Índice

Introducción 3

1. Breve historia de la empresa y características generalesa. Definición del negocio 4b. Valores, misión y visión 4

2. Macroentorno 6

3. Dinámica competitiva de PASTIPAN 8

4. Microentorno 9

5. Generación de opciones estratégicas 10

6. Análisis y selección de alternativas 11

7. Definición e identificación de estrategiasa. Metas y objetivos

8. Políticas generales de la implementación estratégica

9. Conclusiones y recomendaciones

10. Bibliografía

Anexos

1. Breve historia de la empresa y características generales.a. Definición del negocio

Fundado en México el año de 1945, Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México y Latinoamérica. Con presencia en 18 países de América, Europa y Asia, cuenta con cerca de 5,000 productos y con más de 150 marcas de reconocido prestigio.

Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y está formada por seis organizaciones y un corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificación y de alimentos en general. Con una gran trayectoria y con presencia en México, en Estados Unidos, y en doce países de América Latina, la marca Bimbo ha sido generación tras generación la favorita de chicos y grandes. Siempre dinámica e innovadora, ha sabido conquistar el paladar de millones de consumidores a través de sus líneas de productos. Dentro de sus principales productos encontramos a los versátiles panes de caja blancos e integrales, elaborados con harinas de trigo seleccionadas. Pan Dulce Bimbo, todo el sabor del tradicional pan mexicano para disfrutar en el desayuno, como parte del lunch escolar o para merendar. Bimbo Kids, un delicioso y nutritivo pan, elaborado con mantequilla, huevo y leche creado para los más pequeños e ideal para complementar y equilibrar su dieta diaria. Los productos Marinela son diversión total: Gansito o Pingüinos a la hora del recreo, Submarinos para tu fiesta y una rica variedad de pastelitos que al probarlos te transportarán a la galaxia del sabor Marinela.

En todas sus líneas, Bimbo pone especial cuidado en brindar productos higiénicos, frescos, deliciosos y con un alto valor nutricional.

b. Valores, Visión y MisiónValores:

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Propósitos:

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Misión:

Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas. Comprometiéndonos a ser una empresa:

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Código de ética:

Debido a que operan en varias partes del mundo, con diversidad de idiomas y culturas; porque apuntan a ser una empresa con altos principios y valores, formadora de hombres y respetuosos de la sociedad a la que se deben; su Código de Ética es la guía universal para la práctica de negocios.

A continuación los compromisos con sus:ColaboradoresGarantizar el respeto a su dignidad, a su individualidad y facilitar un ambiente para su bienestar y desarrollo.

AccionistasProporcionar una rentabilidad razonable de manera sostenida.

ProveedoresMantener relaciones cordiales y propiciar su desarrollo.

ClientesBrindar un servicio ejemplar; y apoyarlos en su crecimiento y desarrollo. Valor de nuestras marcas.

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CompetidoresCompetir en el mercado de manera vigorosa y objetiva, basándonos en prácticas de comercio leales.

ConsumidoresGarantizar calidad, alimentos sanos y variedad de nuestros productos, mediante la mejora continua de los mismos.

SociedadPromover el fortalecimiento de los valores éticos universales. Apoyar el crecimiento económico y social de las comunidades en donde nos encontremos.

2. Análisis del Macro entorno

Como podemos observar, los factores más positivos que resaltan en la matriz MADE son las alianzas comerciales estratégicas, el bajo desarrollo en canales de la competencia y el aumento del promedio de gasto mensual por hogar. Mientras que dentro de las amenazas destacan el fortalecimiento de los competidores formales, el crecimiento de marcas informales de bajo precio y el potencial ingreso de competidores extranjeros.

Para evaluar la industria panificadora, presentamos una evaluación del entorno siguiendo la metodología de Porter del Diamante de la Competitividad:

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3. Dinámica Competitiva

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GOBIERNOImpuestos, aranceles, permisos, licencias.Crecimiento en la economía peruana en los últimos años.Reducción mantenida de la tasa de inflación.

INVERSION, COMPETENCIA Y RIVALIDAD LOCAL

INVERSION, COMPETENCIA Y RIVALIDAD LOCAL

ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDADExistencia de competidores productores de pan industrial.Gran promoción de productos sustitutos como la avena.Incremento de marcas informales de bajo precio.Saturación del canal detalle (Lima y Provincias)Alianzas comerciales estratégicas.Existencia de competidores fuertes como Union, PYC y marcas de los supermercados como WONG, METRO, BELL’S

DEMANDAMercado interno: gran demanda de todas las presentaciones de pan.

AZAR

CLUSTERSector fragmentadoOferta doméstica informal, pues no está uniformada.Insuficiente habilidad comercial para promocionar productos peruanos en el extranjero.Extremada dependencia de materiales, equipo y maquinaria importados

FACTORES

Básicos:Productos Bimbo presentes en los puntos de venta más cercanos a sus clientes.

Avanzados:

Gran avance de la tecnología de la industria.Impulso al ingreso de nuevas inversiones extranjeras, entre ellas grandes cadenas de supermercado que ingresarán con sus propias marcas de productos a precios más bajos.

La descripción de la dinámica competitiva de la industria panificadora se realizara por medio del análisis de los siguientes factores:

Amenaza de nuevos ingresos: Dentro de las principales barreras de entrada a las empresas panificadoras está la presencia de economías de escala, así como un gran número de permisos sanitarios para poder proceder a la elaboración y comercialización de productos alimenticios como los que ofrece Bimbo.

Rivalidad entre los competidores existentes: Existe un alto grado de rivalidad entre los competidores, principalmente porque los supermercados buscan brindar una mayor campaña de marketing y ofertas promocionales a sus propias marcas.

Poder de negociación de los compradores: Hoy en día, los consumidores son más exigentes no sólo ante la calidad de los panes que se les ofrece sino también ante los precios. Debido a que el pan es un bien de primera necesidad, es aquel producto que nunca ha de faltar en la mesa, es importante que el precio de éste no sea sumamente elevado pues es parte de la canasta básica de cualquier familia.

Poder de negociación de los proveedores: Dentro de los principales proveedores a los que recurre Bimbo son aquellos que les brindan la avena, la harina de trigo, leche, fibra de trigo, pre-bio fibra, vitaminas. Por lo que es importante que éstos cuenten con un alto nivel de calidad. Asimismo, Bimbo debe cuidar minuciosamente su relación con ellos pues deben acordar precios accesibles y su puntualidad de entrega para que la cadena productiva no se vea perjudicada.

Presión de los productos sustitutos: Dentro de los sustitutos encontramos a los cereales.

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4. Análisis Microentorno

Dentro de las fortalezas de Bimbo, destaca el posicionamiento de sus productos de calidad, imagen de marca reconocida, cuenta con los precios más altos del mercado de panes sin embargo su demanda no se ve afectada debido a que cuenta con una cartera de clientes altamente fidelizada. Por otro lado, entre sus debilidades encontramos la alta dependencia de maquiladores, la baja coordinación de las áreas involucradas como compras, producción, distribución; asimismo, la demora en respuesta de acciones del mercado y la ausencia de portafolio óptimo para el canal mayorista.

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5. Matrices para la generación de Opciones Estratégicas

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Análisis de la cadena de valor

A continuación se detallarán los componentes de la cadena de valor donde la empresa agrega el valor a sus productos finales.

a. Actividades primarias- Logística de entrada:

Almacenamiento:Este proceso es muy necesario para el rubro donde se desenvuelve BIMBO, ya que uno de sus puntos fuerte es la calidad de sus insumos y para lograrlo es necesaria la conservación adecuada de los mismos. Los empleados de recepción deben hacer una revisión visual inicial de los insumos que reciben, mirando la fecha de caducidad y el estado de los empaques en que reciben los mismos. Existen dos cámaras de almacenamiento. La primera es una cámara refrigerada donde se cuenta con diversas estanterías para almacenar los productos perecibles. La otra es un almacén en una zona fresca y ventilada, en la cual se controla la temperatura constantemente.

Este procedimiento es muy importante para garantizar el buen estado de todos los insumos utilizados al momento de la producción, lo cual a su vez garantiza la calidad del producto final.

- Operaciones: Proceso de producción:

Este es uno de los procesos donde se aplica un control muy meticuloso, pues una de las principales características de BIMBO es el excelente sabor de sus productos. Para eso se cuenta con distintas salas para la producción de cada una de diferentes líneas: panadería y bollería industrial, pastelería y repostería y finalmente pan de molde tostado (blanco e integral). Para cada una de sus líneas cuentan con el personal adecuadamente capacitado para el uso de las máquinas y cada una de las labores como son amasar, cortar, hornear, decorar, entre otras. Los tiempos del proceso y las técnicas son lo más importante.

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- Logística de salida: Distribución a los puntos de venta:

Este proceso también es muy importante para garantizar el abastecimiento y surtido de cada uno de los supermercados, mercados, tiendas donde tiene presencia este producto. Cabe resaltar, que BIMBO tiene una fabrica ubicada en el distrito del Callao donde se lleva a cabo la elaboración de los distintitos productos que tiene dicha marca. Luego el departamento de ventas se encargara de realizar las ventas a los mayoristas que después lo vendan y distribuyan a los minoristas y finalmente llegue al consumidor final. Este proceso tiene el nombre de canal limitado, ya que BIMBO se encarga solamente de la fabricación del producto más no de la distribución.

- Servicio Post Venta: Se están llevando a cabo proyectos tecnológicos totalmente orientados al servicio al cliente entre los principales:

Bimbo_2B, una red sólo para clientes en la que se puede recoger información actualizada sobre productos y ofertas (extranet). www.bimbo2b.com.

Modelo de gestión por categorías, permite trabajar en colaboración con los clientes con el fin de optimizar los resultados de cada categoría

b. Actividades de apoyo:- Compras: El proceso de compras es muy importante para garantizar las operaciones de BIMBO. En primer lugar, es muy importante la calidad de los productos que ofrecen los proveedores, es decir, es muy importante la elección de proveedores. El otro lado del proceso de compra está en la revisión de las cantidades a pedir. Para algunos insumos cuentan con cantidades fijas que llegan una vez por semana, sin embargo existen pedidos que se hacen de acuerdo a la estacionalidad o a la demanda, o también al lanzamiento de nuevos productos y es necesario que el jefe de producción haga un correcto análisis del abastecimiento necesario para contar siempre con los insumos que los operarios necesitan para sierre tener el producto terminado de calidad y a tiempo.

- Desarrollo tecnológico: BIMBO ha realizado siempre una apuesta firme por la innovación y la calidad de sus productos. Por ello, un importante equipo de profesionales altamente cualificados trabaja permanentemente en los Centros de Investigación y Desarrollo (I+D). Allí mejoran constantemente la calidad de los productos y desarrollan otros nuevos que se adapten a las necesidades cambiantes del consumidor. La última investigación que plasmaron en la empresa fue la de mejora en calidad y costes. Sobre todo en los procesos de producción y logística, de la calidad de nuestros productos y de la satisfacción del consumidor. Para ello se hace uso de la información que facilitan las nuevas tecnologías, a través de programas de control de calidad de producción, de materias primas y proveedores etc. con el consiguiente ahorro de costes. Además, presenta Uso de los sistemas tecnológicos para desarrollar una visión integrada de la

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cadena de suministro en el ámbito de toda la Compañía, desde la compra de las materias primas hasta la entrega del producto en el punto de venta, al objeto de mejorar la planificación de las necesidades de producción, racionalizar la gestión de los almacenes de producto acabado y la mejora del transporte. Para ello, se cuenta con una herramienta de gestión denominada APO que permite la optimización de los productos de media y larga vida.

- Gestión de Recursos Humanos: Con respecto, a la gestión de recursos humanos podemos decir, pues, que el éxito de esta compañía reside en su equipo humano: en todas esas personas que con su esfuerzo e interés consiguen que BIMBO sea un líder del sector en ventas y, lo más importante, líder en confianza. La gente BIMBO es imprescindible para que todos nuestros clientes y consumidores reciban la mejor calidad y el máximo servicio. Por ello, contrata a los mejores profesionales y prestamos la máxima atención a su formación, seguridad, condiciones de trabajo y desarrollo profesional.

- Infraestructura: BIMBO tiene más de 105 fábricas alrededor del mundo y cuenta con presencia en casi todos los países del mundo. Una de las 105 fábricas se encuentra ubicada en el Perú exactamente en el distrito del Callao, esto se debe de que el mercado peruano es muy atractivo para dicha empresa ya que representa uno de sus principales mercados. Todas las fábricas presentan distintas maquinarias para poder producir las 3 líneas de producción que tiene BIMBO.

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6. Análisis y selección de alternativas, con la aplicación del MPEC

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7. Definición e identificación de las estrategias y formulación de metas y objetivos.

a. Definición e identificación de estrategias

Estrategia Nacional

Esta estrategia está enfocada en aumentar los niveles de ventas; aprovechar su ventaja competitiva, que es su capacidad de llegar a los puntos de venta más alejados; incrementar los márgenes e imagen del producto. Para ello, se plantea el desarrollo en dos segmentos adicionales.

Penetración de mercado en segmentos C y D (1,6): segmentos atractivos, ya que los consumidores de los NSE C-D buscan incrementar su status a través del uso de marcas reconocidas. Las proyecciones económicas realizadas muestran que la tendencia de consumo está en aumento (sobretodo en centros comerciales y supermercados, los cuales son grandes puntos de venta de Bimbo). Por ello, es necesaria una investigación exhaustiva para conocer los hábitos de consumo de este segmento para poder determinar el modo de publicidad a emplear, los puntos de ventas con mayor afluencia y precios de productos sustitutos.

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Penetración mercado Provincias (3,6): El mercado de provincia resulta atractivo por las proyecciones económicas realizadas para el 2010 - 2012 (en especial los departamentos de Arequipa, la Libertad, Lambayeque, Cajamarca, Tacna, entre otros1). Para la implementación de esta estrategia se necesita trabajar la calidad del producto respecto a su conservación. Los productos dependen mucho del tratamiento que los canales de distribución otorguen y los precios que manejan los distribuidores (mayoristas y ventas al detalle).

Estrategias cooperativas y de Marca (2,4)

Para consolidar el liderazgo de los productos de Bimbo y en especial los panes envasados, es necesario tener mayor control de los canales de distribución. Para ello, se necesita la cooperación en conjunto con los grandes puntos de venta. Mediante el desarrollo continuo de la marca Bimbo (publicidad) y la cooperación con centros de alto consumo de este producto, como los autoservicios, se pretende establecer un liderazgo en el mercado. Todo esto permitirá establecer relaciones a largo plazo con sus consumidores, lo que también creará barreras a la entrada de nuevos competidores locales y extranjeros.

Estrategias Funcionales

Sistemas de Información (5): Para mejorar los canales de comunicación en la empresa se puede introducir un SI como el SAP R/3, el cual integrará la organización, eliminará los procesos erróneos y procesará información de manera eficaz. Esta estrategia se puede derivar al área de Sistemas y a su vez usada por la mayoría de áreas de la organización.

Marketing e I&D (7,8): Para mantener el liderazgo en el mercado es necesaria la continua innovación en cuanto a los productos, los procesos de producción y la calidad ofrecida. Además, es necesario conocer las necesidades de los consumidores para entregarles productos y servicios que sobrepasen sus expectativas. Los productos que se desarrollen deben estar bajo el lema implementado por la empresa “Desarrollamos productos sabrosos, saludables e innovadores”.

Estrategia de Adquisiciones 9

Finalmente, para mantener el liderazgo del mercado es necesario reducir la independencia que se pueda generar con un proceso tercerizado. Para ello, se puede implementar una estrategia de Adquisición de las panificadoras y procesadoras de alimentos y controlar los procesos de producción (este es el proceso más importante, ya que en este punto se crea la calidad del producto). Con ello se reduce la dependencia de estos centros, se asegura la producción, disminuyen las relaciones de los competidores con estas maquiladoras y con ello se puede controlar mejor el mercado. Buscar nuevas oportunidades de crecimiento.

b. Formulación de metas y objetivos

1 Proyecciones Macroeconómicas realizadas por Scotiabank.

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Paro poder trasformar la visión planteada en objetivos palpables y medibles, es necesario establecer estrategias adecuadas para poder lograrlos y requiere de un alto liderazgo para llevarse a cabo. Las estrategias antes planteadas pueden permitir:

A mediano plazo: Mantener el control de los procesos de producción mediante adquisiciones

estratégicas (reducción de costos y aumento de márgenes de ganancias). Establecer alianzas estratégicas con los grandes puntos de ventas para llegar a

nuevos segmentos de mercado (incremento de la participación de mercado). Reforzar los lazos de comunicación interna a través del uso de nuevos y

mejores SI (eficiencia de la cultura organizacional).

A largo plazo: Establecer relaciones a largo plazo con los consumidores mediante el

ofrecimiento de productos de calidad, saludables y sabrosos.

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