análisis de los factores de éxito exportador. caso empresarial
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ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE ÉXITO EXPORTADOR.
CASO EMPRESARIAL INDUSTRIAL DE TINTAS LTDA
JULIÁN CALDERÓN
UNIVERSIDAD DEL VALE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE ÉXITO EXPORTADOR.
CASO EMPRESARIAL INDUSTRIAL DE TINTAS LTDA
JULIÁN CALDERÓN
Trabajo de grado para optar por el título de
Administrador de empresas
Director
PR. RUBÉN DARÍO ECHEVERRI ROMERO
UNIVERSIDAD DEL VALE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
2012
NOTA DE ACEPTACIÓN
Este trabajo de grado cumple con los
requisitos exigidos por la Universidad del
Valle para optar por el título de
Administrador de Empresas.
Director:
Pr.. Rubén Darío Echeverri Romero
Jurado
Santiago de Cali. Diciembre de 2012.
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 8
1. FUNDAMENTOS DEL PROYECTO 10
1.1 ANTECEDENTES 10
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 20
1.2.1 Formulación de la pregunta de investigación 21
1.2.2 Sistematización de las preguntas de investigación 21
1.3 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN 21
1.4 OBJETIVOS 23
1.4.1 Objetivo general 23
1.4.2 Objetivos específicos 24
1.5 METODOLOGIA 24
2. MARCO CONCEPTUAL 28
2.1 PRINCIPIOS DE COMERCIO INTERNACIONAL 28
2.1.1 Ventajas y desventajas del comercio internacional 30
2.1.2 Importancia del comercio internacional 35
2.1.3 Restricciones al comercio internacional 36
2.2 TENDENCIAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 40
2.3 DESARROLLO EXPORTADOR 44
2.3.1 Política de promoción e instrumentos a las exportaciones 48
2.4 FACTORES DE COMPETITIVIDAD ESENCIALES PARA EL ÉXITO
EXPORTADOR 55
2.4.1 Competitividad 55
2.4.2 Productividad 58
2.4.3 Calidad 60
2.4.4 Innovación 61
2.4.5 Tecnología 64
2.4.6 Valor Agregado 65
2.4.7 Internacionalización 66
2.4.8 Recurso Humano 67
2.5 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE M. PORTER 68
2.6 GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS Y EXIGENCIAS DE
COMPETITIVIDAD 72
3. ESTUDIO DEL CASO: EMPRESA INDUSTRIALES DE TINTAS LTDA. 81
3.1 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 81
3.1.1 Entorno 81
3.1.2 Reseña histórica (cronología) 82
3.1.3 Perfil exportador e internacionalización 88
3.1.4 Evolución de la empresa 92
3.1.5 Estructura organizacional 95
3.2 LOGISTICA NACIONAL E INTERNACIONAL 105
3.3 ANALISIS DE LOS FACTORES DE ÉXITO EXPORTADOR 110
3.3.1 Aseguramiento de la calidad 110
3.3.2 Innovación y tecnología 111
3.3.3 Desarrollo del personal y capacitación 113
3.3.4 Valor agregado 113
3.3.5 Servicio al cliente 114
3.3.6 Otros factores que inciden en un perfil exportador exitoso 114
3.4 METODOLOGÍA PARA DETERMINAR SI LA EMPRESA ES EXITOSA 115
3.5 RECOMENDACIONES PARA DESARROLLAR UN PERFIL EXPORTADOR
EXITOSO 119
4 CONCLUSIONES 127
5 RECOMENDACIONES 130
6 BIBLIOGRAFIA 131
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1: Comercio exterior de Colombia ................................................................ 14
Tabla 2: Herramientas Metodológicas ................................................................... 26
Tabla 3: Esquema fuentes de información ............................................................. 27
Tabla 4: Clasificación de la PYME ......................................................................... 46
Tabla 5: Colombia, exportaciones manufactureras de las empresas, según su
tamaño, a 2004 ...................................................................................................... 47
Tabla 6: Clientes en Latinoamérica de Industintas ................................................ 89
Tabla 7. Destinos de exportación de la empresa Induntintas Ltda........................ 90
Tabla 8: Composición de las exportaciones por producto 2007 ............................ 91
Tabla 9. Productos exportados de la empresa Indutintas Ltda. ............................. 92
Tabla 10: Composición de las exportaciones por país destino .............................. 93
Tabla 11: Evolución de la empresa (expresada en ventas totales y exportaciones)
............................................................................................................................... 94
Tabla 12. Evolución de las ventas por exportación ............................................... 94
Tabla 13: Características y beneficios del producto ............................................. 101
Tabla 14: Cualidades de empaque del producto.................................................. 102
Tabla 15: Ficha técnica línea litográfica ............................................................... 102
Tabla 16: Descripción de solución ....................................................................... 103
Tabla 17: Calificación de factores ........................................................................ 118
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1: Crecimiento del PIB: Colombia vs. PIB Suramericano (2000 – 20014) .. 15
Figura 2: Crecimiento del PIB Colombiano vs. Latinoamérica 2001 2010 (%) ....... 16
Figura 3. Participación porcentual de valor FOB en las exportaciones. Enero-
Octubre 2012. ........................................................................................................ 43
Figura 4: Fuerzas competitivas de Porter. ............................................................. 70
Figura 5: Red de Procesos .................................................................................... 95
Figura 6: Marcas Indutintas ................................................................................. 100
Figura 7: Cadena de abastecimiento ................................................................... 107
8
INTRODUCCIÓN
A lo largo de este trabajo se explora los factores competitivos que han llevado a la
empresa Industrial de Tintas Ltda., ha obtener un exitoso desempeño en el
mercado internacional, entendiendo que dicho éxito ha sido el crecimiento
sostenido de las exportaciones, además de la ampliación de los mercados y la
oferta exportadora.
Es así, como en el capítulo 1 se presentan los fundamentos del proyecto, donde
se exponen los antecedentes, la definición del problema a tratar -en el cual se
plantea la importancia del comercio Internacional y del sector exportador dentro
del desarrollo de cada país incluido Colombia-, la justificación y los objetivos por
los cual se realiza está monografía.
En el capítulo 2 se establece un marco teórico y conceptual, el cual dará bases,
para comprender diversos conceptos manejados dentro del desarrollo del
documento como son Comercio Internacional, Competitividad, Desarrollo
Exportador, Ventajas (competitivas y comparativas) y Globalización; todo ello
manejado un entorno actual y con miras a la generación de soluciones en el
presente o en el futuro.
El capítulo 3 se desarrolló e análisis concerniente a la empresa objeto de estudio,
Industriales de Tintas Ltda., se hace una descripción de distintos aspectos de la
misma como su estructura organizacional, la descripción de áreas funcionales y
procesos organizacionales, de manera que se pueda adquirir la información que
sirva de pilar para el análisis e identificación de los factores de éxito exportador de
esta empresa en particular.
Finalmente en el capítulo 4 se determinan los factores que se considera han sido
los forjadores del éxito exportador en la empresa analizada. Además se propone
9
un análisis para determinar si estos factores son posibles de desarrollar en
empresas del Valle del Cauca y de otras zonas de Colombia. El objetivo de este
último capítulo es ofrecer recomendaciones para que empresarios e instituciones
públicas fomenten la actividad exportadora aprovechando las oportunidades de
mercado que existen en la actualidad.
En el caso de la empresa analizada se concluye que su éxito exportador se debe
que ha logrado diversificar sus productos, consolidar su posición en los mercados
internacionales e ir ampliando los mercados destino en más de un país. Esta
organización ha mejora continuamente desde su creación, introduciendo
tecnología, procesos innovadores que finamente le han permitido tener productos
de calidad con una gran aceptación en la industria gráfica. La exportación ha sido
un proceso estratégico liderado por la gerencia, pero en todo momento ha sido
algo formal sobre el cual sea trabajado, logrando el apoyo de organizaciones que
fomentan el comercio exterior en Colombia.
10
1. FUNDAMENTOS DEL PROYECTO
1.1 ANTECEDENTES
Colombia, desde 1991 comienza un período económico que se conoce como la
“apertura”, ocurrida a inicios de los 90’s, junto con otros procesos políticos, esto
representó un gran cambio para el país. Posterior a 1991 la economía de
Colombia ha tenido cambios drásticos que ha transformado la realidad de las
empresas, obligándolas a desarrollar ventajas competitivas para atender las
necesidades del mercado interno y proyectarse a nivel internacional.
Las críticas sobre la apertura economía han sido muchas, sin embargo es claro
que este paso fue el detonante para que la economía colombiana se proyecte a
nivel internacional. Gracias a la política económica ejercida por el gobierno
nacional, el país ha logrado firmar distintos tratados económicos con el fin de
aumentar las exportaciones e importar a precios competitivos bienes que no se
producen localmente.
En la economía colombiana se han implementado acciones para introducirse en la
competencia por los mercados internacionales, tratando de adaptarse a los
cambios y procesos que ha sufrido la economía a nivel mundial mediante la toma
de decisiones tanto en el sector público, como en el privado. Desde la apertura se
han visto una serie de reformas estructurales para reducir los costos de las
transacciones de comercio exterior y modernizar el aparato productivo, igualmente
por medio de tratados bilaterales o multilaterales, como las negociaciones entre
grupos de países, como son los tratados de integración económica.
11
Esto significa que desde hace varios años el país viene comprometido en el logro
de una mayor inserción internacional, abogando por un comercio más libre y
contando con una amplia agenda de negociaciones con otros países.
Cabe recordar que Colombia adhirió al Acuerdo General Sobre Aranceles Y
Comercio (GATT))1 en 1981 y luego a la Organización Mundial de Comercio
(OMC) en 1995;2 con esta adhesión el país asumió, como todos los demás
miembros, compromisos en materia de desgravación arancelaria y otras medidas
que constituyen obstáculos al comercio. Así mismo, en materia de integración
Colombia ha adelantado negociaciones desde la década de los sesenta, primero
en el marco de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) y luego con
la constitución del Pacto Andino.
La Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) es el foro de integración
más antiguo de América Latina. Sus orígenes se remontan a 1960, cuando se creó
la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC), que fue modificada en
1980 con el Tratado de Montevideo que dio nacimiento a la ALADI3.
La ALADI es la casa de integración de:
Los países de la Comunidad Andina (CAN): Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y
Venezuela.
Los países del MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay,
Chile
México.
1 MUÑOZ GOMEZ Eduardo. Las relaciones comerciales entre Colombia y Estados Unidos: visión
retrospectiva y situación actual. Revista Universidad de los Andes Colombia internacional. Número 21, ISSN (versión en línea): 1900-6004. Enero – Marzo de 1993. 2 PERIODICO EL TIEMPO. Artículo. Colombia en la OMC. Fecha de Publicación. Marzo 29 de
1995. 3 ALADI. Asociación Latinoamericana de Integración. Bloques de integración. [En línea] Disponible
en: http://www.americaeconomica.com/portada/bloques/aladi.htm [Consultado el 10 de Febrero de 2012]
12
Estos países representan el 95% del Producto Interior Bruto, el 87% del territorio y
el 86% de la población de América Latina y el Caribe.
En las décadas siguientes; 90 y 2000, se firmaron numerosos acuerdos de
alcance parcial, también se han buscado acuerdos más profundos; es el caso del
relanzamiento de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) con el propósito de
alcanzar una Unión Aduanera, la firma del tratado de libre comercio con México y
Venezuela (G3) en 1.994 y la decisión de asumir los compromisos para hacer
realidad la integración hemisférica (ALCA) que fue lanzada en la Cumbre de las
Américas de 1994 y que hasta el 2012 no ha podido materializarse.
Desde 2002 Colombia asumió un papel más activo en la región y en el mundo
logrando una consolidación de su económica, con lo cual se ha promovido la
inversión extranjera directa, además se ha buscado activamente tratados de libre
mercado con países desarrollados como; Canadá, Estados Unidos, Unión
Europea, Corea del Sur, entre otros.
De este modo, Colombia durante los primeros años de la apertura, buscó por
muchas vías, fortalecer sus relaciones económicas con el resto del mundo,
logrando mantener niveles aceptables de exportación, que comparados con sus
vecinos más fuertes no tenían un crecimiento similar o cercano: en el año 1992,
Chile exportaba US$10 mil millones y Colombia alrededor de US$8 mil o US$9 mil
millones, claro incluyendo el cobre en el caso de Chile y en el de Colombia
incluyendo el carbón y el petróleo.
Diez años después, Chile exportaba US$29 mil millones y Colombia US$12 mil
millones; aunque no se tuviera un peso significativo ni siquiera a nivel regional, se
presumía que era un país que contaba con grandes oportunidades todavía por
explorar. Colombia todavía es un país en vía de desarrollo, continuamente se está
en la lucha por mantener ciertos niveles de crecimiento, para lo cual se posee
como parte fundamental, para alcanzar dicho reto, el jalonamiento de las
exportaciones. Sin embargo, el comportamiento de las mismas aunque han
13
mejorado paulatinamente, presenta demasiadas falencias en factores como la
“innovación” y la generación de “valor agregado”.
Durante muchos años el país se conformó con la exportación de petróleo, café,
esmeralda y otros productos tradicionales, sin embargo dados los cambios en el
consumo mundial, Colombia se dio cuenta que tenía que variar su portafolio
exportador y desarrollar una industria exportadora acorde a las exigencia de los
consumidores transnacionales. Al realizar un balance objetivo después de la
apertura económica se evidenció que la economía colombiana se encontraba
relegada en comparación con países de la región y con países emergentes de
otras zonas del mundo.
Diferentes autores han concluido que ante la “apertura económica”, el país no
contaba con políticas gubernamentales que permitieran tener un gran desarrollo
en comparación con el resto del mundo o aun con países de América Latina, por lo
que fue una reforma incompleta que no promovió el desarrollo de empresas
exportadoras, ni permitió la incursión en la actividad exportadora de las pequeñas
y medianas empresas (PYMES)4 competitivas, además expuso a las empresas
nacionales que contaban con poca o ninguna experiencia en mercados
internacionales a la competencia insaciable de las empresas extranjeras.
Hasta el año 2002 el nivel de exportaciones colombianas era decreciente.
“Tradicionalmente” los productos a exportar han sido café, petróleo, hierro, níquel
etc.5, y sin desmerito de estos se encuentra que son productos básicos que
generan poco valor agregado en dichas exportaciones. Si bien el intercambio
comercial de Colombia con el resto del mundo ha sido fluctuante, es a partir del
año 2003 que se comienza a ver un mejoramiento y por ende un incremento leve
en las exportaciones. Claro que no es sino a partir del año 2005, que realmente se
comienza a observar un clima distinto para la actividad exportadora, y dos años
4 Pequeñas y medianas empresas
5 ROSEMARY THORP. Progreso, Pobreza y Exclusión. Una historia Económica de América Latina
en el siglo XX. P.55
14
después, las exportaciones totales entre 2002 y 2007 se duplicaron, pasando de
12 mil millones a 30 mil millones de dólares (Tabla1). Adicionalmente, las
industrias de valor agregado han adquirido una mayor importancia, y se espera
que esta tendencia continúe. Entre los años 2008 y 2010 las exportaciones
colombianas crecen de forma dinámica, alcanzando una participación mayor en el
total de la economía nacional.
En la siguiente tabla se aprecia la evolución del comercio exterior desde el año
2000 hasta 2011, donde se aprecian las exportaciones e importaciones en
millones de dólares, de igual manera se presenta el crecimiento de la balanza
comercial.
Tabla 1: Comercio exterior de Colombia
Año Exportaciones
US$ Millones
Var
(%)
Importaciones US$
Millones
Var
(%)
Balanza
Comercial
2000 13.158 13.3 10.998 10.1 2.160
2001 12.330 -6.3 11.997 9.1 33
2002 11.975 -2.9 11.891 -0.9 84
2003 13.129 9.6 13.022 9.5 106
2004 16.788 27.9 15.626 20.0 1.162
2005 21.190 26.2 19.799 26.7 1.392
2006 24.391 15.1 24.534 23.9 -143
2007 29.991 22,9 30.063 22,5 -72
2008 37.626 37.155 470
2009 32.853 31.188 1.665
2010 39.820 38.351 1.468
2011* 17.326 15.576 1.750
Fuente: DANE-DIAN-Mincomercio * Correspondiente al período Enero - Abril de 2011
15
De acuerdo a lo expuesto anteriormente refleja que, luego de transcurrir casi dos
décadas de haber adoptado un modelo de desarrollo basado en la apertura de la
economía, los resultados obtenidos no han sido tan negativos como plantearon los
críticos de la medida, ni tan optimista como pensaban los defensores, en términos
de crecimiento y bienestar se observa que el Producto Interno Bruto (PIB) de
Colombia ha mostrado un crecimiento mayor en comparación con gran parte de
los países latinoamericanos. Durante los últimos dos años la economía creció a
tasas superiores al 5% anual, alcanzando en el año 2007, un crecimiento del
7,52%6. En la Figura 1, se aprecia el crecimiento de Colombia junto a otros países
de la región.
Figura 1: Crecimiento del PIB: Colombia vs. PIB Suramericano (2000 – 20014)
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE).
PROEXPORT. Presentación Colombia, país para invertir. 2012.
6 Véase anexo B: Crecimiento Economías de América Latina 2006-2007
16
Cabe señalar también que desde el punto de vista de la demanda, el
comportamiento del PIB en el año 2007 fue explicado por el aumento del consumo
final en 6,30%, de la formación interna bruta de capital en 21,17% y de las
exportaciones en 7,50%. El incremento en la demanda final fue reflejo de lo
sucedido en la oferta: el PIB aumentó en 7,52% con cultivos ilícitos, en tanto que
las importaciones crecieron en 16,40%.
Figura 2: Crecimiento del PIB Colombiano vs. Latinoamérica 2001 2010 (%)
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE).
PROEXPORT. Presentación Colombia, país para invertir. 2012.
La economía de Colombia ha tenido un comportamiento desde el año 2002 hasta
2011, la solidez de su mercado interno, más la política monetaria y fiscal del
gobierno hicieron que esta estuviera protegida ante la crisis financiera del año
2009, en la Figura 2 (anterior) se aprecia que la crecimiento del PIB para Latino
América y para el mundo fue negativo en el 2009, mientras que Colombia mantuvo
17
un crecimiento positivo de 4.7%7, aunque un valor inferior en comparación con los
años anteriores.
Los anteriores indicadores señalan, que, si bien la economía colombiana en
términos de PIB y exportaciones ha mantenido una regularidad, es necesaria la
continua promoción de políticas que faciliten las alianzas entre empresas-
proveedores-clientes, de manera que generen nuevos espacios de actuación
empresarial que permitan aprovechar ventajas competitivas, desarrollar productos
para atender nichos de mercado e introducir sistemas de calidad y prácticas
modernas de gestión de recursos humanos. Así mismo, la formación de directivos
y gerentes es fundamental para la política de desarrollo de personal y de
competitividad en la empresa.
Como ejemplo de iniciativas estratégicas para mejorar el perfil exportador de
Colombia cabe mencionar el Plan Estratégico Exportador, elaborado por
PROEXPORT COLOMBIA, para ser desarrollado entre el período de 1999 – 2009
y que consta básicamente de cinco puntos objetivos: 8
1) Aumentar y diversificar la oferta exportable en función de la demanda mundial
2) Incentivar la inversión extranjera para fomentar directa o indirectamente las exportaciones
3) Hacer competitiva la actividad exportadora
4) Regionalizar la oferta exportable
5) Desarrollar una verdadera cultura exportadora
7 REPUBLICA DE COLOMBIA. DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACIÓN.
Crecimiento de la economía en el 2009: IV Trimestre. [En línea] Disponible: http://www.minhacienda.gov.co/portal/page/portal/MinHacienda/elministerio/prensa/Historicos/2010/Presentaciones%202010/Presentacion%20Crecimiento%20PIB%202009%20RP.pdf [Consultado 10 Abril 2012] 8 REPÚBLICA DE COLOMBIA. PROEXPORT. Plan estratégico Exportador. 1999-2009
18
Posterior al año 2009, el gobierno nacional en armonía con las metas de
crecimiento sigue profundizando las relaciones internacionales para ampliar el
comercio exterior, recurriendo a los tratados de libre comercio. En el gobierno de
Juan Manuel Santos, la política de Comercio Exterior responde al modelo de
desarrollo establecido en el Plan Nacional Cambio Para Construir La Paz, desde la
presidencia de la república se entiende que el comercio exterior impulsa el empleo
y en general el desarrollo de las regiones. Para lograr continuidad en el
crecimiento económico en el gobierno de Santos (2.010 -2.014) se planteó un plan
estratégico en el cual se definió una estrategia agresiva de crecimiento de las
exportaciones, como motor generador de empleo y divisas. La implementación de
esta estrategia se formuló en el Plan Estratégico Exportador, resultado de un
trabajo de concertación y compromiso del sistema de comercio exterior, la
totalidad de las entidades públicas que tienen relación con el sector y el sector
privado. Fue así como se construyó una Política de Estado frente a la
internacionalización, coherente, coordinada y con compromisos de acción del
Gobierno Nacional y Regional y del Sector Empresarial9.
En este plan se lograron consignar diversas políticas que buscan fomentar las
exportaciones, lo que se traduce en crecimiento y generación de empleo, y
también que las instituciones del gobierno faciliten la actividad exportadora –a
través de los diversos mecanismos de promoción- permite a los empresarios
reducir sus costos y darles la oportunidad de invertir en aspectos distintos (como
mejoramiento de la tecnología, capacitación etc.) que mejoran la calidad del
producto a exportar haciéndolo más competitivo en los mercados internacionales.
A pesar de los esfuerzos de la administración pública y las iniciativas privadas es
necesario que el país alcance mejoras sustanciales que le permitan aumentar la
variedad de producto que exporta, al igual que la calidad de los mismos. Además
no se debe olvidar las mejoras en la infraestructura y logística, aspectos que de
9 REPÚBLICA DE COLOMBIA. DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIÓN. Plan Estratégico
Exportador. 2012.
19
una y otra forma inciden en los costos de exportación y conllevan a afectar los
factores competitivos de las compañías.
Colombia posee un sinnúmero de recursos para explotación sin embargo temas
de infraestructura, y limitaciones políticas han llevado a que no se puedan explotar
económicamente para exportación, haciendo que el país pierda una oportunidad
de mercado. Es necesario atacar de forma directa las limitaciones tecnológicas,
particularmente las de infraestructura e innovación, que se dan al interior del
aparato productivo colombiano, las cuales restringen el aumento de los niveles de
eficiencia y provocan un atraso en materia productiva. También, se necesita que la
capacitación de capital humano calificado vaya de la mano de la implementación
de tecnología de avanzada al sistema productivo que conduzca a la mejora de
procesos.
Igualmente, se hace necesario analizar las motivaciones procesos y estrategias
que utilizan las empresas de perfil exportador exitoso, para que puedan ser
implementadas en otras empresas que necesiten cambiar algunos de estos
aspectos para elaborar una estrategia exportadora que brinde excelentes
resultados.
Por lo tanto, se necesita desarrollar la capacidad de producir bienes y servicios
que compitan exitosamente en mercados globalizados, que generen crecimiento
sostenido en el largo plazo y contribuyan de esa manera a mejorar los ingresos y
la calidad de vida de sus habitantes. Esto relacionado con múltiples factores que
condicionan el desempeño de las actividades productivas, como la infraestructura,
los recursos humanos, la ciencia y la tecnología, las instituciones, el medio
ambiente y el entorno macroeconómico.
A nivel empresarial se necesita que las organizaciones económicas desarrollen
ventajas competitivas más allá de los escenarios locales, proyectándose en
concordancia con los mercados internacionales a los que aspiran penetrar. Es
importante destacar que el gobierno nacional de Colombia tiene una enorme
20
responsabilidad frente a los tratados económicos de libre comercio, pero son las
empresas quienes logran explotar las oportunidades que se derivan de dichos
tratados.
Este documento, está orientado a comprender cuales son los factores que tienen
las empresas para lograr un desempeño favorable en los mercados
internacionales, para esto se analiza el caso de la empresa TINTAS
INDUSTRIALES LTDA., la cual ha tenido experiencia exportadora y tiene dentro
de sus planes corporativos penetrar en distintos mercados internacionales
aprovechando los tratados económicos firmados por Colombia. El objetivo de
analizar este caso empresarial es conocer la forma como esta organización ha
desarrollado ventajas competitivas para ingresar y posicionarse en mercados
internacionales.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Debido a las condiciones específicas de desarrollo que impone el nuevo orden
económico mundial en los países y la influencia que estas condiciones tienen en
Colombia, el país se ve obligado a mejorar el desempeño en el ámbito exportador,
por lo cual se necesita que las empresas puedan establecer y desarrollar una
cultura exportadora con éxito que les permitan obtener un mayor grado de
competitividad en el contexto internacional.
Por lo tanto, el problema de estudio es analizar e identificar las características
organizacionales, tecnológicas, de producción y de mercadeo de una empresa
exportadora del Valle del Cauca; INDUSTRIAL DE TINTAS LTDA. Después de
describir y analizar estos factores se procederá a concluir sobre cada uno de ellos
con el fin de que los resultados sirvan de guía para otras empresas que deseen o
tengan en sus planes corporativos exportar.
21
1.2.1 Formulación de la pregunta de investigación
¿Cuáles son los factores internos de la empresa Industrial de Tintas que le han
permitido tener éxito en sus operaciones de exportación?
1.2.2 Sistematización de las preguntas de investigación
¿Cuáles son los factores “claves” de éxito que pueden contribuir a una
empresa a desarrollar un perfil de éxito exportador?
¿Cuáles son los criterios para calificar una empresa exportadora como
“exitosa”?
¿Cuáles son las motivaciones, procesos y estrategias que utilizan las
empresas de perfil exportador exitoso?
1.3 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN
Uno de los principales retos que afrontan los empresarios vallecaucanos y de
Colombia en general es la necesidad de aprovechar las oportunidades que
brindan los mercados internacionales a través de los acuerdos comerciales y la
liberalización creciente del comercio. Con el fin de aprovechar las oportunidades
que ofrece el libre comercio, se hace necesario apoyar a las empresas para
hacerlas más competitivas ante el comercio internacional. Siendo elemental
identificar los aspectos o factores que inciden en el desempeño de la firma en los
contextos internacionales.
22
La presente investigación se realiza con el propósito de dar a conocer, de la
manera más clara y precisa, los factores en los cuales radica el éxito exportador
de una empresa vallecaucana; Industrial de Tintas Ltda., en particular, para el
medio empresarial es de vital importancia tener acceso a fuentes de información
que permitan estar al tanto de las oportunidades económicas que trascienden las
fronteras nacionales y permean mercados los mercados internos.
Para efectos de este trabajo se considera como empresas exportadoras exitosas a
aquellas que exporten por lo menos un tercio de su producción total y que hayan
sostenido esta situación por lo menos cinco años consecutivos. El resultado de su
experiencia exportadora ha sido clave en el crecimiento económico de la misma,
en respuesta los gerentes han desarrollado planes exportadores internos para
desarrollar ventajas competitivas.
Es necesario conocer diversos estudios de prácticas de exportación, para generar
nuevas perspectivas que exijan nuevos retos a los profesionales en ciencias
administrativas a gerentes y empresarios, los cuales puedan determinar si dichos
factores claves de éxito exportador son fácilmente adaptables a sus
organizaciones sea cual sea el tipo de organización, actividad económica, su
mercado, sus clientes etc. Claro está, que debe existir en las organizaciones
empresariales un enfoque estratégico que este direccionado a mercados
internacionales, teniendo conciencia de lo que quiere la empresa y a donde
apuntan sus objetivos o metas.
Además de conocer los factores competitivos o de éxito exportador que debe tener
una empresa, es necesario que se investigue y conozca las condiciones
económicas del país de origen, en este caso Colombia y la situación económica
de los mercados a los cuales se quiere exportar. Y es que el comercio
internacional es un tema complejo porque intervienen distintas variables, las
cuales determinan el éxito de la actividad exportadora.
23
Al identificar dichos factores competitivos de una empresa exportadora exitosa, se
puede elaborar un análisis para que la información resultante sea una herramienta
para determinar posibles vías de desarrollo del sector exportador, caminos que
permitan promover una cultura exportadora en las empresas colombianas que
están en una fase de desarrollo o que quieren mejorar sus estrategias corporativas
actuales.
Con este trabajo se conoce una experiencia, en la cual se describe el camino que
siguió la empresa Industrial de Tintas Ltda., en su objetivo de trascender a
mercados internacionales y mantener un desempeño exitoso. Todo lo anterior
permite contribuir a enriquecer el conocimiento del comercio internacional del Valle
del Cauca y detectar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que
favorezcan su mejoramiento.
Finalmente con el presente documento se pretende orientar a los empresarios e
instituciones gubernamentales para desarrollar estrategia que logren colocar a las
empresas colombianas en posiciones competitivas en los mercados
internacionales. Los hallazgos encontrados en la empresa Industrial de Tintas
Ltda., servirán como ejemplo ilustrativo para que otras empresas de sectores
similares desarrollen factores competitivos que conlleven a una experiencia
exportadora positiva, en donde además de beneficios económicos para la
organización se logre generar beneficios sociales para la comunidad colombiana.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general
Sistematizar las características organizacionales, tecnológicas, de producción y de
mercadeo de la empresa exportadora del Valle del Cauca Industrial de Tinta Ltda.,
que han incidido en su desempeño en los mercados internacionales.
24
1.4.2 Objetivos específicos
Identificar los criterios para calificar el éxito exportador de una empresa
desde el punto de vista teórico
Analizar el caso de la empresa Industriales de Tinta Ltda., para identificar
los factores básicos que lograron su posicionamiento en un mercado
internacional
Diseñar lineamientos para desarrollar factores competitivos que logren un
alto desempeño en la actividad exportadora de empresas del Valle del
Cauca
1.5 METODOLOGIA
Para el cumplimiento de los objetivos de esta monografía, se consultó bibliografía
actualizada que recoge puntos de vista de diversos autores acerca del tema, que
proviene tanto de material físico de textos, como de publicaciones electrónicas
existentes en internet. En el desarrollo del trabajo se ofrece un panorama sobre
los aspectos conceptuales de Competitividad, Globalización y Comercio
Internacional.
También, para el estudio de los factores de éxito de una empresa exportadora se
requirió de un análisis cualitativo de una serie de datos que son aportados por la
empresa Industrial de Tintas Ltda., y en particular por la visión crítica y objetiva
que ofrece el administrador de empresas para la obtención de resultados viables
que permitan el desarrollo empresarial.
Este trabajo se dividió en tres fases:
25
Fase I. En este se hizo una revisión bibliográfica para dar claridad sobre el
comercio exterior, los mercados internacionales, la competitividad y factores
competitivos.
Fase II. Se realizó un análisis de la situación interna de la empresa para
diagnosticar su situación actual, su orientación estratégica, y productos y
evolución de mercados.
Fase III. En esta fase se procedió a evaluar los factores competitivos de la
empresa que le han permitido alcanzar un buen desempeño en los últimos años.
Las técnicas o instrumentos para recopilar la información de la empresa se basa
en observación directa en la misma y mediante entrevistas personalizadas a
directivos donde se hace una descripción de áreas funcionales de la empresa.
26
Síntesis del diseño metodológico
Tabla 2: Herramientas Metodológicas
OBJETIVO ESPECÍFICO
HERRAMIENTAS METODOLÓGICAS
Establecer cuáles son los parámetros
para calificar el éxito exportador de una
empresa
Revisión documental sobre teorías del libre mercado, comercio exterior, competitividad, ventaja competitiva, logística.
Analizar el caso de la empresa
Industriales de Tinta Ltda., para
identificar los factores básicos que
lograron su posicionamiento en un
mercado internacional
Observación procesos administrativos
Selección de oferta de servicios
Macro localización de la empresa
Micro localización de la empresa
Identificación de estrategias de mercado
Análisis de las ventas
Identificación de movimientos de mercado
Diseño de recomendaciones para desarrollar factores competitivos que logren un alto desempeño en la actividad exportadora de empresas del Valle del Cauca
Analizar casos exitosos de la región
Describir factores de competitiva
Determinar estrategias de mercado
Formular recomendaciones según los planes estratégicos de mercadeo.
Fuente. Elaboración propia. 2012.
27
Tabla 3: Esquema fuentes de información
VARIABLES FUENTES
PRIMARIAS SECUNDARIAS
CONTEXTUALIZACIÓN
DEL PROBLEMA
Revista Dinero
Periódico El Tiempo
Revista La República.
Periódico Portafolio.
DANE.
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia
Departamento Nacional de Planeación
Proexport
Bancoldex
Identificación factores de éxito empresas exportadoras
Batres, Roberto & Calderón, Luis, Competitividad y desarrollo internacional Como lograrlo en México, México, Mc Graw Hill, 2006,
Hill, Charles W, Administración estratégica: Un enfoque integrado, 3 ed., Bogotá, Interamericana, 1996
Porter, Michael E, Estrategia competitiva. Técnica para el análisis de los sectores industriales de la competitividad. Buenos aires, Vergara, 1999
Porter, Michael E, La Ventaja Competitiva de las Naciones, Barcelona, 1991
Porter, Michael E, Ser Competitivos, Harvard Business Schooll Press, Ediciones Deusto, 2003
Román, Ruth E, Teorías y mediciones de competitividad: una perspectiva, Bogotá, Universidad Distrital Francisco José de Caldas, 2004.
Stiglitz, Joseph E, El malestar en la globalización. Colombia, Taurus, 2002, 314 .
Identificación de factores de éxito en la empresa Industrial
de Tintas Ltda.
Gerente empresa Administrador General Empresa Industrial de Tintas Ltda.
Informe Revista Acción Cámara de Comercio de Cali
Periódico Portafolio
Diseño de recomendaciones para desarrollar factores
competitivos que logren un alto desempeño en la
actividad exportadora de empresas del Valle del
Cauca
Trabajos de campo sector exportador Trabajos de grado
Universidad del Valle
Proexport
Universidad autónoma de Occidente
Universidad
Fuente. Elaboración propia. 2012.
28
2. MARCO CONCEPTUAL
2.1 PRINCIPIOS DE COMERCIO INTERNACIONAL
Para el desarrollo de este trabajo se abordan varios conceptos de comercio
exterior, competitividad y mercado, en este marco conceptual se presentan las
definiciones. Hablar de comercio internacional es hablar del intercambio de bienes
y/o servicios que se da entre los países de todo el mundo10.
“Los bienes pueden definirse como productos finales, productos
intermedios necesarios para la producción de los finales o materias
primas y productos agrícolas. El comercio internacional permite a un
país especializarse en la producción de los bienes que fabrica de forma
más eficiente y con menores costes. El comercio también permite a un
Estado consumir más de lo que podría si produjese en condiciones de
autarquía. Por último, el comercio internacional aumenta el mercado
potencial de los bienes que produce determinada economía, y
caracteriza las relaciones entre países, permitiendo medir la fortaleza
de sus respectivas economías”11.
El intercambio entre países se origina básicamente por la incapacidad que tiene
cada país de autoabastecer todas las necesidades o expectativas de consumo de
sus habitantes, siendo casi imposible para una nación producir eficientemente
todo tipo de bienes tangibles o intangibles dada las limitaciones naturales que
puedan tener en cuanto a recursos productivos como mano de obra barata y/o
calificada, recursos naturales, capital para inversión, así como niveles de
tecnología avanzados y manejo de información posible entre los agentes
económicos de cada nación.
10
“Pensamiento y Gestión” Universidad del Norte. Número. 23 57 p, 2007 11
29
La teoría clásica del comercio internacional tiene su origen en la teoría de ventajas
absolutas de Adam y la de ventajas comparativas de David Ricardo,
posteriormente sistematizada por los suecos Eli Heckscher y Bertil Ohlin, y
formalizada por Paul Samuelson (HOS)12. En las economías de libre mercado,
dicha incapacidad obliga a que los países se especialicen en producir
determinados bienes y servicios, exportando aquellos en los que están
especializados e importando los demás de otros países; ello tiene una explicación
clásica y se basa en la teoría de la ventaja comparativa, este concepto afirma que
los países se especializarán en aquellos bienes y servicios en los que tengan
mayores ventajas en costes, es decir, que puedan producirlos con costes
relativamente menores que en los demás países. Este planteamiento teórico tiene
sus orígenes en David Ricardo13, las diferencias en los costes relativos que
existen en cada país para producir determinados bienes se deben a que cada país
dispone de tecnologías distintas.
Una explicación distinta de la ventaja comparativa, se debe a las distintas
dotaciones de trabajo y capital (factores de producción), como se da en los países
que tienen mucha mano de obra pero poco capital -como la mayoría de los países
en vías de desarrollo- que se especializan en productos que necesitan mano de
obra intensiva -intensivos en trabajo-, mientras que los países que tiene una
menor dotación de factor trabajo en relación con la cantidad de capital disponible,
como los Estados Unidos, se especializan en bienes intensivos en capital. Las dos
versiones de la teoría de la ventaja comparativa defienden que en general, todos
los países mejorarán si se especializan y comercian con otros países.
En intercambio entre países genera un bienestar tanto para el país que logra
vender sus productos en el mercado exterior (exportador) como para el que
compra dichos productos y los incorpora al mercado interno (importador),
12
DURAN LIMA José. VENTURA DÍAS Viviana. Comercio intrafirma: concepto, alcance y magnitud. Comercio internacional. Publicación de CEPAL. Serie 44. Chile. 2003. 13
RICARDO David. Principios de economía política y tributación.
30
demostrando una relación entre el libre comercio y el crecimiento económico.
Todos los países incluidos los más pobres, tienen recursos productivos que
pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados internos o
para competir en el exterior.
2.1.1 Ventajas y desventajas del comercio internacional
Una de las ventajas del comercio internacional se deriva de las economías de
escala, como lo menciona el autor Ruiz Fernando, la producción escala ofrece
grandes ventajas;
“...al ser mucho más grande el volumen del mercado se aprovecha los
rendimientos crecientes de las empresas que los presentan y esto se
puede ver reflejado en un precio final menor que beneficia directamente
al consumidor, y de igual forma al aumentar la cantidad producida para
satisfacer un mercado más amplio, los costes medios disminuirán. Pero
estos rendimientos solo pueden ser explotados por aquellas empresas
que puedan ampliar su capacidad o que la capacidad instalada con la
que cuentan sea suficiente para poder aumentar su producción y poder
abastecer el nuevo mercado ampliado”14.
Sin dejar de mencionar que
“…las industrias que presentan mayores rendimientos crecientes son
las que tienen incorporado en su capital de trabajo un alto grado
tecnológico; mientras que para las intensivas en mano de obra, los
rendimientos crecientes van a ser menores, o incluso negativos. Claro
14
RUIZ Fernando Andrés. Globalización, integración internacional y apertura económica. [En línea] Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/23/cbfreet.htm [Consultado el 10 de abril de 2012]
31
que lo anterior puede dar como resultado que el beneficio de un libre
comercio entre un país desarrollado y uno en desarrollo sea mayor
para el primero, teniendo en cuenta que sus empresas pueden obtener
una mayor ganancia porque exportan principalmente manufacturas
mientras que las empresas de países en desarrollo exportan
principalmente materias primas”15.
Así mismo, se plantea en teoría:
“El libre comercio promueve la innovación y la competencia: el libre
comercio ofrece a los consumidores la mayor cantidad de opciones y
las mejores oportunidades para perfeccionar su nivel de vida. Es decir
fomenta la competencia alentando a las empresas hacia la innovación y
el desarrollo de productos superiores. También lo hace instándolas a
que introduzcan en el mercado mayor cantidad de bienes y servicios,
manteniendo los bajos precios y la alta calidad, para beneficio de los
consumidores.
El libre comercio fomenta la libertad económica: el índice de Libertad
Económica que se publica anualmente demuestra que las políticas de
libre comercio estimulan el desarrollo, elevan el nivel de libertad
económica, aumentan la prosperidad y fortalecen las libertades
políticas. Diariamente, en el mercado de los países libres, los individuos
realizan elecciones y ejercen un control directo sobre sus propias vidas.
La implementación del sostén principal del estado de derecho, que
incluye derechos de propiedad y políticas de mercado libre, es un paso
esencial para la creación del tipo de estabilidad en el mercado que
buscan los inversores extranjeros16.
15
RUIZ Fernando Andrés. Costos y beneficios del libre comercio [En línea] Disponible en http:// www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/23/ cbfreet.htm [Consultado 10 de abril de 2012] 16
HERNADEZ ARANA Anwart. La dependencia benéfica: Características de la relación Estados Unidos – México. UNIVERSIDAD DE PUEBLA. [En línea] Disponible en:
32
Las sociedades que instituyen políticas de libre comercio crean su
propio dinamismo económico y propician una fuente de libertad,
oportunidad y prosperidad que beneficia a todos los ciudadanos17”.
Así como el comercio internacional genera beneficios a los países, es cierto
también que dichos beneficios no se dan en la totalidad de los casos, ni en todos
los países, en primer orden los beneficiados serán las naciones desarrolladas
dado su alto grado de especialización. Por lo que una de las desventajas que se
puede dar a través del comercio internacional es debido a las diferencias en la
tradición de las exportaciones tanto en países desarrollados como en países en
desarrollo (manufacturas las cuales poseen un mayor contenido de valor agregado
en los primeros, y materias primas en los últimos) se puede generar un déficit
comercial que represente la salida de recursos del país en desarrollo y este déficit
generalmente es subsanado con recursos del exterior (endeudamiento), lo que
finalmente representa para el país una pérdida en la capacidad de compra de los
productos importados o de los nacionales que para su producción requieran
insumos importados.
Dado lo anterior, se puede inferir que las ventajas comparativas son cambiantes y
generan difíciles procesos de ajuste, según el concepto Ricardiano de “ventaja
comparativa o relativa”, es un modelo estático sin evolución; indicando que la
mayor producción obtenida en la fabricación de una serie de bienes decidirá el
patrón comercial de cada país. Pero las ventajas comparativas cambian con el
tiempo al variar los recursos o factores de producción disponibles en cada país, en
especial el capital y la técnica. Como se observa, las ventajas comparativas han
experimentado cambios substanciales, dando como resultado modificaciones
importantes en los flujos comerciales.
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lri/hernandez_a_a/capitulo1.pdf [Consultado 15 de abril de 2012] 17
ARAGON URQUIZO Catherine. Ventaja comparativa y los beneficios del comercio internacional. [En línea] Disponible en: www.monografias.com/trabajos45/ventaja-comercio-internacional/ventaja-comercio-internacional2.shtml [Consultado el 10 de abril de 2012]
33
Tales modificaciones se manifiestan en el déficit comercial; este último reflejado
en los desequilibrios de la balanza de pagos, situación en la que los países
establecen diversas medidas encaminadas a defender la industria nacional
(industrias nacientes o industrias consideradas estratégicas) y a fomentar las
exportaciones.
Para hacer frente a las tendencias de comercialización externa, se destaca la
Política Comercial; esta es aquella que toma el gobierno de cada Estado como
respuesta a los flujos de comercio, su actitud frente a las distintas prácticas
comerciales y la marcha de la economía. Tras estas características el gobierno
definirá su postura y participación en este comercio, dejándolo fluir más libremente
el comercio u optando por la protección de sus industrias nacionales. Actualmente
se ha propugnado por la libre comercialización, sin embargo existen políticas o
barreras que tratan de entorpecer los flujos comerciales (Proteccionismo) o que
bien prefieren la liberalización comercial (Neoproteccionismo) para incrementar los
flujos de mercancías.
En la actualidad las empresas deben de conocer y aprovechar las modalidades del
comercio así como sus variantes, el mercado internacional, la globalización y el
neoliberalismo exigen las aperturas comerciales. Si una empresa se quiere
mantener a la vanguardia en las orientaciones del comercio, es necesario que
exporte. La exportación se ha convertido en un método de “bajo riesgo” para que
una empresa expanda sus mercados y sus horizontes además hoy en día una
gran empresa no orientada a la exportación no cumple con las exigencias y
tendencias internacionales. La apertura comercial es cada vez más intensa y a
diferencias de otros tiempos el mundo se ha convertido en uno abierto a las
exportaciones e incursiones extranjeras.
Entre los beneficios de la exportación se encuentra la competitividad, el costo
local, en algunos casos la calidad, expansión del mercado, obtención de divisas
etc. Sin embargo en ocasiones la mayoría de las empresas y sobre todo las
34
PYMES no cuentan con las capacidades exportadoras para hacer frente a las
tendencias comerciales. El gobierno tras entender la necesidad de la apertura de
los mercados a la exportación y del fomento a las empresas nacionales para así
sostener un progreso en la economía se da a la tarea de crear incentivos a la
Exportación que respondan a tales necesidades, orientando, proveyendo asesoría,
recursos financieros, exenciones fiscales, etc. e incluso la reducción de trabas
burocráticas para impulsar el crecimiento en exportaciones.
Los incentivos en esencia son un beneficio otorgado por el Estado a fin de facilitar
la competitividad a los exportadores no tradicionales, mediante la suspensión o
devolución del pago de aranceles u otros sobre aquellos bienes o insumos que
importan para luego incorporarlos a la producción nacional, para ser colocado
posteriormente en mercados internacionales.
Con el objetivo de convertirse en instrumentos que permitan el logro de objetivos
nacionales en materia comercial y económica a corto, mediano y largo plazo,
siendo la competitividad internacional uno de los más importantes, y por el cual,
las actividades comerciales deben ser de carácter circular, es decir, el esfuerzo
entre gobierno y empresas debe ser complementario y para ello es necesario
emplear fuertes políticas de comercio exterior.
Los incentivos promocionales son manejados por los Estados que desean que sus
empresas incursionen en las exportaciones para lograr ser más competitivas y
aunque los nombres de estos pueden variar se mantienen casi inmutables para las
economías exportadoras y su función básica es la promoción del comercio y la
competitividad en los mercados externos. Sin embargo, las exportaciones no han
existido desde siempre como factor determinante para el crecimiento y desarrollo
económico. No obstante, desde el momento en que el comercio internacional
comenzó a tomar importancia alrededor del mundo, las exportaciones empezaron
a ser factor de preocupación dentro de las distintas políticas gubernamentales
globales.
35
Debido a que el comercio internacional es el medio que utilizan las naciones para
satisfacer las insuficiencias de insumos o de bienes finales a través de las
importaciones, y la teoría dice que éstas serán financiadas con las exportaciones
realizadas; en la actualidad, el papel de éstas ha cambiado, porque ha dejado de
ser un mecanismo de ajuste en la economía para convertirse en motor del
crecimiento económico y social para las naciones, sectores e industrias; porque
permite que las empresas se especialicen, optando no sólo entre la industria y
otros sectores o entre diferentes ramas de la industria, sino incluso entre etapas
diferentes del proceso productivo.
2.1.2 Importancia del comercio internacional
“La importancia de la exportación se vincula a los beneficios sustanciales que los
gobiernos y las empresas obtienen de esta actividad. Al nivel gubernamental, la
exportación proporciona economías con prosperidad social y desarrollo, genera
intercambio internacional para apoyar otras actividades económicas, e incrementa
las oportunidades de empleo. Al nivel empresarial, la exportación contribuye a
mejorar la innovación y el desarrollo; incrementa las habilidades organizacionales
y directivas; diversifica el riesgo de la empresa, asociado a sus actividades en el
mercado doméstico; facilita la mejor utilización de los recursos organizacionales; e
incrementa la posición financiera y competitiva de la empresa (Czinkota, 1996;
Katsikeas & Skarmeas, 2003)”18.
En América latina, por ejemplo, la gran mayoría de países ha participado siempre
en el comercio internacional, pero lo han hecho a través de productos naturales
propios de la región, tales como el petróleo, los metales, el cacao y el café, es
decir, las denominadas exportaciones tradicionales. Incluso, la mayoría de este
comercio fue administrado por empresas estatales, y la limitada actividad
18
MARTICEZ CARAZO. Influencia de la promoción de exportaciones en el proceso del desarrollo exportador de las Pymes. [En línea] Disponible en: http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/23/1_Influencia%20de%20promocion.pdf [Consultado 15 abril de 2012]
36
manufacturera estuvo guiada por una política de sustitución de importaciones.
Esto, bajo la asunción de que el tamaño del mercado doméstico y los recursos
naturales de la región eran suficientes para apoyar la industrialización.
Sin embargo, este modelo económico no era viable al largo plazo; y,
posteriormente, un número de países latinoamericanos instituyó drásticas
reformas en la década de los años 1980 y 1990. Este nuevo modelo, incluía la
privatización de las empresas estatales, incrementaba el papel de la empresa
privada para fomentar el crecimiento económico, y abrir el mercado doméstico a la
competencia externa, con el propósito de atraer capital extranjero, e importar
nueva tecnología, proporcionando incentivos a las empresas eficientes, como
iniciativa política para vigorizar la creación de sociedades y las industrias con valor
agregado. Todo esto, haciendo énfasis en el crecimiento de las exportaciones.
2.1.3 Restricciones al comercio internacional
Debido a la importancia del comercio internacional para una economía concreta,
los gobiernos a veces restringen la entrada de bienes foráneos para proteger los
intereses nacionales: a esta política se la denomina “proteccionismo”. La
intervención de los gobiernos puede ser una reacción ante políticas comerciales
emprendidas por otros países, o puede responder a un interés por proteger un
sector industrial nacional poco desarrollado. Desde que surgió el comercio
internacional moderno, los países han intentado mantener una balanza comercial
favorable, es decir, exportar más de lo que importan19.
En una economía monetaria, los bienes no se intercambian por otros bienes, sino
que se compran y venden en el mercado internacional utilizando unidades
monetarias de un Estado. Para mejorar la balanza de pagos (es decir, para
aumentar las reservas de divisas y disminuir las reservas de los demás), un país
19
OFICINA INTERNACIONAL DEL TRABAJO. Globalización, libre comercio, integración subregional y relacional laboral. Primera Edición. San José. Costa Rica. 2006.
37
puede intentar limitar las importaciones, esta política intenta disminuir el flujo de
divisas de un país al exterior.
1. Contingentes a la importación
Una de las formas más sencillas de limitar las importaciones consiste en impedir
que entren en el país bienes producidos en el extranjero. Por lo general, se
establece un límite cuantitativo a la entrada de productos foráneos. Estas
restricciones cuantitativas se denominan contingentes, también son útiles para
limitar la cantidad de divisas o de moneda nacional que puede entrar y salir del
país. Los contingentes a la importación representan el medio más rápido para
frenar o revertir una tendencia negativa en la balanza de pagos de un país,
también se utilizan para proteger a la industria nacional de la competencia exterior.
2. Aranceles
El método más común para frenar las importaciones consiste en establecer
aranceles, impuestos que gravan los bienes importados. El arancel, pagado por el
comprador del bien, eleva el precio de ese producto en el país importador, este
aumento desincentiva la demanda de consumo de bienes importados, por lo que
consigue reducir de modo eficiente el volumen de importaciones. Los impuestos
percibidos aumentan los ingresos del Estado, además, los aranceles constituyen
un subsidio encubierto para las industrias competidoras de productos importados;
cuanto mayor sea el precio resultante de la aplicación del arancel, mayor será el
beneficio de los productores nacionales, al poder vender a un precio superior del
que podrían establecer en caso de competencia internacional. Ello puede
incentivarles para aumentar su propia producción.
3. Barreras no arancelarias
Durante los últimos años se ha incrementado la creación de barreras no
arancelarias al comercio internacional. Aunque no siempre se imponen con el
objetivo de reducir el comercio, tienen, de hecho, este efecto. Entre este tipo de
38
barreras se encuentran las regulaciones nacionales sobre higiene y seguridad, los
códigos deontológicos y las políticas impositivas. La subvención pública a
determinadas industrias también puede considerarse como una barrera
arancelaria al libre comercio, porque estas subvenciones conceden ventajas a las
industrias nacionales.
Igualmente, el comercio internacional es escenario de prácticas desleales, en
muchas ocasiones determinados gobiernos se ven afectados por las prácticas
desleales del comercio exterior con el fin de beneficiarse las economías del país
exportador, dañando al importador, entre maneras de reducir aranceles o distintas
medias arancelarias se tiene la violación a las normas de origen o bien las
triangulaciones de comercio. Entre estas prácticas destacan los subsidios, las
subvenciones y el dumping.
Las subvenciones, con el objetivo de incursionar en algún mercado los gobiernos
dan facilidad a los exportadores otorgándoles determinados incentivos que
ocasionan que el producto de exportación en precio sea menor que el producto
local de determinado país.
El dumping en términos generales se da cuando el producto de exportación tras
habérsele cargado los aranceles, impuestos, cuotas etc., sigue teniendo un precio
menor que del producto local. En Colombia se ha tenido en varias ocasiones
problemas en tal término con los productos chinos principalmente. La política de
precios diseminados se encamina a la venta de un determinado producto por
debajo del precio a terceros Estados, y esto puede ser vendiendo por debajo del
precio de producción, por debajo del precio doméstico y finalmente por debajo del
precio a terceros países.
En este contexto, las barreras externas e internas que, tradicionalmente, han
afrontado las empresas colombianas y en mayor medida las pequeñas y
medianas, al igual que las de toda América Latina, son las siguientes:
39
La llegada de productos importados –de China, principalmente.
El incremento de la competencia local, reflejada en una demanda interna
muy débil y cada vez más selectiva;
La devaluación o revaluación de la moneda nacional
La falta de experiencia, dado que crecieron en un contexto caracterizado
por pocas interconexiones con el resto del mundo
El difícil acceso a la financiación otorgada por el sector financiero, como
principal causa de no haber alcanzado el mejoramiento de su productividad
y competitividad
La estructura financiera inadecuada
La poca disponibilidad de las garantías exigidas para el otorgamiento de los
créditos del sector financiero, lo cual las llevó a asumir un elevado coste de
los recursos financieros; la inadecuada formación directiva de sus
propietarios/directivos
La falta de una cultura exportadora y de profesionalización de la
administración, que sólo se lograría a través de una capacitación constante
en gestión empresarial
Las deficientes estructuras de marketing
La inexistencia de soluciones asociativas que permitan acceder
directamente a los clientes del exterior y los pocos comercializadores
colombianos en el exterior, a pesar de los organismos20 y programas21,
existentes y planeados, de apoyo a la exportación
La falta de incentivos para exportar, por la ausencia de redes que fomenten
la exportación de los productos de la pyme
20
La Agencia de Promoción Comercial de las Exportaciones no tradicionales Colombianas (PROEXPORT), el Banco de Comercio Exterior de Colombia S.A. (BANCOLDEX), el Centro de Información y Servicios de Comercio Exterior (ZEIKY), la Compañía Nacional de Seguros para las Exportaciones (SEGUREXPO) 21
El programa dirigido a las pequeñas y medianas empresas (EXPOPYME), el certificado de reembolso tributario (CERT), la exención del IVA, la exención de gravámenes arancelarios, el Plan Vallejo, las zonas francas, los incentivos financieros (créditos Bancóldex, Banco de la República, seguros de crédito), incentivos cambiarios, entre otros
40
La poca disponibilidad de información sobre exportación
La falta de operación de las políticas de los organismos de promoción de
exportaciones
La falta de aplicación de normas sobre calidad y protección del medio
ambiente
La complejidad de los trámites y regulaciones para exportar; y la falta de
suministro y el alto coste de la materia prima22.
El comercio exterior es un tema sensible para la economía de un país, algunos
consideran que contribuyen al desarrollo económico y social, mientras otros lo ven
como una amenaza para a la producción nacional, ante este panorama los
primeros establecen incentivos para promoverlo, mientras los segundos
establecerán barreras o limitantes. Desde el punto de vista económico se observa
que el comercio internacional mejora las condiciones económicas, sin embargo
para lograr un intercambio es necesario que además de los intereses económicas
existan otros elementos culturales y sociales para que dicha transacción
favorezca a las partes.
2.2 TENDENCIAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Dos de los aspectos más relevantes de la economía mundial es que desde 2.007
ha sido la desaceleración de EEUU, motivada por la recesión de su mercado
inmobiliario residencial, y la capacidad de resistencia exhibida por los
denominados países emergentes, con un claro reflejo en los mercados financieros.
Es evidente que la desaceleración en el ritmo de crecimiento de los principales
socios comerciales de Colombia como EEUU y Venezuela, así como las
restricciones al comercio impuestas por el vecino país, podrían tener un impacto
22
MARTICEZ CARAZO. Influencia de la promoción de exportaciones en el proceso del desarrollo exportador de las Pymes. [En línea] Disponible en: http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/23/1_Influencia%20de%20promocion.pdf [Consultado 15 abril de 2012]
41
negativo sobre el comportamiento de las exportaciones y por esta vía sobre la
actividad económica y el empleo. Sin embargo, el panorama no es del todo
negativo toda vez que la estructura institucional que soporta las exportaciones,
como es el caso de los acuerdos comerciales, y la constitución de zonas francas
especiales se ha ido consolidando, a la vez que los destinos exportadores se han
ido diversificando.
El principal socio comercial de Colombia lo constituyen los Estados Unidos, como
quiera que el 42,7% en promedio de exportaciones, durante el período 2002-2006,
tengan por destino a dicho país. Para el año 2011 las exportaciones estuvieron
alrededor de 36,8%, en parte esto se explica por la desaceleración de su
economía, y en segundo lugar porque Colombia ha ampliado la cantidad de
países hacia los cuales exporta, de igual manera ha profundizado las relaciones
comerciales con otros países de la región, siendo Chile un buen ejemplo.
Cabe señalar, que desde el año 2003 las exportaciones con destino a Estados
Unidos han venido perdiendo importancia relativa, resultado de factores tales
como revaluación del peso y reducción de la dinámica de crecimiento de este país,
expresada a través de la disminución de la demanda. Se viene dando entonces
una recomposición en cuanto al destino de las exportaciones no tradicionales y en
consecuencia la contracción del mercado americano se ha visto compensado por
una mayor participación en nuevos mercados. La vulnerabilidad que genera la
desaceleración del consumo que se viene registrando en Estados Unidos, se ha
venido enfrentando a través de la diversificación de mercados.
Venezuela es otro importante socio comercial de Colombia, como quiera que en
promedio el 9,8% de nuestras exportaciones tenga por destino el vecino país;
aunque el comercio con Venezuela ha tenido altibajos durante el período 1998-
2006, debe señalarse que éste registra una reactivación importante desde el año
2003. Según el Dane, en lo corrido del 2.012 (Enero- Octubre) las exportaciones
42
hacia Venezuela alcanzan una participación en el total de las exportaciones de un
4,6%.
Uno de los elementos claves que ha permitido a Colombia disminuir la
dependencia de sus dos primeros socios económicos ha sido la diversificación de
mercados, cabe recordar que la crisis vivida con Venezuela afecto a gran parte de
los productores colombianos, que solo exportaban únicamente a este mercado.
Para evitar la dependencia y reducir el impacto de la crisis se ha promovido la
búsqueda y fortalecimiento de otros mercados. A continuación se mencionan
algunas cifras de exportaciones que ejemplarizan como Colombia ha ido ganando
espacios en otros mercados.
“En el sector agroindustrial en 2011 se reportaron exportaciones por US$4.439
millones, US$578,4 millones más que en 2010. Los destinos que mostraron mayores
crecimientos y los subsectores que lo impulsaron fueron: Alemania (+US$106,1
millones) siendo Banano el subsector que lidero este crecimiento; Países Bajos
(+US$88,3 millones) con aceites y grasas; Chile (+US$65,3 millones) con Azucares y
mieles; Bélgica (+US$59,1 millones) con Banano; y Brasil (+US$50,3 millones) con
aceites y grasas.
Manufacturas: en 2011 se exportaron US$7.732 millones, US$1.259 millones más
que en 2010. Los destinos que mostraron mayores crecimientos y los subsectores
que lo impulsaron fueron: El salvador (+US$153 millones) siendo otros medios de
transporte el subsector que lidero este crecimiento; Venezuela (+US$161,7 millones)
con plástico en formas primarias; Brasil (+US$160,5 millones) con Plástico en formas
primarias; Ecuador (+US$139,2 millones) con artículos de hogar; y Perú (+US$135,1
millones) con otros medios de transporte”.23
23
PROEXPORT. Dirección de Información Comercial. Marzo de 2012
43
Destinos de exportación de los productos colombianos, entre enero y octubre de
2012.24 Como se aprecia en la siguiente figura, la cantidad de países hacia los
cuales Colombia exporta ha crecido, algunos han ganado mayor participación,
como es el caso de China, que supero a Venezuela como receptor de mercancías
colombianas.
Figura 3. Participación porcentual de valor FOB en las exportaciones. Enero- Octubre 2012.
Fuente: DANE, DIAN. Cálculos: DANE - COMEX
Se observa entonces una mayor e intensa competencia en manufacturas; las
ramas industriales de producción como equipos electrónicos, automotriz,
transporte, industria farmacéutica, prendas de vestir y servicios han registrado
mucho dinamismo en la última década, denotando este tipo de producción de
manufacturas que está basado en recursos naturales que han sido transformados
generando valor agregado promoviendo que las exportaciones con mayor grado
de tecnología sean las más dinámicas y establezcan la nueva competitividad
internacional. De esta manera el cambio tecnológico tiene una importancia
fundamental en los nuevos patrones de competencia dentro del marco de la
24
DANE. Boletín de prensa. Comercio exterior. Exportaciones. Bogotá, D. C., 5 de diciembre de 2012.
44
globalización, de hecho se puede percibir una tendencia hacia la especialización
de productos cada vez más sofisticados en términos tecnológicos o que requieran
conceptos innovadores.
Es posible determinar de acuerdo con lo anterior, que la transformación estructural
del comercio internacional ofrece oportunidades a los países en desarrollo para
mejorar su integración en la economía internacional a través del intercambio
tecnológico que presupone la inversión extranjera; de esta manera los países en
desarrollo tratan de igualar las condiciones para competir en sectores dinámicos
del mercado que son los llamados a impulsar la economía mundial, porque forman
parte de ellos los bienes manufactureros, y las ramas industriales en las cuales se
encuentra incluido un alto grado de tecnología como parte fundamental para
producir bienes que satisfagan las expectativas cada vez mas variables y
exigentes de los mercados.
El comercio internacional no sólo está modificando el comportamiento y la
estructura de la economía mundial, sino que también ha traído una mayor
dependencia entre las economías nacionales, industrias y empresas para realizar
actividades productivas (Producción Compartida) entre unidades que traspasan no
sólo sectores y regiones sino principalmente países, constituyendo de esta
manera una producción global.
Por lo tanto, desarrollar actividades exportadoras es algo que no puede ser
perfectamente predecible. Los resultados, los cuales no corresponden al hecho de
que sean eventuales o de corto plazo, dependen de factores coyunturales. Todo
esto conlleva a que al intentar realizar actividades exportadoras, se tenga en
cuenta una planeación de recursos y una visión no tan “cortoplacista”. Así mismo,
para poder internacionalizar operaciones, debe existir un motivo fuerte que lleve a
abrirse a los mercados externos y como resultado quede la actividad exportadora
planteada como una estrategia fundamental de las empresas.
2.3 DESARROLLO EXPORTADOR
45
Las empresas colombianas han logrado entrar a mercados donde el país tiene
acuerdos comerciales y también donde no existe ningún acuerdo, pero si existe un
contacto cultural o social, con grandes resultados debido a la creatividad e ingenio
de los empresarios colombianos lo que permite al país crecer en su mercado
nacional y exterior. Cuando las empresas colombianas empezaron su proceso
exportador, ayudaron a mejorar las condiciones económicas del país, pues en este
proceso muchas de ellas se vieron obligadas a ampliar su capacidad de
producción, contratar más personal e incorporar tecnologías; todo ello contribuyó a
disminuir en un pequeño porcentaje el desempleo, aumentar el PIB y en general a
mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Aunque a Colombia todavía se le considera un país comparativo25, sus pasos para
abandonar tal condición están dirigidos hacia la competencia a nivel mundial. Las
condiciones económicas en la mayoría de las regiones de Colombia han
mejorado, claro que en otras el progreso no se vislumbra, subsiste condiciones de
atraso en infraestructura. Para que las empresas colombianas puedan aprovechar
óptimamente el proceso de internacionalización de la economía mundial es
necesario que centren sus esfuerzos en la creación y conservación de ventajas
competitivas, y quienes tienen un papel protagónico en este escenario son en
primera instancia el gobierno y empresarios; el primero debe facilitar la
participación de las empresas, en especial de PYMES, en el mercado mundial
mediante la creación de instrumentos (política comercial) de promoción a las
exportaciones y a los segundos les corresponde la tarea de fortalecer los
instrumentos necesarios para una competitividad sana a través de un continuo
mejoramiento e innovación en torno a los factores productivos existentes.
“El comercio exterior es uno de los factores determinantes del nivel de actividad
económica de una región, lo mismo que la participación o peso porcentual de las
25
Por la tradición de sus exportaciones
46
exportaciones e importaciones dentro del PIB, lo cual mide el grado de apertura o
internacionalización de la economía”26
.
Se mencionó anteriormente a las Pymes porque estas han tomado un lugar
importante en la dinámica comercial actual, gracias a su capacidad de adaptación
a la cambiante economía que ha desarrollado la globalización y su flexibilidad
productiva para responder a las condiciones de demanda de los mercados
internos y externos. Además, es importante en cuanto a su contribución al
crecimiento económico, la generación de empleo, la distribución del ingreso, la
renovación de los tejidos industriales, la dinamización de mercados y la creación
de un potencial exportador.
La Pyme puede definirse por el número de empleados o por el valor de sus
activos (tabla 2).
Tabla 4: Clasificación de la PYME
Pequeña Mediana
Rango de activos Entre 501 y 5000 SMLV Entre 5001 y 30000
SMLV.
Número de empleados Entre 11 y 50 SMLV Entre 51 y 200 SMLV
Fuente: República de Colombia. Ley 905 de 2004.
De acuerdo a cifras de la economía se encuentra que las pymes generan una
proporción reducida de las exportaciones industriales a 2004 (9%). Sin embargo,
este grupo de pymes exportadoras incluye una elevada proporción de las
empresas que participan en el comercio exterior a 2004 (58%), y como
contrapartida, se observa una elevada concentración de las exportaciones
industriales en un número pequeño de grandes empresas, lo que se traduce en
una escala de negocio exportador significativamente mayor (tabla 5). En los
26
SUBDIRECCIÓN ESTUDIOS ECONÓMICOS CÁMARA DE COMERCIO DE CALI Observatorio económico del valle del cauca No.4 Las exportaciones del valle del cauca y el empleo en Cali y la región Pacifica. 2003, 147 p.
47
últimos años las exportaciones industriales de las pymes tendieron a perder peso
en la estructura de exportación, ya que su crecimiento fue menor que el de las
grandes empresas exportadoras.
Tabla 5: Colombia, exportaciones manufactureras de las empresas, según su
tamaño, a 2004
(monto expresado en millones de dólares y número de empresas)
Empresas según su tamaño Monto exportado por
empresa
N° de empresas
Grandes 8.59 1026
Pymes 0.20 4300
Microempresas 0.02 3659
Resto 0.69 277
Total 1.10 9262
Fuente: Dane, Proexport y Fundes Colombia
Cabe señalar que el perfil sectorial de inserción externa de las pymes difiere del
de las grandes empresas exportadoras. Mientras que estas últimas concentran
sus ventas en sectores que hacen uso intensivo de capital, economías de escala y
recursos naturales, en las pymes tienen mayor relevancia los sectores que hacen
uso intensivo de trabajo (calificado y no calificado), elaboran productos
diferenciados y sujetos a economías de gama y tienen más encadenamientos con
proveedores de bienes y servicios nacionales.
La PYME, en su visión “cortoplacista” y de escasa generación de valor, presenta
importantes problemas tanto en su competitividad individual, principalmente por: la
falta de incorporación de innovación a sus procesos, productos y competitividad
sistémica; por el entorno poco propicio; por la escasa capacidad de asociatividad
entre las empresas; y la poca claridad de las políticas públicas que no permiten
48
distinguir las PYMES viables de aquellas que no lo son, como tampoco identificar
sus particulares falencias.
Además, existe debilidad en los sistemas de apoyo, fundamentalmente por la falta
de instrumentos o la burocratización de los mismos, ya sea para apoyar a las
PYMES con potencial real o para la generación de un nuevo sistema de PYMES
competitivas que se distingan por su capacidad de innovar, emprender, asociarse
y comercializar, de manera que puedan participar en un mercado global. De este
modo, para lograr el desarrollo y competitividad de un sistema de PYMES con
dichas características y de su entorno, es necesario además el apoyo a través de
iniciativas y políticas públicas eficaces que contribuyan con un sistema económico
más flexible y equitativo, permitiendo entonces un crecimiento económico de largo
plazo basado en una estructura microeconómica cohesionada y poco volátil, que
incida incondicionalmente en el desarrollo, tanto económico como humano.
La dimensión tecnológica y comercial es clave para determinar el éxito exportador
de las pymes colombianas, este puede deberse en parte a los diferentes perfiles
de especialización productiva y comercial de Colombia. En suma, el obtener éxito
exportador en las pymes podría recaer básicamente en procesos de diferenciación
microeconómica, ya sean tecnológicos o comerciales, pero siempre en un plano
temporal acotado. Por el contrario, las debilidades del sistema nacional de
innovación limitan el funcionamiento de la competitividad como un fenómeno
sistémico que integre los planos microeconómicos y macroeconómicos. En
consecuencia, predominan esfuerzos aislados y fuertes limitaciones para generar
rendimientos crecientes a escala, derrames y eslabonamientos productivos.
2.3.1 Política de promoción e instrumentos a las exportaciones
La promoción de exportaciones surge como una respuesta amplia a las
necesidades de la Pyme, a raíz de la complejidad para exportar y de su carencia
49
de recursos, capacidades, experiencia y conocimientos, que pueden situarla en
desventaja competitiva en los mercados internacionales. Así, la promoción de
exportaciones se ha convertido en una política prioritaria de los gobiernos de los
países desarrollados, recién industrializados y, especialmente, en vías de
desarrollo, al considerar las fuertes implicaciones que tiene la exportación en la
política económica de una nación27.
En Colombia la Política de Promoción de Exportaciones, las entidades de
promoción y los incentivos a la exportación, deben servir de apoyo a las
actividades empresariales de penetración de mercados internacionales. En el caso
de los incentivos, como elementos temporales que permiten superar las barreras
de entrada, pero no como elementos permanentes que distorsionan la
competitividad real de las empresas y, en el caso de las entidades promotoras, a
través de servicios que sirvan de apoyo en el proceso de exportación,
principalmente mediante información y asesoría que les permita evaluar su
competitividad.
Es así como la promoción de las exportaciones en Colombia nace
institucionalmente en 1967, cuando se expide el Decreto 44428 que establece la
creación de un organismo de promoción de exportaciones llamado Proexport, y se
introducen una serie de incentivos a la actividad exportadora. Proexport se crea en
un contexto de economía cerrada, bajo un modelo de sustitución de importaciones
y en momento el país era marcadamente monoexportador de café. La tarea
fundamental del nuevo organismo era la diversificación de la oferta de exportación,
a través de la promoción de las exportaciones no tradicionales.
27
MARTINEZ CARAZO Piedad Cristina. Influencia de la promoción de exportaciones en el proceso. Estudio de un caso. Revista Pensamiento y Gestión, Número 23. ISSN: 1657-6276 28
REPÚBLICA DE COLOMBIA. Presidencia de la República. Decreto 444 de 1967. Sobre régimen de cambios internacionales y de comercio exterior. Diario Oficial. Año CII. N. 32189. 6, ABRIL, 1967. PAG.1
50
En cuanto a los incentivos que se constituyeron como instrumentos de apoyo a las
exportaciones, se evidencian los certificados de abono tributario (posteriormente
Certificados de Reembolso Tributario, CERT) y la reglamentación de los sistemas
de exportación temporal para perfeccionamiento activo, conocidos en Colombia
como “Plan Vallejo”. El primero se constituyó en la creación de un sistema de
incentivos tributarios a las exportaciones y el segundo, en una forma de establecer
exenciones de gravámenes e impuestos a insumos y maquinaria que estuviera
destinada a su transformación y posterior exportación.
La década de los años noventa dio comienzo a la segunda etapa de la promoción
de exportaciones en Colombia. Como se mencionó anteriormente, en 1990
Colombia inició un proceso de apertura que supuso la revisión de la normativa
existente y la adecuación del tema institucional en materia de comercio,
encaminadas a dar soporte al nuevo modelo económico basado en el mercado. Se
establece la creación del Ministerio de Comercio Exterior, se ordena separar la
promoción comercial de la financiera para lo cual se crean, Bancoldex como
organismo crediticio y Proexport como entidad encargada de la promoción
comercial.
Como directiva reciente de la política exportadora se encuentra el Plan Estratégico
Exportador, aprobado en diciembre de 1994 y desarrollado a partir de 1999, donde
se estableció las bases competitivas para aumentar la productividad de las
empresas y generar mayor desarrollo y calidad de vida para los colombianos.
Este plan posteriormente fue actualizado al Plan Estratégico Exportador,
elaborado por PROEXPORT COLOMBIA, para ser desarrollado entre el período
de 1999 – 2009 y que consta básicamente de cinco puntos objetivos. 29
En los últimos años este Plan Estratégico Exportador ha sido la carta de
navegación de las entidades del Sector Comercio Exterior, este plan ha sido
actualizado para ajustarse las condiciones actuales, este documento contiene una
29
REPÚBLICA DE COLOMBIA. PROEXPORT. Plan estratégico Exportador. 1999-2009
51
visión de la actividad exportadora colombiana para los próximos diez años,
período al final del cual se esperan alcanzar sus cinco objetivos fundamentales:
aumentar y diversificar la oferta exportable de bienes y servicios, consolidar e
incrementar la inversión extranjera para fomentar directamente o indirectamente
las exportaciones, hacer competitiva la actividad exportadora, regionalizar la oferta
exportable y desarrollar una cultura exportadora30.
Se estableció un plan estratégico a largo plazo, es de destacar que uno de los
aspectos centrales para alcanzar los objetivos contenidos en el Plan, es lograr la
unión de esfuerzos entre la academia, el sector público y el sector privado. “Si en
las universidades no se les enseña a los estudiantes que hay que trabajar en pro
de exportar o que uno puede trabajar para ser un exportador vamos a estar
siempre rezagados en la formación de empresarios con visión exportadora”.
Si se observan de forma general los objetivos del plan exportador se encuentra
que están encaminados a lograr dos metas fundamentales de política comercial:
lograr una diversificación y consolidación de la oferta exportable y una
diversificación de los destinos de tales exportaciones.
“El plan estratégico exportador tiene cinco objetivos o pilares
fundamentales:
Primero, aumentar y diversificar la oferta exportable de bienes y
servicios en función de la demanda mundial. Aumentar, porque
debemos tener más de lo que estamos haciendo; diversificar, dejar de
estar exportando lo que siempre estábamos exportando y tener la
opción de nuevos productos (bienes y servicios) en el mercado
internacional.
Segundo, incentivar e incrementar la inversión extranjera para fomentar
directa o indirectamente las exportaciones. Con la inversión viene la
30
BANCO DE LA REPUBLICA. Visión estratégica de la política de comercio exterior. [En línea] Disponible en: http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ciencias/sena/cursos-de-capacitacion/politicanal/politica16a.htm [Consultado el 15 de noviembre de 2012]
52
tecnología. Es una forma, además, de traer tecnología al país si somos
capaces de incentivar la inversión extranjera.
Tercero, aumentar la productividad empresarial y hacer competitiva la
actividad exportadora.
Cuarto, desarrollar un pilar de estructura exportadora que tiene todo un
andamiaje detrás, en virtud del cual hay que trabajar fuertemente con
las regiones, con las cámaras de comercio y regionalizar la actividad
exportadora. Estos son dos pilares muy vinculados a las regiones para
sembrar conciencia acerca de la actividad de exportación.
Quinto, desarrollar cultura exportadora para que la sociedad entienda la
necesidad, conozca las posibilidades de exportar y las herramientas
con que cuenta para salir a los mercados internacionales”31.
POLITICA COMERCIAL
Adicionalmente, los incentivos que tienen las exportaciones colombianas
actualmente van dados por los siguientes instrumentos:
• ZONAS FRANCAS
Existen dos clases de zonas francas, las cuales han sido diferenciadas por el fin
para el cual han sido creadas:
1 - Zonas francas permanentes: áreas delimitadas del territorio nacional donde se
desarrollan actividades industriales de bienes y servicios o actividades
comerciales, destinadas al mercado externo. La compone un usuario operador que
se divide en usuario industrial de bienes, usuario comercial y usuario industrial de
servicios.
31
CONSEJO NACIONAL DE POLITICA ECONOMICA Y SOCIAL – CONPES. “Plan Estratégico Exportador”, documento No. 2748, Bogotá, diciembre 1994
53
2 - Zonas francas transitorias: áreas delimitadas del territorio nacional, donde se
celebran ferias y eventos internacionales de importancia para la economía. La
compone un usuario de zona franca transitoria y el expositor.
Actualmente se encuentran diez (10) zonas francas en funcionamiento ubicadas
en los siguientes puntos del territorio nacional: Santa Marta, Barranquilla,
Cartagena, Candelaria, Cúcuta, Río Negro, Eje Cafetero, Pacífico, Bogotá y Palma
Seca.
• SOCIEDADES DE COMERCIALIZACION INTERNACIONAL - C.I:
Es instrumento de apoyo a las exportaciones otorgado por el Gobierno Nacional,
que otorga beneficios tributarios a través de la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales – DIAN, mediante el cual las empresas que tengan por objeto principal
la comercialización y venta de productos colombianos en el exterior, adquiridos en
el mercado interno o fabricados por productores socios de las mismas, y/o
Servicios Intermedios de la producción, con destino a la exportación, estarán libres
del impuesto a las ventas IVA y/o de retención en la fuente en la compra local.
Los proveedores de las mercancías del mercado nacional o de los servicios
intermedios de la producción, que los venda a las Sociedades de Comercialización
Internacional C.I., deberá estar amparado por el documento Certificado al
Proveedor - C.P., con el objeto de poder justificar en sus declaraciones de
impuestos sus ventas sin incluir el IVA y/o retención en la fuente. Este régimen
especial, ha sido creado mediante la Ley 67 del 28 de Diciembre de 197932.
• USUARIO ALTAMENTE EXPORTADOR – ALTEX:
Es un mecanismo creado para incentivar a las empresas que hayan realizado
exportaciones por valor FOB mayores iguales a los dos millones de dólares
32
REPÚBLICA DE COLOMBIA. Ley 67 del 28 de Diciembre de 1979. Por el cual se dictan las normas generales a las que deberá sujetarse el Presidente de la República para fomentar las exportaciones a través de las sociedades de comercialización internacional y se dictan otras disposiciones para el fomento del comercio exterior.
54
(US$2.000.000.00) y que el valor exportado, directamente o a través de una
sociedad de comercialización internacional sea mayor igual al sesenta por ciento
(60%) del valor de sus ventas totales en el mismo periodo, durante el año
inmediatamente anterior a la solicitud de ser considerado como tal para poder
acceder a una serie de beneficios que facilitan sus exportaciones.
• ZONAS ECONÓMICAS ESPECIALES DE EXPORTACIÓN – ZEEE:
Estas zonas están regidas por un régimen excepcional que se aplica en
determinados sitios del territorio nacional, con el objetivo de atraer nueva inversión
con vocación exportadora, que genere beneficios como el aumento de los niveles
de empleo, transferencia de tecnología y el desarrollo de la región. Los anteriores,
entre otros, son los principales incentivos colombianos para que las empresas se
arriesguen a jugar dentro de los escenarios internacionales.
En este sentido, se puede afirmar que la política comercial vigente busca reforzar
los acuerdos de integración y orientar a las instituciones que dependen del
Ministerio de Comercio Exterior hacia un trabajo enfocado en la potencializarían y
ampliación de los lazos comerciales con otros mercados. Igualmente, los procesos
de integración comercial tratan de facilitar el acceso de los mercados externos y
avanzar en la armonización de las normas que regulan la actividad económica. Si
los procesos de integración tienen éxito, el peso específico de los países en
desarrollo en el comercio mundial aumentaría significativamente.
La política comercial no debe limitarse a la liberación comercial o al
establecimiento de instrumentos de promoción a las exportaciones, debe al mismo
tiempo, allanar el camino hacia la apertura y la desregulación de los mercados de
capitales y de servicios. Idealmente, la política comercial debería estar
acompañada de aumentos en la competitividad que permitan, a su vez, ampliar,
sostener e incrementar la participación de la capacidad productiva nacional en la
producción mundial.
55
Es por ello que es una herramienta que abarca aspectos tan importantes para el
desarrollo de una región o país que es sin lugar a dudas uno de los objetivos
esenciales en todo Plan de Desarrollo.
2.4 FACTORES DE COMPETITIVIDAD ESENCIALES PARA EL ÉXITO
EXPORTADOR
Establecer los factores de competitividad fundamentales para encaminarse en una
ruta de éxito exportador, es de suma importancia, se hace necesario dar unas
bases en las cuales las empresas en general y sobre todo las que posean un perfil
exportador puedan recurrir a fuentes de información donde encuentren el soporte
necesario para la toma de decisiones en cuanto a aspectos ineludibles dentro del
desarrollo de un proceso exportador.
Pero el establecer las variables que explican la competitividad de una empresa no
es algo que este claramente definido, por lo que su comprensión requiere del
análisis de los aportes de diversos autores reconocidos en el tema.
2.4.1 Competitividad
La competitividad se define como la capacidad de una empresa, un sector o un
país para mantenerse e incursionar en nuevos mercados a partir de la innovación
permanente (Gary Hamel, 1994). Pero es necesario definir la competitividad en su
más amplio sentido, es decir, no sólo asociada a la productividad -entendida como
la reducción de los costos (eficiencia)- sino también por la capacidad de servir
permanente y oportunamente al cliente (eficacia). En la actualidad, el cliente
participa en un mercado global donde la distancia deja de ser una barrera,
transformándose la innovación en un eje básico de la sustentabilidad de la
56
competitividad, permite la generación de productos complejos y competitivos,
asegurando la capacidad exportadora.
Otro factor relevante para asegurar la competitividad, se relaciona con el cuidado
al medio ambiente y las personas (efectividad). Es decir, para aportarle
sostenibilidad al crecimiento de las empresas y al desarrollo de las naciones, no
es suficiente ser eficientes y eficaces, sino también tener sensibilidad por el
entorno y por la sociedad. Competitividad es un concepto adaptado a los nuevos
tiempos, donde no basta con lograr resultados de corto plazo; mientras que la
competencia es cada vez más creciente e informada, siendo fundamental para
cada empresa, así como tener un enfoque estratégico coherente y de largo plazo.
De este modo, para poder subsistir, es imprescindible la creación de valor a través
de los ejes: eficiencia, eficacia y efectividad que conforman los elementos
esenciales de la competitividad, y para lograr su sustentabilidad en el futuro, es
indispensable desarrollar la capacidad de innovar.
El valor que asume la innovación está en el hecho que es el componente que
refleja la capacidad de pensar y hacer algo diferente de manera oportuna, es
decir, que tenga sentido comerciable en el mercado global. Por lo que el
emprendimiento - entendido como la gestión de oportunidades más que de los
recursos- es una de las condiciones para innovar.
Para Michael Porter, la competitividad se determina por la productividad con la
cual una nación utiliza sus recursos naturales, humanos y de capital. La
productividad se refiere a la relación entre riqueza creada, valor agregado y los
factores empleados en la producción33.
Así mismo, en un análisis de Porter acerca de los conceptos sobre cómo crear
ventajas, o el qué es una estrategia competitiva, dice: “Las empresas crean
ventajas competitivas al percibir o descubrir nuevas y mejores formas de competir
33
PORTER, Michael E, La Ventaja Competitiva de las Naciones, Barcelona, 1991
57
en un sector y trasladarlos al mercado, lo que en último extremo es un acto de
innovación34”.
Adicionalmente, en una organización es importante desarrollar, fomentar y
mantener la competitividad como estrategias para el logro de los objetivos. El
fomento y desarrollo de competencias entendidas como el grupo de conductos
que abarcan el conocimiento, habilidades, aptitudes, actitudes, motivos y
características de personalidad que influyen directamente en el rendimiento de los
empleados, logra un desempeño sobresaliente y efectivo. También para mantener
y elevar la competitividad, la organización debe fomentar habilidades y procesos
cotidianos a través de políticas, procedimientos, normas etc.
“Es importante que las empresas tengan en cuenta los factores de competitividad
que rigen al mundo actualmente35.:
1. Un país con empresas poco competitivas tiende al déficit comercial, a la
dependencia exterior, a la reconversión industrial permanente. Todo ello
tiene repercusiones negativa en el crecimiento y en el empleo.
2. No es un problema solo de costos salariales o de tipos de cambio
inadecuados pero ambos aspectos juegan un papel importante. Por eso es
indispensable vigilar su evolución al servicio de una política integral y con
visión de futuro.
3. Las mejoras de productividad son una garantía de contención de costos y
precios, pero no pueden identificarse automáticamente, y en una escala
similar, con mejoras de competitividad.
34
PORTER, Michael E, Ser Competitivos, Harvard Business Schooll Press, Ediciones Deusto, 2003 35
PULIDO Antonio / Instituto L.R Klein, UAM [En línea] Disponible en: www.antoniopulido.es [Consultado 14 de abril de 2012]
58
4. Se compite con empresas del mundo entero en una economía global, pero
la competencia no es de empresas nacionales contra multinacionales o
extranjeras, es de aquellas que lo hacen fuera de las fronteras.
5. Con el peso actual del sector resulta demasiado ingenuo suponer que la
competitividad es solo un problema del mundo empresarial, los estados
tienen un papel relevante, aunque deben evitar caer en proteccionismos
contraproducentes, liderazgos no justificables o actuaciones propias de la
burocracia mas inoperante, influible y dilapidadora de recursos”
Por lo tanto, según diversos autores (Porter, etc.) y teniendo en cuenta la
metodología utilizada por distintos entes económicos a nivel internacional como la
Comisión económica para América Latina (CEPAL), la Organización Mundial del
Comercio (OMC) etc., la competitividad se define como la capacidad para generar
ventajas competitivas sostenibles, para producir bienes y servicios creando valor y
alcanzando una posición competitiva favorable, que permita obtener un
desempeño superior al de los competidores. De los diversos factores que
determinan la competitividad, los más imperativos en el sector exportador son los
siguientes:
2.4.2 Productividad
Es requisito primordial para lograr ser competitivos, lograr un progreso continuo
en cuanto al nivel productivo, ya que, la productividad es un indicador que refleja
que tan bien se están usando los recursos de una economía en la producción de
bienes y servicios. Así pues, una definición común de la productividad es la que la
refiere como una relación entre recursos utilizados y productos obtenidos y denota
la eficiencia con la cual los recursos -humanos, capital, conocimientos, energía,
etc.- son usados para producir bienes y servicios en el mercado. Esta definición de
productividad se asocia con el logro de un producto eficiente, enfocando la
59
atención específicamente en la relación del producto con el insumo utilizado para
obtenerlo.
En Adam Smith36 se encuentran los conceptos de productividad y competitividad
cuando analiza las causas y repercusiones de la división del trabajo, de las
características de los trabajadores y del desarrollo tecnológico y la innovación. Al
respecto, en el libro primero de La riqueza de las Naciones, señala que la división
del trabajo es la causa más importante del progreso en las facultades productivas
del trabajo, de manera que la aptitud, la destreza y la sensatez con que este se
realiza, es una consecuencia de la división del trabajo.
Para Adam Smith, las ventajas de la división del trabajo se fundamentan en la
destreza de los trabajadores, el ahorro del tiempo debido a que no se tiene que
cambiar de actividad y a la invención de maquinaria que facilita y abrevia el
trabajo. Por su parte, David Ricardo37 quien planteó la teoría del valor, las ventajas
absolutas y las ventajas comparativas, relacionó a la productividad con la
competitividad de los países en el mercado internacional e incorporó la idea de los
rendimientos decrecientes en el uso de los factores.
Se infiriere que la productividad evalúa la capacidad para elaborar productos que
son requeridos y al mismo tiempo el grado en que se aprovechan los recursos
utilizados, es decir el Valor Agregado. Y es que, para poder incrementar el Valor
Agregado se hace necesario producir lo que el mercado (cliente) valora y hacerlo
con el menor consumo de recursos, todo lo cual permitirá reducir los costos y por
ende incrementar los beneficios, haciendo a nuestra organización más productiva.
36
A. Smith en su obra La riqueza de las Naciones señaló que "El producto anual de la tierra y del trabajo de la nación sólo puede aumentarse por dos procedimientos: o con un adelanto en las facultades productivas del trabajo útil que dentro de ellas se mantiene, o por algún aumento en la cantidad de ese trabajo. El adelanto de las facultades productivas depende, ante todo, de los progresos de las habilidades del operario, y en segundo término de los progresos de la maquinaria con que se trabaja" 37
RICARDO David. Principios de economía política y tributación. 1973
60
Por lo tanto, puede verse la productividad no como una medida de la producción,
ni de la cantidad que se ha fabricado, sino como una medida de lo bien que se han
combinado y utilizado los recursos para cumplir los resultados específicos
logrados.
2.4.3 Calidad
La calidad y la productividad son dos factores muy ligados al tema de
competitividad, ya que actualmente se instrumentan programas y sistemas de
calidad a todas las fases y procesos de una organización; por esto en la actualidad
la calidad es posible administrarla de manera productiva.
En esto último, el énfasis está puesto en el mercado, las necesidades y
expectativas del cliente; por lo que la calidad se ve como un enfoque de dirección,
que no sólo contempla la calidad del producto, sino el sistema de dirección en su
totalidad.
Para M. Porter la calidad es una de las estrategias clave de la competitividad, y
agrega:
“el mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad
global en una economía cada vez más liberal. En esta etapa de
cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad, lograr
mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando
que los gerentes adopten modelos de administración participativa,
tomando como base central al elemento humano, desarrollando el
trabajo en equipo, para alcanzar la competitividad y responder de
manera idónea a la creciente demanda de productos de óptima calidad
y de servicios a todo nivel, cada vez más eficiente, rápido y por
supuesto con mejor calidad”38.
38
PORTER, Michael. Estrategia competitiva. Técnica para el análisis de los sectores industriales de la competitividad. Buenos aires, Vergara, 1999, 246 p
61
Porter define también a la calidad como una filosofía, una estrategia, un modelo de
hacer negocios el cual debe estar enfocado hacia el cliente. La calidad no debe
verse solo en el producto o servicio en sí, sino también a nivel interno de la
organización donde todos sus empleados se sienten comprometidos con los
objetivos empresariales. El concepto de Calidad, ha demostrado que no basta
producir de acuerdo a determinados requerimientos o normas técnicas sino
producir de acuerdo a lo que el cliente necesita.
2.4.4 Innovación
Es un factor indispensable para generar competitividad de manera sostenible. Se
habla de innovación cuando se trata de nuevos productos, procesos o servicios
que el mercado valora y que por tanto permite aumentar competitividad y calidad
de vida. Las empresas para ser competitivas deben afrontar los constantes
cambios en las tecnologías, en los productos y servicios, así como en las
preferencias de los consumidores, estableciendo los mecanismos que fomenten la
innovación tanto en el nivel de producto como de proceso productivo y de
gestión39.
Algunas innovaciones crean ventaja competitiva porque captan una oportunidad
de mercado totalmente nueva, o sirven a un sector de mercado del que otros han
hecho caso omiso; cuando los competidores responden con lentitud, estas
innovaciones proporcionan ventajas competitivas. En los mercados
internacionales, las innovaciones que proporcionan ventaja competitiva son las
que se anticipan a las necesidades nacionales y/o extranjeras; aquellas que
responden solamente a preocupaciones o circunstancias peculiares del mercado
interno pueden retrasar el éxito competitivo internacional40. De modo que, el éxito
39
ARAGON SÁNCHEZ Antonio. RUBIO BAÑON Alicia. Factores explicativos del éxito competitivo: el caso de las pymes del Estado de Veracruz. [En línea] Disponible en: http://www.gaedpyme.upct.es/documentos/fatores_explicativos_del_exito.pdf [Consultado el 10 de abril de 2012] 40
RUTH E Román, Teorías y mediciones de competitividad: una perspectiva, Bogotá, Universidad Distrital Francisco José de Caldas, 2004, p. 98.
62
radica en la capacidad de la empresa para adaptarse mejor a los entornos
dinámicos y complejos y poseer una visión empresarial que prevea oportunidades
de éxito. Por lo tanto la innovación no se limita a la generación de nuevo
conocimiento sino que su aplicación se incluye en un entorno geográfico y en un
tejido productivo concreto.
En el entorno actual, la empresa está obligada a desarrollar el talento humano,
sistemas de información y capacidades tecnológicas acordes con los nuevos
desafíos. De ahí la importancia que tiene el proceso de innovación, pues esto
implica la renovación y ampliación de procesos, productos y servicios, cambios en
la organización y la gestión y cambios en las calificaciones del capital humano. Por
tanto no debe entenderse como un concepto puramente técnico, sino que tiene
raíces de carácter económico, social, y su análisis necesita de comprensión y de
sus dos características esenciales:
La innovación tiene como objetivo explotar las oportunidades que ofrecen los
cambios, lo que obliga según demostró Roberts (1987), que sea fundamental en la
generación de una cultura innovadora que permita a la empresa ser capaz de
adaptarse a las nuevas situaciones y exigencias del mercado en que compite.
El carácter innovador tiene su base en la complejidad del proceso de investigación
tecnológica y en las alteraciones de la naturaleza imprevisible que mueven el
mercado y la propia competencia.
La actitud innovadora es una forma de actuación capaz de desarrollar valores y
actitudes que impulsen ideas y cambios que impliquen mejoras en la eficiencia de
la empresa, aunque suponga una ruptura con lo tradicional.
A continuación se listan las definiciones de Innovación según varios autores:
“Una idea transformada en algo vendido o usado” André Piater
63
“El proceso en el cual a partir de una idea invención o reconocimiento de
necesidad se desarrolla un producto, técnica o servicio útil hasta que se ha
aceptado comercialmente” Sherman Gee
“El conjunto de actividades inscritas en un determinado periodo tiempo y lugar
que conducen a la introducción con éxito en el mercado, por primera vez, de
una idea en forma de nuevos o mejores productos, servicios o técnicas de
gestión y organización” Pavón y Goodman
“Un cambio que requiere un considerable grado de imaginación y constituye
una rotura relativamente profunda con la forma establecida de hacer las cosas
y con ello crea fundamentalmente nueva capacidad” Nelson
Según Fernando Machado, la innovación tecnológica es el acto
frecuentemente repetido de aplicar cambios técnicos nuevos a la empresa,
para lograr beneficios mayores, crecimientos, sostenibilidad y competitividad.
Según Pavón e Hidalgo (1997), el proceso de innovación tecnológica se
define como el conjunto de las etapas técnicas, industriales y comerciales que
conducen al lanzamiento con éxito en el mercado de productos
manufacturados, o la utilización comercial de nuevos procesos técnicos. Según
esta definición, las funciones que configuran el proceso de innovación son
múltiples y constituyen una fuerza motriz que impulsa la empresa hacia
objetivos a largo plazo, conduciendo en el marco macroeconómico a la
renovación de las estructuras industriales y a la aparición de nuevos sectores
de actividad económica.
La innovación es el elemento clave que explica la competitividad, según Porter
(1990) cuando afirmó: “La competitividad de una nación depende de la capacidad
de su industria para innovar y mejorar. La empresa consigue ventaja competitiva
mediante innovaciones”
64
También Francois Chenais enfatizó que: “La actividad innovadora constituye
efectivamente, con el capital humano, uno de los principales factores que
determinan la ventaja competitiva de las economías industriales avanzadas”.
Estas definiciones dejan claro que la innovación acaba en la introducción con éxito
en el mercado del producto. La estrecha conexión entre el concepto actual de
competitividad y de innovación es evidente: decir que los nuevos productos deben
tener éxito es lo mismo que decir que han de ser competitivos.
2.4.5 Tecnología
Es un factor determinante para adquirir nivel competitivo, la capacidad de una
empresa para producir bienes y productos depende de sus activos tecnológicos;
por tanto, la tecnología adquirida o el uso que de ella se haga determinaran la
posición con respecto a la competencia. De modo que, la adopción de nuevas
tecnologías tanto dura (Maquinaria y equipos) como blanda (formas de pensar, de
hacer negocios, de administrar, etc.) posibilita la adquisición de un nivel
competitivo.
La tecnología se define como el medio para transformar ideas en procesos o
servicios, que permita además mejorar o desarrollar procesos. La comprensión de
la tecnología hace necesario que llegue a dominarse el proceso de innovación
tecnológica, que hace referencia al conjunto de decisiones relativa a la tecnología
–creación, adquisición, perfeccionamiento, asimilación y comercialización–, lo que
incluye la estrategia y transferencia de tecnología.
La innovación tecnológica se debe analizar bajo un enfoque integral, donde
interviene la estrategia corporativa con un conjunto de tecnologías
interrelacionadas de manera conjunta con los factores comerciales. La integración
de la gestión tecnológica y su carácter estratégico ha sido resaltada por Pavón e
65
Hidalgo (1997) como el proceso orientado a organizar y dirigir los recursos
disponibles, tanto humanos como técnicos y económicos, con el objetivo de
aumentar la creación de nuevos conocimientos, generar ideas que permitan
obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los existentes y
transferir esas mismas ideas a las fases de fabricación y comercialización.
A partir de esta definición, se puede identificar el conjunto de elementos que se
consideran necesarios para que la empresa gestione con eficiencia el proceso de
innovación: capital humano, conocimiento, espíritu empresarial, cooperación y
cultura innovadora.
Así, mediante el uso de la tecnología, se logra estar a la vanguardia –por ejemplo-
en materia de comunicaciones e información, que son aspectos esenciales dentro
de la competencia tecnológica que cada vez es más reñida, y que sin duda se
hace cada vez más dependiente de ella si se quiere lograr un desarrollo sostenido
del nivel competitivo a nivel global.
2.4.6 Valor Agregado
El valor económico agregado se define como el grado en que un proceso o
cadena de actividades, crea o destruye valor sin tener en cuenta su importancia
relativa. Muchas compañías usan al valor agregado para evaluar diversos
aspectos de la empresa. Hoy día no es suficiente contar únicamente con las
ganancias contables, los costos de oportunidad del capital empleado deben ser
ampliamente superados por las utilidades, y de esta manera es posible obtener
una buena guía para valorar la actividad empresarial41.
41
HILL CHARLES W. administración estratégica: Un enfoque integrado. 3 ed, Bogotá, Interamericana, 1996, p 67, 128
66
En el contexto de apertura de los mercados mundiales las empresas se ven a la
necesidad de administrar sus negocios realizando sus esfuerzos adicionales, que
les permitan optimizar su administración, convirtiéndose en un factor esencial.
Existen por ejemplo, diversos aspectos que impactan negativamente en la
creación de valor como son: adquisiciones o estrategias de inversión fallidas,
subsidio continuo de productos rentables hacia productos no rentables, programas
de remuneración desalineados con la creación de valor dentro de la empresa.
Es necesaria que las actividades de valor puedan ser asignadas a categorías que
mejor representen su contribución en la ventaja competitiva de una empresa. Es
importante que las actividades que realiza queden capturadas dentro de unas
actividades primarias o de apoyo por si se presenta algún inconveniente con algún
proceso, definir las actividades de valor relevantes para ser aisladas.
Las actividades pueden separarse de acuerdo a estos parámetros: “cuando
tengan economías diferentes, cuando tengan un alto potencial de impacto de
diferenciación o cuando representen una parte importante o creciente del costo”42.
Las actividades de valor deben ser representativas en su contribución a la ventaja
competitiva de la empresa, y de esta manera poder llegar a obtener ventajas
competitivas al redefinir los papeles de las actividades tradicionales.
2.4.7 Internacionalización
Es un factor o característica en la cual las empresas que poseen una apertura
hacia mercados externos y a la facilidad para exportar, tienen la oportunidad de
tener un mayor conocimiento de sus mercados y de las estrategias para afrontar
los negocios internacionales, gracias a la tecnología de la información y
transparencia del conocimiento lo cual le resulta ventajoso para mejorar la
42
UNIVERSIDAD MONTEVIDEO URUGUAY. La cadena de valor y la ventaja competitiva. [En línea] Disponible en: http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catadprod/material/AO%208%20porter%202.pdf [Consultado 14 de abril de 2012]
67
productividad empresarial. Por lo tanto, es un proceso de expansión que implica la
movilización de capital de un país hacia otro u otros países con el objetivo de
generar unas relaciones internacionales a través de negocios comerciales y
financieras, se debe aclarar que la internacionalización de las economías se logra
a causa de los procesos de internacionalización que van generando los sectores
empresariales , por tanto es de vital importancia analizar la problemática de las
organizaciones cuando actúan en un contexto internacional que se rige por un
funcionamiento de economía mundialmente globalizada donde es de vital
importancia tener unos excelentes niveles de competitividad para sostenerse en
estos mercados, que mantienen en forma permanente la lógica del capital y donde
es esencial implementar estrategias globales que le permitan de cierta manera
alcanzar los objetivos planteados43.
2.4.8 Recurso Humano
El elemento esencial para asegurar un proceso de desarrollo sostenido en el largo
plazo es sin duda la formación del recurso humano, mucho más si se tiene en
cuenta que en la sociedad contemporánea el conocimiento se ha convertido en el
primer factor de la producción y en la explicación económica del comportamiento
de la productividad y competitividad. Así, los conocimientos, las habilidades y
actitudes de los trabajadores y como trabajan estos, son aspectos cada vez más
importantes para las empresas debido a que las fuentes tradicionales de éxito son
cada vez menos relevantes.
Por lo tanto, es necesario contar con adecuadas políticas de gestión y dirección de
los recursos humanos que promuevan la atracción del personal competente, la
motivación a través de las políticas retributivas y una adecuada gestión de los
43
MURILLO Jorge Antonio, EXPORTAR E INTERNACIONALIZARSE, 3R Editores, Primera Edición
68
planes formativos para lograr que el personal este lo suficientemente calificado
para afrontar el cambio organizacional y la creciente competencia.
2.5 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE M. PORTER
Para complementar el análisis de los factores de competitividad esenciales para el
éxito exportador, a continuación se describe de manera general el concepto de
estrategia competitiva con base en planteamientos de Michael Porter. Dichas
estrategias se resumen en acciones defensivas u ofensivas de una empresa para
crear una posición que defender dentro de una industria, y tales acciones se dan
como respuesta a las cinco fuerzas competitivas44 que el autor indica. Por lo
tanto, lo ideal es que las empresas evalúen sus objetivos y recursos frente a estas
cinco fuerzas que regulan la competencia industrial (figura 4):
1. Amenaza nuevos competidores: El mercado o el segmento no son
atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de
franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos
y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
2. La rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los
costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras
de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.
44
PORTER, Michael E, Ser Competitivos, Harvard Business Schooll Press, Ediciones Deusto, 2003
69
3. Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del
mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más
complicada si los insumos que suministran son claves para “nosotros”, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
4. Poder de negociación de los clientes: Un mercado o segmento no será
atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo
costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual
o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores, mayores
serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad
y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratégicamente
sindicalizarse.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no
es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación
se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o
pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de
la corporación y de la industria.
70
Figura 4: Fuerzas competitivas de Porter.
Fuente: Porter, Michael E, Ser Competitivos, Harvard Business Schooll Press,
Ediciones Deusto, 2003
Así mismo, para el anterior modelo tradicional expuesto, la defensa consiste en
construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la empresa y
que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva,
obtener beneficios o utilidades que podían ser utilizadas para invertir en otros
negocios. Por lo tanto Porter identifico seis barreras de entrada45 que pueden
usarse para crear una ventaja competitiva en una empresa:
1. Las economías de escalas: Estas economías constituyen un factor de
disuasión para el aspirante a entrar en el sector, le obligan o bien a
efectuar la entrada con unas instalaciones a gran escala, o bien a
aceptar un coste muy desventajoso.
45
PORTER, Michael E, Ser Competitivos, Harvard Business Schooll Press, Ediciones Deusto, 2003
71
2. La diferenciación del producto: La creación de una marca constituye un
obstáculo, en el sentido de que obliga a quien pretende entrar en el
sector a gastar mucho dinero para vencer la lealtad de los clientes hacia
una marca ya existente. Entre los factores que favorecen la
identificación de las marcas, se pueden citar la publicidad, el servicio
posventa, el hecho de ser el primero en el sector y las diferencias del
producto.
3. Las necesidades de capital: La necesidad de invertir un volumen
elevado de recursos financieros para poder competir supone también un
obstáculo para la entrada, sobre todo cuando el capital se necesita para
financiar gastos no recuperables de publicidad inicial o de investigación
y desarrollo. El capital se necesita no solo para adquirir las instalaciones
fijas sino también para financiar el crédito a clientes, los stocks y
absorber las pérdidas iniciales de la explotación.
4. Las desventajas de coste independientes del tamaño: Las empresas
que pertenecen a un sector suelen gozar de ciertas ventajas respecto a
costes, de las que no pueden beneficiarse sus competidores
potenciales, independientemente de la dimensión y de las economías de
escala alcanzadas por las empresas. Estas ventajas pueden tener su
causa en la curva de aprendizaje (y en su prima hermana, la curva de
experiencia), la tecnología, el acceso a mejores fuentes de
abastecimiento de materias primas etc.
5. El acceso a los canales de distribución: Lógicamente, los recién llegados
al sector deben asegurarse la distribución de sus productos o servicios.
Cuanto más limitados sean los canales mayoristas o minoristas y más
asegurados los tengan los actuales competidores, tanto más difícil será
la entrada en el sector. Algunas veces es tan difícil este obstáculo que
72
es preciso que el aspirante a entrar cree sus propios canales de
distribución.
6. La política del gobierno: El gobierno puede limitar o incluso prohibir la
entrada de nuevas empresas a determinados sectores, valiéndose para
ello de diversos controles, como permisos, acceso limitado a materias
primas, etc. Otras veces el gobierno influye de modo indirecto,
dificultando la entrada en ciertos sectores al establecer
reglamentaciones de seguridad o normas anticontaminación.
2.6 GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS Y EXIGENCIAS DE
COMPETITIVIDAD
Desde hace varios años, el comportamiento del comercio internacional ha ido
tomando cada vez más importancia, debido que en primer lugar abre las
posibilidades de diversificación en otros mercados geográficos pero también
plantea retos a las empresas nacionales por la creciente presencia de empresas
extranjeras en los mercados locales46.
La globalización tiene raíces históricas profundas, pero su avance durante las
últimas décadas ha sido particularmente rápido. Su fuerza reciente es el resultado
conjunto de procesos tecnológicos -la revolución de la tecnología de la información
y las telecomunicaciones, en particular- y de la liberalización económica que se ha
venido experimentando a nivel mundial, que ha reducido sustancialmente las
barreras que imponían los Estados a la acción de los mercados.
46
BATRES, ROBERTO & CALDERÓN, Luis, “Competitividad y desarrollo internacional Como lograrlo en México”, México, Mc Graw Hill, 2006, p 33-40 y en “Competitividad Internacional y Estratégica de la Empresas Colombianas” por Fernando Llinás Toledo - Gestión. Universidad del Norte. 3: p 1-23, 1997, [En línea] Disponible en: http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/ 3/1%20Competitividad%20internacional%20y%20estrategica%20de%20las%20empresas%20col.pdf [Consultado 12 de abril de 2012]
73
Lo anterior ha provocado una creciente e intensa rivalidad internacional en
diversos sectores de la economía –dicho de otra forma competencia- dentro de un
proceso conocido, llamado “Globalización”, que desde la mirada empresarial
plantea dos retos importantes: abrir nuevas oportunidades de expansión en el
exterior y le añade complejidad a la dirección de las empresas. Así mismo,
analistas del tema ven con mucha precaución hacia donde apunta el nuevo orden
económico mundial, concepto que se desarrolla dentro del mismo proceso o
fenómeno “globalizador”, de manera dinámica y cambiante, no estática, es decir,
en continua evolución por lo que resulta ser un claro reflejo de la realidad
económica internacional del momento, y el cual permite direccionar hacia donde
se dirigen las interrelaciones con el resto del mundo, contribuyendo a la formación
de un mercado mundial donde los límites de las fronteras nacionales son cada vez
más traspasables. Como consecuencia el mercado mundial es el que regula, y los
gobiernos no son interventores directos, más bien son las grandes multinacionales
las que imponen el ritmo debido a los mecanismos del gigantesco mercado
mundial de oferta y demanda, por lo cual, hablar de orden económico
internacional, es hablar de políticas económicas internacionales o de mecanismos
que regulan la economía mundial.
Las manifestaciones más notorias de la globalización son el rápido crecimiento de
mercados mundiales de manufacturas y servicios, la explosión de los mercados
internacionales de capitales y los procesos de concentración económica a nivel
mundial liderados por las empresas transnacionales. En la última década el
comercio mundial de bienes se expandió a un ritmo anual del 7%, dos y media
veces más que el crecimiento de la producción. El crecimiento del comercio de
algunos servicios, sobre todo financieros y de comunicaciones, ha sido aún más
dinámico. La capacidad de las grandes empresas para planificar crecientemente
sus actividades a nivel mundial, ha dado lugar, a su vez, a una bonanza de
inversión extranjera directa sin precedentes.
74
Entendida la globalización como el proceso de interconexión de las economías y
las empresas, mediante el uso de la tecnología y el conocimiento, ha demostrado
como la competitividad desempeña un papel determinante en la acción económica
de cada país, y como aquellas empresas que se preparan y logran desarrollarse,
pueden conquistar mercados y permanecer en ellos. Según Joseph Stiglitz, el
fenómeno de la globalización “es la integración más estrecha de los países y los
pueblos del mundo, producida por la enorme reducción de los costos de transporte
y comunicación, y el desmantelamiento de las barreras artificiales a los flujos de
bienes, servicios, capitales, conocimientos y personas a través de las fronteras”47.
Es un proceso por el que la creciente comunicación e interdependencia entre los
distintos países del mundo unifica mercados, sociedades y culturas, a través de
una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un
carácter global. Por ende, la globalización de los mercados, generada en un
sistema mundial integrado admite producir bienes o insumos en aquellos sitios
donde la productividad sea muy alta y los costos más racionales. El concepto de
empresa con presencia en un solo país ha empezado a desvanecerse para darle
paso a una nueva percepción, la cual es tener empresas capaces de buscar una
mayor penetración en los mercados mundiales a través de la competitividad.
Todos estos procesos representan oportunidades para los países en vías de
desarrollo, aunque también riesgos. Las oportunidades no son, además,
homogéneas, una de las razones más importantes es el carácter incompleto y
asimétrico del actual proceso de liberalización de los mercados. Este proceso es
incompleto en la medida en que los países industrializados mantienen una alta
protección a los productos agrícolas y a los bienes industriales intensivos en mano
de obra y, especialmente, en que no existe libertad para la movilidad de mano de
obra, especialmente la no calificada, la producción agrícola es, además, objeto de
subsidios masivos en el grueso de los países industrializados.
47
STIGLITZ, Joseph E. El malestar en la globalización. Colombia: Taurus, 2002, 314 p
75
Como estos son los mercados en los cuales los países en vías de desarrollo
tienen sus ventajas comparativas, puede decirse que el mundo viene
experimentando una liberalización económica asimétrica. En otras palabras, se
han liberalizado más los mercados de interés de los países desarrollados que
aquellos de interés de los países en desarrollo.
En la competencia comercial internacional, se distinguen dos periodos: uno, que
va de 1960 hasta mediados de la década de los ochenta, durante el cual Japón y
los llamados "tigres" asiáticos mostraron avances en casi todos los campos de
desarrollo moderno; por contraste, Estados Unidos y Europa daban la apariencia
de estar en decadencia; el segundo empieza en 1985, cuando el mundo occidental
desarrolla un movimiento que ha logrado equilibrar las fuerzas de la
competitividad.
Los elementos principales de ese movimiento son:
a) Orientación total hacia las necesidades, expectativas y satisfacción del
cliente
b) Desarrollo de una cultura de medición, evaluación y comparación
constantes del propio desempeño y del de la competencia y con base en
ello, la adopción de medidas de mejora continua
c) Desarrollo permanente de las capacidades y habilidades de todo el
personal, haciendo caso omiso de niveles jerárquicos y habiendo
disposición en la empresa para otorgar el reconocimiento salarial apropiado
d) Innovación continua, en las características del producto o servicios, en la
manera de producirlo y hasta en las formas de organización y conducción
de la empresa.
En el ámbito individual, este movimiento se traduce en la necesidad de:
76
1. Desarrollar la competencia para enfrentar con éxito los nuevos
requerimientos del trabajo
2. Adoptar la visión cliente / proveedor
3. Participar en procesos de evaluación del desempeño laboral y personal
4. Integrarse en procesos educativos permanentes, además de trazar
trayectorias individuales.
Los años ochenta fueron de gran importancia para el comportamiento externo de
las empresas de los países industrializados del mundo porque en ningún otro
momento histórico encontraron la conveniencia de internacionalizar sus
actividades. Por otro lado, tanto las empresas de reciente presencia internacional
como las que han actuado a este nivel desde hace muchos años se plantean el
interrogante de cómo mejorar su capacidad competitiva.
Luego la actividad empresarial al comenzar la década de los noventa estuvo
enmarcada por la competitividad internacional resultado natural de la presión a la
que se vieron sujetas las compañías, para mantenerse en un mundo altamente
competitivo, en el que el éxito depende de una elevada productividad y eficiencia,
que solo es posible a partir de cuantiosas inversiones en equipamiento,
tecnología, marketing y la implantación de mejores estrategias para crear y
mantener una posición competitiva a nivel internacional.
Actualmente el objetivo es primordial: buscar la expansión internacional mediante
el armado de la cadena de valor más competitiva. En el pasado las empresas
actuaban en múltiples mercados nacionales, desde un centro operativo
establecían estrategias para cada país, ahora se conciben las actividades
mundialmente, adaptándose para funcionar en un mercado globalizado con una
estrategia única.
77
Las empresas que se internacionalizan abordan mercados nacionales mientras
despliegan a escala mundial los recursos humanos, financieros y tecnológicos.
Estas, aun actuando y recibiendo el mismo tratamiento que las locales, gozan del
privilegio de poseer una visión global y un conjunto de capacidades provenientes
de distintos países, lo que les facilita disfrutar de un panorama más amplio con el
cual amortizar tecnologías, gastos de aprendizaje, diseño, posicionamiento de
marcas y otros costos fijos.
Ante esta situación, quienes se mantienen dentro de sus estrechos ámbitos
nacionales, basándose en las cualidades relativas y limitadas de esa única
localización, no son idóneos para integrar el nuevo esquema de competencia y
están destinados a desaparecer.
Es por ello que, el libre comercio es una tendencia que se ha generalizado a nivel
global y es a la vez causa y consecuencia del proceso de globalización. El
comercio mundial ha crecido enormemente en los últimos años gracias a los
avances tecnológicos y a los acuerdos de libre comercio que se firman entre
empresas, naciones y grupos de naciones ya sea a nivel regional o mundial. Todo
esto tiene unas importantes consecuencias en una nación dependiendo de su
nivel de desarrollo, de la protección interna que esta le ofrezca a sus empresarios,
del nivel de desarrollo de sus socios comerciales así como del tamaño del
mercado de estos y muchos otros factores que hacen que estas consecuencias no
sean las mismas en todos los países que abren sus fronteras, por lo tanto, operar
a nivel mundial obliga a pensar y actuar a nivel mundial; por tal, si bien las
empresas no se radican en todos los países, ligan sus estructuras a aquellos
lugares o a aquellas compañías de las que pueden capturar valor.
Por otra parte la globalización financiera que tiene un pensamiento único
determinado por dos conceptos: mercado y neoliberalismo, es decir, se busca que
los mercados mundiales se vayan integrando a través de la liberalización y la
78
desregulación para facilitar los flujos continuos de capitales. En los inicios de la
Globalización, nace un nuevo modelo de desarrollo que encuentra en el capital
internacional su manera de financiación y que se fortalece por la libre circulación
de flujos internacionales de capital. El subdesarrollo que basa su presencia en los
bajos niveles de ahorro interno y en la débil conformación de un stock de capital,
ve con esperanza estos flujos internacionales de capital, como el camino hacia el
desarrollo tan esperado y anhelado.
La Globalización ha favorecido enormemente la estructura de la inversión
extranjera directa pues permite la liberalización de los movimientos de capital y la
internacionalización de la producción, una de las características esenciales para la
presencia de las Empresas Transnacionales que son los actores del Nuevo Orden
Económico Internacional.
La etapa actual de la globalización ha mostrado sus falencias a nivel social,
dándole un papel protagónico a las empresas privadas nacionales o extranjeras
(ETS) frente a una reducción considerable del papel del Estado, que deja de lado
su constante intervención y se limita a complementar las actividades del mercado
en Educación, Salud, Cultura, Medio ambiente; en fin, para que la relación entre
Estado(protector de intereses colectivos) y mercado (intereses individuales) sea la
más propicia para el crecimiento mundial, debe sustentarse en una base de
complementariedad, quitando el predominio que dan algunos teóricos neoliberales
al mercado, que simplemente ha traído divisiones, conflictos y luchas
irremediables, frente a una profundización de la integración.
Los países deben hacer sus mejores esfuerzos para establecer políticas propicias
a la entrada de inversión extranjera, pero manteniendo su autonomía para decidir
frente la mejor utilización de los recursos, pues la mayoría de los gobiernos en su
búsqueda desesperada, caen en una competencia de incentivos absurda que
otorgan muchos derechos y pocas responsabilidades a las Ets y que simplemente
79
se traducen en el debilitamiento de la soberanía nacional. El capital y la tecnología
constituyen la esencia misma del desarrollo económico, sin ellos no sería posible
lograr la producción o lograrla escasamente, lo cual llevaría a los países
inversionistas a asegurar su ingreso en los países que otorguen las garantías
suficientes.
Así mismo, Stiglitz dice: “La globalización de la economía ha beneficiado a los
países que han aprovechado esta oportunidad abriendo nuevos mercados para
sus exportaciones y dando la bienvenida a la inversión extranjera”48 En esencia se
plantea que la capacidad de la economía para competir con éxito en el mundo
globalizado está relacionada con la noción de competitividad, entendida como el
marco en el cual se desarrolla la actividad productiva. La competitividad hace
referencia a la capacidad de un país para crear valor agregado y, por
consiguiente, aumentar la riqueza nacional, sostener y expandir su participación
en los mercados internacionales y elevar simultáneamente el nivel de vida de su
población, la competitividad necesita un entorno propicio para el desarrollo de la
actividad empresarial: estabilidad macroeconómica, instituciones adecuadas,
estabilidad en las reglas de juego y la existencia de recursos básicos:
infraestructura, mano de obra calificada, así como la capacidad de generación y
apropiación de tecnologías por parte de las empresas.
Como se aprecia el comercio exterior es un tema complejo donde existen distintas
variables que inciden el desempeño de la práctica comercial entre dos o más
países. La tendencia actual es que las económicas sean más abiertas para el
comercio internacional, cada país busca desarrollar en este esquema factores
competidos que le permitan un posición deseada. Al mismo tiempo las empresas
buscan desarrollar su potencial exportador y buscan el apoyo institucional en este
proceso. En el caso de Colombia que comienza internacional su economía el
apoyo institucional y los tratados económicos firmados por el país permiten a las
48
STIGLITZ, Joseph E. El malestar en la globalización. Colombia: Taurus, 2002, 314 p
80
empresas proyectarse en mercados extranjeros, por su parte, los empresarios son
conscientes de la oportunidad económica que representa exportar así han
introducido a sus modelos gerenciales planes que fomenten una cultura
exportadora.
81
3. ESTUDIO DEL CASO DE LA EMPRESA INDUSTRIALES DE TINTAS
LTDA.
Industriales de Tintas LTDA., es una empresa vallecaucana que ha logrado
internacionalizar sus operaciones comerciales, consolidando así su oferta
exportadora en varios mercados de la región. A continuación se hace una revisión
de la empresa y de los factores que le han permitido exportar y mantener una
posición competitiva en los mercados internacionales, además se describe como
ha sido el comportamiento de las ventas de la empresa en los últimos años.
3.1 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
Se hace una breve descripción de los aspectos encontrados en el trabajo de
campo de la empresa en estudio, que indican la manera de operar de la misma,
con el fin de obtener la información base necesaria para realizar el análisis de los
factores organizacionales, productivos, tecnológicos y de mercadeo que
conduzcan a la identificación de los factores de éxito en la empresa en cuestión y
que pueden ser aplicables en otros casos.
3.1.1 Entorno
Localización Geográfica: La empresa se encuentra ubicada en la zona industrial
del Municipio de Yumbo (antigua vía Cali – Yumbo), se beneficia por su relativa
cercanía al puerto de Buenaventura y al aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón lo cual
le permite conveniencias logísticas para realizar exportaciones y transacciones
comerciales; lo que a su vez se traduce en mayor agilidad en los procesos de
exportación permitiendo atender con suficiencia los requerimientos tanto del
mercado nacional como internacional.
82
Razón Social: INDUSTRIAL DE TINTAS LTDA
Nombre Comercial: INDUSTINTAS
3.1.2 Reseña histórica (cronología)
INDUSTINTAS fue fundada en Colombia el 27 de marzo de 1.958 por el Ingeniero
Químico Apolinar Velásquez, sus primeros productos fueron la tinta rotativa
tipográfica y tinta tipo Dilito; estuvo situada inicialmente al norte de la ciudad de
Cali.
Durante 15 años Industintas estuvo integrada por 2 socios gestores, Apolinar
Velásquez y Mr. Ashe cada uno con el 50% de participación. Después de unos
años Mr. Ashe por una pérdida de $100 pesos en las utilidades de la empresa
decide no seguir siendo socio de la misma, por lo cual el Apolinar Velásquez
compró el otro 50% e involucra a toda su familia como socios. Es así como la
empresa se convierten en un negocio de familia. Durante sus primeros 20 años
Industintas se especializó únicamente en el mercado de tinta cold set negra. Sus
primeros socios comerciales fueron los periódicos El País, El Tiempo, El
Espectador, El Occidente y El Colombiano.
En el año de 1.982 Industintas incursiona en la producción de tinta a color (CMY).
El primer reto en ese momento es la gran inversión de capital que se requiere por
lo que su fundador decide hipotecar su casa y vender el carro para obtener dicho
capital. Al siguiente año llegan dos clientes importantes: El Heraldo y El Universal.
A partir de 1994 empiezan a unirse nuevos clientes: La Libertad, La Opinión, El
Nuevo Día y El Diario del Huila. Otros clientes de Industintas entre 1995 y 1999
fueron Copapel, Prensa Moderna, Carbonados, La Linterna, Panamericana y
Forval entre otros.
El 3 de Enero de 1.996 fallece el fundador de la empresa: Apolinar Velásquez.
83
En Febrero de 1997 se realiza la primera exportación a los periódicos El Universo
de Guayaquil y a El Comercio de Quito en Ecuador. Al siguiente año se unen
nuevos clientes: Danaranjo S.A., El Liberal, El Tiempo (Cali), el Tiempo
(Barranquilla).
En 1999 se funda Industintas S.A., zona ley Paéz en Santander de Quilichao,
hermano estratégico de Industintas Ltda.
En el 2002 se certifican con la norma ISO 9001:2000 a la producción y
comercialización de tintas web offset, al tiempo que abren la subsidiaria de
Ecuador (Industintas Ecuador). En el 2004 se abre la subsidiaria de Perú
(Industintas Perú).
En el 2005 la Asociación Nacional de Comercio Exterior ANALDEX y Proexport
Colombia, otorgan la mención de honor en la modalidad de LABOR DE
EXPORTACIÓN a INDUSTINTAS LTDA., por su decidida vocación exportadora,
crecimiento sostenido y desarrollo de productos especializados, competitivos y de
alta calidad. También, se compra un terreno en Yumbo, donde inmediatamente
comienza a construirse la nueva sede y se vende la situada en el norte de Cali.
En el 2.006 Industintas cambia de sede y se traslada a Yumbo donde se establece
la planta matriz desde donde se coordinan las operaciones de producción,
desarrollo y mejoramiento de producto, logística de despachos, comercio exterior y
servicio técnico para Colombia, centro y sur América. Así mismo, se invierte en
nuevos equipos para su laboratorio, donde se desarrollan nuevas tintas a base de
aceites vegetales remplazando las bases minerales.
En el 2.007 la empresa se certifican en BASC49 con respecto a estándares
internacionales de seguridad en su operación como exportador en Yumbo,
49
BASC -BUSINESS ALLIANCE FOR SECURE COMMERCE. es una alianza empresarial internacional que promueve un comercio seguro en cooperación con gobiernos y organismos internacionales
84
Colombia. Al tiempo que, Industintas S.A. de Santander de Quilichao se
transforma en VMC del Cauca.
Direccionamiento estratégico
Misión
“Ofrecemos productos certificados de las más alta calidad, nos adaptamos al
mercado por medio de un servicio profesional y cálido, que supera las
expectativas de nuestros clientes, considerando siempre el desarrollo
sostenible”.50
Visión
“Seremos reconocidos como la mejor opción en el mercado, creciendo con respeto
al entorno, nuestra gente, el medio ambiente y la rentabilidad. Para ello, la
innovación será el elemento diferenciador.”51.
Políticas
Industrial de Tintas Ltda., ha representado su compromiso con la calidad y la
seguridad a todo nivel de la compañía estableciendo y difundiendo una política
orientada a estos fundamentales elementos.
Buscar y mantener la “Satisfacción y Confianza Total De Nuestros
Clientes”, ellos son nuestra voz.
Mejorar continuamente nuestros productos y procesos, logrando ser más
productivos.
50
INDUSTRIAL DE TINTAS LTDA. Documento interno de certificación de Calidad. Consultado el 20 de Noviembre de 2012. 51
Ibíd.
85
Atender el desarrollo del personal, pues somos conscientes que el talento
humano es la clave del éxito.
Asegurar que nuestros productos y procesos se encuentran libres de actos
ilícitos, contrabando y terrorismo.
Objetivos organizacionales
1. Satisfacción del cliente: cumpliendo con los requisitos de los clientes,
entregando a tiempo las cantidades solicitadas de productos, contando con
materias primas que cumplan con las especificaciones de calidad, todo a través de
canales de comunicación constantes y fluidos.
2. Rentabilidad del negocio: resultados financieros tales como materias primas
que cumplan con requisitos de calidad, precio reducción de costos por no calidad
como, reproceso de tinta, ajustes, devoluciones por reclamos del cliente, fallas de
maquinaria, paro de planta, producto no conforme, manejo adecuado de
inventarios, información oportuna, personal competente etc.
3. Talento humano: respaldo a los colaboradores con entrenamiento,
capacitación, salud ocupacional y seguridad para procurarle bienestar. Programa
de 5´s para acrecentar su calidad de vida.
4. Seguridad: prevención de actos ilícitos en las operaciones de comercio local e
internacional que vayan en contra de nuestro buen nombre tanto al interior como
de nuestros proveedores y clientes contando siempre con personal altamente
capacitado y confiable.
Los objetivos de la compañía se miden a través de diferentes indicadores de
gestión que tiene la empresa para determinar su crecimiento y mejoramiento
continuo. Algunos de los indicadores de gestión son:
86
Productividad de la mano de obra (Producción)
Disponibilidad de la maquinaria (Mantenimiento)
Entregas a tiempo de materias primas (Compras)
Numero de entregas a tiempo internacionales (Comercio exterior)
Entregas a tiempo nacionales (Despachos)
Novedades BASC
Ventas
Auditoria 5´s
Inventarios
Principios Organizacionales
Orientación al cliente: nuestra razón de ser es conocer y satisfacer las
necesidades de nuestros clientes, superando sus expectativas.
Calidad: Mejoramos montunamente los procesos para ofrecer productos y
servicios de excelente calidad.
Resultados: Contribuimos al logro de los mejores resultados para el cliente y la
compañía, garantizando el crecimiento y la rentabilidad.
Crecimiento personal: estamos comprometidos con el desarrollo del personal
considerándolo la clave del éxito.
Honestidad: trabajamos con transparencia y rectitud.
Trabajo en equipo: dando lo mejor de cada uno con respeto y solidaridad,
integramos nuestros esfuerzos para alcanzar los objetivos comunes.
87
Clima Organizacional
El clima laboral en la organización esta direccionado bajo un programa llamado El
Programa de 5´S52, el cual es un conjunto de actividades que se desarrollan para
crear las condiciones ambientales adecuadas en la organización mediante el
refuerzo de los buenos hábitos de comportamiento e interacción social.
Las cinco actividades son Utilización, Orden, Aseo, Estandarización y
Mantenimiento. Adicionalmente, el programa de 5’s tiene un manual que establece
la forma en que se debe manejar el programa en la empresa, es decir, como
funciona en Industintas. Algunas de los aspectos más relevantes del manual son:
El Gestor Integral es el líder del programa de 5S de la compañía.
5´S es aplicable en cada una de las áreas de la compañía.
Se efectuarán auditorías mensuales a los procesos que están vinculados al
programa.
Las auditorias de 5´s son realizadas por auditores entrenados para tal fin.
Los resultados se publicarán mensualmente en la cartelera de 5´S.
Las oportunidades de mejora se deben revisar y ejecutar para incrementar
el nivel de la compañía frente al programa.
Cada área con 5´s, cuenta con un coordinador cuya función es acumulativa
a la función de la persona escogida, y además un líder de área que apoya
la labor en el área.
Las áreas comunes tendrán designada una persona a cargo de cualquiera
de las áreas que la comparten, el listado de las áreas comunes y su
designado aparecerá en la cartelera 5´s
52
Por su origen Japonés las 5´s son: seiri, shitsuke, seiketsu, seiton y seiso.
88
3.1.3 Perfil exportador e internacionalización
Industintas es una empresa perteneciente al sector de los químicos, con vocación
exportadora, dedicada a producir y comercializar tintas y componentes para el
sector editorial y de comunicación escrita del mercado colombiano y
latinoamericano. Su principal producto son las TINTAS WEB OFFSET COLD SET
Negra y de Color, utilizadas en la impresión rotativa de mediana y alta velocidad,
sistema que se utiliza en la fabricación de Periódicos, es decir impresión en frío.
Su historia exportadora arranco de la mano de Proexport con el cual se hicieron
estudios de mercado iniciales para conocer donde habían oportunidades de
negocio exportador para lo cual se contempló el actuar de la competencia; luego
de esto se hicieron unos contactos y visitas previas, comprendieron entonces que
no podían esperar a que les compraran de afuera y salieron con decisión a vender
a Ecuador y es así como en febrero de 1997 realizan la primera exportación a los
periódicos El Universo de Guayaquil y El Comercio de Quito en Ecuador; el
siguiente paso fue lograr estabilizar la calidad de sus tintas y se certificaron con
ICONTEC en un trabajo que duro 2 años bajo la norma ISO 9000 versión 2000.
La empresa luego incursiono en el mercado de Panamá, decidieron a la vez abrir
subsidiarias comerciales para atender como locales en Quito–Ecuador, es aquí
donde comienza su proceso de internacionalización en el año 2002.
Para 2003 ingresan al mercado de Perú, este fue el camino a seguir, esta vez el
mercado pedía presencia local así que lograron probar las cualidades de su
producto y con un contrato de consumo anual abrieron Industintas Perú en 2.004.
Este año continúan desarrollando estrategias para mejorar sus procesos
enfocándose en dos campos, el primero: disminuir costos en procesos de
producción replanteando lo que creían que estaba bien y el segundo: disminuir
costos logísticos evaluando la forma de distribución; esto les dio la oportunidad de
ver que podían seguir creciendo y el mercado a seguir fue Chile a partir de junio
89
de este año donde establecieron Industintas Chile, con una primera exportación
con resultados positivos para el que calculan un escenario de USD 500.000 para
el 2009.
En la actualidad la empresa Industintas a nivel internacional cuenta con diferentes
clientes, lo que certifica su poder de confianza y aceptación en dichos clientes
externos, en la siguiente tabla se mencionan los más representativos por país.
Tabla 6: Clientes en Latinoamérica de Industintas
PAIS CLIENTE
ECUADOR El Universo de Guayaquil, El Comercio de Quito, Hoy, La Hora, Gráficos
Nacionales S.A., El Telégrafo, Extra, Expreso, Maxigraf S.A.
PERU La República, Ajá, Epensa, El Bocón, Nuevo Ojo
CHILE La Tercera.
PANAMA Crítica, Panamá América.
Fuente: Datos otorgados por Indutintas. 2011
Industintas Colombia exporta actualmente el 47% de su producción total desde el
año 1.997, lo que la hace en una empresa con un perfil exportador exitoso.
En la siguiente tabla se aprecian los destinos de las exportaciones de Indutintas
como se ve el país exporta a Chile, Ecuador, Jamaica, Panamá, Perú y República
Dominicana.
90
Tabla 7. Destinos de exportación de la empresa Induntintas Ltda.
PAÍS DESTINO NIT DECLARANTE EMPRESA DECLARANTE
CHILE AGENCIA DE ADUANAS SERVADE S A NIVEL 1 INDL DE TINTAS CHILE LTDA
CHILE AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 INDL DE TINTAS CHILE LTDA
ECUADOR AGENCIA DE ADUANAS GRAN COLOMBIANA S A NIVEL 1 IND DE TINTAS LTDA
ECUADOR AGENCIA DE ADUANAS GRAN COLOMBIANA S A NIVEL 1 FERROVID S L
ECUADOR AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 IND DE TINTAS LTDA
ECUADOR AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 C A EL UNIVERSO
ECUADOR AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 IND DE TINTAS LTDA
ECUADOR AGENCIA DE ADUANAS PASAR LTDA NIVEL 1 C A EL UNIVERSO
ECUADOR AGENCIA DE ADUANAS SERVADE S A NIVEL 1 IND DE TINTAS LTDA
JAMAICA AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 THE GLEANNER CO LTD
PANAMA AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1
EDITORA PANAMA AMERICA S A EPASA
PANAMA AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 EL METRO DE LA CIUDAD S A
PANAMA AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 EL METRO DE LA CIUDAD S A
PANAMA AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 EL METRO DE LA CIUDAD S A
PANAMA AGENCIA DE ADUANAS SERVADE S A NIVEL 1 EDITORA PANAMA AMERICA S A EPASA
PANAMA AGENCIA DE ADUANAS SERVADE S A NIVEL 1 EDITORIAL PANAMA AMERICA S A
PANAMA AGENCIA DE ADUANAS SERVADE S A NIVEL 1 EL METRO DE LA CIUDAD S A
PERU AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 IND DE TINTAS LTDA
PERU AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 INDL DE TINTAS DEL PERU
PERU AGENCIA DE ADUANAS SERVADE S A NIVEL 1 IND DE TINTAS LTDA
PERU AGENCIA DE ADUANAS SERVADE S A NIVEL 1 INDL DE TINTAS DEL PERU
REPUBLICA DOMINICANA
AGENCIA DE ADUANAS JF ASOCIADOS LTDA NIVEL 1 OMNIMEDIA S A
Fuente. Proexport. Zeyki. Universidad Autónoma. 2012.
91
Para el año 2012 la empresa tiene 7 paises a los cuales exporta, en cada uno de
ellos tienen diferentes clientes, es decir la empresa ha logrado ampliar el número
de mercados destino y la cantidad de clientes dentro de cada país.
En la siguiente tabla se describe la participación de los productos en la
exportación:
Tabla 8: Composición de las exportaciones por producto 2007
Descripción del producto % Exportaciones Tinta Imprenta Color 55 % Tinta Imprenta Negra 45 %
Fuente: Datos otorgados por Indutintas. 2011
En la siguiente tabla se presenta la variedad de exportaciones que tiene la
empresa para el año 2012, según los reportes de Proexport. En comparación con
2007, la cantidad de productos a exportar sea ampliada.
92
Tabla 9. Productos exportados de la empresa Indutintas Ltda.
Descripción Arancel
Cód. Armonizado/Product
o Ingles Desc. Cod. Armonizado
Ingles Unidad
Comercial 1
Depositos- cisternas- cubas y recipientes similares para cualquier materia (excepto gas comprimido o 730900
Reservoirs tanks vats and similar containers for any material (other than compressed or liquefied gas). D cast iron or steel. Capacity d> a 300 l. Not fitted with mechanical or thermal equipment ..
UNIDAD (NUMERO)
Grasas lubricantes- a base de aceites pesados 271019
The others petroleum oils obtained from bituminous minerals.
METRO CUBICO
Las demas agentes de superficie organicos- incluso acondicionados para la venta al por menor 340219
The organic surface d agents other. Even put up for retail sale.
KILOGRAMO NETO
Las demas manufacturas de hierro o de acero forjadas o estampadas pero sin trabajar de otro modo 732619
The articles other forged or stamped d but not work otherwise. Of iron or steel.
UNIDAD (NUMERO)
Las demas máquinas y aparatos para llenar- cerrar- tapar- taponar o etiquetar botellas- botes o lata 842230
Machinery for filling close cover sealing or labeling bottles cans, boxes bags (bags or other continents. For capsule bottles jars tubes and similar. To gas ..
UNIDAD (NUMERO)
Las demas materias colorantes organicas sinteticas (incluidos los extractos tintoreos- excepto los n 320419
Other the dyes including mixtures d dyes the subpart d 320411 a 320419.
KILOGRAMO NETO
Las demas tintas de imprenta- incluso concentradas o solidas 321519 The printing inks other.
KILOGRAMO NETO
Los dms agentes de superficie organico- proteinas alquibetainicas o sulfobetainicas- incluso acondic 340219
The organic surface d agents other. Even put up for retail sale.
KILOGRAMO NETO
Tintas de imprenta negras- incluso concentradas o solidas 321511 Black printing inks.
KILOGRAMO NETO
Fuente. Proexport. Zeyki. Universidad Autónoma. 2012.
3.1.4 Evolución de la empresa
La evolución de Industintas se puede observar en un crecimiento anual del 15%
en ventas durante sus 50 años de existencia. En principio inició su producción con
dos líneas de productos (tinta Rotativa Tipográfica y tinta tipo Dilito). La primera
importante inversión en tecnología se realizó en 1.985.
93
A partir de 1.986, se abrieron nuevas líneas de producción: tinta para papel carbón
y kraft, tintas para formas continuas y carteles, solución de fuente Indusol. En
1991 se compró el primer computador para sistematizar la empresa.
Con el crecimiento de las exportaciones, en 1.998 se amplió la capacidad
productiva y se compraron dos molinos triscilindricos.
En 2.055 se incorporó nueva maquinaria de última tecnología, este año fue de
renovación tecnológica para Industintas, donde fueron dotadas las plantas con
maquinaria de tecnología de punta, generando mayor agilidad en los procesos
para dar respuestas oportunas y reducir los tiempos de entrega establecidos con
los clientes en Colombia y el exterior.
Es así como Industintas ha ido adquiriendo tecnologías que le permiten desarrollar
un producto competitivo a nivel internacional. Esto reflejado en la composición de
sus exportaciones (tabla 8) las cuales están direccionadas a cuatro países, de los
cuales se tienen cifras de tres ya que para Chile, por ser un mercado que se abrió
en el presente año, solo se tienen proyecciones del año próximo.
Tabla 10: Composición de las exportaciones por país destino
País % de Participación
PANAMA 22 %
PERU 38 %
ECUADOR 40 %
Fuente: Datos otorgados por Indutintas. 2011
Otro de los aspectos importantes que demuestran la evolución de las
exportaciones en el caso de Industintas, es el comportamiento de sus
exportaciones (tabla 11) entre los años 2.003 y 2.007.
94
Tabla 11: Evolución de la empresa (expresada en ventas totales y
exportaciones)
Año Ventas Totales (Millones $pesos) Exportaciones (US$FOB)
2003 5.601 197.115
2004 6.791 1.219.835
2005 6.902 1.630.249
2006 6.812 1.235.314
2007 8.621 1.951.774
Fuente: Datos otorgados por Indutintas. 2011
Para el año 2. 010 Industintas posee un Total de Activos de 7200 millones de
pesos y un Patrimonio Líquido de 3.337 millones de pesos.
En la siguiente tabla se aprecian las cifras que reflejan las ventas por
exportaciones para los años, 2010, 2011, y lo corrido del 2012. Para el año 2011,
la empresa presento un descenso en las ventas, debido a que los mercados
internacionales presentaron contracción y esto afecto de forma parcial las ventas,
de igual manera la revaluación de peso fue otra variable que indirectamente afecto
el comercio exterior.
Tabla 12. Evolución de las ventas por exportación
Año TOTAL Valor FOB (US$) TOTAL valor CIF (US$)
2010 $ 2.389.065,36 $ 2.476.730,37
2011 $ 1.939.987,40 $ 2.024.229,61
2012* $ 2.844.795,69 $ 2.970.923,90
TOTAL $ 7.173.848,45 $ 7.471.883,88
Fuente. Proexport. Zeyki. Universidad Autónoma. 2012. Nota. Dato parcia de Enero a Octubre 2012.
95
3.1.5 Estructura organizacional
En la siguiente figura se presenta los principales procesos gerenciales de la
empresa.
Figura 5: Red de Procesos
Fuente: Elaboración del autor a partir de datos suministrados por Indutintas. 2011
Para el año 2011 Industintas es una organización que cuenta con 53 empleados
directos, su estructura se basa en ocho procesos claramente definidos,
distribuidos en tres tipos de procesos:
Gerencial
Soporte
Cadena de Valor
C
L
I
E
NT
E
E
XT
E
R
N
O
PROCESOS SOPORTE
ComprasRecursos Humanos Mantenimiento
PROCESOS GERENCIALES
Gerencia y
Gestión Integral
PROCESOS DE LA CADENA DE VALOR
Ventas
Y
Despachos
Requisitos
del Cliente Producto
Terminado
“Maquila”
ProducciónTintaWEB
NEGRA(Proceso de
origen externo)
Producción
Tinta
WEB
COLOR Control
De
Calidad
C
L
I
E
NT
E
E
XT
E
R
N
O
Ventas
Y
Despachos SatisfacciónNecesidades
Sistemas
Retroalimentación
96
PROCESOS GERENCIALES: Gerencia - Gestión Integral (compuesto por la
Dirección Administrativa, el Gerente General y el Gestor Integral).
Gerencia: Liderada por su presidente quien es la cabeza visible de la empresa, es
responsable de la coordinación de todos los procesos que intervienen desde las
negociaciones con los clientes hasta los pedidos a proveedores, ofreciendo para la
toma de decisiones una visión holística que abarca e integra todas las áreas de la
empresa gracias al conocimiento que ha adquirido de ella en once años de estar al
mando de dicha organización.
Gestión Integral: En Industintas la gestión integral es de suma importancia, esta,
coordina los sistemas de gestión implementados y certificados por ICONTEC y
BASC DEL PACIFICO, por lo que se hizo necesario que los requisitos (es decir lo
que piden las normas internacionales) se integraran de una misma forma en las
áreas o actividades donde así se requería, originando la fusión del sistema de
seguridad con el de calidad (BASC + ISO), lo que obligó a que los procesos como
Recursos Humanos, Gerencia y Gestión Integral, Ventas, Despachos y Compras
ajustaran sus procesos e incluyeran nuevas actividades y documentos; incluso la
implementación de BASC en la empresa hizo que SISTEMAS se integrara como
un nuevo proceso en el sistema de Gestión Integral. Los cambios se vieron
reflejados en los documentos de las diferentes áreas, pues se crearon formatos,
otros se unificaron y los procedimientos se ajustaron.
El Sistema de Gestión Integral básicamente reúne los programas ISO 9001:2000 y
BASC implementados en Industintas los cuales se implementaron a causa de:
Incrementar la confianza de los clientes
Mejorar el desempeño de los procesos
Estandarizar métodos de trabajo
97
Implementar herramientas para la mejora del desempeño de los diferentes
procesos organizacionales para así ser más competitivos
Asegurar que las operaciones de la compañía se encuentren libres de actos
ilícitos
El BASC (Business Anti-Smuggling Coalition) o (Business Alliance for Security
Commerce) es un programa de cooperación entre el sector privado, organismos
nacionales y extranjeros, creado para fomentar un comercio internacional seguro.
El BASC es un programa voluntario que busca, promueve, apoya el fortalecimiento
de los estándares de seguridad y protección del comercio internacional. Las
empresas que forman parte del BASC son auditadas periódicamente y ofrecen la
garantía de que sus productos y servicios son sometidos a una estricta vigilancia
en todas las aéreas mediante diversos sistemas y procesos.
Así es como BASC DEL PACÍFICO, certificó a Industintas Ltda., para el Proceso
de Exportación realizado en la planta matriz ubicada en Yumbo, lo que quiere
decir, que toda actividad o proceso que esté vinculado o necesite cumplir con los
Estándares de la Norma Internacional BASC, cumple con los requisitos para todas
las exportaciones hechas en la planta matriz.
Para Industintas la iniciativa de conseguir el certificado BASC en el 2006, refleja
su compromiso de mejorar aún más las condiciones a favor de los clientes, y va de
la mano con un programa de seguridad llamado “Reporte de Actividades
Sospechosas o Subestandar”.
Una actividad sospechosa o subestandar, es aquella que atenta contra la
seguridad de los colaboradores de la empresa y de sus operaciones por el
incumplimiento de procedimientos, eventos internos y externos de índole delictivo
que van en contra de las políticas de la empresa.
98
Cualquier colaborador de la empresa puede detectar o determinar si algún
proceso o actividad está siendo afectado por una situación subestandar. Al
detectar la situación sospechosa, debe dirigirse al responsable de seguridad en
primera instancia, al Gerente general o a quien él le asigne para comunicar el
evento. Resultado de lo anterior se llenara el formato GG-F-049, de reporte de
actividades sospechosas o subestandar de manera clara y completa. El
responsable de seguridad definirá el equipo o conjunto de personas que deberán
trabajar o actuar frente al reporte de la actividad sospechosa o subestandar, de
acuerdo a las recomendaciones emitidas por el mismo.
Industintas cuenta con una Política de Incentivos que indica: “El personal que
informe o reporte cualquier actividad sospechosa relacionada con narcotráfico,
terrorismo y/o contrabando que atenten contra la integridad de la empresa, se le
reconocerá de manera simbólica y compensatoria a criterio de los directivos”.
En el caso de ICONTEC el alcance en la certificación NTC ISO 9001:2000 que le
dio a Industintas en el año 2002 para el sistema de Gestión de la Calidad es:
Producción y Venta de tintas para impresión en máquinas rotativas sin secado. Lo
que quiere decir que todas las operaciones directamente relacionadas con la
producción y la venta de la tinta que se fabrica, están certificadas porque fueron
auditadas por el ICONTEC y cumplen con los requisitos en su concepto. Dichos
requerimientos se complementan con los de los clientes, que básicamente son
características cualitativas (Cualidades) que hacen que la tinta funcione bien de
acuerdo a la máquina, temperatura de la zona de trabajo, sistema de entintado
(como llega la tinta a la rotativa), tipo de papel, el volumen de impresión (# de
ejemplares a imprimir) y el sistema de humectación (como llega la solución de
fuente a la maquina rotativa). Algunos de estos requisitos son:
Que la tinta venga con buena transferencia en la batería de tinta
99
Que la tinta no genere el desprendimiento de fibras de papel y que estas no
se acumulen en las mantillas, rodillos compensadores, rodillos
transportadores, formadores y plegadores.
Estabilidad en impresión de sólidos, medios tonos y altas luces a lo largo
del proceso de impresión sin tener caídas o incrementos en la densidad del
color.
Los clientes piden que la tinta no genere desprendimiento ni alto repise
luego de tener un producto impreso.
PROCESOS DE LA CADENA DE VALOR: Ventas y Despachos - Producción -
Control de Calidad.
Ventas y Despachos: este es un proceso considerado de entrada y salida, por el
entra la información (pedido como resultado de una venta) y a su vez por el sale
dicha información transformada en un producto que se (despacha) entrega.
También se encarga del correcto almacenamiento de los productos terminados, se
verifica que el lote de producción posea el correcto empaquetado y que las
etiquetas informen el destino y las características de los productos, a su vez los
datos de peso y volumen.
Producción: se coordinan todos los procesos de producción, la optimización de la
misma desde su etapa inicial hasta su etapa final de acuerdo a los pedidos de los
clientes, fechas de entrega etc.
Es importante resaltar que, en Industintas se produce la tinta de color (amarillo,
azul y rojo) y, la tinta negra se realiza en un proceso de maquila (proceso de
origen externo) por una empresa hermana de Industintas llamada VMC del Cauca.
100
Productos
Las líneas de productos que maneja actualmente Industintas son:
Línea web offset
Línea litográfica
Limpiadores y barnices
Figura 6: Marcas Indutintas
Fuente: http://www.industintas.com/productos.html
Línea Rotativa
Tintas Web Offset Cold Set para rotativas (colores amarillo, azul y rojo).
101
Tintas desarrolladas y formuladas con un alto contenido de materias primas
renovables, que se desarrollan a la velocidad de su máquina, desde velocidades
de 5000 ejemplares por hora hasta 70000 ejemplares hora, para formulación de la
tinta hemos tenido variables temas como clima, humedad relativa estaciones,
procedencia habitual de los papeles, velocidad promedio de trabajo, esto nos
permite entregar a cada uno de nuestros clientes tintas con alto rendimiento,
excelente brillo, un bajo nivel de desprendimiento y un excelente balance agua
tinta entre algunas de sus principales características.
Tabla 13: Características y beneficios del producto
Características Beneficios
Rendimiento superior con respecto a otras tintas.
Mantiene baja y estable la ganancia de punto.
Certificado de análisis por cada lote y sub lote de tinta.
Máximo nivel de roce en la impresión.
Se certifica bajo parámetros o estándares reconocidos internacionalmente.
Desarrollo especiales para trabajos en papeles de alta blancura.
Inventario disponible de urgencias. Desarrollada especialmente para rotativas para acabados en línea (grapado y corte).
Rápido ajuste en los arranques de impresión, reduciendo el desperdicio de papel.
Alto rendimiento, Alta pigmentación, Mayor densidad y brillo en el color
Capacidad para adecuar el producto atendiendo las características y necesidades de cada Cliente.
Tinta formulada para todos los sistemas: Inyección, fuente abierta y keyless.
Fabricando tintas coldset para rotativas de impresión en papel periódico desde 1958.
Perfecta relación en el balance agua tinta. No seca ni produce piel. Se mantiene fresca en la prensa.
Respuesta inmediata a sus requerimientos y a la solución de sus problemas en prensa.
Mayor espectro de color, permitiendo mejor calidad de policromías.
Entrega oportuna y óptimas condiciones de presentación.
Formulada con aceites vegetales que permiten una mejor aprehensión al papel, mejorando el roce y el desprendimiento.
Se obtiene un rápido ajuste en los arranques de impresión, reduciendo el desperdicio de papel.
Formulada con pigmento 100% orgánico con características de color especial que dan mayor calidad en las policromías con alto contraste y fuerza de color.
Amigable con el medio ambiente. Estos pigmentos no contienen metales pesados, haciendo de la tinta, un material no peligroso.
Fuente: Elaboración del autor a partir de datos suministrados por Indutintas. 2011
102
Dentro de los principales productos de exportación ha sido las tintas para
imprenta, a continuación se presenta las cualidades de este.
Tabla 14: Cualidades de empaque del producto.
Empaque
Cuñete 20 kilos
Tambor de 205 Kilos
Tanque de 1.000, 1.500,
6.000, 20.000 kilos
Fuente: Datos suministrados por Indutintas. 2011
Línea Litográfica
Tinta litográfica Advantage (colores amarillo, azul y rojo).
Tabla 15: Ficha técnica línea litográfica
Características
Empacado al vacío.
Alta pigmentación.
Excelente brillo.
Buena resistencia al roce.
No genera desprendimiento de pelusa.
Rápido secado y sentado.
No genera ganancia de punto, definiendo bien las
tramas.
Buena entrega en la batería entintadora.
Después de abierto no da piel en 48 horas o más.
Empaque
Cuñete de 1 y 2,5 kilos
Fuente: Datos suministrados por Indutintas. 2011
103
Soluciones de fuente
Tabla 16: Descripción de solución
Indufive Star
Solución fuente súper concentrada formulada para la más alta calidad de
impresión. Indufive Star sobrepasa muchas de las variables que reducen la
calidad, al hacer esto, asegura un buen tiempo de secado. Es realmente posible
ver la diferencia en calidad, todo tipo de material que aumenta el desempeño ha
sido agregado en su fórmula. Abre los puntos pequeños en los tramados de
sombras, aumentando el secado y permite que la tinta se distribuya más uniforme
sobre el papel. Indufive star es tan concentrada que la cantidad de uso varía entre
1/4 y 3/4 de onza por galón de agua. Su menor arrastre de pH le permite
permanecer más activa y rendir hasta ocho veces más que sus similares.
Indumild Acid Lasc
Solución fuente súper concentrada, semiacida con un excelente balance agua-
tinta. La solución de fuente indumild acid lasc, tiene una alta estabilidad en el PH
sin dejarse modificar por los otros elementos que intervienen en la impresión,
mejora el comportamiento de curva y balance agua-tinta, característica que
permite al impresor usar menor cantidad de agua en la plancha y obtener una
excelente reproducción de color sin tener variación o problemas en el trapping y
ganancia de punto.
Indufount NSC
Solución neutra super concentrada para uso con planchas convencionales y CTP.
Es un producto de alta limpieza en la impresión el cual evita la obstrucción de las
boquillas del sistema de humectación, es ideal para el funcionamiento en spray
bar. Reduce altamente el uso de agua en las planchas y permite una gran
variación en su concentración. Estabilidad en pH neutro.
Limpiadores Indukleen
Barnices acuosos
104
Barnices litográficos
Portafolio de servicios
Para garantizar una relación con el cliente exitosa la empresa ha comenzado a
ofrecer servicios para optimizar el uso eficiente de los recursos y con ello
garantizar la calidad en sus productos y en los del cliente, dentro de los servicios
que ofrece se encuentran:
Servicio de laboratorio para el análisis de materias primas y productos
terminados
Capacitación técnica
Asesoría en impresión para estandarización de procesos
Control de Calidad: el proceso de control de calidad se encarga de hacer las
mediciones y las pruebas en cuestión de análisis a los productos, y se garantiza la
confiabilidad de estas mediciones a través de procesos de confirmación
metrológica.
Industintas cuenta con un laboratorio para realizar el control de calidad, con
equipos tecnológicamente competitivos, procedimientos con condiciones
atmosféricas estrictamente controladas que permiten hacer análisis precisos y
confiables de las propiedades físicas y colorimétricas de sus productos. Algunos
de los controles que se la hacen a las tintas para medir su desempeño son:
Molienda, Viscosidad, Tack, Color y Absorción.
PROCESOS DE SOPORTE: Recursos Humanos - Compras - Sistemas -
Mantenimiento (generan una retroalimentación con los procesos gerenciales y de
cadena de valor).
105
Recursos Humanos: este proceso provee el personal competente para el
correcto funcionamiento de la empresa. Tiene a cargo la selección, contratación y
capacitación del personal que labora en la empresa -los contratos del personal se
realizan directamente con la empresa-, la nómina (pagos, descuentos, retefuente,
pago de parafiscales y seguridad social).
Compras: en este proceso se encargan de la compra de insumos de materias
primas, de la negociación con proveedores, de la búsqueda de los mismos, se
está pendiente del recibo de materia prima en la bodega de insumos. Está
directamente relacionado con el área de calidad (laboratorio) área encargada de
verificar que la calidad de la materia prima cumpla con los estándares
establecidos, de esto depende la calidad del producto final; en general este
proceso provee las adquisiciones que debe hacer la empresa.
Sistemas: ofrece la plataforma informática, redes de comunicación e información
para poder operar. Mantenimiento de software y hardware.
Mantenimiento: ofrece la disponibilidad de maquinaria, equipo e infraestructura
para poder operar con normalidad y eficiencia.
3.2 LOGISTICA NACIONAL E INTERNACIONAL
Cadena de abastecimiento
Para llevar a cabo la distribución de los productos en mercados locales e
internacionales Industintas opera básicamente de la misma forma. Se concretan
los pedidos por cantidades. En Panamá es una empresa la que le compra
directamente a Industintas. En el caso de las filiales (Ecuador, Perú y Chile) se
hacen unos contactos iniciales.
106
Descripción de las operaciones, pasos:
Inicialmente se reciben las órdenes de pedido de acuerdo al presupuesto
de ventas de cada empresa.
Llegan los pedidos al área de ventas, se comunican al área de producción y
despachos, generalmente con un tiempo de anticipación, se hace una
revisión del stock con que se cuenta, se realiza una planeación de
producción, donde de acuerdo a la importancia de los pedidos (fecha de
entrega, cantidad) se planifica el tipo de tinta a producir de acuerdo a los
requerimientos del cliente.
Con base en las fechas de entrega se hace la programación de la logística,
se solicita un itinerario, se factura con anticipación (sistema MUISCA de la
Dian), se envían documentos a puerto y se realiza un control a los cierres
para que no haya anomalías en este proceso.
Se despacha la carga desde la empresa.
Se realiza un trabajo en conjunto con los operadores logísticos, ya que no
es un solo operador el que realiza toda la operación, estos se entrelazan
para coordinar sus actividades.
Se está en permanente contacto con el agente de carga quien reporta
cualquier eventualidad para no incurrir en sobrecostos.
Ya en puerto, se está pendiente al manejo de la carga, en la inspección
antinarcóticos se debe estar presente para que al momento de la revisión
no sea alterada (dañada) la tinta.
Luego se coordina y se constata que haya llegado la mercancía en las
condiciones esperadas.
107
Figura 7: Cadena de abastecimiento
Fuente: Elaboración propia. 2011.
VENTAS Y DESPACHOS: Indutintas posee una clara definición acerca de sus
estrategias para la comercialización, emplea la modalidad de outsourcing con
operadores logísticos de comercio exterior (transportadora, agente de carga). Ha
identificado los mercados y productos de manera innovadora pero simple,
rigiéndose por el principio básico de exportar donde sea fácil.
Se vende a altos volúmenes, pero con una baja rentabilidad, es una apuesta a
largo plazo en la que se busca ganar nuevos mercados y crecer compitiendo con
las multinacionales.
El tipo de empaque de la tinta que produce la empresa depende de las
preferencias y necesidades del cliente, sin embargo cuando se trata de una
producción que se va a exportar las tintas de color se envían en tanque de 1.000
kilos, en tambor de 200 kilos o en cuñete de 20 kilos; la tinta negra se envía en
tanque de 6 toneladas, o en Iso tanque de 20 toneladas todo según el pedido.
La forma de empacar los productos terminados tiene especial atención, puesto
que es uno de los elementos claves en la presentación del mismo y en el impacto
del producto en el usuario final, igualmente se tiene en cuenta factores como
108
manipulación, dimensiones y deterioro, a la vez que se busca limitar el número de
maniobras y desplazamientos para evitar pérdida de tiempo y costos. El objetivo
principal del embalaje es proteger las características de la carga y preservar la
calidad y el estado de la tinta, esta protección asegurara su llegada al cliente en el
exterior en óptimas condiciones.
De esta forma se facilita el traslado de la carga y permite el transporte terrestre en
las mejores condiciones. El operador logístico internacional recibe el producto
empacado en la bodega de la empresa, se encarga de trasladarlo al puerto de
Buenaventura o al Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón donde se ocupa de
organizarlo en contenedores para el despacho vía aérea o marítima.
Para el almacenamiento (bodegaje) la empresa posee un lugar considerando su
nivel de producción, adecuado para un rápido abastecimiento de los camiones,
este es de 195 metros cuadrados y cumple la función de mantener el producto
terminado en buenas condiciones mientras estos se mantienen en la empresa
pues se consideran aspectos como humedad y seguridad pues se debe evitar que
las tintas se dañen por agentes externos. El tiempo que permanecen los pedidos
en bodega es muy corto pues los lotes no duran más de una semana en esta,
dicha bodega se encuentra ubicada en la entrada de la planta matriz y permite un
control permanente del flujo de despachos, y de la rotación de inventarios, pues en
esta misma bodega se almacenan tanto los productos terminados como los
insumos. Un aspecto importante en la bodega es que esta posee muelles de
atención a transportadores, aspecto que permite disminuir el tiempo de cargue y
descargue de camiones lo que implica realizar menos movimientos de elevación o
descenso de carga.
La manera de separar, identificar y enviar a los clientes los productos solicitados,
en las cantidades, presentaciones y fechas programadas, tiene en esencia los
mismos procedimientos tanto para clientes locales como internacionales; sin
embargo, cuando el producto tiene como destino un cliente internacional el
109
despacho lo realizan dos o más operadores logístico que se encargan de llevar el
producto hasta los muelles de despacho, aéreo o marítimo. Los operadores se
encargan de los productos desde el recibo en bodega hasta la entrega a los
clientes en un puerto del país destino, en la mayoría de las negociaciones los
clientes se encargan de la nacionalización y transporte desde el puerto de llegada
hasta sus instalaciones en cada país.
Al momento de despachar la carga, esta se fotografía y al mismo tiempo queda
registrada en video por un circuito cerrado de televisión, que permite tener la
seguridad de que no se cometa ninguna actividad ilícita (contrabando, terrorismo
etc.)
PRODUCCIÓN: mensualmente se producen entre 75 y 90 toneladas de tinta (a
color), para lo cual, se cuenta con una amplia y moderna planta que posee una
capacidad de producción alta, lo que permite dar respuesta oportuna a las
necesidades de los clientes, cumpliendo con los estándares de calidad
establecidos. Así mismo, cuentan con inventarios de materia prima y de producto
terminado suficientes para atender y superar las necesidades de sus clientes.
OPERADORES LOGÍSTICOS DE COMERCIO EXTERIOR: no pertenecen a la
organización, se contratan con agentes externos y son pieza fundamental porque
se encargan del transporte de la carga hasta el puerto local (transportadora) y del
transporte de la carga hasta el puerto internacional (naviera). Los operadores
logísticos también poseen certificaciones BASC para una mayor confiabilidad.
ASESORÍA POSTVENTA: consiste en la atención al cliente en lo concerniente a
los pedidos y despachos de la tinta, brindando cooperación a los clientes o a sus
representantes para facilitar el esclarecimiento de las inquietudes y dar
información pertinente a especificaciones y calidad de la tinta, y acerca de nuevas
órdenes y modificaciones a los pedidos que se hacen teniendo en cuenta los
ajustes hechos por los clientes.
110
Igualmente es función de la asesoría postventa el monitoreo de los despachos,
pues no solamente se tiene información sobre el tiempo de llegada de la carga,
sino del estado físico del empaque y de la calidad de la tinta.
3.3 ANALISIS DE LOS FACTORES DE ÉXITO EXPORTADOR
Con base en el estudio descrito anteriormente, se describen a continuación los
factores que se considera han sido los forjadores del éxito exportador en la
empresa analizada; estos factores de éxito pueden ser apropiados por empresas
del mismo sector o de distinto sector que deseen mejorar su posición competitiva
para iniciar o mejorar una labor exportadora.53
3.3.1 Aseguramiento de la calidad
El aseguramiento de la calidad es un factor determinante en el éxito de la
empresa. Gracias a la concepción integral de seguridad y calidad, la empresa
logra superar las expectativas en cuanto a satisfacción al cliente; la
implementación de certificaciones ha otorgado a la empresa un proceso de
mejoramiento continuo de los estándares con el fin de que sus productos
permanezcan y lleguen a los clientes en las condiciones esperadas, lo que la sitúa
en un lugar de privilegio de la industria local e internacional.
Estos factores han generado altos niveles en cuanto a aceptación y confianza de
los clientes, lo que genera un ambiente donde se concibe la calidad como un
beneficio propio.
53
MOORI KOENIG Virginia. RODRIGUEZ Astrid Genoveva. YOGUEL Gabriel. URREA GRANADOS Amanda. Perfil de la Pyme exportadora exitosa. Caso colombiano. Editorial. Fotolito Colombia. Preprensa digital. Fundes Internacional. Impreso en Colombia. Diciembre de 2005
111
La Gerencia analizando el mercado altamente competitivo y cambiante a lo que
esta organización no ha sido ajena, hace que se reorienten todos los esfuerzos a
optimizar y utilizar adecuadamente los recursos, para ser más eficientes, fortalecer
en los clientes la confianza hacia su producto y ganar más participación en el
mercado, estandarizando sus procesos a través de herramientas de calidad e
implementando un modelo de gestión de la calidad basado en la norma NTC-ISO
9001:2000, para lograr los objetivos propuestos y asegurar la permanencia en el
negocio, cumpliendo con la misión y razón de ser de la organización.
3.3.2 Innovación y tecnología
La innovación opera en la empresa como factor determinante, la incorporación de
tecnologías (maquinaria) y mejoras al proceso productivo y a los productos para
su perfeccionamiento permite el desarrollo de métodos para maximizar el uso de
los recursos e incrementar la calidad.
La innovación en cuanto a programas de gestión está presente en cada uno de los
procesos de la empresa y es factor fundamental para la generación de valor en
todos los aspectos de la misma. Así mismo, la capacidad de la empresa de
adaptar sus productos a cada mercado y a las especificaciones y estándares de
acuerdo a las necesidades de sus clientes es gracias al conjunto de
conocimientos, métodos y procesos que se utilizan en la empresa.
Así mismo, la tecnología blanda está presente en la manera de operar, la
experiencia de cincuenta años de trayectoria (once de ellos exportando) la ha
constituido en una sólida empresa familiar, cuya permanente visión no solo le ha
permitido adaptarse a las exigencias del mercado y en especial a la de sus
clientes, sino atender la manera en que debe asumir su propio desarrollo y así
construir con elevado criterio un prominente futuro.
Tal experiencia ha logrado una adquisición importante de conocimientos lo que ha
permitido realizar sus procesos de forma secuencial y estructurada permitiendo
112
alcanzar niveles de productividad óptimos; ese conocimiento en el producto le
permitió a la empresa salir y enfrentar otros mercados, se dieron cuenta que todo
este conocimiento se transformó en un producto de calidad a precio competitivo.
La experiencia en el mercado de las tintas ha fortalecido su capacidad de asumir
cambios con determinación, pues enfrentar los retos que la evolución de los
mercados internos y externos exigen, demanda día a día la mayor capacidad y
esfuerzo de la empresa.
A través de todo este tiempo, la empresa ha vivido todo un proceso transformador
tanto en los productos que ofrece, como en su infraestructura, de modo que ha
sido testigo de toda una evolución tecnológica en busca cada vez más de la
especialización y optimización que beneficia a los Periódicos, fin último de esta
organización.
La tecnología en cuanto a producción contribuye a incrementar la eficiencia de los
procesos productivos, sumados a la capacidad de producir grandes volúmenes,
demuestra una alta capacidad productiva que permite dar respuesta oportuna a
cualquier eventualidad.
Tecnología de producción
La empresa tiene una moderna tecnología de producción, la cual se soporta en
maquinaria de última generación, lo que le ha permitido producir un producto de
calidad que se ajusta a los estándares internacionales, y tener unos bajos costos.
La tecnología usada sea orientado a lograr tres aspectos claves: la calidad, bajos
costos, y bajo riesgo ambiental.
La capacidad productiva instalada se ajusta a la demanda del mercado, esto en
términos prácticos le permite tener capacidad de respuesta ante los pedidos de
113
clientes nacionales e internacionales. De igual manera, se tiene como medida de
contención para garantizar la respuesta ante un pedido, un sistema de inventario
de seguridad.
3.3.3 Desarrollo del personal y capacitación
La manera de catalogar el talento humano como clave del éxito, ha permitido que
la empresa desarrolle un ambiente organizacional en el que se desarrollan
programas para crear las condiciones ambientales adecuadas en la organización,
mediante el refuerzo de los buenos hábitos de comportamiento e interacción
social.
Cada empleado en su puesto de trabajo, tiene la capacidad de aportar al
cumplimiento de las políticas y objetivos de la organización, ya que, cuenta con un
manual de cargo, que describe sus funciones y responsabilidades, de manera que
cumpliendo con su trabajo a partir de los procedimientos que se han diseñado se
pueden obtener mejores resultados y generar la satisfacción de los clientes.
3.3.4 Valor agregado
Aunque la competencia a nivel local e internacional se da con empresas de mayor
capacidad productiva, la empresa se posiciona en el mercado gracias a la
combinación efectiva de tecnología, estándares y procesos. Se observa como toda
la cadena de actividades de la empresa, su logística, las operaciones y la relación
con los clientes hacen del valor agregado una característica que permite
diferenciar sus productos y servicios por calidad y cumplimiento.
114
3.3.5 Servicio al cliente
La responsabilidad de considerar al cliente como “nuestra voz”, permite entender
que la transformación en satisfacción de las necesidades de este, es parte inicial,
final de la red de procesos llevados a cabo en la empresa; así como uno de sus
objetivos principales y su razón de ser. También, el cumplir con todas las
especificaciones y exigencias del cliente para ofrecer un producto de altísima
calidad se ha convertido en la estrategia fundamental para mantener en
complacencia al cliente.
Así mismo, el ofrecer asesoría técnica permanente y capacitaciones técnicas, los
convierte en aliados estratégicos de sus clientes y proveedores. El contacto
directo de estos últimos con el presidente de la empresa ofrece garantías y
tranquilidad a los mismos, pues este posee una manera personalizada de atención
a los pedidos dando prioridad a pequeños detalles y especificaciones.
3.3.6 Otros factores que inciden en un perfil exportador exitoso
Responsabilidad Social: la empresa comprometida con la protección del medio
ambiente, cuenta con instalaciones y procesos industriales que hacen uso racional
de los recursos naturales, procesos que aseguran la disposición final de residuos
protegiendo la fauna y la flora. Asimismo adelanta la construcción de una cultura
orientada al reciclaje y optimización de los recursos.
Ubicación Geográfica: cercana al aeropuerto, al puerto de Buenaventura y a sus
principales proveedores, la ubicación de la empresa permite reducir los tiempos de
alistamiento en producción y en despachos siendo más flexibles para reaccionar
ante cambios en demanda o emergencias por problemas de fabricación.
Recursos Financieros: una empresa que desde su inicio conto con capital
propio, un negocio de familia que se transformó en exportadora once años atrás.
115
Todo ello, permitió invertir rápidamente en la adquisición y renovación continua de
maquinaria, evitando un retraso tecnológico.
3.4 METODOLOGÍA PARA DETERMINAR SI LA EMPRESA ES EXITOSA
El principal indicar utilizado para identificar las firmas exportadoras exitosas es el
INDICE DE DESEMPEÑO EXPORTADOR. Este indicador toma en consideración
tres aspectos de la actividad exportadora de una firma durante un periodo de
tiempo. Por un lado, considera la permanencia de la firma en la actividad
exportadora a través de la variable “continuidad”, que toma en cuenta la cantidad
de año en que la firma exportó durante el periodo que se analiza. Por otro lado,
considera la variación del monto exportado por cada forma durante el mismo
período a través de dos variables, el “dinamismo exportador”, que refleja la
variación entre la primera exportación registrada en el periodo. Finalmente se
considera, el “dinamismo exportador sostenido”, que toma en cuenta el signo de
las sucesivas variaciones observadas54.
También se incluye el destino de las exportaciones, a través de las variables que
miden por un lado, su número; “diversificación” y por otro lado, el nivel de la
evolución de la “complejidad” de esos mercados destino, entendida como el
porcentaje de exportaciones que la firma destina a los mercados que representan
un desafío de llegada mayor para las empresas colombianas. Con este conjunto
de seis variables se conforma un promedio ponderado que da como resultado el
IDE. Este (IDE) puede variar entre 0 y 10 puntos, para los efectos de análisis se
considera como exitosa a la empresa que obtenga un resultado de 6 o más
puntos, las que obtengan una calificación menor se consideran no exitosas.
54
MOORI KOENIG virgínea. RODRIGUEZ Astrid. YOGUEL Gabriel. GRANADOS URREA
Amanda. Perfil de la pyme exportadora exitosa. Caso Colombia. Fundes. La red de soluciones
empresariales. Ed. Fototipo Colombia prensa digital. Colombia. Bogotá. 2006.
116
Construcción del índice de desempeño exportador (IDE)
El índice de desempeño exportador es el promedio ponderado de seis (6)
variables:
Continuidad exportadora (CE): Mide la estabilidad de las empresas en el
negocio exportador según la cantidad de años en los que las firmas
registraron exportaciones dentro del periodo considerado para el estudio.
Dinamismo exportador (DE): Mide el crecimiento de las exportaciones de
la empresa entre el primero y último año en que se registran las
exportaciones dentro del periodo analizado.
Dinamismo exportador sostenido (DES): Mide la estabilidad del
crecimiento de las exportaciones de las empresas según el número de vez
que se registran tasas de crecimiento positivas en el período considerado.
Diversificación de mercados (DM): Califica a las empresas según la
cantidad de destinos a los que se dirigen sus exportaciones en el periodo
analizado.
Complejidad de los mercados destinos (CM): Califica a las empresas
según el peso de las exportaciones que dirigieron a mercados diferentes.
Evolución de la complejidad de los mercados de destino (ECM):
Califica a las empresas según la diferencia en el indicador de complejidad
del primer año del periodo en que se registran exportaciones con respecto
al último.
Como se aprecia en la tabla 17, se califican los factores con los cuales se logra
determinar si la empresa se considera exitosa respecto a su capacidad
observadora
Continuidad exportadora (CE): como se observa en la tabla 14, la
empresa ha venido creciendo respecto a sus exportaciones, en los últimos
117
cinco años ha ido aumentado la cantidad de ingreso percibido por la venta
de mercancías a mercados por fuera de Colombia. La empresa cada vez
disminuye la dependencia del mercado local.
Dinamismo exportador (DE): De acuerdo a los resultados de la empresa,
se evidencia que tiene un alto dinamismo exportador, ha logrado aumentar
en un 67%, la cantidad de ventas hacia los mercados internacionales,
desde el primer año hasta el año quinto. Lo que demuestra que la empresa
ha ido creciendo positivamente a lo largo de estos años, sin embargo dicha
tasa puede ser ampliada para depender menos del mercado doméstico.
Dinamismo exportador sostenido (DES): De acuerdo al resultado de los
últimos cinco años, se evidencia que la empresa ha logrado tasas de
crecimiento en las exportaciones positivas para los cinco años. Se ha
mantenido un crecimiento constante, la gerencia se ha comprometido en
ampliar los mercados y la el número de clientes, parar lograr dichas tasas
positivas año tras año.
Diversificación de mercados (DM): Para el año quinto (2012) la empresa
cuenta con cuatro mercados internacionales, que son atendidos de forma
permanente. En esos existen clientes con los cuales existen relaciones
comerciales sólidas, que se reflejan en pedidos permanentes.
Complejidad de los mercados destinos (CM): Los mercados hacia los
cuales exporta la empresa Indutintas Ltda., se consideran de una
complejidad baja, porque con estos países Colombia ha tenido un contante
intercambio comercial, existe afinidad cultural y además facilidades para las
operaciones logísticas.
Evolución de la complejidad de los mercados de destino (ECM): La
complejidad de los mercados destinos ha ido disminuyendo cada vez son
mercados más abiertos a los productos colombianos, esto se explica por la
firma de convenios comerciales.
118
Tabla 17: Calificación de factores
CALIFICACIÓN DE FACTORES
EMPRESA INDUTINTAS LTDA.
Continuidad exportadora Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
18% 19% 13% 24% 26%
Dinamismo exportador Caída
Sin Variación
Moderado crecimiento
Alto Crecimiento Total
X Dinamismo
exportador sostenido 1 a 2 2 a 3 3 a 4 5 a 6
X
Diversificación de mercados Uno Dos Tres Cuatro
X Complejidad
mercados destino Baja Media Alta Muy Alta X
Evolución de la complejidad de los mercados de destino Decreciente Inalterada Creciente
X Fuente: Elaboración del autor. 2012.
De acuerdo a lo observado se considera que la empresa Indutintas tiene un perfil
exportador exitoso, en la medida que ha logrado consolidarse a lo largo de los
años, no solo en el mercado de Colombia, sino que ha logrado incursionar de
manera exitosa en merados de la región, usando para ello diferentes estrategias.
Respecto al crecimiento de las ventas en mercados fuera de Colombia el
desempeño ha sido favorable, se evidencia que durante los últimos cinco años,
existen tasas positivas de crecimiento, además se ha logrado diversificar los
mercados.
119
El análisis evidencia que la empresa ha aprovechado mercados regionales,
próximos a Colombia donde existe una menor complejidad, es recomendable para
futuros periodos extender las exportaciones hacia mercados más complejos donde
exista un mercado potencial mayor, tal es el caso de países industrializados de
Norte América y/o Europa.
3.5 RECOMENDACIONES PARA DESARROLLAR UN PERFIL EXPORTADOR
EXITOSO
Para iniciar en los negocios internacionales las organizaciones colombianas deben
modificar sus actuales estructuras y modelos administrativos, las condiciones del
mercado mundial exigen un nivel mayor de competitividad, siendo necesario
desarrollar ventajas comparativas, diseñar e implementar estrategias de mercados
que se ajusten a las necesidades y condiciones del mercadeo.
Colombia es un país que ha visto una gran transformación de su economía, desde
la década de 1990 la apertura economía ha traído un gran número de cambios, en
pro de la aumentar la competencia, sin embargo son los últimos gobiernos del país
los que han generado una internacionalización de la economía, al buscar y firmar
tratados de libre mercado como el que se firmó en el año 2012 con Estados
Unidos, primer mercado del mundo, una economía industrializada y desarrollada
que se convierte en cliente, proveedor y competencia para cientos de empresas
colombianas.
Los mercados internacionales aunque generan desafíos y retos para todas las
organizaciones incluidas las sociales y económicas, es importante hacer énfasis
en los beneficios que se obtienen al intercambiar bienes entre distintos países.
Tanto para consumidores y empresarios pueden beneficiarse de los tratados de
libre mercados y del comercio exterior, sin embargo es necesario que se den unas
120
condiciones para que empresas puedan tener un desempeño favorable en función
de los objetivos económicos.
Las empresas son organizaciones económicas que persiguen un beneficio
económico en el corto y/o largo plazo, para alcanzar sus objetivos debe trazar
unas estrategias efectivas, sin embargo estas no pueden ser fijas, deben ajustarse
a las condiciones del entorno y en particular a las variables que tienen un impacto
directo sobre las operaciones comerciales y productivas. En el caso colombiano
las empresas y en particular las Pymes han tenido unas condiciones estables que
se ven modificadas con la firma de tratados comerciales y con la apertura de los
mercados, esto ha llevado a que los gerentes y/o empresarios modifiquen sus
modelos administrativos para desarrollar nuevas estrategias que se ajusten a las
condiciones nuevas, para poder responder a la competencia local e internacional,
y además para integrarse a los mercados foráneos donde los hábitos de los
clientes y/o consumidores varían de acuerdo al entorno cultural.
Para que una empresa tenga un desempeño exitoso es necesario que modifique
sus modelos gerenciales, a partir del caso analizado en este trabajo se evidencia
que es necesario desarrollar ciertas habilidades que se traduzcan en ventajas
competitivas según lo indica el autor M. Porter. Muchas de las empresa en
Colombia no cumplen con ciertas características productivas, lo que las pone en
desventaja comparadas con empresas internacionales, es por ello que se debe
reformular las estrategias empresariales de muchos sectores que a un no se han
desarrollado y que están en clara desventaja frente a empresas de económicas
desarrolladas como las de Estados Unidos.
121
A continuación se presentan algunas recomendaciones que se pueden introducir
en las empresas colombianas para que estas desarrollen un perfil exportador
exitoso. Es evidente en Colombia que existen sectores de la economía que se
encuentran menos desarrollados, la agricultura es quizá el sector más débil, que a
un no logra despegar, debido a la complejidad que implica la producción agrícola.
Uno de los aspectos importantes que se debe introducir, y en el que coinciden
muchos autores es en la calidad e innovación. Por mucho tiempo las empresas
tuvieron una competencia discreta, sin embargo con la apertura de los mercados
se vio la llegada de productos extranjeros que ofrecen calidad a precios
competitivos, cautivando de esta manera a los consumidores. Las empresas
deben lograr introducir cambios en los modelos administrativos y productivos que
generen productos y servicios con unos estándares de calidad acorde a las
expectativas internacionales.
De acuerdo a lo planteado por organizaciones como la ANDI (Asociación Nacional
De Industriales, entre otras, coinciden en la importancia de mejorar la calidad en
productos y servicios, y para ello han recomendado varios aspectos, entre ellos la
certificación en calidad, la introducción de nuevas tecnologías, la capacitación y
entrenamiento de personal.
De acuerdo a varios empresarios el éxito está en la innovación y calidad de sus
productos y conocimiento del mercado al que aspira.55 De igual forma, deberá
mejorar en aspectos como el servicio, actualización en tendencias de mercado,
seguimiento a los clientes y cumplimiento estricto con los tiempos de entrega.
En Colombia el tema de la innovación estuvo por mucho tiempo subvalorado, las
empresas usan el término “innovación” para referir a cualquier cambio, sin tener
55
PERIODICO PORTAFOLIO. Artículo: Posibilidades y retos de las empresas frente al TLC. [En línea] Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/posibilidades-y-retos-las-empresas-frente-los-tlc [Consultado el 15 de junio de 2012]
122
en cuenta la verdadera definición del concepto y el alcance del mismo, es por ello
que antes de hablar de innovación, sería interesante que los empresarios se
capaciten sobre esta temática, de tal manera que dentro de las organizaciones no
se hable de innovación, sino de una cultura innovadora que se enfoque en un
desarrollo continuo y constante, adaptando los modelos productivos de la
organización conforme cambien las condiciones del entorno y en particular las
preferencias y hábitos de los consumidores.
Por otro lado, para que exista una cultura innovadora también es necesario que la
mano de obra, tenga una formación o entrenamiento en el tema, de tal manera
que sea capaz de utilizar los recursos de la organización en función del
emprendimiento y la innovación. Lo complejo de llevar el planteamiento anterior a
la realidad, radica en que muchos modelos administrativos implementados en las
empresas colombianas, reducen la libertad y participación de los empleados.
Entonces para que exista una innovación surgida desde los empleados es
necesario que los gerentes cambien su modelo de dirección para generar
espacios participativos donde los empleados aporten ideas y planteamientos en
función de las estrategias organizacionales.
Ante un panorama de una economía internacional y frente a los retos que esto
plantea, el director ejecutivo de Acopi Antioquia, Miguel Echeverry, afirma que
“deben trabajar en mejorar competitividad y productividad al interior de las
organizaciones, capacitar el recurso humano, ampliar la modernización
tecnológica, especializarse en nichos de mercado diferentes y, algo clave:
fortalecer las redes de asociatividad”. Un alto desempeño en el mercado depende
en gran medida de las capacidades internas de la organización, esto maximiza la
probabilidad de éxito ante competidores locales y extranjeros.
Además de la implementación de modelos y/o prácticas que promuevan la
innovación es necesario que las empresas adopten sistemas productivos
123
tecnificados. En muchas empresas colombianas ciertos procesos se han relejado
a personas y en un hábito casi romántico, se ha mantenido las labores
artesanales. Para competir en los mercados internacionales es necesario que se
introduzcan nuevas tecnologías, las que a su vez garanticen un producto o
servicio de calidad y además permitan una reducción significativa en costos.
Con la apertura de los mercados, los empresarios deben acudir a la importación
de bienes de capital para alcanzar una renovación tecnológica en toda la
organización, mejorando de forma directa todos los procesos internos, reduciendo
los tiempos de respuesta, aumentando la comunicación con el cliente y
comunidad. A la par de la introducción de tecnologías se debe capacitar el
personal para que saque el máximo provecho a los recursos adquiridos.
Finalmente otro de los elementos que se deben considerar a la hora de
internacional las operaciones comerciales, es el conocimiento de los mercados
foráneos a los cuales se quiere llegar, los empresarios colombianos conocen las
exigencias le mercado local, pero cuando se trata de exportación se debe explorar
y conocer de primera mano a los consumidores del mercado a donde se piensa
llegar. Para minimizar los riesgos se debe hacer inteligencia de mercados,
identificando amenazas y oportunidades, lo cual debe conducir a la administración
del riesgo.
En Colombia la internacionalización de la economía es un objetivo común, por lo
tanto son varios los actores que están promoviendo cambios positivos en las
empresas nacionales, ejemplo de ellos son las distintas iniciativas públicas y
privadas que promueven la introducción de cambios que generen una mayor
competitividad. Ejemplo de ello es la unión del Gobierno Nacional, la
124
Administración Distrital y la Cámara de Comercio de Bogotá, que se unieron para
ofrecer a los empresarios una estrategia de apoyo ante el TLC (EEUU- Colombia),
para lo cual se llevarán a cabo seminarios sectoriales, estudios de mercado y
cursos virtuales en áreas como acuerdos, contratación internacional, herramientas
claves del proceso de exportación, servicios y asesoría gerencia.
Los empresarios locales deben buscar el apoyo en las instituciones públicas y
privadas con el fin de lograr aprovechar los beneficios que traen lo tratados de
libre mercado y en sí el comercio internacional. De igual manera, aunque la
empresa no tenga una actividad exportadora, debe comprender la dinámica del
comercio entre naciones porque tarde que temprano en el mercado doméstico
comenzaran a ganar participación los productos foráneos.
De acuerdo a un estudio del Politecnico Grancolombiano, que consultó a unas 60
pequeñas y medianas empresas y analizó los datos de una encuesta hecha por
Acopi a 9.200 microempresarios del país.56 “El 43 por ciento de las pymes
desconoce los beneficios para exportar que ofrece el TLC con Estados Unidos;
mientras el otro 70 por ciento reclama mayor capacitación en temas relacionados
con atención al cliente, exportación de productos y tendencias de mercado”. El
camino hacia el éxito comercial debe iniciar con el conocimiento de las
condiciones del mercado, si se conoce el panorama actual se puede generar
acciones concretas para maximizar la probabilidad de éxito.
Finalmente los empresarios que deseen alcanzar un perfil exportador exitoso
deben buscar mecanismos de financiación, con los cuales puedan pagar la
adquisición de tecnologías, la ampliación de la capacidad productiva, capacitación
de personal, entre otros. El gobierno nacional ha establecido mecanismos de
financiación en pro de generar y estimular un espíritu exportador. El Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, a través del Fondo Nacional de Garantías, FNG, ha
56
Ibíd.
125
logrado poner en marcha garantías a favor de las Mipymes exportadoras del país,
para que éstas afronten con mayor competitividad los compromisos comerciales
que les plantean los tratados de libre comercio. Un ejemplo de ello es la garantía
denominada “Colombia Exporta” es un programa especial de cobertura que
permite a estas empresas acceder a crédito con el respaldo del FNG, sin que el
empresario deba pagar la comisión de garantía ya que este costo será asumido
por el Gobierno Nacional.
A través de estos mecanismos el gobierno facilita el emprendimiento de la
actividad exportadora, los empresarios deben como primer medida buscar
asesoría para acceder a los créditos, siendo instituciones como Bancoldex aliados
estratégicos para acceder a la información.
Con la garantía de “Colombia Exporta”, se incentiva la modernización y ampliación
de la capacidad productiva de las empresas a través de adquisición de activos
fijos como maquinaria, equipos, vehículos, locales y bodegas, entre otros.
Aspectos importantes para garantizar la mejora en la capacidad productiva y en
particular en los procesos internos que soportan toda la actividad económica. El
cupo disponible para este programa es de $74.000 millones. El monto máximo del
crédito a garantizar por empresa será de $300 millones y el plazo será desde 12
hasta 60 meses. Estos préstamos bancarios se podrán utilizar bien sea a través
de crédito tradicional o mediante la modalidad de leasing financiero. Se
beneficiarán exportadores directos e indirectos (personas naturales o jurídicas)
con activos totales hasta 30.000 salarios mínimos ($17.001 millones),
pertenecientes a todos los sectores económicos a excepción del agropecuario
primario.57
El éxito en las exportaciones de Colombia no solo son un responsabilidad del
sector privado, el gobierno nacional también debe participar mediante cambios en
57
RADIO SANTAFE. Artículo: Lanzan ‘Colombia Exporta’ para que Mypymes afronten retos de los TLC. [En línea] Disponible en: http://www.radiosantafe.com/2012/04/18/lanzan-colombia-exporta-para-que-mypymes-afronten-retos-de-los-tlc/ [Consultado 16 de junio de 2012]
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ciertos temas tales como la adecuación de la normatividad legal, la modernización
de instituciones, adecuación de la infraestructura, entre otros temas de interés.
Colombia es un país caracterizado por una administración pública deficiente, con
un modelo administrativo basado en la burocracia, para atender los desafíos del
comercio exterior, instituciones como la DIAN (Departamento de Impuestos y
Aduanas Nacionales) deben adecuar sus procesos administrativos de tal manera
que facilite la entrada y salida de mercancías.
Algunas instituciones como el ICA, deben modernizarse, de acuerdo con el ex
ministro Jorge Humberto Botero, en el ICA, hay todavía 'una necesidad de
fortalecimiento técnico en el ámbito fitosanitario y esa tarea se subdivide en dos:
mejorar la investigación y la difusión tecnológica'. Esta tarea es importante para
poder exportar carne, que es lo que ha propuesto Mincomercio como fuerza
exportadora para este año. Es la importancia de la 'diplomacia sanitaria', dijo
Botero. Es evidente que las instituciones del estado encargadas de certificaciones
de productos como el ICA, INVIMA deben modernizarse de tal manera que
faciliten el acceso a la comercialización de productos, en beneficio de los
consumidores.
Respecto a la infraestructura Colombia tiene unas grandes limitaciones, según
especialistas en el tema, el país debe tener una mejor conexión terrestre, aérea y
una regulación mayor de los puertos marítimos junto a un buen funcionamiento se
puede llegar a una mejor competitividad. Las fallas en infraestructura aún son los
retos del país para exportar a Estados Unidos o a cualquier parte del mundo, pues
a pesar de Colombia tener una posición geográfica privilegiada hoy ha perdido en
algunos mercados por las fallas en esta materia.
Se debe mejorar en infraestructura para lograr reducción en el tiempo y costo de
movilización de mercancías. Los empresarios deben incurrir en altos costos y en
un riesgo legal por el incumplimiento en la entrega de pedidos.
127
4 CONCLUSIONES
A nivel macroeconómico se concluye que Colombia ha tenido unas tasas de
crecimiento positivo, las cuales le han permitido a las empresas nacionales
mantener tasas de crecimiento sostenido. De igual manera el gobierno nacional
desde 1990, hasta la fecha viene impulsando la liberalización de la economía,
haciendo que el país se abra a la exportación e importación de productos y
servicios. El buen comportamiento de la economía nacional ha permitido que el
país mejore sus relaciones con sus socios comerciales, y que de la misma manera
se logre penetrar a nuevos mercados. En los últimos años, lo que sea visto es
que Colombia ha logrado ampliar la cantidad de países hacia donde exporta, de
igual manera países como China adquieren mayor importancia, esto en parte se
debe a que los socios tradicionales están pasando por un momento difícil.
Desde el punto de vista teórico existen varios elementos que permiten calificar una
empresa como exitosa respecto al comportamiento de sus exportaciones, autores
como M. Porter parten de la ventaja competitiva para establecer factores de éxito,
ya sea por la diferenciación en costos, concentración en el mercado, o
diferenciación del producto. De igual manera otros autores determinan que el éxito
exportador se logra con la convergencia de distintos elementos relacionados con
la producción, la logística de la distribución y las estrategias de mercado. Se
concluye que son varios los factores que conllevan al éxito exportador de una
empresa, y que estos inciden en mayor o menor medida de acuerdo al contexto y
la situación específica de la empresa, son los aportes de Porter, los que más
orientan en la consecución del éxito exportador.
Como país, Colombia ha logrado desarrollar ventajas competitivas en
comparación con las economías de la región, las cuales son favorables para el
comercio exterior. El país ha logrado ofrecer a las empresas seguridad jurídica,
incentivos tributarios, en momentos en que las economías de la región se cierran
128
al comercio exterior, Colombia abre las puertas y busca aumentar los tratados de
Libre Comercio, esto ha generado que el país mejore su comercio exterior y que
las empresas cambien su orientación de mercados hacia la internacionalización.
La empresa industriales de Tinta Ltda, ha demostrado un crecimiento respecto a
sus exportaciones a lo largo de estos años, lo cual confirma el éxito exportador,
esto se demuestra al revisar las tasa de participación de las exportaciones en el
total de las ventas y el crecimiento de los mercados destinos. Sin embargo la
empresa debe aumentar el número de países hacia los cuales exporta, de igual
manera debe penetrar en mercado que ofrezcan un potencial mayor como son los
países industrializados, donde se evidencia una mayor demanda de productos
para la industria gráfica incluidas las tintas.
Industrial de Tinta Ltda., tiene una orientación hacia los mercados internacionales,
ha logrado incrementar sus ventas, siendo clave para ello una “cultura de la
exportación”, donde se identifica que las ventas hacia “a fuera” son rentables,
desde el modelo de liderazgo se ha gestionado este principio y en la actualidad la
producción es consciente de esto y cumple con los parámetros de calidad en sus
productos, lo que ha sido clave en la aceptación final de las mercancías.
La empresa ha mantenido una continuidad exportadora desde que inicio, ha sido
reiterativa en la actividad de comercio exterior, logrando estrategias efectivas en
los procesos de logística que le permitan las ventas en otros países. El proceso
ha sido lento, pero seguro, a lo largo de los años, ha ido consolidándose en cada
mercado hacia los cuales exporta ya sea por medio de filiales o por distribuidores
autorizados o la venta directa al cliente.
Respecto al dinamismo exportador de la empresa, se considera alto, Indutintas
ha sido proactiva respecto a la exportación y no solo en lo referente a buscar
nuevos clientes, sino en todo lo que implica la movilización de mercancías de un
país a otro, desde el diseño del producto, su calidad, su empaque y la selección
de un operador logístico, la empresa ha mantenido un dinamismo por buscar lo
129
mejor, con lo que finamente se logra la aceptación del cliente final y la apertura de
nuevos mercados.
Respecto al dinamismo exportación exportador sostenido Indutintas, ha logrado en
los últimos años mantener tasas positivas de crecimiento, la clave ha sido lograr
un aumento de los clientes en cada mercado, y la gestión de nuevos. La fuerza de
ventas ha sido el factor clave en esto, donde la prioridad es lograr la satisfacción
del cliente, y gracias a esto se logra la fidelización.
En el buen desempeño en comercio exterior de la empresa se puede explicar por
múltiples factores, siendo el más relevante la diversificación de mercados, en la
actualidad se exporta hacia 7 países. Y en cada uno de ellos se ha logrado
ampliar y conseguir nuevos clientes.
Indutintas es una empresa exitosa en la medida que logra gestionar su comercio
exterior, involucrando a todas las áreas internas de la organización; ventas,
producción, logísticas y demás. Gracias a un trabajo colaborativo y una cultura
exportadora, se ha logrado mantener unas exportaciones sostenidas a lo largo de
los últimos años, la empresa ha direccionado su orientación estratégica con la
finalidad de ajustarse a su panorama internacional.
Se concluye que para que las empresas vallecaucanas logren tener un perfil
exportador exitoso deben mejorar aspectos clave como, el sistema de producción
que permita productos a bajo costo en los mercados internacionales, mejoras en la
calidad y estándares de productos y/o servicios. De igual manera las empresa
deben concentrarse en nichos de mercados que ofrezcan un potencial económico,
para ello pueden aprovechar los diferentes tratados firmado por Colombia. Un
aspecto importante en el que muchos expertos coinciden es la introducción de
innovaciones en los procesos y/o productos de la empresa, lo cual genera una
ventaja competitiva.
130
5 RECOMENDACIONES
A la empresa Industrial de Tintas para mantener unas operaciones
internacionales exitosas se le recomienda, mejorar algunos aspectos, entre ellos:
Mantener las actuales alianzas estrategias con sus filiales, proveedores,
clientes y distribuidores, lo que ha sido clave en la comercialización de sus
productos. La base de estas relaciones es la confianza y un esquema de
“gana gana” lo que ha permitido que perduren a lo largo el tiempo.
Se recomienda participar en ferias internacionales del sector, para lograr
establecer relaciones con nuevos clientes o colaboradores. Con esto de
igual manera se logra la acreditación de marca, y posicionarla en el sector.
En lo posible se debe invertir más recursos en la investigación, innovación y
desarrollo, con lo cual se garantiza siempre productos acorde a las
exigencias del mercado, dentro de un esquema productivo.
Realizar continuamente la capacitación del personal para que este participe
activamente en el desarrollo de nuevos productos, en el diseño de mejoras
a los procesos internos y de logística.
Lograr alianzas con las instituciones del gobierno que promueven el
comercio exterior para lograr beneficios en cuanto a la financiación de
programas productivos y adquisición de tecnología.
Respecto a la cultura organizacional se promueve recomienda promover
una cultura de exportación para que esta se vuelva una meta común entre
todos los colaboradores.
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