analisis cadena de valor - autos ide s.a

Caso Practico Sistemas de Información: Autos IDE S.A Página 1

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

AUTOS IDE S.A


1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 3

2. SITUACIÓN DEL MERCADO ......................................................................................... 3

3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................... 4

4. ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR .......................................................................... 5

4.1. ACTIVIDADES PRIMARIAS ............................................................................................... 6

4.1.1. Logística Interna ................................................................................................ 6

4.1.2. Operaciones / Producción .................................................................................... 7

4.1.3. Logística externa ................................................................................................ 7

4.1.4. Marketing y Ventas ............................................................................................ 7

4.1.5. Servicios post-venta ........................................................................................... 8

4.2. ACTIVIDADES DE SOPORTE ............................................................................................. 8

4.2.1. Infraestructura .................................................................................................. 8

4.2.2. Recursos humanos ............................................................................................. 9

4.2.3. Desarrollo tecnológico ........................................................................................ 9

4.2.4. Abastecimiento .................................................................................................. 9

5. OBJETIVOS A IMPLEMENTAR .................................................................................... 10

6. ANALISIS A NIVEL DE SISTEMAS DE INFORMACION ................................................ 11

6.1. SISTEMAS A IMPLANTAR ............................................................................................... 11

Autores Victor Martin [email protected] Historial de Revisiones Autor Versión Cambios Fecha Víctor Martín 1.0 Versión Inicial 13.11.2011


1. Introducción El presente documento pretende definir la adaptación tecnología a realizar en la compañía AUTOS IDE S.A a través de un análisis de la cadena de valor de la empresa en toda su extensión, identificando los puntos susceptibles de mejora. Para ello , se implantarán Sistemas de Información que mejoren la integración y el desarrollo de todo su negocio desde su relación con los proveedores , actividades internas y relación con clientes.

2. Situación del mercado Aunque debido a la crisis las ventas de vehículos nuevos han descendido en todo el país ha ocurrido lo mismo con las de vehículos de ocasión que han aumentado un 8% en el primer cuatrimestre del año. Esto lleva a los propietarios de Autos IDE a plantearse una expansión a nivel nacional para aprovechar esta coyuntura.


3. Descripción de la empresa Para la realización de este caso práctico hemos tomado la empresa ficticia Autos IDE expresamente creada “ad hoc” para este ejemplo: Las características principales de la empresa son las siguientes:

• Empresa de tradición familiar situada en Castilla-La Mancha con 5 concesionarios en: Toledo, Cuenca, Albacete, Guadalajara, Ciudad Real y en vías de expansión a otras Comunidades.

• Se dedica a la venta de vehículos de segunda mano (Seminuevos y de ocasión) y a la reparación de todo tipo de vehículos en sus talleres propios anexos a los concesionarios.

• Tiene su origen en talleres de reparación de vehículos propiedad de la familia, por lo que siempre tienen el concesionario al lado del taller. Este hecho les ha facilitado ofrecer un magnífico servicio de garantía y servicio Post-venta a sus clientes

• La dirección está en manos del hijo del fundador que sigue empleando el modelo de negocio tradicional que ha tenido la empresa desde su origen.

• El grado de informatización de la empresa es muy bajo: � Dpto. Comercial: Cada comercial utiliza hojas Excel para el cálculo de ventas y comisiones. No disponiendo de esta información de una manera centralizada.

� Nominas: Los administrativos procesan las nóminas el último fin de semana del mes para realizar el pago a los empleados.

� Contabilidad y Facturas: Se revisan una vez al mes y se contabilizan en el libro contable.

� Clientes: No se guarda información de los clientes para ser explotada.

� Canales de Venta : Exclusivamente los concesionarios

� Publicidad: Solo en periódicos y radios locales (No web). La mayoría de sus clientes llegan a través del boca a boca o visitando el expositor del concesionario.

� Compras: Cada concesionario/taller compra los repuestos que necesita a proveedores locales. No se tiene un control exhaustivo sobre el stock disponible.

� Talleres: Se encargan de arreglar los vehículos en garantía y otros vehículos que llegan procedentes de clientes externos al concesionario.

La dirección de la empresa se propone la contratación de un director de TI para la implantación de Sistemas de Información que ayuden a desarrollar la empresa y mejorar su competitividad, eficiencia y ayudarles en su objetivo de expansión nacional.


4. Analisis de la cadena de valor Tiene su origén en Michael Porter , profesor de Harvard que estableció en sus libros "Estrategia competitiva" y "Ventaja competitiva" , un marco para analizar empresas dentro de sus sectores industriales , nivel de competencia y la forma de establecer su estrategia de manera que le permita obtener una posición ventajosa respecto a sus competidores. Dentro de estos tres pilares se encuentra la cadena de valor:

Es la herramienta más común para medir las prestaciones de una empresa, tomando en

consideración una serie de actividades y procesos relacionadas con su operatividad. Estas

actividades son divididas en dos grupos:

• Las actividades primarias: Son las que participan efectivamente al negocio de la

empresa y a la creación de valor en el producto

• Las actividades de soporte: Son las que no afectan directamente el negocio de la

empresa, pero son necesaria para que la empresa pueda funcionar de un modo

correcto.

En el análisis que se ha llevado a cabo, se han tomado en consideración las siguientes actividades:

Imagen 1: Esquema de la cadena de valor


Actividades primarias:

• Logística Interna

• Operaciones/Producción

• Logística externa

• Marketing y Ventas

• Servicios ( post-venta )

Actividades de soporte:

• Actividades de infraestructura

• Recursos humanos

• Desarrollo tecnológico

• Compras

4.1. Actividades Primarias

4.1.1. Logística Interna La empresa cuenta con expositores para cada concesionario donde puede almacenar gran cantidad de vehículos pero no se tiene control exhaustivo sobre ellos. Así mismo los talleres anexos al concesionario se encargan de proporcionar suministro de piezas y recambios tanto para los vehículos de los concesionarios como para los que provienen de la calle. No se tienen un control de stock de piezas ni control sobre la recepción de materiales y su almacenamiento. Lo que a veces se traduce en falta de stock o lo contrario en ocasiones demasiado material inmovilizado.

Actividad Descripción Control de stocks No hay control sobre el stock disponible Almacén de materiales

Falta o exceso de material almacenado

Almacén de Vehículos

Baja rotación de vehículos


4.1.2. Operaciones / Producción Al no dedicarse la empresa a la producción de bienes esta se encuentra bastante simplificada afectando solo a los procesos que afectan a la venta del coche y las reparaciones.

Actividad Descripción Información sobre los vehículos

Cada vehículo dispone de un cartel con sus características.

Catálogo de vehículos

No existe un catálogo de vehículos para el vendedor a veces tienen más coches de los que caben en el expositor por lo que es imposible vender un coche ya que no hay espacio físico en la tienda.

Reparación de vehículos

El personal de taller repara los vehículos y emite facturas en papel. Una vez al mes estas facturas son integradas en el libro mayor de la compañía.

4.1.3. Logística externa

La logística de salida es muy simplificada contempla los trámites para el cambio de titularidad del

vehículo y coordinar la entrega de vehículos con los clientes

Actividad Descripción Tramites de vehículos

Registro con los estados de tramitación de papeles para vehículos : Transferencia , seguros etc.

Entrega a clientes Puesta a punto del vehículo y limpieza para entrega a cliente

4.1.4. Marketing y Ventas

Esta sección implica todo los medios en consideración necesarios para incrementar las ventas en

empresa ya sea promoción en canales alternativos (Internet), gestión de la publicidad, marketing

por segmentación de clientes.

Actividad Descripción Promoción Inexistente Publicidad en Internet , buscadores Gestión de campañas

No se realizan campañas dirigidas a un determinado target de cliente

Comercio electrónico

Catálogos online no disponibles para ser mostrados en la web

Website corportivo

No disponible web con la información sobre todos los vehículos disponibles en la compañía así como con servicios de valor añadido, financiación, valoración online de vehículos ,etc


4.1.5. Servicios post-venta Aunque el servicio de post-venta de autos IDE ha sido unos de los factores más importantes

siempre se ha realizado en base a la relación personal y sin ningún tipo de control y planificación.

En lo que respecta a la financiación nunca se había ofrecido y solo vendían coches al contado o

mediante ingreso, transferencia bancaria etc., nunca a plazos. Se plantean acuerdos comerciales

con entidades como “El centro Financiero del vehículo” del Banco Cetelem que facilita financiación

para compra de vehículos seminuevos.

El periodo garantía de los vehículos siempre era la señalado por la legislación vigente se plantea

ampliar la garantía a vehículos en un mejor estado (Premium) como hacen otras concesionario

marcas como BMW por ej.

Actividad Descripción Financiación No ofrecen financiación, por lo que no existe posibilidad de llegar a

clientes con bajo nivel de efectivo.

Revisión Gratuitas Ofrecen revisiones y/o mantenimiento gratuito en determinados vehículos Premium (Ej. Menos de 3 años y 40.000KM)

Reparación de Averías

Gestión de las averías tanto de los vehículos en garantía como del resto de vehículos de los concesionarios/talleres se hace de forma manual

Satisfacción del cliente

No se tiene ninguna información a este respecto.

4.2. Actividades de Soporte

4.2.1. Infraestructura Estas son las actividades transversales que dan soporte a las áreas de la cadena de valor de la empresa y que permiten realizar una planificación y organización del negocio. En esta empresa estas áreas no se encuentran informatizadas y se basan en la heroicidad, capacidad de trabajo y compromiso tanto del contable como del director general de la empresa. Planteamiento a todas luces insostenible para un empresa en crecimiento y que difícilmente puede cumplir sus compromisos si sigue trabajando así.

Actividad Descripción Contabilidad Como hemos comentado anteriormente. Esta se lleva en libros contables

en la sede principal no estando integradas los concesionarios Sistemas de Información

Nulos en la organización sólo algunas Excel usadas por los comerciales para contabilizar las ventas y sus comisiones

Planificación No se realiza ninguna planificación en la empresa


4.2.2. Recursos humanos Toda la gestión de los recursos humanos se realiza de forma manual con lo que esto conlleva. Una ingente cantidad de trabajo en los periodos de pago de nómina que incluso obliga a trabajar en fin de semana al contable con los perjuicios que esto conlleva.

Actividad Descripción Nominas El contable las calcula mensualmente a través de las hojas Excel usadas

por lo comerciales para computar las ventas, el resto de empleados tienen un salario fijo.

Formación No existen políticas de formación en la empresa Planificación de turnos

Cada concesionario tiene una planilla en papel con los turnos ,vacaciones etc.

Motivación No existen políticas de motivación innovadoras en la empresa. Sólo el bonus de los comerciales en función de la ventas

4.2.3. Desarrollo tecnológico La empresa de basa en un modelo tradicional familiar en el que no se hace uso de las tecnologías de la información en prácticamente ningún área de la empresa

Actividad Descripción Innovación No se realiza ningún tipo de innovación trabajan en la forma tradicional

que lo han hecho siempre. ERP No existe ningún sistema de gestión empresarial que aglutine la

información relevante a la empresa Sistemas de apoyo a las decisiones

No se utilizan Sistemas de B.I que ayuden a la dirección de la empresa a definir su estrategia. Simplemente se han dejado llevar por el saber hacer y la experiencia del director general.

Sistemas de planificación

No existen políticas de motivación innovadoras en la empresa. Sólo el bonus de los comerciales en función de la ventas

Uso de Internet Se reduce al envío de las hojas Excel comerciales con los datos de venta para el pago de nóminas a fin de mes. No hay web corporativa ni presencia de la empresa en redes sociales.

4.2.4. Abastecimiento Cada concesionario es independiente en la gestión de sus compras tanto de los vehiculos de segundamano que compran a particulares para revender ,como de los repuestos para arreglar los coches , materiales de oficina etc.

Actividad Descripción Compras de vehículos

A particulares que venden sus vehículos o a clientes del taller

Compras de piezas de repuesto

Se realizan a proveedores locales no hay política de negociación de compras ni de abastecimiento.

Compras de consumibles

El responsable del concesionario pide material de oficina aún proveedor según hace falta.


5. Objetivos a implementar

Una vez establecida la situación actual de la empresa establecemos los objetivos a conseguir para

que la empresa pueda seguir con su política de expansión en el mercado:

• Mejorar los procesos de compras en el conjunto de la organización

• Mejorar el desarrollo e integración de las actividades internas. (Contabilidad , RRHH)

• Implementar control de stocks en vehículos, consumibles, repuestos para tener un mejor

coste/Oportunidad

• Realizar campañas de marketing enfocadas a determinados clientes.

• Aumentar los servicios post –venta (Garantías , Revisiones/mantenimiento gratuitas)

• Mejorar la satisfacción al cliente (Incidencias , preguntas , quejas)

• Aumentar las ventas de coches ampliando los canales de venta (Internet)

• Tener mayor control de las reparaciones realizadas a vehículos y del desempeño del área de

talleres para optimizar procesos

• Implementar sistemas de cuadro de mando que ayuden a orientar la empresa

estratégicamente y reaccionar ante imprevistos propios o del mercado


6. ANALISIS A NIVEL DE SISTEMAS DE INFORMACION

6.1. Sistemas a implantar Dadas las características de la empresa tamaño medio, baja cultura de inversión en T.I Decidimos la utilización, siempre que sea posible ,de aplicaciones de software libre que permitirán impulsar la tecnología en la empresa minimizando los costes de implantación y mantenimiento. Contratando soporte Enterprise en los casos que sea necesario. Las aplicaciones que hemos decidido de implantar en el nuestro concesionario para conseguir los

objetivos de largo plazo son.

SISTEMAS UTILIDAD CRM (customer relationship management)

Respuesta tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Sus funciones principales son :

• Soporte de acciones comerciales-prospectos / cliente • gestión de los objetivos de venta • gestión de las citas • Incidencias • agenda del plan de trabajo • campañas de marketing

Se utilizaran alternativas a productos comerciales (Baan , Clarify ,Siebel) Estudiaremos : 1. SugarCRM basado en LAMP (Linux-Apache-MySQL-PHP) implantado en casos de éxito como Coca Cola , Starbucks

http://www.sugarcrm.com/crm/ 2. VTTiger CRM basado en Lamp http://www.vtiger.com/

WEB CORPORATIVA

Es una herramienta estratégica para el contacto con el cliente y para el desarrollo de unos de los servicios de mayor importancia en el futuro. (Catálogo Online de Vehículos , Servicios Postventa , financiación) Incluirá un área de Extranet donde los concesionarios podrán registrarse para acceder a información común a la compañía.

ERP (Enterprise resource planning)

Es una sistema de información integral de las áreas principales de la empresa: Compras, logística, contabilidad, operaciones taller ,ventas vehículos , inventarios y control de almacenes, pedidos, nóminas Debido al alto coste de las herramientas líderes del mercado como: SAP, Oracle E-Business Suite, Microsoft Dynamics. Igualmente proponemos implantar una solución open-source disponible a través de Internet


1.- Open Bravo ERP (http://www.openbravo.com/es/product/erp/) Los componentes clave incluyen:

• Lenguaje de programación: Openbravo utiliza Java® 2 SE en el servidor.

• Base de datos: MySQL , PostgreSQL™ y Oracle® son totalmente compatibles.

• Sistema operativo del servidor: Openbravo es compatible con Microsoft Windows Server ® ,distribuciones Linux® estándar y otros sistemas operativos de servidor que soporten Java 2 SE.

• Java frameworks: JBoss Hibernate™ de Red Hat se utiliza para mapeos objeto / relacional independientes de la base de datos, mientras que JBoss Weld™ ofrece la inyección de dependencia y la gestión del ciclo de vida contextual.

• Web/Java Servlet Container: Se suministra servidor HTTP Apache + Tomcat™ como contenedor.

• Informes / BI: Openbravo incluye JasperReports® de Jaspersoft para realizar informes dimensionales y flexibles, crear e imprimir documentos comerciales como órdenes de compra y facturas, y satisfacer otras necesidades de informes y análisis.

2.- Compiere ERP ( http://www.compiere.com/)

• ERP destinada para las empresas de pequeño y mediano tamaño y con una gran expansión en el mercado anglosajón en los últimos años.

• Desarrollada usando J2EE. La aplicación y el código fuente se provee sobre la base de distribución libre bajo una licencia basada en la licencia pública Mozilla.

• Independiente de la base de datos, y existe una infraestructura para la conexión a múltiples bases de datos. La conectividad a las siguiente bases de datos: PostgreSQL, MySQL y Sybase

Cuadro de mando Sistema de Información de la empresa con los indicadores más relevante

para el funcionamiento de la empresa extraídos de los sistemas de CRM y ERP.

E-Sourcing/E-procurement

Sistema de automatización de compras y todos los procesos internos y externos relacionados con las compras, negociación, suministros, pago y control de pedidos utilizando Internet como medio principal en la comunicación cliente-proveedor. Cada concesionario tendrá acceso a la petición de materiales, llegando la aprobación al director automáticamente es útil para conseguir los objetivos de reducción de costes. (Integrado en el ERP)

Web 2.0 Introducción de la compañía dentro del mundo de la web 2.0 (Facebook , Twitter , Linkedln , Youtube) Mejorando la imagen de marca para llegar tanto al público más joven, acostumbrado a las nuevas tecnologías en busca de su primer coche. Como al resto de usuarios los cuales están cada vez más volcados en el uso de las herramientas web 2.0