up guadalajara - maestría en comunicación estratégica - sep 2012
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Comunicación e innovación en la era digital
Gustavo Ross Quaas - gustavo.ross.2012@activamente.comUniversidad Panamericana campus guadalajara
21 y 22 de septiembre 2012
Hoy presentamos...
2
1. La Convergencia Digital ya culminó y trajo cambios irreversibles para la humanidad.
2. Los Consumidores finalmente tomamos el control de nuestras decisiones y no volveremos a ser manipulables.
3. La era de la publicidad como principal impulsor de negocios concluyó. Innovar ya no es un diferenciador, sino un requisito para construirse futuro.
4. La única constante es el cambio. Si quieres evolucionar, empieza por desaprender lo que sabes.
Simon Sinek www.startwithwhy.com
3
WHY?
HOW?
WHAT?
Activ@Mente
Activ@Mente
Activ@Mente
El propósito
WHY?
En 1996, durante un viaje de 6 meses por América descubrimos nuestro propósito...
Convergencia digitalPoder a la gente
Desmonopolizar mediosEnlazar culturas
NOTICIEROS
LÍDERES DE OPINIÓN
PERSONAS / SOCIEDAD
GOBIERNO
NOTICIEROS
LÍDERES DE OPINIÓN
PERSONAS / SOCIEDAD
GOBIERNO
Ayudar a las empresas a que ayuden a las personas.
ActivaMente®
AM
ActivaMente
Gánate el amor. Innova.
ActivaMente
Nosotros también queremos ver un mundo mejor. Un mundo en el que el motor de la prosperidad es la satisfacción de las personas.
Por eso desde 1996 nuestra pasión es ayudar a las organizaciones a diseñar mejores productos y servicios y a encontrar mejores maneras de interactuar con las personas.
¿Qué es lo VIRTUAL?
¿Qué es INTERACTIVO?
¿Qué es lo DIGITAL?
101011000100110101010101001010010100100101010010110100100100101101001101010010100100101100101101011010101101010110101010110101010100101001001101010001001001101011010100101001001011010010110111011010100101010100010010100100101101001010010010010010100100
Activ@Mente
Evolución de medios
Cortesía Thomas Baekdal
Activ@Mente
"Alguien avísele a TV Azteca que ya bajaron los pasajeros del avión"
Tweet de un usuario en Chile, durante el falso secuestro del avión de AeroMéxico en 2009
Activ@Mente
El problema del Realtime
"Getting it first is cheap. Getting it right is expensive."
New York Times haciendo referencia a TechCrunch y otros blogs
Activ@Mente
¿Lo quiere bien o rápido?
New York Times About.com
Edit first, publish later Publish first, edit later
Tres editores por cada escritor
Docenas de escritores por cada editor
Alan Patrick - http://broadstuff.com/categories/5-Digital-Media-Web-20
Activ@Mente
Jeff Jarvis a favor del periodismo "Beta":
Journalism’s myth of perfection... And it’s not just journalism that holds this myth. It is the byproduct of the means and requirements of mass production...
Activ@Mente
"Disculparse después" no funciona...
"In a world where links are shared ever faster (in real time) via Twitter, Facebook, FriendFeed et al, your apology will usually reach only a small percentage of the people who read your incorrect version"
(Usuario anónimo comentando artículo de Alan Patrick)
Control social
http://www.youtube.com/watch?v=ZQzsQkMFgHE
“Peers trust peers. Top-down messaging is losing traction, while bottom-up buzz is gaining power.”
Chris Anderson
Boycott Gillette?
www.activamente.com
MARKETING
http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17Mhipervínculo
“La clave del marketing es la diferenciación”.
Philip Kotler
¡No estamos escuchando!
RESPUESTAINVERSA
www.activamente.com
ONLINEBTL RADIO PRENSA
MENSAJE
TV
TRADICIONALANTES
COMUNICACIÓN
CC
C
C
M
MARCA
EXPERIENCIAOPINIÓN
MENSAJE
www.activamente.com
PB
B
B
B
B
B
ConversaciónComunicación / REACH
CC
C
C
M
www.activamente.com
CONVERSACIÓN
ESCUCHAR
TV
PROMOS
RADIO PRENSA
DIRECTA
WOM RRPP
INTERACTIVO
www.activamente.com
MARKETING BETA
ESCUCHAR
OPTIMIZAR
ENTENDER
PLANEAR
DEFINIRMÉTRICAS
MEDIR
IMPLEMENTAR
2.1 Plan Estratégico de Comunicación…ActivaMente - The Conversational Funnel®
VISIÓN CORPORATIVA
ESTRATEGIA
NEGOCIO
ESTRATEGIA
MARKETING
TÁCTICAS
MÉTRICAS
IMPLEMENTACIÓN
TRANSACCIÓN
OBJETIVOS
NEGOCIO
3D strategic alignment - ActivaMente
ConsumidorCategoría / Negocio Canales Marca
CONTEXT
O
Conocimiento y recordación
Extensión y alcance
Conversión o prueba de productoO
BJETIVOS
ESTR
ATEG
IATÁ
CTICAS
Propuesta de dirección
Lealtad y compromiso
Descripción de las acciones
Contenido de un plan estratégico
Presup
uesto
Tiem
pos
Line
amientos y m
anda
torio
s
1.3 La Paleta del Marketing Interactivo*
Bluetooth
Online TV channels
Sponsorhips
Branded gaming
Events
Shopper Mktg
Loyalty / Affiliate Programs
Contextual
Search (SEO/SEM)
Info Sites
Brand Sites
Social media
Advertising
CRM / Loyalty
Inverse Response
Direct
Social
Brand Experience
On/Off TV
On/Off RadioOut of Home
Graphic / Banners
Social Ads
Public relations
Answers
Viralcasting
Newsletters / Podcasts
Street / Guerrilla
SMS & MMS
Direct eMail
Call centers
Direct to home
Community mgmt.
Promotion
Group buying
Raffles
In Store innovation
Contests
Couponing
Support tools
Geo. Inf. Syst.(foto/video) blogs
Packaging
Polls
Panels
Focus groups
Analytics
RSSAd Words
Listening
Viral actions
*cortesía Activ@Mente
Call centers
65
¿Cuál es tu combinación?
66
¿Cuál es tu combinación?
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¿Cuál es tu combinación?
68
¿Cuál es tu combinación?
http://www.activamente.com/destacados/pretextos-para-ir-a-los-remedios/
Los Remedios: #Pretextos
CASE STUDY
Campaign lgxat.cl Launch of the GT360
Client: LG ChileAgengy: AcIv@MenteAugust 2009
During the second half of 2009 we launched LG's GT360 qwerty phone in Chile, gaining the category's absolute leadership in just a few weeks -‐ using mainly social media.
ObjecIveIn a category filled by new touch & qwerty phone launches every day, posi:on the GT360 as the preferred device among online savvy users and create a strong community of fans and evangelists about its features and benefits.
Soon over 2.000 fans registered through Facebook Connect and started helping us.
Additionaly, 142000 visitors to the site got to know the new phone during the display ad campaign (Aug-‐Oct) Google Analy+cs
Meet the GT360Users could try the phone's features through simulators with real interfaces to it's most differen:a:ng applica:ons. Apart from viewing the device in rota:ng 3D views, visitors could contact and invite their friends through facebook, chat with them or try the videocall feature using their computer's webcam.
How fast can you type?
We gave away 15 weekly phones among fastest writers that would dominate "Xat" language, rela:ng the concept to the singular way youngsters write online.
18,000 par:cipants during 2 weeks.
Evangelist agents wall
Three important opinion leaders interacted with the brand site's visitors through an applica:on that simultaneously updated Facebook, TwiVer and the lgxat wall.
Fan Page Red360The page soon had thousands of fans and interacciones (posts, comments, likes).
84% of content was published by users, who started answering their ques:ons and evangelizing others.
Growth con:nues daily and organically.
TwiTerToday LgXat is the brand with most followers in Chile, with over 3000 during peaks in September.
RESULTSOver 900% net increase in sales (a\er 3 months flat sales).
We gained 80% of the na:onal retail market in the category (and growing).
LG has decided to focus its long term strategy on digital and social media, integra:ng tradi:onal or offline media a\erwards.
LG has already won its first prize at the annual IAB Awards :-‐)
La vieja nueva Economía
“A toda acción corresponde una reacción de igual magnitud pero en sentido contrario.”Isaac Newton
“What helps people, helps business.”
Leo Burnett(1891-1971)
Bits vs. Átomos
1
Composición de los PRODUCTOS
Información
Materia
Composición de los PRODUCTOS
Información
Materia ★Procesos de fabricación★Diseño gráfico / industrial★Fórmulas★Etc...
Composición de los SERVICIOS
Información
RecursosHumanos
Composición de los SERVICIOS
InformaciónRecursosHumanos ★Metodologías / Procesos
★Expertisse / Habilidades★Knowhow★Etc...
Leyes distintas para economías distintas
BITS
ÁTOMOS
VELOCIDAD
ENERGÍA
MULTIPLICIDAD
0
0
0
1
La Cola Larga Chris Anderson
¿Cuál es tu composición?
Información
Materia
Energía Potencial
Energía Cinética
CONSTRUCCIÓN
EJECUCIÓN
INNOVACIÓN
AM 91
La Convergencia Digital se ha consumado
AM 92
Digital ≠ Innovación
AM 93
Innovación ≠ Modernidad
AM
Creatividad ☛
94
InventarInnovar
AM
InvenciónInvento o invención (del latín invenire, "encontrar") es un objeto, técnica o proceso que posee características novedosas transformadoras.
95
AM
Innovación vs. invenciónInnovación se re!ere al uso de una nueva idea o método, mientras invención se re!ere a su creación.
96
AM
Oceanos rojos Océanos azules
Enfoque en compradores Enfoque en no-compradores
Reglas establecidas Juego diferente
Ganar participación Crear mercados
Ganar a la competencia Competencia es irrelevante
Mejora continua Reconstrucción total
Commodity > Precio Innovación > Valor
Atayde Hermanos Cirque du Soleil
Antes fueron azules... También se volverán rojos...
AM
Innovación Disruptiva Vs
98
AM 101
EL FUTURO
La brecha digital
Enrique
1989
Kayom
1989
KayomEnrique
Internet
¿Hacia dónde vamos?
Integración multicanal y multipantalla
Movilización...
Activ@MenteMR
"Apps are the new media" - Martin Sorrell
131
Activ@Mente
Implantes conectados ...a la mente!
Activ@Mente
“El futuro está aquí, pero está mal distribuido.”
William Gibson
10 RECOMENDACIONES
#1 Respétalos
Provee orientación, no los satures con mensajes no deseados.
#2 Ajusta la mezcla
Recuerda que Internet no es otro medio, sino el ecosistema de todos los medios
digitales.
#3 Escucha
Y responde con las respuestas correctas, en la forma, lugar y tiempo que tus
públicos las buscan.
#4 Sé creativo y relevante
Creatividad y relevancia. Ambas son importantes, pero más importante son
ambas.
#5 Optimiza
Mide > Analiza > Aprende > Optimiza.
#6 Pertenece a SU comunidad
Tus públicos controlan su relación con tu marca. Aceptarlo te acercará un poco
más a ellos.
#7 Siempre con honestidad
De lo contrario no te creerán y buscarán respuestas en otro lado.
#8 Deja que te ayuden
Los públicos de tu marca podrían ser el mejor asistente de marca.
#9 Interésate verdaderamente
Entiéndelos profundamente para encontrar los mejores momentos y canales de interacción con ellos.
#10 Evoluciona
¡¡Innova!! adáptate a sus necesidades, cambia tus paradigmas y aprende cada
vez más rápido a satisfacerlas.
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