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ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES PRÁCTICAS INTERNACIONALES LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA Juan Luis Crucelegui Garate Vicepresidente del TVDC Cartagena de Indias, 7 de julio de 2011

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Page 1: ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES PRÁCTICAS INTERNACIONALES LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA

ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES

PRÁCTICAS INTERNACIONALES

LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA

Juan Luis Crucelegui GarateVicepresidente del TVDC

Cartagena de Indias, 7 de julio de 2011

Page 2: ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES PRÁCTICAS INTERNACIONALES LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA

Índice

La distribución de bienes y servicios: función e importancia en la economía.

Obstáculos a la competencia Marco jurídico: europeo y nacional Distribución de bienes de gran

consumo: poder de mercado y colusión tácita

Las marcas de distribuidor Las ventas por Internet Conclusiones

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La distribución: función e importancia en la economía

Papel esencial de intermediación entre productores, fabricantes y consumidores

Facilita y permite el acceso de nuevos productos y servicios al mercado

Es fundamental para el control de la producción y para la innovación

Garantiza el suministro de bienes y aporta mejores servicios a los consumidores

Impulsa y promueve la competencia

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Obstáculos a la competencia Las barreras y restricciones que surgen de una

regulación ineficiente frenan su desarrollo Licencias administrativas (Directiva de servicios) Horarios comerciales Prohibición de venta a pérdida

Concentración del poder de compra en la distribución comercial (a pesar del control de las AACC) Abusos en las relaciones con los fabricantes Control del acceso al mercado para nuevos productos Influencia determinante en los precios (riesgo de

colusión) Restricciones en los acuerdos de distribución

Están sometidos a las normas de competencia Reglamento 330/2010

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Acuerdos verticales: características Acuerdos entre dos o más empresas que operan en

diferentes niveles de la cadena de producción y distribución, que regulan las condiciones de venta de bienes y servicios

Comportan restricciones de acceso al mercado a productos y servicios, afectando a la: Competencia intramarca (dentro de la marca) Competencia intermarca (entre marcas)

No obstante, producen eficiencias que justifican la admisión de determinadas restricciones (cláusulas) a la competencia

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Marco jurídico: Derecho europeo y Derecho nacional

Derecho europeo: restricciones al comercio entre dos o más EEMM. Artículo 101.1 TFUE: prohibición de acuerdos

colusorios Artículo 101.3 TFUE: condiciones para obtener una

exención (auto-evaluación) Reglamento UE 330/2010 sobre acuerdos

verticales (sustituye al Rto. 2790/99) Derecho nacional: restricciones en el ámbito de un

solo EM Artículo 1.1 de la Ley 15/2007 Artículo 1.3 de la Ley 15/2007

Control de Concentraciones

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Reglamento sobre acuerdos verticales (Rto. UE 330/2010)

Su objeto es ofrecer mayor seguridad jurídica a las empresas que realizan acuerdos para la distribución y venta de productos o servicios

Presunción de compatibilidad con las reglas de competencia

Enfoque económico: no se aplica cuando las cuotas de mercado de cualquiera de las partes supera el 30%

Establece una lista de restricciones especialmente graves que excluyen su aplicación

Tanto la Comisión europea como las ANC pueden retirar el beneficio de la exención cuando los acuerdos afectan negativamente al interés general

Líneas Directrices

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Distribución de bienes de consumo diario: competencia, oligopolio y colusión tácita

Evolución de la estructura de la distribución comercial en los últimos 25 años.

Años 70, 80 y 90 el objeto de preocupación eran más las conductas de los fabricantes hacia los distribuidores

La mayor parte de los asuntos de competencia concernían a la distribución (exclusiva, selectiva, compra exclusiva o franquicia)

Las empresas de distribución moderna han contribuido al desarrollo económico y a la innovación (logística, formatos y servicios)

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Concentración y colusión tácita Oligopolio en la gran distribución Interdependencia y comportamientos

paralelos que maximizan el beneficio conjunto en perjuicio de los consumidores (colusión tácita)

Empresas oligopolistas (3 empresas detentan mas del 60% de la cuota de mercado en España) tienen una posición de dominio colectiva y sus conductas pueden infringir los artículos 1 y 2 LDC Mercado de la distribución minorista Mercado del aprovisionamiento

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Conductas paralelas Paralelismo en el establecimiento de los

precios y cuando existen elevadas barreras de entrada: inflación y limitación de la oferta

Paralelismo en las negociaciones con los proveedores para obtener pagos por la cooperación comercial: inflación, restricción a la competencia y la innovación y favorece a las marcas de los distribuidores

Paralelismo en la subcontratación de productos sin marca y tratamiento discriminatorio hacia los productos de marca de fabricante (referenciación, posicionamiento y precio)

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Remedios: eliminar las barreras legales

Justificar la primacía que se otorga al comercio urbano sobre el periurbano (hoy en día se favorece al formato mediano en contra del grande)

Proporcionalidad de los límites cuantitativos por razones urbanísticas

Suprimir la prohibición de venta a pérdida o modificar el método de cálculo del precio de referencia

Liberalizar los horarios de apertura

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Remedios: reforzar el control de concentraciones

Reducir umbrales para la notificación de compras en el sector

Valorar los efectos unilaterales (grado de sustituibilidad de los establecimientos) y los efectos coordinados para mantener una variedad en la oferta

Analizar las barreras de entrada Ser muy rigurosos en los mercados donde hay menos

de cuatro competidores (analizar eficiencias) Condicionar la operación a la realización de

desinversiones en mercados saturados (cuota>50%, más de 1 establecimiento y menos de tres competidores y barreras de entrada)

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Remedios: evitar restricciones en materia de suelo Controlar el grado de concentración de los mercados

(isocrona de 15 mn) Valorar las barreras de entrada (disponibilidad de

suelo y saturación del mercado) Controlar la adquisición defensiva de terrenos aptos

para la instalaciónde un competidor Controlar la transferencia de derechos de propiedad o

de uso de terrenos que conlleven restricciones Vigilar los convenios urbanísticos entre empresas de

la distribución y los ayuntamientos Evitar que las empresas que forman el oligopolio

impidan la aparición de nuevos servicios de distribución on-line o física.

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Remedios: controlar las relaciones con los proveedores Forma de los contratos: por escrito y sin

modificaciones retroactivas Pagos comerciales (pagos por referenciación, regalos,

posicionamiento, extensión de surtidos, etc) Otras condiciones comerciales (transferencia de

información sobre precios a otros distribuidores, imposición de utilizar servicios de un proveedor, desreferenciación injustificada, etc)

Gestión por categorías: gestión independiente. No cabe gestionar a varios distribuidores, realizar pagos a cambio de la gestión o hacer recomendaciones a favor de un determinado proveedor

Marcas de distribuidor (blancas)

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Marcas de distribuidor (MD) Hacen referencia a productos vendidos bajo

la marca de un minorista (cambio estratégico)

En los últimos años gran incremento: España 39%, Bélgica 40%, Alemania 40% y R. Unido 48%

Tendencia creciente en el consumo debido a la crisis económica

Se encuentran en un “terreno de debate” entre los fabricantes y los distribuidores

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Consecuencias de la aparición de la MD

Positiva salvo que la conducta del detallista sea colusoria, abusiva o desleal

Supone un contrapeso al poder de las marcas líderes

El distribuidor entra en una competencia vertical con los fabricantes de marca Fija el precio y las condiciones de venta de sus

productos y de sus competidores (posicionamiento, promociones, márgenes, etc.)

Es preciso analizar sus efectos a corto, medio y largo plazo (precios, innovación, variedad de elección) en el consumidor

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Efectos de las MD en los precios Inicialmente conlleva una reducción de los

precios Normalmente son precios más bajos que

los de productos de marca de fabricante (costes menores, sin publicidad y sin marketing) y son atractivos por su “value” (relación calidad/precio) a corto plazo

En el medio o largo puede disminuir la competencia efectiva en el mercado

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Efectos de la MD en la calidad y en la variedad de los productos La MD estimula a los fabricantes a invertir en

innovación para diferenciarse del producto MD Si el distribuidor es agresivo e imita rápido el

producto innovador (debido a su acceso a información sensible), desincentiva al fabricante

Cuando un producto de MD entra en los lineales se elimina a otro u otros productos de marca (secundaria). No afecta a marcas líderes

Ello puede provocar la desaparición de ciertos fabricantes de marca, salvo que sean subcontratados para fabricar el producto con la MD

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Problemas de competencia

Precio y distribución del espacio controlados por el distribuidor

Productos de MD son más baratos y dejan más margen económico al detallista (que tratará de incrementar sus ventas)

Reduce la gama de productos (oferta) Tendencia inflacionista en el medio o largo

plazo

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¿Se debe intervenir en este mercado? No se debe intervenir porque (RU, Fr):

Beneficios sostenibles El aumento del consumo está vinculado a la situación

de crisis económica Incentiva a los fabricantes a dar respuestas

competitivas en la innovación, publicidad y precios Se debe intervenir porque en el medio y largo plazo:

La tendencia de crecimiento puede reducir la oferta de forma irremediable (MD y marca lider)

Disminuirá la presión competitiva y subirán los precios

Provocará una mayor concentración en el nivel de fabricación

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Comercio por internet Un nuevo sistema de venta que se expande

rápidamente en los mercados Requiere de inversiones inferiores a las del

comercio tradicional No se encuentra sometido a las mismas

restricciones reglamentarias (horarios, licencias, etc.)

Un modo de comercio que: Aumenta la oferta y facilita la información sobre

los precios al consumidor (comparativa) Aumenta la competencia Facilita la integración de los mercados

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El comercio por internet: reglas para la competencia Las restricciones al comercio por internet son

especialmente graves: reconducir o rechazar los pedidos de clientes

extranjeros establecer obligaciones disuasorias Aplicar sistemas de doble precio

En la distribución exclusiva las ventas on-line se consideran ventas pasivas salvo si se trata de una promoción a un sector o grupo concreto localizable

En la distribución selectiva: Se pueden establecer criterios de selección Se puede prohibir la venta on line a distribuidores no

seleccionados Se debe permitir la venta on line a los distribuidores

de la red.

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Conclusiones A pesar de la experiencia y de la práctica de las

autoridades de competencia, no hay reglas a priori sobre los efectos de las conductas en el mercado

Se debe tomar en consideración la estructura de los mercados y los efectos a corto y largo plazo

Es preciso prevenir los riesgos en la distribución de productos de gran consumo (concentración y colusión tácita)

Analizar la evolución de la marca de distribuidor y sus efectos en la competencia para intervenir (regulación específica)

Internet está modificando las costumbres de los consumidores pero siempre será un complemento del comercio tradicional