ndice de contenidoVII.1.- Objetivo finalista 2VII.2. Objetivos Intermedios 4

ESTRATEGIA DEL PLAN GENERAL DE TURISMO DE ANDALUCA VII.1.- Objetivo finalista El Plan General de Turismo de Andaluca contiene tres niveles de objetivos relacionados entre s de manera jerrquica. En el primer nivel de la jerarqua, un objetivo finalista hacia cuya consecucin apunta el conjunto de la estrategia del Plan. En el segundo nivel, tres objetivos intermedios a travs de los cuales se pretende alcanzar el objetivo finalista del Plan. En el tercer nivel de la jerarqua figuran las estrategias cuyos contenidos coinciden con el desarrollo programtico del Plan y dan cobertura a las distintas medidas que con l se impulsan. Las estrategias reflejan las opciones o caminos por los que el Plan General de Turismo de Andaluca pretende aproximarse a los objetivos intermedios y final. El conjunto de la estrategia se completa con una serie de medidas de actuacin en lo que se materializan las actuaciones que propone el Plan, a travs de instrumentos de los que se dota para alcanzar los diferentes niveles de objetivos. Entre los objetivos intermedios, las estrategias, medidas e instrumentos se establecen relaciones de apoyo, conflicto o indiferencia que obliga a establecer un mecanismo de asignacin de prioridades. El objetivo finalista del Plan General de Turismo de Andaluca es la consolidacin del turismo como sector clave para el desarrollo futuro de Andaluca. El turismo se entiende como un sistema articulado de actividades con una importante capacidad para fomentar la sostenibilidad del medio ambiente y la identidad cultural de Andaluca, as como para generar riqueza y empleo en la economa andaluza. La consideracin del turismo como sector clave para la economa andaluza supone asumir una importante responsabilidad de cara al modelo de desarrollo futuro de Andaluca. De acuerdo con ello, debe corresponderle el mximo nivel de protagonismo en la estrategia global de desarrollo de Andaluca. Asumir funciones de sector clave para la economa andaluza por parte del turismo supone su reconocimiento como actividad estratgica, al tiempo que tambin plantea una cierta subordinacin para la poltica turstica en el sentido de tener que contraer responsabilidades que exceden del mbito de la propia actividad turstica El reconocimiento del carcter estratgico del turismo se basa en: a) el peso que en estos momentos tiene la actividad dentro del conjunto de la economa andaluza; b) su contrastada capacidad de generacin de efectos de arrastre y, consiguientemente, de generacin de actividad y empleo inducido; y c) las expectativas de crecimiento futuro de la actividad y de la posicin de privilegio que Andaluca ocupa en el mercado nacional e internacional. Desde el punto de vista de la dependencia derivada de su condicin de sector clave para la economa andaluz, el gran reto de la poltica turstica es conseguir optimizar la integracin del turismo en la sociedad con el fin de hacer permeable al conjunto de la economa, los efectos inducidos de actividad y empleo que se han sealado. Esta funcin exige el reforzamiento de los mecanismos de coordinacin con el conjunto de las administraciones pblicas de Andaluca. El turismo debe contribuir de manera decisiva a fomentar un modelo de desarrollo sostenible para Andaluca y a reforzar su identidad cultural. Las relaciones tradicionalmente conflictivas y excluyentes entre el turismo y el medio ambiente y la cultura deben quedar desplazadas por el aprovechamiento de las relaciones de sinergia que se dan entre ellos. El medio ambiente y el patrimonio cultural no pueden ser entendidos como limitacin o condicionante al desarrollo turstico. El turismo debe ser uno de los vehculos a travs del cual se revaloricen el patrimonio natural y cultural de Andaluca. No estamos ante una declaracin ms o menos voluntarista de principios, sino que es una propuesta de desarrollar programas concretos con estos criterios de acuerdo con el contexto actual y en lnea con las tendencias futuras del turismo. El consumidor turstico, y especialmente el europeo, nuestro principal cliente, exige ya no slo respeto, sino un aumento de la calidad medioambiental. Igualmente existe una demanda cada vez ms generalizada de acceso a elementos culturales de los destinos, pero con un sentido de autenticidad del que hasta ahora han carecido en la mayora de los casos. Por lo tanto, en esta propuesta lo que se persigue es adaptarse a las nuevas tendencias de la demanda turstica al mismo tiempo que se capitaliza y pone en valor el patrimonio medioambiental y cultural andaluz. Como se ha dicho en numerosas ocasiones, el turismo tiene, incluso en su acepcin ms restringida (actividades de naturaleza turstica) una elevada capacidad de creacin de riqueza y empleo. Adems, en el caso andaluz, ha crecido por encima de la media, por lo que su importancia relativa ha ido en aumento, Sin embargo, las mayores posibilidades en el campo de la renta y el empleo se encuentran en los efectos indirectos, tanto inducidos como de arrastre, ya sea va compras de productos bsicos o intermedios para las empresas de naturaleza turstica, o va demanda final de los no residentes, fundamentalmente lo que hemos venido llamando actividades de aplicacin y apoyo al turismo. El turismo se entiende, desde el punto de vista de su integracin en la economa y en la sociedad andaluza, como un sistema estructurado de actividades relacionadas entre s a travs del proceso de produccin de servicios tursticos. Dentro del sistema conviven tres subsistemas diferentes pero estrechamente relacionados entre s. El primero lo integran las actividades de naturaleza turstica que incluyen la provisin de los servicios bsicos al turista (desplazamientos, residencia y alojamientos y necesidades fundamentales en el destino). El segundo est formado por un conjunto de actividades que integran la denominada oferta complementaria o tambin actividades de aplicacin turstica que producen servicios destinados a satisfacer las motivaciones del turista. Estas motivaciones pueden ser especficas (suficientes para incentivar la eleccin de la zona) o genricas (de carcter mltiple, relacionadas con el descanso y el ocio). El tercer subsistema lo constituyen actividades de apoyo al turismo que comprende al conjunto de servicios pblicos y privados que el turista demanda en tanto que es residente temporal (compartidos con los residentes habituales). Es destacable que a pesar de que muchas de las empresas que dan lugar a estas actividades tienen tambin como demandantes a los propios residentes, en la gran mayora de los casos, dependen de la entidad que el turismo tenga en la zona, no existiran si no fuese por la demanda turstica que es la que realmente les permite ser competitivos. La tendencia actual hacia la cualificacin y diversificacin induce a afirmar que la creacin de empleo y riqueza en los prximos aos va a venir de la mano de las empresas de oferta complementaria, por ello la importancia de la plena integracin del turismo en la sociedad andaluza. En este sentido la consecucin de este objetivo no viene necesariamente de la mano del crecimiento del nmero de turistas sino de la mejora de los aspectos cualitativos tales como el aumento de la estancia media, gasto medio de los turistas o disminucin de la estacionalidad. As pues la clave para la creacin de riqueza y empleo est en los aspectos cualitativos, es decir, no se trata slo de crecer ms sino de crecer ms y mejor. VII.2. Objetivos Intermedios El primer objetivo intermedio es la Mejora de la competitividad del sistema turstico andaluz. Es este el objetivo que tiene un carcter sectorial ms acusado y de mayor tradicin dentro de la poltica y la planificacin turstica. Precisamente por la mayor capacidad de control y la experiencia que se tiene sobre l, por lo que su correcta interpretacin tendr una particular trascendencia para los resultados que puedan obtenerse de aplicar las correspondientes polticas estratgicas. La mejora de la competencia del sistema turstico, como objetivo de planificacin, se realiza desde la consideracin de que bajo este concepto se engloban una gran variedad de enfoques acerca del significado de la posicin competitiva. La competencia es algo siempre referenciado respecto a terceros y con un marco temporal concreto. En este caso se trata de una competencia sostenida en el tiempo, es decir que ha de considerarse tambin en el medio y largo plazo, y que afecta no solo a las empresas tursticas, sino tambin a los destinos e incluso a la organizacin global de la actividad. De hecho el grado de competitividad de empresas y destinos se ha de ver afectado forzosamente