Servicio integral de consultoría

Julio 2016

DOSSIER DE CONSULTORÍA

PLAN DE COMUNICACIÓN

DOSSIER DE

CONSULTORÍA

PLAN DE COMUNICACIÓN

Análisis de las estrategias de comunicación utilizadas por Casa Asia,

así como de los principales problemas que tiene la institución a la

hora de realizar la difusión de sus actividades de su sede de Madrid.

Por último se realiza un plan de posibles mejoras a implementar,

argumentadas a través del análisis y de la experiencia del equipo de

Puzzle Cultural S.L.

PUZZLE

CULTURAL

Empresa de gestión

cultural orientada al

asesoramiento,

optimización y creación

de proyectos de

encuentro intercultural.

Atendemos las

necesidades,

demandas y

propuestas de cuantos

viven en la Comunidad

de Madrid por medio

de proyectos de

divulgación, educación

y ocio cultural.

ÍNDICE

PRESENTACIÓN DEL ANÁLISIS ..................................................................................................... 3

Objetivos de la propuesta de comunicación Casa Asia-Madrid ...................................................... 3

SITUACIÓN ACTUAL ........................................................................................................................ 4

El departamento de comunicación ................................................................................................. 4

Diseño: cómo presentan la información ......................................................................................... 4

Tácticas de comunicación externa empleadas ............................................................................... 5

Presupuesto comunicación ............................................................................................................ 5

PRESENCIA ONLINE ....................................................................................................................... 6

Redes sociales .............................................................................................................................. 6

Facebook ................................................................................................................................... 6

Twitter ........................................................................................................................................ 7

YouTube y Spotify, a tener en cuenta ........................................................................................ 7

Foursquare y Flickr, se recomienda su eliminación .................................................................... 7

Benchmarking comunicacional ...................................................................................................... 8

Instituto Confucio ....................................................................................................................... 8

Fundación Japón ........................................................................................................................ 9

Centro Sefarad-Israel ................................................................................................................. 9

Conclusiones: Casa Asia respecto a sus competidores ........................................................... 10

Casa Asia en los medios de comunicación .................................................................................. 10

PROPUESTA DE COMUNICACION ............................................................................................... 11

DAFO comunicacional ................................................................................................................. 11

Estrategias .................................................................................................................................. 12

Redes sociales ......................................................................................................................... 12

Notas de prensa y comunicados .............................................................................................. 14

Fortalecer red de colaboradores .............................................................................................. 14

Programación cultural .............................................................................................................. 14

CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 15

PRESENTACIÓN DEL ANÁLISIS

El mayor problema al que nos enfrentamos al realizar un análisis integral de la comunicación de

Casa Asia-Madrid es que el centro no dispone de una estrategia definida ni de la autonomía

necesaria para llevarla a cabo, sino que depende de la sede de Barcelona. De hecho, no existe

una distinción clara entre las informaciones que conciernen a Barcelona y las de la capital. Por eso,

es importante constatar que aunque el presente análisis y propuestas de comunicación van

principalmente dirigidos a Casa-Asia Madrid, estos no pueden entenderse sin tener en cuenta la

sede en Barcelona en particular y la institución Casa Asia en general.

Al no hallarse ninguna persona encargada de la difusión y cobertura de las noticias y actividades

que la institución realiza en la capital, existe una clara desproporción a la hora de comunicar la

presencia de la institución en ambas ciudades. Tampoco parece que exista interés en cambiar la

situación. Por ejemplo, la cantidad de publicaciones referentes a Barcelona en sus perfiles de

Facebook y Twitter es considerablemente mayor que la que se realiza sobre Madrid. Así, se forma

la idea de que en la capital “nunca pasa nada” mientras que toda la programación cultural se la

queda Barcelona. Teresa Gutiérrez del Álamo, directora de programas en Madrid, reconoce que

existe un claro conflicto de intereses que les impide actuar con independencia. Por ejemplo, si se

quiere enviar un tuit sobre un encuentro entre empresarios japoneses en la capital, se tiene que

pedir permiso previo a Barcelona.

La oferta de actividades que se desarrollan en Madrid es lo suficientemente amplia como para que

exista un profesional especializado en aumentar la presencia de la institución como motor de

promoción de la cultura asiática. En 2014, la capital fue el escenario de 21 actividades que dejan

destacar la vinculación de la institución con espacios como Casa Árabe o Matadero, actual

catapulta de la cultura emergente nacional.

Es precisamente por eso que nuestras propuestas de comunicación para Casa Asia y su centro en

Madrid sugieren una mayor autonomía de este a la hora de trazar su línea de difusión y en la

presencia de, al menos, una persona especializada para poder llevarla a cabo. Para ello

analizaremos las fortalezas y deficiencias de Casa Asia en general para poder aplicarlas o

corregirlas en el caso de Madrid.

Objetivos de la propuesta de comunicación Casa Asia-Madrid

- Dar a conocer la existencia y actividades de Casa Asia-Madrid entre un público potencial

residente en la capital.

- Llegar al público objetivo de Casa Asia-Madrid y consolidar el existente

- Elaborar una estrategia integral, definida e independiente de Casa Asia-Madrid.

- Lograr una mayor autonomía de Casa Asia-Madrid a la hora de difundir su actividad.

- Favorecer la compartición de las actividades y eventos de Casa Asia-Madrid en las redes

sociales.

- Adaptar la imagen 2.0 de Casa Asia-Madrid a la actualidad social y cultural.

- Integrar dos sedes bajo un mismo plan de comunicación interna y externa.

- Aumentar la notoriedad de Casa Asia-Madrid en un 40%

SITUACIÓN ACTUAL

Según los resultados del Marketing Mix y echando en falta de una versión más actualizada de la

presencia online y offline de Casa Asia, trabajaremos con estos datos como punto de partida,

trataremos de extraer los más actuales en el caso de las redes sociales y los analizaremos desde

un punto de vista crítico. En su caso, cantidad de impactos y calidad de contenido no están

correlacionados y en este documento, lo demostraremos.

El departamento de comunicación

Está compuesto por tres personas, un director, dos coordinadores y un responsable, que trabajan

desde la sede en Barcelona, en el Recinto modernista de Sant Pau:

- Josep Casaus, director de Comunicación desde 2002. Su trayectoria profesional desde su

licenciatura en Ciencias de la Información en 1993 no es de conocimiento público.

- Marta Ballada, responsable departamento de Comunicación desde 2013: es periodista

digital especializada en proyectos multimedia y profesora del máster universitario en Ficción

en Cine y Televisión. Producción, Guión y Realización en la Universidad Ramón Llull.

- Oriol Gironès, coordinador departamento Comunicación desde 2004: periodista multimedia

especializado en comunicación audiovisual y fotográfica.

- Amaia Judge: coordinadora departamento de Comunicación desde 2013: entró en la

institución como traductora y ahí ha continuado evolucionando profesionalmente hasta

especializarse en difusión multimedia.

Diseño: cómo presentan la información

Si bien el tema de diseño se tratará de forma íntegra en el apartado correspondiente, es importante

tenerlo presente a la hora de evaluar cómo Casa Asia presenta la información. Como se puede

observar en la imagen, la institución dedica una subcategoría para mostrar comunicados y

apariciones en los medios y una sección enfocada en noticias relacionadas con el continente

asiático.

La impresión que comunica su página web es de desorden y eso también se traslada al espacio

dedicado a prensa. No hay diferenciación entre fotografías y texto escrito, los resultados aparecen

cronológicamente desordenados y la información se presenta con pocos recursos gráficos, sin una

jerarquía y en ocasiones, en un formato demasiado extenso.

Tácticas de comunicación externa empleadas

- Envío de una newsletter semanal: las noticias se filtran en función de las preferencias de los

receptores.

- Envío de notas de prensa y comunicados.

- Uso activo de redes sociales.

- Colaboradores y patrocinadores.

Presupuesto comunicación

Según el último informe de auditoría de la institución, en el que se reflejan el estado de las cuentas

anuales de Casa Asia a año 2014, el presupuesto dedicado a prensa, revistas, libros fue de 9.331,

82€. Se trata de un presupuesto muy reducido para realizar una campaña de comunicación para

Casa Asia-Madrid excesivamente costosa (anuncios en televisión, cartelas por la ciudad o

publicidad gráfica), por lo que centraremos nuestros esfuerzos en afianzar la imagen de la sede a

través de las redes sociales. Afortunadamente, Casa Asia cuenta con una red de patrocinadores y

colaboradores extensa que, además de sus públicos, pueden facilitar enormemente la tarea de

aumentar su notoriedad al mínimo coste.

PRESENCIA ONLINE

Redes sociales

Las redes sociales empleadas por la institución para darse a conocer son Facebook, Twitter,

YouTube, LinkeDin, Flickr y Foursquare. Hemos obviado el análisis de LinkeDin y esta última ya que

aunque el perfil está abierto, la última publicación data de 2013 y a partir de ahí, no ha remado su

actividad. Si bien actualizan diariamente sus perfiles de Facebook y Twitter como escaparates de

las acciones de la institución, YouTube y Flickr solo se emplean para documentar gráficamente

charlas, encuentros, ciclos de cine o entrevistas realizadas a personalidades destacadas de la

cultura asiática.

Hay varias fórmulas para determinar el ratio de interacción en una red social. No somos

administradores de los perfiles de Casa Asia por lo que no disponemos de toda la información

para hacer un análisis exacto de su grado de engagement pero existen métodos que pueden darnos

una idea aproximada. Así, para medir el grado de interacción en Facebook y Twitter hemos extraído

los datos de sus 50 últimas publicaciones y hemos aplicado las siguientes fórmulas:

Ratio interacción Facebook: reacciones+shares+comentarios/nºfollowersx100

Ratio interacción Twitter: retuits+favs/nºfollowersx100

A continuación, presentamos el cuadro resumen de los resultados de Marketing Mix y un análisis

más detallado de cada red:

Facebook Twitter YouTube Flickr

Followers 33.553 20.100 566 105

Nº de publicaciones diarias 1-2

6-7 (cifra variable en función de los tuits dedicados a eventos)

Varía en función de las actividades de la fundación

Varía en función de las actividades de la fundación.

Nivel de interacción

Ratio de interacción: 8,7% Media likes: 36,7 Media shares:9,3 Comentarios:1,875

Ratio de interacción: 3,% Media retuits: 3,2 Media favoritos: 6,2

Media reproducciones: 400

Media vistas a los álbumes: 13,84

Tipo de contenido

-Boletines: (actividades, economía). -Cursos y charlas en Madrid y Barcelona. -Citas célebres. -Tráilers películas asiáticas que vayan a formar parte de sus actividades.

-Retransmisión de eventos. -Tuits con imágenes. -Tuits con vídeos. Cursos y charlas en Madrid y Barcelona. -Citas célebres.

-Festival Asia. -Entrevistas. -Exposiciones. -Noticias.

-Noticias Casa Asia. -Actos -Encuentros. -Presentaciones libros. -Conferencias.

FACEBOOK Existe un perfil no oficial para Casa Asia-Madrid con 235 likes y un grado de actualización bajísimo,

ya que las publicaciones se hacen de forma muy intermitente (pueden transcurrir meses entre una y

otra). La más reciente es una foto de abril de 2016, la siguiente de febrero y después, del 18 de

diciembre de 2015. Ninguno de estos posts ha sido compartido por Casa Asia-Madrid, ya que

necesitan permiso previo del equipo de comunicación de Barcelona, que dificulta cualquier

iniciativa de actuación por parte del centro de la institución en Madrid.

A excepción de dos fotografías relacionadas con eventos ocurridos en Madrid, el resto de las

publicaciones tiene un alcance e interacción bajos. Dado el mensaje de abandono que transmite un

perfil que se actualiza tan de vez en cuando, se recomienda su eliminación para así evitar

futuras confusiones.

Por otro lado, la institución dispone de un perfil oficial con más de 33.000 likes que se utiliza

principalmente para informar de las actividades que realiza la institución en Barcelona con 1-2 posts

diarios. El content curate, compartir contenidos externos procedentes de otras instituciones

homónimas, colaboradores o patrocinadores, brilla por su ausencia.

En cuanto al tipo de contenido más exitoso, este consiste en citas célebres de pensadores

relacionados con Asia y la compartición de actividades que ha relacionado la institución vinculadas

al cine asiático o a aspectos culturales que, de por sí, tienen el éxito asegurado (los más recientes,

una exposición sobre Murakami y otra sobre los guerreros de terracota).

TWITTER

El grado de autopromoción que Casa Asia realiza a través de Facebook puede resultar un tanto

molesto, hasta el punto de calificarse de spam. No ocurre lo mismo con el perfil de Twitter, a través

del cual comparten contenido de instituciones ajenas relacionado con la actividad de Casa Asia

en Madrid y Barcelona. El único inconveniente de este perfil social es que al no encontrarse las

publicaciones filtradas por ciudades, se puede encontrar tuits escritos en castellano, inglés y

catalán.

YOUTUBE Y SPOTIFY, A TENER EN CUENTA

YouTube se utiliza como plataforma audiovisual de entrevistas a personalidades importantes que

han pasado por Casa Asia en Madrid y Barcelona, la Casa Asia Film Week en Barcelona y algunos

reportajes sobre sus exposiciones. En general, los videos tienen un grado de reproducción

bastante elevado a pesar de los pocos suscritos al canal oficial.

Por otro lado, también disponen de varias listas de reproducción en Spotify a las que se les podría

sacar partido a través de una estrategia conjunta con Facebook. Sería una buena medida para

diversificar el tipo de contenido de la red social y hacer llegar la actividad de Casa Asia-Madrid (y

Barcelona) a través de la música con tácticas como empezar el lunes con un conocido artista de

la India, promocionar descubrimientos semanales, aprovechar que un cantante procedente de algún

país asiático da concierto un Madrid para sacar una lista sobre los temas más conocidos.

FOURSQUARE Y FLICKR, SE RECOMIENDA SU ELIMINACIÓN

Estas redes sociales son la prueba de que Casa Asia ha creado más perfiles de los que puede

mantener. La idea de Flickr tiene un origen similar a la de YouTube: mostrar a través de fotografías

las actividades en las que la institución ha tomado parte, la mayoría de ellas desarrolladas en

Barcelona. Aprovechando que un miembro del equipo de comunicación ha trabajado como foto

periodista, podría ser interesante la idea de sustituir Flickr por Instagram, plataforma más

actualizada que ha demostrado ser una poderosa herramienta de difusión de la actividad de

entidades culturales. Aunque prime lo visual, aspecto que el centro Casa Asia-Madrid no tiene

dificultad en potenciar, el tipo de contenido podría ser similar al del resto de redes sociales: citas

célebres, fotografías de actividades desarrolladas en la capital en caso de Casa Asia-Madrid,

extractos de entrevistas, ponencias, exposiciones, etc.

Por otro lado, no hemos considerado analizar la plataforma de Foursquare ya que la última

actualización data del 2013 y no la consideramos relevante a la hora de trazar una nueva vía para

la comunicación de Casa Asia.

Benchmarking comunicacional

Es importante analizar la notoriedad de los competidores del centro Casa Asia Madrid a la hora de

plantearse una nueva estrategia de comunicación, pues se puede aprender de sus victorias y

preveer los posibles errores que se puedan cometer. Las instituciones escogidas también se

analizaron en la parte estratégica de este trabajo y son el Instituto Confucio, la Fundación Japón y el

Centro Sefarad-Israel, con las que el centro comparte edificio. Los métodos para analizar el estado

de sus redes sociales son los mismos empleados en el anterior apartado:

INSTITUTO CONFUCIO

El uso que da a las redes sociales es bastante similar al de Casa Asia: publican poco contenido de

forma intermitente y solo hablan de su actividad. Como consecuencia, su nivel de interacción es

bajo. Sus principales redes son Facebook y Twitter. Su canal de YouTube no llega al año y

recientemente se han abierto un perfil de Instagram (la primera publicación es de hace 23

semanas).

Instituto Confucio de Madrid Facebook Twitter YouTube

Followers 1.340 912 14

Nº de publicaciones diarias 1-2 (no publica todos los días)

1 (no publica todos los días)

Una vez al mes de media.

Nivel de interacción

Ratio de interacción: 9,8% Media reacciones:5,4: Media shares: 0,42 Comentarios: 1,16

Ratio de interacción: 6,01% Media retuits: 1,42 Media favoritos: 1,47

Media reproducciones: 204

Tipo de contenido

-Actividades -Cursos -Ofertas de empleo

-Actividades -Cursos -Ofertas de empleo -Noticias relacionadas

Concursos y eventos.

FUNDACION JAPON Es el ejemplo práctico de que es mejor tener pocos perfiles sociales bien gestionados que muchos y

mal. No solo publica contenido sobre su actividad, sino que comparte noticias relacionadas con la

cultura que difunde, concursos y ofertas de empleo que puedan resultar interesantes a sus

seguidores. La única red que tienen más abandonada es YouTube, creada hace 9 meses y con

únicamente dos vídeos.

Fundación Japón Facebook Twitter

Followers 6.219 10.000

Nº de publicaciones diarias

Una al día de media

Uno cada dos días de media

Nivel de interacción

Ratio de interacción: 11,83% Media reacciones: 26,84 Media shares: 10,16 Media comentarios: 1,74

Ratio de interacción:2,7% Media retuits: 6,65 Media favoritos: 6,85

Tipo de contenido

-Anuncios de la fundación. -Noticias relacionadas con su actividad. -Ofertas de empleo. -Información sobre eventos y actividades de la fundación.

-Actividades de la fundación. -Noticias relacionadas con la cultura japonesa. -Ofertas de empleo. -Concursos. -Eventos relacionados con la cultura japonesa en Madrid. -Cursos fundación

CENTRO SEFARAD-ISRAEL Tienen una alta interacción en Facebook pero su punto fuerte es YouTube, donde el número de

suscriptores al canal supera al resto.

Centro Sefarad-Israel Facebook Twitter YouTube

Followers 5.977 6.765 492

Nº de publicaciones diarias

1-2 (no publica todos los días)

1 (no publica todos los días)

Solían publicar un vídeo dos veces al mes pero en 2015-2016, la cantidad ha mermado.

Nivel de interacción

Ratio de interacción: 7,9% Media reacciones: 23,31 Media shares: 1,05 Comentarios: 0,57

Ratio de interacción: 2,9% Media retuits: 5,47 Media favoritos: 4,84

Media reproducciones: 278

Tipo de contenido

-Actividades -Noticias relacionadas con la cultura sefardí. -Conciertos -Ciclos de cine

-Actividades del centro -Noticias relacionadas con la cultura sefardí.

-Mesas redondas. -Charlas. -Coloquios. -Actos conmemorativos.

CONCLUSIONES: CASA ASIA RESPECTO A SUS COMPETIDORES

Este es un cuadro resumen de cómo se posiciona Casa Asia respecto a sus competidores.

Facebook Twitter

Casa Asia

Followers: 33.553 Ratio de interacción: 8,7% Frecuencia de publicación: 1-2 posts diarios.

Followers: 20.100 Ratio de interacción: 3% Frecuencia de publicación: 6-7 (cifra variable en función de los tuits dedicados a eventos).

Instituto Confucio

Followers: 1.340 Ratio de interacción: 9,8% Frecuencia de publicación: 1-2 posts al día

Followers: 912 Ratio de interacción: 6,01% Frecuencia de publicación: un tuit al día

Fundación Japón

Followers: 6.219 Ratio de interacción: 11,83% Frecuencia de publicación: una al de media

Followers: 10.000 Ratio de interacción: 2,7% Frecuencia de publicación: una cada dos días de media.

Centro Sefarad-Israel

Followers: 5.977 Ratio de interacción: 7,9% Frecuencia de publicación: 1-2 (no publica todos los días)

Followers: 6.765 Ratio de interacción:2,9% Frecuencia de publicación: 1 (no publica todos los días)

Basándonos en estos datos, podemos concluir que:

- Casa Asia es el perfil que más seguidores tiene en Facebook y Twitter

- A excepción del Centro Sefarad-Israel, el resto de instituciones crearon un perfil de YouTube

del que se preocuparon durante un tiempo para después, caer en el olvido.

- El ratio de interacción de Casa Asia en Facebook se encuentra en la media de sus

competidores, mientras que en Twitter está en clara desventaja. Es necesario fomentar la

participación en esta red social para, como mínimo, llegar a un porcentaje similar al del

Instituto Confucio.

- Publicando más contenido, Casa Asia obtiene resultados similares: quizá la sugerencia sea

analizar qué no funciona y continuar posteando lo que sí.

Casa Asia en los medios de comunicación

Analizar qué tipo de noticias han aparecido sobre Casa Asia en los medios de comunicación en los

últimos años ayuda a comprender cómo ha pasado de ser una institución interesada en dar una

imagen de plataforma de difusión cultural a centrarse en aspectos más económicos. Todo ello en un

marco de crisis nacional que ha resultado clave a la hora de redefinir los objetivos de la institución,

que ha pasado de desarrollar su actividad sin preocupaciones gracias a las subvenciones del

Ayuntamiento a apretarse el cinturón hasta llegar a la asfixia económica. De la holgadez al

encorsetamiento, la historia de Casa Asia Madrid es la misma que la de otras instituciones

culturales como el Círculo de Bellas Artes o el Reina Sofía y una buena forma de comprenderla es a

través de las voces ajenas.Cabeceras como EL PAÍS y ABC han sido testigos del cambio

de imagen externa que transmite la institución: desde el gran y boyante propulsor de la cultura

asiática en Madrid y Barcelona (2003-2009) hasta una institución arruinada (2012, actualidad) que

ha pasado de tener su sede a compartirla con otras tres instituciones.

PROPUESTA DE COMUNICACION

DAFO comunicacional

El análisis que se acaba de realizar de cada una de las partes que integran la estrategia de

comunicación de Casa Asia en general como el centro en Madrid en particular puede resumirse en

el siguiente cuadro. Conocer el DAFO comunicacional de la institución que estamos analizando es

clave a la hora de determinar una propuesta de comunicación coherente.

Fortalezas

- Equipo de comunicación con experiencia.

- Número de followers en Facebook y Twitter.

- Capacidad de llegar a los medios de comunicación, tanto tradicionales como online.

- Buen engagement en Twitter, Facebook y YouTube.

- Amplia red de patrocinadores y colaboradores.

Oportunidades

- Fuerte presencia población asiática en Madrid: 54. 012 personas.

- Interés en la cultura asiática en Madrid: celebración Año Nuevo Chino, Festival Bollywood de Madrid, Japan Weekend Madrid, MULAFEST...

- Ayuntamiento de Madrid interesado en llevar a cabo iniciativas culturales.

- Redes sociales de la competencia poco explotadas.

Debilidades

- Forma de presentar la comunicación caótica.

- Publicaciones no filtradas por ciudades: dificultad a la hora de segmentar públicos y llegar al target de las mismas.

- Más redes sociales de las que se pueden asumir: ausencia de Instagram.

- Ausencia de una persona especializada en comunicación en Madrid.

- No hay una estrategia de comunicación definida para Madrid.

- Falta de independencia de actuación en Madrid.

- Departamento de comunicación asentado en Barcelona que no muestra interés en darle autonomía a Madrid.

- Presupuesto comunicación reducido.

Amenazas

- Presupuesto muy limitado destinado a Casa Asia-Madrid.

- Desconocimiento de la existencia de Casa Asia-Madrid entre la población residente en la capital.

- Competencia de otras instituciones relacionadas con más presupuesto y visibilidad: Instituto Confucio, Fundación Japón.

- Inestabilidad política: el que se haga más hincapié en la vertiente económica o cultural de la red de casas depende del gobierno de turno, ya que sus directores suelen variar con el cambio de signo político.

Estrategias

El siguiente cuadro resume un primer vistazo de las estrategias de actuación que seguiría Casa

Asia-Madrid para darse a conocer como motor de la cultura asiática en Madrid. Se dispone de un

presupuesto reducidísimo, por no decir nulo, para llevar a cabo los objetivos que se mencionan al

principio del documento. De todos modos, la gran ventaja de Casa Asia-Madrid no son sus fondos,

sino la red de colaboradores o patrocinadores con los que ha trabajado.

Es necesario “cuidar” estas relaciones para crear y afianzar una imagen de marca de Casa Asia-

Madrid. También serán importantes las actividades propuestas en el programa, pues primero, basta

un contenido interesante para que consiga asistentes (como se ha visto con el ciclo de cine de

Murakami) y segundo, se tiene que animar a ese público a compartir la experiencia. Este y otros

aspectos son los que abordaremos a continuación:

Estrategia Indicadores

Redes sociales Nº de publicaciones diarias. Nº de interacciones y comparticiones Nº de seguidores Nº de personas que comentan en las redes sociales

Benchmark red de casas

Nº de acciones que Casa Asia-Madrid implementa respecto a la red de casas y otros organismos internacionales

Notas de prensa y comunicados

Nº de notas de prensa y comunicados que se envían referentes a la acción de Casa Asia-Madrid Nº de respuestas que se obtienen Nº de aparición en medios de comunicación

Fortalecer red de colaboradores

Nº de entidades que interactúan y comparten los contenidos % de implicación

Programación cultural Nº de asistentes Impacto redes sociales

REDES SOCIALES Crear unas redes sociales exclusivas para Casa Asia-Madrid es un movimiento arriesgado, más

teniendo en cuenta los resultados del perfil que se creó en su momento. Es más sencillo

aprovecharse de la notoriedad que la propia sede tiene en la red que independizarse. Las medidas

propuestas en este aspecto son:

- Dividir publicaciones por ciudades: en Facebook, filtrar las publicaciones cuando el

contenido afecte únicamente a Madrid y viceversa. En caso de que el contenido sea común,

como una cita célebre o el boletín de actividades de la institución, obviar este paso.

- Equilibrar la visibilidad del centro Casa Asia-Madrid respecto a Barcelona: en

Facebook y Twitter con la difusión de actividades y en YouTube con los reportajes que

conciernen a las mismas. Uno de los motivos por los que la oferta cultural del centro es

desconocida es porque la de Barcelona tiene un peso desproporcionadamente mayor, hecho

que para lograr los objetivos propuestos debe corregirse

- Persona especializada trabajando en Madrid: se necesita a alguien experimentado/a en

social media y técnicas de difusión trabajando en el centro de la capital bien por el traslado

de un miembro del equipo, bien mediante una nueva contratación—algo improbable

teniendo en cuenta el reducido presupuesto. Eso agilizaría procesos internos de

comunicación nocivos tales como que se necesite permiso de Barcelona para enviar un

tuit de una ponencia que ocurre en la capital y sería más fácil la supervisión y coordinación

de las estrategias propuestas.

- Variedad de contenido: el Facebook de Casa Asia actúa únicamente como un escaparate

de la institución, en vez de compartir contenido relacionado con sus valores o sus

colaboradores/patrocinadores. Tendría que aplicarse el mismo método que en Twitter, donde

el contenido es más variado y la autopublicidad, menor. Como propuesta anecdótica y ya

que se pretende mejorar la estética que transmite la institución, las frases célebres a las que

se suele recurrir para ganar likes podrían ir acompañadas de una imagen del pensador para

aumentar los shares.

- Crear comunidad: en aras de fortalecer la relación con partners y colaboradores, es

importante estar pendientes de sus movimientos y reaccionar a ellos comentándolos o

compartiéndolos. Algunos de los perfiles que han colaborado con Casa Asia-Madrid en la

ejecución de sus actividades son el Instituto Confucio de Madrid, La Caixa, BBVA, Qatar

Airways, La Roca Village, Las Rozas Village, Japan Foundation, Círculo de Bellas Artes de

Madrid, entre otros).

- Creación de un perfil de Instagram: el exotismo de la estética asiática puede resultar

atractiva a los públicos de la institución. Componente transmedia.

- Conectar listas de Spotify con Facebook: las listas de reproducción son una buena forma

de captar followers y conseguir que Casa Asia-Madrid se convirtiera en un recomendador de

artistas célebres del continente sería un éxito y hacerlo a través de Facebook sería un éxito.

Esta acción da pie a propuestas originales como dar a conocer al artista de la semana,

informar sobre conciertos o festivales vinculados a la institución y conocer mejor los gustos

de los followers.

- Creación de un video oficial para Casa Asia-Madrid: ya que YouTube es la plataforma

social con más interacción de la institución, comunicar de forma oficial el cambio de imagen

de Casa Asia-Madrid a través de un video promocional utilizando nuestros perfiles sociales.

Herramientas de medición

Los indicadores de medición que utilizaremos para medir los resultados de las estrategias

propuestas son los siguientes:

- Nº de publicaciones diarias: varían según la red social pero es indispensable que se

mantenga una continuidad para mantener o elevar el número de seguidores.

- Nº de interacciones y shares: existen herramientas gratuitas de monitoreo de social media

que, aunque no ofrezcan una información excesivamente exhaustiva, es suficiente como

para determinar si las estrategias propuestas dan resultados positivos.

- Nº de seguidores: crecimiento semanal y mensual.

- Nº de personas que comentan en las redes sociales: engagement semanal y mensual.

- Las herramientas que proponemos son Facebook insights, Twitter Analytics y Google

Analytics. Los datos que aportan son los básicos que se necesitan para analizar el

rendimiento de las páginas y disponen de versión gratuita.

NOTAS DE PRENSA Y COMUNICADOS Una de las formas de dar más peso al centro Casa Asia-Madrid es a través de los newsletter

semanales y las notas de prensa. Actualmente ninguno de estos formatos comenta noticias de

forma exclusiva noticias referentes a Madrid, sino que estas se ven eclipsadas por la cantidad de

información referente a Barcelona. Lo mismo ocurre con las notas y comunicados de prensa. La

propuesta consiste en crear una newsletter exclusiva para empresas interesadas y suscriptores

residentes en la capital, así como centrarse en medios de comunicación como EL PAÍS—que sigue

con interés todo lo referente a Casa Asia—locales y blogs.

Herramientas de medición

- Nº de notas de prensa y comunicados que se envían referentes a la acción del centro

Casa Asia-Madrid.

- Nº de respuestas que se obtienen y número de veces que se dan de baja en la newsletter.

Nos permitirá saber el grado de interés de los usuarios y de los medios en dar difusión a las

actividades de Casa Asia-Madrid. Podría considerarse el extender un reducido número de

invitaciones para que acudan a alguna actividad y cuidar la relación con los medios.

- Nº de aparición en medios de comunicación: como mínimo una vez a la semana (sea en

periódicos online o blogs)

FORTALECER RED DE COLABORADORES Tanto el centro Casa Asia-Madrid como la sede de Barcelona cuenta con una serie de

colaboradores y patrocinadores que en algún momento de su recorrido, han hecho parte su

programación cultural. Uno de los fallos que ha cometido la institución es no cuidar la relación con

esas entidades en las redes sociales, tendencia que proponemos modificar.

A nivel de difusión, es un error pasar por alto ese vínculo, especialmente si uno de nuestros

objetivos es potenciar la actividad en Madrid. Por eso hay que estar pendiente de los movimientos

en redes de Matadero Madrid, Japan Foundation, Filmoteca Española, la Comunidad o el

Ayuntamiento de Madridi. Para eso no solo hay que mantener una interacción constante con estos

perfiles, sino destacar su implicación en las actividades propuestas por el centro Casa Asia-Madrid

y, en cierto modo, incitarles a colaborar en su difusión. El objetivo es generar una comunidad en

torno a una institución pequeña que, a falta de un crecimiento físico, se haga un nombre en la

programación cultural de la capital.

Para medir el éxito o fracaso de la relación que mantenemos con las mencionadas entidades, más

especificadas en el análisis financiero del centro Casa Asia-Madrid, se estudiará el porcentaje de

cuántas de ellas interactúan y comparten los contenidos. Este grado de implicación ayuda a

predecir, llegado el momento, qué entidades están dispuestas a formar parte de futuros proyectos y

cuáles son más reticentes.

PROGRAMACIÓN CULTURAL

La mejor forma de conocer las intenciones de una institución cultural es a través de sus actividades,

por lo que no tiene sentido apostar por una apuesta innovadora para el centro Casa Asia-Madrid sin

casos prácticos. Nuestra propuesta, detallada en la categoría proyectos de nuestra página web, se

fundamenta en:

- Hamani Fest 2017

- Luces y Sombras

- Exposición Eyes on Asia

- Kawaii Camp

- Saakas Day

Para un mayor análisis de la estrategia de comunicación a seguir en cada una de estas actividades,

consultar el mencionado link.

CONCLUSIONES

El centro Casa Asia-Madrid es una institución pequeña, con escasa capacidad económica y pocos

empleados. El presupuesto destinado a comunicación es limitado pero si potencia sus relaciones

con otras empresas e instituciones culturales y diplomáticas, su impacto puede llegar a ser mucho

más amplio que un desembolso económico importante. Países como Vietnam, India, Japón o China

están adquiriendo protagonismo en la vida cultural de la capital y ahí el centro tiene mucho que

aportar, solo tiene que saber dirigirse a los públicos adecuados y aprender a comunicarse mejor.

Como se ha visto a lo largo del análisis, nada de esto va a ser posible si no se diluye la

dependencia comunicativa que Madrid tiene con Barcelona. La oferta en sí del centro Casa Asia-

Madrid es lo suficientemente amplia como para que haya una persona encargada de la

comunicación trabajando desde la capital y no un aparatoso proceso en el que los procesos de

publicación de algo tan sencillo como un tuit se conviertan en algo aparatoso y lento. También se

tiene que aprovechar el gran alcance de los perfiles oficiales de Casa Asia para equilibrar el peso

de las publicaciones referentes a Madrid y Barcelona con el objetivo de eliminar la acepción

generalizada de que en Madrid no se hace nada.

El centro necesita modernizarse y gestionar mejor sus recursos online, pues generar una gran

comunidad puede convertirse en un asunto clave para su desarrollo. Por eso, en vez de limitarse a

hacer spam de sus actividades y boletines informativos, se propone fomentar más la interacción con

los perfiles sociales de entidades que en algún momento hayan formado parte de la trayectoria del

centro; no hablar únicamente de sí mismos como ese amigo pesado que solo comparte selfies y

opiniones en su muro de Facebook. Como se ha visto en el apartado de benchmarking, algunos de

nuestros competidores utilizan esa estrategia un tanto ególatra con unos resultados poco exitosos.

Somos conscientes de que nada de esto es posible sin un buen contenido y por eso, además de

mejorar el relativo a la propia institución o aumentar la publicación de vídeos e imágenes,

proponemos dar difusión a una serie de actividades que prometen hacerse un hueco en la

programación cultural madrileña. Las redes sociales juegan un papel clave en que esto suceda,

pues de nada sirve el aplicarse la premisa de por sus actos les conoceréis si nadie tiene

conocimiento de esos actos. El centro Casa Asia-Madrid necesita una propuesta buena, bonita y

sobre todo barata, para alejarse de las faldas de Barcelona y crecer por su cuenta y consideramos

que el plan online expuesto a raíz del análisis integral sobre el estado de las comunicaciones de la

institución es perfecto para ello. La última palabra, como siempre pasa en estos casos, la tendrán

las analíticas.