analisis del consumo de la marca sweet y coffee
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UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA
Análisis del Consumo de la Marca Sweet & Coffee a Partir de la
Acción Social “Cada tacita es una ayudita a FASINARM”
CAROLINA FREIRE
LUCÍA SILVA
TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING
Guayaquil, 11 de octubre de 2010
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5
UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA
Análisis del Consumo de la Marca Sweet & Coffee a Partir de la
Acción Social “Cada tacita es una ayudita a FASINARM”
CAROLINA FREIRE
LUCÍA SILVA
TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING
Guía Tina Zerega
Guayaquil, 22 de noviembre de 2010
6
ABSTRACT
El marketing con causa es una acción cada vez más usada en las empresas
para poder mejorar su imagen, crear lealtad, al mismo tiempo que aumenta las
ventas y genera mayor exposición en los medios de comunicación. Sin
embargo, ¿Qué impacto tienen en los consumidores una cafetería que brinda
además de un servicio ayuda económicamente de sus ventas a una
fundación?, ¿Tenemos en Guayaquil un consumo que sea socialmente más
responsable?
Para iniciar esta reflexión, esta investigación plantea el estudio del caso de la
iniciativa social que tiene la empresa Sweet & Coffee a partir de la campaña
comunicacional “Una tacita es una ayudita a FASINARM”, con el fin de medir
su alcance en la percepción de la imagen de marca y si esto induce a la
compra. Se investigó cuantitativa y aún más, cualitativamente a hombres y
mujeres consumidores de Sweet & Coffee, entre las edades de 20 a 50 años
Los resultados que se encuentran en este estudio presenta a un consumidor
desinformado y no motivado a comprar por la iniciativa social sino más bien por
el sabor y calidad de sus productos, buen ambiente y precio. En las preguntas
cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de cualquier producto
y en la profundización de respuestas con técnicas cualitativas, se evidencia que
aún no estamos frente a un consumidor “socialmente responsable”. Sin
embargo el consumidor ve favorablemente el apoyo a la causa, lo que aporta
en la imagen de marca y podría explotarse mejor con un esfuerzo organizado
de marketing con causa social.
7
ÍNDICE
Página
INTRODUCCIÓN 9 1.DECLARACIÓN DE PROPÓSITO 23 2.MARCO TEÓRICO 28 2.1.Comportamiento del Consumidor 32 2.2.Imagen de Marca 36 2.3.Marketing con causa 25 3.INVESTIGACIÓN 40 3.1.Objetivos 40 3.2.Preguntas de Investigación 40 3.3.Diseño Metodológico 41 3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de análisis 44
4.SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS 53 4.1.Variables y Categorías de Análisis 53 4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores 53 4.1.1.1.Causas Sociales Importantes para los Consumidores
53
4.1.1.2.Grupos Sociales Importantes para los Consumidores
55
4.1.1.3.Importancia de las Acciones Sociales de una Empresa en las Decisiones de Consumo
57
4.1.2.Percepción e Impacto de la Iniciativa Social “Cada Tacita es una Ayudita a FASINARM” en la marca Sweet & Coffee
59
4.1.2.1.Motivaciones de Consumo de Sweet & Coffee
59
4.1.2.2.Diferencias Percibidas Frente a la Competencia
61
4.1.2.3.Imagen de Sweet & Coffee 63 4.1.2.4.La Iniciativa de Sweet & Coffee 86 4.1.2.4.1.Conocimiento del Consumidor de la Iniciativa
68
4.1.2.4.2.Opinión del Consumidor de la Iniciativa
71
4.1.2.4.3. Conocimiento del Consumidor sobre FASINARM
70
4.1.2.4.4.Conocimiento del Empleado de la Iniciativa
74
4.1.2.4.5.Opinión del Empleado de la Iniciativa 74 4.1.2.5.La Campaña 75 4.1.2.5.1.Ubicación y Contacto con el Material de Campaña en el Punto de Venta
75
8
4.1.2.5.2.Mensaje de la Campaña 82 4.1.2.6.La Perspectiva de los Empleados 83 4.1.2.6.1.Involucramiento de los Empleados 59 4.1.2.6.2.Efectos del Trabajo con Jóvenes con Discapacidad Intelectual
84
4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa 85 4.1.2.7.1.Impacto de la Iniciativa en el Consumo de Marca
85
4.1.2.7.2.Relación Precio-Iniciativa 87 5.CONCLUSIONES 88 BIBLIOGRAFÍA 94 ANEXOS 99
9
INTRODUCCIÓN
“Toda empresa debe de tener un lado de responsabilidad social. Hay una
alianza con FASINARM porque creemos que era una forma de promover la
inserción laboral, ya que la ayuda no sólo es económica, sino que impulsa a
que las firmas contraten gente con discapacidad intelectual”. Estas son
palabras de Richard Peet, Gerente de Sweet & Coffee en una entrevista para la
Revista Markka Registrada (Ed. 49 de octubre de 2008). Aunque la ayuda
social es parte intrínseca de la naturaleza y evolución humana, precisamente
porque somos seres sociales, “sobran los dedos de la mano para contar las
empresas que están aplicando correctamente la Responsabilidad Social”, dijo
Roque Morán, Presidente del Instituto de Responsabilidad Social Empresarial
(IRSE) en un reportaje publicado por la revista América Economía, (Edición
Local No. 47, octubre 2009, pág. 61).
La terminología “responsabilidad social” se introduce en las empresas
ecuatorianas a partir del año 2000 (Diario El Telégrafo. “Ecuador: pocas
empresas aplican la responsabilidad social”. Guayaquil, 13.10.2008, 4.04.2009,
http://www.eltelegrafo.com.ec/zonaciudadana/noticia/archive/zonaciudadana/20
08/10/10/Pocas-empresas-aplican-la-responsabilidad-social.aspx.)
Ramiro Alvear, ex presidente del Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad
Social (CERES), señaló que es común leer en los periódicos que X número de
empresas entregan computadoras a escuelas en sectores marginales o que
10
regalan cocinas por el Día de la Madre. Todo esto se lo asocia con
Responsabilidad Social. Evidenciando a su criterio, que las empresas no tienen
una visión integral de Responsabilidad Social, sino que para ellas sólo se trata
de una cuestión de mejorar la imagen corporativa para fidelizar a sus
consumidores y obtener mayor rentabilidad financiera.
No sólo las empresas carecen de una visión integral del significado de la
Responsabilidad Social Corporativa. Un 77.3% de los ecuatorianos desconoce
del tema, según estudio realizado por Care International en Ecuador
(organización de desarrollo apoyada por distintos gobiernos a nivel
internacional), publicado en el Diario Hoy, bajo el titular “Casi nadie sabe qué
mismo es la Responsabilidad Social Empresarial”, publicado el 22 de agosto
del 2007. El estudio también indica que Ecuador se sitúa en el puesto 79 entre
108 países en el ranking de la ONG británica Accountability (organización
internacional con sede en Londres, establecida en el año 1996, cuya actuación
está ligada a patrones de sustentabilidad, stakeholders, responsabilidad
competitiva y gobernabilidad).
Otro punto que acota la publicación del Diario Hoy, mencionada anteriormente
indica que, para los habitantes de la ciudad de Quito, la Responsabilidad Social
Corporativa se asocia con compromisos y acciones que mantienen las
empresas con el entorno, más que todo con el medio ambiente. Mientras que
Guayaquil lo asocia con programas de ayuda y acciones para damnificados.
11
Según Morales, representante del Care International en Ecuador, no saber el
verdadero concepto de la Responsabilidad Social Corporativa, genera
problemas al consumidor. Por ejemplo, “una gran parte de los consultados
asocia la reputación de una empresa con la calidad del producto, buena
atención y marketing (cuán bonito se ve)”. Es así que la sociedad no puede
diferenciar una responsabilidad social corporativa de un marketing social con
causa que son iniciativas sociales muy diferentes en su gestión.
Sin embargo, la responsabilidad social corporativa es una tendencia en
crecimiento porque, además de la exigencia por parte de los ciudadanos, el
sector empresarial, aunque de manera incipiente, poco a poco da muestras de
ir tomando conciencia sobre la necesidad de mejorar su imagen pública,
propiciando e interviniendo en la vida de la comunidad. Una clara señal es que
este año se publicará la norma ISO 26000 de responsabilidad social
corporativa que establece claramente los lineamientos que definen cuándo una
empresa es socialmente responsable. Al igual que con las demás normas ISO,
las compañías tendrán que cumplir ciertos requisitos para obtener esta
acreditación. La mayoría de esas exigencias estarán vinculadas con el impacto
de las acciones de las empresas en sus grupos de interés y su grado de
satisfacción. Para Roque Morán, del IRSE (Instituto de Responsabilidad Social
Empresarial), esta norma permitirá que el concepto de Responsabilidad Social
no siga siendo etéreo para algunos empresarios, sino que se “aterrice” sus
alcances (Revista América Economía Ecuador, octubre 2009, No. 47, pág. 61).
Esa confusión que hay en el sector empresarial acerca de lo que es la
responsabilidad social corporativa se evidenció en el estudio que efectuó el
12
IRSE a 100 compañías de Guayaquil, Quito y Cuenca en el año 2008. En él,
cerca del 85% de los ejecutivos no supo precisar qué era la responsabilidad
social y la asoció sólo con filantropía. Cabe destacar que todos fueron claros en
manifestar que la consideran una herramienta útil para mejorar su imagen.
Refrescando un poco el resultado del estudio anterior, entre el 21 y 27 de
agosto del presente año, en una encuesta realizada para este estudio, de 400
personas de las cuales 270 fueron mujeres y 130 fueron hombres, donde el
67.25% de las personas desconoce el concepto de responsabilidad social y
solo el 7.5% saben del concepto.
Las empresas no son ajenas a estos resultados y por eso, han optado por
nuevas formas de administración que van incorporadas a su plan estratégico
organizacional en donde el nuevo empresario debe mirar al futuro
preocupándose no sólo de sus pérdidas y ganancias, sino también por ser
parte del cambio positivo de la sociedad. “Desde siempre, la Responsabilidad
Social ha sido la contribución empresarial al desarrollo y la mejora social,
económica y ambiental. En cada empresa, forma parte de una acción voluntaria
que insertan en su gestionar diario, la práctica ética y responsable, influye
directamente en la imagen y reputación de la empresa, mejora la cultura de
trabajo por lo tanto permite un mayor compromiso de los empleados, su calidad
y servicios mejoran, genera lealtad de los clientes, productividad y eficiencia,
pero, sobre todo, le da a la empresa un valor agregado a la inversión.” (Red
Ceres, “Infórmate sobre la RSE”, Quito, 2005, 06.04.2009,
http://www.Redceres.org/?til=42.17/05/2009 Abril 2009.
13
Según el artículo “60 Entidades Invierten en la Labor Social en el País” del 4 de
septiembre del 2006 en el Diario El Universo, en Ecuador, Ramiro Alvear, de
CERES, promueve la enseñanza de técnicas para ejecutar proyectos de esta
índole en el país y comenta que “la tendencia por invertir en proyectos sociales
es consecuencia de la nueva visión de competitividad de las compañías. Por
ello se preocupan por atender a sus grupos de interés, es decir, sus
trabajadores, proveedores y consumidores”. Queda claro, entonces, que una
empresa socialmente responsable trabaja con cada uno de sus stakeholders.
Por ejemplo en Chile encontramos a una empresa que realiza responsabilidad
social empresarial y que forma parte de un órgano regulador llamado Acción
RSE. La empresa Sodimac, se dedica a la venta de artículos del hogar,
electrónica, baño, cocina, iluminación, decohogar, pisos, pinturas y demás
artículos relacionados. Cuenta con la calificación Nivel A, que es uno de los
más altos niveles en elaboración de Reportes de Sostenibilidad en el mundo.
Ellos realizan acciones como “La Casa Eco”, en donde se preocupan por
generar la menor cantidad de impactos medioambientales con: bolsas
biodegradables, gran variedad de venta de productos que contribuyen con este
fin, se preocupan también por vender productos que cuenten con ahorro de
energía, agua, además de verificar que cumplan normas de calidad y seguridad
para su adecuado uso. Cuentan también con la primera tienda autosustentable,
esto quiere decir que por ejemplo: los baños y griferías son de mínimo
consumo, 45 paneles solares para usos propios de la tienda, sistema de
energía para la tienda que proviene del calor acumulado en la tierra,
tratamiento de desechos y revestimiento externo de la tienda para reducir el
14
calor dentro de la tienda. Junto a estas acciones se suma la fundación de niños
con cáncer y patrocinios a causas específicas como es el caso de “un techo
para chile”.
Citamos también a la empresa Starbucks de Estados Unidos, quienes realizan
acciones con todos sus stakeholders, por ejemplo: Los empleados y clientes se
reúnen año a año para brindar servicio comunitario, también cuentan con la
fundación City Year, que está conformado por jóvenes que ayudan a chicos de
colegios hacer sus deberes y a nivelarlos. También ayudan a desarrollar
proyectos dirigido a productores, para que puedan plantar café, té y cacao de
una manera responsable, dándoles la educación, financiamiento, como tratar
la tierra entre otras actividades. Cuentan con la Fundación C.O.A.S.T, que
ayuda a las comunidades que han sufrido diferentes tipos de desastres como
los huracanes. Desde hace algunos años realizan iniciativas para aumentar el
nivel de reciclaje, por ejemplo usando en sus vasos desechables 10% de
material reciclado. Al comprar las tazas reusables de cerámica el consumidor
se ahorra en cada compra 10ctvs. Dentro de los locales se recicla todo lo que
se puede, además muchas de las cafeterías se han vuelto ecológicas, cuentan
con pisos, mesones y paredes de materiales reciclados, las luces son led y
mantienen un sistema dispensador de papel higiénico. También son
socialmente responsables en cuanto al uso del agua, ya que calibran las
máquinas para que estas usen lo necesario y básico en la limpieza, en cuanto
a la energía, las cafeterías son diseñadas con el 80% de carbón, así se
conserva la energía incrementando la eficiencia.
15
En el Ecuador un ejemplo de empresa socialmente responsable, es la gestión
que realiza Pronaca, quienes mantienen una gestión ambiental, con acciones
en salud ocupacional y seguridad industrial. Cuentan con las mayores
certificaciones en todos sus procesos, y es que para mantener las
certificaciones y como política de la empresa, se desarrollan procesos
ambientales. Es así que en la actualidad la empresa está solicitando las
Licencias Ambientales del Ministerio de Medio Ambiente. También se han
construido plantas para tratar el agua y así evitar la contaminación. Apoyan a la
educación ya que cuentan con dos escuelas, una ubicada en Bucay y la otra en
Santo Domingo de los Colorados. Las dos con amplia infraestructura
académica y recreacional para los hijos de los colaboradores y miembros de la
comunidad. Otro punto importante a acotar es el programa de donación de
alimentos que realizan a 25 comedores, beneficiando a 3200 personas de
bajos recursos.
Ser una empresa socialmente responsable genera siempre muchos beneficios
en pro de la empresa en todos los aspectos; desde mantener una imagen de
marca respetable hasta la mejora de sus inversiones. Otro ejemplo a
considerar es ADELCA Ecuador, empresa que realiza acciones de reciclaje,
beneficiando a todos sus stakeholders (medio ambiente, comunidad, clientes,
activistas, ONG’s y gobiernos locales) mediante su propia planta de tratamiento
de agua utilizada para abastecer la demanda actual.
Todas estas variables como las prácticas empresariales de Responsabilidad
Social, así como el marketing con causa, son consideradas iniciativas sociales
16
corporativas, según Kotler. En Ecuador, en realidad más que empresas
socialmente responsables, lo que tenemos son empresas que se están
introduciendo en el mundo de las iniciativas sociales, aunque denominen sus
acciones como “responsabilidad social” que es mucho más complejo que ideas
aisladas puesto que en sus acciones intervienen: accionistas, empleados,
clientes, proveedores, competidores y la sociedad en general denominados
como “stakeholders“ (conjunto de interesados en la buena marcha de la
organización). Por eso es considerado como un punto de equilibrio entre
empresa y sociedad porque mejora la condición de vida que tienen las
personas, un punto que hay que tener en claro es que la Responsabilidad
Social no siempre es comunicada.
Fernando Navarro, en su libro de Responsabilidad Social Corporativa indica
que el marketing con causa es “la asociación de uno de sus productos o
servicios de la empresa a una causa social u organización (generalmente una
ONG), durante un periodo de tiempo y destinando una parte de esas ventas a
la organización o causa elegida”. (2008, pp. 325)
En otras palabras, se puede considerar como una herramienta más al momento
de realizar un plan de marketing, debido a que se lo usa estratégicamente para
asociar a las empresas con las instituciones de beneficencia. Esto se debe a
que el marketing se vincula directamente con la sociedad para obtener un
beneficio mutuo. Condicionan, de cierta manera, a la imagen de la empresa o
producto con argumentos moralistas.
17
Sin embargo, las empresas deben tener en claro, antes de incluir un plan de
marketing con causa a sus estrategias de cada año, que existen diferentes
extensiones con las que las empresas pueden contribuir socialmente a una
causa, como por ejemplo, el marketing público, el marketing político, el
marketing con causa y el marketing social corporativo. El cuadro a continuación
explica cada uno de estos conceptos con el tipo de producto que puede ser
usado, el sector y tipo de empresas.
Fuente: Ramos e Silva y Periáñez Cañadillas (2003, p. 68). Adaptado de Moliner (1998, p. 36)
El marketing con causa, según Kotler y Andreasen, en su libro Strategic
Marketing for Non-profit Organizations, indica que es “cualquier esfuerzo de
una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos
de una o más organizaciones no lucrativas” (1996, pp 80).
Un ejemplo internacional es el de la margarina Tulipán de la multinacional
Unilever. Esta empresa creó, en el 2008, una campaña de marketing con causa
que ayudaba al programa de donaciones del Programa Mundial de Alimentos.
Unilever utilizó varios elementos de comunicación, como un spot de TV, una
página para revistas, uso del SMS (por cada mensaje enviado es una ayuda al
18
proyecto con una aportación de 2 €), el diseño de la propia tarrina y la
incorporación de la web www.yotambienayudo.com. Mediante esta campaña, la
marca Tulipán pone de manifiesto una clara orientación social en su estrategia
de mercado. Nota del portal Puro Marketing, 2008.
Otro ejemplo de marketing con causa es la empresa Avon de México y
Argentina. Según indica Joanne Mazurki en un testimonio para el libro
Marketing Social: Teoría y Práctica de Alfonso Pérez, “Nosotros estamos
posicionando a Avon como una empresa de las mujeres, un lugar para comprar
sus productos, iniciar su negocio, donde sus necesidades de salud serán
emitidas a organizaciones especializadas para atender los padecimientos
femeninos más comunes”. De esta manera, Avon apoya cada vez más a las
organizaciones de salud con las que mantiene programas específicos, como
aquellos donde se trata el cáncer en la mujer. Esto motiva a su fuerza de
ventas a que trabaje más y mejor (2004, pp. 63).
En Ecuador contamos con algunos casos de marketing con causa. Por
ejemplo, este año, cuando ocurrió el terremoto en Haití, McDonalds emprendió
una campaña en beneficio de las víctimas del desastre. Esta campaña
consistió en que, por cada hamburguesa Big Mac vendida desde el 16 hasta el
22 de enero, la empresa donaría US$0.50 centavos. En menos de un mes,
McDonald vendió más de 5000 hamburguesas sólo en Ecuador, según indica el
Diario El Universo en su primera sección del 16 de enero del presente año.
McDonals no sólo se posicionó como una empresa solidaria, sino que
19
incrementó tráfico de clientes en sus locales y dinamizó la venta de
hamburguesas.
Otro claro ejemplo es la campaña “Unamos nuestros lazos contra el cáncer”
que impulsa Rio Store a favor de SOLCA. Ésta se inició en el mes de octubre
del presente año con la venta de artículos promocionales como gorras,
camisetas, entre otros artículos en sus tiendas También cuentan con la
colaboración de artistas ecuatorianos que invitan a la comunidad a que se unan
con esta lucha por medio del tema oficial de la campaña. Nota del Diario El
Correo del 6 de octubre de 2010.
Con estos ejemplos y, luego de investigar algunas empresas que patrocinan,
donan y colaboran con la comunidad, se determina centrar el estudio en
analizar la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee que usa dentro de
sus estrategias de marketing al marketing con causa. Ésta es líder del mercado
en el segmento de cafeterías desde hace 13 años. Ha crecido rápidamente y
actualmente cuenta con 26 locales en Guayaquil y 9 en Quito. Tiene
proyectado terminar el año con 45 locales entre ambas ciudades y extenderse
a Panamá a inicios del 2011. La combinación de postres y piqueos de sal, así
como las múltiples formas de preparar café y la ambientación de las cafeterías
son algunas de las razones que han impulsado su éxito. La marca Sweet &
Coffee también se la puede ver desde hace 4 años en las perchas de los
supermercados con la línea de café para pasar.
Soledad Hanna y Richard Peet, esposos y con tres niños, son los propietarios.
20
Tienen cuatro tipos de locales: independientes, en patios de comidas, islas en
centros comerciales y siete pequeños locales dentro del nuevo concepto de
gasolineras Primax.
Esta compañía -que se considera a sí misma como socialmente responsable-
es colaboradora activa, desde el año 2007, de FASINARM. Esto lo logra
mediante la iniciativa social denominada: “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM”, la misma que impulsa el consumo de café en sus
establecimientos. Mediante una campaña comunicacional dentro de los locales,
da a conocer sobre su aporte económico a la fundación privada sin fines de
lucro FASINARM. Con los fondos recaudados se financian a profesores y
técnicos que brindan ayuda pedagógica y sicológica con terapias
ocupacionales, con la finalidad de incluir a niños, jóvenes y adultos al circuito
educativo regular e inclusión laboral, respectivamente. Para tener éxito
respecto al entorno de los niños/jóvenes y adultos, se capacita a los docentes,
padres de familia y directores de los centros educativos. Hasta el año 2010 se
ha logrado ayudar a 111 niños y se ha logrado incluir laboralmente a 79
jóvenes y adultos en diferentes empresas y organizaciones de la ciudad de
Guayaquil (con la recaudación hecha durante los 35 meses sumando $60.812
dólares). Posterior a esto, los técnicos de FASINARM evalúan y realizan un
seguimiento para conocer sobre el desenvolvimiento de los jóvenes en su área
de trabajo. Tres jóvenes forman parte del equipo de trabajo de Sweet & Coffee
de los locales de la Av. 9 de Octubre, de San Marino y del Malecón. Ellos
laboran en atención al cliente, limpiando mesas y encargándose de que los
charoles queden limpios.
21
FASINARM fue creada en 1969 en la ciudad de Guayaquil como una respuesta
a las necesidades psicopedagógicas para niños, adolescentes y adultos con
discapacidad intelectual, con el objetivo principal de mejorar su calidad de vida.
El financiamiento depende de la participación voluntaria de personas, medios
de comunicación, auspiciantes nacionales e internacionales y empresas,
además de la comercialización de productos que se elaboran con madera,
costura, tarjetería, entre otros.
La campaña comunicacional en la que se da a conocer la iniciativa social que
tiene Sweet & Coffee con FASINARM se llama “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM” o “Cada tacita es una ayudita para FASINARM” puesto que se han
encontrado ambos slogan en diferentes materiales publicitarios. Esta campaña
se da a conocer dentro de todos los locales de Sweet & Coffee a través de
flyers ubicados en la caja de cada local o encima de las mesas en donde se
encuentra datos estadísticos de lo recaudado. Existen afiches pegados en los
ventanales o en ciertas paredes promoviendo la campaña, en servilletas - pines
que cargan puesto los meseros/cajeros con el logo de la iniciativa social y en
un reportaje de la revista Markka Registrada realizada a Richard Peet.
Nuestro estudio se basa en la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee
con el fin de medir su alcance a partir de la campaña comunicacional “Cada
tacita es una ayudita a FASINARM” con la que se promueve dentro de los
locales. También se van a establecer qué aspectos positivos o negativos le
suman o restan a la imagen de marca. Investigaremos si la causa social
22
elegida es un motivador para consumir y preferir a la marca frente a otras
causas sociales que se estén promoviendo en otras cafeterías por lo que este
estudio puede ser útil a personas que trabajan en el área de marketing que
están pensando en ejecutar este tipo de estrategias a su plan de marketing
para que sea un apoyo de los diferentes aspectos que deben tomar en cuenta
ligados directa e indirectamente a la estrategia de marketing con causa.
Por el enfoque que tiene esta tesis, se trataría del primer estudio que se hace
en Ecuador respecto al efecto que pueda tener una iniciativa social en la
imagen de marca de una compañía y en su consumo. No hay antecedentes de
un estudio con enfoque comunicacional.
Este estudio también puede ser de utilidad a aquellos empresarios o
estudiantes que quieran saber los resultados de promover este tipo de
estrategia en sus negocios, así como conocer el alcance que tiene el marketing
con causa social bien empleado. No hemos abarcado el tema que existe
alrededor de la inclusión laboral a la que deben acoger las empresas que
pasan de cierto número de empleados, en donde el 4% deben ser
discapacitados, ley que siempre ha estado en vigencia pero con el actual
gobierno es un requisito en toda empresa por lo que no sabemos si esto influye
en la credibilidad moral como quiere ser reconocido Sweet & Coffee, es un
aspecto que se debería abarcar en otro estudio.
23
En términos generales con este tipo de estudio que presentamos, podremos
anticipar la aceptación que pueda tener la sociedad en general con respecto a
las iniciativas sociales ligados a las empresas y su imagen de marca.
1. DECLARACIÓN DE PROPÓSITO
Nuestro estudio pretende explorar la comunicación empleada de la iniciativa
social que mantienen FASINARM y Sweet & Coffee, así como el efecto en la
imagen de marca y el comportamiento de consumo de Sweet & Coffee.
La relación que tienen, no parece algo casual ni de corto plazo: data desde el
2007 y las acciones abarcan la campaña “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM” que consiste, además, en la inclusión de jóvenes con habilidades
especiales en el equipo de trabajo de Sweet & Coffee. Estamos por tanto,
frente a acciones que están generando algún tipo de efecto en su imagen de
marca.
El modelo de iniciativa social sobre el cual se sustenta la relación entre
FASINARM y Sweet & Coffee, está dentro del concepto de marketing con
causa. Éste se refiere al rédito que obtiene una empresa cuando emprende
una campaña que sirve para ayudar a una ONG. “Este tipo de esquema tuvo su
origen a principios de los ochenta cuando la empresa American Express
decidió promocionar una donación de cierta cantidad de dinero para la
restauración de la Estatua de la Libertad en Nueva York. Estos fondos
provendrían de las compras que se efectuaran con la tarjeta durante un periodo
24
determinado de tiempo” (Pérez Luis, 2004, pág. 58). Esta iniciativa favoreció a
American Express porque incrementó su número de afiliados y logró una mayor
tasa de uso de la tarjeta de crédito. Desde entonces, el marketing con causa
suele expresarse a partir de la donación de un porcentaje de las ventas para un
fin específico.
Shiffman, en su libro Consumer Behavior, define al comportamiento del
consumidor como "es el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran satisfarán sus necesidades." (2005, pp. 8)
Básicamente, es estudiar el patrón de compra que genera el consumidor. Esto
incluye investigar por qué compran, dónde lo compran, con quién lo compran,
ya que siempre las decisiones de compra afectan, de una u otra forma, a la
empresa y a toda la cadena que involucra el producto o servicio que el
consumidor adquiere. Es así que para nuestra investigación es fundamental el
estudio de los consumidores y si el consumo de Sweet & Coffee tiene alguna
relación con esta iniciativa social. Otro objetivo importante es conocer cómo se
está “consumiendo” la campaña: qué estrategia de comunicación se está
realizando y qué impacto y significado le dan a ésta los consumidores, para así
evaluar la comunicación que hace Sweet & Coffee de esta iniciativa.
La imagen de marca (de la empresa cuando la marca corporativa y la comercial
es la misma, como es el caso de Sweet & Coffee) “no es un concepto
abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento
25
estratégico de primer orden y valor, diferenciador y duradero que se acumula
en la memoria social” (Costa, 2006, pág. 60). Para medir la calidad o las
características de la imagen de marca se recurre a los siguientes cuatro
parámetros: 1) recordación, 2) tenencia y posición de factores claves, 3)
impacto en los consumidores meta y 4) percepción de elementos coadyuvantes
como relaciones laborales, responsabilidad social, entre otros. (Ordozgoiti,
Pérez, 2003, pág. 202). Con estos parámetros podremos medir si la imagen de
marca que tiene Sweet & Coffee a partir de la iniciativa social en los
consumidores está generando el resultado esperado que es de ser reconocida
como una empresa socialmente responsable, además saber aspectos positivos
para fortalecerlos y disminuir los negativos.
Para el estudio se utilizarán técnicas de investigación cualitativas, dado que
este tipo de investigación permite analizar diferentes aspectos internos y
profundos de los individuos, con la finalidad de describir las causas y
motivaciones de su conducta, lo cual es parte de los objetivos a investigar. Sin
embargo, también se utilizarán técnicas de investigación cuantitativas para
medir y cuantificar, mediante procedimientos más estructurados determinadas
magnitudes de esa conducta (Alonso, 2004, pág. 480).
Las herramientas que se utilizarán para la aplicación de las metodologías
cuantitativa y cualitativa son:
Observaciones: Del grupo de estudio consumidores, en el momento de
consumo en los locales, llevando un registro de sus características más
26
particulares y comportamientos.
Grupos Focales: Se realizaron 6 grupos focales de 5 personas cada uno
(muestra aleatoria del grupo objetivo), para descubrir percepciones,
pensamientos y gustos guiados por un moderador. Trabajaremos con piezas
de la campaña, las mismas que están en todos los locales para conocer si
captan la atención del consumidor.
Encuestas: Se recopiló y cuantificó las percepciones de los consumidores.
Entrevistas: A empleados de Sweet & Coffee con el objetivo de conocer:
Nivel de conocimiento acerca de las iniciativas que la
empresa lleva a cabo como parte de su plan de ayuda a
FASINARM.
Nivel de participación activa, consciente y voluntaria en las
acciones derivadas de la alianza entre Sweet & Coffee y
FASINARM.
Junto a la unidad de análisis seleccionada vamos a analizar la imagen de
marca a partir de la iniciativa social que mantiene Sweet & Coffee y la
Fundación FASINARM, relación que se promueve a través de su campaña
comunicacional “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” y demás acciones
desarrolladas a partir de la alianza mencionada.
27
Nuestra unidad de análisis está conformada por hombres y mujeres entre los
20 y 50 años que viven en la ciudad de Guayaquil y acuden a Sweet & Coffee
al menos una vez al mes. Para determinar dicha unidad de análisis se
observaron varios grupos de estudio (Guayaquil, junio de 2010, una hora por
cafetería, mañana, tarde, noche) que se encontraban dentro de los locales de
Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre, Plaza del Sol, Village Plaza y
Megamaxi Ceibos. Hemos dejado fuera la variable de nivel socioeconómico en
la búsqueda del perfil de la unidad de análisis, ya que Sweet & Coffee es
considerada una empresa multitarget por las diferentes ubicaciones de sus
locales. Se determino que la variable para poder determinar que son
consumidores de Sweet & Coffee es haber consumido dentro de los últimos 30
días al menos una vez en algún local de Sweet & Coffee.
28
2. MARCO TEÓRICO
La investigación parte del siguiente diagrama relacional marca-estrategia-
consumidor-filosofía seguida por Sweet & Coffee:
2.1. Comportamiento del Consumidor
La conducta del consumo se investiga para tratar de comprender cómo los
consumidores involucran las prácticas de compra, de qué, cómo y dónde
comprar, además de las motivaciones, experiencias y, al mismo tiempo, cómo
éstas se relacionan con el mercado en el que el consumidor interactúa.
29
(Alonso, 2006) Se denomina como consumo al “proceso de intercambio
mercantil” que se encuentra al alcance de cualquier persona, dependiendo del
poder adquisitivo que tenga.
Para la empresa es básico comprender a su consumidor, pues de eso
dependerán las acciones que ejecutará en el plan de marketing. Hay que tener
en cuenta que en la decisión de compra actúan factores externos o de salida
como la cultura, la coyuntura social, la situación familiar de la persona, las
características propias del producto, su precio y todo lo que involucra a la
marca. Además, inciden aspectos internos o de proceso, que es la forma cómo
actúa el sujeto, cómo percibe e interpreta el desenvolvimiento cotidiano y de
aprendizaje. Por último, hay otro aspecto de salida que es el que el consumidor
analiza si vale o no la pena volver a comprar en una próxima ocasión.
(Schiffman, 2005)
A partir de estos conceptos nos preguntamos ¿Qué motiva al consumidor de
Sweet & Coffee a comprar? Enfocándonos por ejemplo en producto, precio,
calidad, acción social, entre otras categorías.
Para explicar mejor la toma de decisión de compra, a continuación el siguiente
modelo. (Schiffman y Kanuk, 2005)
30
31
Este proceso lo que nos indica es que en la influencia externa (pre-compra), el
consumidor evalúa opciones, ve las diferentes ofertas del mercado y selecciona
la alternativa que cubra sus necesidades.
En la toma de decisión (pre-compra), el consumidor selecciona el
establecimiento, en su interior, va a ser influenciado por diferentes opciones,
las mismas que deberá poner en orden de importancia y seleccionar.
Finalmente, la post-compra es el momento en el que el consumidor se da
cuenta de lo que obtuvo, luego de un largo proceso de actividades en donde se
aplicaron ciertos criterios que ayudaron a tomar una decisión que repercutió en
una satisfacción o inconformidad con la decisión tomada.
Es decir que este proceso no se puede llevar a cabo sin la motivación de
compra. El consumidor siempre estará expuesto a diferentes tipos de
estímulos, como por ejemplo, cuñas de radio, tv, revistas o estímulos
personales, que motivan al consumidor a comprar, ya sea para regalar o una
compra personal. Dependiendo de estas necesidades la empresa reacciona y
sus productos, deberán tener el valor que los consumidores buscan para cubrir
su necesidad.
Es sumamente importante considerar todos estos puntos ya que, según Mollá,
“los consumidores determinan las ventas y los beneficios de las empresas con
sus decisiones de compra”. (Mollá, 2006. pp. 14)
Partiendo de esto, Schiffman define el término de comportamiento del
consumidor como “el comportamiento que los consumidores muestran al
32
buscar, comprar, utilizar, evaluar, desechar los productos y servicios que
consideran satisfarán sus necesidades”. (Schiffman, Kanuk, Flores, 2005, pág.
8). De esta forma, los publicistas y mercadólogos pueden predecir la reacción
que tendría el consumidor frente a diferentes tipos de comunicaciones y
acciones, ayudando a tener procesos de marketing más claros y acertados,
llegando de una forma más directa al consumidor.
Según Schiffman, en su libro Comportamiento del Consumidor nos indica que
existen dos metodologías de investigación que sirven para estudiar el
comportamiento del consumidor: La investigación cualitativa y la cuantitativa.
La investigación cualitativa se encargará de aplicar técnicas como la entrevista
a profundidad, grupos de estudio y técnicas proyectivas. En cambio, la
investigación cuantitativa se encargará de aplicar las técnicas de encuestas y
observaciones, las mismas que se recaban de forma aleatoria. La combinación
de estas técnicas permitirá desarrollar nuevas ideas y estrategias de marketing
para poder llegar al consumidor de una forma mucho más directa.
Para el estudio se determinará si es una motivación de compra para el
consumidor saber de la acción que tiene Sweet & Coffee con FASINARM.
Igualmente, se ha considerado implementar el análisis del comportamiento al
consumidor para comprender y plantear mecanismos eficientes que permitan la
recolección de datos de los consumidores.
2.2. Imagen de Marca
33
La imagen de marca se la puede explicar “como un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza, y
cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su presentación
calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan
que pueden recibir a través de su nombre y publicidad”. (García, 2002, pág. 83)
Lo expuesto se lo puede corroborar con lo que Costa define con respecto a la
imagen de marca: “La imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un
hecho inevitable o secundario ni una moda. Es un instrumento estratégico de
primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria
social” (Costa, 2003, pág. 60). Partiendo de este concepto queremos resolver
¿Qué motiva a consumir Sweet & Coffee y que factor diferenciador existe frente
a la competencia? ya que la imagen de marca vale por lo que realmente
significa; es entonces cuando podemos medir y ver su posicionamiento.
A parte del nombre, diseño, empaque y un buen eslogan, no podemos olvidar
la gran importancia de las relaciones públicas. Éstas son parte importante en
el proceso de construcción de la imagen de marca, tanto en la parte externa
(clientes), como en la interna (empleados). Las relaciones públicas son una
herramienta que se puede aplicar tanto para las empresas, organizaciones,
multinacionales y empresas públicas que quieran comunicar algo novedoso,
eventos, notas editoriales, sin tener que recurrir al aviso publicitario, sin mediar
ningún pago, brindándole al artículo más credibilidad.
34
Por lo general, una campaña de relaciones públicas va de la mano con la
campaña de publicidad de la empresa o del producto. De esta manera logra
persuadir, atraer y generar constantemente exposición en los medios, además
de influir en la percepción y comportamiento de manera muy sutil, en este caso,
del cliente, stakeholders y colaboradores.
Es por eso que hoy en día se considera a las relaciones públicas mucho más
importantes que antes. Según el libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de
las RR.PP.”, indican los gurús de las marcas, Al y Laura Ries, que desde hace
algunos años la publicidad tradicional está en decadencia por lo que el futuro y
el éxito de las marcas se basarán en el “publicity” (especie de combinación
entre publicidad y relaciones públicas) y no en los anuncios. (Ries, 2003)
Tal como indica Kotler con su definición de relaciones públicas, estas consisten
en “forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
“imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos
desfavorables.” (Kotler, Armstrong, 2003, pág. 461)
Es así que “las relaciones públicas tienen que ver con la reputación y con la
confianza; sólo apoyadas en estos dos pilares estarán las organizaciones en
posición de distinguirse y lograr la atención del público para comunicarse de
una manera eficaz.” (Rojas, 2005, pág. 29) De esa forma se consigue una
35
imagen respetable, con una buena recordación, lo cual se traduce en más
clientes, se mantienen los actuales y se cuenta con proveedores honestos y
empleados a gusto. Con esto podremos saber ¿Qué imagen tienen los
consumidores de Sweet & Coffee, que significados le asignan a la marca?
Cuando la organización pone en pie una campaña de relaciones públicas,
deberá de diseñarla según los objetivos que la misma requiera. Uno de los
métodos más conocidos, completos y aplicados es conocido como ROSIE.
Research (investigación): Investigar el mercado al que queremos dirigirnos.
Objectives (objetivos): Los que tenga la organización en comunicación, pero
que estén bien coordinados y sean cuantificables.
Strategy (estrategia): De qué forma se quiere lograr lo requerido.
Implementation (implementación): Ejecución del programa.
Evaluation (evaluación): Se revisan los resultados y se evalúa el cumplimiento
de los objetivos.
(Rojas, 2005)
La forma de lograr lo antes expuesto debe ser siempre por medio de un
lenguaje claro y preciso, en todas las tácticas a emplear. Por ejemplo, en la
organización de eventos, ruedas de prensa, notas de prensa, ejecución de
campañas internas y sus respectivos comunicados, coberturas, comunicación
electrónica, entre otras.
36
Podemos concluir citando un texto de Botero que menciona, que basándose en
la teoría de las relaciones públicas “los principales públicos para las
organizaciones, sean públicas o privadas, son los stakeholders”. (Botero,
2006, pág. 116). Es decir todo se comunica, y más aún si hablamos de una
campaña de marketing con causa, ya que se trata de la imagen de la empresa.
Se debe de saber manejar la comunicación de los diferentes públicos que
serían: los consumidores, competidores, empleados, los medios de
comunicación y la sociedad en general. De esta forma se mejoran las
relaciones internas y externas y se mejora la imagen de la marca.
2.3. Marketing con Causa
“Satisfacer necesidades de manera rentable” es uno de los conceptos más
cortos de lo que es el marketing. Actualmente, los Gerentes de Marketing
aplican diferentes tipos de herramientas y acciones para alcanzar los objetivos
de la empresa. En este caso hablaremos del marketing con causa.
A principios de los 80’s, en Estados Unidos empieza a utilizare el término
marketing con causa o cause-related marketing. Al respecto, Kotler y
Andreasen definen, en su libro Strategic Marketing for Non-profit Organizations,
como “cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas,
contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas”.
(1996, pp. 80). El marketing con causa entró como un nuevo concepto que
cambiaría la relación entre sociedad-empresa y generaría un balance entre los
37
objetivos empresariales con los beneficios hacia la sociedad.
La diferencian del marketing con causa de los demás conceptos que vinculan al
marketing con lo social en que es la relación de una empresa con una ONG por
el bien del beneficio lucrativo mutuo. En cambio el marketing social intenta
resolver problemas sociales, buscando cambiar conductas. Según define Laura
Cárdenas en su libro “Comunicación y construcción de ciudadanía: aportes
para el desarrollo, el marketing social” corresponde a la aplicación de técnicas
comerciales de marketing para solucionar problemas sociales, quienes los
ejercen se comprometen con el bienestar y la salud de la población, no tiene
ánimo de lucro y persiguen una porción de mercado mucho mayor que la que
persigue el marketing comercial. Por otro lado el marketing social corporativo
según Kotler “es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa o un
sector con el objetivo de lograr el compromiso con los consumidores con un
determinado comportamiento o causa de interés social, favoreciendo, al mismo
tiempo, los intereses de la empresa en relación con su posición en el mercado
y su imagen”.
El papel del marketing juega un rol muy importante para la empresa. Es por
eso que existen varias iniciativas sociales corporativas –según Kotler- que se
pueden ejecutar, dependiendo de la situación de la empresa, es decir, las
empresas ven al marketing con causa como una opción de poder mejorar su
imagen en la parte social y, al mismo tiempo, aumentar las ventas y la
exposición en los medios de comunicación. Partiendo de este concepto ¿Qué
impacto tiene, o puede llegar a tener la iniciativa social del Marketing con causa
38
“Una tacita es una ayudita a Fasinarm” empleada por Sweet & Coffee?.
American Express fue la primera empresa que realizó una campaña de
marketing con causa a favor de la restauración de la estatua de la libertad que
se encontraba en mal estado debido a la polución. La campaña consistía en
que, por cierto monto de cada consumo o expedición de tarjetas que realizara
el tarjetahabiente, American Express donaría una cantidad a la reparación de la
misma. Con esta acción se incrementó el número de nuevos tarjetahabientes y
crecieron en un 28% las compras con la tarjeta. (Pérez, 2004)
Según indica Pérez en el libro Marketing Social: Teoría y Práctica del 2004, pp.
60, “el marketing con causa se interpreta como la intervención del sector
privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su
actividad primordial de comercio y lucro”. Este autor nos propone 9 puntos
guías para poder trabajar el marketing social de una correcta forma.
1. Lograr una sinergia entre el programa de causa social y uno o más
objetivos y estrategias de compañía.
2. Definir de manera clara el nivel de compromiso, el cual ayudará a la
compañía a dirigir sus esfuerzos hacia adentro y afuera de la misma.
3. Tener los recursos necesarios. Éstos se pueden obtener en forma de
donativo, mediante el pago de los programas de publicidad, la
contribución con servicios públicos, la donación en especie o la donación
voluntaria de sus empleados.
4. Hacer un compromiso con las causas sociales o las actividades no
39
lucrativas de manera sostenible durante muchos años.
5. Describir la relación de beneficio mutuo entre la compañía y la
organización sin fines de lucro que administra los programas sociales.
6. Mantener una buena comunicación. Utilizar todos los medios de
comunicación para que se dé a conocer su actividad de apoyo a las
causas sociales. Se puede emplear como medio para posicionar o
reposicionar a la compañía.
7. Medir los resultados. Los programas de causas sociales se deben de
tomar en serio como una estrategia de negocio, por lo que se debe
medir el impacto de todas sus actividades.
8. Trabajar y hablar. Si se está apoyando a alguna causa social, es
necesario capacitar a su personal para que conozca las bondades del
programa y la manera en que el apoyo de cada uno de ellos se verá
reflejado en ayuda para una o varias personas de la población objetivo o
mercado meta.
9. Innovar. Los programas de causas sociales se deben administrar
mediante esquemas modernos y con la participación constante de todas
las partes que de una u otra forma tienen relación con la causa social.
Lo que se pretende establecer es la relación entre el marketing con causa y
la estrategia de compra, es decir, ¿Qué tanto estaría el consumidor
dispuesto a pagar por un producto que apoya una causa social como la que
mantiene Sweet & Coffee con FASINARM y si la causa social a la que se
ayuda genera un verdadero interés en el consumidor? ¿Cuán involucrados
40
están los empleados con la iniciativa ejecutada por la empresa?
3. INVESTIGACIÓN
3.1. Objetivos
1. Determinar qué tipos de causas sociales son influyentes en los
consumidores guayaquileños y el papel que juegan en su decisión de
compra.
2. Conocer el impacto de la iniciativa social “Cada tacita es una ayudita a
FASINARM” en el consumo y la percepción de la imagen de Sweet &
Coffee, en empleados y consumidores y cuál es su importancia en el
comportamiento de consumo de la marca.
3.2. Preguntas de Investigación
¿Qué grupos sociales y causas son importantes según la percepción del
consumidor?
¿Qué importancia tienen las acciones sociales de una empresa en las
decisiones de consumo?
41
¿Qué imagen tienen los consumidores de Sweet & Coffee, qué significados
le asignan a la marca? ¿Qué los motiva a consumir Sweet & Coffee y qué
consideran que diferencia a Sweet & Coffee de la competencia?
¿Qué conocimiento y percepción tienen de la iniciativa social “Una tacita es
una ayudita a FASINARM” los consumidores y empleados?
¿Qué tipo de contacto establecen los consumidores con el material o
información de la campaña y qué opinión tienen de éste? ¿Qué comunica la
iniciativa “Cada tacita es una ayudita a FASINARM” a los consumidores?
¿Cuán involucrados están los empleados en la iniciativa social que tiene la
empresa? ¿Qué efectos tiene en el empleado trabajar con jóvenes con
discapacidad intelectual?
¿Qué impacto tiene esta iniciativa social en el consumo de la marca? ¿Qué
tanto más estarían dispuestos a pagar por un producto que apoya una
causa social?
3.3. Diseño Metodológico
Enfoque
El tratamiento que se le dará al estudio será cualitativo con aportes
cuantitativos. El objeto central del análisis serán los consumidores y
empleados, describiendo o interpretando las situaciones en el momento de
compra y la relación con la imagen de marca con el consumidor y empleados.
Tipos de Estudio
42
Descriptivo, con la finalidad de analizar las variables que intervienen en
el proceso de compra y conocer cómo influye su imagen de marca.
Exploratorio, por ser un tema que se ha estudiado desde otros puntos de
vista, pero no, menos desde el análisis de la comunicación empleada.
3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de
análisis
Para poder determinar nuestra unidad de análisis usamos la siguiente técnica:
Observación no participante: Se realizó mientras se desenvolvían los
consumidores en el escenario real de compra (Sweet & Coffee).
De la observación no participante se obtuvo información de la conducta del
grupo de estudio, sin que ellos sean conscientes de su participación, mediante
la comprobación y registro de algunas de sus características y
comportamientos (Alonso Rivas, 2001). También nos sirvió para determinar la
edad de nuestra unidad de análisis tanto en hombre y mujeres. Esto fue posible
mediante el formato de observación que realizamos. Ver Anexo No. 1.
De 26 puntos de venta que tiene Sweet & Coffee existentes en Guayaquil en la
actualidad, se escogieron 7 porque son con locales propios requerimiento
indispensable para determinar la ubicación de las piezas de la campaña y
43
observar la interacción de los consumidores con las mismas, estas cafeterías
están ubicadas en Plaza del Sol, Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre,
Village Plaza, San Marino y Megamaxi Ceibos, los locales restantes son islas o
están ubicadas en gasolineras en donde comparten con demás elementos
fuera de las piezas de Sweet & Coffee por lo que no servían para el fin a
observar.
CUADRO DE DATOS EN OBSERVACIÓN NO PARTICIPANTE
Las conclusiones en torno a las características socio demográficas del mercado
de Sweet & Coffee, se concluyo que en los locales de la Av. 9 de octubre y
plaza del sol el horario de atención era desde más temprano ya que es pleno
sector bancario y comercial en donde su gran mayoría estaban con el uniforme
de las empresas, la concurrencia empezaba desde muy temprano entre las
7:00am hasta 18:00pm porque quedaba desolada la zona. En cambio en los
locales de urdesa, plaza del sol y village plaza atendían hasta tarde pasada las
44
22:00pm en donde se pudo observar que los consumidores en estos sectores
eran universitarios, personas mayores que se reunían a conversar, personas
que iban a la salida del trabajo y familias en fin se observo más variedad de
consumidores. Los locales de san marino y mall del sol se regían al horario del
centro comercial con afluencia en la variedad de consumidores.
En el siguiente cuadro se detalla el registro obtenido a partir de las
observaciones según el rango de edad y sexo.
Se observaron en total 449 personas, 293 mujeres y 156 hombres. En mujeres
de 20 a 40 años de edad y en hombres de 30 - 50 años de edad fueron los
rangos más representativos que se obtuvieron de nuestras observaciones, y
que se seleccionaron para que sean nuestra unidad de análisis ya que según
nuestras observaciones son los que más concurren a los locales.
Unidad de Análisis
Nuestra unidad de análisis está conformada por dos grupos:
El grupo A, conformado por hombres y mujeres de los diversos grupos socio
económicos entre las edades de 20 a 50 años que consumen la marca Sweet &
45
Coffee en Guayaquil, el rango de consumo está determinado en que al menos
hayan consumido Sweet & Coffee en los últimos 30 días.
El grupo B, conformado por los administradores de diferentes localidades.
Construcción del grupo de estudio: Estuvo conformado por sujetos
voluntarios.
GRUPO A
A1 Mujeres
consumidores de
Sweet & Coffee:
Segmentado por
edades de 20 – 40
años.
A2 Hombres
consumidores de
Sweet & Coffee:
Segmentado por
edades de 30 – 50
años.
GRUPO B
B2
Administradores de
localidades de
Sweet & Coffee
46
Técnicas de Investigación
(GRUPO A)
Encuesta estructurada: Se realizó mediante visitas en horarios rotativos
dentro del local de Sweet & Coffee que queda en Urdesa, según instrucciones
del Gerente de Mercadeo, que nos recomendó este local, por ser el de mayor
concurrencia. Este método ayuda a medir las variables que influyen en el
proceso de compra y percepciones existentes con respecto a la marca. Por lo
general son encuestas cortas, con lo que el análisis de la información es mucho
más rápida (Kotler 2009). Ver Anexo No. 2.
La guía que se presenta muestra la metodología que se llevó a cabo:
Principales características de la metodología cuantitativa:
Diseño de cuestionario: Tesistas.
Lugar de investigación: En Guayaquil dentro del local de Sweet & Coffee que
queda en urdesa.
Tipo de encuesta: personal, dentro del local de Sweet & Coffee.
Universo: Personas que consumen Sweet & Coffee.
Cuestionario: Con preguntas cerradas y opciones múltiples.
Tamaño de la muestra: Fueron 400 casos, cantidad que se determinó por
medio de las observaciones no participantes que se realizaron en las diferentes
locales de Sweet & Coffee de Guayaquil.
47
EDAD MASCULINO FEMENINO CASOS
20 – 30 años 8 140 148
30 – 40 años 76 124 200
40 – 50 años 52
52
TOTAL 136 264 400
Tipo de muestreo: Equitativo.
Error muestral: La encuesta tiene 95% de nivel de confianza, +-5% de margen
de error y proporcionalidad por sexo y edad.
48
Grupo Focal: Se tomó a varios grupos de personas de nuestro universo
objetivo, con determinadas especificaciones en edad, sexo y que han visitado
dentro de los últimos 30 días del mes de agosto cualquier local de Sweet &
Coffee.
La actividad de los grupos ficales se desarrolló con mucha más naturalidad.
Según indica (Schiffman, 2005), alentar a los integrantes del grupo a conocer
sus actitudes, experiencias, estilos de vida, percepciones, intereses, motivos de
compra, entre otros.
Para conocer la percepción de la marca se realizaron técnicas proyectivas de
construcción como:
Personificación de la marca: Herramienta que sirvió para obtener como es
identificada la marca o producto, imaginando que la marca es una persona.
Collage: Es un ejercicio que deja expresar libremente los valores, ideas y
expectativas del consumidor hacia una marca o producto.
CUADRO DE DATOS GRUPO FOCAL
GÉNERO GRUPO NÚMERO DE
PARTICIPANTES LUGAR PERFIL
M U J E R E S GRUPO 1 7 Participantes: C A S A T E S I S T A S
C O N S U M I D O R E S D E S W E E T
& C O F F E E
49
20-30 años Blanca Castillo
Ingrid Reyes
Laura Ávila
Ileana Silva
Karen Tandazo
Denisse Rendón
Cinthia Zapata
GRUPO 2
30-40 años
5 Participantes:
Tania Velásquez
Marisela Antón
Gioconda Santos
Alexandra Gómez
Yolanda Burgos
GRUPO 3
20-30 años
4 Participantes:
Cristina González
María Enriqueta Velásquez
Belén Delgado
Estefany Ruiz
HO
MB
RE
S
GRUPO 1
30-40 años
5 Participantes:
Pablo Guzmán
Christina Guzmán
Carlos Esteban Navas
Cristian Checa
Arturo Campoverde
GRUPO 2
30-40 años
4 Participantes:
Jorge Cevallos
Ricardo Loor
Albert Antón
Juan Andrés Codero
GRUPO 3 5 Participantes:
50
40-50 años Mario Delgado Panchana
Tony Ordóñez
José Rafael Silva
Andrés Grunauer
Roberto Béjar
(GRUPO B)
Entrevista a profundidad:
Esta técnica se la aplicó a los empleados de Sweet & Coffee para poder
conocer qué saben de la iniciativa. Para esto contamos con el apoyo de Darío
Calderón, Gerente de Recursos Humanos de Sweet & Coffee, quien nos facilitó
los datos de los Administradores con diferentes rangos de años dentro de la
empresa, es decir, escogimos dos empleados nuevos y dos antiguos, lo que
nos permitió obtener información equitativa.
Las localidades que visitamos son aquellas en donde se encontraban
trabajando nuestros encuestados, las mismas que se detallan a continuación:
UNIDAD DE ANÁLISIS: ADMINISTRADORES DE SWEET & COFFE
ENTREVISTA
TÉCNICA DIRIGIDO
A Nombre y local CIRCUNSTANCIAS
¿QUÉ MÁS
INCLUYÓ?
EN
TR
EV
IST
A A
PR
FO
UN
DID
AD
AD
MIN
IST
R
AD
OR
ES
DE
LO
CA
LE
S
DE
SW
EE
T
&C
OF
FE
E Victor Garcia.
Primax de La
Garzota
Durante la
jornada de
trabajo
Sesiones de
conversación
51
Gustavo
Reyes. Av. 9 de
Octubre y José
de Antepara
Segundo
España.
Urdesa
Ruben Pérez.
Riocentro Los
Ceibos
52
53
4. SISTEMATIZACIÓN DE RESULTADOS
Tomando en consideración nuestros objetivos y recopilando información de las
técnicas aplicadas logramos sintetizar los resultados de nuestra investigación,
de manera que las conclusiones respondan a nuestras preguntas de
investigación.
4.1. Variables y Categorías de Análisis
4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores
4.1.1.1.Causas Sociales Importantes para los Consumidores
De acuerdo a las encuestas realizadas a los consumidores, las causas sociales
más importantes para hombres y mujeres son el trabajo infantil seguido por la
educación. Dichas variables que se determinaron en base a las problemáticas
consideradas en la constitución De La República del Ecuador, de la
Administración del Señor Ec. Rafael Correa Delgado y de los principales
programas de análisis, ayuda y desarrollo de las naciones unidas.
54
La encuesta nos permite observar que no hay una tendencia mayoritaria a
ubicar una causa social en particular como importante, sino que las opiniones
son fragmentadas. Como podemos observar en el gráfico 1, el 22% de las
mujeres considera como causa social más importante de ayudar al trabajo
infantil, mientras que el 27% de los hombres encuestados escogió a la
educación.
“…a mí me parece que no hay cosa más triste que ver a los niños en
las calles a altas horas de la noche, te pones a pensar en tus hijos y
es un cuadro muy duro…” (A. Gómez, 34 años. Grupo Focal # 2.)
“…yo creo que la educación es base de la sociedad porque crea
valores y conocimientos en las nuevas generaciones y esto ayuda a
que las sociedades vayan ampliando sus horizontes y generen
prosperidad..”(C. Navas, 33 años. Grupo Focal # 3.)
55
La causa social considerada de menor importancia por los hombres fue la
discapacidad física y por las mujeres, la protección de animales.
“…discapacidad física y discapacidad mental porque pienso que es
un sector vulnerable al cual no se le da atención suficiente…” (M.
Enriqueta, 26 años. Grupo Focal # 4.)
Podemos darnos cuenta que Sweet & Coffee eligió a una fundación solida
y bien constituida, ya que los resultados muestran entre las primeras
categorías seleccionadas gran aceptación en cuanto a la educación,
estando estas causas ligadas a la fundación.
4.1.1.2. Grupos Sociales Importantes para los Consumidores
Entre los encuestados, el principal grupo social que consideran importante
ayudar fue el de los niños con un 70% de votos, seguido de la tercera edad con
un 11%. Variables extraídas de las fuentes mencionadas en el primer cuadro.
56
“…porque los niños son el futuro del mañana y el gobierno debería
de enfocarse más en hacer programas de ayuda para evitar que
envíen a sus hijos a pedir limosna.” (R. Béjar, 45 años. Grupo Focal
# 6.)
“…yo considero a los niños como grupo de mayor importancia ya
que tanto el gobierno como nosotros deberíamos interesarnos por
ellos y darles todo para un buen crecimiento.” (M. Velázquez, 26
años. Grupo Focal # 4.)
Consideramos estos resultados como claves para poder profundizar en la
iniciativa, ya que la mayoría de los participantes de los grupos focales,
tienen a la fundación FASINARM posicionada como niños, de esta forma
57
sabemos bajo que parámetros dirigirnos en las acciones, y como
introducir el tema de los jóvenes que son incluidos en lo educativo y
laboral.
En cambio los grupos sociales considerados de menor importancia de ayudar
fueron: los adolescentes para las mujeres y hombres-mujeres para los
hombres.
“…considero que los adolescentes son un intermedio en estas
categorías, preferible ayudar al barrio que engloba a los
adolescentes, es mi parecer.” (P. Guzmán, 30 años. Grupo Focal #
3.)
4.1.1.3. Importancia de las Acciones Sociales de una Empresa en las
Decisiones de Consumo
En el gráfico 3 podemos observar que para el 46.44% de los encuestados,
hombres y mujeres consideran la causa social muy influyente para su decisión
de compra. De este porcentaje, un 47.88% corresponde a mujeres y un
40,85% a hombres.
58
Ya en los grupos focales los participantes nos comentaron que los motivadores
de compra influyentes en ellos son: calidad, producto y precio, aunque no
descartan la importancia de saber que su producto colabore con alguna
institución, lo mostramos por medio de las respuestas a continuación.
“…yo escogería un producto o servicio siempre y cuando su calidad
y precio sean acorde del resultado que espero obtener…” (I. Reyes,
28 años. Grupo Focal # 1.)
“…sí me parece importante que un producto o servicio ayude una
causa social pero no es un motivo de compra, a mí lo que me hace
adquirir un producto es su calidad y el precio dependiendo el tipo de
producto y uso porque en algunos casos la calidad es más
importante que el precio y en otros el precio es un motivo importante
de compra antes que la calidad…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo
Focal # 3.)
“…considero que lo más importante en el momento de la toma de
59
decisiones de una compra se deberá considerar el tipo de producto
que se vaya a comprar; dependiendo de esto tomaría la decisión que
influiría más en la toma de decisión…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo
Focal # 4.)
“…Al final vas por el beneficio y el beneficio es el producto…” (A.
Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.)
“…Nada influyente, tiene que ser una empresa que yo considere
muy seria y en la que crea que se estén haciendo bien las cosas…”
(J. Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.)
En las encuestas y en la profundización de respuestas con el Grupo focal, se
evidencia que aún no estamos frente a un consumidor motivado a comprar por
la iniciativa que tenga un producto o empresa.
4.1.2. Percepción e Impacto de la Iniciativa Social “Cada Tacita es una
Ayudita a FASINARM” en la Marca Sweet & Coffee.
4.1.2.1. Motivaciones del Consumo de Sweet & Coffee
El gráfico 4 nos demuestra que el 71% de los encuestados, entre mujeres y
hombres, coinciden que la calidad del producto o el sabor es un motivador
importante al momento de elegir a Sweet & Coffee ante otras cafeterías.
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61
Siguiendo el orden de importancia, el ambiente está considerado en segundo
lugar por las mujeres y la atención o servicio por los hombres. Se evidencia en
el gráfico, que ninguno de los encuestados considera que la causa social sea
motivo de consumo. Colocamos el término “responsabilidad social”, ya que es
el más conocido o más rápido de asociación para ésta categoría.
“…Yo casi no le hago al café, entonces me pego mi té con mi pastel
de acelga o el de jamón y queso que es espectacular. O vas de
desayuno y te pegas tu humita, hayaca… A parte de la variedad de
postres adicionales, que si quieres te pides tus 3 leches, tu muffin.
Tienes variedad y es netamente por el producto,… la verdad se lo
dobla a Juan Valdez…” (A. Albert, 32 años. Grupo Focal # 5.)
“… Para mí es el sabor, por la torta de choclo que me fascina y
hasta ahora no ha habido una mejo. Por el capuchino con crema yo
escojo Sweet & Coffee...” (B. Castillo, 25 años. Grupo Focal # 1.)
4.1.2.2. Diferencias Percibidas Frente a la Competencia
Ciertos consumidores indican que se dirigen a Sweet & Coffee debido a que
sus productos cuentan con “buen sabor”, lo que para ellos es importante al
momento de seleccionar una cafetería.
“…A mí me encanta el chocolate caliente de Sweet & Coffee.
Cuando llegó Juan Valdez yo fui, me compré un chocolate caliente,
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me pareció horrible, es más, ni me lo terminé, terrible, ni siquiera
llegué a la cuarta parte. Y nunca más he ido a Juan Valdez…” (T.
Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.)
“…Cuando salió Juan Valdez yo fui a comprar lo mismo que tomo en
Sweet & Coffee, pero no me gustó para nada. Y dije: primera y
última vez y siempre voy a Sweet & Coffee, me gusta todo… Estoy
pagando algo muy bueno a un precio muy cómodo…” (M. Antón, 28
años. Grupo Focal # 2.)
“…Por el sabor de los postres…” ( J. Cordero, 31 años. Grupo Focal
# 5.)
En otros casos, lo que influye en la selección es el servicio y la ubicación, dos
elementos que benefician a los consumidores al momento de elegir una
cafetería.
“…Para mí el servicio. Si un cliente no es bien atendido nunca más
regresa, entonces creo que todos vamos a decir el servicio de Sweet
& Coffee es muy bueno más todo el resto de cualidades que
tenga…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal # 4.)
“…En Juan Valdez no te la llevan. En una ocasión habíamos pedido
dos bandejas y no nos ayudaron a llevar, nadie te va a ayudar a
llevar las bandejas…” (A. Gómez, 34 años. Grupo Focal # 2.)
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“…La ubicación es importante. Sweet & Coffee está en todos
lados…” (R. Loor, 33 años. Grupo Focal # 5.)
El consumidor masculino de 40 a 50 años opina firmemente que la atención es
lo primordial al momento de seleccionar una cafetería.
“…Sweet & Coffee debería estar más preocupado en la atención de
su servicio. Debería de ser más personalizado, porque en el
Starbucks vas y sacas el café para llevar. Acá te lo preparan. Ya el
hecho que vayas a pedirlo y que te lo preparen, tienen que tratarte
mucho mejor...” (R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.)
“…Ya parece un self-service. Porque te sientas, te dicen ya está
servido, te paras, vas a ver tu charol…. ¿Qué patrón tienes tú de
atención en Juan Valdez? La atención del colombiano, la
colombiana que se preocupa de la atención al cliente. Eso es lo que
le falta a Sweet & Coffee, porque el café de Sweet & Coffee es
superior al de Juan Valdez…” (J. Silva, 50 años. Grupo Focal # 6.)
4.1.2.3. Imagen de Sweet & Coffee
Los consumidores en general personifican a Sweet & Coffee como una mujer
en diferentes facetas de su vida, es decir, la ven como madre, abuela y
empresaria. En esta última faceta, y siendo la minoría (3 personas de los 14
participantes masculinos) quienes indican que se debe presentar mucha más
64
atención a los detalles y no hacer sentir los procesos de atención al cliente muy
mecánicos.
“…Yo digo que es como una mujer ambiciosa, entre 23 y 29 años,
preocupada de cobrar, pero no atiende. Sabe su objetivo, pero sin
tener que sacrificar muchas cosas, a menos que se lo pidas.
Primero, sabe que tiene que vender cosas ricas. Segundo, esas
cosas ricas para venderlas tienen que tener buena calidad, perfecto.
Tercero, para esa buena calidad, la gente está dispuesta a pagar
esto, ¿sí o no? Sí, porque a la gente si le das buena calidad, sí
paga...” (R. Béjar. 45 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal #
6.)
“…Mujer sí. Demasiado estricta, demasiado robótica en el sentido
del trato, porque todos son un poco como computarizados…” (J.
Cordero. 31 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.)
Otros consumidores ven en Sweet & Coffee una mujer madura, de muy buen
aspecto, limpia, ordenada, emprendedora, visionaria y atenta, al momento de la
preparación de los productos.
“…Si fuera una persona, sería una mujer, definitivamente una mujer
entre los 35 a 45 años, semi-formal a la hora de vestirse y formal al
momento de expresarse. Es una persona que usa bien sus términos.
Que cuida mucho de su aseo y de la limpieza alrededor y
definitivamente es madre de familia y prepara con mucho amor las
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cosas…” (D. Rendón, 30 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal
#1).
“…Yo la veo casada con sus 42 algo así y con hijos, porque a mi
parecer es mucho más clásica, cordial pero harto protocolo. Súper
educada, formal, le gusta atender a la gente, pero no es un trato que
tu digas es personalizado. Lo cual tampoco es malo, pero hay gente
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que le gustan esas cosas…” (J. Cevallos, 30 años. Ejercicio
Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.)
“…Yo lo veo perfil de mujer, como una mejor amiga, que es como tu
cómplice cuando quieres darte una escapada o algo, siempre va a
estar ahí, siempre la encuentro donde yo quiera. No tan joven, de mi
edad más o menos…” (M. Antón, 28 años. Ejercicio Proyectivo # 7.
Grupo Focal # 2.)
“…Yo la veo como una abuelita, tierna, que se preocupa de darte un
buen producto, de calidad, limpieza, rico, que no te vas a quejar…”
(J. Silva, 50 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.)
Existen otros consumidores que ven a la marca con una personalidad moderna;
comparten la idea de que sea mujer, pero joven. También comentan que puede
ser un hombre vanguardista; lo consideran versátil, contemporáneo, que
siempre va evolucionando y mejorando.
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“…Para mí la imagen de Sweet & Coffee es algo moderno. Escogí a
María Susana Rivadeneira porque para mí ella tiene todas las
características, es versátil, contemporánea, es una mujer que
siempre se le ve evolucionando para bien y la frase va bien, porque
hacen buen café…” (B. Castillo. 25 años. Ejercicio Proyectivo # 7.
Grupo Focal # 1.)
“…Para mí es un modelo de negocio moderno. Yo puedo estar
representando a Sweet & Coffee como un tipo enternado, pero con
pantalón corto. Le falta, le falta la parte de atención…” (T. Ordoñez,
52 años. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.)
Creemos que la percepción de imagen femenina que se le da a Sweet & Coffee
es muy favorable para su imagen de marca, ya que sus productos son vistos
como hechos en casa, también nos indicaron que son sanos y que tampoco
habían escuchado de alguien que no le haya caído bien al estomago comer en
la cafetería.
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Otro punto favorable es que Sweet & Coffee lo relacionen como mujer, es
favorable para la alianza con FASINARM, y es que basándonos en la misión de
la empresa según su dueño Richard Peet, “…brindarle al cliente un momento
muy especial, en un ambiente acogedor con un servicio muy cordial…”, bajo
este principio, podemos darnos cuenta que ese concepto es interpretado por
los consumidores como mujer, haciendo que la relación que mantienen, vayan
de la mano, y es que ayudar a personas con discapacidad, o niños en general,
es un trabajo o voluntariado visto en la sociedad por mujeres en su mayoría
ejecutado.
4.1.2.4. La iniciativa de Sweet & Coffee
4.1.2.4.1.Conocimiento del Consumidor de la Iniciativa
Como se demuestra en el gráfico 5, un 70% de los consumidores desconoce
de la campaña de Sweet & Coffee “Cada tacita es una ayudita a FASINARM”.
De este porcentaje, 61% corresponde a las mujeres encuestadas y 82% a
hombres. Únicamente un 30% del total de encuestados conoce de la misma, de
los cuáles, un 39% corresponde a las mujeres encuestadas y un 18% a los
hombres encuestados, lo que nos demuestra que las mujeres tienen mayor
conocimiento de esta campaña social.
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“…Yo sabia que ellos, que Sweet & Coffee tenía una campaña con
una fundación, pero no sé por qué no conocía cuál. Pero ahora tú
hablaste de FASINARM, ya la relacioné. Pero sí sabía que Sweet &
Coffee tenía una campaña…” (T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal
# 2.)
“…Creo que lo único que hemos visto en la parte que ahí a veces en
los volantes dice: “nosotros donamos un tanto por ciento…” (E. Ruiz,
24 años. Grupo Focal # 4.)
“…Nunca, no ha comunicado, o por lo menos no he llegado a
enterarme…” (A. Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.)
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Este desconocimiento relativiza algunos de los resultados que se presentaron
sobre la relación iniciativa social-consumo, ya que es difícil evaluar el impacto
en el consumo de una iniciativa que se desconoce, pero nos permite reflexionar
sobre cómo se comunica esta iniciativa social y, al informarlo a la unidad de
análisis, hipotetizar sobre los significados de la iniciativa en la marca.
4.1.2.4.2.Conocimiento del Consumidor sobre FASINARM
Con respecto a FASINARM, los integrantes de los grupos focales nos
demostraron que conocen muy bien a esta fundación, exaltando su trayectoria
y el trabajo que realizan, siendo estas dos características muy positivas para
desarrollar el apoyo y la confianza de los consumidores en la iniciativa.
“…Es una fundación transparente, en la que puedes confiar…” ( D.
Rendón, 30 años. Grupo Focal # 1.)
“…Si yo he trabajado y conozco ahí a Ma. del Carmen de Montalvo,
que es la persona encargada y ha hecho el mercadeo. Sabes por
qué a mí me gusta más a diferencia de muchas otras fundaciones,
es que ellos no están esperando a que les den, ellos lo hacen, ellos
trabajan, hacen las cosas y el esfuerzo...” (Y. Burgos, 35 años,
Grupo Focal # 2.)
“…Es una de las fundaciones más conocidas que hay…” (A. Gómez,
34 años. Grupo Focal # 2.)
71
“…Si, FASINARM ayuda a niños especiales y los educa, ayuda a
desarrollar un poquito más la parte tener un trabajo, e incluso los
posicionan dentro de ciertas empresa para que hagan algunos
trabajos…” (M. Velásquez, 26 años. Grupo Focal # 4.)
“…Es una fundación buena, tiene mucho tiempo en el mercado…” (J.
Cevallos. 30 años. Grupo Focal #5.)
“…Para mí la labor que hace FASINARM, es una labor muy
enraízada en la población. Salen a recoger fondos, y la gente ve
FASINARM y dona…” (T. Ordóñez, 52 años. Grupo Focal #6.)
Los participantes de los grupos focales tienen claro que FASINARM es una
fundación que ayuda a niños, pero desconocen que además brindan ayuda a
jóvenes con discapacidad intelectual, siendo unos pocos los que conocen de la
preparación que tienen para la inclusión laboral y educacional.
4.1.2.4.3. Opinión del Consumidor de la Iniciativa
En el grupo focal, la mayoría de los consumidores coinciden en que es una
buena iniciativa la que hace la empresa, aunque indican que existen falencias
al momento de comunicarla, tales como: no usar más medios que la den a
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conocer, usar flyers atestados de información, que los empleados no
comuniquen lo que está pasando con los jóvenes en sus localidades.
“…La campaña en general es buena, mal enfocada eso sí…” (A.
Antón, 32 años. Grupo Focal # 5.)
“…Le falta difusión, no es como por ejemplo McDonalds, que
empapeló con vinil: “dona un dólar, compra un Big Mac y da una
mano”, al momento veías una manito de cinco. Por eso fui a
comprar, y eras tú, compras el combo de Big Mac y estás aportando
cierta cantidad para esos niños…” (M. Antón, 28 años. Grupo Focal
# 2.)
“…Es confiable la campaña porque están mostrando cifras, en
cambio hay unas cadenas que te piden donar el vuelto por ejemplo,
ahí yo no confío hacia dónde va mi dinero… “ (K. Tandazo, 23 años.
Grupo Focal #1)
“…Yo creo que es muy influyente porque en realidad ayuda a tomar
conciencia…” (M. Velásquez, 26 años. Grupo Focal # 4.)
De acuerdo a las encuestas y grupo focales realizados, Sweet & Coffee no
tiene una buena difusión de su campaña social conocida como “Una tacita es
una ayudita a FASINARM”. Esto se puede deber a la falta de medios correctos
dentro de sus establecimientos, pues los consumidores desconocen de la
73
campaña en comparación de otras que han sido brevemente comunicadas en
sus locales como lo es “Dona un dólar, compra un Big Mac y da una mano” de
McDonalds.
Los participantes del grupo Focal al tener pleno conocimiento de la campaña
dicen que los datos estadísticos de lo recaudado en todas las cadenas de
Sweet & Coffee, les trasmite confianza en cada nuevo consumo que ellos
vuelvan a hacer, ya que estarán aportando a una causa que está dando
buenos resultados.
Enfocándonos en el grupo focal de hombres de 40 – 50 años, nos mostraron un
poco de desconfianza al tratar este tipo de temas de aporte económico hacia
fundaciones, por ejemplo:
“…Si quieres donar, no lo publiques. Entonces coge y hazte tú
institución, tú fundación… “ (R. Béjar. Grupo Focal .)
“…Sonaría mejor si FASINARM una vez al año agradece al cliente.
Gracias a los que han consumido este año en Sweet & Coffee,
porque gracias a ustedes…, aparecerían sólo los beneficiarios,
quienes han recibido y estás agradeciendo a los clientes. ¿Qué hizo
Jaime Nebot? Con lo de la aportación del 15% del impuesto a la
renta para que se haga el Malecón 2000? Aparte de que está a tu
nombre en el monumento de cristal…” (J.Silva. Grupo Focal .)
74
La opinión del resto de participantes fue de mucha más aceptación, claro
con la idea de que esta acción nace por el antecedente de inclusión que
ahora es una ley.
4.1.2.4.4. Conocimiento del Empleado de la Iniciativa
Los empleados a lo largo de las entrevistas nos dieron a conocer que tienen
muy en claro la ayuda y la responsabilidad que la empresa tiene con
FASINARM.
“…Nosotros como empresa aportamos a la fundación FASINARM
donando un centavo por cada taza de café que se vende y, adicional
a esto, apoyamos en la integración de estos jóvenes…” (G. Reyes,
Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista # 3.)
“…Sí, la empresa aporta a FASINARM un centavo por cada café del
cual parece poco, pero al término del año se hace un monto
interesante…” (V. García, Gerente de Sweet & Coffee de Primax
Garzota. Entrevista # 4.)
4.1.2.4.5. Opinión del Empleado de la Iniciativa
La opinión de los empleados coincidía en que la acción social es para ellos una
iniciativa que, como empresa, los hace sentir más humanos, más involucrados
e identificados con la sociedad ya que participan voluntariamente en cada una
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de las actividades y capacitaciones que ofrecen a FASINARM, ayudando a una
parte de la sociedad que recién está siendo atendida e incluida por el Gobierno
y las empresas.
“…Es algo muy bueno que nació de la idea de Don Richard, porque
ayuda a los que más necesitan…” (S. España, Gerente de Sweet &
Coffee de Urdesa. Entrevista # 1.)
“…Pues yo me siento feliz por trabajar en una empresa que se
preocupa sirviendo a la sociedad, “Apadrinando a FASINARM”.
Además quiera o no, beneficia a la empresa, dependiendo del
volumen de venta y a nosotros nos ayuda a ser más humanos…” (G.
Reyes, Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista
# 3.)
Los empleados de Sweet & Coffee no sólo conocen de la campaña social que
mantienen con FASINARM, sino que además forman parte de cada una de las
acciones que se llevan en conjunto con ellos, brindándoles parte de su tiempo
en capacitaciones que se realizan mensualmente, como parte de la inclusión
de los jóvenes como los colaboradores de la empresa.
4.1.2.5. La Campaña
4.1.2.5.1. Ubicación y Contacto con el Material de Campaña en el Punto de
Venta
Algunas de las observaciones realizadas por nuestros participantes de los
grupos focales nos indican que los medios en los que se puede observar la
76
comunicación de la campaña son escasos, tanto dentro como fuera de los
locales, razón por lo que la ubicación de los materiales, en la actualidad, suele
pasar desapercibida.
Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa.
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Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa.
Flyer, en mesa del Sweet & Coffee de Urdesa.
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Hablador de counter en Sweet & Coffee de Supermaxi
En la localidad de Urdesa, el espacio donde se mantenían los
flyers de la campaña, ahora los ocupa información del internet
inalámbrico.
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Ahora en una esquina y encima del counter de los postres se encuentra
la información de la campaña.
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En esta localidad de Quito ni siquiera están los flyers de la campaña,
solamente están los informativos del café y de los postres.
Servilleta con mensaje de la campaña.
Personal con pin de la campaña.
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Algunos consideran que los medios empleados no son bien vistos, ya que,
además de pasar desapercibidos, no son idóneos, como es el caso de la
servilleta, pues simplemente es para limpiarse la boca y no un medio para
comunicar algo. (Ver Gráfico 5).
“…Yo creo que vi algo en la servilleta…” (J. Cevallos, 30 años.
Grupo Focal # 5.)
“…En la servilleta es en lo último que me fijo, porque es para
limpiarme la boca…” (D. Rendón, 30 años. Grupo Focal # 1.)
“…Sólo en la servilleta básicamente…” (L. Ávila, 26 años. Grupo
Focal # 1.)
“…Según yo estaba en un cartelito en la caja con un niñito, eso es lo
que me acuerdo…”(B. Castillo, 25 años. Grupo Focal # 1.)
“…En una Gasolinera creo que vi un afiche…”( T. Velásquez, 33
años. Grupo Focal # 2.)
“…hummm ahorita estoy visualizando la caja y hummm nada…” (A.
Campoverde, 31 años. Grupo Focal # 3.).
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4.1.2.5.2. Mensaje de la Campaña
La opinión de los consumidores pertenecientes a las encuestas y los grupos
focales realizados, dan como resultado el desconocimiento total frente al
concepto de la campaña. Además de su comunicación en los medios
empleados, más aun de la contribución que Sweet & Coffee mantiene con
FASINARM.
Como pudimos observar en el Gráfico 5, el 70% de los encuestados “no ha
recibido información” es decir, desconocen sobre la campaña y únicamente el
30% sabe o tiene conocimientos sobre ella. El Gráfico 5 nos demuestra que
existe una notoria diferencia entre ambos géneros, siendo las mujeres las que
tienen mayor conocimiento que los hombres. Solamente un 9% de ellos conoce
sobre ésta, vs. un 36% que desconoce al respecto.
Podemos decir que las mujeres están más atentas a los detalles y, sobre todo,
pasan muchas horas en las localidades con sus amigas. Eso lo determinamos
por medio del Gráfico 4, en donde la categoría “Ambiente” representa la
segunda opción al momento de preferir la marca, con un 4.50%
correspondiente a las mujeres vs. un 3% de los hombres.
“…Yo sabía que Sweet & Coffee tenía una campaña con una
fundación, pero no sé por qué no conocía cuál…” (T. Velásquez, 33
años. Grupo Focal # 2.)
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“…Yo sólo algo de una tacita y que ayuda a FASINARM…” (J.
Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.)
“…No sé la verdad…” (R. Loor, 33 años. Grupo Focal # 5.)
“…Ni idea. Nunca ha comunicado ni he llegado a enterarme…” (A.
Campoverde, 30 años. Grupo Focal # 3.)
“…Que donan un porcentaje…” (B. Delgado, 20 años. Grupo Focal #
4.)
4.1.2.6. La Perspectiva de los Empleados (Administradores)
4.1.2.6.1. Involucramiento de los Empleados (Administradores)
Los administradores de las diferentes cafeterías demuestran gran conocimiento
y al mismo tiempo, mucho involucramiento en la acción que mantiene la
empresa con los jóvenes de la fundación.
“…Quisiera que compartiéramos más tiempo con ellos, que no sólo
sean dos visitas al año, pero entiendo que hay que trabajar en casi
todos los locales 24/7 (24 horas, días a la semana), entonces por
esa razón se complica hacer más visitas…” ( V. García,
Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota. Entrevista # 4.)
“…Yo los tuve a mi cargo en los diferentes locales donde yo he
estado y les vamos diciendo qué está bien y en qué deben
84
mejorar…” (S. España. Administrador de Sweet & Coffee Urdesa.
Entrevista # 1.)
“…Nosotros como empresa aportamos a la fundación FASINARM
donando un centavo por cada taza de café que se vende y adicional
a esto, apoyamos a la integración de estos jóvenes en los locales,
pero no en su totalidad, básicamente en los que poseen salones
propios, ya que a ellos no se les asigna trabajo fuerte sino con el que
puedan desenvolverse solos…” (G. Reyes, Administrador de Sweet
& Coffee de la Av. 9 de Octubre. Entrevista # 3.)
4.1.2.6.2. Efectos del Trabajo con Jóvenes con Discapacidad Intelectual
Todos los administradores, de las diferentes cafeterías coinciden en que no se
ven afectados en trabajar con los jóvenes de la fundación, es más, lo ven como
un reto. Otros en cambio, no han trabajado con ellos.
“…Considero que es un reto para todos…” ”…En nuestro
establecimiento tenemos a uno de estos jóvenes llamado “Jorge”
que nos ayuda con la limpieza y organización del local…” (G. Reyes,
Administrador de Sweet & Coffee, de la Av. 9 de octubre. Entrevista
# 3.)
“…Me siento a gusto, sólo que hay que tener paciencia en todo
aspecto, ya que a veces hay clientes que se quejan del servicio del
85
chico, pero no saben que tiene una discapacidad y luego de que
han venido hacia mí a quejarse, les explico la situación y muchos se
disculpan y entienden e incluso le quieren dejar propina…” ( V.
García, Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota.
Entrevista # 4.)
“…No he tenido el placer todavía de trabajar con alguno de los
chicos…” (R. Pérez, Administrador de Sweet & Coffee del Riocentro
Los Ceibos. Entrevista # 2.)
4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa
4.1.2.7.1. Impacto de la Iniciativa en el Consumo de Marca
Al realizar las encuestas, un gran procentaje respondió con un 44.75% a la
opción de “muy influyente”, (Ver Gráfico No. 3), afirmando que considerarían,
al momento de compra, saber que sus productos aportan a una causa social,
siendo una respuesta muy positiva para la marca.
En el desarrollo de los grupos focales, la mayoría de los encuestados muestran
sensibilidad ante el mensaje de la campaña, indicando que en los próximos
consumos no comprarán sólo un producto, sino también recordarán la
campaña ahora que ya la conocen. Sin embargo, otros comentan que la forma
en la que se está planteando en este momento la campaña, no es la forma más
correcta de generar más consumo.
86
“…Yo sí lo considero muy influyente y, si no hubiesen hecho la
campaña, no cambiaría mi opinión de ellos, porque es un plus de
Sweet & Coffee, porque aunque dejen de donar el centavo, no va a
cambiar el sabor del café…” ( B. Delgado, Grupo Focal # 4.)
“…Sí te hacen conciencia de que tú estas ayudando con tu compra,
ahí sí…” (J. Cordero, 31 años. Grupo Focal # 5.)
“…La causa es influyente; cómo lo están comunicando, no…” (J.
Cevallos, 30 años. Grupo Focal # 5.)
“…Sí incentiva a comprar más. Ahora mil veces Sweet & Coffee que
Juan Valdez, mi decisión tomada…”(C. Zapata, 26 años. Grupo
Focal # 1.)
“…A mí me incentiva más y para mí es más importante la parte de la
campaña en la que incluyen a los chicos y que les dan trabajo a
ellos. Eso me parece muy relevante. Ahora que por el centavito le
dan la donación, la verdad me parece bien, pero poco relevante…”
(T. Velásquez, 33 años. Grupo Focal # 2.)
“…No influye en mí para nada esta campaña en mi compra, es más,
hasta me dan ganas de no volver a comprar, por como me doy
cuenta que lo están comunicando y el valor que dan…”(R. Béjar, 45
años. Grupo Focal # 6.)
87
Por lo tanto existe una gran aceptación al tema social ligado a la compra. Se ve
reflejado en el consumidor, que aunque ésta no sea la primera causa que
motive a la compra, es un tema que al reflexionarlo se dan cuenta que al final
es darle un sentido adicional a las compras, y no solo quedarse con la
satisfacción personal.
4.1.2.7.2. Relación Precio-Iniciativa
De los 31 participantes del grupo focal, 21 coinciden en que estarían
dispuestos a pagar hasta un 10% más en el incremento del precio por la
compra de una taza de café para ayudar a la iniciativa, un porcentaje superior a
este no estarían dispuestos a pagar. En cambio, los 10 participantes restantes
no están dispuestos a pagar ningún tipo de incremento. Estos datos los
obtuvimos por medio de un ejercicio en el cual, mostrábamos dos servilletas,
una de la cafetería en estudio y la otra de la competencia, se preguntaba
cuanto estarían dispuestos a pagar por el producto más la ayuda hacia alguna
causa. Es así que el 100% de los encuestados nos respondió que apoyaría al
trabajo infantil, siendo una vez más acertada la fundación con la que decidió
trabajar Sweet & Coffee.
“…No, 30% más, ya pues, ahí ya no por el precio...”(D. Rendón, 30
años. Grupo Focal # 1.)
“… Hasta un 10%, pero no más, ni hablar…”(A. Antón, 32 años.
Grupo Focal # 5.)
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“…Ya en 20% sí influye ya algo, porque no vamos a llegar hasta 5
dólares. Va a llegar un momento en que tú digas, no, estamos
pagando demasiado por algo…” (E. Ruiz, 24 años. Grupo Focal #
4.)
“…No me parece, no se debería sentir el incremento. Y, para que
tenga mayor valor, debería de salir de los costos de la empresa. Es
mi apreciación…”(R. Béjar, 45 años. Grupo Focal # 6.)
5. CONCLUSIONES
Una vez evaluados los objetivos planteados, se podría concluir que el consumo
de los productos de Sweet & Coffee, no es motivado por la iniciativa social que
mantienen con FASINARM, sino más bien por el sabor y calidad de sus
productos, buen ambiente y precio. Esto se debe a dos razones: (a) Los
consumidores locales parecen no estar motivados a preferir una marca o
producto por la iniciativa social que tenga (b) Desconocimiento de la iniciativa.
En las preguntas cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de
cualquier producto y en la profundización de respuestas con técnicas
cualitativas, se evidencia que aún no estamos frente a un consumidor
“socialmente responsable”. Sin embargo en sus consumos futuros el
consumidor de Sweet & Coffee al tener pleno conocimiento de la iniciativa,
89
aparte de adquirir un producto que le gusta estará contribuyendo con una
causa social que está alcanzando buenos resultados.
La iniciativa social reforzó la buena imagen y percepción con la que ya gozaba
la empresa de parte de sus empleados. Ellos demuestran gran compromiso a
la causa social, y esto se demuestra cuando a alguno de ellos le ha tocado
trabajar con un joven que tiene discapacidad mental porque lo asumen como
un reto evitando que no les afecte laboralmente.
Erradicar el trabajo infantil y estar a favor de la educación son las causas
sociales que más influyen en los consumidores a la hora de aportar
económicamente según la investigación realizada. Para obtener mayor
aceptación en los actuales consumidores, Sweet & Coffee debería resaltar en
sus campañas de comunicación que el aporte económico que ellos realizan, se
lo hace con el fin de financiar a los profesores y técnicos que brindan ayuda
pedagógica y sicológica con terapias ocupacionales para que los niños,
jóvenes y adultos puedan ser incluidos al circuito educativo regular e inclusión
laboral.
A continuación recomendaciones:
Recomendamos actualizar la página Web haciéndola un poco más atractiva en
diseño que incluya la iniciativa social que mantienen con FASINARM, es
necesario que tenga la opción de suscribirse con el fin de crear una base de
90
datos para luego enviar promociones, información acerca de productos, notas
de prensa, etc. Para este fin también existen las redes sociales con la que
cuenta la marca, pues, estas redes se están convirtiendo en un generador de
noticias en constante actualización.
El recurso de los flyers es muy bueno pero siempre que el consumidor lea la
información. En una lluvia de ideas con un grupo focal sugirieron que se
adjunte/engrape los flayers a la factura como alternativa para que los
consumidores lleven a casa la factura junto con la información de la campaña,
promoción o informativo. De esta manera se tiene más tiempo de asimilar lo
que hace u ofrece la empresa.
Otra recomendación puede ser crear un espacio pequeño en donde se exhiban
productos de FASINARM como por ejemplo: jarros, juegos didácticos como
rompecabezas, que jueguen con la idea del café, con la finalidad de que sea
otro ingreso para la fundación y que el consumidor pueda comprar suvenires
con la marca Sweet & Coffee.
A todo esto es indispensable hacer relaciones públicas, esto va crear
credibilidad y mejor exposición de la marca en los diferentes medios de
comunicación, tanto escritos como de televisión. Para esto proponemos invitar
reporteros, comunicadores sociales de los principales medios de comunicación
tanto escritos como televisión del país a un “desayuno de prensa” desarrollado
en un ambiente acogedor y relajado dentro de un local de Sweet & Coffee para
informar las novedades de la empresa con respecto a la iniciativa social,
91
aperturas de locales u lanzamiento de nuevos productos. Esta relación de
Sweet & Coffee con los medios será un factor clave en todas sus acciones.
A continuación presentamos un plan de marketing con causa, en el que se
recomienda no sobrepasar de 3 acciones anuales, así se podrá lograr impacto
y recordación de marca junto a la acción social que promueven. La idea es que
la sociedad se sienta partícipe de estas acciones y que se genere más ingreso
económico en pro de esta causa.
92
Cliente: Sweet & Coffee
Tiempo de Duración: año 2011
Objetivo General: Motivar, hacer conocer, despertar el interés de los consumidores y público en general a que particicipen de la iniciativa social que existe entre Sweet & Coffee y FASINARM
Segmentación Estrategia
(Qué) Acción (Cómo)
Contenido de la Campaña Departmento a
Cargo Presupuesto Observaciones
Duración: Febrero Duración: 1 mes
Empleados, proveedores
Por la compra de jarros diseñados por jóvenes de FASINARM, gratis el café
en la compra .
Es importante comunicar las
campanas al público interno. Así conocen que hay una unidad
de campana.
Se refuerza la información con
boletines.
Recursos Humanos y Mercadeo
Periódico interno
Boletines internos
Conferencias
Consumidor Final
BTL Acciones
Se da a conocer esta nueva acción por medio de los medios mencionados, donde la novedad
es el café gratis por la compra de un jarro diseñado por los jóvenes de FASINARM.
Mercadeo
Página web
Emailing
Revistas/fotos empresarial/nota editorial
Flyer
Medios
Evento Para dar a conocer la
acción enviaremos boletines de prensa.
Invitaremos Relaciones
Publicas/Mercadeo Boletines de prensa
Entrevistas
Duración: Junio Duración: 1 día
Empleados, proveedores
Carrera 2K
Es importante comunicar este tipo de campaña al público interno. Así se involucran en esta
actividad al aire libre.
Recursos Humanos y Mercadeo
Periódico interno
Boletines internos
Conferencias
Consumidor Final
BTL Acciones Motivar a que participen junto con los jóvenes de FASINARM a esta carrera para mejorar la
salud. Mercadeo
Página web
93
Emailing
Revistas/fotos empresarial/nota editorial
Flyer
Medios
Evento
Para dar a concoer la acción enviaremos boletines de prensa.
Relaciones Publicas/Mercadeo
Boletines de prensa
Entrevistas
Duración: Octubre Duración: De Septiembre a Octubre
Empleados, proveedores
El dia 5 de octubre nombrarlo "Día especial", por celebrarse el quinto
aniversario de la alianza. Desayuno a los chicos de
FASINARM.
Periódico interno Se dará a concoer la acción y el resumen de lo
fue el evento realizado. Recursos Humanos y
Mercadeo
Anual
Hoja técnica
Conferencias
Consumidor Final
Material POP La idea es que ese día en las cafeterías el desayuno sea en honor a los jóvenes de
FASINARM. Ese mismo día cualquier personas que tenga cualquier tipo de discapacidad tiene un dulce gratis. En una de las cafeterías tener
una gran mesa agasajando a miembros de
Mercadeo Página Web
Emailing
Flyers
Media
Evento Para dar a conocer la acción enviaremos
boletines de prensa. Invitamos a los medios para que estén en este gran desayuno.
Relaciones Publicas/Mercadeo
Boletín de Prensa
Entrevistas
94
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ANEXOS
Consolidado de la Observación no participante
Total Hombres y Mujeres
Menos de 20 20-30 30-40 40-50 50 o más TOTAL
Mujeres: 12 111 97 55 18 293
Hombres: 16 26 59 41 14 156
TOTAL OBSERVADOS 28 137 156 96 32 449
Detalle total independiente Hombres y Mujeres
Menos de 20 20-30 30-40 40-50 50 o más
4% 38% 33% 19% 6%
10% 17% 38% 26% 9%
Anexo 1. Observación no participante
Hora de Inicio: Hora de Termino:
Localidad: _______
Mesa N: _______ Número de personas:_______
¿Cuántas mujeres?
(-) 20 años ___ 20-30 años___ 30-40 años___ 40-50 años___ 50 años o
más___
¿Cuántos Hombres?
(-) 20 años ___ 20-30 años___ 30-40 años___ 40-50 años___ 50 años o
más___
¿El consumidor que actividades realiza dentro de la localidad?
Lee
Trabaja en la laptop
Escucha música
Conversa-socializa
Interactua con celular
Otro:_______________________________________________________________________
¿Dónde está la comunicación de la iniciativa social “Una tacita es una ayudita a Fasinarm”?
Caja:
Baño:
Paredes:
Otros:
¿Existe información de la iniciativa social en la mesa del consumidor?
Si: ___ No:___
¿Dónde? ___________
¿Es evidente que el consumidor manipula material con informacion de la iniciativa social?
Si: ___ No:___¿Dónde? ___________
El mesero informa sobre la iniciativa social: Si:_____ No:_____
El cajero informa sobre la iniciativa social: : Si:_____ No:_____
Observaciones:
Anexo 2
Anexo 3. Entrevista a profundidad
Entrevista a: Gerente General de Sweet and Coffee
Nombre: Richard Peet
Fecha: 23 de junio 2010
Lugar: Oficinas de Sweet & Coffee en las instalaciones de River Park.
1. Cuénteme de la historia de Sweet & Coffee, de dónde surge la idea.
Nace hace 13 años. Con mi esposa, en aquel entonces enamorados. Yo
tenía algo de experencia desde muy joven, 22, 23, años en el area de bares y
discotecas. Y los dos trabajabamos en una institución bancaria. Y la idea
nace por una ooprtunidad de un amigo de los dos, que manejaba el patio de
comidas del Mall del sol.
Nos preguntó si nos interesaba un esapcio en el patio de comida. Y ahí
creamos el concepto, a mi esposa le gustaba mucho hacer dulces, no lo
hacia como negocio, solo por hobbie, y ahí pensamos en un local para la
venta de dulces y donde se pueda tomar café, un lugar especializado en café,
cuando sólo este concepto existía en los hoteles. Es decir nuestra idea no se
había explotado en el país.
Yo venía con ideas del exterior, donde ya estaba creciendo el mercado de los
lugares especializados en el café, allá estaba creciendo el negocio.
Y pensé que el concepto café y dulces era buena idea. Y el concepto que
manejamos es único, porque le da importancia a dos categorías. Porque en
otras cafeterías, unos son especializados en café y lo complementan y
viceversa en el caso de los dulces.
2. ¿A qué perfil de consumidor se dirige?
Comenzamos con un segmento posiblemente socio economico medio alto
alto, de 25 a 55 años.
Acutalmente nuestro segemento de mercado va de los niños de 3 años hasta
los señores de 80 años.
Y otro gurpo muy fuerte son los adolecentes y universitarios de los 17 a los
23 años gracias a la ubicación y los productos que hemos sacado.
3. ¿Qué posicionamiento o posición tiene en el mercado? ¿ Qué lo
diferencia de otras cafeterías?
Estamos posicionados como expertos en las dos categorías. Es por ellos
que, el nombre tiene en claro a los dos productos (café y dulce), como las
estrellas.
Pasando el tiempo vimos que no solo con la idea de vender dulce y café
bastaba, así que el concpeto tenía que cambiar. Sería disfrutar el momento,
el servicio, la comodidad, buena musica, servicios de internet, periódico y
más.
Y lo llevamos a cabo con la decoracion del local, que es un elemento clave
para el posicionamiento. Es básico en un negocio como este.
Todo este paquete hace que el momento, sea lo mas importante en el
negocio, porque las personas quieren reunirse y pasarlo bien en un buen
ambiente.
4. ¿Cuál es su misión actual?
Es ofrecerle al cliente un momento muy especial, en un ambiente acogedor
con un servicio muy cordial y con una extensa variedad de productos para los
gustos mas exigentes. Es la misión que se tiene hace años, pero ahora
estamo en proceso de modificarla porque muchas cosas han cambiado un
poco. Pero esa es la original
5. ¿Y su visión?
Ha cambiado también, pero actualmente es convertir el concepto de Sweet &
Coffee en un negocio de expansión dentro de latinoamerica, en este año en
unos 5 a 6 meses estamos abriendo en Panamá.
Localmente queremos terminar con 45 locales entre guayaquil y quito hasta
finales de año.
6.¿ Cuál es la imagen que usted cree que tiene Sweet & Coffee en los
consumidores?
La imagen, me aprece que es un tema de experiencia, los clientes lo
responden asi, algunos dicen, voy por el servicio, otros porque el café es el
mejor, por los dulces, por el sabor, pero si agrupas las respuestas, todos van
por la experiencia.
7.¿Cuál considera que debe ser la misión de una empresa en la sociedad?
La misión debe empezar por las personas que trabajan dentro de la empresa.
Muchas empresas se equivocan y piensan que, creando un concepto muy
bueno, haciendo una buena camapaña de publicidad y trabajando en la
imagen, es lo que más vale, y en lo último que piensan es en la gente que
trabaja en la empresa.
Nosotros nos hemos caracterizador por invertir mucho más, muchas veces le
digo a los calorabodres que prefiero invertir un dólar en capacitaciones,
seminarios, que un dólar en publicidad. Es así que creamos la universidad del
café, donde permanente mente se mejora el recurso humano de lempresa no
solo en formación si no también en la selección.
El departamento de recursos humanos, tiene por un lado a la persona de
selección de personal, la evaluacion, test, luego el jefe de capacitación se
encarga de dictar los cursos dentro de la universiad y coordina con otras
personas para dar clases.
8. ¿Qué es para usted la RSC, su percepción?
Para mi tiene dos motivos fundamentales y por eso la comenzamos hacer.
Primero: De alguna forma, retribuirle a la sociedad lo que Sweet & Coffee
había logrado como compañía, porque lo logrado fue gracias a la sociedad. Y
de alguna forma quisimos retribuir el éxito y que mejor forma, que por medio
de una fundación.
Segundo: Sabíamos y entenedemos que el tema de responsabilidad social es
un tema de imagen muy importantte, sobre todo en una empresa como la
nuestra, en una empresa donde queremos transmitir status, donde queremos
transmitir un momento especial, todo eso va de la mano. Y pensamos y
estamos seguros que la inversión que se hace en responsabilidad social, es
una inversión que se paga con la fortaleza que le da a la marca.
9.¿Qué empresas consideran que tienen una buena practica social?
Pronaca, Movistar, Cerveceía Nacional.
10. ¿Qué impacto considera que tiene la RSC en la empresa?
Un impacto muy grande, más que todo en la parte de imagen de la empresa,
la favorece. Y es un tema más moral hoy en día, que crea una cultura dentro
de la misma empresa, de ayuda, de solidaridad, y los colaboradores se
afianza más a la empresa.
Así ven que la empresa es solidaria.
11. ¿Qué impacto considera que tiene en los consumidores?
El impacto se ve, en la fortaleza que le da a la marca, es un motivo más por
el cual consumir. Hoy por hoy, hay en el mercado una competencia muy
grande y cualquier elemento diferenciador que le des a la marca es
importante y creo que es un adicional muy importante.
Es mas yo creo que si tengo un producto de buena calidad y buen precio y
que invierte dinero en publicidad y el otro producto no invierte tanta plata en
plublicidad pero, invierte en una buena campaña de responsabilidad social,
finalmente la inversión es la misma posiblemente sea mucho mas efectiva
que la plata invertida en la publicidad.
12. ¿Usted como guayaquileño como ve el impacto de la práctica de la RSC
en consumidores?
Que es algo en que las personas le ponen mucha mas atención e
importancia.
13. ¿Existen diferencias entre estas iniciativas sociales corporativas?
-Cual es la diferencia entre mkt social: Nunca he oido el concepto, pero creo
que va de la mano con la RSC, y de esa forma se complementan.
-Cuál es la diferencia entre mkt social corporativo: No la se.
-Cuál es la diferencia con mk con causa: No la se.
-Cuál es la diferencia con la filantropía social: En cierto modo es una
responsabilidad social, viene hacer lo mismo, es una contribución a la
sociedad.
14. ¿ Qué tipo de iniciativas sociales ha tenido Sweet & Coffee
históricamente?
Solo la de FASINARM.
15. ¿Como surgio la idea de ayudar?
Porque nos sentiamos con la obligación de retribuir a la sociedad con algo.
16. De que manera usted percibe que ayuda mas:
A. Apoyando campanas para modificar conductas
B. Apoyar causas de interes social con patrocinios y publicidad
C. Donando dinero a causas concretas en un periodo de tiempo.
D. Donando dinero, bienes e invirtiendo tiempo en asociaciones o grupos
sin fines de lucro.
E. Ofreciendo ayuda a la comunidad en servicios voluntarios.
F. Protegiendo los derechos humanos, el ambiente, y los derechos de
animales.
G. Comprando un producto que dona parte de sus ganancias a una causa
u organización
¿ Por qué?
Porque me parece que esa opción es la más completa y engloba todo.
17. ¿Desde cuándo poseen alianza con Fasinarm? ¿ En qué consiste esta
iniciativa?
¿Qué acciones comprende?
Desde el 20 de octubre de 2007.
La alianza se comprende de dos puntos:
1. En donar 1ctv por cada café que se vende.
En la actualidad para que tengan una idea, en un poquito menos de 3 años,
ya hemos hecho donaciones por casi $35.000, es decir, como uno $2.500
mensuales, eso es lo que representa del centavo de todas las localidades.
2. Incorporar las personas en nuestra empresa, y de esa forma dar un
ejemplo.
Por medio de visitas que se realizan cada 6 meses a Fasinarm, conformadas
por 20 personas, que van rotanto mes a mes. Y consiste en pasar con ellos
unas 3 horas compartiendo y llevando dulces.
También aproyamos todas las acciones que realizan, como la marcha a favor
de las personas con discapacidad en su día mundial, de esa forma tratamos
que se involucren con la alianza.
18. ¿Cuáles han sido sus objetivos y los que quisieran alcanzar? ¿Qué
esperan de esta actividad que realizan?
Incluir a la mayor cantidad de jóvenes de FASINARM a la empresa.
Actualmente trabajan 3 personas en puestos de atención al cliente,
basicamente limpian las mesas, se encargan de que los charoles esten
limpios. Uno en el local de san marino isla, 9 de octubre y el centro.
Ahora está siendo un poco complicado incluir a mas jóvenes, por la gran
demanda de las empresas a contratar a personas con discapacidad, por la
nueva ley. Cuando cabe recalcar que nosotros comenzamos con la alizana ,
cuando todavía no estaba vigente la nueva ley.
Es por eso que nos ha tocado contratar a otras personas con otras
discapacidades para poder tener la cantidad de personas que ahora la ley
rige.
19. ¿Para qué sirve el dinero que se entrega a FASINARM?
Es destinado a la formación y capacitación de personas que ya han pasado
un cliclo dentro de FASINARM. Específicamente es para contratar profesores
que los preparen para la inclusión, etc.
20. ¿ En quiénes desean influir? ¿A quiénes se dirige?
Claramente al cliente, para que sepa lo que está pasando dentro de la
empresa y también, para dar el ejemplo a las otras compañías, que talvez por
la exigencia de la ley que es más fuerte que el ejemplo, pero esa era la idea
21. ¿Por qué seleccionaron este tipo de fundación y no otras?
Escogimos trabajar con FASINARM porque pensamos que es la fundación
más adecuadad, en el caso de otras fundaciones se dificultaba un poco más
incluir al personal en la empresa, ya que queriamos llegar con un mensaje,
no solo por lo económico, es decir donando dinero, si no que queriamos
llegar con un ejemplo de inclusión laboral.
Otra de las razones es que Fasinarm es una marca reconocida y fuerte.
Y tercero porque conozco muy de cerca de la directora y fundadora de
FASINARM y tengo mucha confianza en ella.
22. ¿ Qué estrategia de comunicación tienen?
La estratégia actual es siempre darle a conocer a los cliente como avanza la
alianza por medio de los folletos, que cada 6 meses cambiamos la
información, y también por medio de los afiches, en la servilleta, en los pines
que tiene las personas que atienden.
Hemos tenido falencias en esta actividad de la responsabilidad social y no se
le ha dado la cobertura que debó haber tenido, se están tomando los
correctivos del caso y presisamente uno de los errores era, porque no
contabamos con la persona adecuada, pero se acaba de incorporar un
gerente de mercadeo, quien va a trabajar en otras formas de comunicar la
alianza, por ejemplo: invitar a la prensa para que conozcan mucho mas de lo
que se ha hecho, junto con relaciones públicas, al igual que actividades, tal
es el caso de continuar, cuando se pueda con la ventas de alguas de las
cosas que produce Fasinarm. Por ejemplo una taza de café pintada por las
personas de Fasinarm y otras manualidades, que queremos darle mas
impulso en que puedan venderse en los locales.
23. ¿Comunican todas las actividades con fines de responsabilidad social a
sus clientes?
No se le ha dado un buen seguimiento debido y se ha descudado la forma de
comunicación. Ya que el objetivo es que los clientes tomen esto, como un
buen ejemplo a seguir y que se puedan involucrar.
24. ¿Cómo comunican esta campaña, tanto a clientes, proveedores como a
empleados?
La idea siempre fue que tanto los colaboradores como los clientes se
involucren en la alianza. Pero no se le ha dado la comunicación adecuada a
los colaboradores, es decir no se le ha dado recordación constante al tema.
Y como el tema se convierte en algo rutinario, ya que se sacan los
porcentajes de donación y nos olvidamos del verdadero significado y el de la
comunicación y la función importante que tiene.
Por otro lado, no hemos encontrado el mecanismo para comunicarlos con los
proveedores.
25. ¿Cómo cree que sus clientes perciben la campaña?
Creo que en ellos tiene muy buena aceptación, lo sabemos por medios de
sus comentarios, que la idea les parece muy buena y por medio del boca
boca, escuchamos comentarios muy positivos.
26. ¿ Tienen algunas forma de medir eso?
Todos estos comentarios los hemos medido por las hojas de las sugerencias
y de clientes boca a boca.
27. ¿Hasta donde quiere llegar con esta campaña?
Quiero que siga creciendo en cuanto a incluciones, personal que participe en
las actividades, recolección de fondos en ciertos locales, para ayuda social y
también ver de que forma por medio de la universidad casa grande, se logra
crear un convenio para que los chicos puedan también tomar cursos, pero la
idea es ayudar mucho más.
28. ¿Cuanto tiempo más durará?
Bueno, la campaña siempre fue pensada para su desarrollo a largo plazo, el
monto que se está dando como donación va a aumentar, se puede llegar a
mucho más, ahora que se van a abrir locales en otros paises, en ese caso se
hará una aliaza con una fundacion local.
Por falta de tiempo no se ha llegado hacer muchas mas cosas aparte de la
donación y la inclución.
29. Induce ¿Qué impacto cree que ha tenido la campaña en su empresa?
Yo creo que muy bueno, hemos recibido comentario fantásticos, como
también comentarios negativos, reclamando por el monto a donar, pero
hacen que la empresa se fortalezca.
¿Y en sus empleados?
Definitivamente es aceptado muy bien, cuando visitan a la fundación, se
inscriben de inmediato, cuentan con mucha predisposicón, y cuando regresan
de la fundación regresan contentos.
¿En la imagen de su empresa?
Que los consumidores puedan entender que ésta alianza es muy importante,
que beneficia a los jóvenes, y lo más importante es que se puede comprobar
en las localidades la inserción.
30. ¿En que categoria consideraria que se encuentra su empresa? Empresa
que ayuda socialmente – Empresa socialmente responsable - ¿ Por qué?
Deme ejemplos específicos
Estamos en la categoría de empresa socialemte responsable, porque va de la
mano de muchas cosas, una de ella es nuestra filosofía, también por la gran
responsabilidad con nuestros colaboradores, en su futuro dentro de la
empresa, en sus capacitaciones, y también los proyectos ecológicos que
queremos implementar en el futuro.
31.¿Qué objetivos, ideas tiene con respecto a acciones sociales para el
futuro?
Ser ecológicamente responsable, estamos en estudios, analizando la idea
por medio de la empresa ssmbito. Porque no es un proceso sencillo, ya que
mucho antes de que yo pueda comenzar a decir que soy ecológicamante
responsable tenemos que ser muy ecológicos y todavia no estamos listos,
porque tenemos que reemplaza muchos productos y no lo podemos hacer
todavía por tema de costo como vasos, servilletas,
Es por eso que nos preguntamos, si el cliente ¿estaría dispuesto a pagar mas
por consumir un producto ecológicamente responsable?
32. ¿Cree que tendría algún impacto en el cliente dejar de hacer esta
iniciativa social?
Creo que si en los que lo conoces.
Anexo 4. Entrevista a colaboradores
a. Administrador de Sweet & Coffee localidad, 9 de octubre.
Nombre: Gustavo Reyes.
Fecha: 28 de junio 2010
1. ¿Cuanto tiempo lleva en la empresa y que piensa de ella?
Llevo 6 años en la empresa y considero que en la empresa “Existe una
magia” por que se preocupan mucho por formarnos a todo su elemento
humano sin discriminación tratando de pulir las dificultades que tenemos y a
poyarnos en todo lo que necesitamos.
2. ¿Que encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo
que se ve comprometido y de que manera?
Considero importante que hay una buena inducción además de la formación,
se preocupan de la ética y la moral, que nadie sea más ni menos y que en
todo lo que hacemos hay igualdad y calidad en el trabajo a diario que
realizamos.
3. ¿De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral
y familiar?
Me ha ayudado a ser mas honesto, a subir la autoestima en lo que puedo
hacer y soy capaz, a ser humilde y que siempre es bueno ser uno mismo
donde sea que este y le toque hacer.
4. ¿Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?
Sí. nosotros como empresa aportamos a la fundación Fascinar donando un
centavo por cada taza de café que se vende y adicional a esto apoyamos en
la integración de estos jóvenes.
5. ¿Sabia usted que la empresa Sweet & Coffee ayuda a una fundación
llamada FASINARM, que opina de esto?
Pues yo me siento feliz, por trabajar en una empresa que se preocupa
sirviendo a la sociedad ”Apadrinando a FASINARM”, además que quiera o no
beneficia a la empresa dependiendo del volumen de ventas y a nosotros nos
ayuda a ser mas humanos.
6. ¿Es verdad que los jóvenes de FASINARM son capacitados?
Si estos jóvenes que vienen desde FASINARM dependiendo de su habilidad
y desenvolvimiento aquí en la empresa se ve para que son aptos y así poder
hacerlos trabajar en conjunto, la diferencia es que acá nosotros le asignamos
una responsabilidad con la que ellos aprenden a contribuir dependiendo de
su desempeño, tratando de que solos se den cuenta de que son capaces.
7. ¿Conoce de la inclusión laboral que existe con los jóvenes de FASINARM?
Si, nosotros como empresa ayudamos en el desarrollo de estos jóvenes que
tienen buen desempeño incluyéndolos en nuestros locales pero no en su
totalidad básicamente en los que poseen salones propios, ya que a ellos no
se les asigna trabajo fuerte sino con el que puedan desenvolverse solos.
8. ¿Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las
personas de la fundación?
Si, en nuestro establecimiento tenemos a uno de estos jóvenes llamado
“Jorge” que nos ayuda con la limpieza y organización del local.
9. ¿Le afecta de alguna manera tener que trabajar con este tipo de personas
que tienen una deficiencia?
No, pero considero que es un reto para todos.
10. ¿De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?
Por medio de habladores, y cuando tienen tiempo se acercan a la meses de
los clientes a contarles un poco de la campaña, siempre y cuando el local no
este muy lleno.
11. ¿Qué opina de esta iniciativa social?
Estoy totalmente de acuerdo por que la sociedad hoy en día se preocupa por
ellos, que eran personas que estaban de lado.
12¿De que otra forma estarías dispuesto a colaborar?
Considero que también se le debiera dar capacitación a sus familiares.
b. Administrador de Sweet & Coffee, localidad Primax Garzota.
Nombre: Victor García.
Fecha: 23 de junio 2010
1. ¿Cuánto tiempo lleva en la empresa y qué piensa de ella?
Un año con tres meses, pienso que es una empresa que está super recta en
todos los aspectos legales para con nosotros.
2. ¿Qué encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo
que se ve comprometido y de que manera.
Me gusta porque se puede hacer carrera y a pesar de que gano un poco
menos en comparación con los anteriores trabajos que he tenido me siento
cómodo y a gusto por el trato.
3. ¿De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral
y familiar?
Gracias a esta empresa he podido arreglar mi casa, mi carro, tengo un
seguro privado que cubre a mi familia también. He aprendido con los
excelentes profesionales que nos imparten capacitaciones todo acerca del
café, también nos dan charlas interpersonales en los cuales nos enseñan
liderazgo, trabajo en equipo etc. etc.
4. ¿Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?
Si, la empresa aporta a Fasinarm 1 ctvo. por cada café del cual parece poco
pero al termino del año se hace un monto interesante.
5. ¿Sabía usted que la empresa Sweet & Coffe ayuda a una fundación
llamada FASINARM, que opina de esto?
Claro, incluso vamos unos cuantos representantes de cada local a entregar lo
recaudado anualmente.
6. ¿Es verdad que los jóvenes de FASINARM son capacitados?
Si se los capacitan para que puedan desempeñarse laboralmente y en estos
momentos creo que hay 3 o 4 con función de saloneros.
7. ¿Conoce de la inclusión laboral que existe con los jóvenes de FASINARM?
si, pero después de un inconveniente que hubo ya que hay que tener tino y
paciencia con estos chicos, hay una charla pendiente de parte de la empresa.
8. ¿Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las
personas de la Fundación?
Si en la isla que queda en san marino se llama Luis.
9.¿Le afecta a usted de alguna manera tener que trabajar con este tipo de
personas que tienen una deficiencia
Me siento a gusto solo que hay que tener paciencia en todo aspecto, ya que
a veces hay clientes que se quejan del servicio del chico pero no saben que
tiene una discapacidad y luego de que han venido hacia mí a quejarse les
explico la situación y muchos se disculpan y entienden e incluso le quieren
dejar propina.
10. ¿De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?
Por medio de charlas, elaboran notas en los carteles.
11.¿Qué opina de esta iniciativa?
Me parece muy bien claro que se podría hacer mas.
12. ¿De qué otras formas estaría dispuesto a colaborar?
Quisiera que compartiéramos mas tiempo con ellos que no solo sean dos
visitas al año pero entiendo que hay que trabajar en casi todos los locales
24/7 entonces por esta razón se complica hacer mas visitas.
c. Administrador de Sweet & Coffee, localidad Urdesa
Nombre: Segundo España
Fecha: 27 de junio 2010
1. ¿Cuánto tiempo lleva en la empresa y qué piensa de ella?
Llevo 7 años, y pienso que es un buen lugar donde trabajar.
2. ¿Qué encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo
que se ve comprometido y de que manera.
Encontré oportunidades laborales.
3. ¿De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral
y familiar?
En lo profesional, a crecer.
En lo familiar en la parte económica.
4. ¿Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?
En invertirlo para que siga creciendo la empresa.
5. ¿Sabía usted que la empresa Sweet & Coffe ayuda a una fundación
llamada Fasinarm, que opina de esto?
Si sabía, me parece muy bueno.
6. ¿Es verdad que los jóvenes de FASINARM son capacitados?
Si, lo hacemos personalmente, y les vamos diciendo en que están bien y en
que deben mejorar.
7. ¿Conoce de la inclusión laboral que existe con los jóvenes de FASINARM?
Si.
8. ¿Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las
personas de la Fundación?
Claro que si, es más yo los tuve a mi cargo en los diferentes locales donde yo
he estado.
9.¿Le afecta a usted de alguna manera tener que trabajar con este tipo de
personas que tienen una deficiencia
No para nada.
10. ¿De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?
Mensualmente nos envían un memo, donde se nos comunica cuanto se ha
donado.
11. ¿Qué opina de esta iniciativa?
Es algo muy bueno, que nació de la idea de Don Richard, porque ayuda a los
que mas necesitan, porque el gobierno no les brinda ayuda.
12. ¿De qué otras formas estaría dispuesto a colaborar?
No se me viene ninguna a la mente.
d. Administrador de Sweet & Coffee, localidad Rio Centro Los Ceibos
Nombre: Ruben Pérez
Fecha: 25 de junio 2010
1. ¿Cuánto tiempo lleva en la empresa y qué piensa de ella?
Llevo 2 años 2 meses.
2. ¿Qué encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo
que se ve comprometido y de que manera.
En esta empresa se preocupan por el personal por ejemplo, nos capacitan
con cursos de motivación. También nos reconocen las horas extras.
Tenemos metas semanales y así todos ganamos comisión, y comisión extra
para los gerentes.
3. ¿De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral
y familiar?
En la parte laboral se puede ver que puedes crecer, por ejemplo yo quiero
llegar hacer gerente de campo.
En la parte familiar vives más tranquilo, porque sabes que ganas bien y que
tienes algo estable.
4. ¿Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?
Si claro.
1. Se pagan sueldos.
2. Se pagan a los proveedores, gastos básicos.
3. Hay un porcentaje que se destina a FASINARM.
5. ¿Sabía usted que la empresa Sweet & Coffe ayuda a una fundación
llamada FASINARM, que opina de esto?
Si sabia y me parece excelente.
6. ¿Es verdad que los jóvenes de FASINARM son capacitados?
Si ellos se capacitan y a nosotros también nos capacitan, por medio de una
persona de FASINARM, y nos enseña como tratarlos.
7. ¿Conoce de la inclusión laboral que existe con los jóvenes de FASINARM?
Si, ellos trabajan con nosotros en la localidad de urdesa y centro.
8. ¿Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las
personas de la Fundación?
No he tenido el placer todavía de trabajar con alguno de los chicos.
9.¿Le afecta a usted de alguna manera tener que trabajar con este tipo de
personas que tienen una deficiencia?
Para nada.
10. ¿De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?
Por medio de memos, reuniones mensuales, por medio de un periódico que
tenemos que es bimensual, y ahí nos enteramos de lo que pasa a nivel de
personal, localidad, productos y de los chicos de FASINARM, el último
“news”, nos llegó hace 2 meses y decía que habían incluido a 2 chicos pero
que querían incrementar el número.
11. ¿Qué opina de esta iniciativa?
Es muy buena.
12. ¿De qué otras formas estaría dispuesto a colaborar?
Me parece que mas empresas como la de nosotros de comida, debería de
seguir nuestro ejemplo y hacer esta acción, imagínese a cuantos chicos mas
no se ayudarían
Anexo 5 Guía para Grupo Focal
Edad:
Sexo:
Lugar donde vive:
¿Acude a cafeterías?
Sí___
No___
¿ Cuáles?
Frecuencia de consumo en los últimos 30 días.
¿Acude a Sweet & Coffee?
Sí __
No__
1. Apertura:
Se da una bienvenida y agradecimiento por el tiempo que van a brindar.
Se presenta al equipo: Moderador y Observador.
Se da una introducción referente al tema de estudio, más los objetivos, de
forma genral.
Se les comenta que serán grabados a efectos de estudio.
Se deja en claro que el propósito es mantener una conversación grupal,
siempre escuchandose los unos con los otros, es ahí donde queremos saber
de sus ideas y opiniones, los invitamos a participar de una manera abierta
con todo el grupo . No hay respuestas buenas ni malas
2. Comienzo de reunión:
Se les pide a los participantes que hablen un poco de ellos, que nos ayuden
con su información básica:
Nombre:
Edad:
Profesión/Ocupación:
Lugar dónde vive
3. Guía de preguntas.Consumidores en los ultimo’s 30 días frecuentes
Consumo e imagen de marca
1. Que cafetería se le viene a la mente al pensar en café?.
2. ¿Que cafetería frecuenta?
3. ¿Cuales de las sucursales de sweet & coffee frecuenta?¿Por
que? Cada cuanto? Con quienes?
4. Enumere, en orden de importancia, tres motivos por los que
asiste a SC
5. ¿Que lo motiva ir a Sweet & Coffee? Ante otras cafeterias?
Precio/lugares/ cercania/ comida/.
6. Enumere, en orden de importancia, 3 valores que le adjudique a
la marca
Herramientas proyectivas:
7. Si sweet & coffee fuera una personas como lo definiría? Es lo
mismo ¿ Cómo es físicamente, hombre, mujer, edad? ¿Cómo se lleva con
otros? Puede realizar un dibujo-collage colocando imágenes y palabras
¿Cúal es su percepción acerca de Sweet & Coffee? PERSONIFIACION DE
MARCA
RESPONSABILIDAD Y AYUDA SOCIAL
8. ¿ Han ayudado ustedes alguna vez a alguna causa social?
Explique
9. ¿Personalmente de que manera le parece que ayuda mejor:
donando dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que dona parte
de sus ganancias a una causa social?¿Por qué? ¿ En cuál confían menos, en
cuál más?
10. ¿Conocen de empresas que ayuden a causas sociales?
11. Entregarles en un sobre 2 categorias para que coloquen las
respuestas:
1) Motivos de fidelidad a una empresa o producto (precio, ayuda o
contribución social de la empresa, calidad del producto, tradición, etc)
2) Motivos de selección de una empresa o producto (precio, ayuda o
contribución social de la empresa, calidad del producto, tradición, etc)
Entregarles un sobre con:
3) Sectores de industria ( sacar de estudio)
4) Tipos de causas o temas ( derecho laboral o condiciones de
trabajadores, pobreza, educación, protección del medio ambiente, derechos
humanos, raza, género, protección de animales, trabajo infantil, desarrollo
comunitario, discapacidad física, discapacidad mental, paz)
5) Grupos a los que se ayuda (barrio o comunidad, niños, adolescentes,
hombres, mujeres, tercera edad)
Favor ordenar en orden de importancia, desde el más al menos importante,
que justifiquen los primeros y los últimos lugares.
Si no aparecen en esos lugares restaurantes o cafeterías, niños o
discapacidad mental o lugar de la ayuda social por ejemplo, preguntar por
esas causas, por qué aparecen en el orden que las colocan.
Sweet & Coffee
12. ¿ Conoce alguno de ustedes FASINARM? ¿ Qué conoce, cuál
es su labor y con quiénes trabaja?
13. ¿Qué opina de FASINARM?
14. ¿Conoce alguno de uds. de la campaña que mantiene Sweet &
Coffee con FASINARM?.
15. ¿Qué sabe de la campaña?
16. ¿Cómo se enteró?
17. Enumere lugares en los que vio algo referente de la campaña.
18. Presentar las piezas y evaluar ¿Qué entienden de ellas? ¿Qué
percepción tienen de ese tipo de ayuda?
19. Que lugares cree, serian óptimos para comunicar la campaña.
20. ¿Qué opina de la ayuda económica que hace Sweet & Coffee a
esta organización?
21. Ahora que conoce de la campaña que realiza Sweet & Coffee
en pro a FASINARM.que piensa al respecto de la campaña, la considera muy
importante, medianamente importante, poco importante, nada importante ¿
Por qué?
22. ¿Considera que esa campaña es…
Muy influyente para que usted compre en Sweet & Coffee
Medio influyente
Poco influyente
Nada influyente (si no la hubiesen hecho o la dejasen de hacer, eso no
influiría en su consumo o percepción de la marca) ¿ Por qué?
CASOS:
1) hacer servilletas de Sweet & Coffee sin logo FASINARM y
enfrentarlas a otra servilleta “imaginaria” que tenga un servicio o producto de
calidad similar , precio igual sin causa social ( ¿cuál escogerían? ¿ por qué?
2) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y
enfrentarlas a otra servilleta “imaginaria” que tenga un servicio o producto de
calidad similar, precio igual sin causa social ( ¿ cuál escogerían? ¿ por qué?
¿ influye en realidad o no?
3) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner + 5%
precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta “imaginaria” que tenga un
servicio o producto de calidad similar sin causa social ( ¿ cuál escogerían? ¿
por qué?
4) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner +
10% precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta “imaginaria” que
tenga un servicio o producto de calidad similar sin causa social ( ¿ cuál
escogerían? ¿ por qué?
5) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner +
20% precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta “imaginaria” que
tenga un servicio o producto de calidad similar sin causa social ( ¿ cuál
escogerían? ¿ por qué?
6) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner +
30% precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta “imaginaria” que
tenga un servicio o producto de calidad similar sin causa social ( ¿ cuál
escogerían? ¿ por qué?
7) Hacer varias servilletas de Sweet & Coffee con causas sociales
distintas ( listado anterior) y FASINARM ¿ Cuál escogerían? ¿ Por qué?
8) Hacer varias servilletas de SC con grupos distintos a los que se
ayudan ( listado anterior) y FASINARM¿ Cuál escogerían? ¿ Por qué?
1. Agradecimiento:
Se les agradece por el tiempo y la ayuda.
Anexo 6 Grupos Focales
N. 1
Grupo Focal de mujeres entre 20 a 30 años.
Fecha: 12 de julio de 2010
Locación: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucia.
a. Apertura
Van hacer grabadas a efectos de nuestro estudio, nuestra tesis, gracias por
estar aquí significa mucho para nosotras, vamos a mantener una
conversación grupal todo el tiempo, siempre escuchándonos los unos a los
otros y de ahí queremos saber sus ideas, percepciones de lo que vayamos
hablando. No hay respuestas malas ni buenas todas son aceptadas, así que
nunca les vamos a estar corrigiendo en nada de eso.
Moderador: Entonces vamos a comenzar de izquierda a derecha con su
nombre, edad, profesión, ocupación y lugar donde vives.
1. Mi nombre es Blanca Castillo, tengo 25 años, estudio medicina, estoy
haciendo el internado en el hospital Guayaquil, vivo en Santorini alado de
San Felipe.
2. Yo soy Ingrid Reyes, tengo 28 años, soy ingeniera comercial, trabajo
en la Cooperativa de ahorro y crédito, me dedico a lo que es prevención de
lavado de activos y vivo en el sur.
3. Mi nombre es Laura Ávila, ¿edad también?: tengo24, no, 25 no, tengo
26 años, soy master realmente, trabajo en pacificard, soy asesora
comercial,vivo en la alborada.
4. Mi nombre es Ileana Silva, soy la más pelada del grupo, tengo 21
años, estudio educación inicial en la universidad casa grande, y actualmente
soy maestra de maternal 1 y vivo en bellavista.
5. Mi nombre es Karen Tandazo, estudio turismo en la universidad del
Ecotec, vivo en el nombre y tengo 23 años.
6. Denisse Rendon tengo 30 años, trabajo en publicidad, en una agencia
de publicidad, me gradué en marketing publicidad en la UES, vivo en la
Kennedy.
7. Mi nombre es Cinthia Zapata, estoy estudiando en el Ecotec tengo 26
años, no estoy trabajando, estoy de mantenida de nuevo, vivo en Samanes.
Moderador: Bueno ahora si vamos a comenzar.
1. ¿Que cafetería se le viene a la mente al pensar en café?.
Blanca, Cinthia, Denisse, Karen, Ileana, Laura, Ingrid : Sweet & Coffee.
Moderador: ¿Por que?
Karen: Es la primera marca con ese estilo de cafetería aquí en ecuador. ¿ A
qué se refieren con ese estilo? ¿ Qué lo diferencia de las otras?
2. Moderador: ¿Qué cafetería frecuenta?
Ileana, Cintia, Blanca, Laura, Ingrid, Karen dicen: Sweet & Coffee.
Pero Denisse: Juan Valdez
Y luego de esa respuesta, Cintia, Blanca, Laura, Ingrid, Karen coinciden que
también visitan Juan Valdez.
3. Moderador: ¿Cuáles de las sucursales de Sweet & Coffee frecuenta?,
¿Por qué? Cada cuanto?, ¿Con quienes?
Denissse, San marino.
Ingrid, yo siempre la de urdesa, es mas cómoda, hay mucho espacio,
siempre voy con amigas.
Cintia, pero cuando voy al de urdesa a tomarme un café o un dulce es
cuando coordinas con unas amigas para conversar.
Laura, Sweet & Coffee de urdesa, están los mesero y es más rápido.
Karen, de ahí a la de San Marino yo prefiero la del primer piso.
Cintia, si si la del primer piso, porque ahí voy cuando me toca encontrarme
con alguien.
Ingrid, Si si.
Blanca, si porque la del segundo piso es saturado.
Moderador: ¿van a la de las gasolineras?
Ileana, Cintia, Blanca, Laura, Ingrid, Karen, Denisse dicen: Si si también.
Ingrid, el de la gasolinera yo voy en la mañana rápido solo para desayunar, a
comerme una humita y un café y sola.
Blanca, yo voy a esa que queda por la universidad católica.
Denisse, la gasolinera es solo para pasar.
Moderador, ¿Y cada cuanto visitan los Sweet &Coffee?
Karen, Denisse, Ileana, Ingrid una o dos veces al mes.
Laura, si hasta dos veces al mes.
Blanca, como bajito una vez al mes.
Cintia, o por lo menos para comprar algo a la pasada.
4. Moderador: Ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que los
llenen, y la pregunta dice: Enumere, en orden de importacioncita, tres motivos
por los que asiste a Sweet & Coffee.
Moderador: Cuéntenos sus motivos,
Ileana, yo pienso en calidad, porque desde que se inicio Sweet & Coffee, he
tenido buenas expectativas, siempre han tenido una variedad de pasteles y
cafés y siempre han tenido la misma línea y el segundo lugar el sabor,
porque todo es rico y tercero es atención porque bueno hay veces que ponen
en la caja siempre está el cuadrito del empleado del mes, y él te atiende
súper bien.
Blanca, yo le agregaría a lo que tiene ella, es el precio que es accesible la
verdad y buen sabor del café y el servicio que es súper bueno y es rápido.
Citnia, si es verdad es rápido y la comodidad al estar con amigos.
Ingrid, Yo por ejemplo puse en orden de importancia el servicio, casi siempre
puede ser súper bueno pero si tiene un mal servicio voy poco, pero como
ellos son súper rápidos siempre voy, ya también porque tienen de donde
escoger, también el precio porque si lo frecuentas bastante te puede llegar a
afectar el bolsillo, pero tienen buenos precios, y en tercer lugar la ubicación
esta en todos lados.
Blanca, Cinthia, Denisse, Karen, Ileana, Laura, si están en todos lados.
¿ Pueden ampliar a qué se refieren con buen servicio?
Bueno chicas, gracias, pásenme los papelitos.
5. Moderado: ¿Que lo motiva ir a Sweet & Coffee? Ante otras cafeterías?
Precio/lugares/ cercanía/ comida/Servicio.
Laura, Denise, Cintia, Ingrid, Variedad.
Ileana, Yo creo que es el clima, como está ambientado, hay otras cafeterías
que son muy frías, ésta es como hogareña.¿ Puede explicarme por ejemplo,
qué le parece frío, qué hogareño?
Denisse, la experiencia que vives. ¿ A qué se refiere con eso?
Blanca, para mi es el sabor porque la torta de choclo que me fascina y hasta
ahora no ha vido una mejor, con el capuchino con crema. Yo escogo Sweet
& Coffee.
Moderador: entonces es tu motivación es esa torta de choclo junto
con el sabor no?
Blaca, si es mi antojo pienso en Swee & Coffee.
6. Moderador: Ahora les vamos a pasar un papelito que dice: Enumere,
en orden de importancia, 3 valores que le adjudique a la marca.
Cintia, ¿Cómo valor?,
Moderador: Tres valores por ejemplo, amor, como lo identificas, como ves a
la marca.
Laura: En mi caso puse para mí se ha vuelto un poco tradicional a mi me
brinda tranquilidad y en cierta forma comodidad para estar con mi familia,
amigo y seguridad en que como un buen producto.
Cintia, para mi es acogedor, menos el de san marino de arriba pero de ahí
todos son agradables.
Blanca, yo creo que para mí, sería lo más importante la confianza que le
tengo al producto y en si al establecimiento, tanto de sabor e inclusive hasta
la guardianía, osea me siento tranquila.
Karen, A mi en la parte de seguridad porque si algo se me antoja siempre lo
voy a encontrar, ese tipo de seguridad de que siempre voy a encontrar lo que
quiero.
Si algo se me antoja de ley va a estar ahí, siempre lo voy a encontrar
Ingrid eso es bueno porque en algunos lugares tienes una carta de mil
quinientas cosas y muchas no hay, pero Sweet & Coffee siempre tiene todo.
Denisse, y es bueno porque te dan lo que te dicen que te están brindando,
eso es por ejemplo una humita tiene queso, un quirche tiene tocino, con todo,
ni le agregan mas grasa ni le agregan más nada, esta perfecto.
Ingrid, y la presentación también es un valor importante.
Denisse, son varios, son varios.
Blanca, ¿Quién cocina en Sweet & Coffee? Jajajajaj
Cintia, Y la limpieza. Hasta ahora a mi me a tocado gente que atiene ahí,
buenas personas,
yo soy bien jodida, por ejemplo quiero un tè, me da la botella light, pero yo
quiero un vaso con hielo, y ellos me lo dan, quiere mucho o quiere poco, no
sáqueme soy bien jodida, y hasta ahora no me ha tocado ninguno que tenga
que pegarle dos gritos.
Denisse, no he escuchado de alguien que se haya enfermado por comer en
Sweet & Coffee.
Cintia, ahh, si eso es típico, no vayas porque te vas a enfermar.
Blanca, siempre hay suelto, ese siempre es un buen punto. Típico que te
dicen que nunca tienen, pero aquí siempre hay.
Moderador: Bueno ahora me devuelven las hojitas y ahora vamos hacer algo
para ver como ustedes ven a la marca.
Ahora tomen estas hojitas, y tomen cualquiera de estas revistas.
7. Si Swet & Coffee fuera una personas como lo definiría? Es lo mismo
¿Cómo es físicamente, hombre, mujer, edad? ¿Cómo se lleva con otros?
Puede realizar un dibujo-collage colocando imágenes y palabras ¿Cuál es su
percepción acerca de Sweet & Coffee? Con estas revistas , papel, goma,
tijera pueden expresarlo.
Cintia, Deberian de tener productos de Sweet & Coffee aquí ahh..
Moderador, ya vamos hablar con Richard P., para que nos proveea en los
focus de comida jaj.
Blanca, ¿Quién es Richard P?
Moderador: Es el dueño.
Blanca, ahh no sabia.
Moderador, alguien sabe la historia de Sweet & Coffee?
Ingrid, pero son una pareja de esposos no?, algo se que en el 98 con la
cuestión de la crisis, no tenían más ni donde estar, y la señora sabia hacer
pasteles y hagamos lo que se hacer.
Cintia, noo, ellos se presentaron en la Mònica, eran banqueros pero es
esposo era el de la idea y ahí presentaron una taza horrible, y esto es lo malo
de Sweet & Coffee, cada año ellos innovan, con su marca con su logotipo,
entonces su logotipo es una cosa y supongamos, ponen las letras en café y
al otro año en verde y siempre lo cambian, si no es todo verde, todo café. Es
el color juegan con el color.
Ingrid, yo veo la S y yo ya se, y si los colores son fatales.
Cintia, Pero vamos con el color y no lo combinan bien
Denisse, evoca algo familiar de casa.
Moderador: Entonces Denisse cuéntanos sobre tu dibujo.
Denisse, El mío si fuera una persona fuera una mujer, definitivamente una
mujer entre los 35 a 45 años, semi formal a la forma de vestirse y formal al
momento de expresarse. Una persona que usa bien sus términos, no
chabacana, esa sería el bolón de Tere. Que mas, cuida mucho de su aseo y
de la limpieza alrededor y definitivamente es madre de familia y prepara con
mucho amor las cosas.
Cintia, casi igual que Denisse, este lo veo un poco más tradicional, como que
viene de generación en generación y la mama en ese sentido le enseña a su
hija lo que tiene y pongo esta foto de Guayasamin, es porque de una u otra
forma el innovaba pero tenia algo de antiguo, de épocas de atrás, típico te
comes algo que te comes algo que tu abuela te lo hacía desde pequeña, algo
así, y lo tienes en ese momento, tiene sus toque de ahora pero mantiene lo
de antes, por ese lado.
Ingrid, bueno yo lo veo totalmente diferente, yo lo veo, como ir a tomar un
café luego de la oficina, para mi Sweet & Coffee es mujer, joven, me
identifico, es el lugar que siempre repito con mis amigas, es el lugar donde
me quedo conversando, y no llenarme, porque me quedo tomando una agua
con brownie con helado que es lo que siempre tomo, es lo que tal vez para mi
es que Sweet & Coffee te resuelve, es decir yo no haría un pastel en mi casa,
porque para mí es muy trabajoso, entonces para mi si es mujer joven y listas
las cosas.
Blanca, yo opino, para mí la imagen de Sweet & Coffee, es algo moderno,
tengo otras cafeterías en mente mas colonial como una que queda en las
peñas que se llama el cerrito y te sirven en las tacitas de metal eso es para
mí de antaño, pero desde que se inicio Sweet & Coffee. Y porque escogí a
María Susana Rivadeneira es porque para mí ella tiene todas las
características, es versátil, contemporánea, es una mujer que siempre se la
ve evolucionando para bien y la frase va bien, porque hacen buen café.
Karen, para mi es una señora que se actualiza todo el tiempo, renovando
imagen, que enseña las cosas que nosotros tenemos, ellos (Sweet & Coffee)
se plasmaron con cosas muy típicas nuestras como humitas, no es algo que
tu vayas a encontrar en mc donalds, o en algún lugar de comida rápida o en
una cafetería, es tradicional por eso, porque tiene cosas de nosotros y
cultura, entonces es calidad tradición, servicio y esta representado de esa
forma.
Ileana, para mi Sweet & Coffee es mujer, tiene que ser mujer, he madura, si
le ven esa mirada que mira a lo lejos, visionaria, le gusta innovar, es alguien
que siempre está, como que siempre analiza las ventajas y desventajas de su
negocio y así mejora la atención de sus empleados, siempre por ejemplo,
tiene éxito en lo que hace siempre ha tenido buenas criticas y le gusta crear.
Laura, para mí es una mujer hogareña, una mujer de tradición, es una mujer
que al mismo tiempo puede ser moderna ya?, este aparte brinda todos sus
servicios para todo tipo de mujer, familia, jóvenes, para niños, para mujeres
embarazadas.
¿ Por qué colocan todas a S& C como una mujer?
Moderador, Ahora vamos a hablar de responsabilidad social y de ayuda
social.
8. Moderador, Si yo les pregunto ¿Han ayudado ustedes alguna vez a
alguna causa social? Explique.
Cintia, ¿que he ayudado o si ayudaría?
Moderador, Es si has ayudado alguna vez a alguna causa social.
Cintia, si, una vez para un techo para mi pais, creo que era o algo asi, son de
chile ellos, y ellos cogen aquí por ejemplo compran las casas a Hogar de
Cristo verdad, pero cogen a familias, chicos jóvenes que vayan a construir
esa casa, entonces tu vuelves como padrino, y vas y la construyes y esas
familias tienen ya su nueva casa, pero ya esa familia tenia casa, se la
cambian porque esta vieja, en malas condiciones, pero esto es en su terreno.
Ileana, yo apoye una vez a UNICEF, ellos tienen un negocio en Plaza Quil
recaudan fondos vendiendo, calendarios, cartucheras, para atender a los
niños de escasos recursos de todo el mundo, es decir a mi si me gusta
comprar y ayudar, mas que todo donar dinero para Niño Esperanza, cuando
saben hacer eventos asi ahí ayudo.
Denisse, yo estuve una vez enseñando a leer en Daule a niños que no
sabían leer por un año.
Karen, bueno yo también estuve enseñando a niños que son ciegos y que es
el sistema braile, y ellos son los que lo utilizan, ay niños que tienen su
escuelita pero no tienen los recursos necesarios y tu tratas de enseñarle para
que ellos tengan algo con que comunicarse, y un tiempo estuve también
recaudando fondos, y haciendo canastas navideñas para gente pobre.
Laura, en mi caso yo he ayudado en diferentes actividades como recaudar
fondos para darle a los niños, he dado clases, es que yo pertenecía al club
rotario, entonces hacíamos diferentes tipos de actividades.
Ingrid, bueno en ayuda social siempre al grupo que yo asistía de la iglesia
íbamos al acilo de ancianos durante un año, les dábamos compañía, ya no lo
hago, ya no pertenezco a este grupo. Desde que tengo 18 años, todas las
navidades, todos los años, busco un grupo una fundación o algo así y
siempre lo que hago es recolectarle a todas mis amigas, que den cualquier
cosa, yo voy a recoger las cosas, si es en el sur, yo voy, así sea que me des
una funda de caramelos, siempre soy la organizadora de esto
Blanca, en cuanto ayuda social yo he ayudado, por ejemplo cuando la iglesia
convoca para colecta con ropa por lo del fenómeno del niño y también
víveres, cuando la iglesia pide recaudación de dinero por alguna cosa
enfermedad de alguien, también he entregado a la entrega de juguetes de
niños en SOLCA para la navidad y también canastas navideñas, eso lo llevo
desde la escuela, y vamos y les damos las canastas a los niños en el
Guasmo.
Moderador, bueno por lo visto todas han hecho una labor social, creo que les
viene bien esta pregunta. En la que pueden responder.
9. ¿Personalmente de que manera le parece que ayuda mejor: donando
dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que dona parte de sus
ganancias a una causa social?¿Por qué? ¿En cuál confían menos, en cuál
más?
Moderador: Bueno cuentéenme.
Denisse, yo dando mi tiempo
Cintia, yo participando y en que momento confió menos es donando dinero, ¿
por qué?
Denisse, es verdad, mejor doy mi tiempo o compro aquello especifico con lo
que quiero ayudar, por ejemplo compro tantas tiendas de campaña para el
kit, perfecto yo se que ayude con eso o tantos suéteres y se que la gente no
se murio de frio gracias a mi como quien dice.
Ingrid, no yo confío cuando doy dinero por ejemplo en las tarjetas de credito
cuando ponen descuento mensual a favor de .., yo lo hago, cuando fue lo de
Haití tambien doné, cuando han a vido tsunamis cosas así, he donado, yo lo
hago y si doy el dinero. Como dice la pregunta de que manera le parece que
ayuda mejor, yo creo que es dando mi tiempo, pienso que creces como
persona, pienso que es mas gratificante.
Cintia, yo creo que es como asegurándote que lo están haciendo realmente y
ya no piensas en estafa o algo por el estilo ¿ Qué les produce desconfianza?
¡ Qué sería una estfa?
Blanca, y aparte de la experiencia que vives como persona.
Ingrid, el tiempo de uno no tiene precio.
Denisse, si pero también pónganse en el caso de las personas que tiene
muchísimo dinero, quizás muy famosas por así decirlo, y no pueden dedicar
el tiempo, entonces ahí si yo creo justificable que donen un millón de dólares
a tal causa, cincuenta a otra.
Moderador: pero ustedes sienten que dan mas dando dinero o aportando
tiempo.
Todas, aportando claro.
Karen, porque el calor que tu le puedes hacer sentir a un niño que es
damnificado, el cariño que tu le puedes demostrar, a veces para ellos es
mucho mejor sentirse realmente agradecidos.
Blanca, puede ser que la entrega sea masiva, en una fila, los suéteres, ta ta
ta ta, juguetes, ta ta ta, en cambio si estas tu, le pones el feeling y siempre
haces un bien con alguien.
Cindy, te involucras más. Es mas yo me acuerdo que cuando fuimos a
modificarle la casa a la señora y todo eso era al borde del rio y ahí
estabamos desde la punta del cabello hasta la punta de los zapatos yo llena
de lodo, pero era chévere, nosotros mismos llevamos nuestra propia comida,
les hacíamos coffee break y todo eso para brindarles a ellos, pero muy aparte
de eso, la señora salía brindándonos unos bocaditos, ósea con lo que ella
tenia, y nosotros nos quedamos asi...diciéndole que no gastara, pero no, ella
dando lo que sea.
Denisse, si si había una señora, con una casa bien humilde vía daule, y era
de madera creo que había siete en un cuadradito así, y la señora siempre
tenia quaker, y siempre me daba quaker, me decía no no se vaya, y yo no no
señora.
Todas se ríen.
Y tenían que hacerlo, porque ellos no tienen nada pero te lo dan con mucho
amor, mucho cariño. Y si sientes el cariño.
Cintia, claro por ejemplo yo solo como pollo, nada de gallina porque es muy
dura no me pasa, no puedo, pero cuando esta gente te ofrece no puedes
decir que no, como le dices.
Ojo, todas dicen que es mejor aportar tiempo, pero casi ninguna lo hace con
frecuencia.
Moderador: Bueno chicas pásenme sus papelitos.
10. Si les pregunto, ¿Conocen de empresas que ayuden a causas sociales?
Ingrid, Si yo conozco una empresa donde trabaja mi hermano y me parece
súper lindo, hace poco estuvo hace un mes, él dio clases, enseñándole a
los niños, en escuelitas súper humildes ¿por qué no abandonar los estudios?.
Entonces mi hermano me contaba que era como jugar al monopolio, te daba
puntos, que se yo, en este momento tienes quince años y tienes un trabajo
que te va a pagar quinientos dólares pero tienes que dejar el colegio y luego
avanzabas y llegaba un momento en que habías estudiado todo, pero no
tenias dinero, y cuando era profesional era súper y tenia un mega trabajo y
era el ganador porque había estudiado todo, entonces, él fue durante dos
meses, todos los días martes
Moderador: ¿Dónde trabaja tu hermano?
Ingrid, la Holcim, entonces mi hermano dice que al ultimo, le hicieron la
evaluación, ahh y me decía que eran unos confianzudos y me dicen Johny, y
cuando termino el curso un niño le dijo: “de grande yo quiero ser como tu”, y
eso me parece súper bien que les inculquen a no dejar los estudios.
Denisse, este donde yo trabajaba en Dole, este ayudan por ejemplo hacen
escuelas, supongamos, en este recinto tenemos tantas haciendas entonces
aquí formemos una escuela que es pagada por Dole, por profesores y todo
bien construido en pro para los niños hijos de los productores y también
envían unidades medicas para los chequeos de todas las familias
Laura, En Pacifiard también se da ayuda social a una escuela, se hace
regularmente actividades por ejemplo, se piden siempre libros usados que
talvez ellos lo puedan usar para aprender, se les dan mochilas, útiles.
11. Moderador, bueno hablando del tema social, vamos a pasar una hojita,
donde cada uno va a tener 4 variables ¡pero recuerdo haberles colocado
muchas más opciones, lo ecológico, etc!!!! y les voy a entregar un sobre a
cada una. Entonces por ejemplo, la pregunta dice: Favor ordenar en orden de
importancia, desde el mas menos importante y justificar los dos últimos
lugares, entonces dentro de cada sobre van a encontrar las opciones y como
crean conveniente las van poniendo.
Modernador, A ver cuéntenme, el resultado de la A. Pregunten por las que
son menos importantes y por qué. No sólo por la A, sino las más importantes.
Ileana, para mí la más importante es la educación porque si no se empieza
con los más pequeños, entonces con quienes y el último paz.
Cintia, Denisse, Karen y Blanca, sii yo también paz.
Karen, es que una vez que has hecho todo lo anterior, tienes paz. Pero en
esta crisis que vivimos mundialmente si me parece que debería estar en las
primeras cinco.
Denisse, si yo estoy de acuerdo.
Moderador, bueno ayúdenme con las hojitas para acá.
Antes de eso ¿qué fundaciones u organizaciones que hacen labor social
conocen? Cuando den el listado, ¿ cuáles consideran más importantes y
cuáles menos? ¿ Por qué?
12.Ahora les voy a preguntar algo¿ Conocen alguno de ustedes de
FASINARM? ¿ Que conoce, cual es su labor, y con quien trabaja?
Karen yo creo que ellos siempre tratan de trabajar con empresas privadas,
tratan de hacer una buena obra social y sobre todo sé que ellos tienen mas
magnitud que el resto de fundaciones pequeñas, ellos tienen asociaciones
con televisión y radio.
Moderador: ¿Por qué crees que se da esto?
Karen, por el apoyo que ellos están buscando todo el tiempo para los niños
con discapacidad.¿ qué tipo de discapacidad?
¿? Y qué saben las otras de FASINARM?
Moderador: ¿Qué empresa conoces que trabaja con ellos?
Karen, ellos hacen teletones.
Moderador, pero empresa privada?
Cindy, empresas privadas
Blanca y Karen , yo creo que Sweet & Coofee y Fybeca, El comisariato a
veces.
13. Moderador, ¿Què opina de FASINARM?
Denisse, yo creo que es una causa transparente y es una fundación en la que
tu confias, como en la casa del hombre doliente.¿ Por qué? ¿ Cuáles te dan
menos confianza?
Blanca, como cuando no te dan el centavo en fybeca apoyas a la casa del
hombre doliente.,
¿ Y las demás?
14. ¿Conoce alguno de ustedes de la campaña que mantiene Sweet &
Coffee con FASINARM? 15. ¿Qué sabe dela campaña?
Ingrid, Denisse, Cindy, No
Laura, he por cada taza de café, he no se si es $1 o 1 ctv.
Blanca, creo que es 1 ctv
Karen, si fuera un dólar se van a la quiebra..jaja
Ileana, porque creo que es algo en la servilleta no?
Blanca, Ingrid, Laura, si si algo en la servilleta,
Denisse y Cindy, en la servilleta es en lo ultimo que me fijo, porque es para
limpiarme la boca
Moderador: Entonces cuantas no conocen, alcen la mano, ah ya 4.
16. Entonces como te enteraste?
17. Puedes enumerar los lugares donde viste algo referente a la campaña
Laura, solo en la servilleta básicamente.
Blanca, según yo estaba en un cartelito en la caja con un niñito, eso es lo que
me acuerdo
Moderador, ¿entonces donde vieron, en que otros lugares?
Ileana, en volantes también, no es decir estos banners, no no son banners,
esas hojas pegadas en el vidrio como posters
18. Moderador, ¿Qué lugares ustedes creen serian los más óptimos para
comunicar la campaña?
Ingrid, en el momento que vas a pagar.
Denisse, hay algún local que tiene este, como alcancía donde tu dejas plata
para la fundación hombre doliente, eso podría ser.
Blanca, yo creo que también seria bueno que al momento que vas a pagar el
mesero te instruya, que te indique “ Quisiera participar contribuyendo para tal
causa”.
Denisse, pero la forma que hace Fybeca me parece excelente porque dice
quiere colaborar con su vuelto.
19. Moderador, ¿Qué opina de la ayuda económica que hace Sweet & Coffee
a esta organización?
Denisse: increíble, dan clases ¿ dan clases?
Cinthia: Buena idea, ¿ por qué?
Blanca: La que tiene chévere
20. Moderador. ¿Qué entiende de estas piezas? ¿Qué percepción tienen de
este tipo de ayuda?
Se les entrego a cada una volantes de Sweet & Coffee
Cinthia: esto era de lo que yo hablaba, solamente por la taza de café ósea
que las tortitas, el cake? de ahí nada, pero es como que muy pequeño como
voy a ver esto
Blanca: una tacita es una ayudita para fasinarm, claro yo me limpio,
Si, y mas si es después de la oficina olvídalo, prefiero no saberlo ¿ Por qué?
Ingrid: Esto yo nunca lo eh visto porque 27900 me hubiera llamado la
atención y se me hubiese quedado y recordado
Cinthia: si es verdad es primera vez que lo veo
Denisse: si es de esta forma no nunca lo vi
Blanca: este flyer si lo he visto en la cartera de mi mama. La servilleta si no le
había parado bola.
Moderador: que les parece las piezas?
Denisse: el flyer si me llama la atención pero que sea de otra forma.
Cinthia: háganle notar el logo de FASINARM, ya que es por fasinarm que
aportan
Blanca: lo que también pueden hacer es que con la factura te la grapen y te
digan tenga gracias, y de ahí tu te detienes a leer
Karen: Había un tiempo atrás que Sweet & Coffee saco esto de los cafes que
era informativo nada mas, entonces uno se puede confundir pensando que es
lo mismo. Deberían de poner el logo de fasinarm en la servilleta porque asi yo
me detengo a leer que hace en la servilleta un logo de FASINARM.
Cinthia: yo no me pongo a leer una va a chismear con las amigas no a
ponerme a leer estas cosas, preferiría verlo en el periódico.
Eliana: yo no sabía que habían niños con discapacidad contratados, solo en
el aeropuerto porque salió en las noticias como un par de veces y en esta
clarito.
Cinthia: yo no he visto la verdad.
21. Moderador. Ahora que conoce de la campaña que realiza Sweet & Coffee
en pro a FASINARM que piensa al respecto de la campaña.
Karen: me parece que es muy noble.
Cinthia: si incentiva a comprar mas, ahora si mil veces sweet & coffee que
juan Valdez, mi decisión tomada.
22.Moderador, Ahora en los papelitos que reparto deberán de escoger si, a la
campaña la consideran muy importante, medianamente importante, poco
importante, nada importante. ¿ Por que?
Cinthia: Es muy influyente con lo que me acaban de decir pero no porque lo
haya visto, ahorita me entere.
Ingrid: aparte es una ayuda que está mermando de su ganancia no es que te
piden aparte para colaborar.
Blanqui: aparte que la calidad de sus productos y el servicio que brindan no
han de ser mensualidades bajas, si han de ser considerables.
Karen: es confiable la campaña porque se están mostrando cifras.
Moderador:¿ A qué se refiere con eso?
Karen: en cambio hay unas cadenas que te piden donar el vuelto por ejemplo
ahí yo no confío hacia dónde va mi dinero.
Todas: La campaña considero que si es es influyente.¿ Influyente para qué?
¿ podrían ustedes ponerles un parámetro ¿ ¿influye en el 10% de su decisión
de compra, el 25%, el 50%? ¿Qué tanto influye este tipo de ayudas en su
selección o la verdad no es tan importante comol as otras que mencionaron?
¿ Qué hace para ustedes una campaña creíble?
Importante notar que aunque todas sabían, nadie mencionó esta campaña
como motivación de preferencia de Sweet & Coffee
23. Moerador, ahora en la hoja que se les estrego, van a colocar.....
Aquí tengo una servilleta de sweet and coffee y otra de dolce in contro entan
enfrentadas la una con la otra, entonces cual escogerían? Hablando de
diseño no por marca.Confuso, más bien según su relación con la marca, no
por el diseño de la servilleta.
Todas: Sweet and Coffee
Incremento del 5% respondan en los papelitos:
Pagas la misma taza de café pero en Sweet & Coffee pagas el 10% más:
Pagas la misma taza de café pero en Sweet & Coffee pagas el 20% más:
Pagas la misma taza de café pero en Sweet & Coffee pagas el 30% más:
Noo ya pues ahí ya no, por el precio!
Y si la causa por la que ayudan es pae en Sweet & Coffee y en otra cafetería
están ayudando a la casa del hombre doliente por cual elegirían? Me parece
que esto se planteaba de forma distinta: se presentaba la servilleta de Sweet
& Coffee sin ninguna ayuda y otra marca que ayude.
Luego se presentaba las dos marcas distintas ayudando a la misma causa.
Luego se presentaba ambas marcas ayudando a lo mismo, pero Sweet &
Coffee con el 10% más del precio, el 20% más, el 30% más.
¿ La siguiente actividad no era mostrarles diferentes servilletas con
fundaciones de yuda social o con causas sociales ¿
Todas: la casa del hombre doliente ¿ Por qué?
Y si es entre la casa del hombre doliente y FASINARM?
Todas: FASINARM ¿ Por qué?
N. 2
Grupo Focal de mujeres entre 28 y 45 años.
Fecha: 20 de julio de 2010
Ubicación: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucía Silva
a. Apertura
Gracias por haber venido al focus group, esto nos ayuda bastante con el
tema de nuestra tesis para poder graduarnos. Entonces vamos a hablar
sobre algunos aspectos de la marca Sweet & Coffee, qué les parecen ciertas
cosas, qué opinan, sus percepciones, sus pensamientos acerca de la marca.
Entonces vamos a empezar de aquí para allá, con nombre edad profesión y
lugar donde vive.
1. Tania Velásquez, 33 años
Moderador: ¿lugar donde vives?
Tania: vivo en vía a la Costa, soy economista pero trabajo como jefe de
marca de Metrópolis.
2. Marisela Antón, tengo 28 años, ejecutiva de cuentas, publicidad,
todavía me faltan unos módulos de inglés, pero es mi carrera, es mi trabajo y
me gusta lo que hago. Vivo al sur.
3. Yo soy Gioconda Santos, soy Ing. Comercial, tengo 45 años, espero
que no se asusten. Y estoy trabajando en Canal Uno como asistente de
personal. Vivo al sur también.
4. Alexandra Gómez, tengo 34 años, vivo al sur, soy directora de de
cuentas de una agencia de publicidad y soy licenciada en publicidad.
5. Mi nombre es Yolanda Burgos, tengo 35 años, vivo vía Samborondón,
soy diseñadora gráfica y soy directora de arte.
Moderador: La primera pregunta.
10. ¿Qué cafetería se le viene a la mente al pensar en café?.
Tania: Sweet & Coffee
Marisela: Sweet & Coffee y Juan Valdez. Claro, primera opción, Sweet &
Coffee
Moderador: y de ahí, ¿Juan Valdez?
Gioconda: Sweet & Coffee
Alexandra: a mí la primera que se me viene a la mente es Bopan, segundo
SWEET & COFFEE y de Ahí Juan Valdez. Bopan fue la primera cafetería que
empezó con este tema de que vamos a tomarnos un café, del concepto de
cafetería. Osea, habían muchas cafeterías más, pero abrían y cerraban con
el tiempo. Pero más se instaló Bopan en la Víctor Emilio Estrada, y de ahí,
fue por años.
Tania: excelente
Alexandra: muy buenos productos, su torta de choclo, la mejor y el chocolate
caliente… entonces ya después, cuando llegó SWEET & COFFEE, ya la
gente tenía esto de vamos a tomarnos un café, osea no es que tenía la
cultura de ir a tomar un café.
Tania: si, pero Bopan también perdió su mercado porque bajó muchísimo la
calidad. Por mucho tiempo si fue muy buena pero no sé en qué momento,
llegó un punto en que cayó hartísimo.
Yolanda: es que también era la única opción, por tradición,
Gioconda: tuvo más competitividad y no…
Marisela: no evolucionó
Alexandra: en este momento, SWEET & COFFEE, el de la Víctor Emilio
Estrada, está en el mismo lugar donde empezó Bopan. Está exactamente en
el mismo lugar.
Tania: claro ahí empezó.
Gioconda, Marisela y Yolanda asienten.
11. Moderador: entonces, si les pregunto ¿qué cafetería frecuentan?
Alexandra: Dolce Incontro y SWEET & COFFEE
Tania: Dolce Incontro y SWEET & COFFEE, aunque no frecuento Dolce
Incontro, como concepto de cafetería, me gustan las dos. Yo casi no tomo
café, voy a una cafetería a tomar chocolate caliente.
Alexandra: yo igual
Tania: y me gusta el de SWEET & COFFEE, pero el de Dolce Incontro,
cuando decimos vamos a tomarnos un café, yo voy a Dolce Incontro, pero a
comer otra cosa.
Alexandra: yo también, no tomo café, pero cuando voy a SWEET & COFFEE
me compro la tarta de jamón con queso. Es maravillosa, es divina.
12. Moderador: ¿cuáles de las sucursales de Sweet & Coffee frecuentan?
¿Por qué? Cada cuánto? ¿Con quienes?
Alexandra: yo más voy a la de Urdesa, y a la de San Marino
Tania: yo Urdesa… lo que pasa es que a mí no me queda tan cerca. Hubo un
tiempo que frecuentaba la del San Marino, porque me quedaba cerca al
trabajo. Ahora voy a la que queda en Megamaxi de los Ceibos. A veces voy a
hacer compras en el Megamaxi y me quedo.
Gioconda: yo a la de San Marino
Alexandra: yo he ido a todas, inclusive hace un mes fui a la nueva SWEET &
COFFEE que queda diagonal al hotel Oro Verde. En el centro. Es bonita pero
pasa muy llena.
Tania: pero el de Urdesa creo que todas hemos ido…
Todas asienten
Marisela: Urdesa, San Marino, más… y el centro si he ido. Hay dos en el
centro. Una está en la 9 de Octubre, y la otra…
Alexandra: diagonal la iglesia San Francisco, y al hotel Oro Verde.
13. Moderador: ahora, la pregunta número 4, dice así: Enumere, en orden
de importancia, tres motivos por los que asiste a Sweet & Coffee,
personalmente.
Marisela: calidad de sus productos, porque es muy buena cuando salió Juan
Valdez, yo fui a comprar lo mismo que tomo en SWEET & COFFEE, pero no
me gustó. Para nada. Y dije, primera y última vez. Y siempre voy a SWEET &
COFFEE. me gusta todo. He probado cosas distintas, que la torta… yo a mi
mami le compro y es muy bueno. El ambiente, en el de Urdesa o dónde
estés, coges te sirves, pero es un ambiente cálido y todo. El último es el
precio. No es caro, y estoy pagando algo muy bueno por un precio muy
cómodo.
Tania: yo bueno, porque me encanta el chocolate caliente de ahí. A mí me
pasó lo mismo, cuando llegó Juan Valdez yo fui y me compré un chocolate
caliente, me pareció horrible, es más ni me lo terminé. Terrible ni siquiera
llegué a la cuarta parte. Y nunca más he ido a Juan Valdez. El otro es como
un buen ambiente pare reunirse con amigas, precio y ubicación.
Yolanda: en mi caso, en resumen es lo mismo, porque en mi caso suponte es
el producto, que a mí me gusta el capuchino, no soy tan amante… primero
que, no soy tan amante de la parte que es café, no soy mucho de la cultura
del café, pero lo poco que voy, voy a SWEET & COFFEE, porque cuando he
ido a Juan Valdez, no… y ahí si vale la pena comparar precios, porque los
precios son súper distintos, pero acá es súper cómodo. Como para todo
presupuesto. No lo veo caro. Y la tercera es que está en nuestras mentes,
está posicionado. Fue lo primero que dijimos, SWEET & COFFEE. se nos
viene primero a la mente, por lo menos a las mujeres.
Marisela: para sugerir así algún ambiente, ah vamos a SWEET & COFFEE
Alexandra: antes el ambiente si era vamos a Bopan, antes era bueno, pero
ahora ya no me apetece, voy a otro lugar.
Marisela: osea se vuelve cotidiano ir siempre a tomar un café con tus amigas,
a chismear, pero es una vez a la semana o si no puedes por el tema del
trabajo, cada dos semanas, pero lo haces. Y ya se ha vuelto una especie de
costumbre entre amigas.
Gioconda: si a mí también, me llaman mis amigas y quedamos y vamos, ya
chévere, y vamos es a SWEET & COFFEE. Y me encanta aunque por las
alternativas, porque yo tampoco soy de café. Yo no tomo café, muy, muy
poco, pero cuando voy a una cafetería me tomo el chocolate frío o el caliente,
pero prefiero el frio.
Moderador: entonces, en orden tú los pusistes…
Gioconda: primero por las alternativas que me da, porque a veces no me
tomo el chocolate, pero me como un mousse de frutilla, una quiche, hay más
variedad, los deditos de queso
Alexandra: Dolce Incontro tiene un ambiente tan bonito, tan lindo
Todas asienten
Gioconda: como algo rápido, algo express, SWEET & COFFEE. pero como
para algo más rico como que quieres comer y quedarte, voy a Dolce Incontro.
Tania: aparte Dolce Incontro cuesta un poco más, es un poco carero
Todas asienten
14. Moderador: entonces te motiva ir a SWEET & COFFEE más que todo,
el ambiente…
Gioconda: la calidad sobre todo, y el ambiente es mucho mejor, porque Juan
Valdez es no sé, como frío, no te da la calidez que te da SWEET & COFFEE.
Alexandra: recuerden también que en Juan Valdez no te llevan. En una
ocasión habíamos pedido dos bandejas y no nos ayudaron a llevar.
Tania: el servicio no es bueno
Alexandra: si vas a Juan Valdez tú tienes que ir 2 o 3 veces si compraste
varias bandejas, porque nadie va a ayudarte a llevar tus cosas.
Gioconda: una vez fui a Juan Valdez de Urdesa, queríamos pedir algún tipo
de frozen que no recuerdo. Y no había, no tenemos ahora..y como dos cosas
no había, y digo qué raro, y era poco tiempo que tenían, y no me gustó
mucho. Comparé inmediatamente con SWEET & COFFEE y dije no, me
quedo con SWEET & COFFEE. Aparte eso de las alternativas, nosotros en el
trabajo mandamos a comprar que la torta de naranja, que la torta de
chocolate, osea cualquier cosa.
Tania: eso de que están en las gasolineras es buenísimo. Hasta para el
desayuno uno pasa por ahí.
Yolanda: y así uno pasa comprando. Si te pones a ver, el punto de encuentro
mayor es las gasolineras.
Carolina: pero ¿para reunión o para consumo?
Yolanda: para consumo, porque igual reunión es en Urdesa.
Tania: en las gasolineras, es súper express, por ejemplo te comes ahí algo
pero cuando estás con dos personas.
Yolanda: algo rápido, no de mucho tiempo
Todas asienten
Tania: y las cosas que venden no demoran mucho tiempo.
15. Moderador: Bueno, les pasé un papelito, donde les pido que
enumeren, en orden de importancia, 3 valores que le quieran dar a la marca.
Alexandra: solamente 3 palabras: 1 calidad, 2 cobertura, 3 variedad. La
variedad va al último porque casi no varío lo que pido, pido casi siempre lo
mismo.
Todas: es verdad
Alexandra: yo voy en las tardes a SWEET & COFFEE a comerme una tarta
de jamón, no que cómete un pie, no para nada.
Tania: claro yo también soy de que si voy a éste lugar, como esto, si voy a
este otro lugar, como esto otro.
Yolanda: si eso es lo que lo hace especial
Tania: si cuando yo voy a SWEET & COFFEE me tomo el chocolate caliente,
a veces con palitos de queso. Y para llevar tortas me gusta en Dolce Incontro
ésa de chocolate, ésa el triple mix
Gioconda: uy si las quesadillas
Tania: yo como odio la comida del cine, cuando voy al cine voy con mi cartera
y llevo ahí.
Moderador: una vez hice eso, pero el olor es tan fuerte, que todo el mundo
me regresó a ver.
Alexandra: yo siempre compro el hot dog afuera, porque el de adentro es una
porquería.
16. Moderador: Ahora. Si Sweet & Coffee fuera una personas como lo
definiría? ¿Cómo es físicamente, hombre, mujer, edad? ¿Cómo se lleva con
otros?
Gioconda: para mí es mujer
Marisela: Para mí es como una mujer, una mejor amiga. Osea que está ahí,
que siempre cuando necesitas algo por ejemplo yo voy tomar siempre un
mocachino, por lo general cuando estoy con mis amigas, nosé pero antes
que me venga el periodo y que me den ganas de algo caliente, por lo general
el mocachino. Es algo raro pero si me da cólico, me tomo eso y se me pasa.
Es que no me gusta el té, y por lo general si me lo tomo igual necesito el
chocolate, o el mocachino que me lo tomo bien caliente, con bastante azúcar
y ya. Me pasa. Yo lo veo perfil de mujer, que es como tu cómplice cuando
quieres darte una escapada o algo, siempre va a estar ahí, siempre la
encuentro donde yo quiera. No tan joven, de mi edad más o menos.
Yolanda: yo lo veo como que fuera como mamá, como abuela. No sé una
mujer también como un lugar que ha sabido hacer negocios, porque ellos
saben dónde ponerse. Yo creo que es una mujer, mayor. También te lo
pongo como una mujer mayor, muy inteligente, y con gusto.
Gioconda: yo lo veo como una mujer, una mujer ya que marca una diferencia
respecto a lugares similares. Y ella es como consentidora, porque venden
cosas que te van a agradar, que tiene un gran variedad.
Alexandra: yo en realidad siempre lo he visto como Esteban, el chef, el
gordito. Es decir, lo veo como hombre, un hombre que sabe de todo, que
sabe de café, que sabe de sánduches, que sabe de pasteles, de tortas. Pero
no es el típico chef que todo quiere hacerlo gourmet, sino como un chef que
dice “¿quieres un sánduche rico, un café rico, un pie rico? Toma.” Yo lo veo
realmente así, como un hombre joven, de unos 35 a 40 años, medio gordito,
que sabe de cocina y es un buen anfitrión.
Tania: yo también concuerdo. También lo veo como un hombre, chef, de
unos 40 a 45 años, no de clase alta, de clase media, pero de buen gusto. No
fifí.
Alexandra, inclusive no lo veo como alguien tan hogareño, porque lo que
comes en SWEET & COFFEE no es que es algo que tú acostumbras a
prepararlo en tú casa. No es como decir el seco de chivo que comes en tú
casa. Tú en tú casa no comes el pie de frutilla, osea no lo preparas.
Gioconda: si por eso yo lo veo como abuela que te hace el postre como lo
hacán anteriormente y que te prepara algo diferente de lo que normalmente
comes.
Yolanda: también está la decoración, a pesar de que igualmente es muy
casero. Incluso les decía en el Mall del Sol, si te das cuenta es un poco mas
tranquilo, no por lo que representa económicamente, sino por la parte del
negocio, de la decoración, es ese estilo de madera.
17. Moderador: muy bien. A ver, aquí unas preguntas y tienen las
siguientes opciones de aquí, la c y la d. Entonces, quiero que lo pongan en
orden de lo que ustedes consideran lo más importante. La c es para la
primera, y la d para la segunda.
Todos contestaron y se hizo corte en la grabación, porque iba a ser tiempo
perdido.
18. Moderador: ahora, si yo les pregunto: ¿si han ayudado ustedes alguna
vez a alguna causa social? ¿Cuál sería?
Tania: que ella hace una labor social cerca de un barrio pobre, yo ahí
contribuyo.
Yolanda: yo creo que en los colegios deben inculcar eso de ayudar, pero yo
creo que también como ser humano siempre estamos metidos en algo, osea
indirecta o directamente. Así sea que vas a un centro comercial o algo que,
de una contribución para ayudar, y doy. En general, en lo que me toca y lo
que yo hago si. Schoenstatt, o Solca. Si ya te digo hay veces en las que me
ha tocado ayudar a Fasinarm también.
Gioconda: yo con unas amigas hacíamos en navidad, comprábamos siempre
juguetes de una determinada cantidad, para darle a un grupo de niños. Como
los niños siempre reciben lo mismo y lo mismo, buscábamos algo especial,
para que sea a más de una ayuda, algo diferente, osea que ésa ayuda no
llegue sólo para que tengas algo, pero que realmente esa ayuda llegue, y que
haya también un poco de sentimiento en eso que estás entregando. Y de ahí
siempre en cualquier otro tipo de situación que se presente siempre estoy
dispuesta a ayudar.
Marisela: en mi caso siempre, desde la escuela nos inculcan eso a ser
colaboradores siempre, y eso de cuando uno va a las iglesias y pide ayuda, y
colectas, aportar. O adoptar a algún niño, darle de comer, compartir su vida y
todo. También dar colaboración no sólo en la parte monetaria, sino que a
veces se necesitan manos, ahí también.
19. Moderador: entonces, si yo les pregunto: personalmente ¿de qué
manera les parece que ayudan mejor: donando dinero, dedicando su tiempo,
comprando productos que dona parte de sus ganancias a una causa social?
¿Cuál escogerían?
Marisela: las tres
Alexandra: todo es importante, osea si tú no puedes colaborar con tus
manos, compra algo para que ayude a otros.
Todas: claro
Gioconda: cuando me piden en el Supermaxi en la caja, siempre que me han
pedido lo he hecho. Son cositas que igual ayudan.
Marisela: a veces tú no tienes tiempo por el trabajo o algo, y te gustaría
colaborar en algo, osea estar ahí, ayudar. Pero no puedes por el tema de
trabajo, entonces tú lo que haces es bueno necesitas dinero, toma. Necesitan
víveres, toma.
Moderador: ¿personalmente de qué manera les parece que ayudan mejor?
Donando dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que dona parte
de sus ganancias a una causa social
Yolanda: ah no, si tú dices así en ese caso es el tiempo de uno. Es más
valioso y además a uno le satisface más. En lo de Solca nos matamos ese
día e incluso más, pero al día siguiente parecíamos pajaritos inflados de
orgullo.
Tania: no importó el cansancio de ese día, nada.
Gioconda: hay gente que dona dinero para hacer una casa, pero es diferente
donar el dinero que hacer la casa para el Hogar de Cristo, osea estar allí,
ayudando a construir una casa, eso es diferente.
20. Moderador: Si yo les pregunto si conocen a empresas que ayudan a
causas sociales, ¿cuáles serian?
Marisela: MoviStar se me viene a la mente, ayuda a niños.
Alexandra: Si porta también realiza esto del gol para la selección.
Geoconda: Lo que hace Supermaxi con las fundas, me parece que ayudan al
medio ambiente, lo conserva.
Alexandra: Si también Coca Cola ayuda mucho a fundaciones, caravanas de
limpieza a los niños.
Yolanda: Me acuerdo de Nobis, ellos tienen muchas fundaciones, y han
creado escuelas para niños.
21. Moderador: ya, ahora si yo les pregunto, ¿a qué grupos crees que se
debería de ayudar mucho más? Al barrio, niños, adolescentes, hombres,
mujeres, gente de la tercera edad
Yolanda: yo creo que personalmente yo tengo mucho, eh a mí me llega más,
en la calle, en los niños y jóvenes hay ésa desesperación, porque a mí por
ejemplo me duele más es a los ancianos, porque si yo me pongo a ver al
niño, la mayoría le da al niño, osea le paran y le dan. Y yo sinceramente, que
tengo algunas palabras de algunos padres y sacerdotes, que en realidad les
estamos haciendo un daño. Y en la realidad si te pones a ver, rao es el niño
educado, generalmente es mal hablado, mal educado y todo. Pero yo me
desespero. Pero cuando veo a un anciano, que está en calles que ya, si
hasta el semáforo está en verde y tengo que bajarme corriendo, eso si lo
hago, porque también creo que al anciano, el entorno no le ayuda, el estado
se olvida. Y no lo vemos por no tocar el tema, pero…
Marisela: nunca te va a llegar
Yolanda: nunca te va a llegar. Y vemos hasta los jubilados, hasta ese punto.
Gioconda: lo que pasa es que es un sector que se lo va marginando poco a
poco
Yolanda: Es un sector súper marginado.
Marisela: olvidado
Alexandra: lo que pasa es que por ejemplo es muy común que tú escuches
que tal fundación ayuda a los niños, lo cual está bien, pero tampoco se
olviden de los que fueron los niños del mañana hace años.
Yolanda: porque estamos gracias a ellos.
Gioconda: porque yo digo siempre la comparación, que cuando eres mayor,
vas a ser como un niño. Pero al niño, de pronto lo corriges o le das cariño, o
te causó gracia lo que dijo, pero al anciano te causa, “ay por qué hay que
hacerle esto…” osea pierdes más rápido la paciencia con el anciano.
Entonces es allá dónde más paciencia y más amor hay que dar. Sin
descuidar a los niños, no digo que a los niños no, sino que él merece respeto,
porque es una persona mayor. El niño recién está aprendiendo. El anciano ya
aprendió, ya sabe todo, y el siente que lo están olvidando
Marisela: cuidar las necesidades, este un anciano, si tiene bastantes cosas y
lo puedo decir porque tuve un caso. A mi abuelita en algún momento le
pusieron enfermera por su enfermedad, pero preferíamos con todas mis tías
y algunas nietas nos turnábamos para darle de comer, y es así como un niño
darle que coma y todo y darle bastante, bastante cariño. Y es un cuidado
único y especial. No toda la gente lo puede hacer, y no toda la gente lo sabe
hacer con voluntad.
Moderador: ¿y hay alguien que no esté de acuerdo con la orientación hacia
los ancianos?
Yolanda: yo creo que igual lo que hace el alcalde, por decirlo así, lo que hace
con el territorio. Para mí, tapa un problema de nuestra realidad. Porque si te
metes a hacer algo, yo creo que hay que crear fuentes de trabajo para ésas
mujeres, o ver la forma de que ya no tengan más hijos, aunque sea pecado
por la Iglesia Católica o lo que sea, sinceramente, ligar a una mujer, para que
no tenga la cantidad de hijos. Osea hay maneras de inculcarle… pero no
seguir creando centros, en el caso ponte para niños y todo, porque ya te
decía, hay palabras que se me quedan de un padre, que decía, uno hay que
enseñarle a trabajar, pero no hay que darle tanto. Porque ése es el
resultado, prostitución, robo cada vez mas. Eso de mi punto personal de ver
las cosas, porque no creo que a ninguna de nosotras se nos ha hecho fácil el
tener cada cosa que tenemos. Entonces, para ellos también. Veo cada vez
más, hasta la semana pasada que ahora hay hasta extranjeros que vienen
acá para pedir dinero, comienzan ya a lanzar esas llamas. Como los de
montañita ya se han venido para acá. Ahí viene un punto. Yo respeto a esas
personas que viven la vida al natural. Pero llega un punto en que, tampoco es
justo que le quiten el dinero a otra persona. Si en el caso que no les guste
trabajar, que se vayan como en la época de antes, a coger la fruta o el
animal. Pero, de ahí que estén haciendo sus malabares y de ahí se pongan a
pedir dinero, no estoy de acuerdo. No es lo mismo que una persona por no
conseguir trabajo, le toque pedir, es otra cosa. Pero, a aquel que hace ese
tipo de cosas, yo a lo menos personalmente no le doy nada. Y hasta me da
coraje ver eso.
Alexandra: ahora hay una calle, yo no sé si habrá sentido en que tal vez haya
que cambiar la pregunta. El grupo que tienes aquí en el momento, a nosotros,
a título personal, nos cuadra más apoyar a una persona de la tercera edad.
Pero, si la pregunta no fuera qué nos llama más a nosotros, sino qué
creemos nosotros que llamaría más al entorno social, es otra cosa. Si a mí
me preguntan qué es lo que yo creo que le gustaría ayudar a la gente, yo
creo que sería el segmento de hombres y mujeres. Con la parte laboral, con
la parte del sector económico, que para mí es importantísimo. Yo creo que
si impulsas esa parte, estarás impulsando la ayuda al niño, porque estarías
ayudando a mejorar el estilo de vida de la familia entera. Ahora, si
obviamente a nivel de algo económico. Pero a mí en lo personal no se me
ocurre ayudarlos porque ellos tienen la fuerza para trabajar. Yo creo que hay
que ayudar al que menos tiene
Tania: ¿puedes repetir tu pregunta?
Moderador: ¿a qué grupos crees que se debería de ayudar?
Tania: pero no creo que sea específicamente dar caridad.
Todas: no
Alexandra: producir algo a nivel económico
Tania: dar fuentes de trabajo
Todas: si
Tania: eso también creo que sería importante y yo sí me inclinaría hacia eso.
Alexandra: que no es necesariamente que a nosotros desde nuestra realidad
se nos haga posible crear trabajo. Sin embargo, si tuviéramos cómo hacerlo,
lo haríamos.
Tania: claro y ahora, el tema de los ancianos, creo que es un tema que
debería ser la responsabilidad totalmente del Estado, que tiene la obligación
de encargarse de ellos porque ellos ya dieron su parte.
Yolanda: estoy de acuerdo, pero el problema es que si apoyáramos o
hiciéramos algo, o exigimos. Nosotras aquí estamos de acuerdo con la
tercera edad, pero he conversado con personas que no están de acuerdo,
porque ellos dicen que ha pasado su época, que ya han vivido, y ahora nos
toca al resto.
Marisela: son egoístas
Tania: es verdad, ya pasaron su época pero por eso mismo el Estado o
quizás crear o coordinar grupos sociales, para que hagan centros para los
ancianos para que…
Gioconda: el centro que hay por el Albán Borja, a mí me parece excelente,
me parece que hay poca capacidad, pero sin embargo siempre lo han
ampliado. Pero necesitas más de esos centros, porque hay mucha gente
mayor, mucha gente de la tercera edad, que no necesariamente están
inhabilitados, pero también necesitan distraerse, tener actividad, como un
jardín, donde conoces gente nueva y tienes una experiencia diferente.
Moderador: ya, y si les pregunto ¿cómo tipo de causas, como tema más
importante, ustedes cuáles considerarían que son los temas más importantes
a tratar, discapacidad mental, trabajo infantil, protección de animales, género,
raza, derechos laborales, condiciones de los trabajadores, pobreza,
educación, el medio ambiente, cuál más?
Gioconda yo creo que en la educación podrías incluir muchas cosas también.
Porque si tú educas a una familia, por ejemplo, tú lo vas a enfocar que al niño
debes tratarlo bien, al anciano, etc. creo que en lo laboral tal vez está algo
superado, la ley creo que protege bastante como para cambiar, lo que deben
de hacer es cumplirla nada más. Enfocarse en eso no veo mayor necesidad.
Alexandra: a mí me parece que no hay cosa más triste que ver a los niños en
las calles a altas horas de la noche, te pones a pensar en tus hijos y es un
cuadro muy duro
Tania: yo por ejemplo si me iría más a la familia, crear quizás centros gratis,
por ejemplo terapias familiares pero gratis, porque obviamente las terapias
familiares sólo las tienen la gente que está en la capacidad de cambiarlo.
Pero, ¿qué pasa con esas familias que en realidad no tienen plata? Y esos si
tienen verdaderos problemas, porque sucede que la mamá lava y pasa
muchas necesidades económicas y el papá pasa trabajando, y no sólo que
pasa trabajando, sino que también es un albañil y toma todos los días, y los
sábados y domingos y llega a la casa borracho y les pega a la esposa y a los
hijos, los hijos por ende toman rebeldía, y no sólo rebeldía contra su familia
sino contra la sociedad. Y se hacen delincuentes, y ahí comienza todo.
Gioconda: o ellos los utilizan, mandan a los hijos a la calle a pedir limosna, o
al anciano
Marisela: osea, los hacen madurar muy rápido con quien deberían tener una
responsabilidad de padres que no tienen, o que el padre no asume, de coger
y salir a trabajar o de salir y mantener a su familia, de cuidar a sus hermanos,
esa es la impresión que tienen esos niños, ya no son niños, se convierten por
fuerza mayor en adultos. Ya, y no tienen la guía constante dónde pueden
acudir.
Tania: y no hay terapia para ellos porque las terapias son las que cuestan.
Gioconda: claro, y ahí tendríamos lo que tú dices, el control de natalidad, todo
eso, osea vas ayudando a la gente a ver que no puedes tenerlos
irresponsablemente.
Tania: pero eso es un trabajo de hormiga, porque tienes que concientizar a la
persona con el carácter más rebelde de que tiene que hacer caso a esa…
Marisela: para que cambie
Gioconda: por ejemplo uno no lo hace pero hay gente que lanza basura
desde su carro a la calle, que no le importa simplemente, entonces esa
también es parte de la concientización que uno debe tener hacia su ciudad, el
respeto hacia otras personas para que… aquí no lo hacemos, no hay una
conciencia. Entonces ahí también va ambiente, y todo…
22. Moderador: Ahora si les pregunto: ¿Conoce alguno de ustedes a
Fasinarm? ¿Qué conocen acerca de Fasinarm?
Todas: si
Yolanda: si yo he trabajado y conozco ahí a Ma. del Carmen de Montalvo,
que es la persona encargada y ha hecho el mercadeo para Fasinarm, y te da
gusto porque esta persona no se en la actualidad, pero tal es su entrega que
hasta problemas que causan la vida personal de ella, no te digo en la
actualidad pero cuando yo trabajaba en el 2002, haz de cuenta que hacia
trabajos he hecho desde papel de regalo, desde libros de la agenda mujeres,
en todas esas cosas que he hecho con ella, y te daban ganas más de seguir
ayudando, de ver a ésta señora de aquí, de ver la entrega total, osea el
marido, el esposo, los problemas que podía tener por la entrega que tenía,
porque su prioridad era eso. Pero también es de ver a esos angelitos, los
niños de los que ella siempre hablaba: “cómo puedo a mis angelitos yo darle”.
Eso te llenaba, yo estaba aca al lado, por más que sean altibajos. Te digo lo
bueno, que hasta el día de hoy estaba ella todavía. No importa cuántos años
pasen,
23. Moderador: ¿y qué opinan de FASINARM?
Tania: me parece que es una fundación que ha mantenido su buena imagen
durante muchos años y su labor es conocida. Es una buena labor.
Alexandra: es una de las fundaciones más conocidas que hay
Gioconda: y se ha mantenido y sostenido realmente fuerte, y mantiene una
buena imagen.
Yolanda: ¿sabes por qué a mí me gusta más a diferencia de muchas otras
fundaciones, es que ellos no están esperando a que les den, ellos lo hacen,
ellos trabajan, hacen las cosas y el esfuerzo.
Marisela: no es lo mismo que: “demen, demen”, que yo ir a trabajar.
Yolanda: exactamente y no me acuerdo bien, pero los niños, como anécdota,
para el papel de regalo, nosotros haz de cuenta que lo unimos en lo que ellos
en realidad ya hicieron, y lo más chistoso es que a veces las mismas ideas
era las que nos daba Ma. del Carmen, ella traía las cosas que habían hecho
los niños, claro que había que ponerle ciertas cosas, pero ellos todo ven.
Desde que uno se mete a la página de ellos, de qué no más hacen, y tengo
entendido que es más de lo que hablabas tú (hacia Tania) osea no solamente
van adonde los niños, van a los padres, que los ayudan a educar a sus hijos.
Gioconda: y también va a la parte de a qué segmento ellos apostaron. Ahora
ya hay más inclusión, pero antes no, y es importante ver lo que FASINARM
hizo.
24. Moderador: ahora si les pregunto: ¿Conoce alguno de ustedes la
campaña que mantiene Sweet & Coffee con FASINARM?
Tania: yo sabía que ellos, que Sweet & Coffee tenía una campaña con una
fundacióne, pero no sé porqué no conocía cual. Pero ahora que tú hablaste
de FASINARM, ya la relacioné. Pero si sabía que Sweet & Coffee tenía una
campaña.
Moderador: ¿nadie sabe de qué se trata?
Todas: no
Moderador: ¿nadie ha visto algo referente a la campaña que les parezca
haber visto en un local? ¿Nada que tenga que ver con Sweet & Coffee y
FASINARM?
Tania: en una gasolinera creo que ví un afiche, por eso me acuerdo de la
contribución, de que contribuyen a algo…
Moderador: ¿pero claramente, no?
Tania: no, pero yo vi algo, una publicidad, un afiche, algo
Marisela: le falta difusión, no es como que algo por ejemplo Mc Donald’s, que
empapeló con vinil: “dona un dólar, compra un Big Mac y da una mano”, al
momento veías una manito de cinco. Por eso fui a comprar, y era, tú compras
el combo de Big Mac y estás aportando cierta cantidad para esos niños, y te
daban una manito, ponías ahí tu nombre y la pegaban a la vitrina. Y de ahí te
daban otra mano para ti.
Alexandra: es chévere porque más allá de que estás ayudando, te entregan
algo simbólico.
Todas asientan.
25. Moderador: ¿No han visto nada relacionado de la campaña?
26. Moderador: Tampoco puedo preguntar como se enteraron porque no
conocen nada al respecto.
27. Moderador: entonces, les voy a presentar este flyer de la campaña
que suele estar al pie de la caja, en donde tú pagas, y tanbien el mensaje
está en las servilletas. Y en realidad ellos donan cuando compras cualquier
producto que tenga café. Así sea alguna torta, un café, un mocha, lo que sea,
todo lo que tenga café, ellos donan un centavo de dólar y lo van juntando.
Tania: si algo dice de cada tacita
Moderador: si, cada tacita de café
Tania: ese era el nombre de la campaña. Había escuchado eso de la tacita,
pero no lo interpretaba bien qué era.
Moderador: ¿todo el mundo ve la servilleta?
Todas: si
Tania: y nadie lee
Marisela: y sabes ¿cuál es el error de parte de ellos?
Alexandra: es que es de este porte Fasinarm.
Moderador: y de este lado está tapado
Tania: y el color no le ayuda
Marisela: si, y está de este lado de la caja y lo tapa, solo vez esta parte de
aquí
Carolina: y nadie quiere llevar más papel
Marisela: si y…
Alexandra: nadie lo lee porque apenas se ve esto.
Yolanda: uno cree que es el menú.
Alexandra: exacto, y uno lo coge y lo rompe
Marisela: eso tienen un error también los chicos, también de decir, o sino en
el momento de servir, que lo pongan en la bandeja como lo hacen en Mc
Donald’s, perdón por dar los ejemplos con Mc Donald’s. O si no, hacer un
individual donde diga: “tú contribuyes a FASINARM.” Osea esto, (señalando a
la servilleta) plasmado en el individual. Porque lo ves en toda la bandeja y de
ley lo tienes que ver. Porque a veces en otras marcas que ponen así en el
individual y tú estás comiendo, e igual estás viendo.
Tania: lo que pasa es que Mc Donald’s igual es un lugar preciso.
Marisela: no, dije a otras marcas en cuanto a individuales, que también te
comunican ahí.
Alexandra: mira mi hermana trabaja en el Megamaxi, y entonces la esposa de
uno de los dueños, es la directora de la fundación a la que ellos contribuyen.
Resulta que hace tiempo por estos sueltos, el vuelto, resulta que le decían a
todas las cajeras, mi hermana es cajera, que le digan a la gente que regale…
pero resulta que algunas cajeras no dicen nada. Con todo esto mi hermana,
osea tanto le habían dicho de que convenciera a la gente de que entregara
los sueltos. Antes no era tan común pedir los sueltos. Entonces ella empezó
a hacerlo, y la manera de hacerlo era como que rogaba. Resulta que como a
los 3 meses la llamaron a mi hermana a darle un bono de agradecimiento,
porque ella era la única persona que había cumplido con… porque los sueltos
que ella sola había generado, era un dinero más o menos. Entonces,
comprenderás que los demás cajeros dijeron, cómo a ella le dieron bono,
entonces nosotros también y todo el mundo empezó. No digo que es una
buena alternativa, pero es una manera interesante, porque muchas veces, si
tú le dices a un cajero, o a una cajera “¿por qué no comunicas esto?” La
gente muchas veces con cara de paco te atienden y te dicen si quieres
ayudar. La gente te dice no gracias, pero también es la manera de hacerlo.
Marisela: asimismo cuando te sugieren comida, te pueden informar de una
manera muy sutil, que al cliente lo envuelves y te dice, ya está bien.
Gioconda: o de pronto al decirte eso, cuando te llevan la bandeja te pueden
decir: “con este café usted ha contribuido a FASINARM.” Tú no sabes pero
ahí te enteraste, entonces a la próxima te acuerdas.
Alexandra: mi hermana les decía que un nuevo centro se había abierto y que
los niños estaban muy contentos. Yo no sé con qué cara lo habrá hecho, que
le preguntaban y a veces los clientes daban más de su bolsillo.
28. Moderador: entonces, ¿qué lugares propondrían para que se pueda
ver la campaña para que la gente comience a ver que de verdad algo está
pasando con SWEET & COFFEE? Aparte del individual.
Gioconda: con los cajeros.
Tania: con alguna promoción también. Que tenga algún concepto como el de
Mc Donald’s.
Alexandra: lo que pasa es que los niños de FASINARM son niños pequeños
Moderador: no, si los chicos que están incursionando son jóvenes.
Alexandra: ¿son chicos de 12 años por lo menos?
Moderador: más todavía
Tania: ellos están atendiendo
Moderador: ellos están atendiendo como personal de SWEET & COFFEE
Yolanda: para mí es lo que dijo ella, que por ejemplo, suponte el mismo chico
que está ahí, aunque no haya atendido, que aparezca y te diga gracias por
contribuir. Ahorita lo que dijo ella a mí se me puso como una manera. Es el
resultado de lo que sin querer tú hiciste, el niño te viene a agradecer y
Tania: es una especie de motivación
Yolanda: es una motivación que te llena. Tenlo por seguro que se lo voy a
comentar a alguien. Eso de gracias por apoyarnos y uno ni por enterada.
Tania: ahí tengo la curiosidad de saber para qué colaboré. A mí me da
pereza leer
Marisela: saben que es mucho más cálido que te digan eso como dijo ella.
Yolanda: osea que para el gasto, que esto (el flyer) es un gasto más. Yo te
voy a ser sincera, cuando me hiciste llenar esto de aquí, en realidad porque
yo tengo otro punto de vista, cuando yo ayudo en algo, cuando me invitan a
ayudar en algo, o cuando hay una causa que me llega al corazón, pero en sí,
y en verdad soy sincera, yo no voy a estar buscando la comida con la que
voy a ayudar para algo. Sinceramente que si en cambio se me presenta,
mientras como la persona a la que estoy ayudando, eso me va a impactar
más. Porque ya te digo, lo veo desde esa visión
29. Moderador: Entonces, para terminar con lo de la ayuda de Sweet &
Coffee a FASINARM, les parece mucho o poco, no relevante el tema de dar
un centavito por haber tomado un café.
Gioconda: eso depende de Sweet & Coffee no tengo idea los costos o el
dinero con el que produjeron, no…
Todas concuerdan.
Tania: claro, si es que no le están subiendo nada de precio al café, es una
contribución verdadera.
Todas concuerdan
Yolanda: no lo veo malo, pero tampoco es cuestión de coger cuál es el
monto, porque puede ser de verdad una cosa de labor social, pero puede ser
también una cosa de mercadearse.
Moderador: ¿eso te da la percepción de mercadeo?
Yolanda: si el niño se me aparece, te lo prometo, no me da esa percepción.
Alexandra: puede ser mercadeo puro y legítimo, pero no importa
Marisela: claro, te llegó al corazón
Tania: y que le estés dando trabajo a ellos
Gioconda: eso va más allá de una pantalla.
Alexandra: es más, y no solamente eso, se nota que estamos hablando de un
modo marquetero, porque esa misma actitud. Porque mira esta misma
actividad a un niño de comunicación, le fascinaría, porque no es lo mismo.
Porque lo que te dicen es, te mandan la nota de prensa donde te dicen que
Sweet & Coffee entregó tantos fondos y salen los niños sonrientes. Y esta es
otra manera que le llega a la gente.
Marisela: el tema está en que si ellos donan un centavo y todo, y si lo hacen
como la manera que estamos planteando, después como que quieren aportar
un poco más, hacen otra actividad, o si tienen el tema de aportar más
económicamente decir: alza 2 o 3 centavos más el precio y eso contribuyes a
FASINARM para que ayude mucho más, la gente no lo va a ver mal. La
gente hasta con gusto va a coger y apoyar. Pero haciendo el primer
planteamiento.
30. Moderador: ahora, que ya conocen de la campaña de Sweet & Coffee
con FASINARM ¿qué piensan al respecto? La consideran importante,
medianamente importante, poco importante…
Gioconda: me parece bien, porque creo que la empresa privada es la que
debe de comenzar a dar. Nosotros debemos comenzar a tener una cultura de
dar, de compartir lo que tenemos.
Alexandra: ser responsables socialmente
Gioconda: exactamente, no sólo a esperar que el gobierno de turno de, sino
yo hacer mi parte. Que contribuyo así sea con esa cantidad que es mínima.
Marisela: que estén en la misma línea. Y que mis empleados estén también
en la misma línea. Cultivar eso en los empleados para que ellos también
comenten. Mientras eso se hace una cadena. Es como la película Cadena de
Favores, que uno va ayudando a otro. Va de poco a poco pero eso de ahí va
creciendo.
Moderador: ¿ahora, esto de ahí va a influir en algo en la compra, va a
cambiar algo en eso?
Tania: osea a mi me incentiva más y para mí es más importante la parte de la
campaña en la que incluyen a los chicos, y que les dan trabajo a ellos. Eso
me parece muy relevante. Ahora que por el centavito le dan la donación, la
verdad me parece bien pero poco relevante.
Yolanda: ahora, lo que tú dices es verdad, estaba viendo en cable que este
chef, aparte que en Australia, o no sé donde es uno de los mejores chefs,
que el está creando su restaurante, en el equipo de los chefs profesionales
con gente que tiene problemas y quiere trabajar. Y chicos con problemas que
puedan cortar y todo, pero te da gusto que él se desespera más por ésa
gente, mas no por el profesional y todo. Todo el mundo les dice no, por eso
me da gusto lo que tú dices, él les da una ayuda. Y esa parte me llegó más y
hasta estoy atrás de ver en qué termina, porque les hizo como un curso.
Alexandra: pero hay un detalle, que por ejemplo ellos han recaudado 27 000
dólares en 18 meses, pero ellos tienen una persona, quizás dos trabajando
en sus cafeterías, cuando se supone que deberían tener más, porque esto
de trabajar con una o dos personas con discapacidad, es la ley, no tiene nada
que ver con esto.
Moderador: ellos sacaron esto antes de que fuera la ley.
Alexandra: probablemente fue antes, pero ahora todos…
Marisela: ahora tú me lo dices, pero…
Gioconda: ahora es parte de la obligación que cada empresa tiene.
24.Moderador: Y ahora la última pregunta de la noche. Les voy a pasar
una hoja, para que puedan colocar las siguientes respuestas de los casos
que les voy a presentar a continuación.
N. 3
Grupo Focal de hombres entre 30 a 40 años.
Fecha: 8 de agosto de 2010
Locación: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucia.
a. Apertura
Bueno, gracias por venir, les vamos a contar que en este momento van hacer
grabadas a efectos de nuestro estudio, nuestra tesis, vamos a mantener en
todo momento una conversación grupal, no hay respuestas buenas ni malas
todas son buenas, todas van a aportar a nuestro estudio. Bueno vamos a
comenzar de aquí para allá, con nombre edad profesión y lugar donde vive.
1. Mi nombre es Pablo Guzmán, tengo 30 años y seis meses, mi
profesión es ingeniero en sistemas y vivo en el centro y llego tarde al trabajo
por si acaso.
2. Yo soy Christian Guzmán, tengo 31 años, vivo en el centro y soy
ingeniero en sistemas.
3. Yo soy Carlos Esteban Navas, tengo 33 años, no soy ingeniero peor
en sistemas y vivo en el centro.
4. Mi nombre es Cristian Checa, tengo 34 años, soy productor de
televisión y vivo en los Ceibos.
5. Yo soy Arturo Campoverde tengo 30 años, economista y vivo en
Samborondón.
Moderador: La primera pregunta.
1. ¿Qué cafetería se le viene a la mente al pensar en café?.
Pablo: Pasteles y Compañía
Carlos: Juan Valdez.
Moderador: ¿Al pensar en café, Pasteles y compañía?
Carlos: ¿Qué perdimos?
Pablo: ¿Qué nos vamos?
Arturo: Yo en realidad, es indistinto.
Christian Ch: En donde encuentre cafeterías
Pablo: Aunque Sweet & Coffee queda a una cuadra de mi casa, y a veces
voy.
2. Moderador: ¿Qué cafetería frecuenta?
Arturo: Piazza Gourmet y Sweet & Coffee por tema accesibilidad, porque
están en las gasolineras y es más fácil que puedo consumir ahí.
Cistian Ch.: Sweet & Coffee de Riocentro, porque me queda cerca de la
oficina.
Carlos: Sweet & Coffee y Juan Valdez.
Cristian Ch: Sweet & Coffee y me ha pasado que es más fácil para llevar es
más fácil, y me parece..
Pablo: Tienen funda.
Cristian Ch: Tienen unas fundas así para llevar.
Carlos: Una bolsa.
Arturo: Se refiere al empaque para llevar.
Carlos: En un porta taza.
Arturo: Y es reciclable.
3. Moderador: ¿Cuáles de las sucursales de Sweet & Coffee frecuenta?,
¿Por qué? Cada cuanto?, ¿Con quienes?
Arturo: Yo tengo uno frente a mi casa. La Primax de al frente de mi casa.
Moderador: ¿La Primax de donde?
Arturo: De Samborondón. A parte de esa también la del Village Plaza.
Cristian Ch.: Si la del Village y de Riocentro Ceibos.
Carlos: Sweet & Coffee de San Marino.
Pablo: En la de Pedro Carbo.
Moderador: ¿Con quienes consumen?
Arturo: Depende de la situación, puede ser con gente de tu familia, de tu
trabajo, depende de la situación.
Pablo: Depende de la situación, es mas de trabajo.
Moderador: ¿pero todos compras café para llevar?
Todos los participantes: si para llevar y tomar.
Cristian Ch: Yo iba a Juan Valdez cuando me cortaban el internet.
Carlos: buscando un robo.
Cristian Ch: Así es.
Moderador: Yaa.
Cristian Ch: Me compraba un juguito y me quedaba todo el día ahí sentadote.
Moderador: ¿En Juan Valdez?
Cristian Ch: En el de Urdesa, en la parte de adentro.
4. Moderador: Bueno, ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que
los llenen, y la pregunta es: Enumere, en orden de importacioncita, tres
motivos por los que asiste a Sweet & Coffee, que me responderían:
Moderador: Cuéntenme sus respuestas.
Carlos: Que este en un centro comercial.
Arturo: Claro eso es seguridad y el tema cercanía.
Carlos: Parqueo, tiene que ver mucho que este dentro de los centros
comerciales.
Arturo: Variedad de la carta, que es lo que me brinda ese lugar, y el precio
calidad.
Moderador: ¿Y el servicio?
Arturo: Eso va de la mano.
5. Moderador: ¿Qué lo motiva a ir a Sweet & Coffee? Ante otras
cafeterías? Precio/lugar/Cercanía/Comida/Servicio.
Arturo: La variedad, es decir la comida es muy buena.
Pablo y Christian G.: La cercanía, siempre está en todos lados.
Carlos: yo diría que la seguridad, porque me siento bien en el lugar y está en
lugares seguros.
Cristian Ch.: Yo diría que el servicio y el lugar, es chévere.
6. Y si les digo, enumere, en orden de importancia, 3 valores que le
adjudique a la marca.
Arturo: Profesionalismo, la actitud de servicio.
Cristina Ch: La atención es muy buena.
Pablo: Buen sabor.
Christian G: En realidad no se me viene nada.
7. Moderador: Ahora. Si Sweet & Coffee fuera una personas como lo
definiría? ¿Cómo es físicamente, hombre, mujer, edad? ¿Cómo se lleva con
otros? Puede realizar un dibujo-collage colocando imágenes y palabras
¿Cuál es su percepción acerca de Sweet & Coffee? Como lo ven?
Pablo: Pelucón.
Carlos: Porque es ingles
Moderador: Pero de qué edad
Pablo: Media edad.
Moderador: Hombre o mujer
Pablo: Hombre.
Moderador: Y para ti a que se dedica
Pablo: Es cafetero y nada más.
Cristian Ch. Lo veo como mujer de 55 años, cartera Chanel, con chofer a la
puerta…
Carlos: Ahh nos pusimos románticos.
Cristian Ch.: No, no, y todo comenzó como un juego. Ósea todo comenzó y
como un juego y todo fue, estoy aburrida de estar en mi casa, y no tenía una
necesidad, y estaba aburrida porque todas sus amigas tienen algo, y quería
tener un lugar como una cafetería, porque mis amigas tienen lugares de ropa
y demás, entonces yo una cafetería.
Y les resulto bien, porque ahora están en todos lados, tienen también la
escuela del café y le dan trabajo a muchas personas, pero se inicio así, para
mí porque es una de las primeras cafeterías que se inicio en Guayaquil. Casi
que la pionera en cafeterías. Porque de ahí el resto era café con humita, y tal
cosa, en cambio estos manes tiene pastelería y otras cosas. Es una mujer
aniñada y es mas tiene un perro, es un perro blanco con lasito.
Moderador: muy bien.
Arturo: Yo comparto mucho como ha descrito, no a la mujer de 55, un poco
menos, 40, cuarentona, es mas diría que es una mujer casada porque el
esposo fue el que pone el billete. Y que efectivamente estaba cansada de
estar en la casa o estar disfrutando todo el día con sus hijos, con “las
niñeras”, o metida en el gimnasio, pero después de a ver nacido así de algo
tan superficial, digamos que ahora es una mujer responsable, porque ha
sabido sacar adelante las cosas y a crecido.
Cristian Ch.: Justo iba a decir eso.
Christian G.: Yo creo que sería el pana que termino la católica, de la facultad
de emprendedores. Que fue a estados unidos, vio algo parecido y dijo
traigámoslo para acá.
Moderador: ¿Es soltero?
Christian G.: Si. Entonces si con eso hacen billete allá, mejor hago billete acá.
Cristian Ch.: El riesgo de poner una cafetería en ese tiempo y en ese nivel,
porque el mercado no estaba preparado y lo acepto muy bien.
Carlos: Pero primero fue Bopán. Osea Bopán fue el que realmente, primero la
rompió, para mí no estoy seguro.
Cristian Ch.: Si pero….
Arturo: El tema cultural, que exacto, que Bopán haya puesto la semillita y
que de ahí la gente haya empezado a frecuentar cafeterías, estoy totalmente
de acuerdo contigo. Pero que haya sido el mejor, no.
Carlos: No, no, no.
Arturo: Definitivamente no, para mí, realmente, el que si pego fue Sweet &
Coffee.
Por variedad, por precio, por ubicación, por ambientación de local, por todo.
Carlos: Yo también la veo como una mujer de 40 que iba a Bopan, y se decía
a ella misma, ¿Por qué no puedo tenerlo? Si yo tengo la plata, las amistades,
tengo todo, yo no vengo a dejar la plata aquí, vengo a instalarme aca y no me
deja nada y si no que gasto plata, y si tengo un esposo con plata con una
buena posición, definitivamente voy hacer las cosas mejor que él, porque
tengo la visión de poder armar mejor la jugada, de contratar a un buen
publicista y mejor voy a la fija porque ya otro se rompió para el mercado,
ósea lo mejoro.
8. Moderador: Ahora les voy a pasar unos papelitos para que llenen.
Carlos: ¿Entonces seguimos hablando de Sweet & Coffee? .Porque es que
ya aquí no dice nada en este papel.
Moderador: Claro a eso iba. Y si les pregunto. ¿El motivo de fidelidad a una
empresa o producto? .Con las siguientes variables: Precio/ayuda o
contribución social de la empresa/ calidad del producto/tradición/etc. Y
también con las mismas opciones, ver los motivos de selección.
Arturo: Precio, es el bolsillo, obviamente no me aparto del precio calidad,
puede ser que sea un precio un poco más alto, peros si la calidad que me
están brindando satisface ese precio que estoy pagando lo compro, pero
siempre me voy a regir por el precio.
Moderador: Así sea shampoo, así sea jabón.
Pablo: Yo compro el shampoo que es la oferta de la semana.
Moderador: O alguna otra cosa, un producto que sea de cuidado para la cara,
personal, que sea mayor la calidad vs precio. O siempre va a regir el precio?
Pablo: ¿Pero al momento de seleccionarlo? Porque al momento de
seleccionarlo tienes que ver la tradición, si es un buen producto, pero si ya
me dices de fidelidad evidentemente después de la primera compra tengo
que ver la calidad, si es de una buena calidad, prima eso de ahí.
Moderador: Entonces ya pasaría a ser una tradición, porque confiaste en ese
producto. Ósea que depende, no es solo precio.
Arturo: Es que también depende de la tradición, porque para mí tradición bajo
que lo estamos viendo, porque yo lo veía de cuando tu papa lo consumía, tu
familia lo consumía, entonces
Moderador: ¿Entonces tú también lo quieres?
Arturo: Aja, pero de ahí si yo lo compro y lo sigo comprando para mí, eso de
ahí es fidelidad, eso no debería ser tradición, por eso para mí es tradición es
una de las ultimas, porque yo no compro porque lo compraba mi papa, yo
vivo mi experiencia, y si me gusta bien.
Carlos y Cristian Ch: Yo me voy por la calidad sobre el precio.
Moderador: ¿Sobre el precio?
Carlos y Cristian Ch: Si
Arturo: Pero si es un producto nuevo, como mido la calidad, de referencia de
alguien
Carlos: Por ejemplo si es un producto nuevo de una empresa conocida, tiene
que ser una empresa que me de confianza que es calidad. Tiene que ser una
empresa que hace productos de calidad, no regularmente pasa así pero
Pablo: Creo que estamos de acuerdo que ninguno puso ayuda
Todos: Así es.
Cristian Ch.: Lamentablemente estamos en una sociedad que no sabe si
realmente los fondos realmente van.
Arturo: En Ecuador recién están haciendo una cultura en pro de la sociedad
Carlos: Para mí fue última la tradición, para mí si es importante la solidaridad.
Moderador: Ósea, ¿No es relevante si mañana un producto está ayudando a
alguna causa?
Cristian Ch: Ahí queda la duda de que si mi plata se va para eso.
Pablo: Es que no hay seguridad de que este donando realmente.
Arturo: Prefiero hacer donativos directamente.
Cristian Ch: Tampoco lo haces jajaja.
Arturo: Es verdad, pero al menos si en algún momento lo hago tengo la
certeza que mi plata llego donde quería que llegue. Por medio de la
compañía que estoy comprando el producto, hoy no.
9. Moderador: ¿Han ayudado ustedes alguna vez a alguna causa social?
Explique.
Arturo: Solo cuando nos han pedido en el trabajo, si queremos donar a Hogar
de Cristo lo he hecho, y aporto mensualmente.
Pablo y Christian G.: Para navidad, nuestra mama coge ropa que no nos
queda y la regalamos.
Cristhian Ch. Osea como la lotería a veces.
Carlos: No me acuerdo en realidad.
10. Moderador: Personalmente de que manera le parece que ayuda
mejor: Donando dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que
dona parte de sus ganancias a una causa social? En cual confían menos o
más.
Carlos: Dando tu tiempo.
Cristian Ch.: Claro, claro dando mi tiempo, porque es propio, va más allá que
simplemente dar dinero
Pablo: Mmm, entre la primera y la tercera. La tercera porque doy tiempo y
uno se siente bien, es instantáneo, aparte es bueno ayudar. Pero el dar
dinero, siento que es un poco más usado, no toda la gente es honesta, y
comprando productos hay una garantía atrás de una empresa, detrás de la
organización de ayuda social, da algo de fe porque
Arturo: Yo definitivamente donando tiempo.
Christian G. Si dando el tiempo, te sientes más seguro de que ayudas,
porque es en ese momento.
11. Moderador: ¿Conocen de empresas que ayuden a causas sociales?
Pablo: Bueno, si Pacificard.
Chrsitian G: Si Pacificard con el tema de que les dan las mochilas a los niños
que más necesitan.
Cristian Ch.: No, no se me viene nada a la mente.
Arturo: Bueno lo de Supermaxi, que dabas en cambio a niños con futuro.
Carlos: No me acuerdo.
12. Moderador: Ahora les voy a entregar un sobre con algunas
categorías, las mismo que las van a colocar en orden de mayor a menor,
según su criterio en el papel que les entrego. Van a encontrar grupos a los
que uno puede ayudar:, por ejemplo, la pregunta A. Dice: Ordenar en orden
de importancia desde el mayor de menor importancia tipos de causa o temas,
y pueden ver las opciones que les hemos puesto. De igual forma con la
pregunta B, que tiene a varios grupos de ayuda y el C, con los sectores de
industria a los cuales se les debe de dar más importancia a la hora de ayudar
a una causa social.
Veamos en grupos de ayuda en primer lugar han puesto a, niños, tercera
edad, barrios, cuéntennos.
Cristian Ch.: Los de tercera edad ya no tienen como defenderse.
Arturo: Son más vulnerables o dependientes, sea de temprana edad o tercera
edad, dependen los niños de los padres, y los ancianos de sus familiares, en
el peor de los casos están totalmente solos.
Moderador: Ahora revisando los tipos de causa, han puesto, a la raza, trabajo
infantil, pobreza., ¿Cuál de estos tipos de causa crees que deberían de ser
reforzados?
Cristian Ch. Yo apoyo al tema de la raza, porque tengo una empleada que
tiene unos 40 años y trabaja con nosotros de toda la vida, no sabe leer ni
escribir, sabe que el esposo se llama Marcelo, no sabe donde trabaja, las
hijas saben mucho más que ella, porque han ido a la escuela, la tipa es una
ignorante total.
Carlos: Trabaja toda la vida contigo y no le has puesto educación ni nada.
Cristian Ch.: No si, ya sabe sumar y restar,
Carlos: ¿Que cada 6 meses?
Cristian Ch.: Entonces de ese caso hay miles, por cuestiones laborales me
recorrer el Ecuador y está en la mierda, al menos en la costa, está mal, hay
adolescentes y adultos que no saben ni leer ni escribir
Moderador: Ahora en sectores de la industria han puesto la mayoría
instituciones públicas, la parte financiera, la alimenticia, un poco variada, me
ayudan con su criterio.
Arturo: Yo por lo menos lo puse por el nivel de ingresos que percibe. El que
más percibe ingresos es el que más puede ayudar, por eso el orden de
mayor a menor.
Moderador: Porque en las causas pusieron al final paz?
Arturo: Porque para mí es una utopía
El resto de participantes: Concuerdan.
13. Moderador: Ahora si les pregunto: ¿Conoce alguno de ustedes a
FASINARM? ¿Su labor y con quienes trabaja?
Cristian Ch.: Si, FASINARM ayuda a niños especiales, educa a niños
especiales, ayuda a desarrollar un poquito más la parte motriz e interactúan.
Y crean fondos de diferentes maneras para que la empresa siga ayudando.
Arturo: Si los niños son productivos y gracias al trabajo que ellos hacen las
tarjetas. Que uno posteriormente compra
Moderador: Entonces conoces el trabajo de ellos por medio de las tarjetas.
Arturo: Claro, si pero de ahí a profundidad, de la fundación como tal, no.
Conozco por lo que sale en la televisión. En algún momento he comprado la
tarjeta porque, se que atrás de eso hay una creatura y que puedo ayudar,
pero es ayuda directa y le compro la tarjeta, que se que es fondo para ellos
mismos.
Christian G: Mas allá de las tarjetas, no.
14. Moderador: ¿Conocen algo mas respecto a FASINARM? .
Todos responden: No.
15. Moderador: ¿Conoce alguno de ustedes la campaña que mantiene
Sweet & Coffee con FASINARM? .
Arturo: Ni idea.
Christian G.: En absoluto.
Carlos: No no.
Arturo: Nunca no ha comunicado, o por lo menos no he llegado a enterarme.
El resto de participantes: Asientan que no conocen.
16. Moderador: ¿Por ende no han visto nada relacionado, ni nada de la
campaña, y no han visto nada en ningún lugar?
Todos los participantes: No, no, no.
Arturo: Mmm, ahorita estoy visualizando la caja y umm nada.
17. Moderador: Tampoco les puedo preguntar cómo se enteraron, porque
no la conocen.
18. Moderador: Ni tampoco los lugares en los que vio algo referente a la
campaña.
19. Moderador: Si yo les pregunto ¿Qué lugares serian óptimos para
comunicar esta campaña que no conocen, cuales serian, para que la gente
sepa?
Arturo: En los locales.
Moderador: ¿Pero en donde?
Arturo: Si vamos a hablar de publicidad hay muchos frentes, una campaña
publicitaria, para que todo el mundo se entere, pero eso depende del
presupuesto y de la estrategia que quieren llegar, pero para mí lo más claro
al momento que voy a comprar, así tipo Supermaxi, Fybeca, sabes que voy a
donar un cambio para tal fundación.
Moderador: No les parece mejor, que ahorita no les digan que déjenle
plata….
Pablo: Es la forma en cómo lo dicen.
Moderador: ¿Pero les parece que esa es una buena opción de comunicarlo?
Pablo: Yo creo que sí.
Arturo: O que me pongan un banner, que diga, que por cada consumo, x
valor va a la fundación.
20. Moderador: ¿Qué opinan de la ayuda económica que hace Sweet &
Coffee a esta organización? Osea no les molestaría que les digan cuando
van a pagar, ¿“quieren donar su centavito, para tal fundación o quieren donar
el cambio?.
Pablo: Exactamente, eso que dijiste al último, esa me parece la manera más
correcta.
Arturo: A mí no me molesta, pero conozco de mucha gente que por ejemplo
en los supermercados si le molesta, ya pero a mí no me molesta, yo por lo
menos cada vez que me piden lo del cambio de Fybeca, yo lo dejo ya pero se
de personas que no le gusta y eso dependiendo del target no es lo más
viable, nos vamos con el banner, que diga que por mis consumos una parte
va hacer donada, es mas eso es preferible a estar pidiendo algo aparte, que
dentro del consumo que estoy haciendo hay un donativo, eso es mucho
mejor. Porque no está afectando el bolsillo adicional, si no que ya está dentro
del consumo y si lo llego a analizar mejor es más transparente, de que
realmente es la aportación de la compañía, a que me diga, dame plata
adicional.
Cristian Ch.: Yo creo que es algo que no se va a dar, porque al momento que
la compañía hace esto de dar de su compra de su producto, sacar un valor
para ellos, ellos tienen que incrementar ese valor.
Arturo: Pero es como lo percibas.
Cristian Ch: La compañía nunca va a perder.
Pablo: Por un lado se que no es barato, porque se que me han incrementado
el valor para poder donar.
Christian Ch: Si ellos, a este a su valor actual, a su valor por ponerlo así, y tu
por caridad ayudas por el mismo valor actual, sin subirle ni un centavo
ayudas a esto de aquí en particular, pero como ellos nunca van a perder,
ellos te lo van a pedir, enganche ideal para una compañía pedir y adquirir
dinero fácil, porque por el promedio es que te lo digan, y en el momento en
que te lo dicen te crea como una vergüenza y sin querer y son 2ctvs.claro
son 2ctvs, pero mío 1, otro de él, de él y de el, y al final 8 ctvs aquí.
Moderador: ¿Te parece poco?
Cristina Ch.: Si parece muy poco, pero ellos tienen cerca de 500 cliente
diarios.
Carlos: Si yo tengo que reclamar1 ctv lo reclamo.
Moderador: ¿Pero está dentro de lo que compraste?
Cristian Ch. : Si esta dentro del costo, llévatelo.
Carlos: Si claro, el precio lo pone el, porque el dueño le gusta la plata y le
pone precio que cree, que vale su café en el ambiente en que lo sirve, si eso
hiere susceptibilidades mejor no te sientes a tomar, pero cuando te pasan la
carta bueno, no me voy.
Moderador: ¿Si existe una campaña de donación, te molestaría que te la
pidan?
Carlos: Si, porque en ese momento lo que hace Sweet & Coffee, es cubrir
crédito fiscal, con donación a nombre de ellos, y soy yo quien les doy y el
man se ahorra esa donación de su bolsillo.
Arturo: Como lo que paso con Supermaxi.
Carlos: Lo que pasa con Supermaxi, igual pasa en Colombia, yo viajo mucho
para allá, y la gente dona porque no sabe y es porque no se ha puesto 2
minutos a pensar o porque no se lo han dicho.
Moderador: ¿Entonces para ti es lo mismo que te pidan una donación o que
este dentro del precio del producto?
Carlos: Yo prefiero que este dentro del producto.
Moderador: ¿Y ahí partiendo de la donación dentro del producto, elegirías
esa cafetería ante otras, incluyendo bondades como: estar en un buen
ambiente, calidad, etc?
Carlos: Primero voy porque es bueno, tiene calidad, servicio y buen
ambiente, y lo tomaría como un punto de referencia interesante si dentro del
costo del café haya alguna donación o alguna ayuda o si este promoviendo
algo social.
Cristian Ch: Igual el no está perdiendo, porque el valor que te puso, lo
pagaste, yo lo tomo como un punto más humanitario de empresa, la empresa
no está haciendo nada, tomo su platita y lo que sobre lo puso para donar,
pero él jamás va a perder, jamás.
Carlos: Ahora yo no sé como es el tema de la parte contable, si cuando va
dentro del precio del café, o va por fuera como entra ahí, que va hacer más
beneficioso para la cafetería, yo creo que es más beneficioso que este fuera,
porque cuando sale dentro del costo del café, sale dentro de la utilidad. Pero
yo no soy economista para dar una explicación.
Arturo: No no, es que ahí regresemos a lo que decías hace un momento, sea
que te lo pidan adicional, o osea que entre comillas este subiéndole el precio
como la compañía nunca pierde, lo que te van a subir es el precio. Más bien
es lo que tu decías, de que por el ámbito fiscal, una u otra practica hay que
garantizarla como lo vas a manejar o como lo vas a figurar, porque de ahí
efectivamente lo que estamos haciendo es beneficiar a la misma compañía.
Entonces más bien el análisis depende de la persona, el criterio, de llegar a
conocer el tema para ver si si o si no.
Cristian Ch.: Se convierte en una recaudadora de dinero, y no está aportando
en nada, se convierte en una caja adicional para que ingrese el dinero para la
ayuda, porque si va a aportar
Carlos: Pero ahí ay un interés particular más que uno colectivo.
21. Moderador: Ahora les voy a pasar estos flyers y servilletas y aparte de los
flyers los dependientes tienen pines con el mensaje. ¿Qué entiende de estas
piezas? ¿Qué percepción tienen de este tipo de ayuda? Alguien se ha dado
cuenta.
Arturo: Ahora que me lo das me acuerdo la taza, pero ha pasado totalmente
desapercibida la campaña.
Moderador: ¿Nadie se acuerda de haber visto este flyer?
Pablo: Yo recuerdo al flaquito del flyer.
El resto de participantes: Asientan que no saben nada.
Moderador: Aquí explica el flyer la campaña, con la cantidad donada, y un
grupo de personas van una vez por mes, llevándole dulces, y lo que se
recoge de las donaciones sirve para capacitarlos y que estos chicos puedan
trabajar en la sociedad.
Ahora que ustedes ya vieron las piezas. ¿Dónde ustedes piensan que
deberían estar comunicado esto, tal vez no flyers porque ni siquiera los han
visto, pero tal vez dentro de la localidad, donde creen que se pueda apreciar
mejor el tema de la campaña, les parece que se debe haber material
respecto a esto, se debe o no comunicar?.
Arturo: Toda campaña que hace una empresa debe de ser comunicada por
responsabilidad social, si no, no tiene ningún beneficio, osea en el caso de
una compañía si debe ser comunicado y de que esta compartiendo y
contribuyendo a la responsabilidad social, debe ser comunicado, pero en la
manera en que lo están haciendo hasta hoy, abemos cinco personas de la
cual ha pasado desapercibida la comunicación y que recuerdo el loguito de la
tasita si,
Moderador: ¿Lo recuerdas donde? Aquí en el flyer o en la servilleta?
Arturo: Recuerdo haberlos visto en algún punto de atención. Creo que en un
individual, lo vi porque está el logo de Pacificard. Y deberían hacer la
campaña en medios masivos, como en radio.
Moderador: ¿Sabiendo ahora de la campaña, comprarían ahí, en lugar que la
competencia?.
Carlos: Deberían de tener medios audiovisuales dentro de la localidad.
Moderador: ¿Cómo cuales?
Carlos: Televisores, tener una pantalla, en donde pasen las actividades que
hacen mes a mes o diariamente o lo que sea. Detrás de la caja para que
mientras haces fila puedes ver.
Moderador: ¿Y de la servilleta que piensan?
Carlos: No
Pablo: Asienta con la cabeza.
Arturo: En realidad pasa esto (coge la servilleta, la dobla, se limpia la boca y
la bota).
Cristian Ch: Es mas hoy día me llevaron un café a la oficina y no me entere y
estuve con el café sentado en el escritorio y la servilleta siempre estuvo ahí y
yo ni por enterado.
Moderador: ¿Qué otro lugar les parecería chévere comunicar?
Cristian Ch.: Sweet & Coffee tiene una campaña simpática a nivel radial, la
radio vende mucho, muchísimo, más de lo que creen y a mí me
personalmente me gusta mucho. (Comienza a tararear el jingle), en realidad
paso mucho tiempo en el carro. No está demás que en medio de esta cuña
pongan una voz institucional o lo que sea, y hable sobre estas dos líneas de
la campaña, y eso ayudaría hartísimo, a informar sobre (y enseña el flyer), y
creo que si ayudaría, porque la gente en este mercado es muy susceptible
por ese sentido, algo sentimental por ahí y dicen “hay no”, entonces si
pegaría.
Carlos: Si la radio vende.
Pablo: Yo creo que basta con que te lo comuniquen en la caja en el momento
que tu pides, que para mí es la mejor forma.
Moderador: ¿Qué te informan o que tu pides?
Pablo: Que te digan “mira tenemos esto de aquí”, por lo menos yo soy super
despistado, necesito que me digan las cosas, si no me dicen no paro bola a
nada, yo por lo menos no tomo nada a mal, yo simplemente escucho y luego
proceso lo que me dicen, si me dicen y me explican, que si que tiene tal
significado, valor y que va para FASINARM, entonces ahí decido si doy o no,
y así yo le puedo decir a otra persona, mira consume acá, y es una forma
barata de que se vayan enterando.
Moderador: ¿Tú crees que este tipo de material, como este flyer es botar la
plata?
Christian G: Si
Moderador: ¿Y alguna forma que puedas mejorarlo?
Christian G: Hay otras formas de comunicarlo, pero el papel no es buena
idea, nadie le para bola.
Arturo: Ahora ojo, aquí, no se si estoy ciego, pero donde está el centavo aquí
en el flyer
Moderador: La campaña
Arturo: Cada tacita es una ayudita, pero no me dice que es un centavo,
además iba a preguntar algo, cuanto es que donan de cada porción
Moderador: Claro, es 1ctv, ¿por ejemplo pero no lo ponen aquí?
Arturo: Ya pero yo no se cuanto estoy dando. Es mas porque no para hacerlo
un poco mas interactivo, porque no, regresando al tema de las pantallas que
me parece espectacular que pasen, el tema de la brigada en donde va, etc,
etc, etc, porque mensualmente no dicen este mes llegamos a 500 o 1000
dólares.
Moderador: Claro, hacerlo más seguido.
Arturo: Claro, mes a mes, que comuniquen que es lo que se está alcanzando,
a cuanto es el rubro que se ha llegado
Moderador: Claro porque es verdad, aquí no dice cuanto es tu aporte.
Ahora ¿Les parece 1ctv roñosería?
Carlos: ¿Cómo?.
Cristhian Ch.: Si.
Pablo: Bastante.
Moderador: ¿Les parece que 1ctv es demasiado poco, para ayudar y que se
hayan recaudado en los últimos 18 meses, $27000, consideran que es
afrentosidad?
Pablo: Bastante.
Cristhian Ch: Quiere decir que venden súper bien.
Carlos: No, porque yo no hago nada, osea yo no dono ni uno, y si ese man
da uno, de $27000, osea me parece bien de el, pero si me lo comparo contra
mí, ese man está haciendo haciendo algo con $27000 que hace en 18
meses, y yo cuanto di.
Cristian Ch.: 1 ctv.
Carlos: Exactamente. Son $27000 de utilidad, y casi un carro nuevo,
Cristian Ch.: Tuco
Carlos: Y uno más tuco usado.
Moderador: Te parece afrentosidad igual 1 ctv?.
Christian G. Si yo no doy nada…
Pablo: Es que hay que averiguar cuánto les cuesta, es la cosa. De todo lo
que ganan, apenas 1ctv.
Arturo: Esque por eso, haber, hay los dos aspectos. Uno como por el lado del
cliente, estoy totalmente de acuerdo, yo tampoco no hago nada, y si alguien
lo esta haciendo excelente. Pero si lo veo ahora desde la compañía, te
aseguro que el margen de utilidad no es un centavo por producto vendido.
Cristian Ch.: Arranquemos del agua, cuanto te cuesta el agua, ponle 70ctvs.
En realidad 16ctvs creo que es precio de costo y es algo que es un producto
final. Aca estamos hablando de un producto elaborado, osea el cortado
cuesta 75ctvs, es decir el costo no llega a 15ctvs.
Arturo: Osea ya de por sí, ya está en mi cabeza que Sweet & Coffee, es
grande, tiene muchos puntos de ventas, que esta facturando súper bien, cada
vez que voy veo a la gente comprando, entonces si hay un margen de
contribución, estoy seguro que no es 1 cvt ni 5cvts, entonces si veo eso digo,
es poco, ni 5ctvs, es un poco mas, pero si regreso al tema de, por lo menos
algo está haciendo, entonces digo chévere.
22. Moderador. Ahora que conoce de la campaña que realiza Sweet & Coffee
en pro a FASINARM que piensa al respecto de la campaña? Muy importante,
medianamente importante o nada importante. ¿Por qué?.
Cristian Ch.: Yo lo veo más como crédito fiscal.
Moderador: Ya, aun sabiendo que salió antes de que se imponga la ley.
Cristian Ch.: Si. Es algo psicológico, todos nos afectamos por la parte
sentimental. Está bien que aporten, me parece espectacular, pero no veo que
haya sido creado humanitariamente, osea hagamos esto para que tú me
ayudes aquí en esto, y parte…
Christian G.: Y además pega hacer esto.
Cristian Ch.: Por una parte pega, si ayudar a la gente y toda la cosa y
realmente la parte en la que hay personal con discapacidad que trabajan en
Sweet & Coffee, jamás he visto una.
Moderador: ¿Qué pasa si te encuentras con uno?
Cristiah Ch.: Me parece espectacular pero nunca he visto uno.
Moderador: ¿Te impactaría?
Cristiah Ch.: No, me parecería increíble. Es más me gusta la idea, pero
nunca he visto a una persona discapacitada o con una falencia física o
mental, que trabaje ahí nunca. En Mc donalds me he encontrado muchas, si
es así.
23. Moderador: Ahora que saben de la campaña, como lo ven al momento de
consumir, que piensan ahora al momento de consumir, influye en algo, o es
como si nada ha pasado y siguen consumiendo igual?
Carlos, Pablo; Crisian y Christian: No, seguimos con nuestra vida normal.
Arturo: Yo voy al que me guste y que tenga buen precio, tan simple como
eso.
Moderador: ¿Osea que después de saber de la campaña, no es nada
influyente al momento de selección?
Arturo: Al final es el beneficio, y el beneficio es el producto.
Cristian Ch.: Yo voy al que me queda más cerca, igual es café ecuatoriano.
Juan Valdez si importa?
Carlos: Si.
Cristian Ch.: Claro como es un producto importado, por eso es un poco más
caro.
Aparte que es un atropello, siento que cada vez que voy a pedir un café de 3
dólares, el tipo del cajero se burla internamente y me dice bobaso, por lo que
me estoy llevando.
24. Moderador: Y ahora la última pregunta de la noche. Les voy a pasar una
hoja, para que puedan colocar las siguientes respuestas de los casos que les
voy a presentar a continuación.
Aquí tengo una servilleta de Sweet and Coffee y otra de Dolce in Contro,
están enfrentadas la una con la otra, entonces cual escogerían? Ya que las
dos tienen productos similares, servicio, precio, sin causa social.
Arturo: Discrepo con algo que dijiste, para mí no son el mismo precio. Dolce
Incontro es mucho más caro.
Carlos: Es espectacular, pero es mucho más caro.
Cristian Ch.: Es espectacular.
Moderador: ¿Consideran que debería ser comparado con Sweet & Coffee o
con otra cafetería?
Todos los participantes: No.
Arturo: No porque Dolce Incontro en el momento que se convirtió en la
cafetería que hoy en día es, revolucionó su carta y hoy en día puedo ir a
comer algo, sin necesidad de ser un plato a la carta, pero como, con toda la
parte de sal que tienen ahora, para mi Sweet & Coffee es literalmente el café
y ahora con la variedad de algún dulce, pero no como, se acabo, además la
parte de sal como tal es reducida.
Moderador: ¿Y en lugar de Dolce Incontro con quien compararían a Sweet &
Coffee?
Todos los participantes: A Juan Valdez.
Moderador: Ok. Caso numero 2. Tengo la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a FASINARM, enfrentada con una de Juan Valdez, con precio,
variedad, servicio y productos similares. ¿Cuál escogerían?
Moderador: Caso numero 3. Sigo con la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a FASINARM, cuando han incrementado el 5% de su precio.
Enfrentada con una de Juan Valdez, con precio, variedad, servicio y
productos similares. ¿Cuál escogerían?
Moderador: Caso 4. Es la misma taza de café pero en Sweet & Coffee pagas
el 10% más:
Moderador: Que pasa con el caso 5, si ahora es el aumento del 20% .
Moderador: Caso 6. Pagas la misma taza de café pero en Sweet & Coffee
pagas el 30% más:
Cristian Ch.: Sea como sea Juan Valdez va hacer importado toda la vida y
Sweet & Coffee no.
Moderador: Vamos al caso numero 7 y al 8.
Gracias a todos por venir, y ayudarnos en este focus.
N. 4
Grupo Focal de mujeres entre 20 y 30 años.
Fecha: 10 de agosto 2010
Ubicación: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucía Silva
a. Apertura
Moderador: Gracias por su tiempo pero nos ayuda bastante con el tema de
nuestra tesis para poder graduarnos. Entonces… Bueno estamos realizando
un focus group, voy a moderar junto con Ma. Isabel y Carolina va a estar de
observador y grabando todo el focus. Entonces nuestra tesis es básicamente
estudiar a Sweet and Coffee y lo que queremos es analizar como ustedes
ven a la marca, que sienten de la marca, sus percepciones y más o menos ir
trabajando en ese tema. Es básicamente eso.
Ok, entonces no hay respuestas buenas ni malas, todas son bienvenidas de
lo que ustedes sientan o sepan o crean que pueda ser bueno o malo para la
marca. Esto es un estudio no es que trabajamos para sweet and coffee,
solamente es un estudio para nuestra tesis. Así que todo súper bien.
Moderadora: Listo, ahora sí vamos a comenzar vamos de aquí para allá,
nombres, edad, ocupación o que hacen, y donde viven
1. Cristina: Yo soy Cristina González, tengo 20 años, y no hago nada y…
Moderadora 1: ¿y vives en?
Cristina: en Urdesa
2. Estefany: Mi nombre es Estefany, tengo 24 años, soy Ing. en Comercio
Exterior, trabajo de analista de RRHH, cosa contraria, ahorita estoy haciendo
un diplomado de talento humano, estudio y trabajo y bueno vivo en Ceibos
Norte.
3. María: Mi nombre es María Enriqueta Velásquez, tengo 26 años, soy
Ing. Comercial, y egresada de un masterado de diplomacia, y estoy
trabajando de todo en una empresa que nosotros tenemos como familia de
venta de suministros de oficina
4. Belén: Yo soy Belén Delgado, tengo 20 años, estudio artes escénicas,
vivo en el centro.
1. Moderador: Ahora sí, entonces vamos directo a la primera pregunta
¿Qué cafetería se les viene a la mente al pensar en café?
Todas: Sweet and Coffee
Cristina: Juan Valdez
Moderador: Alguna otra por ahí?
Estefany, María, Belén: no
Cristina: La que queda al lado de Sweet & Coffee
Moderador: Oh la la Café
Cristina: si
Estefany, María, Belén:: Oh la la si
Moderador: Pero básicamente Sweet & Coffee y Juan Valdez
Todas: Si
.
2. Moderador: ¿Qué cafetería frecuentan?
Todas: Sweet & Coffee
Moderador: más o menos, cuánto la frecuentan
Belén: Yo voy como 4 veces a la semana
Cristina: yo…
Estefany: Unas dos o 3 veces por semana
Cristina: Es que es riquísimo
María: Si más o menos
Estefany: Porque está en todos los centros comerciales, y para consumir algo
3. Moderador: ¿Y Cuáles sucursales de Sweet & Coffee frecuentan? ¿Y
por qué, cada cuánto tiempo?
Cristina: La de Urdesa
Belén: la de Urdesa
Moderador: el localcito propio
Estefany: ujum
Cristina: Es el ambiente, no sé todo está bien hecho
Moderador: ya
Cristina: y te sientes así super, no sé te sientes bien
Moderador: y porqué te da la sensación de que te sientes bien?
Cristina: por el ambiente, osea es como que todo está muy bien arreglado, y
te puedes tomar un café con tranquilidad y todo eso de ahí
Moderador: ya, ¿y con quiénes vas?
Cristina: con mis amigos y con mi novio
Estefany: a mí por cercanía la de ceibos norte, la que está dentro del centro
comercial de río centro los Ceibos, pero de ahí por la infraestructura del lugar,
así por espacio, porque tiene un lugar propio donde puedes ir, acercarte no
más a tus amigos,
Moderador: claro
Estefany: a la gente que tú deseas y que quieres compartir, es el de Urdesa,
Moderador: ujum, claro
Estefany: Ya si quieres algo íntimo porque en el rato de estar en un centro
comercial ves a todo el mundo comiendo de todo, entonces como que no hay
esa privacidad que quieres tener al conversar con alguien y ahí estar
pasando un momento súper chévere
Moderador: entonces también sería el de Urdesa
Estefany: el de Urdesa sería por infraestructura, depende también del motivo
por el que quieras ir a un lugar, si vas a un centro comercial, perfecto, pero si
vas a hacer una reunión con tus amigos y todo, o lo haces como ahorita que
estamos sólo mujeres
Carolina: o si quieres conversar
Estefany: está perfecto el de Urdesa, y es el único creo
Moderador: y ustedes?
María: A mí me gusta, a nosotros, en general con mis amigos frecuentamos
más el del san marino por la ubicación, que nos queda cerca
Moderador: el de arriba o el de abajo?
María: el que es una isla
Moderador: ah ya
María: Y de ahí porque el de arriba nada que ver, este pero de ahí hay uno
que me gusta que es el que queda como en el sector de nobis, por la plaza
del sol
Moderador: en la plaza del sol
María: Sí ése, porque es como que tiene las mesitas afuera y aparte tiene un
lugarcito arriba
Cristina, Estefany, Belén: aja
Estefany: es verdad
Belén: yo voy a la gasolinera
Cristina, Estefany: jaja
Belén: osea y al del centro,
Moderador: ¿el del centro?
Belén: Osea el Sweet & Coffee del centro, ése me gusta más que el de
Urdesa porque es más callado, en el de Urdesa no puedes conversar como
también por eso en las Primax no hay bulla, porque exactamente la gente
come y se va, y si puedes conversar, si escuchas
Moderador: ¿y con quién vas?
Belén: Con quien sea
Moderador: ¿Con quién sea?
Belén: Con quien sea, si me llaman, ya
4. Moderador: Bueno, aquí les voy a pasar unos papelitos, en donde les
pido una cosita, ahí tienen unas plumas entonces dice: enumeren en orden
de importancia, 3 motivos por los que asistes a Sweet & Coffee. Los que tú
creas, en orden de importancia: si es la comodidad, si es el lugar, el
ambiente… pero es en orden de importancia.
Ok a ver cuéntame
Belén: Ay, no! ¿por qué?
Moderador: ya pues
Belén: Es que ya hablé, que hable ella
Moderador: A ver dale tú primero
María: Primero es el producto, porque considero que es diferente a lo que tú
puedes encontrar talvez en otra cafetería o algo
Moderador: aja
María: En segundo lugar la calidad porque todo lo que hacen ahí es de buena
calidad, osea no es algo así que sabe malo osea todo se ve bien
Moderador: todo se ve bien y sabe bien
María: exacto. Y el ambiente, porque es un lugar cálido, osea se siente
diferente. Se siente como un lugar donde te puedes sentar tranquilamente a
conversar con alguien, entonces cosa que talvez no encuentras en un
restaurante
Moderador: ok
Belén: Calidad, me gusta bastante
Moderador: ya, esa primera, y de ahí?
Belén: comodidad, y tercera la atención, me gusta la atención, que me traten
bien. “Niña tenga, Srta. que desea, cosas asi.
Moderador: ya, pero ¿qué te ha pasado que puedas decir que la atención te
parece súper importante?
Belén: Por ejemplo, que si he ido a otras cafeterías y si yo pido algo sin
crema y pero me dice que igual va, que pena, en cambio en Sweet & Coffee
si me quitan la crema o me lo cambian, me dicen no se preocupe o si hacen
un error dicen, disculpe y me da otra cosa más, así sea un chocolatito
Moderador: a ver, ¿y a ti?
Cristina: Yo puse primero el ambiente, la calidad del café, que es riquísimo y
la ubicación, osea en todo lugar hay un Sweet & Coffee
Estefany: La primera si es diferente, la mía fue la variedad, lo que no hay en
ninguna de las otras, osea si vas a Valdez solo hay café y unas 3 o 4 tortas
vagas que hay por ahí, no hay más. En cambio en Sweet & Coffee ves de
todo, tanto variedad de café como variedad de tortas, variedad de todo lo que
quieras consumir. Ya para mí es la variedad. De ahí viene el café como tal,
que tiene el sabor riquísimo y de ahí el ambiente, que creo que en eso todas
coincidimos.
Moderador: está bien, pasénme los papeles a mí porfa. Gracias
5. Moderador: Ahora, otra de las preguntas que tengo es: ¿Qué te motiva
de Sweet & Coffee, ante otras cafeterías? y tengo algunas opciones: precio,
lugar, cercanía, comida, y servicio. Por cual piensas que faltaría algo ahí o
que le agregarías, bueno en tu caso variedad (dirigiéndose a Estefany),
porque tengo qué te motiva a ir entre precio, lugar, cercanía, servicio, osea
de ésas, cual te motiva más a ir.
Moderador: ¿Qué crees que es un factor clave que te motiva a que tú
regreses, y estés y pienses otra vez, Sweet & Coffee en el momento de
comerte un dulce, o en el momento de tomarte un café? ¿Cuál de las
opciones escogerías?
Estefany: para mí el servicio, como dije si un cliente no es bien atendido
nunca más regresa, entonces creo que todos vamos a decir el servicio de
Sweet & Coffee más todo el resto de cualidades que tenga Sweet & Coffee,
son lo que asemejan el servicio de ellos, la calidad de servicios que van a
ofrecer.
Moderador: Tú piensas que es la calidad.
María: Yo pienso que sería más bien lo que ofrecen, porque cuando tú hablas
por ejemplo de un restaurante o algún local que venda comida, lo que es más
importante es cómo sabe, si la comida es buena o no. También es importante
la atención, pero pienso que es mucho más importante, por ejemplo, Juan
Valdez puede que tenga una buena atención pero como ella dijo, no tiene
tantas cosas, entonces creo que es más importante que tan buenas son y la
cantidad de cosas que ofrece.
6. Moderador: ok, está bien. Bueno, entonces vamos a continuación con
otros papelitos en donde quisiera que me pongan en orden de importancia, 3
valores que les deja la marca.
María: ¿valores en qué sentido?
Moderador: valores, si para Sweet & Coffee es te puede decir no, es como
seguridad, amor, calidez, un valor que le quieras dar a la marca. Ah para mi
es dulce, para mí es como cuando tú valoras a una persona, dices esa
persona es buena, así más o menos, como tú puedes valorizar a Sweet &
Coffee, buena, juiciosa, segura en cuanto a las comidas que vas a comer, es
una marca sana, joven… ¿qué valor le das a Sweet & Coffee si te dijeran
como la vez a la marca? ¿Qué le pondrías?
Moderador: ¿ya?
Cristina: yo sólo tengo una
Moderador: no importa, osea ya mismo se te puede ocurrir otra, a ver
cuéntenme.
Cristina: El valor que yo puse es, bueno, es como que tienes siempre en
mente eso de que chuta bueno pasar por Sweet & Coffee, es rico le da valor
a Sweet & Coffee
Moderador: Tú piensas que es por el buen sabor
Cristina: si
Moderador: ya, ¿qué más?
Estefany: También coincido en lo mismo, el sabor exactamente, de ahí
calidez, creo que por el mismo lugar que cuando tomas café la primera cosa
que se te viene es ah bueno voy a compartir con alguien. Si sola voy a
tomarme un café, no pega siempre con alguien. Entonces como que ahí hay
como una armonía, una calidez. Y de ahí innovación. También, porque es
fácil decir un café, pero como lo hacen ellos le ponen la cremita, le ponen el
bombón ahí o lo que sea, le dan un valor agregado a ese café que hace que
la gente lo quiera consumir. Esos serían los valores para mí.
María: el mío sería que es cálida, osea porque la forma en que está hecho
tiene cosas de madera, no sé, que me da la impresión de calidez. Es
cómoda porque te puedes sentar a conversar como si fuera la sala de tu casa
o algo así y no te da asco, no es que te están corriendo a cada rato porque
ya la mesa. Y deliciosa porque los productos que tienen ahí vas porque te
gustan y aparte es un piqueo que no puedes hacer en tu casa como que es
solamente un algo que no sé qué, que lo hace rico.
Moderador: ok
Belén: Yo puse solidario
Moderador: ¿solidario? ¿Por qué?
Belén: porque siempre que voy a pagar y aparte la primera vez que fui a
Sweet & Coffee vi la servilleta y lo primero que vi fue la carita feliz, y yo ¿por
qué hay una carita feliz? Entonces vi que cada centavo, no sé cuánto para
Fasinarm y luego el siguiente año ya te dan los panfletitos diciendo cuánto
lograron donaron y qué hicieron.
Moderador: entonces para ti es solidario
Belén: si, solidario y que es bueno y tranquilo se me ocurre estoy toda relax,
ya acabé y voy a tomar un café.
Moderador: Está bien, gracias.
7. Moderador: entonces ahora vamos a hacer algo diferente. Si Sweet &
Coffee fuera una persona, ¿cómo sería? Hombre, mujer, viejo, atleta,
abuelita… con imágenes o con palabras. Osea y con la imagen tienen la
revista, si encuentran una imagen que dicen: no, esto para mí es Sweet &
Coffee, la recortan y la pegan, pero necesito que me plasmen en algo que es
para ustedes Sweet & Coffee si fuera una persona. Entonces aquí tienen
ustedes revistas si quieren, las que quieran escoger hay cualquier tipo de
revistas o sino más bien dibujarlo o lo pueden complementar también con
palabras. Entonces eso es ahorita, personificar la marca, básicamente eso, si
fuera una persona cómo la verían.
Moderador: Chicas, bueno, cuéntenme, cómo pasó, qué mismo, cómo ven a
Sweet & Coffee como persona.
Estefany: ¿empezamos?
Moderador: si
Estefany: yo empiezo. Primero lo veo algo así como un ambiente familiar, por
ahí está la mamá con la niña preparando la torta
Moderador: osea si fuera una persona fuera una mamá
Estefany: más o menos, si, familiar, por eso no sabía cómo ponerla. Segundo
amigos, súper amigos muchos amigos de corazón, calidez, amistad y
orgullosamente ecuatoriano, porque es una marca ecuatoriana, y tras que es
ecuatoriana es un símbolo de calidad. Debería estudiar publicidad, jeje.
Moderador: ok, que más
María: sería una mujer que es sobria, más o menos de unos 30 años o por
ahí. Tiene que ser mamá, pero me la imagino como una mama con un
delantal, horneando casi como un pastel como mimando, y con una sonrisa.
Moderador: ok, ya
Cristina: para mí Sweet & Coffee sería una mujer inteligente, trabajadora y
sería como que anda con las amigas.
Belén: yo lo hice mal, me olvidé que tenía que hacerlo como una persona.
Moderador: pero según esto… ¿qué pusiste?
Belén: una mujer
Moderador: ahí hay una mujer
Belén: si, pero por más mayor, sigue siendo como que niña, dulce, relajada
toda suave.
Moderador: Es una mujer relajada pero a la vez tiene su dulzura
Belén: Si y está haciendo vasijas porque es tradicional, como el café
ecuatoriano, el café Zaruma, así puro Ecuador. Súper tradicional.
Moderador: ok, han estado súper cerca, una mujer… gracias.
8. Moderador: ahora, aquí hay dos preguntas, y éstas son las opciones.
Tienen 2 opciones la c y la d. la primera pregunta te dice: motivos de fidelidad
a una empresa o producto, es la c. Pueden escoger los motivos de fidelidad
de la tarjetita c. tienes que poner en orden, por ejemplo si la fidelidad de una
empresa para ti es el precio tu eres fiel a esa empresa por precio, entonces
para ti la más importante va a ser a, primero va precio, luego tradición, luego
calidad, y así. Tienes que responderlas en orden de importancia, la fidelidad
que tú tienes hacia un producto, hacia una empresa, en orden de
importancia.
Y la d, te pregunta en cambio motivos de selección de una empresa o
producto. ¿Cuáles son los principales motivos por los que tú escoges un
producto o un servicio? Puede cambiar.
María: puse la calidad porque el precio no te da fidelidad ya que el precio
puede variar. Pero en cambio un producto de buena calidad aunque el precio
varíe tú lo vas a seguir comprando, sea shampoo, sea lo que sea, tú sabes
que ése producto te hace bien y no importa el precio siempre y cuando el
producto cumpla con las expectativas que tú tienes.
Cristina: yo también puse calidad del producto, porque osea ya es como que
chuta es algo que a ti te gusta y siempre va a estar ahí y así cueste lo que
cueste igual.
Moderador: y de ahí que pusieron de último
María: tradición
Estefany: yo el precio, en cambio.
María: realmente tú no sabes si la empresa contribuye en realidad, y a parte
te hace pensar por ejemplo, eso de Supermaxi que hace que dones a los
niños, tú no sabes si realmente les llega. Y aparte, ellos lo hacen como
contribución propia, más no es con su dinero sino con dinero de la gente que
lo pone, y con eso pueden disminuir impuestos, así que tampoco.
Estefany: ahí en cambio yo estoy al revés, porque por ejemplo esa parte de
Supermaxi que está con esas fundas biodegradables y bueno no son
Supermaxi, puede ser todo Holcim que sabes que hace daño pero igual para
parecer ambientalista. Pero buscan el típico desarrollo sostenible, que es
eso, que ah bueno no, yo como te contamino el ambiente quiero invertir más
en la comunidad, me siento comprometida con la comunidad, entonces yo no
lo veo como un punto al final sino que si lo sentimos, tal vez no nos damos
cuenta porque hay que estar a cada rato investigando a cada gente de las
empresas pero siempre escuchamos que, las donaciones por ejemplo las
donaciones en diciembre también son una especie de ayuda a la comunidad
Moderador: y lo pusiste en?
Estefany: En segundo lugar, porque si se ve, si se siente. Y a veces tu como
que te sientes bien, ah no mira esta empresa tiene esto, por ejemplo, todos
sabemos de FASINARM con Sweet & Coffee. tal vez no lo pusimos ay no,
voy porque voy a donar un centavito con Fasinarm, pero si te identificas con
la empresa, si dices no mira vayamos y ayudamos.
Moderador: ¿y los motivos de selección? ¿Cómo seleccionas tú un producto?
¿Para ti que es lo clave al momento de seleccionar un producto o una
empresa? ¿Qué puso cada una?
María: lo mismo
Estefany: calidad
Moderador: ¿calidad también?
Cristina: yo puse precio
Moderador: ¿Belén?
Belén: yo puse ayuda
Moderador: Osea que tu seleccionas un producto, osea esta agua de la otra
¿por la ayuda que pueden dar?
Belén: no solamente veo eso, yo veo los demás factores, no solamente que
porque este ayuda lo voy a comprar, sino tengo que ver todo. La ayuda,
calidad, precio, atención.
Moderador: pero, ¿cuál fue para ti el más importante?
Belén: la ayuda, pero no sólo porque ayuda lo voy a buscar.
Moderador: pero si lo tuviera mejor
Belén: ajá
9. Moderador: ok chicas, ahora les voy a dar unos papelitos y si yo les
pregunto: ¿han ayudado ustedes tal vez en alguna causa social?
María: si
Moderador: ¿cualquiera que sea?
María: si
Moderador: a ver, explícanos cual
María: yo trabajo con un grupo de señoritas de… somos bautistas, entonces
nosotros nos dedicamos a la ayuda misionera que es básicamente que
trabajamos con el hogar de tránsito María José que es un hogar de reclusión
para menores de edad, mujeres, y ellas básicamente allá llegan… y antes
por ejemplo las mamás incluso las llevan a dejar ahí cuando eran chicas
rebeldes. Entonces no tenían ni lo básico entonces les llevamos, y pasamos
aparte nos reunimos con ellas y llevarles tipo un sánduche o cosas así y
toallas y ropa para ellas. Y un tiempo también espiritual con ellas. Asimismo
también trabajamos con…
Moderador: osea que ellas están solas ahí
María: claro, es como una prisión pero para menores de edad. Entonces
también trabajamos con el asilo de ancianos Santiago Ratinoff que montó
una amiga que está ahí y entonces son ancianos que han sido encontrados
en la calle o dejados por su familia y nadie los quiere visitar.
Moderador: ¿y cómo se mantienen?
María: ellos tienen ayuda de parte del municipio, y a parte de las donaciones
de la familia Ratinoff
Moderador: ¿igual con las niñas?
María: no, las niñas son del gobierno
Moderador: ah ya, ok
María: entonces trabajamos con ellos
Moderador: todas las semanas, ¿todos los días?
María: no, eso es por ejemplo, una vez por mes
Moderador: y entonces recolectas cosas y llevas y pasas también tiempo con
ellos…
María: claro
Moderador: ¿y desde cuándo vienes haciendo eso?
María: desde hace dos años
Moderador: ¿alguien más?
Estefany: no sé si lo mío sea como contribución pero tengo una tradición que
la he tomado ya desde hace 3 años. En diciembre reúno y yo misma voy a
comprar regalitos para los niños que lo necesitan a veces me voy a la vía la
costa o me voy a algún lugar específico para ayudar. Compro por lo general,
al principio daba como 70 regalitos, porque yo ponía de mi dinero, y después
ahora cada vez van más, se van uniendo más personas, va mi ñaño, mi ñaña
también está haciendo lo mismo, va mi papi… ya no doy 70 regalitos, ya
ahora doy 500, 600, y hasta más, eso es lo que yo hago en diciembre pero
fue iniciativa mía. Yo sé que después va a ser un poco más y más, se van
uniendo más personas. Por ejemplo, esta navidad que pasó ya alguien donó
los sánduches, ya alguien donó los jugos, el café, que se yo , ya van dando
más cosas. Esa es una cosa que hago y la otra la hago en el hospital que
trabajo en el Centenario doy una donación para los niños que tienen VIH, son
chiquitos. Más que todo lo hago porque esos niños que tienen VIH no pasan
de los 12 o 13 años, los que nacieron con esa enfermedad. Entonces aparte
de ser voluntaria doy mensualmente de mi sueldo, en lo que se pueda voy
dando, no sé si esta la mamá ahí y le digo vamos a comprar y vamos a
comprar comida y lo que se pueda medicinas también, porque estoy en
contacto con ellos. Pero eso lo hago porque es mi trabajo día a día, como
que la parte humanitaria que uno hace, y uno dice tengo que ayudar a otros.
Pero lo que es mío, mío, puedo decir que es lo de diciembre.
Moderador: ¿y tú?
Cristina: yo no sé si sea contribución, pero en mi colegio recogimos…
Moderador: osea es una cosa social, cualquiera que hayas ayudado o que
hayas sentido que estabas ayudando a alguien
Cristina: fuimos a todas las casas y pedimos a las personas si tenían ropa o
alimentos para… también era para diciembre. Fuimos y lo donamos a una
isla que no sé cómo se llamaba.
Moderador: ¿tú has donado, has ayudado?
Belén: bueno las narices
Moderador: si eso puede ser
Belén: soy voluntaria hospitalaria de una fundación
Moderador: ¿y cada cuánto vas?
Belén: yo no he ido, pero estoy registrada, pero si van semanalmente todos
los sábados
Moderador: ¿y cuánto tiempo están con los niños?
Belén: están desde las 10 hasta la 1
Moderador: ¿y comparten con los niños?
Belén: si
10. Moderador: bueno, ahora personalmente, ¿de qué manera les parece
que ayudan mejor? ¿Donando dinero, dedicando tú tiempo, comprando
productos que dona parte de su ganancia en una parte social? ¿Por qué?
¿En cuál confían menos? ¿Cuál ustedes piensan que es la mejor?
Cristina: yo creo que comprando productos
Estefany: si, porque no sabes dónde va el dinero, o no sabes si tiene… más
que todo el dinero siempre lleva a controversia, a veces a enemistad, pues tú
no sabes a dónde va el dinero y se da a una expectativa para unos y para
otros.
Cristina: aparte no da confianza dar dinero. No te sientes así, 100% segura
de que van a utilizarlo en algo bueno
María: depende, por ejemplo en mi caso, bueno yo tengo una contribución
mensual para unos misioneros, y yo confío en la organización a la cual estoy
dando el dinero. Sé que ese dinero va a ser correctamente utilizado y
distribuido para el fin que tienen. Pero, si fuera tal vez otra organización con
la que tal vez no tengo mucha confianza o algo pienso que sería mejor
dedicarle tu tiempo porque tú estás segura que lo que quieres dar de ti será
utilizado para el fin que quieres.
Moderador: entiendo, Belén, ¿qué opinas?
Belén: lo mismo
11. Moderador: bueno ahora voy a entregarles un sobrecito a cada una,
van a tener unas opciones. Entonces, en la cartilla número 1, son tipos de
causas, van a encontrar causas y van a tener que ordenarlas desde el más
importante hasta el menos importante. Van a encontrar causas como:
discapacidad mental, trabajo infantil, protección de animales, género, raza.
¿Para ustedes cuál de éstas causas sería la más importante en las que
ustedes quieren o, piensan que es importante que se trabajen, que la
sociedad las tome en cuenta?
Estefany: no hay cultura, no hay conocimientos, seguirán todos los males que
venimos trayendo. Y puse también derechos humanos, porque es la raíz que
respeta todo. Entonces para mí si es el orden de importancia que deberían
dar a todas las personas. No puse la discapacidad porque el gobierno de por
sí ya está haciendo la campaña de discapacidad. Y eso aparte las personas
nacen pero no quiere decir que sean incapaces de hacer nada alguna
actividad. Bueno de ahí en grupos de ayuda tampoco puse al principio los
niños para mi fueron la 3ra edad el sector complejo, y en sectores tampoco
puse los 3, puse salud y educación.
Moderador: ok, ¿tú pusiste en cambio?
María: discapacidad física y discapacidad mental porque pienso que es un
sector vulnerable al cual no se le da la atención suficiente y a pesar de que
este gobierno supuestamente se ha encargado de ellos, no hay espacio para
ellos por ejemplo en los centros comerciales. Todavía la gente no ha sido
concientizada con respecto a que son personas valiosas y que tenemos que
darles su espacio. Entonces por eso pienso que de todas maneras es
importante. Y hay mucha gente que se lucra de ellos. Entonces por eso los
puse en primer lugar. Bueno esos dos, de ahí está el trabajo infantil porque
pienso que lastimosamente es algo que vemos y nadie hace nada por ellos.
Siempre se ven los niños trabajando. De ahí en general viene los animales, el
medio ambiente, el género, pero no aquí en los países de Latinoamérica, sino
en los países árabes y musulmanes, en los que a la mujer se la ha dejado en
un décimo plano, y que incluso sufren de desmotivación, etc. por parte de
ellos. De ahí viene lo que es derechos humanos, educación, pobreza, raza, y
están casi al último porque la verdad no creo que sean realmente
importantes. Si es importante pero no pienso que se va a lograr.
Moderador: Belén, ¿pusiste algo tal vez de niños o discapacidad mental o
ayuda social en primer lugar en alguna de las opciones?
Belén: no, no creo, creo que puse mal. Yo puse trabajo infantil, no entendí
bien la pregunta según yo.
Moderador: los tipos de causas. ¿A quién según tú hay que darle más
importancia?
Belén: más importancia, ponte yo puse en trabajo infantil enfocarse a que no
haya.
Moderador: claro, está bien, si tiene que ver con lo que estaba preguntando,
pusiste a niños en primer lugar, que hay que eliminar eso de ahí. Eso quería
saber quiénes habían puesto esto de aquí.
12. Moderador: ya, ahora, les voy a entregar un sobre, donde van a
encontrar varias opciones y categorías por ejemplo, si yo les pregunto, ¿a
qué grupos crees que se debería de ayudar mucho más? Al barrio, niños,
adolescentes, hombres, mujeres, gente de la tercera edad ..
Maria: yo considero a los niños como grupo de mayor importancia ya que
tanto el gobierno como nosotros deberíamos interesarnos por ellos y darles
todo para un buen crecimiento.
13. Moderador: ahora, quería preguntarles si alguna de ustedes conoce a
FASINARM. ¿Qué conocen, Si saben lo que hace, qué saben de
FASINARM?
María: es una organización que ayuda a niños con discapacidades para que
ellos puedan desarrollar habilidades, para que los niños que tengan
sobretodo discapacidad mental, claro alguna deficiencia o retraso mental,
puedan tener una forma de trabajo, una forma de ganarse la vida, e incluso
los posicionan dentro de ciertas empresa para que hagan algunos trabajos
como por ejemplo en el aeropuerto, en el banco de Guayaquil y todo eso.
Pero lastimosamente también sé que Fasinarm está pasando por muchos
problemas con el gobierno que no les da los fondos que necesitan entonces
está pensando en cerrar.
Moderador: ¿en cerrar? ¿Habías escuchado eso?
Estefany: no eso no he escuchado. Y espero que no sea así porque ahorita
deberían más bien unirse a ayudar a financiar. Lo puedo constatar porque
trabajo en una institución pública. Se les va a dar muchos beneficios. Es más,
va a ser hasta un poco discriminatorio porque hay personas que por ejemplo
necesitan medicinas y las medicinas no se las van a poder donar solamente
se las darán directamente para la campaña para la gente que tiene
discapacidades. Es verdad es un área que ha sido bien descuidada pero más
bien yo creo que deberían unirse y toda la gente apoye a los discapacitados
osea todos sabíamos que es algo que estaba dedicado a ayudar a los niños
con discapacidad.
Moderador: chicas, también, ¿FASINARM, les ha quedado súper claro? Ya…
14. Moderador: ¿conocen alguna de ustedes, la campaña que Sweet &
Coffee mantiene con FASINARM?
Belén: si
Todas: por encima
15. Moderador: ¿quiénes conocen algo? ¿o tienen la idea que conocen
algo de esa campaña que ellos dos tienen?
Belén: que donan un porcentaje
Moderador: ¿tú sabes algo?
Cristina: no
Estefany: creo que lo único que hemos visto en la parte que hay a veces en
los volantes dice: “nosotros donamos un tanto por ciento”
Cristina: ah sí, eso sí, pero de ahí, nada más.
Moderador: ¿pero si saben que hay algo entre los dos?
Todas: si
María: pero muy levemente
Moderador: muy levemente
Todas: si
Moderador: entonces como me dicen, ¿no saben mucho de la campaña, sólo
que un cierto porcentaje se dona o algo por el estilo, no verdad? Pero tú
conoces un poco más…
Belén: pero es por lo que he leído
Moderador: ¿cómo te enteraste? ¿por los folletitos?
Belén: y las servilletas
16. Moderador: ¿algún otro lugar donde hayan visto algo referente a eso?
Todas: no
Estefany: creo que ésa es la imagen que daba Sweet & Coffee de que da
ayuda social. Está presente cuando son las marchas de Fasinarm o algo.
17. Moderador: ¿qué lugares creen ustedes que serian los más óptimos
para comunicar esta campaña?
Estefany: los medios de prensa
Belén: periódico
Moderador: ¿qué más? ¿Dónde crees tú que debería estar esta campaña? Si
Sweet& Coffee la quisiera comunicar, esta alianza que tiene con FASINARM.
Cristina: en los medios de prensa, yo también creo
Moderador: pero, ¿cuáles por ejemplo?
Cristina: televisión, radio, internet
Moderador: ya, y ¿dentro de algún lugar? ¿Dentro de alguna cafetería?
Belén: pero si está ya, pero no está muy grande
María: tal vez podría ponerlo como un centro de mesa, como las típicas en
los restaurantes que tú ves que tienen la promoción del día o algo así.
Podrían poner ahí el convenio que tiene con FASINARM, osea más visible,
más consciente.
18. Moderador: ¿qué opinan de la ayuda económica que hace Sweet &
Coffeea esta organización? ¿No la conocen muy claro, verdad?
Todas: no
19. Moderador: ya, entonces, les voy a presentar a ver si recuerdan, ¿qué
es esto que tiene Sweet & Coffee? entonces lo que hace Sweet & Coffee
como aquí dice es donar un centavo de dólar por cada taza de café o cada
bebida que contenga café, a FASINARM. Ya llevan incluyendo 24 chicos con
discapacidad desde enero del 2008. Ellos capacitan, ellos aportan y aquí está
como ven aquí, van aportando $27900 en los últimos 18 meses. Entonces
con eso, ellos van capacitando a los chicos en Fasinarm, y los van incluyendo
y trabajando con ellos. ¿Se habían puesto a ver esos detalles? ¿Ah, 27900?
Belén: si
Moderador: ¿tú si habías visto eso?
Estefany: sólo había leído esta parte (muestra la de adelante)
Moderador: ¿y la de atrás no?
Estefany: no
Moderador: ¿nunca habías visto esto de aquí?
María: no
Cristina: osea no está tan grande
Moderador: ¿y las servilletas? ¿Todas las habían visto?
Todas: si
Moderador: ¿ y se habían fijado que dice FASINARM?
Todas: si
Estefany: es más yo creo que tengo posicionada, hay una reportera del 2 que
tiene un hijo enfermo, a ella la tengo más involucrada en FASINARM que con
Sweet & Coffee.
20. Moderador : ahora que han visto esto de aquí, ahora que ya tienen una
idea de lo que tiene Sweet & Coffee con FASINARM, de que aportan y meten
a chicos a trabajar, y de que no es que te piden un centavito sino que ya lo
estás dando sin que te des cuenta, ni se hayan dado por enterado, ¿qué
piensan al respecto de la campaña? ¿Les parece importante, medianamente
importante, poco importante, nada importante, que piensan?
María: si es importante, porque es difícil porque aunque hay una ley para
que las empresas contraten a un porcentaje de gente con discapacidad, no
se lo cumple, rara vez se lo cumple entonces es importante que una empresa
no solamente se limite a cumplir con lo que dice la ley, sino que debido a la
responsabilidad social incluso haga más que eso, no solamente que los
incluya sino que también les ayude con una donación económica.
Cristina: yo pienso que también es importante, porque no es como que chuta
tú donas un centavo y no es la típica como cuando vas al Comisariato y te
preguntan: ¿deseas donar un centavo? Y a veces es hasta molestoso, y
entonces lo considero importante, muy importante.
Estefany: igualmente, más que todo me parece bastante bien y dos el
compromiso que están adquiriendo con al sociedad, puede ser que aunque
no haya mucha iniciativa, ellos están luchando contra esa barrera que hay
ante los niños que tienen discapacidad, o la gente que tiene estos problemas,
que no pueden trabajar. Por eso no los considera la gente, o les dan los
trabajos más facilitos para que no dañen la imagen o no los perjudiquen o no
cosas así, pero aquí veo en la foto que hasta que está sirviendo. Me parece
que es algo muy digno de destacar de Sweet & Coffee
Moderador: ¿Belén?
Belén: si, ya ellas dijeron todo. Es que está bien, es verdad, me parece muy
importante también.
21. Moderador: ok para terminar esto de aquí, les pregunto: ¿consideran
que esta campaña es muy influyente para que compren en Sweet & Coffee?
¿Influyente, medio influyente, poco influyente? ¿Ahora que ya lo sabes
influye en tu compra? ¿Si va a influirte de ahora en adelante en tu compra?
Vas a ir a otro lugar, ya sea Dulce Incontro o Juan Valdez pero piensas, no,
me voy a Sweet & Coffee porque ahí ayudan. ¿Qué tanto saber ahorita de
esta campaña hace que cambies tu percepción a la hora de elegir una
cafetería?
Belén: ¿tengo que escribir el porqué?
Moderador: ¿ya estás acá en la última? Si tienes que escribirlo
Moderador: cuéntame tú
Cristina: a mí me interesa que la campaña es media influyente. Porque no es
que voy allá porque quiero donar, la verdad es que voy por el café.
Moderador: ok
Belén: yo si lo considero muy influyente, y si no hubiesen hecho la campaña,
no cambiaría mi opinión de ellos, porque es un plus de Sweet & Coffee,
porque aunque dejen de donar el centavo, no va a cambiar el sabor del café.
Moderador: un agregado que parece súper chévere
María: yo creo que es muy influyente porque en realidad ayuda a tomar
conciencia. Si considero que si por ejemplo quitasen la campaña si cambiaría
la percepción que yo tengo de la marca, porque consideraría que nada más
fue hecha para obtener algún tipo de beneficio como marca y no realmente
por ayuda social.
Moderador: ¿osea que te molestaría si lo comunicaran más?
María: no, si la dejaran de hacer, simplemente consideraría, que fue una
estafa y no nos funcionó la estrategia de marketing.
Estefany: considero que lo más importante en el momento de la toma de
decisiones de una compra se deberá considerar el tipo de producto que se
vaya a comprar; dependiendo de esto tomaría la decisión que influiría más en
la toma de decisión
22. Moderador: ¿y ya después conociendo todo esto, no se les viene a la
mente un lugar donde ustedes pueden decir, ah así me puedo enterar mejor,
no hay una forma que tú sientes que te puedes enterar mejor de lo que están
haciendo y que se vea más amigable la campaña? Porque está en el flyer si
lo ves bien…
Estefany: podría ser que ellos tal vez inviertan un poco más en las campañas
o que tengan más participación cuando sean los eventos de Fasinarm. Bueno
tal vez yo nunca he ido a esos eventos pero de repente puedo decir que ah
ya están trabajando, pero ni nos demos por enterado. Pero si podrían hacer
algo que sé yo cuando sean los eventos, que digan al final que sea
auspiciado por Sweet & Coffee que ha donado no sé cuánto.
Moderador: ¿y en la cafetería se te ocurre algo?
Estefany: en el menú deberían creo que ponerlo hacer una especie de no sé
como todos tienen ahí una parte sólo una hoja como ésta de acá. Como en
breves palabras porque nadie lee. Si puede ser.
23. Moderador: ahora chicas y la última actividad. Entonces yo les voy a
presentar algunas opciones de servilletas, en este caso, número 1: tengo una
servilleta de Sweet & Coffee y tengo una servilleta en este caso de Dolce
Incontro, están enfrentadas una a la otra. Entonces, ¿cuál escogerías tú? Si
tienen el mismo servicio, si tienen el mismo producto, la calidad similar,
precio igual, sin alguna causa social. ¿Cuál escogerías tú para ir a consumir?
Estefany: me gusta más la publicidad de Sweet & Coffee
María: a mí también
Estefany: las caritas…
Belén: las caritas gemelas, algo con colorcito
Moderador: osea te doy el ejemplo de las servilletas, pero es como si te
hubiera puesto el logo de cualquiera de las dos, ¿cuál elegirías? Si tuvieran
el mismo precio, el mismo sabor, la misma calidad, pero sin ninguna causa
social. ¿Por cuál cafetería te irías a consumir?
Moderador: la segunda, dice: tienen aquí igualmente dos servilletas una de
Sweet & Coffee con el logo de FASINARMy la otra es la de Dolce Incontro.
Tienen el mismo servicio, el mismo producto, calidad similar, precio igual,
pero hay una sin causa social, ¿cuál escogerías? ¿Te influye o no te influye
que una sí está aportando a Fasinarm en este caso y la otra no? ¿Por qué
cafetería te irías?
Moderador: ¿estamos? Ya… ahora el tercer ejemplo, les voy pasando… es la
servilleta de Sweet & Coffee aportando a FASINARM y ya puedes ver que le
hemos aumentado a Sweet & Coffee un 5% del valor porque tú ya estás
aportando, osea el café ha subido un 5% porque ya están diciendo que estás
aportando a FASINARM. Pero, tú le estás enfrentado a Dolce Incontro, que
no tiene ningún tipo de ayuda social. ¿Cuál escogerías? ¿Por qué
Moderador: ok, la cuarta. El mismo caso, aumentó ahora un 10%, FASINARM
junto con Sweet & Coffee y Dolce Incontro sigue sin ninguna causa social
pero aumentó el precio. ¿A dónde comprarías? O no te importaría o dirías no,
prefiero el dulce de Dolce Incontro así haya subido un 10% más y sé que no
está aportando nada. ¿Qué haces ahí? ¿Te influye o no te influye?
Moderador: Ahora, es el mismo caso… Dolce Incontro sigue sin aportar nada,
sigue sin comunicar nada y sube un 20% dulce. Y Sweet & Coffee hace lo
mismo. Pero está sigue diciendo que es porque está aportando a una causa.
¿Hasta dónde tú como consumidor llegas a pagar en ese momento el
porcentaje de más, que tanto te interesa a ti si está aportando o no, te da lo
mismo saber que de 1 dólar ha subido a 2,10.
Estefany: ahí si influye ya algo porque no vamos a llegar hasta 5 dólares. Va
a llegar un momento en que tú digas,no… estamos pagando demasiado por
algo
Moderador: ¿y si te digo 30? Aquí estamos con 20, y si te digo ¿30% más?
Osea de 2,10 lo voy a subir a 2,28. ¿Hasta cuándo estás dispuesta a pagar?
Estefany: yo creo que ahí depende de la economía de cada persona, que va
a decir: “estoy gastando tanto en un cafecito que me voy a tomar con mi
familia o con mis amistades“, lo puedes invertir en otras cosas
Moderador: claro, osea hasta cierto punto llega el límite del ok
Estefany: hay un punto, no sé cuál será el punto realmente, porque tendrías
que ver, como te digo, la economía de cada persona y eso no podemos
analizar.
Moderador: bueno, ahora a la penúltima… entonces yo tengo la servilleta de
Sweet & Coffee están con las servilletas de Sweet & Coffee que sé que están
aportando a Fasinarm, pero tengo varias opciones aquí, por ejemplo: puedo
decir que aparte de apoyar a FASINARM también Sweet & Coffee va apoyar
a los derechos humanos o al trabajo infantil, o a la educación, tengo varias
opciones en cualquiera de las dos servilletas. ¿Cuáles consideran ustedes
que podría ir de la mano con FASINARM? ¿Cuál escogerían de éstas causas
sociales, cuáles ustedes pensarían que podrían ir con Sweet & Coffee aparte
de FASINARM? ¿O en lugar de FASINARM, cuáles ustedes considerarían
que podría ser mejor? Tal vez apoyar a la parte de salud, a los niños con
desnutrición, en vez de Fasinarm… ¿o por dónde va la cosa? No mejor al
género, a la raza… de las opciones que están ahí cuáles ustedes
considerarían que se aplicaría mejor
María: ¿está es la pregunta 6 o 7?
Moderador: Es la pregunta 7
Estefany: Ya las otras ponemos no más
Moderador: adolescentes, a hombres, a mujeres, a niños, a gente de la
tercera edad, a su barrio, a la comunidad… ¿Estás opciones qué consideras?
No dirías, no que no me quedo con la que tengo, pienso que no voy a perder
el tiempo con los niños, pero ¿cómo iría la cosa ahí en foco a grupos?
Moderador: apoyas a escoger a los niños con discapacidad, niños con
desnutrición, ahora que grupo escogerías ayudarías mejor a niños, a gente
de la tercera edad o dices no, mejor me quedo ayudando a los niños con
desnutrición? ¿O al medio ambiente?
Cristina: yo creo que no escogería ninguna de las otras, porque ellos son
niños que en realidad lo necesitan y por ejemplo ahí dice trabajo infantil, osea
ellos trabajan por culpa de los padres, ¿por qué voy a ayudar a un niño que
trabaja por culpa de los padres? Y yo creo que está muy bien que
FASINARM ayude a las
N. 5
Grupo Focal de hombres entre 29 y 32 años.
Fecha: 14 de agosto 2010
Ubicación: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucía Silva
b. Apertura
Gracias por haber venido al focus group, esto nos ayuda bastante con el
tema de nuestra tesis. De las preguntas que les vamos a hacer, no hay
respuestas buenas ni malas todas son buenas, queremos saber su opinión,
su apreciación acerca de la marca Sweet & Coffee que es de la que vamos a
hablar hoy.
Así que bueno, vamos a empezar de este lado hacia allá, con nombre edad
profesión, ocupación, y lugar donde vive.
6. Mi nombre es Jorge Cevallos, tengo 30 años soy diseñador gráfico y
vivo en Guayacanes
7. Mi nombre es Ricardo Loor, soy directo de arte, tengo 33 años y vivo
en Guayacanes.
8. Soy Albert Antón tengo 32, soy editor de producción vivo en el centro,
y tengo 32.
9. Mi nombre es Juan Andrés Cordero, tengo 31 años, soy ingeniero de
exportaciones, y vivo al sur.
Moderador: La primera pregunta.
1. ¿Qué cafetería se le viene a la mente al pensar en café?.
Jorge: cafetería, ¿no marca de café?
Moderador: si, cafetería.
Jorge: Sweet & Coffee, Juan Valdez
Juan: Sweet & Coffee y Juan Valdez
Ricardo: Sweet & Coffee y Juan Valdez. Starbucks
Albert: cafetería osea marca como franquicia que existe en éstos momentos
sólo existen Sweet & Coffee y Juan Valdez, porque no existe otra cafetería
que sea sólo cafetería, es Sweet & Coffee o Juan Valdez
2. Moderador: ok ¿qué cafetería frecuentan?
Juan: yo Sweet & Coffee, Juan Valdez no pega
Moderador: ¿por qué?
Juan: yo no soy amante del café, yo voy es más por los dulces, por los
postres, entonces para mí Juan Valdez no. Por ahí me he tomado un frappé o
algo así y no me gusta el sabor.
Jorge: Sweet & Coffee también. Juan Valdez de vez en cuando, pero más
Sweet & Coffee
Ricardo: Sweet & Coffee también. Está cerca de uno, del trabajo de uno.
Juan Valdez no, aunque el de Urdesa tiene el espectáculo de Jazz, pero no.
Albert: el punto ese es que siempre uno encuentra en el lugar de trabajo,
siempre hay uno cerca, igual ha crecido bien, ha crecido para bien, y está en
cada gasolinera, en cada Primax existe Sweet & Coffee, su crecimiento es
bueno. Yo me acuerdo de Sweet & Coffee desde que era una isla así de
chiquita en el Mall del Sol, al frente de SUKASA. Ahí era porque recuerdo que
íbamos a comprar los sundaes que son espectaculares. Yo soy un chance
adicto al dulce. Yo tampoco soy, soy bajo al café, y es espectacular y desde
ahí me acuerdo, y esa locura ha de tener sus 12, 10 años. Si, 12 años tiene
la marca por así decirlo.
3. Moderador: entonces, ¿cuál de las sucursales de Sweet & Coffee
frecuentan? ¿Cada cuánto? ¿Con quienes?
Jorge: frecuento la del San Marino, de ahí, una del sur en la Primax, y
básicamente ésas dos, ah y la Primax de la Carlos Julio Arosemena. Esas
tres.
Moderador: ¿y con quiénes?
Jorge: depende, hay veces que si salgo de noche con algunos amigos, de
pronto vamos después de salir para allá, a comer algo, yo que sé. O a veces
voy a la gasolinera y compro cualquier cosa.
Moderador: ya, es solo ir a comprar
Jorge: si es más así. Muy rara vez es que vaya con más personas.
Ricardo: solo
Moderador: ¿nunca vas con alguien?
Ricardo: no me gusta, para llevar pido. No me gusta el ambiente. Rara vez
me quedo.
Moderador: te quedas conversando, o haces negocios, ¿cómo es la cosa?
Ricardo: no sólo al esperar a alguien
Carolina: osea que eres netamente consumista de los productos
Ricardo: si, nada más.
Albert: Sweet & Coffee de la Víctor, que queda al lado de Telmex. Ese de ahí
es como el concepto real de cafetería, te sientas, te sirven, conversas, te
pegas tu pastel de acelga, y conversas y estás un chance más relajado. Es
verdad que a veces se demora más, pero es más en las noches, pero igual te
relajas mientras te dan tu orden. El resto de cafeterías por ejemplo del San
Marino es rápido pero se demora un chance en el servicio. El de Juan Valdez
el servicio no existe, se demoran un año para hacerte las cosas. El problema
del centro comercial es que no hay donde sentarse, siempre está lleno, que
es bueno.
Moderador: pero Sweet & Coffee del San Marino tiene su islita
Albert: pero, si tú te quieres pegar y vas a conversar yo por lo general voy
con personas, mis amigas que son adictas al café y se van a pegar sus
cuestiones y yo pido otros productos, pero siempre es para eso, para
conversar, sentarse, estar ahí por lo menos 5 minutos.
Moderador: entonces tu consumes con tus amigas por lo general, osea es en
son de amistad.
Albert: exactamente, es cosa de ir a sentarse a tomar un café. Por lo general,
porque si hablamos de lo que dijiste hace un rato, de negocios o algo por el
estilo, me voy a otro lado.
Moderador: (hacia Rodrigo) entonces tú consumes sólo cerca a la oficina,
¿verdad?
Rodrigo: si
Juan: netamente yo voy al de San Marino. Y muchas veces suelo ir al de
Riocentro Sur, o Mall del Sur, porque vivo en el sur. A veces voy, solo compro
un postre para llevar. Pero de ahí, mayormente San Marino.
Moderador: ¿y con quién vas?
Juan: a veces voy con alguien a conversar, quemar el tiempo un rato. A
veces con mi familia.
Moderador: ¿entonces vas por sabor?
Juan: voy por los postres y por el milkshake
4. Moderador: ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que los
llenen, que dicen lo siguiente: Enumere, en orden de importancia, tres
motivos por los que asiste a Sweet & Coffee. Es más o menos lo que dijeron
hace un rato pero en orden de importancia.
Moderador: a ver, veo que tienen sabor, postres, café, productos. Osea que
en primer lugar me ha puesto la gran mayoría postres. Ubicación, servicio,
¿alguien quiere hablar en especial? Algo que les parezca súper importante al
momento de pensar en Sweet & Coffee
Albert: ¿Cómo qué?
Moderador: osea algo que quieran decir por qué les parece importantes por
los que eligen a Sweet & Coffee
Jorge: yo puse postres, cafés fríos y ambiente. Postres eso porque también
como a la mayoría aquí es lo que más me atrae. De ahí café, no tomo mucho
café, pero si tomo usualmente son cafés helados. Y de ahí el ambiente si es
agradable. Las gasolineras es un poco diferente obviamente porque es
compartido, pero en los que son solos, uno se siente a gusto de estar ahí.
Todas asienten
5. Moderador: entonces les pregunto ¿qué te motiva a ir Sweet & Coffee
ante otras cafeterías? ¿Por qué opciones se irían? Precio, lugar, cercanía,
comida, servicio…
Juan: ubicación
Moderador: ¿sólo por eso?
Juan: los precios no es que son invariables
Moderador: ¿y si lo comparas con otra cafetería? ¿Por qué elegirías Sweet &
Coffee?
Juan: por el sabor de los postres.
Moderador: tú vas más por el sabor de los productos
Juan: si
Jorge: la verdad es que los precios no. No veo mucho una guerra de precios
en ese ámbito. Más por la ubicación, los productos son buenos pero depende
de lo que vaya a comprar, por ejemplo si un Juan Valdez me queda más
cerca y me voy a comprar un postre, voy a ir a Juan Valdez sin problema.
Rodrigo; la ubicación es importante. Sweet & Coffee está en todos lados.
Pero últimamente que he ido a probar en Juan Valdez, no me ha gustado.
Moderador: entonces para elegir cafeterías, ¿por qué elegirías Sweet &
Coffee?
Rodrigo: por el sabor.
Albert: por todo lo que dijiste, porque el concepto en general de Sweet &
Coffee si te da: te da servicio, te da producto, te da variedad de productos, y
te da ubicación. Yo puse producto, servicio y ubicación. Esa es la realidad,
osea tu vas estás ahí y casi que no le hago al café, entonces me pego mi té
con mi pastel de acelga o el de jamón y queso que es espectacular. O vas de
desayuno y te pegas tu humita, hayaca. Esa es la idea más o menos. A parte
de la variedad de postres adicionales, que si quieres tú te pides tus 3 leches,
tu muffin. Tienes variedad, y es netamente por el producto.
Independientemente de competencia, la verdad se lo doblea a Juan Valdez.
Te dicen no se preocupe señor tome asiento, te llevan allá. Juan Valdez se
demora, no hay servicio en otro lugar. A parte del lugar en plaza triángulo que
si tienen eso que tú decías de jazz, el concepto es bueno por ejemplo que si
tiene el lugar ambiente. Pero en Guayaquil tomarte un café en el exterior en
un lugar que es caluroso, no pega. Ahora que está haciendo un poquito de
frío, tal vez pegue. También es seguridad. Aunque el Sweet & Coffee de la
Víctor también van 2 veces que lo van limpiando.
Juan: pero Juan Valdez creo que lleva 3.
6. Moderador: ahora, otro papelito les voy a pasar, donde tienen que
responder en orden de importancia 3 valores que le adjudiquen a la marca.
Entonces veo que los valores que han puesto aquí son confianza, ¿solidario?
Servicio al cliente, comodidad, sabor, confianza. Casi todos han puesto
confianza, ¿por qué les parece que es una empresa confiable?
Juan: porque hasta la fecha nunca he consumido un producto que salga
dañado
Albert: porque no he oído reclamo alguno de alguno de los productos
Moderador: y no han escuchado tampoco que han salido malos ni nada…
Todos: no
Albert: en realidad ha habido otras cadenas en las que encontré algo dentro
del sánduche.
Moderador: ¿Cómo qué? Cuéntanos tu experiencia.
Juan: yo dentro de una botella. Estaba tomando una soda en una tienda,
llegué al final de la ésta y vi algo, ya cuando había tomado todo.
Moderador: ¿qué?
Juan: parecía un tuco de jabón, que sé yo qué era.
Moderador: una vez vi eso en una Fanta en el colegio.
Carolina: a mi un gusano en Mc Donald’s, en las hamburguesas
Juan: es que Mc Donald’s procesa también con gusanos. Así yo escuché.
Albert: sabes ¿Cómo hacen los Kchitos? Con espumafón y mayonesa
Carolina: ¿qué?
Moderador: así dicen.
7. Moderador: ya que no quieren escribir a duras penas, y recortar peor,
entonces lo vamos a conversar, relajado. ¿Si Sweet & Coffee fuera una
personas como lo definirías? ¿Cómo es físicamente, hombre, mujer, edad?
¿Cómo se lleva con otros? Tuviera hijos, nietos. A ver quién me quiere contar
Albert: mujer, 38, farandulera. Amiguera, la típica que: “oye Susanita ven para
acá, mira que nos vamos a reunir.” Es la pana de todo el mundo es mujer de
38.
Moderador: sola, soltera, ¿hijos?
Juan: divorciada
Moderador: Juan ya mismo te toca a ti.
Albert: divorciada coquetona
Moderador: para ti es divorciada coquetona
Albert: simón
Moderador: le toca a Jorge.
Albert: pero le toca a Juan
Moderador: todos van a hablar
Albert: pero así no es un focus, uno habla de la idea del otro. Perdona, yo
también trabajé en eso.
Moderador: a ver bueno, sigan chicos.
Moderador: ¿le harías cositas?
Juan: obvio
Moderador: pero sigan, ¿qué hace por la vida? Es mujer, qué más.
Albert: es empresaria, camelladora, es divorciada. Ricardo qué opinas
Moderador: quiero saber qué piensas tú, para ti como es S Sweet & Coffee si
lo personificaras. Hombre, mujer, chica, casada, hijos no hijos, vendedora,
gorda, flaca, negra. ¿si fuera una persona, cómo sería?
Ricardo: para mi es que, para mí es un lugar feo. Yo sólo compro y me voy
Albert: ya sé lo que vas a decir
Ricardo: una mujer de la vida fácil. Porque yo compro, voy a lo que voy y me
voy. Osea no me quedo. No me gusta quedarme. No hay ambiente para
quedarme. Para mi no hay ambiente.
Carolina: no lo abrazas
Ricardo: exactamente
Albert: no la abrazas después de…
Ricardo: me visto y chao
Moderador: ni siquiera te parece simpática
Ricardo: no, no me gusta. Por ejemplo en Urdesa había un café que se
llamaba Varista, hace mil años. Ya, ése provocaba quedarse, provocaba
sentarse. Acá no provoca, es como que todo es muy directo.
Albert: no, no depende, el de Urdesa lo que te decía que parece gallinero en
las tardes es porque están todas las viejas peluconas sentadas, pero
hermano el que tiene actitud, yo voy y estoy sentado como ustedes me ven
aquí y llamas al pana, cuál es tu nombre, a ver escúcheme sabe qué quiero
esto y lo otro le das la plata y ya está, te sientas. Eso capaz que es tal vez un
poco acá la cultura de consumidor a la de un cliente acá, osea la gente
restringe los lugares, y tal vez por eso que a ti no te gusta, nosotros somos
así sport, vamos compramos y nos gusta comer en casa y estar tranquilos
pero al ejecutivo normal, el encorbatado, siempre va en corbata. Si yo estoy
en una reunión y voy con alguien yo voy a estar vestido en camisetita, semi
formal o tipo sport, y sentarme a consumir algo, osea da lo mismo. Es por eso
que la cafetería… bueno en San Marino es peor, pero si tú pasas, ése es el
target más o menos. El target es de 35 en adelante. Osea ya analizándolo un
poco más, ya se me prendió el cerebro. De 35 en adelante están ahí
sentados y son ejecutivos uno que va con las amigas vas y te sientas, pero
es lo mismo, y eso tiene que ser. Lo que tú dijiste de Starbucks, yo cojo, me
compro una biela, me siento ahí. Yo tomo mi biela, otra gente se toma su
café. Y no pasa nada. Y está el gringo con su libro con su mochilota, está la
otra flaca que te va a atender las ejecutivas están del otro lado, y no pasa
nada. Es otra costumbre en otro lado. Acá te sientas y bueno talvez deberían
ser un poco más amigables. En Starbucks el capuchino el mocachino, para
eh, Ricardo, Ricardo venga acá. Osea te ponen es mucho más
personalizado. En ese caso, si Sweet & Coffee fuera un poco más, este no
personalizado, amigable, sabes que tiene ese detalle y yo le aumentaría en
este momento. Y la señora, a ver mijita como está, si el protocolo, y un
poquito más así.
Jorge: por ese lado yo no la vería divorciada, sino casada y con hijos. Porque
a mi parecer es mucho más clásico que eso.
Albert: es verdad
Jorge: osea no sé si… si cordial pero harto protocolo
Moderador: ya y qué más, la ves casada, y…
Jorge: si casada y con sus cuarenta y algo, unos 42, algo así. Súper
educada, formal, le gusta atender a la gente, pero no es un trato que tú digas
es personalizado. Lo cual tampoco es malo, pero hay gente que le gustan
esas cosas.
Juan: debe haber flexibilidad en eso.
Moderador: ¿y tú cómo la verías?
Juan: yo, realmente se me hace difícil personificar algo. Mujer, sí. Demasiado
estricta, demasiado robótica en el sentido del trato, porque todos son un poco
como computarizados. No tienen ese trato un poco más amigable con la
gente. De ahí, divorciada, porque da mucho chance de conversar a todo el
mundo.
Albert: como decía mi hermano, si la veo casada, porque tiene otro carisma,
maneja la tradición, es tradicional. Sweet & Coffee, estaba revisando los
artículos empresariales de Vistazo, y sale el tema netamente de lo que son
franquicias. Y Sweet & Coffee es una franquicia nacional que yo no sé que es
nacional. Y ése es el punto que te iba a poner por ahí. El tema es que tal vez
si dijeran esta es una franquicia nacional, es producto nacional, perfecto.
Pero que tú vas y ves café de avellanas con vainilla, no sé cuánto a la no sé
qué. Tu ves la variedad.
Moderador: también ves café Zaruma, dice por ahí.
Albert: no es que no me he percatado, osea tu ves a lo que llegas, tienen el
exhibidor con todos los pomitos de los cafés. Te estoy hablando del de la
Víctor Emilio, que es el más grande. Creo, no sé si hay otros más grandes.
Pero qué tienes, el exhibidor de los cafés. Evidentemente dice café Zaruma,
pero tienes que decirlo de otra manera, osea venderme Sweet & Coffee es re
in, osea Sweet and Coffee, pero si tal vez vendiera, no sé más amigable,
metiéndole el dato un poco nacionalista, pegaría espectacular.
Moderador: ¿si sabías que era de acá?
Albert: a lo largo de los años no me había percatado, no me importaba que si
era de aquí o de afuera. Pero ya pegándole el análisis, sé que es nacional. Y
comenzó con una islita. Si yo comí el sundae con bolita, que antes eran más
grandes, y listo. El dato de la mercadotecnia, han hecho una franquicia
espectacular. Pero como toda buena franquicia tiene que usar parámetros en
todos lados y eso es lo que más da el producto. Si tú le metieras un poco
más de nacionalista y sea un poco más amigable, sin exagerar, pero dar un
poco más de amistad. Esa es la cuestión, ser amigable.
8. Moderador: muy bien. Ahora, les voy a pasar un papelito. Entonces,
les acabo de dar un papelito tienen opciones de dos categorías la c y la d. En
la categoría c, dice ¿motivos de fidelidad a una empresa o producto? Con las
siguientes variables: Precio/ayuda o contribución social de la empresa/
calidad del producto/tradición/etc. ¿Qué te motiva a ti, en la parte de fidelidad
de un producto, a consumir un producto, o a trabajar con una empresa?
Albert: ¿en el orden que está aquí?
Moderador: no, en el que tú consideres.
Albert: creo que va a la par de la cuenta. Es un yo te ayudo pero me estoy
ayudando a mí. Ésa es la realidad. Osea es el empresario el que termina
ganando. Al ser una cadena esto de aquí, ha de ser lo mismo, pero igual
ayuda, igual ayudas.
9. Moderador: ahora, si yo les pregunto: ¿si han ayudado ustedes alguna
vez a alguna causa social? ¿Cuál sería?
Ricardo: Yo para la casa del hombre doliente, siempre doy ropa y recojo
alimentos para darlos en navidad.
Albert: Yo de mi sueldo dono para la construcción de las casas de hogar de
cristo.
Jorge y Juan, no no hago nada en realidad.
10. Moderador: entonces, si yo les pregunto: personalmente ¿de qué
manera les parece que ayudan mejor: donando dinero, dedicando su tiempo,
comprando productos que dona parte de sus ganancias a una causa social?
¿Cuál escogerían?, Escriban en las opciones que les acabo de entregar.
Albert: Claro que donando tu tiempo es mil veces mejor pero muchas veces
es lo que no tienes, y es así que donas. Yo prefiero donar.
Ricardo: Yo prefiero dar mi tiempo
Jorge: Yo coincido con el tiempo, es mucho mas gratificante.
Juan: Yo me voy por la vía de donar dinero, tengo que asegurarme que sea
una causa noble.
11. Ahora si les pregunto, si conocen a empresas que ayuden a causas
sociales que me dirían.
Albert, Pronobis, ayudan muchísimo a los niños
Jorge: Porta, tiene muchas acciones para chicos también.
Ricardo: Tecniseguros, porque hace una fuerte campaña de forestación, se
llama el bosque de los sueños.
Juan: Y porta, por gol de la selección becaban a un niño.
12. Moderador: ya, ahora, les voy a entregar un sobre, donde van a
encontrar varias opciones y categorías por ejemplo, si yo les pregunto, ¿a
qué grupos crees que se debería de ayudar mucho más? Al barrio, niños,
adolescentes, hombres, mujeres, gente de la tercera edad ..
13. Moderador: Ahora si les pregunto: ¿Conoce alguno de ustedes a
FASINARM? ¿Qué conocen acerca de FASINARM?
Albert: Ayuda a niños que tienen síndrome down.
Ricardo: Si eso he escuchado.
Jorge: Si es una fundación a la que van niños y adolescentes y los ayudan
porque tiene síndrome down.
Juan: Si lo mismo.
14. Moderador: ¿Y qué opinan de FASINARM?
Jorge: Que es una fundación buena porque tiene mucho tiempo en el
mercado.
Juan: No se mucho al respecto.
Albert: Tiene una gran trayectoria.
Ricardo: Que es buena lo mismo, buena fundación.
15. Moderador: Ahora si les pregunto: ¿Conoce alguno de ustedes la
campaña que mantiene Sweet & Coffee con FASINARM?
Juan: No la verdad.
Jorge: Yo solo algo de una tacita y que ayudan a FASINARM
Ricardo: No se la verdad.
Alberto: No la verdad
16. Si es así, tampoco les puedo preguntar que saben de la campaña.
17. Y tampoco puedo preguntarles como se enteraron.
18. Y peor que me cuenten en que lugares vieron algo de la campaña.
Jorge: Yo creo que vi algo en la servilleta.
El resto, no no he visto nada la verdad.
19. Moderador: entonces, les voy a presentar aquí las piezas de la
campaña. esto es lo que hay al pie de las cajas. Y éstas son las servilletas
con las que se limpian y donde te cuentan algo de la campaña que tienen.
Entonces esto de aquí lo encuentran en las cajas en esos displays, y te dice
que la taza de café que te has tomado genera resultados. Sweet & Coffee ha
donado 27900 dólares en los últimos 18 meses.
Es verdad que en la parte de atrás te cuenta un poco de su historia, te cuenta
de las alianzas que ellos tienen. En realidad cuando compras un café o
cuando compras cualquier producto que tenga café. Estás aportando un
centavo de dólar. Con esa plata que van juntando, ellos se la donan a
FASINARM y hacen que a estos chicos se los capacite y a su vez que
puedan integrarse al equipo de trabajo de Sweet & Coffee. Ya hay algunos
chicos que están trabajando en los Sweet and Coffees. Ya eso es.
Albert: claro, osea estamos donando, pero el tipo de comunicación tiene una
cuestión, por ejemplo están manejando la línea gráfica de Sweet & Coffee
para hacer una labor social. Pero esto está saturado,
Juan: claro
Albert: nadie va a leer osea agarras esto de aquí y aquí dice: compartimos los
resultados de tu apoyo.... es una letrita, que no se puede leer, tiene que ser
un dato estadístico y directo. Está bien lo de las fotografías de la integración,
que es lo más válido que tienes que colocar. Si colocas un fotografía poner al
lado: “estamos ayudando con 27900 dólares” es bueno. Es presentable y
bueno. Pero, tienes que hacerlo completamente distinto. El logo me gusta.
Tiene que manejar bien la decisión de compra, pero está saturado. No se ve
bien. A parte hay que ver otra cuestión, que hay que ver cómo reparten esto
de aquí.
Moderador: está en la caja
Albert: si lo coges bien y sino también.
Moderador: claro
Albert: deberían darlo con cada una de las compras.
Moderador: por eso les preguntaba, ya viendo esto de aquí, sabiendo que
hay esto, hay afiche y hay servilletita. ¿Qué les parece mejor? ¿Qué piensan
de cómo debería comunicarse esto de aquí?
Juan: yo pienso que debería entregarse con la compra.
Jorge: puede ser como un sobrecito
Juan: quizá más pequeño.
Ricardo: deberían hacer más avisos
Jorge: eso también, claro
Ricardo: osea para hacerte, ¿cuánto vas a hacer? 10000, 20000, lo botan a
la basura.
Moderador: y qué quieren, que les vayan a dar charlas a las oficinas. Oficina
por oficina.
Albert: no tanto así
Ricardo: ponerlo en internet, en la página del Universo…
Albert: qué es lo que causaría más impacto, que hagan más ejecutiva la
imagen de esto
Juan: yo no creo que causaría más impacto por la página web de la empresa.
Dime ¿quién de ustedes se ha metido a la página web de Sweet & Coffee? Ni
sabía que existía, para qué voy a ver la página de Sweet & Coffee.
Albert: claro, por eso digo El Universo
20. Moderador: y dentro del local, cómo piensan que sería bueno
comunicar esta campaña.
Ricardo: con algo más bonito en la caja. O una pieza así, o qué sé yo, osea si
has visto que ponen el empleado del mes, ya una cosa así. La foto del chico
éste, pero que la pongan así, bonito, ya te vas a acercar a leer.
Jorge: yo creo que podría ir algo en el menú, osea poner como que la foto, y
todos los productos que están incluidos en esa modalidad. Con estos
productos estás ayudando a FASINARM de esta forma. Porque el menú
siempre lo vas a ver.
Moderador: pero no tanto... ¿el que está colgado arriba, o el otro?
Jorge: puede ser en el de arriba, no sé si esté en el otro.
Albert: el del display
Jorge: ¿en el de Urdesa si hay display? Si, ahí también.
Albert: el problema aquí es que tiene que ser mucho más amistoso. Tiene
que darle la vuelta, no es decir, Sweet & Coffee está, sino tú estás ayudando.
Que sí lo tiene puesto pero dice que Sweet & Coffee, cada tacita es una
ayuda para FASINARM. Osea para que consuman tus productos tienes que
darle la vuelta al cliente para que siga consumiendo y le de apoyo a la marca
porque yo soy bacán estoy apoyando. Igual, pero tienes que darle la vuelta.
Está demasiado…
Moderador: es que si tú cogiste eso, no sabes que está pasando. Por eso te
digo, qué otra forma…
Albert: tiene que ser mucho más abierto, hacerlo 360 comunicándolo, de ley
tiene que ser un aviso en el periódico, pero con una publicidad
completamente, dándole la vuelta al cliente, no como Sweet & Coffee. Yo
como consumidor soy el canal que estoy dando a. O estoy eximiéndome de
un centavo más de mis ingresos y se los estoy dando a otros. Osea pero
tener ese tipo de comunicación mucho más amigable para el cliente. Que me
haga sentir orgulloso de consumir Sweet & Coffee porque están ayudando. Y
a parte ponerlo en internet, en el Universo, crear avisos. Hacer una
campañita social: “Sweet and Coffee, un momento especial.” Algo que vi en
televisión hace muchos años atrás, si tienes pautas, y lo puedes hacer, haz
una campaña social. Tres tomas de la gente que estás apoyando, un bueno
loguito, estamos apoyando, no sé qué, no sé cuánto, punto.
Jorge: eso te iba a decir. También ponle cara, es decir, no ha foto de nadie.
Solo hay dos pero en pequeño, osea podrías…
Moderador: tener mayor credibilidad
Jorge: exactamente
Albert: osea se nota que están ahí, y la gente que estuvo ahí sabe que es
real. Pero tienes que ponerle cara. Una señora, la típica de 45 años que está
pidiendo plata, una de ellas. Por ejemplo la de la fundación Ma. Gracia, ya
sabes quién es ella, ya sabes la historia de por qué está ayudando, entonces
es un respaldo, de historia de ayuda para decir sabes qué, fundación Ma.
Gracia está recolectando fondos.
Moderador: osea que te parece que FASINARM no es una empresa que te
pueda dar ése…
Albert: no, no, no…
Moderador: sólo para ponerle cara a esto de aquí, para que los chicos se
vean
Albert: exactamente, estás haciendo que como institución, Sweet & Coffee o
las personas que están ayudando, tienen que estar más amigables, y
responder, dar la cara de respaldo que se está realizando esto.
Moderador: ¿Ricardo tú qué opinas?
Ricardo: lo que te dije, hacerla un poquito más al target. Porque éstas salen
disparadas así.
Moderador: por eso, ¿tú qué piensas que sería que para ti es wow, esos
manes están apoyando y yo estoy apoyando.
Ricardo: un aviso
Moderador: tu lo ves como un aviso, no lo ves en el punto de venta
Ricardo: en el punto de venta también, el menú, por ahí, pero osea la gente
que va a tomar café, tiene computadora, tiene internet. Pocas veces ves a
mamita con las niñas que quiere tomar café. Va más la gente que está en
oficina, la gente que tiene mails
Moderador: ¿y cómo piensas que podemos llegar a ellos, contándoles que
están aportando con todo esto de aquí? ¿Cómo crees?
Ricardo: con algo de internet, mail, algo así.
Albert: osea el target que dice él es fundamental.
Ricardo: poner un video en Youtube, poner algún niño ahí. Hay tantas cosas
que se pueden hacer, que van a ser más baratas y van a hacer un mejor
presupuesto.
Albert: si es en el punto de venta estás indicando netamente a la gente que
va al punto de venta. Tienes que publicarlo más, si tienes internet lo pones en
internet. En todas las herramientas que tú quieras colocar. Si te hace bulto, lo
haces pequeñito y lo pones en noticias del mes, que sabes constantemente
que está pasando. Y aparte pones un display en la entrada y lo vas
colocando.
Moderador: Juan Andrés, ¿qué se te ocurre? Algo más que podría ser
buenísimo al momento de comunicar esto de aquí, que no sea display, que
no sea en la caja, algo más que se te venga a la mente…
Juan: todo esto, la gente no lo toma en cuenta. Si tu lo ves ahí o vas pasando
y te lo dan, lo que haces es esto, lo botas
21. Moderador:¿Ahora qué piensan al respecto de la campaña? La
consideran importante, medianamente importante, poco importante…
Juan: pienso que es muy importante ayudar, siempre es bueno ayudar.
Albert: según la ley, no me acuerdo cual, pero desde el 2008 cierto
porcentaje de tus empleados tiene que ser discapacitados
Juan: el 4%
Juan: el 4% si tienes desde 25 empleados para arriba. La ley no la tengo pero
existe la ley que tienes que poner un porcentaje de tus empleados que sean
discapacitados. Ya, ellos le han dado la vuelta.
Moderador: es que te cuento algo, ellos han hecho esto desde antes que
saliera la ley
Albert: no, 2008
Moderador: esto salió antes del 2008, osea fue en el mismo 2008, pero esto
por decirte fue en febrero. La ley salió en junio.
Albert: ya
Moderador: ya osea la gente puede pensar eso de ahí, pero coincide que la
fecha del lanzamiento con la ley. Te digo porque mucha gente me responde
lo mismo.
Albert: no es por la ley, pero si lo haces mucho más amigable, mucho mas
feeling, de alguna manera, eso va a pasar desapercibido, y le pones abajo
respetamos la ley. Y te lo juro que va a tener un respaldo mucho mejor
porque la gente va a seguir apoyando. A parte de la instrucción, ellos se
benefician con la gente que están capacitando a los de capacidades
especiales, a parte estás apoyando la ley.
Moderador: ¿te parece importante, poco importante?
Albert: la campaña en general es buena, mal enfocada eso sí.
Ricardo: lo único que me gusta de esto es que están tomando el ejemplo de
ayudar al empleado. Me parece buena. Y es bueno que tengan a los chicos
discapacitados
Juan: no es la única empresa que tiene. También hay algunas. KFC por
ejemplo tiene también. Ferrisariato también tiene. Pero ellos ya tenían con
tiempo.
Jorge: si la campaña me parece importante
22. Moderador: ahora, que ya conocen de la campaña de Sweet & Coffee
con FASINARM, ¿qué les parece? Influyente, medianamente influyente, osea
van a dejar de tomar en Sweet & Coffee porque no les parece tal vez esto de
aquí. ¿Les parece que el centavito es una buena cantidad? ¿Les parece que
es una buena frase?
Juan: osea es una cantidad irrisoria, un centavo, pero sí sería bueno
comunicar que están donando.
Albert: entiendo que si una taza de café te cuesta 45 centavos, un centavo es
válido. Pero si la taza de café sobrepasa el dólar, es bajo. Creo que la taza
de café, el cartón es más caro que el centavo. Y si lo reciclas sacarías más.
Pero estás ayudando independienmente de que por la ley o por lo que ya te
expliqué, estás ayudando. Si dices de centavito en centavito hacemos un
dolarito, debería haber una estadística de cuántas tazas de café se
consumen. Que si existen estudios de mercadeo que te botan eso de ahí.
“Nosotros vendemos 50000 tazas de café a nivel nacional”. Y eso es poco,
pero que por ahí he leído que es más. Pero eso es. Si le das la vuelta y en
vez de decir un centavo por 50000 tazas, ya estás hablando que son 5000
dólares de ayuda. Semanales, son 20000 al mes. Obvio que les faltaría más
de esto. Eso tendría que revisarse con estadística.
Moderador: ¿te parece bien lo que están donando de un centavito?
Ricardo: no, me parece poco. Lo podrían comunicar de tal manera que…
osea si en internet pusieran un contador que vaya diciendo 1 taza, 2 tazas, 3
tazas, y al lado la cantidad, eso sería lo máximo porque vas viendo lo que vas
dando. Si es un centavo. Versus el volumen de ventas que ellos tienen, aquí
dice 27900, pero claro que es en 18 meses. No es como qué sé yo, como la
obra de la Junta de Beneficencia. Ellos si pueden decir ayudamos tanto, tanto
y tanto, porque sí es como que ellos se meten cualquier cantidad de plata.
Ellos si pueden decir, donamos 1000 millones de dólares, porque todo lo del
pozo, raspaditas todo eso son ganancias netas para ayuda. No es un
centavo.
Jorge: yo creo que sí debería ir pero no debería ser el foco principal de la
comunicación.
Moderador: ¿les parece Influyente, medianamente influyente, en su compra?
Todos: nada influyente
Jorge: Nada influyente, tiene que ser una empresa que yo considere muy
seria y en la que crea que se estén haciendo bien las cosas.
Moderador: osea que si tienen a Sweet & Coffee a la derecha y a Juan
Valdez a la izquierda. Sabiendo que una tiene la campaña y estás aportando
en una y en la otra no aportas nada.
Juan: osea si es de ayudar a la campaña no es influyente.
Moderador: como la está comunicando
Albert: osea es nada influyente, pasa desapercibido si hicieran la campaña…
Juan: si te hacen conciencia de que tú estás ayudando, con tu compra, ahí si.
Jorge: osea la causa es influyente, como la están comunicando, no
Albert: el acabó de decir todo. Osea la intención de compra va con algo de
comunidad, de ayuda netamente, va.
23. Moderador: y la última pregunta. Son casos. Éste es el primero,
entonces esto es con servilletas pero lo pueden pensar como ustedes
quieran. Como han hablado hartísimo de Juan Valdez, piensen que esta
servilleta de acá es de Juan Valdez. Y esta de aquí es de Sweet & Coffee.
Están enfrentadas una a la otra. Hay un producto similar, precio igual, y en
ninguna de las 2 cafeterías hay una causa social. ¿A cuál asistirían? A Juan
Valdez o Sweet & Coffee . Eso tienen que poner ahí en el número uno
Albert: pero no veo la servilleta de Juan Valdez
Moderador: como ustedes me han hablado mucho de Juan Valdez,
supongamos que es Juan Valdez. La otra es de Dolce Incontro
Ricardo: ¿Dolce Incontro? Es que en los otros focus si me han hablado de
Dolce Incontro. Como ustedes me han hablado de Juan Valdez, supongamos
que el ejemplo es de Juan Valdez.
Ricardo: el dulcería
Juan: pero también venden café.
Jorge y Albert: pero lo principal es dulcería.
Moderador: ¿cuál de las dos escogerías, Sweet & Coffee o Juan Valdez?
Moderador: Ok. Caso numero 2. Tengo la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a Fasinarm, enfrentada con una de Juan Valdez, que no ayuda en
nada¿Cuál escogerían?
Moderador: Caso numero 3. Sigo con la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a Fasinarm, y ha incrementado el 5% en el precio de su café.
Enfrentada con una de Juan Valdez, que no ha aumentado nada. Estoy
aumentando el 5% porque estoy ayudando a una causa social ¿Cuál
escogerían?
Albert: osea yo como cliente tengo que pagar 5% por la causa que tú estás
realizando
Moderador: así es
Todos: no me parece
Albert: a eso iba, esa tarifa, ese centavito, los manes se están beneficiando.
Se están eximiendo de sus utilidades sacar ese centavo
Jorge: de repente es la forma incorrecta de comunicarlo
Albert: si me dices que ese 5% de las utilidades vas a ayudar, perfecto. Pero
es más que seguro que es menos de un 5%.
Moderador: pongan lo que ustedes piensen
Moderador: Caso 4. Es la misma situación, pero en Sweet & Coffee pagas el
10% más.
Albert: vas aumentarle el valor de mi taza de café.
Moderador: exactamente, un 10%
Jorge: osea si me costaba 1,83 dólares, me va a costar yo qué sé, 2 dólares
algo.
Moderador: exacto
Juan: pero este incremento es haciendo labor social
Moderador: no, ves que estas ayudando, y ves que sube su precio. Entonces
ni hablar de un 20% o un 30%
Todos: no
Albert: en ninguna de las dos, hasta un 10%, pero no más, ni hablar
Ricardo: ¿por cuál pregunta van?
Moderador: la quinta es un 20% y la sexta un 30%
Moderador: la 7, ahora Sweet & Coffee tiene dos servilletas que muestran
que ayuda a distintas clases sociales, ¿cuál escogerían? Qué pasa si yo les
digo que Sweet & Coffee ayuda a los derechos humanos, a la discapacidad
mental, ayuda al derecho laboral, ayuda al trabajo infantil, a la pobreza…
¿con cuál de ellas ustedes se identificarían o pensarían que va mejor Sweet
& Coffee? Te leo: derechos humanos, discapacidad física, derecho laboral,
trabajo infantil, educación, discapacidad mental, paz, raza, género, protección
de animales, protección ambiental, pobreza, desarrollo comunitario.
Moderador: ¿con qué causa piensas que pegaría más Sweet & Coffee?
Albert: ah
Moderador: si yo te digo, ah Sweet & Coffee va a apoyar a los derechos de
los animales. ¿Te parece el perfil?
Jorge: no, es demasiado diferente
Moderador: ya, con cuál causa crees que ya. Pongan lo que más o menos
creen
Moderador: y la última dice: con grupos distintos, osea ahora ¿con qué
grupos creen que Sweet & Coffee debería ayudar? Con adolescentes, con la
comunidad, con el barrio, con los niños, con gente de la tercera edad. La
anterior eran causas sociales esta vez es con grupos ¿con qué grupo crees
que debería ayuda Sweet & Coffee ?
Moderador: ok, hemos terminado chicos
Moderador: Que pasa con el caso 5, si ahora es el aumento del 20% .
Moderador: Caso 6. Pagas la misma taza de café pero en Sweet & Coffee
pagas el 30% más.
N. 6
Grupo Focal de hombres entre 40 a 50 años.
Fecha: 15 agosto de 2010
Ubicación: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucia Silva
a. Apertura
Gracias por haber venido al focus group, esto nos va a ayudar a nuestro
estudio, para poder terminarlo y consta de un moderador, en este caso yo, y
un observador en este caso Carolina. Entonces, bueno vamos a analizar un
poquito sus percepciones, sus pensamientos acerca de la marca Sweet and
Coffee, qué les parece más referente al lugar, de la mano acerca de la
marca. No hay preguntas buenas o malas, todas son porque son opiniones
suyas. Entonces vamos a empezar de aquí para allá, con nombre edad
profesión y lugar donde vive.
1. Mario Delgado Panchana, 50 años, soy cirujano plástico
Moderador: ¿dónde vive?
Mario: en Riobamba 122 y Quisquís, 3er piso, departamento 8ª
2. Mi nombre es Tony Ordóñez, tengo 52 años, soy arquitecto y vivo en
el norte.
3. José Rafael Silva, tengo 50 años de edad, vivo en Bellavista, soy
ejecutivo bancario me encargo del sector económico, y soy consultor y
algunas cosas más.
4. Mi nombre es Andrés Grunauer Mendoza, soy Ingeniero, vivo en
Escobedo 707 y Coronel. Y ¿qué más?
Moderador: te faltó la edad.
Andrés: tengo 47 años
5. Mi nombre es Roberto Bejar, me dedico a la venta de vehículos,
manejo un Skoda, tengo 45 años, vivo en los Ceibos.
Moderador: mira tú, nadie dijo en que trabajan.
Roberto: mira tú, lo editas ajja.
1. Moderador ¿Qué cafetería se le viene a la mente al pensar en café?.
José: Valdez
Roberto: Juan Valdez
Mario: Café Valdez
Tony: Tosi
Andrés: Tosi
Roberto: Tosi inicialmente y Sweet & Coffee. Aunque a Tosi lo tengo más
posicionado porque trabajé mucho tiempo en el centro entonces pasaba
metido ahí.
Andrés: Tosi fue la mejor, osea para mí fue una de las mejores cafetería en el
centro
Tony: si es como lo dice el Andrés,
Andrés: si ahora mejor es Sweet & Coffee yo soy cliente de Sweet & Coffee
para mí es mejor que Valdez.
Tony: lamentablemente Casa Tosi el servicio cambió, es pésimo. Pides un
café y te lo dan después de 45 minutos. Tienes que levantarte q pedir hasta
un helado porque tienen un mesero para 40, 50 personas.
Andrés: y el buen tomador de café, fuma. Cuando dejaron de que uno pueda
fumar en Casa Tosi, se acabó la cafetería.
José: yo Tosi realmente durante mucho tiempo inclusive atiendo y he
atendido a clientes en Tosi, pero familiarmente Sweet & Coffee. Salgo con mi
esposa un cafecito, Sweet & Coffee. el ambiente como digo es muy familiar.
Es muy bueno el café, sí. Pero hoy día, tuve una experiencia bien
interesante. Estuve en un desayuno de trabajo y estuve en la Selecta, la de
Circunvalación. Excelente, buen servicio, buen café, buena atención, y
bastante variedad. Selecta, no sabía.
Roberto: mira, hablando de café, ustedes podrán comentar también porque
nos gusta tomar café, osea mira el Arabito, mira te venden un café con
cardamomo, que es un espectáculo. Que si tú me preguntas, a Sweet &
Coffee, qué le faltaría, sería eso. Porque yo no le podría criticar más.
Tony: el Arabito, ése que queda…
Mario: frente a la iglesia.
Roberto: sí, frente a la iglesia de Urdesa, venden un café con cardamomo,
que es un espectáculo
Andrés: lo que pasa es que el cardamomo es árabe
Tony: y es bien arábigo
Roberto: si
2. Moderador: y si les pregunto ¿qué cafetería frecuentan?
Tony: yo frecuento Sweet & Coffee
Mario, Andrés, Roberto: yo también
José: Sweet & Coffee familiar, y Tosi
Andrés: yo Sweet & Coffee y Tosi
José: yo por el ambiente utilizo Tosi y tú me has encontrado (señalando a
Andrés) algunas veces. Ajá y ahora me acuerdo de algo, que me he
encontrado contigo varias veces (señalando a Tony), hay clientes que me
han llevado porque les gusta, a Mc Café que queda en el Mc Donald’s de la
Francisco de Orellana por los negocios.
Roberto: ah, sí, si claro por el ambiente
José: es por ambiente, pero he ido allá porque el cliente me ha dicho: “sabes
qué, me queda cerca Mc Café, me gusta el Mc Café de la Francisco de
Orellana.
Roberto: ahora yo te digo dentro de lo que me gusta, yo soy adicto al café.
Me parece una excelente manera de cómo manejarlo el hecho de que Sweet
& Coffee haya metido cafés en la Primax, ahí no hay clientes, sabes que tú
quieres un café porque te gustó del de S Sweet & Coffee porque lo
encontraste en un centro comercial, ahora vas a poner gasolina y lo tienes al
frente, te comes la humita, te comes la torta mojada de chocolate, te tomas el
café, el bombón, el cortadito.
Mario: a mi hija cuando la voy a ver a la universdad UESS salimos a la
Primax y vamos ahí.
Roberto: mira ahí consumes porque consumes
Andrés: siempre está lleno ésa de Samborondón
José: y tú has escogido, sin querer queriendo, a 5 personas bien cafeteras.
Moderador: claro ésa es la pregunta antes de…
Andrés: ayer compré una torta de jamón, me compré un cheesecake…
Mario: ahí está una en Pedro Carbo y Luque.
Andrés: en pleno centro
José: está bien enfocado el focus entonces…
Moderador: la pregunta era, antes de invitarlos al focus, si habían consumido
Sweet & Coffee en los últimos 30 días
Todos: claro
Moderador: es por eso que están aquí.
Tony: yo te voy a contar mis experiencias, yo me tomo aproximadamente 7
cafés diarios, a pesar de que tengo un tío que se toma 22 tazas al día. Yo
vengo de una familia totalmente cafetera, que a las 4 de la tarde nos daban el
café con leche para los niños, y el café puro para los adultos, que Sweet &
Coffee es bueno en San Marino, en las gasolineras es una cosa más, pero
para eso está el Mc Café. Te sientas en otro tipo de reuniones que son más
de tipo de trabajo. Pero tiene problemas, ¿sabes cuál es el problema? Que te
sirven en unas tazas, que parece que no las lavaran.
Moderador: ah, ¿tazas manchadas?
Tony: tan manchadas y puercas y yo tengo que decirle a la chica: “vuélvame
a cambiar la taza, porque esta taza, está puerca”. Yo te estoy diciendo las
cosas como un cliente, pero puedo quejarme de Sweet & Coffee, de que
tiene que mejorar, debe haber una mejor cultura de servicio, ¿en qué
sentido? En que llega el cliente, hace el pedido, y el tipo que está en la caja
también te está haciendo todo lo que hace el resto, te hace perder tiempo y
tienes una persona que está adelante tuyo que se queda 3 o 4 minutos y no
la están atendiendo. Encima de eso tengo que coger llevar mi bandeja. Está
bien que no tengan un mesero afuera, cuando se trata de las gasolineras,
pero en un lugar como en San Marino, sí debe tener….
Mario: o Pedro Carbo, siempre está a full
Tony: entonces tú te das cuenta…ahora la gente quizás no va por el aroma
del café, la gente va para buscar un lugar para hablar de negocios, o para
tomarse un café. Yo siempre me pido un café americano, a mí el cappuccino
no, yo prefiero un americano o un expreso. Ahora por ejemplo, ¿qué hacen
en Mc Café? Ahora tienen una promoción, que si tú te tomas 3, te regalan
una más. Ahí tengo una tarjetita
Moderador: y ¿te la ponchan?
Tony: te la van marcando y llega el 3er café y te dan uno gratuito. Entonces
tú ves en Sweet & Coffee que hay unas personas que están haciendo las
tortas que está ahí, preparando, ¿por qué no gastan un dinerito más y tienen
a una persona atendiendo a las personas al puesto? Eso no deben hacerlo
en gasolineras, deben hacerlo en centros comerciales, por ejemplo, en
Samborondón, el día que fui yo no servía el aire acondicionado, tenías que
salir a la terraza, y estaba a full.
3. Moderador: Entonces, ¿cuáles de las sucursales de Sweet & Coffee
frecuentan?, José: déjame hacerte un comentario. Yo soy un cafetero por
excelencia y las veces que he ido a Colombia, no dejo de tomarme los cafés
de Juan Valdez, que parece mentira que no es el mismo café que dan aquí,
no sé porqué.
Andrés: es cierto
José: me imagino que la materia prima no es la misma
Andrés: no es la misma
José: entonces ahí está la diferencia, punto 1. Bueno punto 2, si hay algo que
sí mantienen la franquicia aquí, es la cordialidad, la imagen la mantienen. Eso
no hay en Sweet & Coffee.
Roberto: sí, aquí en Sweet & Coffee hay servicio al cliente, no hay la parte de
la atención. Exacto, ahí mira tú qué quieres y te dejan ahí. El de la caja
también prepara y te deja esperando.
José: Exactamente. Entonces, ¿qué patrón tienes tú de atención en Juan
Valdez? La calidez del colombiano, la colombiana, el que se preocupa y la
atención al cliente. Eso le falta a Sweet & Coffee, porque el café de Sweet &
Coffee es superior al de Juan Valdez. Y el de Sweet & Coffee es de aquí. No
es la misma materia prima.
Roberto: sí, no es lo mismo, yo también lo he probado en Colombia y la
verdad es que es otra cosa.
José: En todo caso eso es lo que quería acotar como experiencia
internacional.
Mario: yo pensaba que una ventaja que tiene Sweet & Coffee es que van
muchos jóvenes a comer.
Andrés: si la juventud
Mario: porque, a mí me gusta el café caliente, el capuchino, el expreso, pero
mi hija toma el mocha frapuchino, es helado, es frío
José: me consta que te tomaste el mío
Mario: no, no esa vez me tomé el mocha caliente
José: me consta, te me tomaste mi mocha.
Mario: pero eso es lo bueno para los jóvenes.
4. Moderador: Entonces, ¿cuál de las sucursales de Sweet & Coffee
frecuentan?, ¿Por qué? ¿Cada cuanto?, ¿Con quienes?
José: yo el de Urdesa, el de la Víctor Emilio y el de la Primax que está aquí
en…
Roberto: yo el de los malles y el de la Primax de Entre Ríos
José: ¿todos los malles?
(Carolina muestra la tarjeta de la promoción de Mc Café)
Roberto: te digo, malles de sólo Río Centro Ceibos y Rio Centro Entre Ríos,
y el de la gasolinera, de la Primax de Entre Ríos. Porque yo por lo general,
los sábados o los domingos, depende del día que me toque, ando en bicicleta
vía el Triunfo. Entonces, cuando regreso de andar en bicicleta, o me quedo
en la Primax comiendo, o sí tengo que pasar por el local de bicicletas que
está en Entre Ríos, entonces me quedo ahí y me quedo a comer alguna
vainita.
José: ah ya es por tu rutina, ¿y de lunes a viernes? ¿Malles?
Roberto: de lunes a viernes, realmente no tengo tiempo, estoy trabajando o
alguna cosa. No tengo tiempo para nada.
Mario: cuando juega Emelec, voy a la Primax de allá (señala a Roberto)
Andrés: yo centro, centro, centro. Vivo a 6 cuadras y los sábados es reunión
de amigos, 3 horas nos quedamos.
Moderador: ah en el centro, ¿en el Malecón?
Andrés: no, no en Luque. Todos los sábados.
Moderador: y ¿a qué hora?
Andrés: de 11 am a 1 pm
Mario: yo cuando juega Emelec, voy a ésa del centro también, o sino a la
Primax de la Juan Tanca Marengo.
Tony: yo les voy a explicar porqué escojo yo a los Sweet & Coffee de los
centros comerciales. Los escojo por seguridad. Cuando voy a las gasolineras,
me da terror, de que entren y asalten a todo el mundo, entonces yo vengo
haciendo eso desde hace mucho tiempo, escojo a Sweet & Coffee del San
Marino o escojo al Mc Café del Mc Donald’s, porque yo veo que tienen
guardias ahí. De lo contrario, si te roban, se te llevan el Blackberry, se te
llevan todo.
José: lamentablemente eso también es cierto. Yo Urdesa, siempre voy a
Urdesa o a la Primax de la Plaza Dañín.
5. Moderador: Bueno, ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que los
llenen, y la pregunta es: Enumere, en orden de importacioncita, tres motivos
por los que asiste a Sweet & Coffee, personalmente.
Moderador: como primero los negocios.
Tony: para negocios a mi me da muy buenos resultados en el San Marino y
en el Mc Café.
José: ahí compartimos la alícuota. Yo hablo de negocios, lo de la salud, eso
es otra cosa.
Roberto: yo les voy a decir algo que es muy cierto. Cuando tú tienes entre 18
y 35 años, ya, para poder convencer a alguien, me refiero a una chica, le
invitas un trago en una discoteca a las 3 de la mañana. Ya a estas alturas del
partido, te toca invitar un café a las 5 de la tarde y que funciona exactamente
igual.
Mario: yo les voy a contar algo…
Roberto: si hace unos 5 años, de 30 o 32 años, por lo general a una pelada
de 24 o 25 años, si la invitas un café, ha de decir: “está en drogas este man,
invítame un trago.” Si le invitas un café va a creer que la invitas como una
amiga no más.
Mario: claro y el mejor momento para conversar con mi hija es en el Sweet &
Coffee..
Andrés: …en Río Centro Los Ceibos
Moderador: ¿es buen café?
Andrés: si es bueno
6. Moderador: a ver, otra pregunta: ¿qué los motiva a ir a Sweet &
Coffee? Ante otras cafeterías?
Mario: mi hija, se puede conversar ahí y disfrutas…
José: esas razones ya las pusimos ahí…
Tony: una de las experiencias más desagradables que me pasó a mí en
Sweet & Coffee es en el Sweet & Coffee que está en el Supermaxi de la
Garzota. El que atendía la caja hizo un champú, al que le tocaba una cosa se
la dio a otro y se hizo un relajo. Yo ahí decidí coger lo mío, le dije: “no te
preocupes, tranquilo”, porque ya estaba pagado. Pero estaba todo mezclado.
Eso me pasó en el Sweet & Coffee que está en el Supermaxi de la Garzota.
7. Y si yo les pregunto, enumere, en orden de importancia, 3 valores que
le quieran dar a la marca. ¿qué valores serían?
Andrés: la calidad del producto
José: calidad, limpieza, sabor, en mi opinión.
Roberto: yo también, que mantiene la calidad del producto
Mario: eso es verdad, la calidad es buena en cualquiera de las sucursales
Roberto: yo no creo que usen productos comunes y corrientes en la
preparación de las tortas, de los dulces, ni nada. Osea yo creo que utilizan
productos de buena calidad, para arriba. Y eso es bueno porque te mantiene
la calidad. Porque, qué te digo, el producto no es barato, no es barato, pero
hay productos más caros con una calidad inferior, entonces tú dices: “no
pues, ¿para qué voy a pagar más por un producto con una calidad inferior?”
mejor pago por esto, que ya te da la seguridad de que lo que te están dando
es lo mismo que estás acostumbrado a comer desde hace 4 o 5 años.
Mario: desde la primera vez que vayas siempre es lo mismo, es la misma
calidad. No hay variedad, osea la organización es buena
Moderador: ¿y aparte del café, qué comen?
José: humitas…
Roberto: humitas y la torta mojada de chocolate son mis preferidas…
Mario: el pie de limón y la tarta de espinaca
José: y el cheesecake es espectacular
Andrés: la tortita de jamón y queso
José: y el chocolate caliente pero siempre y cuando el vecino no te lo coja.
En la medida a quién invites, el chocolate es riquísimo.
Tony: lo que han dicho hasta ahora mis amigos es muy cierto. Todo lo que a
uno le gusta lo puede solicitar, estamos ahorita tratando de ver en qué forma
puede mejorar el servicio.
Moderador: no, osea ése no es el fin
Tony: pero yo entiendo
Moderador: digan no más lo que quieran decir
Tony: yo como cliente, ok yo pido Sweet & Coffee el problema de la falta de
café, porque Guayaquil toma café.
Moderador: más que Quito
Tony: correcto, y nosotros no somos burócratas
Roberto: y nosotros consumimos más café
Tony: entonces yo como cliente exijo servicio, por ejemplo me da gusto que
hay una persona que sólo está preparando las tortas, correcto, excelente…
como marca eso está muy bien. Pero de ahí del mostrado para afuera…
“señor, ya está el café”
Roberto: el único que realmente es siempre visible y reconocible es el de la
caja, es el único que no se mueve osea el man timbra porque timbra…
después cuánto se demoran en servirte el café, eso ya no es problema del
man. Eso de mi punto de vista y como servicio al cliente, no es bueno.
Tony: no es bueno…
Mario: en el único donde hay salonero es en el de Urdesa
Moderador: el de Urdesa y el del San Marino tiene un chico que va moviendo,
pero no te lleva.
Tony: ese chico, ¿sabes por quién es puesto ese chico?
Moderador: ¿por quién?
Tony: porque yo le pregunté, lo llamé como 3 veces ese día, joven recoja los
platos entonces me dediqué a hablar con el supervisor, y me dice: “señor,
éstos muchachos son minusválidos, que los traen aquí y nosotros y nosotros
debemos darles trabajo.”
José: pero, ¿reciben una remuneración?
Andrés: sí, si
José: y tienen el mismo uniforme de Sweet & Coffee
Tony: pero vamos a que el supervisor tiene que saltar a explicar. Bueno la
atención de Sweet & Coffee llega hasta ahí. Nosotros tenemos que ser muy
exigentes como ecuatorianos.
Roberto: tienes que exigir para que te den
José: y como en tú negocio, el servicio es post-venta, tú tienes un servicio
antes de la venta, espectacular. Hermano, te meten el auto hasta por el
Ortega. Pero te vendieron el carro y ahí se olvidan.
8. Moderador: Ahora. Si Sweet & Coffee fuera una personas como lo
definiría? ¿Cómo es físicamente, hombre, mujer, edad? ¿Cómo se lleva con
otros? Puede realizar un dibujo-collage colocando imágenes y palabras
¿Cuál es su percepción acerca de Sweet & Coffee? Como lo ven?
Mario: Jennifer López
Moderador: ¿por qué cómo Jennifer López?
Mario: porque tiene todo, tiene el café que tú quieres, tiene la torta que tú
quieres, tiene todo.
José: ya dile Mi Comisariato. Para mí es como mi socio
Andrés: yo te la definiría como una mujer, que está preocupada de cobrarte y
de facturarte pero no de atenderte.
Roberto: que bien, mis respetos. Y es verdad, el problema es la atención. Ya
va cocina rico y te sirve y te dice: “oye costó tanto, sírvete”.
Tony: cuando les has pagado, el resto ni les importa. Y tu Andresito, ¿cómo
lo ves?
Andrés: como un relax
Moderador: pero si fuera una persona
Roberto: para mí es como una mujer, entre 23 y 29 años, preocupada de
cobrar, de pedirte el billete para la caleta, pero no te atiende. Puede que esté
la comida rica, pero no te atiende, te dice: “sírvete, ahí está la comida hecha.”
José: ¿tú estás de acuerdo con Roberto?
Andrés: si también
Moderador: pero ya en serio
Tony: esto es en serio
Moderador: sí, yo sí les creo, pero ahora ¿cómo ven a SWEET & COFFEE?
Hombre, mujer, niño…
Todos: como mujer
Moderador: pero. ¿qué cualidades tendría? ¿Edad?
Andrés: unos 25 años
Moderador: si es soltera, ama de casa, gorda, flaca, hogareña, cocinera…
Andrés: no es hogareña
Todos: no
Mario: por eso dije yo, Jennifer López, que tiene todo
Roberto: yo digo que es como una mujer ambiciosa, que sabe su objetivo
pero sin tener que sacrificar muchas cosas, a menos que se lo pidas.
Primero, sabe que tiene que vender cosas ricas. Segundo, esas cosas ricas
para venderlas tienen que tener buena calidad, perfecto. Tercero, para esa
buena calidad, la gente está dispuesta a pagar esto, ¿sí o no? Si, porque a la
gente si le das buena calidad, si paga. Cuarto, de ahí el resto es problema
suyo, no es problema mío. Yo ya le di las cosas principales. Así lo veo yo.
Moderador: osea la ven así, vaga
José: Yo la veo como una abuelita, una buena abuelita, tierna, por ejemplo yo
no hago negocios de Sweet & Coffee, pero voy con mi familia, voy con mi
esposa. Cada vez que vamos a tomar un café, vamos a Sweet & Coffee. La
nana, la abuelita que se preocupa de darte un buen producto, de calidad, de
limpieza, rico, que no te vas a quejar.
Roberto: eso es lo que yo digo, aparte del panorama, no te atiende. La
abuelita está que no se puede ni mover que le tiembla la mano y uno dice,
abuelita no, quieta deje que yo lo llevo.
José: ya parece un self-service. Porque pagas, te sientas, te dicen ya está
servido, te paras, vas a ver tu charol.
Tony: te dan por número
José: exacto, pero es un modelo de negocios.
Tony: para mí es un modelo de negocio moderno. Yo puedo estar
representando a Sweet & Coffee como un tipo enternado, pero con pantalón
corto. Le falta, le falta la parte de la atención.
José: ¿tú has ido en Estados Unidos a Starbucks?
Tony: si
José: es exactamente eso. Para mí Sweet & Coffee es más o menos un símil
de un Starbucks, no tan industrializado. Porque Starbucks tiene mucha
conserva, pero ese modelito de negocios. Yo no sé si ustedes han
conceptualizado eso. Osea, tropicalizado, osea bajado a nuestro nivel.
Mario: lo que pasa es que ahí todo es enseguida para poder atender una
larga fila.
José: espérate un ratito, las máquinas que tiene Starbucks no tienen nada
que ver con las de Sweet & Coffee. Son súper más industrializadas. Es
mucho más rápida la atención. Oye y ahí estás repagando. Te sacan la re-
madre sólo porque estás pagando Starbucks.
Tony: por un vaso descartable
José: por ejemplo, en Nueva York, en Manhattan, tienen un Starbucks en
cada cuadra. Y un tintito te cuesta 3,50. Y no es bueno.
Mario: no es tampoco, ¡qué bestia! Pero tampoco es tan malo. Es regular
José: no es tan bueno
Mario: pero para el precio….
Roberto: para el precio es caro
Mario: sí, es caro
José: entonces yo prefiero quedarme con Sweet & Coffee a lo criollo.
Tony: pero para la persona que trabaja en Estados Unidos, perdóname,
compra un café y sale corriendo.
José: es que allá el servicio es de comida rápida
Roberto: es otro concepto. Tú en un Starbucks no vas a ver a una persona
que se queda 2 horas a tomar café. Es más, pasa una persona y siguen
pasando.
José: es más, espérate un ratito, en Starbucks tu abres el refrigerador, coges
tú capuchino y te fuiste. Osea, ¿sí me explico? Osea, es otro concepto
mucho más rápido.
Moderador: sí pero allá es diferente, es todo parado, está en los highways,
etc.
Roberto: pero por lo mismo, si es diferente, Sweet & Coffee debería estar
más preocupado en la atención de su servicio. Debería de ser más
personalizado, porque en el Starbucks vas y sacas el café para llevar. Acá te
lo preparan. El que vayas a pedir te lo preparan. Entonces, ya el hecho de
que lo preparen, tienen que tratarte más.
José: eso, es más contacto. Y, ¿lo quiere con crema o sin crema? ¿Y azúcar
blanca o azúcar morena? Es una atención más personalizada, exige lo que
dice Tony, es decir, atención personalizada.
Tony: ahora, si en Río Centro ponemos un café al lado de Sweet & Coffee, y
solamente ponemos dos meseros afuera, le quitamos la clientela a Sweet &
Coffee. Ahí se va a preocupar de la atención. osea tú te das cuenta que el
negocio le va muy bien pero en esos 4 metros cuadrados para ellos nada
más. Necesita mayor competencia.
José: esta idiosincrasia te exige atención personalizada.
Tony: mira, yo me voy a salir un poquito del tema. Me fui a ver unos carros
con un médico amigo mío, y con un empresario, en el Centro de
Convenciones aquí en Guayaquil, y entonces, el empresario quería
comprarse un furgón. Entramos a buscar el furgón, y habían unas chicas
colombianas que nos llevaban a los carros. Ellas brindaban el producto,
brindarnos el carro.
Roberto: ¿el carro o ellas?
Tony: eran unas colombianas pechugonas que a uno se le desviaba la
mirada… salimos, dimos la vuelta a todo el stand, hasta que dice mi amigo el
empresario: “ve, ¡allá está el furgón!” y fuimos y se nos acerco una chica a
pedirle los datos, se le llenó una solicitud, y dijo: “espérame unos 15
minutos.” Seguimos conversando los tres, conversa y conversa. Pasaron los
15 minutos, los 20 minutos, entonces…
Roberto: ¿y nunca apareció?
Tony: nos acercamos y le decimos a otra señorita que hace unos 15 minutos
otra señorita nos tomó los datos. Era ecuatoriana, y ahí es dónde se ve la
diferencia. Y ella dice: “si, si justo salió a tomar su break”.
Todos: noooo
Tony: entonces dijo el empresario, si sabes Tony, a mí me gusta contratar
mujeres colombianas, porque no están esperando la hora de salida para
pararse. No es que llega a la casa para que le diga la mamita: “mijita,
¿cuánto te ha hecho trabajar el desgraciado ése?” Mientras que la
colombiana le mete amor, le mete ganas, te vende el producto, aunque no
sea la dueña.
José: colombiana o colombiano. Eso ya es cuestión de idiosincrasia y criterio.
Por eso es que Juan Valdez tiene el mismo nivel de atención.
Moderadora: es porque en Colombia los capacitan
Mario: y debe ser así, deben tener una capacitación especial
9. Moderador: A ver, les voy a paso unos papelitos para que llenen,
tienen opciones de dos categorías la c y la d. En la categoría c, dice ¿motivos
de fidelidad a una empresa o producto? Con las siguientes variables:
Precio/ayuda o contribución social de la empresa/ calidad del
producto/tradición/etc. ¿Qué te motiva a ti, en la parte de fidelidad de un
producto, a consumir un producto, o a trabajar con una empresa?
Mario: ¿y esto qué es?
Moderador: tienen varias opciones, c y d
Roberto: aquí me están preguntando algo que yo realmente te lo contestaría
en una sola pregunta todas.
Moderador: ¿de verdad?
Roberto: si, pues en el motivo de fidelidad de una empresa o producto, yo
realmente tengo q ser fiel a mí mismo, no a las empresas o a los productos.
Que quiere decir, que yo voy a ser fiel a lo que a mí me gusta. A ninguna
entonces pongo.
Moderador: ¡no pues!
Roberto: es que yo no sería fiel a ninguna, entonces yo sería fiel a mí osea a
lo que a mí me gusta. Yo soy fiel de lo que yo he probado a lo que a mí me
gusta, a un sentimiento que he encontrado.
José: yo estoy de acuerdo contigo
Moderador: pon lo que de verdad creas, si te parece que ésas opciones no
son…
José: ah, osea ¿son las de acá?
Moderador: claro, entonces la c es motivos de fidelidad a una empresa o
producto.
Mario: yo prefiero la calidad antes que el precio
Roberto: para mí también, la calidad
Tony: si es verdad, pero también depende de cuánto estás dispuesto a pagar.
Moderador: ¡no se copien, pues!
José: no es copia es un consenso
Tony: pero es lo mismo
Moderador: claro es lo mismo, pero no se confundan. Es el protocolo.
Roberto: a mi la verdad es que la tradición me vale tres atados…
Moderador: en ciertos productos, porque eso es aleatoriamente
José: en la mayoría, porque tú ves que promocionan 4 o 5 productos al mes.
Pero es un tema bien interesante, ¿por qué la gente se inclina más por una
tarjeta que por otra? Corporativamente yo me incliné por una tarjeta de
crédito x corporativa, que por otra, por las millas.
Roberto: claro, te da otro beneficio, adicional. Un valor agregado.
Andrés: es un plus
José: si, es un plus. Eso es fidelización, también. Sweet & Coffee no tiene
fidelización. Se está aprovechando de su autovalor.
Andrés: Sweet & Coffee se cree el bacán, y se puede caer.
Tony: se está aprovechando de su funcionamiento, ya que no tiene una real
competencia. Juan Valdez es la misma cosa cambiada de nombre, nada
más. Te vas al de Urdesa o al de Plaza Triángulo, pagas y te sirven el café, y
te las arreglas solo.
Roberto: la diferencia es que Sweet & Coffee tiene como 50 sólo en
Guayaquil aparte, quién sabe cuántos más hayan. Ya hay también Juan
Valdez en Quito.
José; y hay uno nuevo en el Policentro. Alrededor de la escalera, que está
cerrado todito. En el centro del Policentro.
Roberto: Sweet & Coffee lo que tiene que mejorar es el posicionamiento, no
un mejor servicio. A pesar de que, teniendo una buena calidad, no la sabe
aprovechar de otra manera, dando otro tipo de plus, para que ese poco nicho
que se vaya a las otras empresas que también vende café diga, no mejor me
quedo en Sweet & Coffee
10. Moderador: ahora, si yo les pregunto: ¿si han ayudado ustedes alguna
vez a alguna causa social? ¿Cuál sería?
José: uy, algunas yo.
Roberto: Solca
Moderador: ¿Solca? ¿Cómo?
Roberto: osea haciendo cierto tipo de cosas para las personas que están ahí
y necesitan ayuda.
Andrés: yo a la fundación del Hombre Doliente. Yo entrego juguetes en la
navidad para los niños
Mario: hace de Papá Noel
José: yo a la fundación del Divino Niño, y compro la Lotería Nacional.
Tony: yo en la Junta de Beneficencia. Sobre todo cuando en la Maternidad
van a nacer mellizos, les llevamos una donación para ayudar a esas madres,
ya que solas no van a poder.
Mario: bueno, yo opero, al mes, de 5 a 7 pacientes gratis. Aparte de los que
no me pagan.
11. Moderador: entonces, yo les pregunto: personalmente ¿de qué
manera les parece que ayudan mejor: donando dinero, dedicando su tiempo,
comprando productos que dona parte de sus ganancias a una causa social?
¿Cuál escogerían?
Roberto: depende
José: la tercera
Roberto: yo digo que depende porque, para el que tiene plata le va a ser más
fácil decir dinero, pero para el que tiene tiempo, porque no tiene trabajo,
entonces es más fácil dar tiempo.
Moderador: pero personalmente
Roberto: por eso te digo, dentro de la parte personal yo te tendría que hacer
un collage de varias de esas cosas. Porque no creo que sea suficiente decir
sabes qué, ya tranquilo ¿cuánto necesitas? 10 lucas, toma te firmo el cheque,
eso no vale.
Andrés: eso no sirve
Roberto: yo creo que hay que estar pendiente de. Yo creo que aunque
parezca mentira, es mil veces más gestión tratar de conseguir fondos
pidiéndole al resto, que eso te involucra tiempo, a que decir mira ve ten el
cheque de 10000 dólares
José: ahí yo tengo… es chévere hacer caridad con el bolsillo ajeno.
Entonces, por ejemplo, esa promoción, esa marca que tiene… lo que pasa es
que es esa vaina que tiene Supermaxi, que tiene esa caja para que done sus
centavitos. En primer lugar, la donación no sale a nombre del contribuyente,
de ninguno de nosotros. Sale a nombre de Supermaxi. Entonces, Supermaxi
se beneficia de su declaración al servicio de rentas. Entonces: ¿quieres hacer
ayuda social? ¿Quieres hacer apoyo social, beneficencia? Hazlas con tu
rentabilidad. Entonces yo voy por la tercera. Haz donaciones con la venta de
tu producto.
Roberto: así es
Mario está de acuerdo
José: Porque yo ya estoy contribuyendo con el Estado, con el IVA
Roberto: y estoy contribuyendo contigo, comprándote un producto que te da
utilidad, y la utilidad es un mínimo del 300% cuando se trata de comida.
José: y con el Estado, IVA. Del IVA entonces el gobierno reparte a los
estudios, a la miseria, a la salud, a lo que necesita.
Roberto: estoy totalmente de acuerdo en esos casos.
José: entonces, si Sweet & Coffee tiene la buena intención de hacer labor
social, que está de moda en el mundo, que lo haga, pero que pague con su
plata y no con la mía.
Moderador: ¿Andrés?
Andrés: yo estoy de acuerdo
Moderador: ¿pero en qué está de acuerdo? ¿Qué le parece más importante:
donar dinero, dedicar su tiempo, o comprar productos que donan parte de sus
ganancias a una causa social?
Andrés: comprar el producto, donar, pues eso se dona siempre.
Tony: si por ejemplo, en un hospital, si quieres hacer una labor social, vas y
preguntas, a ver, ¿qué aparato necesitan aquí? ¿Para qué les hace falta?
Llevas el aparato y vas a beneficiarlos. Una vez a mí me llamó una doctora y
me dijo: “Tony, acaba de nacer un bebé prematuro, su mamá falleció,
necesito leche prematura.” Se le llevó dos tarros de leche prematura, y no
rindió. Le dio a la tía 6 tarros y a los 3 días volvió pidiendo más. La doctora le
dice: ¿pero cómo si te di leche para 10 días? No, dice, es que le di a un
sobrinito y al otro sobrinito. Y el uso no era para el realmente necesitado.
Osea ahí no vale el esfuerzo, tu votas el esfuerzo, no lo haces directamente
para la persona que debería beneficiarse.
José: inclusive esos fondos se hubiesen canalizado por una institución
especializada a canalizar fondos para la gente que sí da. Las empresas que
se dediquen a producir. El negocio de la empresa es producir. Los
profesionales que se dediquen a producir, a trabajar. Y si hay un tema de
donación apoyo, inclusión social, dirigido a una institución que se encargue
de eso.
Tony: si, por ejemplo, en la Lotería Nacional, es verdad que uno no sabe a
quién está ayudando, pero uno sabe que ese dinero va para tantas personas.
José: por eso yo no doy dinero en la calle. Ayer, que tenía ese desayuno de
trabajo, vi un niñito que me dio hasta pena verlo. Vendía chicles. Ok, no voy a
regalar, le compré la cajita que costaba 75 centavos. Le di un dólar y le dije
quédate con el cambio. Ganándose la plata honradamente, que podría ser un
muchachito que vas pasando y te va arranchando el celular. Y el chicle
malísimo.
Andrés: yo por experiencia ya no regalo nada. Yo vi una señora que venía
con un niño. Me pidió plata, no le voy a dar dinero, pero le compré leche,
queso, mantequilla y pan. Para que coma y le de de comer al niño. Ya
después de un mes la vi y venía con otro bebito. Hasta ahora la veo con otro
bebito. Ya han pasado casi 10 años. La señora coge del barrio a cualquier
niño, me imagino que a las hijas. Eso hacen.
Roberto: el bebito alquilado
Moderador: ¿pero qué les parece mejor? donar dinero, dedicar su tiempo, o
comprar los productos que donan parte de sus ganancias a una causa social
Mario: donar mi tiempo y mi dinero que no voy a ganar del paciente, que me
va a costar encima la medicina. Pero ése soy yo.
12. Moderador: ya, y ¿conocen de empresas que ayuden a causas
sociales?
Andrés: la Junta de Beneficencia, y Solca también ayuda, pero ahora está
medio ahorcado.
Roberto: algunas empresas tienen sus fundaciones: Reybanpac, Pronaca,
etc.
Andrés: ¿dónde operan los casos más difíciles?, en la Junta de Beneficencia
Moderador: Roberto, ¿conoces a empresas que ayuden en labores sociales?
Roberto: yo te diría que dentro de lo que conozco así rápido, la Junta de
Beneficencia que ayuda en obras sociales, Solca, y de ahí una que otra cosa
que escucho una fundación, pero no es una cosa que sea tan constante
José: no, si hay muchas, hasta el mismo grupo Sarninski
Roberto hasta creo que les conviene, porque al hacer donaciones, les baja el
impuesto a la renta.
Tony: ¿y qué un examen ahora?
13. Moderador: ya, ahora, les voy a entregar un sobre, donde van a
encontrar varias opciones y categorías por ejemplo, si yo les pregunto, ¿a
qué grupos crees que se debería de ayudar mucho más? Al barrio, niños,
adolescentes, hombres, mujeres, gente de la tercera edad ..
Roberto: porque los niños son el futuro del mañana y el gobierno debería de
enfocarse más en hacer programas de ayuda para evitar que envíen a sus
hijos a pedir limosna
14. Moderador: Ahora si les pregunto: ¿Conoce alguno de ustedes a
Fasinarm? ¿Qué conocen acerca de Fasinarm?
Roberto: Ayuda a los niños con algún tipo de problema
José: a los niños discapacitados
Roberto: hasta ahí es lo que conozco
Andrés: si los niños discapacitados
Mario: que trabajan con niños discapacitados
Tony: Lo mismo se yo.
15. Moderador: ¿qué opinan de Fasinarm, de lo poco que saben, qué
opinan de ésta fundación?
Roberto: que hace una buena labor pero le faltan recursos.
Mario: están mal estructurados. FASINARM era de la Junta de Beneficencia.
Ya no es lo que era antes, sigue dando el servicio pero no es lo que era
antes. Fasinarm debe ser ubicada como una parte del ministerio social, o del
ministerio de salud, no te sabría decir.
Moderador: pero, ¿qué opinan de FASINARM?
Mario: hace una labor…
José: es insuficiente de juzgar, le faltan recursos.
Tony: para mí la labor que hace Fasinarm es una labor muy enraízada en la
población. Salen a recoger fondos, y la gente ve FASINARM y dona.
Mario: para mí no está bien estructurado, organizado adentro, como grupo.
No tiene una buena organización
Moderador: osea la estructura adentro. Ah ya, ¿eso lo dice porque usted
conoce?
Mario: si. ¿Y en qué me baso? Cuando he donado, vinieron muchos niños y
fundaciones… Fasinarm nunca apareció. FASINARM tiene que llamar.
Moderador: ah ésa parte le falta.
Mario: si le falta. Hace una muy buena labor
16. Moderador: ahora si les pregunto: ¿Conoce alguno de ustedes la
campaña que mantiene Sweet & Coffee con FASINARM?
Todos: no
Moderador: ¿ninguno conoce?
Todos: no
17. Moderador: Tampoco puedo preguntar como se enteraron porque no
conocen nada al respecto.
18. Y peor que me cuenten en que lugares vieron algo de la campaña.
19. Entonces, les voy a entregar algunas piezas de la campaña y traten de
ver si las habian visto antes
José: Ah, yo sí había visto esto una vez. Me acordé por este slogan de aquí,
de este mensaje.
Moderador: ¿nadie más se acuerda de haber visto algo parecido?
José: en una mesa de Sweet & Coffee de Urdesa
Mario: en una mesa
Tony: yo vi un muchacho que ví que no me atendía que era de Fasinarm.
Pero, en el momento que le pregunté al supervisor, qué es de él, en vez de
respaldarlo me dice: “no señor, lo que pasa es que ellos hacen lo que se les
da la gana”. Mal hecho.
Moderador: eso fue en el local de…
Todos: San Marino
Tony: eso fue porque el supervisor como ejecutivo no dijo las cosas como
debían ser
Moderador: entonces, Sweet & Coffee transmite esta campaña. Ellos
invierten, cada vez que alguien compra, así sea un dulce, un café, un
frapuchino, uno está ayudando con 1 centavo de dólar a Fasinarm.
Mario: ¿uno? ¿O quién?
Moderador: no, tú estás comprándote un café que te costó $1,70.
Automáticamente ellos donan de ese $1,70, un centavo. Entonces, si ven el
flyer, ustedes van notando cuánto van acumulando por tantos meses.
Mario: $27900 han donado
Tony: yo no estoy de acuerdo con esto
Moderador: espere, no he terminado de contar cuál es la acción. Ellos donan
esto y aparte ellos se turnan cada mes, y hacen que colaboradores, que
trabajan en Sweet & Coffee, vayan e inviertan tiempo con estos niños. Les
llevan tortas, dulces, les llevan cosas. Y asimismo, ese dinero, hace que a
estos chicos se les capacite, y a los que tengan menor retardo, se les permite
que vayan a trabajar a Sweet & Coffee. ésa es la campaña.
Tony: es una institución que ayuda a personas. Con el afán de hacer un
enganche…
Moderador: tengo que decir algo, esto de aquí se inició antes de que la ley…
esta unión, de Fasinarm con Sweet & Coffee se dio antes de que la ley te
diga que por cada discapacitado, tienes que contratar a alguien.
José: bueno hay un antecedente porque todo el mundo se puso a hacer lo
mismo. Hoy por hoy la intención es otra, no es tanta ayuda, sino más fuerza
laboral a los discapacitados.
Tony: es no darles el pescado, sino enseñarles a pescar.
Mario: pero casi no lo comunican, por eso no sabíamos
Moderador: ellos lo comunican, ellos piensan que todo el mundo sabe de su
campaña y que la gente está a favor. Eso lo ponen al lado de las cajas
registradoras, lo ponen en las mesas, lo ponen en afiches pegados, y en las
servilletas.
Roberto: yo te voy a decir lo que pienso al respecto pase lo que pase,
cualquier cosa que tu hagas como ayuda social, cuando le metes mercadeo
puedes saber los resultados de la campaña.
Moderador: si es que lo sabes comunicar.
Roberto: bueno, no hablemos de la comunicación, porque eso sería falla de
la estrategia publicitaria. Pega fuerte porque pega en la parte emotiva.
Entonces, realmente estás pensando en incrementar tus volúmenes de venta,
diciendo a la gente, pero vea, yo colaboro y el otro no. Osea no me parece
justo, si tú me preguntas, decir que hacen una obra social sin justificar, para
realmente en lugar de promocionar tu producto como tal, dices yo hago obra
social y ayudo a los niños. Y tu competencia, ¿qué tal es? ¿Hace obra
social? Eso no importa, yo voy a anunciarlo, así que si me compras a mí, yo
voy a donar un centavo. Eso es lo que no estoy de acuerdo. Aparte de que la
obra social es excelente. Es más, si quieres donar, no lo publiques. Entonces
coge y hazte tu institución, tu fundación… ¿has oído hablar de los
dispensarios médicos que tiene el cuerpo consular?
Moderador: si
Roberto: ¿has visto en algún lugar propaganda para eso? Osea no tienes
idea de lo que hacen. Eso es obra social. Si lo quieres ver de otra manera,
ellos no dicen cómprame la tacita, o ven acá, o ven donde el doctor fulano de
tal, no. Eso es obra social. Pero ya cuando tú metes en marketing el asunto el
motivo, para que la gente tenga tu fidelidad, o tenga la tendencia de
comprarte a ti y no al otro, con el concepto de que estás haciendo obra
social, osea eso déjalo para la Junta de Beneficencia, que ésa es su labor. La
Junta de Beneficencia si puede decir: “cómprame la lotería que con esto
ayudas”. Es su labor. Acá no, acá se está lucrando alguien en base a la venta
de un producto para decir y como un valor agregado, yo le doy 1 centavo, del
300% de utilidad que sacas de la taza de café, por el amor de Dios, eso no es
obra social.
José: sonaría mejor si Fasinarm una vez al año agradece al cliente. Gracias a
los que han consumido este año en Sweet & Coffee, porque gracias a
ustedes…
Roberto: ahí ya estás dando una idea de la campaña publicitaria para el
próximo año
José: no es lo mismo que este flyer.
Roberto: es lo mismo
José: aparecen sólo los beneficiarios, quienes han recibido, está
agradeciendo a los clientes. ¿Qué hizo Jaime Nebot? Con lo de la aportación
del 15% del impuesto a la renta para que se haga el Malecón 2000? Aparte
de que está a tu nombre en el monumento de cristal.
20. Moderador: y dentro del local, cómo piensan que sería bueno
comunicar esta campaña.
21. Moderador:¿Ahora qué piensan al respecto de la campaña? La
consideran importante, medianamente importante, poco importante…
22. Moderador: ahora, que ya conocen de la campaña de Sweet & Coffee
con FASINARM, ¿qué les parece? Influyente, medianamente influyente, osea
van a dejar de tomar en Sweet & Coffee porque no les parece tal vez esto de
aquí. ¿Les parece que el centavito es una buena cantidad? ¿Les parece que
es una buena frase?
Roberto: No influye para nada esta campaña en mi compra, es más, hasta
me dan ganas de no volver a comprar, por como me doy cuenta que lo están
comunicando y el valor que dan
Rafael: Lo mismo no infuye casi, solo si me lo comunicarán vería que es una
empresa que tiene un agregado bueno.
23. Moderador: y la última pregunta. Son casos. Estas servilletas están
enfrentadas una a la otra. Hay un producto similar, precio igual, y en ninguna
de las 2 cafeterías hay una causa social. ¿A cuál asistirían? A Juan Valdez o.
Eso tienen que poner ahí en el número uno…
Roberto: No me parece, no se debería sentir el incremento. Y, para que tenga
mayor valor, debería de salir de los costos de la empresa. Es mi apreciación.
