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TRABAJO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS SOBRE: ANALSIS CRITICO DE MERCADO

Autor: Melchor Urbaez.CI: 16.547.150Profesor Acadmico: Ing. Julin Carneiro

Todos los pases del mundo han tenido que organizarse para hacerle frente a los cambios tecnolgicos teniendo que adaptar sus procesos productivos a tales requerimientos para elaborar productos traducidos en bienes y servicios para satisfacer las necesidades de sus integrantes. En Venezuela la realidad no ha sido distinta las empresas productivas han sufrido serios cambios para adquirir la calidad de sus productos. Para poder ser productivos tienen que distribuir y comercializar los bienes y servicios teniendo que colocarlo en un Mercado, que en economa, se concibe como cualquier conjunto de transacciones de procesos o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden tener como partcipes a individuos, empresas, cooperativas, ONG, entre otros. Tambin puede concebirse como el ambiente social, que pueda propiciar las condiciones para el intercambio, interpretndose como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. En la historia los primeros mercados se hacan posible gracias al trueque modificndose tal hecho con la aparicin del dinero, dando lugar al comercios desarrollndose las leyes y normativas para regir tales actividades, y desarrollado las empresas nacionales e internacionales, A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados, una definicin de mercado ms apegado a lo actual es proyectarlo como organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. No todos los mercados son eficientes o fciles de cubrir. El mercado es complejo y esta dictado por los gustos y preferencias de los consumidores, quienes son los que elevan la posicin de los productos que en el colocan o la declinan solo con dejar de consumirlo, en el sentido de que no en todos ellos existe unas condiciones tcnicas llamadas de competencia. Los mercados eficientes o de competencia son aquellos en los que asumimos que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, pudiendo influir sobre la determinacin del precio y que ste a su vez, dado y fijado por las mismas fuerzas del mercado. Todo mercado est enmarcado por una competencia que le pisa los talones a las empresas productivas tratando de buscar mejor posicin en el lugar donde realiza sus actividades comerciales. La competencia es una representacin idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la demanda determina el precio del bien o servicio. Un mercado de competencia es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio, ocurriendo, si se cumple con siete elementos:1. Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado global.2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.3. Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrn entrar y salir del mercado.5. Libre acceso a la informacin.6. Libre acceso a recursos.7. Beneficio igual a cero en el largo plazo. La esencia de la competencia no est referida tanto a la rivalidad como a la dispersin de la capacidad de control que los agentes econmicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno de los requisitos para la competencia se produce fallas de mercado. En un mercado libre de restricciones o con competencia, la oferta y la demanda de los diferentes bienes determinando un precio de equilibrio para cada bien, y al precio las empresas deciden libremente que cantidad producir, determinando el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir. Cuando la demanda de un producto no afecta significativamente a posibles productos complementarios o suplementarios, podra definirse la curva de demanda y determinar el equilibrio parcial para un mercado de un slo bien. A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producir la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa est condicionada por su costo de produccin. Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrn, en general, los mismos beneficios. Esto se deber a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnologa a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa sern diferentes, de forma que los costos y beneficios sern distintos. Aunque tal situacin puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamao de la empresa), no se mantendr en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Adems, los beneficios que obtengan las empresas ms eficientes, debern tomarse en cuenta por las compaas de otros mercados o sectores. De nuevo, en el corto plazo, stas no podrn abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harn. As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen as los beneficios, proviniendo del mismo: se cumple el objetivo de la competencia perfecta, el cual es maximizar los excesos de oferta por parte de los empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un "mercado vaco" es aquel en el que se vendi y compr todo lo que se produjo El xito de un negocio depende en si hay clientes suficientes, si se calcula el tamao del mercado entre otros factores siendo imprescindible para conocer la viabilidad de todo negocio se basa en el tamao del mercado para el producto o servicio que se ofrece. El mercado, aun no siendo algo real y palpable, sino una concepcin global a los que podran ser clientes de la empresa (Clientes cautivos), pudindose calcular a travs de diversas tcnicas. E la siguiente manera: Calcular la demanda primaria, es el tamao del mercado para una categora de producto, por ejemplo zapatos o estacionamiento cubiertos. En general, es la que interesa dimensionar en primer lugar a quien inicia un nuevo negocio. Es decir, en este primer paso es vital establecer tres datos: quines son los clientes potenciales, dnde estn ubicados y cunto gastan en promedio en el producto en cuestin. Hay que recordar que de la calidad de estos datos, depende en gran parte la precisin de la informacin de mercado. Conocer datos demogrficos. Una vez establecido el perfil del consumidor y determinado el rea donde se encuentra, hace falta obtener o estimar los datos demogrficos correspondientes. La primera fuente son los datos de los censos publicados, los informes de secretaras locales y nacionales (de turismo, industria, comercio, etc.) y los emitidos por diferentes cmaras y asociaciones. Muchas veces, estos datos resultan obsoletos o demasiado generales, y hay que apelar a la creatividad y el buen criterio para hacer una estimacin slida. Por ejemplo, a la hora de abrir un pelotero infantil, puede interesar la cantidad de nios que residen en la zona, pero solo encontrar el dato del total de la poblacin de la ciudad. En este caso, se puede consultar la pirmide de poblacin nacional y aplicar la misma proporcin de nios sobre el dato que se tiene. Aplicar el mtodo de clculo. Teniendo los datos anteriores, el tamao del mercado se determinndose : el nmero de consumidores en el mercado, multiplicado por la cantidad de producto promedio comprado anualmente, multiplicado por el precio promedio de la unidad. Interpretar los resultados. Los datos surgidos del clculo general del mercado es el punto de partida para un anlisis particular, que debe tenerse en cuenta los planes y expectativas de quien realiza la estimacin. En el paso anterior, deber establecerse la demanda primaria del servicio que se desea prestar para la zona en cuestin, de acuerdo al plan de negocios que cre el propietario, tomando en cuenta su capacidad operativa que le permitir atender en una primera fase unas a una cantidad estimada por mes, y establecindose, que puede cubrir los costos y repuntando el retorno de la inversin inicial ms la ganancia obtenida, permitiendo conocer el tamao aproximado del mercado en el que va a ofrecer el servicio asegurando que el negocio es potencialmente rentable (pues el mercado total supera ampliamente los objetivos de ventas del emprendedor), y teniendo la oportunidad de crecer a corto, mediano y largo plazo.En economa, la estructura de un mercado y por tanto el de los financieros (tambin conocidos como el nmero de empresas que producen los mismos productos o servicios), conocindose lo siguiente tipos:Competencia perfecta, en el que hay muchos oferentes y demandantesCompetencia imperfecta.La competencia monopolstica, tambin llamado mercado competitivo, donde hay un pequeo nmero de empresas dependientes, que tienen cada uno una parte muy importante de la cuota de mercado y productos de diferentes empresas son diferentes.Oligopolio, en el que un mercado est dominado por un pequeo nmero de empresas que son propietarias de ms del 40% de la cuota de mercado.Duopolio, un caso especial de oligopolio donde slo hay dos oferentes frente a muchos demandantes.Oligopsonio, es un mercado donde existen muchos vendedores pero slo unos pocos compradores (oligopolio de demanda.Monopolio, donde slo hay un proveedor de un producto o servicio (vendedor u oferente).Monopolio natural, un monopolio en el que las economas de escala hacen que sea eficiente aumentar continuamente el tamao de la empresa. Una empresa es un monopolio natural si es capaz de servir a la demanda del mercado a un costo ms bajo que cualquier combinacin de dos o ms pequeas empresas.Monopsonio, cuando slo hay un comprador en un mercado (demandante).Estas preocupaciones un tanto abstractas tienden a determinar algunos pero no todos los detalles de un sistema de mercado especfico concreto en que los compradores y vendedores en realidad conocen y se comprometen con el comercio. La competencia es til porque revela la demanda de los clientes reales y potenciales e induce el vendedor (operador) a proporcionar niveles de servicio de calidad y niveles de precios que los compradores (clientes) quieren, por lo general sujetas a la necesidad econmica del vendedor para cubrir sus costes. En otras palabras, la competencia puede alinear los intereses del vendedor con los intereses del comprador y puede hacer que el vendedor revele sus verdaderos costos y otra informacin privada. En ausencia de competencia perfecta, tres enfoques bsicos se pueden adoptar para hacer frente a problemas relacionados con el control del poder de mercado y una asimetra entre el gobierno y el operador con respecto a los objetivos y la informacin: (a) someter al operador a presiones de la competencia, (b) la recopilacin de informacin sobre el creador y el mercado, y (c) la aplicacin de regulacin por incentivos.El marketing trata de descubrir las necesidades no satisfechas y vender el producto que las satisfaga. Es necesario definir con precisin a quienes se envan los mensajes de la empresa, siendo necesario conocer a los clientes. El ser humano experimenta necesidades y deseos que impulsan a lograr su satisfaccin y estos impulsos constituyen motivos para la compra.Segn Maslow hasta no satisfacer el nivel inferior no se prioriza el siguiente nivel. Las necesidades, comenzando por las ms bsicas seran: necesidades fisiolgicas, de seguridad, de amor o pertenencia, de estima o status y de autorrealizacin.Por ello, es fundamental que los estrategas de mercados conozcan a profundidad cules son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organizacin y el cmo clasificarlos de la forma ms adecuada, para que luego, proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.En tal sentido, se revelan diversos tipos de clientes que estn clasificados segn su relacin actual o futura con la empresa, la cual, puede ser utilizado por el mercadlogo como base o modelo para clasificar a sus clientes.En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de clientes:Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el mercado.Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental) ayuda al mercadlogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.En este punto, cabe sealar que cada objetivo necesitar diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificacin demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el xito de una empresa u organizacin, especialmente, se encuentra en mercados de alta competencia.En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual, permite una mayor personalizacin): En cuanto a su clasificacin en cuatro tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia.Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando compras y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su frecuencia de compra, en:Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intrvalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas totales alcanzando altos porcentajes de participacin. Por lo general, tales clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que est dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro "Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de stos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algn tipo de reconocimiento especial. Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de especialistas.Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atencin. Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras. 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:Clientes Potenciales de Compra FrecuenteClientes Potenciales de Compra HabitualClientes Potenciales de Compra OcasionalClientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:Clientes Potenciales de Alto Volumen de ComprasClientes Potenciales de Promedio Volumen de ComprasClientes Potenciales de Bajo Volumen de ComprasClientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:Clientes Potenciales Altamente InfluyentesClientes Potenciales de Influencia RegularClientes Potenciales de Influencia FamiliarTodo mercado est fijado por la competencia concibindose como la atribucin jurdica otorgada a ciertos y especiales rganos del Estado que permiten accesar los bienes y derechos a la empresa para tener pretensiones procesales con preferencia a los dems rganos de su clase. Ese rgano especial es llamado tribunal. En Espaa, al existir jurisdiccin nica, se entiende el desempeo de la misma jurisdiccin por todos los tribunales, en lugar de por cantidades.La competencia tiene como supuesto, el principio de pluralidad de tribunales dentro de un territorio jurisdiccional. As, las reglas de competencia tienen como objetivo determinar cul va a ser el tribunal que va a conocer, con preferencia o exclusin de los dems, de una controversia que ha puesto en movimiento la actividad jurisdiccional. Por ello se ha sealado que, si la jurisdiccin es la facultad de administrar justicia, la competencia fija los lmites dentro de los cuales se ejerce tal facultad. O, dicho de otro modo, los jueces ejercen su jurisdiccin en la medida de su competencia.Mientras los elementos de la jurisdiccin estn fijados, en la ley, prescindiendo del caso concreto, la competencia se determina en relacin a cada juicio (a cada caso concreto). Adems, no slo la ley coloca un asunto dentro de la esfera de las atribuciones de un tribunal, sino tambin es posible que las partes (prrroga de competencia o competencia prorrogada) u otro tribunal (competencia delegada, va exhorto).As pues, el Marketing Estratgico es aquel que busca establecer objetivos y estrategias en el rea de Marketing (tanto offline como online) a largo/medio plazo, basadas en informacin conseguida de la propia empresa y del entorno y de un proceso de anlisis sistemtico y estructurado. El Marketing Estratgico de una Empresa se plasma en el Plan de Marketing Estratgico, el cual se realiza con un horizonte temporal de largo plazo (entre 3 y 5 aos). Las Fases del Plan de Marketing Estratgico son las siguientes:Anlisis de la Situacin: incluye el anlisis de la situacin interna (en su propia empresa) y de la situacin externa (entorno) (vea ms en la seccin de Anlisis de la situacin).Diagnstico de la Situacin (vea ms en la seccin de Diagnstico de la Situacin).Objetivos de Marketing (vea ms en la seccin de Objetivos de Marketing).Estrategias de Marketing (vea ms en la seccin de Estrategias de Marketing ).Decisiones Operativas (vea ms en la seccin de Marketing Operativo). Cada una de ellas, muy resumidamente y con matices responde a una de las preguntas bsicas de cualquier Plan: qu, cmo, dnde y cundo producir y colocar los productos en el mercado de comercializacin.Seleccionaremos las acciones de forma estructurada y sistematizada, siguiendo el esquema de las Estrategias Funcionales mencionadas y como en ste, nos basaremos en el Marketing Mix de su Empresa, que fundamentalmente consta de los siguientes apartados:Marketing MixVolver arriba Pida valoracin de su proyectoLas acciones pertenecientes al Marketing Operativo necesarias para concretar las estrategias en cada uno de estos apartados del Marketing Mix pueden ser muy variadas. Mencionamos a continuacin algunas posibles como: ProductoAadir, modificar o eliminar productos.Modificacin de packaging (envases y embalajes).Creacin, mantenimiento o eliminacin de marcas y logotipos.Modificaciones en las caractersticas de los productos.DistribucinMejora de las entregas (de haberlas) o los plazos de realizacin de los servicios.Cambios en proveedores de transporte.Fuerza de VentasBaja, renovacin, ampliacin de vendedores.Modificacin rutas y zonas de venta.Cambios en los canales de venta.Cambios en la estructura directiva del rea comercial.ComunicacinCampaas concretas de lanzamiento de nuevos productos o cualquier otra.Seleccin de los medios para la realizacin de las campaas.Para cada una de las acciones elegidas en cada uno de los apartados del Marketing Mix, deber usted concretar la siguiente informacin: Descripcin de la AccinResponsable o responsables de la Ejecucin y sus responsabilidades.Plazos de Ejecucin.Asignacin de Recursos (humanos, materiales, financieros, etc).Presupuesto de Costes.Definicin de los KPIs (Key Performance Indicators) o Indicadores de Rendimiento.Resultados que fije usted como Objetivo para cada uno de los KPIs, de manera que pueda medir posteriormente las desviaciones.Determinar el nivel de relacin entre Importancia/Urgencia de cada plan, para as establecer una Priorizacin de los Planes de Accion que le permita mesurar el nivel de atencin y dedicacin que merecer cada uno en el futuro. El Marketing Operativo es el conjunto de todos estos datos acerca de la accin constituyen el Plan de esa accin concreta. En definitiva el Plan de Accin. Todos los planes de todas las acciones que definamos para su empresa constituirn, finalmente los Planes de Accin que forman junto con el Presupuesto de Marketing, las Decisiones Operativas (Marketing Operativo).El Presupuesto es la parte final de su Plan de Marketing Estratgico y se encuadra dentro de la parte de este referente a las Decisiones Operativas ( Marketing Operativo ). Es una parte especialmente relevante, ya que tiene que cuadrar con todo el resto del Plan de Marketing Estratgico, debiendo ser adems coherente con los medios de los que su empresa dispone (tanto econmicos como fsicos y humanos). Las formas ms habituales de determinar la cantidad a asignar al Presupuesto de Marketing son variadas, pero las ms importantes son las que se exponen en el siguiente esquema. El Marketing mix es el Mtodo del sobrante consiste en invertir en marketing lo que sobra en el resto de reas. Obviamente es un mtodo absolutamente inadecuado pero muy utilizado por empresas con recursos limitados que normalmente se dejan llevar por la cultura de la inmediatez. No es aconsejable que no utilice este mtodo, ya que para el xito de su Plan de Marketing Estratgico es necesaria la planificacin y la gestin orientada a la consecucin de los objetivos determinados en el plan, as como que esa consecucin lo sea con los medios adecuados y los recursos ms ajustados posibles, tanto monetarios como fsicos y humanos, sin por ello poner en riesgo el cumplimiento de los objetivos. Lo primero es la Eficacia, mientras que lo segundo es la Eficiencia. Busque, por tanto, que en su empresa se aplique una gestin Eficaz y Eficiente.El Mtodo del Ratio consiste en determinar un porcentaje de la facturacin o sobre los beneficios, y aplicarlo sin otras consideraciones. Este mtodo, aunque mejor que el anterior no cumple con los requisitos de Eficacia y Eficiencia, ya que puede sobrar dinero o faltar, poniendo en peligro la consecucin de los objetivos o gastando ms dinero del necesario, simplemente porque est asignado. Obviamente, tampoco le aconsejamos utilizar este mtodo.As pues, el mtodo correcto debera ser el Mtodo en funcin de Objetivos o Rentabilidad, donde se invierte lo necesario en funcin de los objetivos que se hayan establecido, siendo el ROI (Retorno sobre la Inversin) , el criterio determinante para medir la adecuacin de los presupuestos o no. Este mtodo es propio de empresas bien gestionadas y orientadas al cliente y bien llevado a cabo pone en prctica las dos mximas de Eficacia y Eficiencia. En mercadotecnia, un producto es una opcin elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposicin de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a travs de su uso o consumo.1 El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia (en ingls marketing mix). El caso ms comn de la misma es tambin conocido como "Las cuatro P" de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promocin. Sin embargo, en un sentido ms amplio, la mezcla est integrada por Oferta, Trminos de Intercambio, Accesibilidad y Simbolizacin (en sus iniciales OTAS), haciendo este ltimo concepto de utilidad general para cualquier tipo de anlisis sostenido entre oferta y demanda, y no solo aplicable al mercado de consumo masivo. En un diseo apropiado, la oferta puede integrarse conformando una propuesta de valor que atiende armnicamente los requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia de la demanda.Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar demanda, que pueden enfocarse hacia:Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables.Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores.Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden.Experiencias: por ejemplo: travesa por una selva virgen.Situaciones que producen satisfaccin por poseer alguna determinada cosa En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares.Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin.Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad. En cuanto al precio de los productos se concibe el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operacin.En cuanto a los canales de distribucin se concibe como el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a distribucin de los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada producto ya est en su punto de equilibrio y est listo para ser comercializado.Su punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.Siendo los intermediarios los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.PROBLEMA 1 (POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO) Se ha realizado una encuesta sobre un grupo de consumidores de vino tinto de mesa para que, sobre una escala de 0 a 10, califiquen a las diferentes marcas que se comercializan en el mercado en base a los criterios precio y grado de alcohol. El sistema de puntuacin se ha establecido de forma que las calificaciones sean inversamente proporcionales a los precios, es decir, a un precio elevado (bajo) corresponder una puntuacin baja (alta). Con respecto al segundo criterio, las calificaciones varan en el mismo sentido que lo hace la graduacin alcohlica. Los resultados promedios de la encuesta se recogen en la tabla 1.

Bajo el supuesto de que la marca ideal tenga una calificacin de 7 para cada criterio, determinar:1. Posicin relativa de cada marca con respecto la ideal2. Ordenacin de la participacin en el mercado en base a la proximidad a esta marca ideal.SOLUCIN:Una cuestin de relevante importancia para la construccin de la estrategia comercial de un producto lo constituye la forma en que ste es juzgado por los consumidores con respecto a otros productos competidores. La utilizacin del espacio euclidiano para representar las actitudes de los consumidores supone un instrumento de gran vala en la determinacin del posicionamiento de productos. En este espacio euclidiano, cada atributo que el consumidor utiliza para juzgar a las diferentes marcas constituye un eje. De esta forma, es posible obtener para cada marca, y sobre el conjunto de criterios o atributos utiliza un conjunto de valoraciones o calificaciones que determinan las coordenadas sobre el espacio n-dimensional constituido por los n atributos utilizados. El empleo del concepto de distancia euclidiana nos permite poner de manifiesto similitudes o diferencias con que los consumidores aprecian los productos marcas que enjuician. En la figura 1 representamos un espacio de dos dimensiones constituido por sendos atributos imaginarios, que permiten posicionar los productos X1 y X2.

Como sabemos por geometra analtica, la distancia entre las marcas X1 y X2 viene definida por la siguiente expresin:

Sin embargo, la representacin grfica de la figura 1 no nos informa de las preferencias del consumidor sobre las distintas marcas del producto considerado. Ahora bien, en la medida en que podamos representar la marca ideal, las distancias de las otras a sta nos determinaran tales preferencias. En el caso que nos ocupa, se trata de determinar las preferencias del consumidor sobre cinco marcas de vino de mesa que han sido juzgadas por una muestra de consumidores, de acuerdo con los criterios precio y graduacin alcohlica. Los resultados promedios de la encuesta se muestran en la tabla 1. La representacin grfica de estos juicios se muestra en la figuraGrado de alcohol

En nuestro caso conocemos la situacin de la marca ideal, cuyas coordenadas son (7, 7). Si situamos el origen de coordenadas en este punto, las nuevas coordenadas de las otras marcas sern ahora (X1 7, X2 7), siendo X1 y X2 las puntuaciones sobre los ejes precio y graduacin alcohlica, respectivamente. En la tabla se recogen estas nuevas coordenadas.

En la figura representamos la posicin relativa de cada marca con respecto a la ideal.

Aplicando ahora la frmula de la distancia matemtica, expresada anteriormente, podemos calcular, no slo la distancia de cada marca a la ideal, sino, tambin, las distancias entre aqullas. Recordemos que:

Siendo:dij: Distancia entre marca i y j.4Xij: Coordenada de la marca i con respecto al eje k, (k = 1, 2).Xjk: Coordenada de la marca j con respecto al eje k, (k = 1, 2).Aplicando esta frmula al caso que nos ocupa obtenemos:

Tambin se obtienen as las siguientes distancias:

Todas las distancias se recogen en la tablaSi consideramos que la participacin que cada marca tiene en el mercado es funcin de la distancia a que sta se encuentra de la posicin ideal, la ordenacin de las marcas por su grado de participacin en el mercado, de mayor a menor, ser el siguiente:C-A-D-B-E Y si suponemos que la tasa de participacin es inversamente proporcional a distancias al punto ideal, la parte de mercado dominada por cada marca ser, el siguiente:C: 1/1 = 1 A: 1/1,414 = 0,7 D: 1/2,3 = 0,43 B: 1/3 = 0,33 D: 1/3,6 = 0,27 El total ser. 1+0,7+0,43+0,33+0,27 = 2,73 Por lo tanto el peso de cada marca con respecto a 2,73 ser:C: 1/2,73 = 0,3663 A: 0,7/2,73 = 0,256 D: 0,43/2,73 = 0,1575 B: 0,33/2,73 = 0,1208 D: 0,27/2,73 = 0,098 Que medido en tanto por ciento tenemos: C = 36,63%, A = 25,60%, D =15,75%, B = 12,08% y E = 9,8%Determinar el ciclo de vida de un cierto producto teniendo en cuenta los siguientes supuestos:1. La demanda del mismo evoluciona segn la siguiente funcin:

Donde t es el tiempo.2. En el perodo 2 aparece un producto competidor cuya demanda evoluciona segn la misma funcin anterior.3. Considerar que el producto competidor aparece en el tercer perodo de vida del producto en cuestinSOLUCIN:El ciclo de vida de un producto se define como la evolucin temporal de su demanda. Para estimarlo, bastar con determinar la funcin temporal de aqulla, y darle valores al tiempo para as calcular las unidades demandadas en cada periodo.En nuestro caso, la funcin de demanda del producto en cuestin es una logstica, que se concreta en la siguiente expresin:

Ntese que en este caso, el punto de saturacin del mercado viene dado por el numerador de esta expresin. Como sabemos, la representacin de la funcin logstica supone una curva en forma de S, cuyo punto de inflexin se produce, en nuestro caso, en la abscisa siguiente:

o sea como a=5000, b=20, c=0,9 tenemos: ti = 0,9-1 x In 20 = 1,11 x 2,99 = 3.32 periodosPor tanto, para poner de manifiesto la evolucin temporal de la demanda. Calculando las unidades demandadas en cada perodo, y ello para los diferentes supuestos considerados:1. No existen productos competidores

Puesto que las convergencias de la demanda hacia el punto de saturacin del mercado (5.000) es muy rpida, solamente hemos calculado las unidades para los seis primeros perodos. La representacin grfica de la evolucin de la demanda, es decir, el ciclo de vida del producto en este supuesto, es el de la figura2. Aparicin de un competidor en el perodo 2 En el caso de que aparezca un producto competidor en el perodo 2, y su funcin de demanda sea la misma que la del producto considerado, para calcular el ciclo de vida de este ltimo ser necesario estimar las unidades demandadas de ambos productos y restarlas en cada perodo considerado. En la tabla 5 se muestran estos clculos En la figura se recoge el nuevo ciclo de vida del producto. 3. Aparicin de un competidor en el perodo 3 Por ltimo, si el producto competidor aparece con un retraso de tres perodos respecto al innovador, el ciclo de vida de este ltimo se calcula de forma anloga a la expuesta en el punto anterior. En la tabla se muestran estos clculos.

Leyenda:q: ciclo del productor innovador en ausencia de competencia.q': ciclo del producto competidor.q q: ciclo del innovador cuando la competencia aparece en el periodo 2.

En la figura 6 se representa el ciclo de vida del producto innovador en este supuesto.

Leyenda :q: ciclo del producto innovador sin competencia.q: ciclo del producto competidor que aparece en el perodo 3.q-q: ciclo del producto innovador considerando la competencia. En la figura 7, y a modo de resumen, representamos los ciclos de vida del reducto innovador correspondientes a los distintos supuestos sobre el perodo de aparicin del producto competidor. Con el parmetro representamos el retardo en la aparicin del competidor con respecto al innovador. Observamos que en ausencia de competencia cuando tita tiende a infinito, el ciclo de vida del innovador tiene una fase de crecimiento muy prolongada, alcanzndose la fase de madurez en niveles prximos a la saturacin de mercado, lo cual es muy lgico. Cuando la competencia aparece, la fase de crecimiento es ms corta, presentndose antes de la fase de madurez, la cual alcanza un nivel ms altoPara tita=3 que para tita = 2. En resumen, en la medida en que se retrasa la aparicin del producto competidor, la fase de crecimiento ser ms duradera en el tiempo, mientras que la de madurez se producir en niveles ms elevados de demanda.

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