ANALISIS CONVERSE

Victor G. Moreno Cardona04 de noviembre de 2009

México, D.F.

INDICE

1) Introducción2) Misión y Visión3) Background4) Competencia5) Consumidor6) Estrategia de Marketing:a) Productob) Precioc) Promoción y Publicidadd) Distribución

7) Conclusiones8) Oportunidades

INTRODUCCIÓN

• Se realizo una visita al mercado de la Cd. de México para conocer mas sobre la marca Converse en el país, sus canales de distribución, consumidor, competencia, precios, promociones y publicidad.

• Se visitaron diversos puntos de venta en diferentes zonas de NSE para entender mejor el comportamiento de la marca donde se platico con consumidores y encargados de las tiendas. Las tiendas visitadas fueron:

• Se tomo de muestra Plaza Coyoacán para la realización de este análisis.

• También se analizo la página de internet de México, Estados Unidos, Argentina y España así como el grupo Converse en Facebook, My Space, Hi-5 y You Tube.

• Se investigaron diversos documentos públicos en Internet para obtener mas información sobre la marca en México.

Zapaterías León Plaza Antara Zapaterías León en Tacuba Centro Boutique Converse Polanco Boutique Converse Condesa Boutique Converse Tezontle

Palacio de Hierro Centro Coyoacán Liverpool Tezontle Georgie Boy Dic & Co. Sorrento

BACKGROUND

BACKGROUND

• Converse nace en 1908 en Malden, Massachusetts como Converse Rubber Shoe Company con diseños sencillos y cómodos por lo que desde el principio tuvo muchos seguidores.

• Sin embargo, no fue hasta 10 años después que la compañía tiene un incremento muy importante en ventas al empezar a usar lona en la fabricación lo que lo hacía muy resistente especialmente para deportes como el basketball el cual adopto estos zapatos como oficiales.

• Chuck Taylor, una famosa estrella de basketball de esos años adopta los Converse como suyos y fue imagen de la marca por 50 años y debido a esto la línea Chuck Taylor All Star Converse, o “Chucks”, como son popularmente conocidos, es creada y es la línea clásica que el consumidor mas identifica.

• Con el paso de los años, Converse empezó a crear diseños innovadores y empezó a diversificar sus materiales de producción empezando a utilizar piel y vinil. También lanza nuevas líneas como los Skate, One Star Y Jack Purcell.

• En julio del 2003 la empresa fue comprada por Nike. • En el año 2008 Converse celebró sus 100 años de existencia.• Misión:

– Inspirar la originalidad. (inspire originality) • Visión:

– Ser el defensor y catalizador creativo para los rebeldes optimistas. (To be an advocate and creative catalyst for optimistc rebels)

COMPETENCIA

COMPETENCIA

• Los principales competidores de este producto son otras marcas de calzado como Vans, Skechers, Keds, Gotcha, Second Image, Tommy. Estos zapatos tienen modelos con diseños diferentes dirigiéndose al mismo target.

• Por supuesto también compite con las grandes marcas de calzado como Nike, Adidas, Reebook y Puma aunque estas marcas tienen como caballos de batalla productos mas orientados para el deporte y en menor porcentaje zapatos de moda casual.

• Converse no solo compite con marcas de ropa juvenil (deportivas y casuales) y zapatos sino que también con accesorios tecnológicos portátiles como celulares, laptops, Ipods o relojes, ya que no solo se busca cubrir una necesidad y función sino buscar un vinculo emocional con el consumidor al tratar de mostrar una imagen autentica y diferente ante los demás.

• En la categoría Chuck Taylor compiten Sckechers, Puma, Adidas Originals. • En la categoría Action Culture compiten Vans, DC, Etnies, Adio, Globe. • En la categoría de Basket compiten principalmente, Nike, Reebok, y Adidas. • En la categoría One Star compiten Vans, Airwalk, Etnies, DC.

COMPETENCIA

VANS• Vans es una marca de calzado skate californiana creada en 1966 por Paul Van Doren.• Él y tres socios más inauguraron su primera tienda el 16 de marzo de 1966 en el 704 E.

Broadway de Anaheim, California. Vans nació fabricando zapatillas playeras para todos los públicos y en su primer día se vendieron 12 pares de zapatillas de la futura famosa marca. El primer modelo vendido fue el Vans 45 (actualmente conocido como “Authentic”). Sería a principios de la década de 1970 cuando se vieron a los primeros skaters en el sur de California llevando unas zapatillas Vans por el tipo de suela que llevaban, indirectamente, de gran agarre a la tabla. El modelo Vans 95 (conocido actualmente como “Era”) fue el más demandado en esta década y su diseño corrió a cargo de los skaters Tony Alva y Stacy Peralta. En 1979 Vans ya dispone de 70 puntos de venta en California vendiendo nacional e internacionalmente. Como anécdota destacar que en 1982 la marca logra llamar la atención internacional gracias a que Sean Penn lleva unas Vans Slip Ons en la película “Aquel excitante curso”, de Amy Heckerling.

COMPETENCIA

SKEECHERS• Skechers es una empresa estadounidense dedicada a la fabricación de calzado, cuyas

instalaciones principales se encuentran en Manhattan Beach, California. Fue fundada por Robert Greenberg, el mismo que creó la marca de zapatos LA Gear. Después de vender ésta en 1992, Greenberg inició Skechers con su hijo como distribuidor para la marca Dr. Martens, con quien lanzó su primera línea de zapatos en 1995.

• Los primeros productos de Skechers fueron botas al estilo Dr. Martens y zapatos de gamuza para patinadores. Con el tiempo, la compañía se ha diversificado para incluir miles de estilos de calzado casual que se venden en líneas separadas. Skechers también ha abarcado el mercado femenino, con la ayuda de famosas voceras como Britney Spears, Christina Aguilera, las Spice Girls, Ashlee Simpson y Carrie Underwood.

• En octubre del 2009 se anuncio oficialmente que Grupo Charly en México tendrá la licencia y distribución exclusiva de la marca en el país.

COMPETENCIA

DC• Es una compañía muy joven se fundó en 1993 en Vista, California, en el condado de San

Diego por Ken Block y Damon Way (hermano mayor del skater profesional Danny Way). • Originalmente, DC Shoes nació como “Eightball” fabricando solamente camisetas para

tiendas de skate Los fundadores crearon una nueva línea de ropa llamada Droors Clothing, que pasaría a llamarse Droors Clothing Footwear para terminar definitivamente como DC Shoes. La compañía pronto recibió el apoyo de grupos musicales como Cypress Hill, Beastie Boys,Mike Shinoda (MC de Linkin Park) Limp Bizkit o blink-182 (su batería, Travis Barker, realizó su propio modelo de zapatillas y Mike Shinoda (MC de Linkin Park) también realizó las suyas,las "DC MS Remix" y las "DC Travis Barker remix"), así como de revistas de snowboard y skateboard. Los tres fundadores también crearon subcompañías como Dub Snowboard Clothing.

• DC Shoes fabrica calzado y accesorios para todo tipo de deportes extremos como skate, surf, snowboard, BMX, motocross y grabando videos como el DVD “The DC Video”, protagonizado por Danny Way, skater profesional y hermano de uno de los fundadores, Damon Way.

COMPETENCIA

ADIDAS ORIGINALS• Adidas Originals es la línea deportiva casual de Adidas.[La marca utiliza el famoso logotipo de

trébol, que fue originalmente utilizado en todos los productos de adidas hasta que la compañía presentó un nuevo logotipo en 1991. Adidas Originals abarca los estilos de la moda deportiva con fuertes referencias a las décadas entre los años 1940 a 1980. La marca tiene un distintivo retro dando una sensación de la vieja escuela.

• Una extensa campaña se lanzó en 2008 para promover la marca. "Adidas Originals invita a sus clientes a celebrar la originalidad (Celebrate Originality), una excepcional marca para la campaña, con una variedad de productos inspirados en temas de la rica herencia deportiva de Adidas y el toque mundial de trébol".

COMPETENCIA

PUMA• La compañía fue fundada en 1924 bajo el nombre Gebrüder Dassler Schuhfabrik en

Herzogenaurach, Alemania por Rudolf Dassler, el hermano de Adolf "Adi" Dassler, que fundó su competidor, Adidas. Actualmente, la compañía opera bajo una estructura virtual que le permite manejar todas las divisiones alrededor del mundo. Desde 2007, Puma pertenece por parte al grupo francés PPR.

• El objetivo de Puma es ser “The Most Desirable Sportlifestyle Company”. • Puma es una marca que se denomina “sportlifestyle” que mas que un termino es un estilo de

vida donde las categorías de producto se originan en deporte antes de convertirse en estilo de vida y moda.

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

• Demográfico:– Target primario 13-30 años– NSE C, C+, B y A– Hombres y mujeres– Profesionales, jóvenes, estudiantes de secundaria,

prepa y universidad

• Psicográfico:– Busca diferenciarse y sentirse libre, independiente pero siempre autentico– Rompe esquemas, que no se conforma con lo tradicional.– Quieren reflejar individualidad– Valora la creatividad

• Posicionamiento:– El zapato para el Rebelde optimista. (optimistic rebellion)

• Beneficio de la marca– Autenticidad y originalidad. Tanto en los deportes como en la vida, no hay mayor triunfo

que ser original, no hay mayor logro que dejar tu marca– Converse transmite una sensación de autenticidad, poca preocupación con modelos

para cada gusto, haciendo que el estilo de cada persona se vea reflejado en el zapato

CONVERSE PEOPLE

ESTRATEGIA DE MARKETING

MARKETING

Estrategia de Marketing

• Hay diversas estrategias de marketing que abarcan las 4 P’s y que estaremos analizando en los siguientes slides. Entre las mas importantes figuran:– Fijación de precios, – Estrategias de distribución – Tiendas Propias– Alianzas con retailers – Música Rock– PR (Pintando pasos)– Campañas de publicidad– BTL– CRM

Comunicación• Las campañas de comunicación son creadas por Converse desde aunque se adapta de

acuerdo a lo que funciona mejor en el pais (distintos medios). Lo que se diferencia son las actividades BTL y eventos que son creados por cada país.

MARKETING

Producto

• El producto principal es el calzado, producto con el que inicio, y continua siendo el core business de la empresa.

• La línea mas conocida para el consumidor y con la que mas se identifica son los Chuck Taylor que viene dos presentaciones: Hi (altas) y Ox (bajas).

• El consumidor conoce muy bien la línea de los “Chuks” no solo por su comodidad, accesibilidad y diseños sencillos sino porque la mayoría de usuarios de son jóvenes que se identifican con esta marca y con los valores que esta propone ya que se relacionan con su estilo de vida o con la imagen que desean mostrar a las demás personas. Asimismo, estas son promocionadas utilizando la imagen de artistas como Kurt Kobain , AC/DC y Metallica, y hay lanzamientos de temporada con colores innovadores que mantiene al consumidor con noticias frescas lo cual motiva a los jóvenes a comprarlas.

• Los principales atributos del producto son: Comodidad, durabilidad, sencillos, con estilo, originalidad, gran variedad de estilos, lo pueden utilizar niños, jóvenes y adultos de forma mas casual con diferentes tipos de ropa y ocasiones.

MARKETING

Producto• Converse fábrica calzado, ropa y accesorios. En México existen diversas líneas:

Calzado Ropa Accesoriosa. Chuck Taylorb. Life Stylec. Skated. Jack Purcelle. One Starf. Star Playerg. Colecciones Especialesh. Pintando Pasos

a. Hombrei. Pantsii. Pantalonesiii. Chamarrasiv. Sudaderasv. Pantalones

b. Mujeri. Pantsii. Chamarrasiii. Sudaderasiv. Gorrosv. Suetersvi. Blusas

a. Carterasb. Gorras

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Producto• Chuck Taylor All Star Converse:

– Descripción: • La línea clásica de Converse creada en los 50’s hecha de lona en 2 presentaciones:

Hi(altas) y Ox(Bajas).– Precio:

• :All Season: $549• Temporada $599

– Competencia: Sckechers, Puma, Adidas Originals

Converse All Star: Hi (altas) Converse All Star: Ox (bajas)

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Producto• Jack Purcell:

– Descripción: • La línea clásica diseñada por el campeón canadiense de Badminton Jack Purcell. En

un inicio fueron diseñados para las canchas de bádminton por lo que sus diseños en piel son elegantes y se pueden utilizar para deporte o de forma casual.

– Precio:• Dependiendo del modelo varia desde $699 hasta $1,699

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Producto• Lifestyle:

– Descripción: • Una línea hecha en nylon gamuza con colores muy llamativos ideales para el vestido

y/o deporte casual. – Precio:

• Nylon con costuras y estrella blanca : $599

MARKETING

Producto• Skate:

– Descripción: • Una línea hecha para los amantes del deporte de patineta y también para el vestido

diario casual. Gamuza– Precio:

• Dependiendo del modelo varia desde $850 hasta $1,200

– Precio: Vans, DC, Etnies, Adio, Globe

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Producto• One Star 74:

– Descripción: • Una reinvención de Converse en modelos tan atractivos que pueden ser usados en la

playa, en las canchas y en las patinetas. Son similares a los Chucks en el material lona pero varían en que tienen costuras y tienen una sola estrella en el costado.

– Precio:• Precio muy accesible de $399

– Competencia: Vans, Airwalk, Etnies, DC

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Producto• Star Player Sneaker:

– Descripción: • El Star Player es un sneaker hecho para diferentes actividades que requieren un

agarre mas firme gracias a su suela y diseño cómodo son ideales para actividades al aire libre o para caminar y correr.

– Precio:• $649

– Competencia: Adidas Clasico, Puma, Nike.

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Producto• Colecciones Especiales:

– Descripción: • Converse tiene diseños especiales con tributos a grandes bandas de rock los cuales

son muy apreciados por los fieles consumidores. Estos son artículos de colección únicos.

– Precio:• Dependiendo el modelo y/o lanzamiento van desde$849 a $1,600

– Competencia: Vans, Adidas Clásico, DC.

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Producto• Pintando Pasos:

– Descripción: • Con el sentido de responsabilidad social Converse decidió llevar a todo el mundo el arte

indígena de nuestro país• Luego de dos años de planeación, 10 jóvenes artistas de la región mixteca de Pinotepa

de Don Luis, Oaxaca, muestran sus obras de arte plasmadas en los clásicos Converse, a través un proyecto denominado “Pintando pasos”.

– Precio:• Dependiendo el modelo y/o lanzamiento van desde$1,500 y pueden llegar a los a

$5,000– Competencia: No hay un proyecto similar. Vans esta haciendo una campaña con Jack

Daniel’s para que artistas plasmen en sus tenis la esencia de Jack.

MARKETING

Precio

• La estrategia de precio de Converse es ser accesible para el target, no se trata de un producto costoso pues el objetivo es mostrarse sencillo pero con estilo y originalidad.

• Converse tiene una política de no dar descuentos y mantener los mismos precios todo el año lo cual le da confianza y seguridad al consumidor.

• Las líneas con colores clásicos mantienen el mismo precio accesible y solo los lanzamientos de temporada tienen un precio superior al normal. Como ejemplo tenemos que el “Chuck” mantiene un precio de lista consistente $489. Los lanzamientos de temporada o nuevos colores tienen un precio de $549.

• Se hizo un chequeo de precios comparando el precio de los “Chucks” contra otros similares de la competencia y el resultado es el siguiente:

Precio Regular Index PromociónChuck Taylor All Star $489 100% noVans $549 112% $299 Solo algunos modelos específicosKeds $799 163% noNike Lona $800 164% $599Tommy Hilfigger Lona $799 163% 50%

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Precio

• Hay modelos para cada gusto, estilo, momento y mas importante para diferentes bolsillos lo cual es una de los atributos mas importantes de Converse: Variedad , calidad, durabilidad y precio

Modelo Rango de Precio

Chuck Taylor $549-$599

Life Style $599

Skate $850-$1,200

Jack Purcell $699-$1699

One Star $399

Star Player $649

Colecciones Especiales $849-$1,600

Pintando Pasos $1,500 +

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Plaza y Distribución

• El producto se comercializa a través de tiendas propias, tiendas departamentales, específicamente Palacio de Hierro y Liverpool y tiendas de calzado del país.

• En las tiendas propias de la marca tiene gran variedad de modelos tanto de calzado como de ropa y accesorios además de que el personal conoce bien la marca.

MARKETING

Promoción y Publicidad

• El producto se da a conocer por los principales medios de comunicación con los que están vinculados los consumidores adolescentes y jóvenes; como revistas, internet y publicidad exterior, incluso algo de televisión abierta. La publicidad emplea un mensaje apropiado y sutil con lo que trata de contagiar un impulso de búsqueda de autenticidad, de ser diferente pero con estilo.

• Converse tiene principalmente 2 campañas grandes en el año, son campañas de imagen de marca. Además hay pequeños lanzamientos (colaboraciones musicales, colecciónes, colección retro running) entre otros que lanzamos solo son POP en tienda.

• Actualmente esta corriendo la campaña de One Star principalmente en los siguientes medios:– Outdoor: Espectaculares– TV abierta– TV cable– Medios Electronicos– Revistas– Redes Sociales– Programa CRM

MARKETING

Promoción y Publicidad

• Una importante plataforma de comunicación es la música rock con la que el consumidor se identifica bien . La marca está patrocinando una importante promoción junto con Sony y Hard Rock Live llamada Sonidos Converse para tener la oportunidad de conocer a sus grupos y convivir con ellos durante el concierto. Esta plataforma de comunicación tiene oportunidades ilimitadas para promocionar la marca como son tener un spokesperson que sea una celebridad del medio como Julieta Venegas o Café Tacuba. También se pueden buscar patrocinios de festivales de música como Vive Latino o eventos como los MTV awards.

MARKETING

Promoción y Publicidad

• La campaña pintando pasos es una campañas de PR muy exitosa que lleva mas de 7 años ya a que cumple con el objetivo de generar ruido y “word of mouth” entre los medios además de ser una labor altruista que ayuda a gente necesitada y le da algo de vuelta a México. Las campañas como esta deben de ser creada para incrementar el publicity de la marca que le da credibilidad y confianza.

CONCLUSIONES Y OPORTUNIDADES

CONCLUSIONES

• Converse es una empresa muy exitosa en México por múltiples razones entre las que sobresalen las siguientes:– Producto: de calidad: Comodidad, durabilidad, sencillos, con estilo, originalidad, gran

variedad de estilos, lo pueden utilizar niños, jóvenes y adultos de forma mas casual con diferentes tipos de ropa y ocasiones-

– Estrategia de precios fijos y justos para todos los estilos de personas y bolsillos– Una marca global con 100 años de historia y experiencia– Un vinculo emocional con sus consumidores muy solido– Una precepción hacia la marca de originalidad y autenticidad con la el target se identifica

muy bien– Muy buena distribución en las zonas urbanas especialmente en DF y GDL.– Una estrategia de comunicación global bien ejecutada para el mercado nacional– Utilización de medios masivos adecuados y afines al target.– Una muy buena estrategia de medios electrónicos donde el target pasa la mayoría de l

tiempo

OPORTUNIDADES

• Hay muchas oportunidades para la marca como:– Crecer la distribución en el sur del DF así como en otros estados de la Republica llegando

a ciudades urbanas como Puebla, Monterrey, León y Querétaro.– Promover mas las líneas como Jack Purcell, Skate y Lifestyle ya que el consumidor

cuenta con poca información– Desarrollar una estrategia de CRM mas solida para incrementar la base de datos así

como las actividades para los miembros.– Aprovechar el crecimiento en ventas de los tamaños para bebes y niños con una

campaña de comunicación y promoción dirigida a este público.– Desarrollar más material POP y de exhibición para los puntos de venta externos– Hacer exhibiciones cruzadas en otros departamentos como el de CD’s o electrónicos e

incluso buscar exhibir el producto en pequeñas islas en tiendas como Mix Up o Mac.– Explorar otras plataformas de comunicación atractivas para el target como lo es el cine,

el arte y la moda.– Desarrollar un programa de patrocinios más agresivo asociando la marca con actividades

afines al target y asociarse marcas con valores similares a Converse.– Incrementar la actividad de relaciones publicas con campañas similares a la de pintando

pasos para aumentar el publicity de la marca.– Invitar a consumidores fieles a conocer el Home Place en Estados Unidos para que

conozcan y vivan la experiencia de el lugar de origen de Converse.