no contaron con nada de merchandising, lo cual es una pena ya que perdieron muchas posibles ventas.

Diseño de los productosSe reconocen varias líneas: -Productos neutros que llevan inscrita la tipografía del Espacio Fundación Telefónica, bastante atractivos.

Se ha estudiado que el público es muy proclive a ad-quirir productos de merchandising que contengan la marca del museo.

-Postales y láminas cubistas. De la colección de la Fun-dación Telefónica.

-Productos con inspiración en el teléfono. Estampados muy atractivos.

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Merchandising

Información sobre precios

Ninguno de los objetos de merchandising a la venta lleva precio. Tampoco los dispensadores de bolígrafos tienen ningún precio marcado, ni las baldas de los anaqueles. Para consultarlos, el público debe acercarse al mostrador principal y consultarlo en una lista de pre-cios. Posiblemente una técnica para acercarte a la zona de pago ya con los productos en la mano.

Empaquetado Cuentan con tres soportes:-Bolsa grande de cartón con el logotipo del Espacio. 40,7x31,8cm.

-Bolsa más pequeña de plástico transparente también con el logotipo. 34,6x24,6cm.

-Sobres de color negro de distintos tañamos, sellados con una pegatina propia del Espacio.

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Página web

Dominio

Al abrir el dominio en los navegadores, la imagen que se despliega no corresponde al logo de Espacio, sino al logo de Fundación Telefónica, ya que es un micrositio albergado en el sitio principal de la Fundación.

Tipografía

Todos los textos del sitio web están escritos con tipografías sans serif.Los textos en todo el sitio web emplean una alineación de tipo abanderada a la derecha.

Jerarquización de la información

La página cuenta con un mapa web cuyo enlace se encuentra en el pie de la página o footer (es difícil de localizar para el usuario).

Se debe resaltar como un acierto en el diseño del si-tio web el que la barra de navegación o menú está siempre visible, ubicada permanentemente en la misma posición y contiene pocos elementos.

De este menú se desprende, también, un código de co-lor que busca guiar al usuario a través de la navegación por la página:

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Página web

-Gris oscuro: información sobre el espacio físico en el que se ubica Espacio.-Verde: resumen de todas las actividades que se realizarán en el plazo de un mes.-Blue light: información relacionada con las exposiciones de Espacio.-Amarillo: talleres y actividades formativas organizadas por Espacio.-Gris claro: actividades que buscan involucrar al usuario de RRSS a través del uso de hashtags.

Header o encabezado del sitio

Debido a que Fundación Telefónica cuenta con sedes de Espacio en Madrid y en tres capitales de América Latina (Buenos Aires, Lima y Santiago), el sitio cuenta en su encabezado con la opción de elegir qué micrositio se desea visitar, redirigiendo al usuario a éste.

En el mismo nivel jerárquico que las sedes de Espacio, pero en la esquina superior derecha del encabezado, se encuentran los vínculos a las redes sociales de la or-ganización: Facebook, Twitter, Instagram y Youtube. La programación de la página abre estos vínculos en una nueva pestaña del navegador, evitando que el usuario abandone la navegación de la página web de Espacio.

A continuación, se presentan los logos de Espacio y Fundación Telefónica, ambos en versión negativo mono-cromática. Debido a su tamaño y ubicación (los usua-rios occidentales realizamos una lectura de izquierda a derecha), el logo de Espacio atrae más la atención del usuario.

Tanto el logo de Espacio como el de Fundación Telefóni-ca funcionan como vínculos, el primero conduce a la página de Inicio de la web de Espacio y el segundo a la página principal del sitio web de Fundación Telefónica.

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Página web

Barra lateral

El usuario mientras navega por el sitio siempre obser-vará una barra lateral con los siguientes elementos:

-Agenda: despliega las actividades de los próximos tres días.-Suscripción al Boletín.-Exposiciones.-Link a micrositio Ferran Adrià: Auditando el proceso creativo.-Link a La Corrala, blog del Equipo Educativo de Fun-dación Telefónica.-Link a Hay vida en Martes, ciclo de Espacio dedicado a las novedades tecnológicas y científicas.

Footer o pie de página

Es sencillo y pequeño en relación con el resto del sitio. El tamaño de la letra es muy pequeño, lo cual dificulta su lectura. Contiene los links a la página principal de Fun-dación Telefónica, a la información de contacto, RSS, mapa web y boletín de la Fundación.

Cabe destacar como un fallo, que el vínculo de RSS se encuentra inhabilitado.

Accesibilidad de los contenidos

En España, los criterios que reglan la accesibilidad de los contenidos web se establecen en la norma UNE 139803, Requisitos de accesibilidad para contenidos en la Web, de julio del 2012. Ésta toma como base el do-cumento Web Content Accessibility Guidelines 2.0, de-sarrollado por Web Accesibility Initiative, creada en 1988 bajo el marco de la W3C (World Web Consortium).

Esta normativa busca asegurar la accesibilidad de los contenidos web para todos los usuarios, incluidas aque-llas personas que presentan alguna discapacidad física o intelectual.

Es necesario, dentro de este campo, que se corrija el término en el que se refieren a estos colectivos, ya que se les denomina “minusválidos”, como se puede obser-var en la siguiente captura de pantalla.

Entre los criterios que se emplean para evaluar la accesibilidad se encuentran:

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Página web

-Contenidos y navegación: el sitio web de Espacio Fundación Telefónica se caracteriza por la sobreinfor-mación. A pesar de poseer un menú de navegación como parte del encabezado de la página, han optado por ubicar dentro de la página principal muchos de los contenidos que podrían encontrarse en las subsecciones de la página.

Tanto la página de Inicio como las subpáginas desplie-gan gran cantidad de información, lo que obliga al usuario a hacer scrolling en la pantalla para poder vi-sionar todos los contenidos.

Para mitigar la sensación de sobreinformación en su página web, Espacio podría optar por un diseño más cla-ro y limpio, que se asemeje a la propuesta del sitio web de la marca Apple (con la que comparte valores como la creatividad, la innovación y la tecnología).

Además, se debe hacer un esfuerzo de síntesis y de re-dacción de los contenidos acorde con el soporte Web. Un estilo claro, breve y conciso.

Por otra parte, el sitio web no propicia la navegación lineal, pues no informa al usuario en dónde está, cómo ha llegado a ese lugar, ni cómo regresar a la página de inicio. En esta misma línea, carece de enlaces de Inicio, Atrás y Adelante.

Un acierto a nivel de navegación es que todo el conteni-do de la página web está integrado dentro de la misma ventana en la que el usuario está navegando, impidien-do que se abran nuevas ventanas en el navegador.

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Página web

En relación con el criterio de navegación rápida, los contenidos audiovisuales embebidos en la web de Espa-cio Fundación Telefónica provienen de otras plataformas (como Youtube), lo que evita que el tiempo de espera para la carga de estos materiales sea muy extenso.

En el caso de las fotografías e ilustraciones que se en-cuentran como recursos en algunas de las secciones de la web, se despliegan en forma de thumbnail o mosaico, y al hacer click sobre alguna de ellas se puede iniciar el visionado de las imágenes en tamaño completo.

-Apoyos y ayudas: la página cuenta con la herramienta de buscador, lo que facilita el acceso a la información. Sin embargo, en el contexto del diseño del sitio, el browser no resulta fácilmente localizable debido a su pequeño tamaño y color oscuro.

La identificación de elementos interactivos y enlaces se realiza a través del subrayado, uso de negrita y el cambio de color de la tipografía al color blue light, carac-terístico de la marca.

A la vez, las palabras o imágenes que funcionan como vínculos se identifican cuando el usuario coloca el pun-tero sobre ellas y la flecha se convierte en una mano.

La identificación de los enlaces podría ser más sencilla si el sitio incorporara otros elementos multimedia para diferenciarlos: cambio de color, movimiento y sonido.

Las variables bien ejecutadas dentro del área de apoyo y ayuda a la accesibilidad son:

-El usuario tiene control sobre los contenidos multime-dia incorporados dentro de la página web (puede decidir cuándo reproducir, detener, silenciar un vídeo; o cuándo ampliar una fotografía).

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Página web

-El diseño no incorpora animaciones ni movimientos de imágenes, lo cual favorece la concentración del usuario.El diseño no incorpora textos que se desplacen por la pantalla, parpadeen o presenten cambios de tamaño.

En el caso de los formularios que se encuentran incor-porados en algunas secciones de la página, cabe resal-tar que son simples de completar (piden pocos datos del usuario) y cuentan con la opción de completar la infor-mación a través del acceso a las cuentas de Facebook o Twitter del visitante.

Además, la validación del formulario que solicitan a través del CAPTCHA puede realizarse con imágenes o a través de sonidos. La validación sonora, no obstante, reproduce números únicamente en inglés.

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Redes sociales

Espacio Fundación Telefónica tiene presencia en las siguientes redes sociales:

Facebook

Espacio Fundación Telefónica tiene su propia página en Facebook. La página se titula “Espacio Fundación Telefónica-Cultura Siglo 21” y las actividades que rea-lizan se inscriben bajo la categoría “Artes y ocio”.

La imagen del perfil es el logotipo de Espacio, en su versión gris sobre fondo blanco.

La imagen de portada varía de acuerdo con las exposi-ciones que se encuentren en Espacio.

En esta página se pueden encontrar todas las informa-ciones sobre las exposiciones, las charlas y los talleres que ofrece Espacio Fundación Telefónica.

La página de Facebook está conectada con la página de Twitter, Instagram y YouTube de Espacio, a través del uso de varios hashtags: #ExpoTesla, #VidaMartes, #VictorCoyote, #PacoRoca, #JovenesyRRSS. Todos es-tos hashtags se refieren a las actividades y exposiciones actuales y pasadas del Espacio.

Instagram

En Instagram, buscando Espacio Fundación Telefónica, se encuentran tres páginas: la primera es la pagina ofi-cial, denominada “espacioftef”: su imagen de perfil repor-ta el logotipo en su versión gris sobre fondo blanco; en la parte de descripción de la página se concreta la

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Redes sociales

dirección del Espacio, los horarios de apertura y el link de conexión con la página web. Su contenido está manejado por Espacio y se compone principalmente por fotografías en formato 4x3 que utilizan recursos gráficos para sus exposiciones, aunque también contiene al-gunos vídeos.

La segunda página no es oficial y se titula “espacio_ft”: su imagen de perfil es una fotografía del logotipo que se encuentra en la entrada del Espacio, en su versión blanca, sobre fondo de cristal. La tercera página está en construcción, por lo tanto está vacía.

Twitter

La página oficial en Twitter se titula “Espacio FTef. Ma-drid”, @EspacioFTef.

La parte de descripción y la imagen del logotipo son iguales a los de la página oficial de Instagram. La ima-gen de portada es la misma de la página oficial de Face-book.

En general hemos observado que estas tres RRSS es-tán conectadas entre sí y van en consonancia con la imagen corporativa propia del Espacio Fundación Telefónica.

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Aplicaciones para smartphones

Teslapedia

Es una aplicación que complementa la publicación “Tes-lapedia. Vida e inventos de Nikola Tesla”. Navegando por el menú y a través de la cámara del dispositivo, mediante realidad aumentada, el usuario puede disfrutar de contenidos adicionales como cuadernos interactivos, vídeos y animaciones en 3D. Para utilizar esta aplicación es necesario tener el libro “Teslapedia”. Fue desarrollado por Unit Experimental, en colaboración con Fundación Telefónica y la editorial Turner.

Detalles de la App:ACTUALIZADA EL: 23-dic-2014TAMAÑO: 41.943.040INSTALACIONES: 500 - 1.000VERSIÓN ACTUAL: 1.3REQUIERE ANDROID: 2.2 o superior

La aplicación utiliza como color principal un amarillo que corresponde al Pantone 394C, además del negro y del blanco como colores secundarios.

La primera imagen que nos muestra la aplicación, después de ser instalada en un dispositivo móvil, es la página de inicio con el nombre TESLApp, acompañada

de dibujos que representan la vida de Nikola Tesla. Un primer fallo que se puede observar es el hecho de que el tamaño de esta primera pantalla es mucho mayor que el del propio dispositivo móvil. La imagen está cortada por la parte derecha, algo que en una tableta no sucede. En el margen izquierdo se indica el menú para navegar por las diferentes partes de la aplicación. Está diseñado con un fondo negro y con 6 iconos en blanco. Cuando se selecciona una de las pestañas del menú, el icono cambia de color, pasa del blanco al amarillo, hecho que facilita al usuario saber en qué parte de la aplicación se encuentra.

El segundo icono, siguiendo una lectura ascendente desde la parte inferior, es el de la información. En esta pantalla se indica la dirección postal de la sede de

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Aplicaciones para smartphones

Fundación Telefónica, no del Espacio, así como datos relativos a la aplicación “Teslapedia”. La información está alineada a la izquierda y en bandera derecha. La tipografía es sans serif y responde a la de la identidad corporativa. Para jerarquizar la información se utilizan mayúsculas y minúsculas y diferentes paletas de co-lores, el negro para los encabezamientos de cada parte y el amarillo, acompañado del símbolo de una flecha, para resaltar la dirección web de la fundación y la di-rección web de la editorial que ha editado la “Teslape-dia”.

El tercer icono utiliza la T del logo de Telefónica y pre-cisamente al seleccionar esta opción el usuario puede conocer la acción social de Fundación Telefónica. En esta pantalla la información está justificada y en bandera derecha. El título, resaltado en negrita, está subraya-do con amarillo. Algunas otras palabras también están resaltadas en negrita (Fundación Telefónica, Think Big, Desafío Educación, Arte y cultura digital, Voluntariado

Corporativo). En el margen inferior izquierdo una flecha, resaltada también en negrita, sirve para indicar que la explicación continúa. En la parte inferior de toda la expli-cación se vuelve a indicar en negrita y con fondo amari-llo la página web de la Fundación.

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Aplicaciones para smartphones

Pulsando el cuarto icono, el usuario accede a los con-tenidos relativos al universo Tesla. En concreto, en este apartado se dan a conocer cuatro personajes que tuvieron relación con Tesla. El nombre de estos perso-najes, así como su fecha de nacimiento y muerte está acompañado de una fotografía. Dentro de la misma y en un recuadro en negro, se añade el símbolo de play en amarillo. Al pulsar sobre dicho icono se abre una pan-talla interactiva en la que un vídeo y una voz en off dan a conocer detalles de estas figuras históricas. De nuevo, el icono de la flecha en el margen inferior izquierdo sirve para indicar al usuario que la información continúa.

El quinto ícono relata en una línea de tiempo la vida de Nikola Tesla y de sus inventos. De manera interactiva el usuario puede recorrer la vida del científico mediante

fotos, dibujos y pequeños textos, alineados en bandera derecha. Algunos nombres y las fechas son resaltados en negrita.

Finalmente con el último icono, el usuario puede utilizar su cámara del móvil para interactuar con el libro de Tesla y la realidad aumentada.

Después de haber hecho un análisis de las diferentes pantallas del menú de la Teslapp podemos afirmar que, en general, la navegabilidad es bastante sencilla e in-tuitiva y no resulta demasiado complicada para el u-suario. Sin embargo, en algunas ocasiones la aplicación tarda en abrirse y en otras hemos comprobado que no se abre. Una vez dentro de la aplicación, el número de acciones que el usuario debe realizar para llegar a la información es mínima, una-dos acciones. Y dentro de

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Aplicaciones para smartphones

cada pestaña del menú, la navegabilidad es con la yema del dedo, facilitando que cualquier persona, sea niño, mayor e incluso discapacitado pueda usarla.

Respecto a la pantalla, ésta es adecuada, no molesta a los ojos y la calidad de las imágenes y de los vídeos es alta. Por otra parte, se utilizan diferentes colores para facilitar la visualización de la información. En cuanto al tamaño de la letra, hemos observado que éste varía en función de la pestaña. En la relativa a la información de la Fundación, el tamaño es inferior respecto al de las otras. Éstas comparten el mismo tamaño y facilitan una buena lectura.

Centrándonos en la información, ésta se encuentra je-rarquizada, yendo de lo más general a lo más concreto. Siguiendo una línea ascendente y comenzando por el icono inferior, el usuario navega desde la información de Fundación Telefónica hasta llegar a la vida de Tesla. Y dentro de cada pestaña la información también está jerarquizada señalándose con diferentes colores o bien con negrita.

Respecto al sonido y a la imagen multimedia, sólo una pestaña del menú contiene audio y vídeo, cuyo volumen permite ser ajustado. Sin embargo no dispone de sub-títulos para personas con discapacidad auditiva.

En general, es fácil navegar por la Teslapedia, pero no es apta para todos los tipos de usuarios. Aquellos que tienen alguna discapacidad no pueden disfrutar de todas las partes de la aplicación. Tampoco aquellos que no hayan adquirido el libro, ya que sin él algunas pestañas no se pueden activar, como es el caso de la cámara y la visión 3D.

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Conclusiones

A partir del análisis realizado a los elementos de diseño presentes en Espacio Fundación Telefónica, extraemos las siguientes conclusiones generales:

-La identidad gráfica de Espacio queda mimetizada dentro del círculo gravitatorio de la propia Fundación, quedando solapada su identidad con la de la Fundación Telefónica.

-El sistema básico de identidad gráfica de Espacio Fundación Telefónica es sencillo, sobrio y minimalista, acorde con el mensaje que buscan transmitir.

-Las publicaciones y ediciones incluyen la identidad de Espacio en todas sus piezas gráficas.

-La identidad gráfica que se diseña a propósito de cada exposición de Espacio es sólida y consistente. Pero Espacio se enfoca en publicitar sus exposiciones, sin incorporar su logo, sino empleando el de Fundación Telefónica, y de este modo pierde visibilidad. Esto se agrava porque no realizan campañas de posicionamien-to de marca.

-La señalización externa podría ser más efectiva y la interna es acorde con la identidad el Espacio, pero no cumple con las necesidades informativas.

-Los objetos de merchandising (tanto propios como de las exposiciones) tienen un diseño cuidado. No obstan-te, el espacio físico dedicado a la exhibición y venta es reducido y se confunde con el área de Información.

-Analizando las RRSS y las APPS de Espacio Fundación Telefónica hemos observado una fuerte coherencia tipográfica y de color entre ellas. La navegabilidad intuiti-va ofrece un fácil acceso a todas las informaciones.La legibilidad de la pantalla y la calidad de las fotografías son óptimas. Hay buena conexión entre las RRSS y la página web de Espacio.

-La página web es coherente con la identidad de marca de Espacio. Sin embargo, no cumple con todos las ca-racterísticas de accesibilidad establecidas por las nor-mas internacionales.

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