ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES

MAESTRÍA EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

- Programa académico: Maestría en Comportamiento del Consumidor - Ciclo: Disciplinar. - Título: Análisis estratégico de las comunicaciones - Código: COSO - Tipo de curso: Teórico – Practico - Créditos: 2

CONCEPCIÓN DEL CURSO La apuesta al gestionar la comunicación en las organizaciones será la de procurar la coherencia

entre lo que se dice y lo que se hace. En términos de los mensajes oficiales cifrados a través de

lenguajes, todas las organizaciones son excelentes. Un rápido vistazo a la misión, la visión, los

valores, los medios y la publicidad de un grupo aleatorio de empresas le permitirá comprobar que

todas son paraísos de la gestión y modelos de compromiso social. Pero en la práctica son

excepcionales en las que los actos corren tras los mensajes para confirmarlos.

La idea de que todo comunica o bien es una ilusión narcisista de algunos comunicadores o bien es

una confusión semántica: todo es susceptible de significar, pero no todo comunica. En cualquier

caso, a la hora de percibir, el público, cliente o consumidor no invoca esta disyuntiva; simplemente

se forma una imagen de la organización. Ante ese panorama al comunicador le corresponde por

una parte asegurarse de que la orientación oficial de los mensajes estén soportados en las

acciones institucionales, para no poner en entredicho la imagen de la organización y la suya propia.

En algunos casos, esto supone una acción directa del quehacer comunicativo, como por ejemplo la

que desempeña en las campañas publicitarias que él coordina; en otros, el rol del comunicador es

indirecto y de asesoría, como cuando se establecen retribuciones variables ligadas a logros

individuales por una parte, mientras se hacen talleres de entrenamiento para el “trabajo en equipo”

y éste aparece como uno de los valores definidos y enunciados por la organización. El

comunicador no define los salarios ni los paga, pero debe llamar la atención sobre esta

incoherencia, que genera contrasentidos por doquier.

Procurar la coherencia comunicativa, implica, de paso, una conciencia integradora, no meramente

funcionalista, de la que el comunicador debe ser ejemplo. Entre sus calidades personales, la

coherencia y el respeto por la diferencia deben relucir.

Así la planificación de las comunicaciones es (o debe ser) una vocación integradora de todas las

posibilidades (tipos) de presentación y representación (sean directamente comunicativas o no), con

el propósito de fortalecer y fomentar su identidad, y, por efecto, mejorar su imagen corporativa (y

pública)1. En la consistencia de esta imagen pública, latente en el imaginario colectivo es donde se

1 Se entiende la imagen como una síntesis mental, a la que se llega luego de la abstracción y posterior recomposición de una identidad. Esta imagen tiene dos dimensiones una individual y otra pública, esta última presente en el imaginario colectivo y definida como síntesis de las síntesis mentales.

confirma si la organización realmente cumple con su metáfora o si, al contrario, no supera la suma

de individualidades.

Gestionar la Comunicación de modo estratégico, debe abarcar todas las formas de presentación y

representación (simbolismo) de una empresa; sus acciones y sus actos voluntarios; los tipos de

comunicación con sus polaridades y gamas, entre los que se pueden enumerar lo estratégico y lo

táctico, lo formal y lo informal, la comunicación personalizada y la de difusión, la masiva y la

selectiva, la instantánea y la diferida, la directa y la indirecta, la unidireccional y la bidireccional, la

próxima y la distante, la carismática y la funcional, la cálida y la fría, la relacional y la puntual, así

como la motivante y la pesada.

Es claro que las organizaciones existen para producir y generar rentabilidad, pero quiérase o no,

también para satisfacer otras necesidades humanas fundamentales, aunque no se prescriban:

afecto, entendimiento, participación, protección, y hasta ocio, para citar algunas de la

categorización de Max Neef y Antonio Helizalde en “Desarrollo a escala humana”.

En ese sentido, el planteamiento de Emery y Trist (1953) de la empresa como “sistema socio-

técnico” recoge de manera simple lo hasta ahora expresado. Y no es cuestión de filantropía, sino

de supervivencia, o sea de pragmatismo, en el buen sentido de la palabra y no en el maquiavélico.

La organización que no esté acorde con este postulado, acelera su autodestrucción. Tratar al ser

humano como tal y no como máquina, asegura una mayor productividad, generalmente traducida

en rentabilidad.

Esta concepción de empresa implica un cambio de mentalidad, que para los efectos del curso de

maestría se integran en dos aspectos: en la lógica de los indicadores de gestión en comunicación,

el paso de una lógica financiera de corto plazo a una de largo plazo, que da cuenta de una

conciencia del esfuerzo y no de la explotación como vía para lograr utilidades.

La segunda tiene que ver con las personas: seleccionarlas bien, es decir, para que trabajen en lo

que les gusta y saben hacer; tratarlas bien y pagarles bien, así, en ese orden. Como puede verse,

el factor económico no es el principal. Se llega así a dos conclusiones: en las empresas hay más

gente en el lugar equivocado que en el correcto, y la explotación del trabajador es básicamente

cuantitativa (pagar menos por trabajar más), o sea, en aquello en lo que el hombre es equiparable

a la máquina. No hay un buen aprovechamiento cualitativo, de la capacidad mental, emotiva y

creativa del ser humano; las personas se sienten desperdiciadas en las empresas. Los efectos

negativos que de aquí devienen, los imaginarán; algunos, los más, los padecen.

Con base en lo anterior, se argumenta el alto grado de complejidad y en especial de dificultad que

supone la labor del comunicador en una organización. Apenas comprensible si se considera que

debe tener la capacidad de conjugar dos lógicas, aparentemente contradictorias, pero con fines

humanamente compatibles: la financiera y la humanista.

La apuesta del comunicador será entonces por generar espacios para el desarrollo de la expresión

y de encuentros intersubjetivos, a través de la promoción y preparación para el disentir. La

verdadera unidad se encuentra en la riqueza de la diferencia y no en el embuste de lo homogéneo.

De manera que nos unimos a Estanislao Zuleta cuando invita a tener mejores conflictos en vez de

eliminarlos, ya que esta última es una misión humanamente imposible.

PROPÓSITOS DE FORMACIÓN Conseguir que el estudiante: - Conozca las distintas dimensiones de las organizaciones para la gestión de la comunicación.

- Comprender la teoría de la comunicación desde la epistemología clásica hasta las tendencias

contemporáneas de las distintas formas de comunicación en las organizaciones. - Identifique cuáles son los mecanismos que tienen las organizaciones para comunicarse con

sus diversos públicos en entornos cambiantes y cómo operan a través de la generación del plan de comunicaciones.

- Reflexionar en torno a la generación de indicadores de gestión en las comunicaciones y comprender las variables en la construcción de los mismos así como el impacto de la medición en procesos cualitativos dominantemente simbólicos.

METAS DE APRENDIZAJE Una vez cursada la materia, el estudiante: - Comprenderá el papel y la orientación de las comunicaciones en la organización - Diseñará un plan de comunicación al nivel estratégico y táctico para una empresa o una

marca, a partir del conocimiento del entorno, el mercado, la competencia, el consumidor y las distintas variables que debe estudiar para su adecuada formulación

- Reflexionará en torno a los indicadores de gestión para las distintas variables de la

comunicación en las organizaciones, como la identidad, la cultura y la imagen para comprender la manera como se gestionan de manera integral y adquirir el criterio suficiente para construirlos y definirlos por sí mismos

COMPETENCIAS

- Comprensión y dominio de conceptos teóricos relativos a la comunicación y las

organizaciones.

- Desarrollo de la capacidad para confrontar diferentes perspectivas de estudio y enfoques

sobre conceptos y técnicas de aplicación relativas a la comunicación en las

organizaciones.

- Capacidad de selección y decisión frente a diferentes opciones de estrategias de

comunicación para la relación con los distintos públicos de las organizaciones.

UNIDADES TEMÁTICAS Y CONTENIDOS

I. Contextualización

1.1 Sistemas Regulatorios

1.2 El Entorno

1.3 El Mercado

II. Dimensiones Filosóficas de la Organización 2.1 Ontología: La organización es un medio y una institución 2.2 Teleología: Un medio para resolver necesidad sociales 2.3 Epistemología: Acercamiento a la Teoría Organizacional 2.4 Axiología: Entre la Organización Ideal y Real 2.5 Praxeología: Acciones Organizacionales

III. Teoría de la Comunicación

3.1 La comunicación en la Epistemología Clásica 3.2 ¿Ciencia, Disciplina o Campo? 3.3 Niveles de la Comunicación 3.4 Teoría de la Acción Comunicativa: Entre la Acción Estratégica y la Acción

Expresiva

IV. Vectores de la Comunicación 4.1 Identidad Corporativa 4.2 Comunicación Corporativa 4.3 Cultura Organizacional 4.4 Imagen Corporativa

V. Plan Estratégico de las Comunicaciones

5.1 Análisis de la organización 5.2 Análisis del entorno 5.3 Análisis de la competencia 5.4 Análisis de Stakeholders 5.5 Estrategias y Tácticas

VI. Comunicar y Administrar: Encuentro de dos naturalezas

1.1 Funciones directivas aplicadas al campo de la comunicación: organizar, coordinar,

planificar, controlar, presupuestar

1.2 Indicadores de Gestión en Comunicación

1.3 ¿Cómo medir la gestión comunicativa en las organizaciones?

1.4 ¿Qué se debe medir? ¿Qué instrumentos utilizar?

1.5 La medición por medio de indicadores

1.6 Tipos de indicadores y sus características

1.7 El proceso de medición. De la identificación de objetivos a la construcción de

indicadores.

1.8 La evaluación de la gestión

METODOLOGÍAS Clases teóricas: sesiones expositivas, explicativas y/o demostrativas de contenidos, por parte del docente. Discusión de ideas: a partir de lecturas complementarias de bibliografía y documentos asignados.

Talleres: de análisis de casos. Investigación, preparación y sustentación de un trabajo final del curso. RECURSOS DIDÁCTICOS Video Beam, tablero, computador con tecnología multimedia, con programas de Office, Flash y acceso a Internet. EVALUACIÓN

ACTIVIDAD CRITERIOS PARA LA

EVALUACIÓN PORCENTAJE ASIGNADO

Discusión de ideas Aportes a la discusión Capacidad de análisis de la situación y del entorno

20%

Realización de dos talleres en grupo sobre casos concretos

-Utilización adecuada de estratégicas de Comunicación -Capacidad de análisis -Claridad en la exposición de las ideas

40%

Trabajo del módulo - Manejo de la teoría - Innovación y creatividad en la solución del problema

40%

BIBLIOGRAFÍA Capriotti, P. 2007. Gestión de la marca corporativa. La Crujía ediciones: Buenos Aires. Costa, J. 2002. La imagen pública: una ingeniería social. Colección Hermes. Costa, J. 2001. Imagen corporativa en el s. XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

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Costa, J. 2001. Imagen corporativa en el s. XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

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Múnera, P. Sánchez, U. 2003. Comunicación Empresarial una mirada corporativa. Medellín: Zuluaga.

Orozco Toro, J. A. La publicidad social. Editorial Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín, 2007. Prahalad, C.K. 2006. Estrategia Corporativa. Deusto: Barcelona, 242-254. Pulgar Rodríguez, L. 1999. Comunicación de empresa en entornos turbulentos. ESIC: Madrid Rapaille, C. 2007. El Código Cultural. Norma. Reinares, P. y Fernández C. 1999. Gestión de la comunicación comercial. McGraw- Hill: Madrid.

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Villafañe, J. 2004. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: PIramide.