análisis de la segmentación del mercado
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ANÁLISIS DE LA
SEGMENTACIÓN DELMERCADO
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Análisis desegmentación
Elección delmercado
Posicionamientode mercado
Programa demarketing
PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓNESTRATÉGICA
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Macro segmentación:identificar los mercados
producto
Micro segmentación:cubrir segmentos de
cliente dentro de cadamercado producto
previamente identificado
Segmentacióndescriptiva
Segmentación porbeneficios buscados
Segmentación porestilos de vida
Segmentacióncomportamental
PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓNESTRATÉGICA
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ANÁLISIS DE MACROSEGMENTACIÓN
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¿En qué negocio o negocios estamos?
¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
En qué negocios no deberíamos estar?
DEFINICIÓN DEL MERCADO DEREFERENCIA EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN
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CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DEREFERENCIA
Funciones o necesidades¿Qué se satisface?
Grupos de clientes¿A quién se satisface?
Tecnologías¿cómo se satisfacen
Las necesidades deLos clientes?
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DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DELMERCADO
Necesidad
Grupos de compradores
Tecnologías
Mercado - Producto
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DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DELMERCADO
Grupos de compradores
Tecnologías
Necesidad
Solución mercado
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DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS DELMERCADO
Necesidad
Grupos de compradores
Tecnologías
industria
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Camiones de tareas pesadas Necesidades:
transporte regional, nacional e internacional de bienes.
Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua y carretera
Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales, transportistas por cuenta propia y agencias de alquiler,
el tamaño de la flota es pequeña (1-4 camiones) mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones
Combinaciones posibles (3x4x3x3)=108 posibles
DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE MACROSEGMENTACIÓN
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Refinar el anál isis
Ignorar los modos de transporte que no sean por tierra Establecer una distinción entre camiones debajo y arriba de las 16 toneladas. Olvidarnos de las compañías de alquiler de camiones Subdividir el transporte regional en tres categorías: distribución, construcción y otros.
Camiones de tareas pesadas Necesidades: Distribución, construcción y otros nacional e internacional de bienes.
Tecnologías: ferrocarril, carretera
Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales, transportistas por cuenta propia y
el tamaño de la flota es pequeña (1-4 camiones) mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones
(5x2x2x3)=60 segmentos posibles
DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE MACROSEGMENTACIÓN
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Tamaño y peso de la flota
Actividad Función Pequeña (1-4) Mediana (4-10) Grande (>10)
Transportistasindependientes <16t >16t <16t >16t <16t >16t
Distribución
Construcción
Nacional
InternacionalOtros
Transportistasprofesionales
Distribución
Construcción
Nacional
Internacional
Otros
Total
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ANÁLISIS DE PERTINENCIA
Lista de variables
Variables de impacto
Compactar variables
Inviables
Reagrupación
Segmentos potanciales
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¿Cuáles segmentos presentan las tasas decrecimiento más altas?
¿Cuál es nuestra cobertura de mercado
actual?¿Dónde se encuentran nuestros clientes más
importantes?
¿Dónde son las expectativas de cadasegmento en términos de servicio, calidad,precio, etc.?
EVALUACIÓN DE MATRIZ DE MACROSEGMENTACIÓN
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BÚSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS
¿Existen otras tecnologías que cumplanlas funciones requeridas?
¿Podría un producto mejoradodesempeñar funciones adicionales?
¿Podrían abastecerse mejor las
necesidades de algunos de loscompradores al reducir el número defunciones y posiblemente el precio?
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¿Existen otros grupos de compradoresque requieren el mismo servicio ofunción?
¿Existen nuevos canales de distribuciónque se podría utilizar?
¿Existen diferentes conjuntos deproductos y servicios que se pudieranvender como paquete?
BÚSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS
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Extensión de nuevos grupos de clientes
Extensión de nuevas funciones
Extensión de nuevas tecnologías
CAMBIOS EN LAS FRONTERAS DEMERCADO
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ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN
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DE LA SEGMENTACIÓN MACRO A LAMICRO SEGMENACIÓN
Necesidad - funciones
Grupos de compradores
Tecnologías
Sustitutas
ArteProtección
Decoración exterior
Decoración interior
PinturaPapel de empapelar
Aluminio, madera, plástico
Hogares
Habitantes Tamañohogar
Bajo Mediano
Precio bajo
Hágalo Ud.Mismo
Diseño
Alto
Perfil demográfico
Ingreso
Beneficio buscado
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Las personas que tienen distintos perfiles sociodemográficostambién tienen diferentes necesidades y expectativasrespecto de los productos y servicios
Utilidad
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA OSOCIODEMOGRÁFICA
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LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNDESCRIPTIVA
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SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
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SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
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Lista de atributos o beneficios asociados con una categoría deproducto
Evaluación de la importancia relativa asociada con cadabeneficio
Un procedimiento de reagrupamiento del consumidor conpatrones de clasificación similares
Un procedimiento del tamaño y perfil de cada segmentoidentificado.
INFORMACIÓN DE MERCADO QUE SEREQUIERE
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Frescura, blancura, buen sabor, apariencia del producto,prevención del desgate, goma protectora y economía
SEGMENTO DE CUIDADO BUCAL
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Selección por beneficios – problemas.
Beneficios – sociodemográfico
Información primaria Medición multivariada
LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNPOR BENEFICIO BUSCADO
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Segmentación sobre la base de sus compor tamientos decompra real en el mercado
Criterios Segmentación por usuario de producto
Segmentación por volumen
Segmentación por lealtad
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
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Segmentación sociodemográfica – predicción. Complementa segmentación sociodemográfica
Actividades Intereses
Opiniones Percepciones
Preferencias
Relacionar tipo de personalidad – comportamientoconsumidor.
Estilo de vida – rasgos de la personalidad Tipos
Estable y pers istente. Nivel de intermedio. Nivel superficial.
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL OSEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA
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Niveles de análisisLas actividades de las personas en términos
de cómo gastan su tiempo
Sus intereses qué consideran importante desu entorno inmediato,
Sus opiniones en términos de cómo se ven a
si mismo y al mundo que los rodea.Algunas características demográficas básicas,
tales como su etapa en el ciclo de vida,ingreso, educación y donde viven.
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL OSEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA
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Actualización del estilo de vida•Macro características•Estereotipos•Socio estilos
Estilos de vida general•Innovación•Familia•Ecología•Etc.
Estilos de vida por producto específico.
LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNPOR ESTILO DE VIDA
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Fuerzas de cambio social
•Autodesarrollo•
Hedonismo•Plasticidad•Vitalidad•Conectividad•Ética•Pertenecía• Inercia
LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓNPOR ESTILO DE VIDA
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REQUISITOS DE LASEGMENTACIÓNEFECTIVA
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Segmentossensibles alcontrol de la
empresa.
Maximizardiferencia desegmentos
Minimizardiferencia en
un mismosegmento
Evitar elcanibalismo
Homogeneidad– categoríasexcluyentes
RESPUESTA DIFERENCIADA
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Compradores suficientes – beneficios suficientes
Segmentos suficientes–
desarrollo de estrategiaespecífica
Ciclo de vida del nicho
Valor agregado
TAMAÑO ADECUADO
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Antes de seleccionarel segmento objetivoMedir:• Tamaño• El poder de compra• Las principales
características decomportamiento de lossegmentos identificados.
MENSURABILIDAD
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Autoselección delos compradores.
La coberturacontrolada.
ACCESIBILIDAD
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Es posible formularprogramas de
marketing
ACCIONABILIDAD
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ESTRATEGIAS DESEGMENTACIÓN
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Mercado
masivo
Segmento
de mayor
tamaño
Segmento
adyacente
Multi-
segmento
Segmento
de menor
tamaño
Nicho Sub
segmento
s
Segmento A Segmento A Segmento A
Segmento B Segmento B
Segmento C Segmento C
Segmento c 2
Segmento a1
Segmento A 2
Segmento A 3
Segmento A 4
Segmento B1
Segmento B2
Segmento c1
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Diferencias necesidades pequeñas
Proposición genérica, necesidad básica merado
ESTRATEGIA DE MARCADO MASIVO
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Mercado segmentado
Recursos limitados
Mercado de mayor tamaño
ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYORTAMAÑO
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Máxima penetración del mercado
Beneficios del segmento primario
ESTRATEGIAS DEL SEGMENTOADYACENTE
CoronaPaseoCorollaCeciliaCamryPrevia
AvalonSupraLexus
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Múltiples estrategias orientadas el mercado
ESTRATEGIA DE MULTISEGMENTO
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Empresa tiene pocos recursos, segmentos de menor tamaño.
Ignorados por grandes compañías
ESTRATEGIA DE SEGMENTO DE MENORTAMAÑO
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La homogenización no es perfecta
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ENNICHOS
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ESTRATEGIAS DE SUBSEGMENTACIÓN
P r e c i o
Capacidad
Casas a la medida
Casas especiales
Reforma deviviendas
Casas móviles
Casas prefabricadas
Casas por pisos
Segmento sensible a la calidad
Segmento sensible al precio