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XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes

San Juan, 5 de mayo de 2006

Rentabilidad de Agencias de Viaje: ¿Qué rentabilidad crea valor?

Dr. Pascual BarbieriDr. Guillermo L. Dumrauf

Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo

Qué entendemos por rentabilidad

Es posible, en general, hablar de dos tipos de medidas:

La segunda medida permite una mejor comparación de desempeño, toda vez que permite vincular el resultado con el capital empleado para generarlo. Y si el capital es más humano que físico?

El punto es si esa medida es infalible…

• Rentabilidad en cantidades absolutas (pesos o dólares)

• Rentabilidad en relación al capital invertido o empleado (un porcentaje)

Rentabilidad: ¿cuál es la métrica?

¿Utilidad neta?

¿ROE?

¿Resultado operativo?

¿VAN?

¿TIR?

BEA (beneficio económico agregado)

¿Flujo de caja?

BEA (Beneficio Económico Agregado)

BEA es igual al beneficio antes de intereses menos el costo del capital necesario para generar dicho beneficio:

BEA = (ROIC – WACC) x C

ROIC = retorno sobre el capital invertido (Resultado operativo después de impuestos/C)

C = Capital empleado o invertido

Por ejemplo, si ROIC = 15 % y WACC=10 %, siendo C= $ 1.000.000, el BEA de ese año sería:

BEA = (0,15-0,10) x 1.000.000 = 50.000 

El margen directo de una operación es lo que importa Realizar proyectos financiados con deuda barata

siempre es bueno Aumentar las ganancias siempre es bueno Aumentar el flujo de caja siempre es bueno El crecimiento siempre es bueno

Rentabilidad – algunos mitos

¿No nos habremos olvidado de algo?

Fuente: G. L. Dumrauf “Finanzas Corporativas” (2003)Copyright by Grupo Guía S.A.

Mito N°1: el margen directo

Cuando se tiene en cuenta el costo del capital empleado, la operación 1 es la más rentable y la que agrega más valor a la cía

La Agencia “V-Tur” vende un servicio a sus clientes que ha tenido un gran éxito. Se analizaron dos operaciones recientemente realizadas. La primera tiene un margen directo del 10% y se cobra a los 30 días. La segunda tiene un margen del 12% pero se cobra a los 120 días. ¿Cuál es la mejor operación?

Capital empleado

Argentina 2003-2006Gerente: “Presidente, le traigo una oportunidad de inversión excelente. Se trata de invertir hoy $10 millones para obtener $12 millones al cabo de un año. El proyecto puede ser financiado totalmente con deuda al 10%”

Mito N° 2: El mito de la deuda barata

La inversión del accionista es igual a cero y embolsa 1 millón neto al cabo de un año. La tasa de retorno es infinita!!

0 1 año

Inversión -10

Deuda 10

Retorno 12

Repago deuda -11

Desembolso 0 Cash flow accionista 1 millón

En economía no existen los almuerzos gratis…Debemos invertir en este proyecto?

Argentina 2003-2006Gerente: “luego de pagar 1 millón en intereses y devolver el capital, quedará 1 millón para los accionistas. Y además, no hay que invertir nada, con lo cual la tasa de retorno es infinita...”

El mito de la deuda barata

El presidente responde:

“Nuestra compañía tiene un rendimiento del 25% y puede conseguirse ese rendimiento para inversiones con riesgo similar…

Por lo tanto, Usted me ofrece un mal proyecto. Si lo aceptamos, se reducirá el valor del negocio!”

VAN de la inversión

Cálculo erróneo: BEA= (0,20-0,10)x10= 1millón

El mito de la deuda barata

El error es considerar que el costo de la deuda es el costo marginal…

Un proyecto siempre se juzga por SUS PROPIOS MERITOS, prescindiendo de la forma en que se financia

La tasa correcta es siempre el rendimiento de oportunidad de una alternativa de riesgo similarEl costo del capital depende del uso que se hace de éste…

Cálculo correcto: BEA= (0,20-0,25)x10 = - 0,5 millones

Actividad económica y recaudaciónMito Nro 3: Aumentar las ganancias

La firma Tur ha decidido invertir en un negocio debido a que le permitirá:

•Incrementar la utilidad neta

•Incrementar las ganancias por acción

•Incrementar el flujo de efectivo

•Incrementar los dividendos

•Incrementar el ROE

Para inversiones con riesgo similar, puede conseguirse un 15% de rendimiento…

Fuente: G. L. Dumrauf “Finanzas Corporativas”Copyright by Grupo Guía S.A.

Argentina 2003-2006El proyecto tiene el mismo riesgo que la compañía, y se financiaría enteramente con capital propio:

Mito Nro 3: Aumentar las ganancias

Negocio actual Nueva inversiónNegocio actual + nueva inversión Variaciones

Cantidad de acciones 100 50 150Ventas 1400 650 2050

Resultado operativo 167 100 267 Impuestos 40% 67 40 107

Utilidad neta 100 60 160 Capital invertido 1000 500 1500

ROE 10% 12% 11% Ganancias por acción 1,00 1,20 1,07 Dividendos 100 60 160

Todas las medidas de rentabilidad basadas en ganancias aumentan

El gerente expone el proyecto y está a punto de ser aceptado. De repente, uno de los accionistas pide la palabra y dice:

“No debemos aceptar un mal proyecto. Están destruyendo el valor de mi capital!”

Tipo de cambio realMito Nro 3: Aumentar las ganancias

Negocio actual Nueva inversiónNegocio actual + nueva inversión Variaciones

Cantidad de acciones 100 50 150Ventas 1400 650 2050

Resultado operativo 167 100 267 Impuestos 40% 67 40 107

Utilidad neta 100 60 160 Capital invertido 1000 500 1500

ROE 10% 12% 11% Ganancias por acción 1,00 1,20 1,07 Dividendos 100 60 160 PV flujo de efectivo 667 -100 567

Destruiríamos valor por $ 100 millones, que es el VAN negativo de la inversión considerada aisladamente…

El valor de la firma antes del proyecto es V=100 = 667 0,15

Si puede ganarse 15% en negocios de riesgo similar, el valor de la firma después del proyecto sería

V=160 - 500= 567 0,15

Retorno sobreRetorno sobreel capital empleadoel capital empleado

1. Creación de Valor1. Creación de Valor

2. Neutralización de Valor2. Neutralización de Valor

3. Destrucción de Valor3. Destrucción de ValorCosto de CapitalCosto de Capital

Creación de valor con nuevos negocios

Sólo creamos valor cuando el retorno del negocio supera el costo del capital…

Argentina 2003-2006

Mito N°3: el crecimiento (compañías X, Y y “zetas”)

X Y Z ZZ ZZZCapital 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 NOPAT 1.000 800 1.000 1.200 1.200 ROIC 10% 8% 10% 12% 12%Crecimiento 0% 10% 10% 10% 20%Inversión neta (I) - 1.000 1.000 1.000 2.000 FCF=NOPAT - I 1.000 -200 - 200 -800 Tasa retención 0% 125% 100% 83% 167%Múltiplos Unitarios Deprimidos Moderados Altos Muy altos

Creación de valor neutra negativa neutra alta Muy alta

X es un atleta que se mantiene en la competencia

Y es como un “tumor”

Z crece en tamaño, pero no en valor

ZZ crece moderadamente en tamaño y en valor

ZZZ crece fuertemente en tamaño y en valor…

Argentina 2003-2006

-400

-200

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

NOPAT y Free Cash Flow

-

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

Valor de la Firma y Capital Invertido

NOPAT Free Cash Flow Valor de la f irma Capital invertido

La firma Y – ROIC<WACC con crecimiento

El NOPAT es mayor al FCF durante el crecimiento, para igualarlo cuando la cía alcanza un estado estacionario

Destrucción de valor

La firma ZZZ – ROIC>WACC con crecimiento vigoroso

Creación de valorMientras el NOPAT crece

hasta el período T, el Free Cash Flow es negativo.

Sin embargo, la cía crea valor en todo momento

La empresa ZZZ es el Michael Jordan de la liga; tiene la misma efectividad de la empresa ZZ (encesta el 12% de los

lanzamientos) pero …lanza el doble de veces al aro!!!

El ganador: ZZZ

ZZ ZZZCapital 10.000 10.000 NOPAT 1.200 1.200 ROIC 12% 12%Crecimiento 10% 20%Inversión neta (I) 1.000 2.000 FCF=NOPAT - I 200 -800 Tasa retención 83% 167%Múltiplos Altos Muy altos

Creación de valor Alta Muy alta

Puntos de referencia

• Las decisiones de negocios deben crear valor. Recuerde que es posible aumentar las ganancias y al mismo tiempo destruir valor

• Las ganancias y los márgenes directos son importantes, pero no olvide que el capital tiene un costo.

• Para crear valor es necesario 2 requisitos: crecimiento con rendimiento superior al costo del capital

Conductores de valor en agencias de viajes

En los márgenes de rentabilidad, no todo es matemáticas. Finanzas y estrategia, están indisolublemente ligados…

Veamos ahora cómo optimizar la vinculación entre ambas disciplinas…

12 Enfoques

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

- Fortalezas- Oportunidades- Debilidades- Amenazas

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

- Plan estratégico para incentivar fortalezas, subsanar debilidades, aprovechar oportunidades y bloquear amenazas.

- Equilibrio entre diversificación y especialización. - Turismo receptivo- Turismo nacional- Turismo emisivo- Corporativo- Congresos - Incentivos- Minorista y/o mayorista- Segmentar mercados- Privilegiar destinos específicos.- Etc.

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

- Fijos o de estructura y variables- Comercialización- Marketing- Operativos- Administración- Capital de trabajo - Financiación- Equipamiento e Infraestructura- Capital de inversión

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

- Capacitación- Motivación- Trabajo en equipo

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

Es importante que reconsideremos continuamente nuestros paradigmas respecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea , a nuestras empresas y a otra gente.

El mundo aparece muy distinto según las perspectivas de cada uno.

Debemos poner mucho cuidado en extraer las lecciones adecuadas de nuestra experiencia, para no hacer lo del gato que se sentó sobre una estufa encendida.

(Mark Twain)

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

Presidente / General

Vicepresidente / Capitanes

Gerentes / Tenientes

Supervisores / Sargentos

Empleados / Soldados rasos

Clientes / Enemigos

PARADIGMA ANTIGUO

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

Clientes

Empleados

Supervisores

Gerentes

Vicepresidente

Presidente

NUEVO PARADIGMA

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

Debemos atender y estar al servicio de las necesidades de nuestros subordinados. De sus necesidades, no de sus deseos.

Necesidades

Realización personalAutoestimaIdentificaciónSeguridad y protecciónAlimento, agua y abrigo.

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

- Interna a la empresa- Externa a la empresa

- Horizontal- Vertical- Alianzas estratégicas

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad

- Reducción de comisiones

- Servicio profesional – aspectos fiscales y comerciales.

- Servicios y productos complementarios

Descripción del Contexto. Conflictos que inciden sobre la actividad

1. Conflictos bélicos2. Terrorismo3. Inseguridad4. Epidemias5. Cuestiones económicas

- Crisis- Recesión- Reducción de comisiones- Competencia- Disminución de márgenes- Inestabilidad monetaria- Falta de crédito- Costo Fiscal

El contexto macroeconómico

Uno de los factores más importantes y estratégicos en la visión de largo plazo es el tipo de cambio real…

Tipo de cambio real 1979-2006 (Base 100=Dic 2001)

0,00,51,01,52,02,53,03,54,04,55,05,56,0

Dic-79

Dic-80

Dic-81

Dic-82

Dic-83

Dic-84

Dic-85

Dic-86

Dic-87

Dic-88

Dic-89

Dic-90

Dic-91

Dic-92

Dic-93

Dic-94

Dic-95

Dic-96

Dic-97

Dic-98

Dic-99

Dic-00

Dic-01

Dic-02

Dic-03

Dic-04

Dic-05

Dic-06

Dic-07

Dic-08

Dic-09

Dic-10

Convertibilidad

Hiperinflación

Devaluación y abandono de la convertibilidad

Plan AustralHOY: 2,10

5,8

PerspectivaDic. 2010: 1,5/1,6

Conductores de valor en agencias de viajes

0,00,51,01,52,02,53,03,54,04,55,05,56,0

Dic-79

Dic-80

Dic-81

Dic-82

Dic-83

Dic-84

Dic-85

Dic-86

Dic-87

Dic-88

Dic-89

Dic-90

Dic-91

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Dic-94

Dic-95

Dic-96

Dic-97

Dic-98

Dic-99

Dic-00

Dic-01

Dic-02

Dic-03

Dic-04

Dic-05

Dic-06

Dic-07

Dic-08

Dic-09

Dic-10

Convertibilidad

HOY: 2,10

Dic 2010: 1,5/1,6

Turismo receptivo

Turismo receptivo

Turismo emisivo

¿Hay un producto/servicio óptimo para cada “ciclo de tipo de cambio real”?

Turismo con tipo de cambio real

TCR bajo TCR intermedio

TCR alto

Fuerte turismo externo, principalmente Brasil y Europa

Crece con PBI?

Intercambio:

Estrategia de diversificación

Afluencia de turismo receptivo

Clientela para hoteles lujosos y paquetes de turismo

Segmentos de negocio hoy

Segmento de negocio

Rentabilidad Rasgos

Compañías aéreas

Comisión a las agencias de entre 1 y 3%; muy pocas dan el 6%

En el pasado fue importante en los ingresos de las agencias; hoy es bastante menor Las cías aéreas quieren vender por Internet

Paquetes de hotelesVaría entre el 10 y el 12% para los paquetes que incluyen hoteles

Convenios con hoteles

Turismo receptivoEn el orden del 30% Tanguerías y

excursiones

Seguro de viajeComisión del 25% Seguro de salud y

cobertura de equipaje. Algunas obras sociales y tarjetas de viaje lo ofrecen

Puntos de referencia

• Producto/servicio estratégico para cada “ciclo de tipo de cambio real”

• Estrategia de diversificación que cree valor. La diversificación sirve para estabilizar resultados, pero mal aplicada, puede destruir valor

El contexto macroeconómico

El tipo de cambio real es importante, pero tipo de cambio real alto, no significa simplemente “dólar alto”

El tipo de cambio real, a la larga, viene definido por el crecimiento de la productividad…

Puntos de referencia

• La clave es mejorar la productividad (eficiencia) para ser competitivos aún en fases de apreciación de nuestra moneda

• Los países que han aumentado su competitividad lo han hecho aumentando su productividad

En turismo, productividad es sinónimo de CALIDAD…

EL MISMOSATISFACTOR

A LOS MISMOS CLIENTES

A TRAVÉS DE LOSMISMOS CANALES DE DISTRIBUCION Y

COMERCIALIZACIÓN

Competitividad es la capacidadpara desarrollar una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo que permita alcanzar una

posición favorable (competitiva), al tiempo que se logran

resultados financieros superiores y un crecimiento de la

rentabilidad

1a

2a

El Turista intenta comprar aquello que maximiza el valor que recibe y minimiza el costo que

implica, tanto en tangibles como en intangibles

Valor

Esfuerzo = +Producto / Servicio

Costo

CalidadExperiencia

Incomodidad + Inseguridad

BeneficiosBeneficios

CALIDAD

C.P.C. = CALIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTEP.P. = PRECIO PACTADOV.A. = VALOR AGREGADOC.C. = COSTOS AL CLIENTE

¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ?

C.P.C. + V.A.S = P.P. + C.C.

Porque un cliente dejade Comprar ?

70% le servimos mal

12% los productos ya no leson satisfactorios

9% lo convence nuestro competidor

3% cambia de domicilio

5% encuentra mejor precio

1%se muere

¿Por qué un cliente compracon nosotros ?

1% poramistad

3% vive cerca denuestro negocio

5% ofrecemos mejor precio

9% los convencemos más quenuestros competidores

12% nuestros productos les son satisfactorios

70% les damos buen servicio

MOMENTOS DE LA VERDAD

PARA EL CLIENTE UN SOLO PROCESO, AUNQUE PARA LA EMPRESA SON DIFERENTES CONTACTOS, CON DIFERENTES PERSONAS Y/O DEPARTAMENTOS.

LO QUE LE IMPORTA AL CLIENTE, ES EL CICLO COMPLETO; QUE UN SIMPLE MAL CONTACTO PUEDE ECHAR A PERDER.

EL CICLO DEL CLIENTE

• DETERMINAR QUIENES SON MIS CLIENTES INTERNOS

• ACLARAR SUS EXPECTATIVAS

• MEDIR ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DE ÉSTAS

• INCREMENTAR CONTINUAMENTE ESTE ÍNDICE

CLIENTES INTERNOS

DIRECCIÓN,GERENTES,

STAFF, OTROS,ETC.

DIRECCIÓN,GERENTES,

STAFF, OTROS,ETC.

CLIENTEEXTERNO

CLIENTEEXTERNO

CLIENTE INTERNO

PERSONAL DECONTACTO

CLIENTE INTERNO

PERSONAL DECONTACTO

TODO MUNDO TIENE CLIENTESTODO CLIENTE TIENE PROVEEDORES

REGLAS:

COMPROMISOS DE LOS

EMPRESARIOS

Mejorar su oferta actual y

aprovechar las oportunidades

que ofrecen las nuevas

tendencias del mercado para

desarrollar y vender productos

turísticos segmentados.

Mejorar su oferta actual y

aprovechar las oportunidades

que ofrecen las nuevas

tendencias del mercado para

desarrollar y vender productos

turísticos segmentados.

Oportunidades:

Nuevas experiencias para el

viajero, únicas e irrepetibles.

Base para un Desarrollo

económico sostenible respetuoso

del Ambiente y la Cultura Local.

TURISMO ALTERNATIVO O TEMÁTICO

No Solventa las Deficiencias del Producto

El Producto:

• Debe renovarse día a día• Adaptarse a las nuevas

tendencias de la demanda• Mantener una buena posición

competitiva

LA PROMOCIÓN:

Producto Turístico1 Global

Un producto turístico es un conjunto de componentes TANGIBLES o INTANGIBLES que incluye:

Recursos y atractivos

Equipamientos e infraestructuras

Servicios

Actividades recreativas

Imágenes y valores simbólicos

que ofrecen unos BENEFICIOS capaces de atraer a grupos determinados de consumidores, porque satisfacen las

MOTIVACIONES y EXPECTATIVAS relacionadas con su tiempo libre.

Producto Turístico

• Pagan por servicios• Buscan experiencias y utilidades• Recursos/atractivos = cosas que ven• Actividades = cosas que hacer• Servicios, equipamiento e

infraestructuras = facilitadores que les permitan hacer o ver algo interesante

Compran sueños, imágenes y promesas

RESUMIENDO

• Un gran componente emocional “Emotion Ware”

• Un gran valor económico, porque es caro

EL TIEMPO LIBRE CONTIENE

EL TIEMPO LIBRE CONTIENE

El pasado El futuro

ActividadPrincipal

+

PrecioPrecio

Servicios Actividades

SP

SP

SPSP

AC

AC

ACAC

Oferta de habitaciones Productos estructurados

SP = SERVICIO PRINCIPALAC = ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

¿Qué buscan los turistas?

MARKETING

- Herramientas- Medios- Productos- Disminución de márgenes

Marketing DirectoMarketing MedibleSegmentar Mercados

EPÍLOGO

Capacitación, Asociación y Creatividad.(P.G.C.)

Sentir, Pensar y Actuar Orgánicamente.(P.J.K.)

Creatividad y decisión para los cambios.

Si no cambias la dirección, acabarás en el lugar exacto adónde te diriges.

(Antiguo proverbio chino)

Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo

XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes

Gracias por la atención…

Dr. Pascual BarbieriDr. Guillermo L. Dumrauf

XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes

San Juan, 5 de mayo de 2006

Rentabilidad de Agencias de Viaje: ¿Qué rentabilidad crea valor?

Dr. Pascual BarbieriDr. Guillermo L. Dumrauf

Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo