análisis de la industria y las ventajas competitivas

Análisis de la industria y las ventajas competitivas

El negocio de la telefonía celular: competencia creciente en un

mercado creciente:

En 1983, cuando inició operaciones el primer sistema de telefonía celular, se proyectó que para el 2000 habría menos de un millón de personas suscritas al servicio, pero como resultado del espectacular crecimiento entre los usuarios de todas las clases sociales, para el 2012 el número de usuarios de teléfonos celulares llegó a más de mil millones en todo el mundo. Guatemala no es la excepción, en el 2004 existían 3.1 millones de líneas, a diciembre del 2011 existían 20.7 millones.

¿Qué visualizaremos en este capítulo?

Si deseamos competir con base en la innovación, ¿Cómo podemos determinar con qué rapidez es probable que nuestra innovación gane la aceptación del mercado? ¿Qué consecuencias tienen el atractivo general del mercado y el contexto de la industria en las oportunidades de éxito futuro?, y por último, ¿Cómo podemos establecer y luego sostener la ventaja competitiva durante el ciclo de vida de nuestro producto?

Mercado e Industrias: ¿Cuál es la diferencia?

Mercado: Formado por personas y organizaciones interesadas y dispuestas a comprar un artículo o servicio para obtener beneficios que van a satisfacer una necesidad o deseo, y que tienen recursos para participar en esa transacción. Industria: Es un grupo de compañías que ofrecen un producto o clase de productos semejantes y que se sustituyen entre ellos fácilmente. Ejemplo: Mercado: Deportistas que toman líquidos antes o después de sus actividades físicas. Industria: La industria de bebidas (isotónicas, carbonatadas, alcohólicas, agua pura embotellada, etc.); estos se pueden adquirir en diferentes canales de distribución, como lo son supermercados, tiendas de barrio, máquinas, restaurantes, etc.

Mercado e Industrias: ¿Cuál es la diferencia?

Así los mercados están compuestos por compradores y las industrias por vendedores. La distinción es importante porque las industrias pueden variar considerablemente en su atractivo y rentabilidad total. Ejemplo: (industria del papel higiénico versus la industria farmacéutica) Es probable que los vendedores, que solo ven a otros de su propia industria como competidores, descuiden a otros rivales más reales y corren el riesgo de que sus mercados sean socavados por innovadores de otras industrias. (Caso Skype; debe la industria

de telefonía preocuparse por Skype?)

Definición de mercados e industrias: Niveles de análisis

Puede haber confusión entre mercado e industria, puesto que es frecuente que las necesidades de un consumidor sean consideradas en términos de un producto, en la misma forma es que las industrias son descritas típicamente por los productos que venden Ejemplo: Mercado de usuarios de zapatos para correr. Industria: de zapatos deportivos (para correr, para caminar, para escalar)

Desafíos en la definición de mercado e industria

Los mercadeo e industrias se pueden definir en varios niveles de análisis: • Categoría genérica: incluye un

conjunto de productos que no son competencia (Medios de transporte, BMW, Camión, Moto)

• Clase de producto: los productos de que se trata pueden servir a diversos mercados o segmentos de mercado (Automóviles, hay sedanes, deportivos, camionetas, pick ups)

• Tipos de producto: subconjunto que contiene elementos técnicamente semejantes, aún cuando pueden variar en aspectos como la apariencia y el precio (Autos deportivos, Ferrari, Porsche, Mazda)


Casi todos los vendedores seleccionan un tipo de producto como su nivel de análisis para la planeación porque, mientras que los productos considerados dentro de un tipo sirven para diferentes subconjuntos de necesidades, suelen ser sustitutos cercanos de otros. Concentrarse en la verdadera necesidad de un consumidor puede ayudar a evitar este problema. Ejemplo: Cual es la necesidad del consumidor que busca un sedan coreano?

Transporte económico familiar.


Un estudio reciente encontró que muchos administradores tendían a confiar en atributos basados en la oferta (lo que venden las compañías) al identificar competidores, en lugar de demanda, o atributos basados en la necesidad de los clientes. Ejemplo: Si el mercado está lleno de bebidas energizantes tipo Red Bull, ¿porque no ver si el cliente quiere una bebida para relajarse y no para estar siempre acelerado?

Su mercado es atractivo: ¿Y su industria?

El atractivo de una industria en un momento determinado se puede juzgar mejor si se analizan las fuerzas que impulsan, en especial las 5 principales fuerzas competitivas: • Rivalidad entre competidores

actuales • Competidores potenciales • Poder de la oferta de los

proveedores • Poder de oferta de los

compradores • Amenaza de productos

sustitutos.

Fuerzas impulsoras (según Michael Porter)

• Cambios en el % de crecimiento a largo plazo de la industria, que afectan a las decisiones de inversión y a la intensidad de la competencia

• Cambios en los segmentos clave de los compradores, que afectan a la demanda en programas estratégicos de marketing.

• Difusión del conocimiento de patentes (cantidad de productos semejantes) (productos farmacéuticos)

• Cambios en costo y eficiencia, derivados de efectos de escala y aprendizaje (Industria Papel higiénico)

• Cambios en los reglamentos gubernamentales, que pueden afectar la entrada al mercado (proteccionismo)

5 Fuerzas competitivas de Porter

Esta mezcla de fuerza explica porque algunas industrias son más rentables que otras y da una idea más clara de que recursos se necesitan y cuales estrategias deben adoptarse para tener éxito. Con el tiempo, la resistencia de las fuerzas individuales varía de una industria a otra, dentro de la misma industria.

Fuerza 1. Rivalidad entre los competidores presentes

Por lo general, la rentabilidad disminuye cuando aumenta la rivalidad (mayor inversión, socavamiento de la utilidad). La rivalidad es mayor bajo las siguientes condiciones: • Existe una intensidad de inversión elevada, es

decir, es grande la cantidad de capital fijo y de trabajo necesario para producir un dólar de venta. (aerolíneas)

• Existen muchas empresas pequeñas en una industria o no hay claro dominador. (restaurantes)

• Hay poca diferenciación de producto (Neumáticos, electrodomésticos)

• Es fácil que los clientes cambien de los productos de un vendedor a los de otros (Leche, huevos, azúcar)

• Hay un alto costo por cambiar de proveedores (software)

Cuanto mayor es la rivalidad competitiva en

una industria, menos tractiva es ésta para los competidores actuales o potenciales

Fuerza 2. Amenaza de nuevos participantes

Los nuevos competidores agregan capacidad a la industria y llevan con ellos la necesidad de ganar participación en el mercado, con lo cual hacen más intensa la competencia. Cuanto mayor sea la amenaza de los nuevos participantes en una industria, ésta es menos atractiva. La entrada es más difícil bajo las siguientes condiciones: • Cuando estén presentes economías

de escala y aprendizajes fuertes. • Si la industria tiene grandes

necesidades de capital al principio. • Cuando existe una fuerte

diferenciación de productos entre los competidores actuales.

• Si es particularmente difícil ganar distribución

Fuerza 3. Poder de oferta de los proveedores

Este poder se ejerce a través de aumento de precios. Su impacto puede ser considerable, en particular cuando un número limitado de proveedores da servicio a varias industrias diferentes. Cuanto mayor sea el poder de oferta de los principales proveedores de una industria, ésta tendrá un menor atractivo en general. Ejemplo: Las empresas embotelladoras en envases de Plástico; cuando hay un incremento en el petróleo, afecta directamente a los plásticos, castigando al final el costo del envase para el embotellador, con lo cual se reduce el margen de utilidad o incrementa el precio de venta.

Fuerza 4. Poder de oferta de los compradores

Los clientes de la industria buscan constantemente precios reducidos, mejor calidad en los productos, así como servicios adicionales, con lo que pueden afectar la competencia dentro de una industria (Wallmart, Carrefour, exprimen al proveedor). El éxito de este, depende de varios factores: • Grado de concentración de

compradores, como cuando pocos compradores grandes acaparan una gran parte de las ventas en una industria (Wallmart para algunas empresas)

• Costos de cambio que reducen el poder de oferta del comprador

Fuerza 4. Poder de oferta de los compradores

…Continuación • Amenaza de una integración

inversa, con lo que se mitiga la necesidad del proveedor.

• La importancia del producto para el desempeño del producto del comprador (Grasa vegetal en el pan).

• Rentabilidad del comprador (negocio de bajas utilidades y el recurso es parte importante del proceso).

Cuanto mayor es el poder de los clientes de gran volumen a los que sirve una industria, menor es el atractivo de la industria.

Fuerza 5. Amenaza de productos sustitutos

Son tipos alternativos de productos (no marcas) que cumplen en esencia las mismas funciones. Los productos sustitutos ponen un techo a la rentabilidad de una industria al limitar el precio que se puede cobrar, en especial cuando la oferta es mayor que la demanda. Ejemplos: • Tortillas versus el pan • Agua pura embotellada versus

bebidas carbonatadas • Envases de vidrio versus

plásticos.

Cambio de competencia y evolución de una industria

Casi todos los productos y categorías de productos pasan por una serie de etapas en sus ciclos de vida: Introducción, crecimiento, recesión, madurez y declive. Las fuerzas competitivas son susceptibles de ser más débiles en la etapa de crecimiento. En el período de Recesión, las fuerzas están más fuertes que nunca, y muchos competidores son forzados a salir de la industria. En la madurez, la competencia suele disminuir, pero solo si el líder de la industria mantiene una fuerte posición relativa de participación. En resumen… las fuerzas pueden eliminar a cualquier empresa si esta no atiende las fuerzas…

Ilustración 4.3 análisis de las 5 fuerzas en la industria mundial de telefonía celular (2003)

¿Creen ustedes que las fuerzas han cambiado 10 años después? amenaza de los sustitutos

Factores críticos del éxito: ¿Quién gana dentro de una industria?

Estos factores son afectados por uno o más elementos de la mezcla de Marketing: Producto: Capacidad de generar productos nuevos de éxito Precio: Ser un productor a bajo costo Plaza: Distribución generalizada del producto. Promoción: Relación fuerte con grandes clientes. Tres cosas son determinantes para el éxito: Lugar, lugar y lugar (canal de distribución). Frase celebre en la industria

minorista.

Análisis local de una industria: ¿Qué tan intensa es la competencia inmediata?

Evaluar una industria por lo general debe hacerse tanto localmente y a niveles de clase de producto y tipo de producto, como globalmente, y debe obtenerse información relevante acerca de los competidores concretos.

Rapidez de la difusión de innovaciones: otro factor para evaluar el atractivo de

una oportunidad

Antes de invertir en desarrollo e introducción de una innovación, se debe evaluar la rapidez con la que es probable que el mercado objetivo adopte la innovación. Mientras más rápida la adopción de la innovación, más atractivo es lanzar al mercado el producto o servicio, ya que se sorprende a la competencia y los consumidores se hacen leales al producto. Ejemplo: Caso Tide.

Teoría de la difusión de la innovación

La teoría de la difusión de la innovación busca explicar la adopción de un producto o servicio innovador entre un grupo de potenciales compradores. La falta de información, así como una distribución reducida suele limitar una adopción temprana. A medida que se dispersa la información acerca de un nuevo producto, este es adoptado por más consumidores. La teoría de la difusión es útil a los administradores para predecir la probable rapidez de adopción de artículos o servicios nuevos e innovadores.

El proceso de Adopción

Este comprende los cambios de actitud experimentados por las personas desde el momento en que se enteran de un producto nuevo, servicio o idea hasta que lo adoptan. No todas las personas responden de la misma manera: algunas lo adoptan rápido, otras un tiempo después y otras nunca. Las cinco etapas del proceso de adopción son el conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción.

El proceso de Adopción

Conocimiento: la persona esta enterada del producto y no esta suficientemente motivada para buscar más información de este. Interés: suficientemente interesada pero todavía no lo utiliza Evaluación: o ensayo mental; la persona aplica mentalmente el producto a sus propias necesidades de uso y anticipa resultados. Prueba: La persona usa el producto, pero limitado para no correr grandes riesgos. Adopción: si la prueba fue satisfactoria, la persona usa el producto, y sustituye al antiguo

La rapidez de adopción

En general, la rapidez de la adopción depende de: • El riesgo: costo de falla o

insatisfacción de producto. • La ventaja relativa sobre otros

productos. • La sencillez relativa del producto

nuevo • Su compatibilidad con ideas y

comportamientos previamente adaptados

• Límite al que su prueba se puede lograr a pequeña escala.

• Facilidad con que la idea principal del producto se pueda comunicar.

La minimización de riesgos por medio

de garantías y servicio pronto y confiable puede ser decisiva. Un poco de credibilidad también es importante

Categorías del adoptador

En base al tiempo de adopción, se pueden distinguir 5 grupos: Los innovadores: representan el 2.5% de los que adoptan el producto. Atrevidos, receptivos, ingresos altos. Los Primeros adoptadores: son el 13% o 14% de los que adoptan el producto; líderes de opinión, participan en organizaciones de una comunidad (Caso P&G y muestras de IVORY) La primera mayoría: 34% de quienes adoptan el producto. Menor liderazgo, no corren riesgos innecesarios. La mayoría rezagada: 34%; lo adoptan porque se ven forzadas a hacerlo por razones económicas o sociales. Los rezagados: el último 16% de los adoptadores. Tercos, se resisten al cambio.

Implicaciones de la difusión de la teoría de la innovación para

pronosticar las ventas de nuevos productos y nuevas empresas

¿Qué tan probable es que un nuevo producto verdaderamente innovador, incluso uno de atractivo alto, gane a todos los innovadores + a casi todos los primeros adoptadores en su primer año de mercado? La historia sugiere que tales niveles de adopción son raros en el mercado.

Comparación de la rapidez de adopción de teléfonos celulares y computadoras personales para el Hogar

Mantener una ventaja competitiva sobre el ciclo de vida de un producto

Las ventas de un producto cambian con el tiempo en una forma predecible y que los productos pasan por una serie de 5 etapas: introducción, crecimiento, recesión, madurez y declive. Cada una de estas etapas ofrece oportunidades y amenazas. El concepto de ciclo de vida de un producto es muy valioso para mirar al futuro y así anticipar cambios, para así modificar nuestra estrategia

Curvas de ciclo de vida

• Productos que no pasan la curva (retirados después de un período no satisfactorio de introducción)(Caso RELY)

• Productos que parece que nunca mueren (Whisky, televisores, automóviles)

Curvas más comunes de productos

• Crecimiento – declive – plano: Álbum del mundial de futbol • Ciclo: Sombrillas, Bloqueadores solares (aunque estos están

cambiando por factores ambientales). • Innovación – madurez: Automóviles, televisores. • Clásica: BLACKBERRY, PC?

Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de vida de un producto.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de introducción: En general, la amplitud de línea de productos debe de ser relativamente corta para reducir costos de producción y mantener inventarios bajos. La fijación de precios en esta etapa está afectada por varios factores: valor del producto para el consumidor, rapidez con que puede ser imitado, sustitutos, elasticidad del precio. Desnatar el precio es una opción para obtener tanto margen como sea posible (dirigirse a un nicho poderoso; caso celulares, productos farmacéuticos con activos patentados)


… Continuación etapa de introducción: La penetración de precios permite que la compañía se esfuerce por conseguir un rápido desarrollo de mercado. Durante esta etapa los gasto de promoción (publicidad y fuerza de ventas) son un alto % de las ventas, en especial los de consumo masivo.


Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de crecimiento: La línea de producto a veces se expande para atraer nuevos segmentos de mercado (conjunto de precios y diferentes características del producto, como el mercado de los celulares). La búsqueda de la Ventaja competitiva se mueve hacia la diferenciación de otros participantes en la clase de producto. Los precios tienden a bajar durante esta etapa, y las diferencias de precio entre las marcas disminuyen.


… Continuación etapa de crecimiento: Una marca debe alcanzar algún grado de éxito de distribución antes de la etapa de madurez, porque entonces los miembros del canal tienden a retirar sus inversiones en marcas menos exitosas (Distribuidores, menos dispuestos a distribuir marcas perdedoras). Se usan comunicaciones para cultivar nuevos segmentos. Los costos de promoción continúan altos, pero por lo general bajan como porcentaje de las ventas.


Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de recesión: Este período está marcado por una baja en la rapidez general de crecimiento, además por bajas considerables en el precio. Los débiles van saliendo del mercado y los fuertes ganan terreno. La empresa debe depurar la línea de productos, refuerzo de promoción y relaciones con el canal. Ejemplo: Industria de las computadoras se llenó de inventarios y muchos competidores, mientras DELL se diferenciaba de todos. Caso TIMBUK2 (mochilas casi indestructibles, caras, pero personalizadas)

Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo de

vida de un producto.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa Madurez: Las diversas marcas del mercado se tornan más semejantes; por lo tanto, cualquier adelanto en investigación y desarrollo o ingeniería que ayude a diferenciar el producto o redirigir su costo puede tener una recompensa importante. Ejemplo: Caso CHARMIN

Implicaciones competitivas y de mercado de las etapas del ciclo

de vida de un producto.

Decisiones sobre la mezcla de marketing en la etapa de Declive: En esencia los productos entran en esta etapa debido a sustitutos tecnológicamente superiores y a un cambio en los gustos, valores y creencias del consumidor. Ejemplo: • Medicamentos bajo receta,

detergentes con fosfatos.

Etapas del ciclo de vida del producto

análisis de la industria y las ventajas competitivas

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