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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
TEMA:
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO
AUTOR:
QUIJIJE ALCIVAR STALIN MISAEL
TUTORA:
ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2018
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
TEMA:
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO
AUTOR:
QUIJIJE ALCIVAR STALIN MISAEL
TUTORA:
ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2018
iii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Facultad de Ingeniería Química
INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
Acta de Aprobación del Trabajo de Titulación
Proyecto de Investigación
Tema:
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO
Trabajo de Investigación presentado por:
STALIN MSAEL QUIJIJE ALCÍVAR.
Aprobado en su estilo y contenido por el Tribunal de Sustentación:
...............................................................................................
ING. CANDO PACHECO SUCRE SAMUEL, Dr
Presidente del Tribunal
………………………………. .…………………………………….
Lcdo. PAREDES OCHOA ALBERTO JACINTO, MAE ING. FIERRO AGUILAR JAIME PATRICIO, MSc Tribunal Principal Tribunal Principal
………………………………………
ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc
Director(a) del Trabajo de Investigación
Fecha finalización trabajo de titulación:
SEPTIEMBRE, 2018
iv
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: DSEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA
APLICACIÓN RESTO
AUTOR(ES) (apellidos/nombre): STALIN MISAEL QUIJIJE ALCIVAR
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD: INGENIERÍA QUÍMICA
ESPECIALIDAD INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE PÁGINAS: 99
ÁREA TEMÁTICA: EMPRENDIMIENTO
PALABRAS CLAVES: Marketing, Pan de Marketing, Mercadeo, Estrategia, Plan
Estratégico de Marketing.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras)::
El presente proyecto de titulación está diseñado para determinar gustos, preferencia y aceptabilidad de
una herramienta tecnológica que realice el proceso de notificación, información y reservaciones a través de
un estudio de mercado, un marco referencial y un análisis FODA para comprobar si existe viabilidad para el
desarrollo de la investigación y llevar a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo que estará dirigido a
establecimientos culinarios como a clientes de dichos establecimientos ubicados en Samborondón Parroquia
Satélite. Este proyecto consta de cuatro capítulos, el primer capítulo detalla estructuralmente la problemática,
el capítulo dos aporta de manera referencial, utilizando base teórica, base legal y base contextualizada, el
capítulo tres determina la metodología para llevar a cabo la investigación y el análisis final de los resultados,
una vez comprobada la viabilidad del proyecto, en el capítulo cuatro se desarrolla el plan de Marketing
dirigido a los dos grupos de interés.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR:
Stalin Misael Quijije Alcivar
Teléfono: 0978983171;
E-mail: stalinq_90@outlook.com
CONTACTO DE LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc.
Teléfono:
E-mail: monica.baquerizoa@ug.edu.ec
v
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 05 de septiembre del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Lcdo. PAREDES OCHOA ALBERTO JACINTO. MAE, tutor del
trabajo de titulación “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN
RESTO”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por STALIN MISAEL QUIJIJE
ALCIVAR con C.I. No. 0929531770, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para
la obtención del título de INGENIERO EN SISTEMA DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
en la carrera de INGENIERÍA EN SISTEMA DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________________
Lcdo. PAREDES OCHOA ALBERTO JACINTO. MAE
C.I. No. 091294699-3
vi
vii
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado (a) ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc,
tutor (a) del trabajo de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
STALIN MISAEL QUIJIJE ALCIVAR C.I.: 092953177-0, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO EN SISTEMAS DE CALIDAD
Y EMPRENDIMIENTO.
Se informa que el trabajo de titulación DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA
APLICACIÓN RESTO, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti
plagio “UTKUND” quedando el 4% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/40002980-812677-268336
ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc.
C.I. _092328490-5_
viii
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Viernes, 17 de Agosto de 2018
Sr.
ING. JAIME FIERRO AGUILAR
DIRECTOR DE LA CARRERA
INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “DISEÑO DE UN PLAN
DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO” del estudiante STALIN MISAEL QUIJIJE
ALCIVAR, indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc
C.I. 092328490-5
ix
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, STALIN MISAEL QUIJIJE ALCIVAR con C.I. No. 0929531770, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE UN PLAN DE
MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL
DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente.
__________________________________________
STALIN MISAEL QUIJIJE ALCÍVAR C.I. No. 0929531770
x
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico principalmente a Dios, por haberme permitido cursar con éxito y
salud esta etapa de mi vida.
Dedico este proyecto de investigación a mi familia, a mis padres y hermanos, pero sobre todo
dedito este trabajo de titulación a mi madre Mercedes María Alcívar Vélez, por ser un pilar
fundamental, al permanecer en cada instante y haberme apoyado para que cumpla con uno de los
objetivos principales que me he propuesto.
Dedico este trabajo de investigación a Ámbar Dennise Montoya Hernández y a Isabella Esther
Zambrano Montoya, por darme las fuerzas para continuar en este duro pero gratificante proceso.
Dedico este proyecto a todas y cada una de las personas que aportaron para este logro, para
las personas que hoy son parte de mi vida y para las que por algún motivo ya no pertenecen.
Stalin Misael Quijije Alcívar
xi
AGRADECIMIENTO
Agradezco primeramente a Dios, por permitirme cumplir unos de mis objetivos primordiales,
por darme fuerzas y sabiduría que ayudaron a superarme en momentos difíciles que se
presentaron durante el trayecto de la carrera y en el proceso de diseño del trabajo de titulación, a
mis padres por haberme brindado la oportunidad de vida y sobre todo a mi madre que ha estado
involucrada en cada uno de los pasos que he seguido, por su lucha y por su esmero.
A mis hermanos por la paciencia que han tenido y el aporte tanto moral como de cualquier
otro ámbito para cumplir con este objetivo.
Agradezco encarecidamente a la Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc. Por aportar
con sus conocimientos y haberme guiado en la investigación durante el proceso de tutoría.
Stalin Misael Quijije Alcívar
xii
TABLA DE CONTENIDOS
Introducción ............................................................................................................................. 1
Capítulo I .................................................................................................................................. 4
1. EL PROBLEMA ............................................................................................................. 4
1.1. Planteamiento del problema .................................................................................. 4
1.1.1. Diagnóstico ........................................................................................................ 5
1.1.2. Pronóstico .......................................................................................................... 5
1.1.3. Control al pronóstico ......................................................................................... 6
1.2. Delimitación del problema .................................................................................... 7
1.2.1. Delimitación Espacial ........................................................................................ 7
1.2.2. Delimitación Temporal ...................................................................................... 7
1.2.3. Delimitación Universal ...................................................................................... 8
1.3. Formulación del Problema .................................................................................... 8
1.4. Sistematización del Problema ............................................................................... 8
1.5. Objetivos ............................................................................................................... 8
1.5.1. Objetivo General ............................................................................................... 8
1.5.2. Objetivos Específicos. ....................................................................................... 9
1.6. Justificación ........................................................................................................... 9
1.6.1. Justificación Teórica .......................................................................................... 9
1.6.2. Justificación Metodológica ................................................................................ 9
xiii
1.6.3. Justificación Práctica ......................................................................................... 9
1.7. Hipótesis .............................................................................................................. 10
1.7.1. Hipótesis General ............................................................................................ 10
1.7.2. Hipótesis Particular ......................................................................................... 10
1.7.3. Identificación de Variables .............................................................................. 11
1.7.4. Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente ............. 12
Capítulo II ............................................................................................................................... 13
2.1. MARCO TEÓRICO.................................................................................................. 13
2.1.1. Historia de las aplicaciones móviles ................................................................... 13
2.1.2. Que son las aplicaciones móviles - App’s ........................................................... 13
2.1.3. Tipo de aplicaciones móviles - App’s ................................................................. 14
2.1.4. Tipo de Aplicaciones - App’s según su uso ........................................................ 14
2.1.5. Proyección del crecimiento de las App en el mercado internacional .................. 15
2.1.6. Uso de las Técnicas de Información y Comunicación ........................................ 16
2.1.7. Marketing ............................................................................................................ 18
2.1.8. Planeación estratégica de Marketing ................................................................... 18
2.1.9. Marketing estratégico .......................................................................................... 18
2.1.10. Plan de Marketing ............................................................................................ 19
2.1.11. Fases del plan de Marketing ............................................................................ 20
2.1.12. Marketing Míx ................................................................................................. 21
xiv
Composición de la mescla del Marketing .................................................................... 21
2.1.13. Análisis FODA ................................................................................................ 22
2.1.14. Proceso de Marketing ...................................................................................... 23
2.1.15. Valor agregado ................................................................................................ 23
2.1.16. Oferta ............................................................................................................... 24
2.1.17. Demanda .......................................................................................................... 24
2.1.18. Mercado ........................................................................................................... 24
2.1.19. Mercado Meta .................................................................................................. 25
2.1.20. Marketing social .............................................................................................. 26
2.1.21. Segmentación de mercado ............................................................................... 26
2.1.22. Comportamiento del consumidor .................................................................... 27
2.1.23. Factores de comportamiento ............................................................................ 27
2.1.24. Marketing Digital ............................................................................................ 28
2.1.25. Diferencia de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 ............................................................ 28
2.1.26. Neuromarketing ............................................................................................... 29
2.1.27. El Marketing viral y redes sociales.................................................................. 29
2.1.28. Marketing de servicio ...................................................................................... 30
2.1.29. Promociones .................................................................................................... 30
2.1.30. Marca ............................................................................................................... 31
2.1.31. Posicionamiento............................................................................................... 31
xv
2.1.32. Google Analytics ............................................................................................. 32
2.2. MARCO CONTEXTUAL ........................................................................................ 32
2.3. MARCO LEGAL ...................................................................................................... 34
Capítulo III ............................................................................................................................. 37
3. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 37
3.1. Diseño de la investigación................................................................................... 37
3.2. Tipo de investigación: ......................................................................................... 37
3.2.1. Investigación Exploratoria .................................................................................. 38
3.2.2. Investigación de campo ....................................................................................... 38
3.2.3. Investigación Descriptiva .................................................................................... 38
3.3. Tipo de muestra ................................................................................................... 38
3.3.1. Cualitativo ........................................................................................................... 38
3.3.2. Cuantitativo ......................................................................................................... 39
3.4. Universo de la investigación ............................................................................... 39
3.5. Población y muestra ............................................................................................ 39
3.5.1. Delimitación Poblacional .................................................................................... 40
3.6. Fórmula ............................................................................................................... 40
3.7. Instrumento de recolección de información ........................................................ 41
3.7.1. Encuestas ......................................................................................................... 41
3.8. Análisis de Resultados ........................................................................................ 41
xvi
3.8.1. Encuesta a clientes de establecimientos culinarios. ........................................ 42
3.8.2. Encuesta a Dueños y/o Administradores ......................................................... 52
3.9. Análisis final ....................................................................................................... 57
3.10. Viabilidad del proyecto ....................................................................................... 58
Capítulo IV ............................................................................................................................. 59
4. PROPUESTA ................................................................................................................ 59
4.1. Tema .................................................................................................................... 59
4.2. Misión y Visión ................................................................................................... 60
4.2.1. Misión .............................................................................................................. 60
4.2.2. Visión .............................................................................................................. 60
4.3. Objetivos del plan de Marketing ......................................................................... 60
4.3.1. Objetivo General ............................................................................................. 60
4.3.2. Objetivos Específicos del plan de Marketing .................................................. 60
4.4. Plan de Marketing. .............................................................................................. 61
4.4.1. Análisis FODA ................................................................................................ 61
4.4.1.1. Descripción de análisis DAFO ................................................................. 61
Fortaleza ............................................................................................................... 61
Oportunidad .......................................................................................................... 62
Debilidad .............................................................................................................. 62
Amenaza ............................................................................................................... 63
xvii
4.4.1.2. Matriz FODA. ........................................................................................... 64
4.4.1.3. Resultados de estrategias para el análisis FODA ..................................... 65
Resultado del análisis FO ..................................................................................... 65
Resultado del análisis DO .................................................................................... 65
Resultados del análisis FA ................................................................................... 65
Resultados del análisis DA ................................................................................... 66
4.4.2. Plan Estratégico de Marketing ......................................................................... 66
4.4.3. Estrategia de Marketing ................................................................................... 67
4.4.4. Estrategia de venta ........................................................................................... 68
4.4.5. Estrategia de Posicionamiento ......................................................................... 68
Redes sociales .......................................................................................................... 68
4.4.6. Estrategia de Marca ......................................................................................... 72
Logotipo e Isotipo .................................................................................................... 72
4.4.7. Mix de Marketing ............................................................................................ 73
Precio ........................................................................................................................ 73
Plaza ......................................................................................................................... 73
Promoción ................................................................................................................ 74
Producto ................................................................................................................... 74
4.4.8. Control de Planificación .................................................................................. 75
4.4.9. Presupuesto de la Planificación de Marketing ................................................. 76
xviii
4.4.10. Ingresos Anuales. .......................................................................................... 77
4.4.11. Análisis de presupuesto anual ....................................................................... 80
4.5. CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIÓNES .................................................. 81
4.5.1. CONCLUSIÓNES ........................................................................................... 81
4.5.2. RECOMENDACIÓNES ................................................................................. 82
Bibliografía ...................................................................................................................... 83
ANEXOS ................................................................................................................................. 87
Tablas ................................................................................................................................... 87
Gráficos ................................................................................................................................ 88
Encuestas .............................................................................................................................. 95
Formato de encuesta a clientes ......................................................................................... 95
Formato de encuesta a dueños y/o administradores de establecimientos culinarios ........ 98
Índice de Tablas
Tabla 1 Identificación de variables .......................................................................................... 11
Tabla 2 Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente. ....................... 12
Tabla 3 Lugar de procedencia por Cantón .............................................................................. 42
Tabla 4. Frecuencia de compras por Internet. ......................................................................... 44
Tabla 5. Frecuencia de compra de productos/servicios .......................................................... 45
Tabla 6. Frecuencia de uso de redes sociales. ......................................................................... 45
Tabla 7. Frecuencia de uso de tipo de aplicación móvil .......................................................... 46
Tabla 8. Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles .......................................... 47
Tabla 9. Frecuencia de uso de aplicaciones móviles de productos/servicios. ......................... 48
xix
Tabla 10. Frecuencia de visita a establecimientos culinario por semana .............................. 48
Tabla 11. Tipos de establecimientos culinarios ....................................................................... 49
Tabla 12. Calidad del tiempo de respuesta .............................................................................. 50
Tabla 13. Nivel de conocimiento de aplicaciones móviles para establecimientos culinarios . 50
Tabla 14. Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO. ................................................... 51
Tabla 15. Rango de edad de consumidores .............................................................................. 52
Tabla 16. Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO para dueños y/o administradores
de establecimientos culinarios. ..................................................................................................... 53
Tabla 17. Tipos de establecimientos. ....................................................................................... 53
Tabla 18. Tipo de servicios de aplicación móvil RESTO ......................................................... 54
Tabla 19. Nivel de satisfacción para administración de base de datos ................................... 54
Tabla 20. Tipo de contratación ................................................................................................ 55
Tabla 21. Valores para contratación de aplicación móvil RESTO. ......................................... 55
Tabla 22. Localidades fuera de Samborondón ........................................................................ 56
Tabla 23. Nivel de conformidad por uso de servicio fuera de Samborondón .......................... 56
Tabla 24. Matriz FODA .......................................................................................................... 64
Tabla 25. Palabras claves para el posicionamiento SEO ....................................................... 71
Tabla 26. Control de planificación. ......................................................................................... 75
Tabla 27. Presupuesto .............................................................................................................. 76
Tabla 28. Proyección de ingresos de la aplicación móvil RESTO........................................... 77
Tabla 29. Datos ........................................................................................................................ 77
Tabla 30. Periodos de proyección anual. ................................................................................. 78
Tabla 31. VAR .......................................................................................................................... 78
xx
Tabla 32. TIR ............................................................................................................................ 79
Tabla 33. Rango de edad. ......................................................................................................... 87
Tabla 34. Nivel de satisfacción para el uso de aplicación móvil RESTO ................................ 87
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1. Espacio ................................................................................................................. 7
Ilustración 2. Esquema de Plan de Marketing. ........................................................................ 20
Ilustración 3. Diseño de Un proceso de Marketing. ................................................................ 23
Ilustración 4. Relación entre conceptos del mercado .............................................................. 25
Ilustración 5. Diseño gráfico del proceso multidireccional operativo de la aplicación móvil
RESTO .......................................................................................................................................... 59
Ilustración 6. Análisis FODA de la aplicación móvil RESTO.. .............................................. 64
Ilustración 7. Plataforma de Google Analytics ........................................................................ 67
Ilustración 8. Diseño de Red Social - Instagram. .................................................................... 69
Ilustración 9. Diseño de página comercial - Facebook ............................................................ 70
Ilustración 10. Posicionamiento SEO - Aplicación móvil RESTO. ........................................ 71
Ilustración 11. Desarrollo de marca. ........................................................................................ 72
Ilustración 12. Logotipo e Isotipo de la aplicación móvil RESTO .......................................... 73
Ilustración 13. Control de planificación. ................................................................................. 75
Índice de Gráficos
Gráfico 1. Proyección económica de aplicaciones móviles a nivel internacional ................... 15
Gráfico 2. Tendencia de uso de teléfono activo por área en Ecuador ...................................... 16
Gráfico 3. Uso de teléfonos inteligentes a nivel nacional ........................................................ 17
Gráfico 4. Uso de teléfono inteligente por edad. ..................................................................... 17
Gráfico 5. Edad. ....................................................................................................................... 43
xxi
Gráfico 6.Nivel de conformidad por uso de Aplicación móvil RESTO .................................. 51
Gráfico 7.TIR Y VAN ............................................................................................................. 79
Gráfico 8. Procedencia. ............................................................................................................ 88
Gráfico 10.Compras por internet de productos/Servicios.. ..................................................... 88
Gráfico 9.Frecuencia de compra por computadora. ................................................................. 88
Gráfico 11.Frecuencia de uso de redes sociales. ...................................................................... 89
Gráfico 12.Tipo de aplicaciones móviles.. ............................................................................... 89
Gráfico 13.Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles. ...................................... 89
Gráfico 14.Aplicaciones móviles más utilizadas.. ................................................................... 90
Gráfico 15.Tipos de establecimientos.. .................................................................................... 90
Gráfico 16.Frecuencia de visita a establecimiento. ................................................................. 90
Gráfico 17.Calidad del tiempo de respuesta.. .......................................................................... 91
Gráfico 18. Conocimiento de aplicación móvil para consultas ............................................... 91
Gráfico 19. Grado de aceptación para notificaciones a través de aplicación móvil ................ 91
Gráfico 20.Grado de aceptación para la adquisición de aplicación móvil. .............................. 92
Gráfico 21.Tipo de establecimiento ......................................................................................... 92
Gráfico 22. Rango de edad de consumidores. .......................................................................... 92
Gráfico 23.Elección de demanda para la aplicación móvil ...................................................... 93
Gráfico 24.Gestión de base de datos. ....................................................................................... 93
Gráfico 25.Contrato de aplicación móvil RESTO. .................................................................. 93
Gráfico 26.Precio por uso de aplicación móvil RESTO ....................................................... 94
Gráfico 27.Localidades fuera de Samborondón. ...................................................................... 94
Gráfico 28.Contratación de servicios de aplicación fuera de Samborondón ........................... 94
xxii
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
UNIDAD DE TITULACIÓN
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO
Autor: Stalin Misael Quijije Alcivar
Tutor: Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc
Resumen
El presente proyecto de titulación está diseñado para determinar gustos, preferencia y
aceptabilidad de una herramienta tecnológica que realice el proceso de notificación, información
y reservaciones, a través de un estudio de mercado, un marco referencial y un análisis FODA, para
comprobar si existe viabilidad para el desarrollo de la investigación y llevar a cabo el desarrollo
de un plan de mercadeo, que estará dirigido a establecimientos culinarios como a clientes de dichos
establecimientos ubicados en Samborondón Parroquia Satélite. Este proyecto consta de cuatro
capítulos, el primer capítulo detalla estructuralmente la problemática, el capítulo dos aporta de
manera referencial, utilizando base teórica, base legal y base contextualizada, el capítulo tres
determina la metodología para llevar a cabo la investigación y el análisis final de los resultados,
una vez comprobada la viabilidad del proyecto, en el capítulo cuatro se desarrolla el plan de
Marketing dirigido a los dos grupos de interés.
Palabras Claves: Marketing, Plan de Marketing, Mercadeo, Estrategia, Plan Estratégico de
Marketing.
xxiii
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA
CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y
EMPRENDIMIENTO
UNIDAD DE TITULACIÓN
DESIGN OF A MARKETING PLAN FOR REST MOBILE APPLICATION
Author: Stalin Misael Quijije Alcívar
Advisor: Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc
Abstract
This research, is designed to determine preferences and acceptability of a mobile application.
This application, will show notification, information and reservations and this study evidences
through a market study, Marketing strategies and a SWOT Analysis to check if there is viability
for the development of this mobile application (RESTO), in the Samborondón area. This project
has four chapters, the first chapter details the problem, chapter two uses theoretical base, legal base
and contextualized base, chapter three determines the methodology to carry out the research and
the final analysis of the results, once the viability of the project is verified, in chapter four the
Marketing plan is developed for the two interested groups: restaurant´s owners and public in
general.
Keywords: Marketing, Marketing Plan, Strategy, Strategic Marketing Plan.
1
Introducción
En la última década ha venido incrementándose el uso de las herramientas tecnológicas, por
ejemplo, en el área laboral con el fin de relacionarse de manera más rápida, como son el uso de
correo electrónico, o el desarrollo de herramientas tecnológicas como la creación de redes
sociales.
El uso diario de las TIC’s ha tenido su crecimiento a nivel internacional y por ende a nivel
nacional, por lo que se ha visto una mejora en el ámbito de creación y desarrollo de nuevas
tecnologías como el aumento de aplicaciones móviles que estén al servicio y que permitan
satisfacer las necesidades de la sociedad. Es por este motivo que la mayoría de empresas optan
por una aplicación, para poner a disposición del usuario sus servicios o productos. Pero hay aun
necesidades que nacen continuamente por el desarrollo y evolución de la tecnología en el uso de
las TIC’s, como es el caso de ¿cómo encontrar un lugar disponible o menú disponible sin
necesidad de estar presente? sino por un medio que permita la disponibilidad de promociones,
menús, disponibilidad y precios entre otros.
Es por esta razón, que pensando en resolver problemas existentes se creó la aplicación
“RESTO”, la cual tuvo lugar en el área gastronómica generada por comensales y por gerentes del
área gastronómica que no contaban con una herramienta que les permita estar íntimamente
relacionada con sus consumidores.
Esta aplicación goza de mucho éxito en países europeos como España que cuentan con la
aplicación El Tenedor, Réstalo y Atrápalo o como GoChef que cuenta con similares
características pero que solo funciona en la ciudad de Madrid. MyTable por otro lado, funciona
en gran parte de Europa con idiomas nativos de cada país, una aplicación similar ubicada en
Estados Unidos es LocalEats.
2
La aplicación “RESTO” está en proceso de desarrollo pero no ha sido debidamente
promocionada por lo que la sociedad desconoce de la existencia de esta aplicación y es por esta
razón que se necesita de un plan de mercadeo que dé a conocer los beneficios de utilizar esta
App ya sea para los dueños de los establecimientos estratégicos como los futuros clientes finales.
Las empresas buscan competitividad y mantenerse siempre en la mente del consumidor
ofreciendo productos y promociones que incentiven a la cartera de cliente actual y a futuros.
Este proyecto fue diseñado con el propósito de dar a conocer una herramienta descargable
para sistemas operativos móviles Android y IOS digitales que ayuden a relacionar a diferentes
establecimientos estratégicos gastronómicos con el cliente o comensal, permitiéndole estar
primero íntimamente relacionados mediante un plan de Marketing, y segundo mejorar el proceso
de reservación para los clientes realizando un estudio de mercado primero para verificar si el
mercado meta está listo para aprobar una herramienta tecnológica y visualizar el impacto que
tendría en la sociedad y segundo incentivar al uso de la herramienta tecnológica.
Para cumplir con la expectativa de este proyecto depende mucho de aspectos fundamentales
como lo son el precio, producto, los lugares de ubicación y los anuncios promocionales o
publicitarios que caracterizan al consumidor o grupo de interés con relación de a dónde ir y
porque ir. Otros de los aspectos esenciales, también son los de depender de gustos de individuos
o grupos sociales que varía de persona a persona con el fin de satisfacer las necesidades e
incrementar las expectativas.
Las organizaciones de cualquier línea ya sean de servicio como de producción hoy en día
están obligadas a mejorar continuamente y adaptarse a los cambios tratando de crear siempre una
plataforma abstracta monopolística. El uso de las tecnologías son herramientas que permiten la
interconexión de usuario a usuario. En los últimos años se ha evidenciado un gran crecimiento e
3
interés por el uso de redes sociales en el ámbito publicitario para el conocimiento de nuevos
productos o promociones.
4
Capítulo I
1. EL PROBLEMA
El desconocimiento de la aplicación móvil “RESTO” por parte de los potenciales clientes de
la Parroquia Puntilla en el Cantón Samborondón.
1.1. Planteamiento del problema
Desde el año pasado se presentó una propuesta de modelo de negocio para el diseño de una
aplicación móvil, para establecimientos culinarios en el sector de comida y bebida, como lo son
restaurantes, cafeterías, bares y heladerías enfocada en los clientes, por problemas técnicos su
lanzamiento al mercado está proyectado para inicios del año 2019.
La App que será lanzada al mercado y cumplirá la función de prestar servicio y de satisfacer
la necesidad que tienen los consumidores para reservar un lugar en una zona determinada,
establecida a nivel del área tecnológica y permitiendo a dos grupos de potenciales interesados
como lo son los dueños de los establecimientos estratégicos y los consumidores finales o clientes
finales del área urbana que se encuentra ubicado en el sector La Puntilla, que está constituido
como un flujo comercial para el sector culinario en el Cantón Samborondón, cuya delimitación
en esta zona cuenta con 67.6 mil habitantes de los cuales el 63,1% son del área Urbana y 36,9%
que son del área rural (Tecnología de la información y comunicación. TIC., 2016). Permitirá dar
una solución a una problemática, como lo es, el localizar una disponibilidad para reservar en
lugares con gran demanda o que trabajen bajo una reservación de manera que pueda acoplarse el
sistema App y el desarrollo tecnológico con la interrelación entre usuarios.
5
En la actualidad la aplicación móvil no cuenta con un plan de mercadeo agresivo para el
ingreso de la aplicación móvil al mercado, para promocionar los beneficios con los que cuenta la
App, para la adquisición de nuevos clientes para la creación de una cartera de cliente.
1.1.1. Diagnóstico
En la actualidad, la aplicación carece de un plan de Marketing que permita la acogida de las
organizaciones y de las personas potencialmente interesadas.
Esta App no cuenta con un estudio de mercado para saber cuál es el mercado meta al que se
beneficiará.
La aplicación también carece actualmente de clientes porque está en vías de desarrollo para su
lanzamiento al mercado.
La aplicación es relativamente nueva por lo que los clientes desconocen de la marca y del
servicio del que se ofrece.
1.1.2. Pronóstico
La necesidad de un estudio de mercado nace para conocer si esta aplicación tiene
aceptabilidad, el no realizar un estudio de mercado implicaría un costo más que un beneficio ya
que se desconocería cual es el nicho indicado para esta aplicación.
El diseño de un estudio de situación actual permitirá a la aplicación conocer el entorno al que
se enfrenta y preparar estrategias que beneficien a la aplicación; el no implementar un estudio de
situación actual desencadenaría a situaciones como el éxito no esperado por el plan de Marketing
ya que no se tendrá presente los factores externos e internos.
Al ser una aplicación relativamente nueva en el mercado la poca información para facilitar el
conocimiento de esta nueva aplicación evita que la marca se posesione en la mente de los
potenciales clientes.
6
El desconocer la importancia de mejorar y potenciar los métodos publicitarios que genere
competitividad hacia la competencia orientado a los consumidores limitará la creación o la
ampliación de una cartera de cliente para personas que están involucradas en el uso de la
tecnología y al carecer de las estrategias necesarias que permita atraer clientes limitará el uso en
cuanto a lo presupuestado para la recuperación en lo invertido y proyectado. La App “RESTO”
al no contar con una estrategia carecerá de fuerza para la adquisición de nuevos usuarios.
1.1.3. Control al pronóstico
Se pretende llevar a cabo un plan estratégico de Marketing en el que incluya el análisis
minucioso sobre el comportamiento del consumidor. La Aplicación “RESTO” es una
herramienta que permite a las organizaciones promocionarse ya que brinda una plataforma
digital que permitirá estar actualizado con los consumidores.
Para establecer cuál va a ser nuestro nicho o grupo de interés, es recomendable realizar un
estudio en donde se verifique; sexo, edad, población o grupo de interés, nivel social (Nivel socio-
económico), el alcance y los hábitos de consumos de los potenciales consumidores,
segmentación de grupo o locales pequeños que compitan con grandes locales.
Es importante el implementar estrategias de Marketing y posicionar la marca mediante
tácticas publicitarias y promocionales como lo son el ofrecimiento de descuentos y acumulación
de punto por cada reservación.
También es necesario establecer una campaña publicitaria ya sea por medio de redes sociales
utilizando la herramienta de Marketing mix y Marketing digital que permita brindar mayor
información acerca del producto y los beneficios de contar con la aplicación.
7
1.2. Delimitación del problema
1.2.1. Delimitación Espacial
País: Ecuador
Región: Costa
Provincia: Guayas
Cantón: Samborondón
Área: Urbana (Parroquia Satélite La Puntilla)
Sector: Servicios, gastronómico (restaurante´s y bares, café’s y heladerías).
1.2.2. Delimitación Temporal
El presente proyecto se realiza bajo investigaciones que datan dentro de los últimos cinco
años recolectando información histórica, teniendo en cuenta datos como lo son aportes de autores
que han desarrollado ideas referente al área tecnológica, prestación de servicios y relacionados a
las aplicaciones o App’s y planificación de mercadeo.
Se utilizarán también referencias que sumen como lo son leyes que incentiven a la libre
competencia.
Los datos en cuanto a las encuestas serán utilizados del año en curso y expuesto para ser
utilizados con la finalidad de colaborar al propósito de la problemática.
Ilustración 1. Espacio
Fuente: Google Maps
8
1.2.3. Delimitación Universal
Se decidió incorporar a las personas que interactúan o participan en el área culinarias tanto a
consumidores finales como a socios estratégicos llamados así los dueños de los diferentes
establecimientos estratégicos del sector culinario, específicamente 184 locales de servicios de
alimentos y bebidas considerados como grandes, medianas y pequeñas empresas de paso que se
encuentran en los alrededores de Samborondón en el área urbana (Redatam, 2016).
1.3. Formulación del Problema
¿Qué influencia tendrá la propuesta del diseño de un plan de Marketing para impulsar el uso
de la aplicación móvil RESTO en la Parroquia Satélite La Puntilla en el Cantón Samborondón?
1.4. Sistematización del Problema
¿Cómo un estudio de mercado logrará dar a conocer la aceptación de herramienta tecnológica
en la sociedad?
¿De qué manera el análisis externo e interno permitirá conocer la situación actual de la
aplicación o App?
¿De qué forma se podrá incentivar al uso de la aplicación?
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General
Diseñar un plan de Marketing para la aplicación “RESTOS” en la zona Urbana en la
Parroquia Puntilla - Satélite en el cantón Samborondón que genere la aceptabilidad de la App’s
entre consumidores y organizaciones.
9
1.5.2. Objetivos Específicos.
1.- Realizar un estudio de mercado para verificar la aceptabilidad y el porcentaje de uso de las
herramientas tecnológicas en la sociedad.
2.- Desarrollar un diagnóstico externo como interno para conocer la situación actual del
entorno.
3.- Desarrollar estrategias que permitan la aceptación de la aplicación en el mercado por
medio de la agregación de valor para posesionarse en la mente de los consumidores.
1.6. Justificación
1.6.1. Justificación Teórica
El proyecto se está realizando para incentivar al uso de la aplicación a través del desarrollo de
un plan de Marketing que beneficie a los objetivos enmarcados.
1.6.2. Justificación Metodológica
El estudio de esta investigación se realiza de carácter exploratorio que procura establecer
distintos aspectos sociales como lo son los comportamientos, gustos y preferencias alrededor de
la necesidad existente además de conocer el nicho o mercado meta.
Esta investigación es también de carácter cuantitativa ya que recolecta datos de representación
numérica y crea resultados para análisis finales, así como también cuenta con encuestas con
preguntas con enfoque cualitativo para conocer gustos de los potenciales clientes.
1.6.3. Justificación Práctica
Para efectos, se tiene que la finalidad de la investigación es generar un plan de Marketing que
permita dar a conocer la aplicación “RESTO” y las ventajas o el valor agregado que genera la
App en relación a los competidores.
10
Se pretende diseñar estrategias y métodos técnicos que incentiven a la adquisición de la
aplicación al nicho a partir del estudio de mercado.
El uso del Marketing es un método que se ha venido estableciendo para mejorar la imagen de
una marca que necesita establecerse en la mente de sus consumidores, también da a conocer al
mercado un nuevo producto o un nuevo servicio y crea mayor interés a sus actuales o futuros
consumidores. Otro de las causas del porque se realiza este proyecto es por el desconocimiento
de la marca por ser una App relativamente nueva y cuáles serán sus beneficios para las partes
interesadas.
Esta aplicación también carece de un estudio de situación actual para visualizar el entorno en
el que se enfrenta la aplicación y establecer las estrategias necesarias.
1.7. Hipótesis
1.7.1. Hipótesis General
La creación de un plan de Marketing que permita diseñar estrategias para brindar
información, generará mayor interés por la adquisición de la aplicación móvil a las partes
interesadas.
1.7.2. Hipótesis Particular
La creación de un estudio de mercado podrá determinar los gustos y preferencias, así como
conocer el target o nicho de mercado.
El análisis del entorno externo como interno determinará la situación actual de la aplicación
móvil en el mercado.
El desarrollo de estrategias permitirá dar a conocer la marca y posesionarla en el mercado.
11
1.7.3. Identificación de Variables
Tabla 1
Identificación de variables
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Tipo de Hipótesis Variable Independiente Variable dependiente
Hipótesis General
Plan de Marketing
Aumento en el interés para la
adquisición de aplicaciones-App
12
1.7.4. Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente
Tabla 2
Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente.
Variable Concepto Dimensión Indicador
Plan de Marketing
Estratégico
Es una herramienta que se
utiliza para mejorar la
competitividad con base a un
estudio de mercado que permite
implementar estrategia
Eficacia
% aumento de venta
% del aumento de descargas aplicativas
Interés a la aplicación
móvil RESTO
Es el grado de importancia de
una persona, hacia otra persona o
hacia un objeto
Cliente
Socio estratégico
# de veces que accede a la aplicaciones
- App
# de promociones utilizando aplicación
- App
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcivar.
13
Capítulo II
2. MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO TEÓRICO
2.1.1. Historia de las aplicaciones móviles
En los años 1990 comienza a desarrollarse las primeras aplicaciones móviles básicas para el
uso telefónico que hoy se conoce como arcaicos u obsoletos que contenían funciones como
ringtones, arcade games, contactos y en pocos de los casos correos electrónicos, con el desarrollo
de la WAP (Wireless Application Protocol) Tecnólogy y la transmición de datos denominado
EDGE se comenzó a dar grandes pasos al desarrollo de las aplicaciones pero las corporaciones
de producciones de teléfonos móviles apelaban por desarrollar sus propios sistemas operativos
por lo que se limitó el progreso tecnológico hasta que en el año 2007 apareció Iphone con Apple
como pionero con un planteamiento distinto permitiendo a desarrolladores externos y empresas
dedicadas a la creación de nuevas aplicaciones móviles. (Rojas, 2015).
2.1.2. Que son las aplicaciones móviles - App’s
Las aplicaciones o App’s son ejecutables informáticos que trabajan en teléfonos inteligentes
con sistemas operativos que sirvan como plataformas que fueron diseñadas para cumplir en una
necesidad o un objetivo concreto. La creación de las aplicaciones móviles facilita los procesos y
procedimientos de las organizaciones y mejora la relación de la empresa con sus clientes tanto
interno como externo y la interrelación entre usuarios así como servir de entretenimiento.
14
2.1.3. Tipo de aplicaciones móviles - App’s
Los tipos de aplicaciones móviles que existen en el mercado digital mejoran los procesos de
conectividad y resuelve problemas concretos de usuarios.
Existen tres tipos de aplicaciones:
1. Aplicaciones Móviles. Estas aplicaciones son estructuradas y solo pueden ser diseñadas
con un solo lenguaje de cada plataforma o tienda de distribución. Para que estas
aplicaciones puedan funcionar en otras plataformas se necesita realizar una aplicación por
cada uno de los sistemas operativos con distintos lenguajes de programación entre esas
las más conocidas como lo son, Android, IOS y Windows iPhone entre otros.
2. Aplicación Web. El diseño de este tipo de aplicaciones son basadas en plataformas web
con características de App’s ajustadas al sistema operativo o la tecnología del dispositivo.
3. Aplicaciones Hibridas. Las aplicaciones hibridas tienen la capacidad de conectar sus
sistemas no solo en plataformas de sistemas operativos sino también de conexión web no
igual al uso de aplicaciones nativas pero con mejor procesamiento que el uso de
aplicación web (Cruz, 2014).
2.1.4. Tipo de Aplicaciones - App’s según su uso
Existen dos tipos de aplicaciones en el mercado que se categorizan en dos:
1. Entretenimiento. Las App’s de entretenimiento fueron creadas con el objetivo
principal que es el de entretener mediante aplicaciones de juegos y de redes de conexiones de
usuarios como lo son las redes sociales
2. Servicio. Estas aplicaciones fueron creadas para prestar servicio y resolver algún
tipo de problema en concreto y que nace de la necesidad de resolverlo de una manera más
rápida y que use plataforma tecnológica digital y/o móvil.
15
2.1.5. Proyección del crecimiento de las App en el mercado internacional
Desde el año 1990 cuando se crearon las aplicaciones nativas para celulares con herramientas
básicas para teléfonos de gama baja, cursando al año 2007 con la aparición del Iphone de Apple
como porta estandarte cuando se desligó hacia una independencia de creación y evolución en
cuanto al desarrollo de nuevas aplicaciones móviles, las cifras económicas por el uso y creación
de las aplicaciones móviles han repuntado ya que desligan necesidades para el consumidor, en
cuanto a servicio (lo que representa una optimización recursos económicos como de tiempo) y de
entretenimiento.
Gráfico 1. Proyección económica de aplicaciones móviles a nivel internacional
Fuente: The Statistics Portal
Elaborado por: Stalin Quijije.
En el año 2015 se estableció por ingresos de las tiendas App 69,700 millones de dólares.
Estos datos sirven como referencia para proyección en años venideros por parte de Statista Corp.
Encargada del análisis y proyección de datos estadísticos para aplicaciones de servicios y de
entretenimiento (App Annie, 2016).
69,7
88,3
188,9
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2015 2016 2020
Ingresos en billones U.S. Dólar
16
2.1.6. Uso de las Técnicas de Información y Comunicación
En los últimos años se ha venido experimentando un crecimiento en el uso de teléfonos
inteligentes en el área urbana más que en el rural, así lo demuestran las estadísticas de INEC en
su investigación acerca del uso de teléfonos inteligentes que pasó del 57,6% en 2012 a 61,5% en
2016 una cifra en aumento que contrasta con el área rural que pasó de 36,2% en 2012 a 44,5% en
2016 por lo que se evidencia que el consumo de esta herramienta tecnológica va en aumento al
pasar de los años llegando a una cifra cercana a personas que utilizan telefonía activa.
Para el análisis de los datos estadísticos reflejado en el grafico acerca del uso de teléfonos
inteligentes a nivel nacional se estableció un parámetro de seis años para evidenciar la creciente
demanda de telefonía celular Smartphone con relación a telefonía celular activa la cual justificó
una demanda en crecimiento de telefonía celular Smartphone en el 2011 que pasó en un 46,6%
para telefonía celular activos con referencia a celulares Smartphone que se ubicaba con un
porcentaje bajo de 8,4% en el mismo año y que después de cinco años se evidencio un
0.58% 0.57% 0.59%0.61% 0.62%
0.36%0.39%
0.44% 0.45% 0.45%
2012 2013 2014 2015 2016
Urbana Rural
Gráfico 2. Tendencia de uso de teléfono activo por área en Ecuador
Fuente: The Statistics Portal.
Elaborado por: Stalin Quijije
17
crecimiento en el año 2016 que pasó del 56,1% en telefonía celular activo en una creciente
demanda de celulares Smartphone de 52,9% en el uso de teléfono inteligente.
Gráfico 3. Uso de teléfonos inteligentes a nivel nacional
Fuente: Técnica de la Información y comunicación. TIC (INEC, 2016)
Elaborado por: Stalin Quijije
Para efectos de esta investigación se ha considerado los datos reflejados en edades que
promedian entre los 25 y 44 años de edad por la mayor capacidad de manejo tecnológica con
relación a una población económicamente activa.
0.4
7%
0.5
0%
0.5
1%
0.5
4%
0.5
5%
0.5
6%
0.0
8%
0.1
2% 0.1
7% 0
.25
%
0.3
8%
0.5
3%
2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6
Celular Activo Smartphone
0.6
4%
0.6
3%
0.6
4%
0.6
5%
0.6
5%
0.1
8% 0.2
6% 0
.37
%
0.5
4%
0.7
4%
0.7
8%
0.7
7%
0.8
0%
0.8
0%
0.8
0%
0.1
7%
0.2
2% 0
.33
%
0.4
7%
0.6
4%0.7
3%
0.7
6%
0.7
9%
0.8
0%
0.8
1%
0.1
1%
0.1
4%
0.2
1%
0.3
6%
0.5
0%
0.6
9%
0.7
2%
0.7
5%
0.7
8%
0.7
8%
0.0
8%
0.1
2%
0.1
5% 0
.24
% 0.3
6%
0.5
8%
0.6
1%
0.6
5%
0.6
7%
0.6
9%
0.0
7%
0.0
8%
0.0
8% 0.1
7% 0
.28
%
2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6
Celular Activo (16-24) Smartphone (16-24) Celular Activo (25-34) Smartphone (25-34)
Celular Activo (35-44) Smartphone (35-44) Celular Activo (45-54) Smartphone (45-54)
Celular Activo (55-64) Smartphone (55-64)
Gráfico 4. Uso de teléfono inteligente por edad
Fuente: Técnica de la Información y comunicación. TIC (INEC, 2016)
Elaborado por: Stalin Quijije.
18
2.1.7. Marketing
El Marketing en la actualidad ha venido evolucionando por los cambios innovadores
tecnológicos que han permitido desplegar aún más las ramas de esta ciencia de estudio, y las
definiciones a pesar de la teoría que se centra en satisfacer las necesidades que crea esta, y
agregar valor con el fin de generar mayor aceptabilidad y mejorar la rentabilidad no deja de ser
al manifestar que esta ciencia suponía “Una filosofía de negocio que se centra en el cliente”
(Monferrer, 2013, p.16). Es así como se entiende al Marketing, como un conjunto de técnicas
que permite proporcionar al consumidor o futuro consumidor satisfacción por un conjunto de
valor agregado que de la mano está ligado a un conjunto de técnicas que proporcione
información para conocer el mercado meta. Vargas (2014) Afirma que:
El Marketing es una técnica comercial que consiste en analizar y satisfacer las necesidades de
los clientes para poder hacer llegar el producto o servicio a todos sus consumidores cumpliendo
sus deseos, además, realza el producto y lo hace más atractivo para incrementar las ventas. El
Marketing utiliza técnicas de psicología y de análisis del comportamiento humano. (pág. 5).
2.1.8. Planeación estratégica de Marketing
Kotler & Armstrong (2013) Define a “El proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y las organizaciones, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades
de Marketing” (p.38). Por lo tanto la estrategia está enfocada directamente en el cliente y en
cumplir con la planificación proyectada a aprovechar las oportunidades de un entorno cambiante.
2.1.9. Marketing estratégico
El Marketing estratégico es un medio del cómo conseguir los objetivos generales de la
organización, e implica el estudio actual del entorno interno y la conjugación de la demanda con
19
el conocimiento de lo esperado de los consumidores versus la demanda y el análisis externo con
la oferta. Así lo menciona Monferrer (2013) que afirma:
“El Marketing estratégico implica el análisis detallado de la situación actual de la oferta de la
empresa y la comprensión de las necesidades del mercado con el objetivo de detectar
amenazas y oportunidades, que combinado con los recursos y capacidades con los que cuenta
la empresa, permitan definir una ventaja competitiva.” (p.28).
2.1.10. Plan de Marketing
Se define así a esta herramienta que debe establecerse y utilizarse en todas las organizaciones
con el fin de mejorar la competitividad en base a un estudio de mercado, la delimitación de los
objetivos, las estrategias que requiere para conseguir dichos objetivos y la planeación de acuerdo
a los objetivos (Muñiz & Muñiz, 2016) . El plan de Marketing es una visión de lo que se quiere
conseguir y genera resultados a controlar para encaminarse correctamente a lo estratificado, por
lo contrario si no se realiza un plan de Marketing que ayude a contrarrestar la evolución
constantes de los cambios que existen en la actualidad con respecto a los competidores se es
propenso primero a no cumplir con un objetivo primordial, que es posesionarse en el mercado y
el segundo que es mantenerse competitivo o lo que es lo mismo a riesgo de que no tenga el
impacto que se idealizaba, según Monferrer (2013) “el plan de Marketing debe definir una serie
de políticas de Marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados
por la organización, así como su visión” (p.37)
Esteban Talaya & Mondéjar (2013) define que “El plan de Marketing es el documento donde
se detallan, de forma estructurada y sistemática, todas las decisiones sobre los programas de
acción y los medios precisos para lograr los objetivos” (p.30)
20
2.1.11. Fases del plan de Marketing
Vargas (2014) Define las fases del plan de Marketing como siete:
Análisis de situación. En esta fase se identifica la situación externa e interna de la
empresa.
Diagnóstico de la situación. En la fase se establecen los principales puntos fuertes y
débiles de la empresa, teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes y las
actividades de la competencia
Objetivos del Marketing. Una vez conocida la situación de la empresa se deben formular
los objetivos del Marketing teniendo en cuenta que deben ser coherentes con la situación de la
empresa y debe establecerse un plazo de cumplimiento.
Formulación de las estrategias. Una vez definidos los objetivos se deben formular
estrategias que permiten conseguirlos.
P
L
A
N
D
E
M
A
R
K
E
T
I
N
G
I
NT
E
RN
O
ANALISIS
DE LA
SITUACIÓN
E
X
TE
R
N
O
FODA
DIAGNÓSTICO
DE LA
SITUACIÓN
OBJETIVO
DEL
MARKETING
FORMULACIÓN
DE ESTRATEGIA
PLANES Y
ACCIONES
DE
MARKETING
PRESUPUESTO
COMERCIAL
CONTROL Y
SEGUIMIENTO
Ilustración 2. Esquema de Plan de Marketing
Fuente: Marketing y el plan de negocio de la empresa. ADGD0210
Autor(es): Vargas, 2014
Elaborado por: Stalin Quijije
Elaborado por: Stalin Quijije.
21
Planes y acciones de Marketing. Las estrategias de Marketing decididas en la fase
anterior se concretan en programas detallados de acciones, dando lugar al denominado
Marketing-mix.
Presupuesto comercial. Una vez establecida la parte cualitativa del plan de Marketing
(objetivos, estrategias y acciones) es necesario establecer la parte cuantitativa del mismo que
se plasmará en un presupuesto
Control y seguimiento. En esta última fase del plan de Marketing se establecerá un
proceso de inspección y seguimiento del mismo. (p.9).
2.1.12. Marketing Míx
El mix de Marketing se centra en tomar decisiones y gestiones en base a investigación de
mercado con el fin de que se estratifique y así afirmar el posicionamiento del producto al
consumidor (Lacalle, 2014). Es así como conceptualiza y enmarca al Marketing mix, como una
rama del Marketing que permite delimitar en cuatro partes segmentadas pero combinadas que
permitan establecer acciones eficientes con el fin de cumplir con los objetivos enmarcados.
Kotler & Armstrong (2013) define como una mescla de Marketing que se centra en influir en
la demanda de un grupo de consumidores apropiándose de la combinación de herramientas de
Marketing y cuyas herramientas constan y se centran en cuatro variables específicas
denominadas 4’p. Esteban Talaya & Mondéjar (2013) Afirma:
“El modelo del Marketing mix que mayor aceptación ha alcanzado, debido a su simplicidad y
sencillez pedagógica, es el modelo de las 4’p (Product, Price, Place, Promotión) se trata de las
cuatro áreas de decisión clave para la implementación del concepto de Marketing”. (p.29).
Composición de la mescla del Marketing
Según Vargas (2014) El Marketing mix se compone de la siguiente manera:
22
Producto: El producto se define como todo aquello que un profesional o empresario pone
a disposición de otras personas, llamadas clientes, que satisface sus necesidades.
Distribución: La distribución incluye organizaciones que participan en el traslado de los
productos desde el fabricante hasta el consumidor final, mientras que la distribución física
comprende el conjunto de actividades que hacen llegar la cantidad adecuada de productos al
lugar concreto en el tiempo preciso.
Promoción: La promoción del producto incluye la Publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas, las Relaciones Públicas y el Merchandising.
Precio: La curva de demanda indica la cantidad demandada para cada precio. (p.9).
2.1.13. Análisis FODA
En la definición del diagnóstico de situación según Vargas (2014) define:
“El instrumento más utilizado en el plan de Marketing para diagnosticar la situación de la
empresa es el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):
Debilidades. Son las desventajas que presenta la empresa en un aspecto interno que
perjudican al cumplimiento de los objetivos establecidos.
Amenaza. Son aspectos externos del mercado donde la empresa desarrolla su actividad y
que afectan a las ventas de la empresa y con ello a la cuenta de resultados.
Fortalezas. Son los aspectos positivos internos del mercado donde la empresa desarrolla
su actividad y que hacen incrementar la cuenta de resultados de la empresa.
Oportunidades. Son los factores del entorno de empresa que favorecen el cumplimiento
de objetivos propuestos (p.6).
23
2.1.14. Proceso de Marketing
Diseñar un proceso de Marketing es importante porque genera valor a partir de las
necesidades e inquietudes de los clientes y muestra desde una perspectiva más amplia pasos a
seguir que concentran desde el estudio de mercado hasta las estrategias necesarias en base a las
necesidades y gustos que resulto de la investigación convirtiéndose en mercado meta a satisfacer
(Kotler & Armstrong, 2013).
Ilustración 3. Diseño de Un proceso de Marketing
Fuente: Fundamentos del Marketing, 2013, p.6
Autor(es): Kotler & Armstrong
Elaborado por: Stalin Quijije.
2.1.15. Valor agregado
Se le denomina valor agregado a aquel producto o servicio que tiene un plus a entregar a su
cliente, que en otros términos es un diferenciador por la promesa de beneficio total entregado
con respecto a la competencia y genera rentabilidad y lealtad a partir de la agregación de valor
(Kotler & Keller, 2016). Se trata de generar mayor expectativa al cliente y que el cliente perciba
a su vez mayor valor o una agregación de valor en la propuesta de valor.
En el concepto de valor por agregación enfocada al cliente nos refiere a que desde el área del
Marketing y más desde el área de estrategia debería suponer estudiar el entorno externo para
generar estrategias diferenciadoras que sean beneficiosas a largo plazo. “Las empresas centradas
en el cliente tendrán oportunidades para crecer y prosperar. Las estrategias de creación de
relaciones solo pueden ser efectivas cuando son tangibles, sostenibles y suponen una ventaja
1
Investigación del mercado y del
entorno económico
2
Definir las estrategias de Marketing
3
Generación de valor mediante Marketing
integrado
4
Relaciones mutuas con el cliente
5
Retroalimentación, captación de valor y
utilidades
24
competitiva, tanto para el proveedor como para el cliente” (Guadarrama & Elsa, 2015, p.310).
Cuando se quiere cuantificar el beneficio de generar una ventaja competitiva atreves de un valor
agregado se presume que el costo que se genera para el cliente debe exceder a la inversión para
de la creación de dicho valor.
2.1.16. Oferta
La oferta nace desde la necesidad o deseo detectados de un grupo consumista que demanda la
creación de un bien o servicio. También se define a la oferta como un “Conjunto de elementos
tangibles e intangibles que se promocionan al mercado para satisfacer deseos y necesidades (…).
La identificación de deseos y necesidades tiene como finalidad contribuir a la generación de
oferta de mercado orientada a la satisfacción” (Esteban Talaya & Mondéjar, 2013, p.22).
2.1.17. Demanda
La demanda comprende a una exigencia que delega cierto sector del mercado global que
pretende adquirir algún bien o algún servicio que existe en el mercado y que se está obligado a
satisfacer.
Según Monferrer (2013): “Por demanda se entiende el volumen total de producto que sería
adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de
entorno y esfuerzo comercial determinado” (p.55).
2.1.18. Mercado
La definición de mercado pretende tener relación con el consumismo; es decir por un lado los
vendedores y por el otro los compradores que interactúan con el fin de gestionar una relación
rentable de beneficio mutuo.
25
Los conceptos de intercambios y relación llevan al concepto de mercado. Desde la perspectiva
del Marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que
puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.
El Marketing significa gestionar los mercados, producir relaciones rentables con los clientes
(Kotler & Armstrong, 2013, p.8).
2.1.19. Mercado Meta
Kotler & Armstrong (2013) Señalaron que se debe tener un evalúo de los sectores del
mercado con respecto al tamaño de este mercado y el crecimiento que tenga en concordancia con
la oferta y los recursos en disposición de la organización para el diseño de un plan de mercadeo
Identifica
Marketing
Necesidades Deseos Demanda
Satisfacción del
consumidor
Oferta
Recursos Disponibles
Orienta Estimula
Desarrolla
Características personales
Factores socioculturales
Ilustración 4. Relación entre conceptos del mercado
Fuente: Fundamentos del Marketing, 2013, p.22
Autor(es): Esteban Talaya, Á., & Mondéjar, J.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcivar.
26
adecuado que sea interesante para el consumidor. Por lo que un nicho o mercado objetivo se
refiere a un grupo determinado de individuos u organizaciones que coinciden en gustos de un
determinado bien o un servicio o que reúnen características similares que sirvan para la ejecución
de un proyecto.
2.1.20. Marketing social
La definición de Marketing social demuestra interés por satisfacer y cumplir con el bienestar
de un grupo, llamándose así Marketing sustentable o responsable, a diferencia del Marketing
tradicional este pretende generar ideas sociales con beneficio social pero enmarcado bajo el
mismo enfoque que es la orientación al consumidor y sus necesidades. (Kotler & Armstrong,
2013).
2.1.21. Segmentación de mercado
Las necesidades o intereses de un grupo social no suelen corresponder a los de la totalidad del
mercado, es por esa razón que se establece la segmentación, que pretende separar a un grupo de
futuros consumidores o consumidores existentes con particularidades y conducta distintas, para
La segmentación consiste en identificar conductas y comportamientos distintos y similares entre
la sociedad para agruparlos a conveniencia , así consensuan atores de la filosofía de la gestión de
Marketing “Kotler Armstrong (1998), Cobra (1997), Lindon et. Al. (2000) y Yanaze (2011),
acerca de ciertos tipos y grados de segmentación, entre las que destacan: geográficos,
demográficos, psicográficos y de comportamiento (Ciribeli & Miquelito, 2015, p.35).
Kotler & Armstrong (2013) afirman que “Los compradores de cualquier mercado difieren en
sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compras. A través de la segmentación
del mercado” (p.165).
27
2.1.22. Comportamiento del consumidor
Barbosa de OLIVEIRA (2016) define al Comportamiento del consumidor como el “Estudio
de los procesos implicados cuando individuos o grupo selecciona, compra, usa u ofrece
productos, servicios, ideas y experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (p.2). De esta
manera el Comportamiento del consumidor se define como el análisis de la reacción psicológica
cognitiva de las personas o de un grupo determinado de personas que mediante el observación de
las variables en cuanto a gustos, preferencias, necesidades, precio y disponibilidad opta por
elegir o no un producto o un servicio determinado a satisfacer.
2.1.23. Factores de comportamiento
Factores culturales. Este factor es el que más fuerza representa en comparación al resto de
factores ya que dentro de él juega un papel muy importante la sociedad. Es fácil entender a la
cultura el factor más importante porque es este el que está íntimamente relacionada con la
sociedad. De acuerdo a los factores culturales y su comportamiento de compra se dividen en
cultura, subcultura y la clase social
Factores sociales. El entorno social influye también en el comportamiento del consumidor, la
adquisición de algún producto o servicio depende del nivel en el ámbito social, los roles que
desempeñan las personas en un entorno social o grupo social.
Factores personales. Los factores personales coinciden con los rasgos característicos
personales; como lo son la edad, sus preferencias, su estilo de vida, siclo de vida con referencia a
sus gustos.
Factores psicológicos. Dentro de los rasgos o factores psicológicos de un consumidor también
influyen como el sistema perceptivo, los credos personales, su forma de actuar, y su móvil
motivacional (Monferrer, 2013).
28
2.1.24. Marketing Digital
El Marketing digital también pretende posesionarse utilizando las herramientas digitales que
es el uso de toda plataforma tecnológica que abarque un gran número de consumidores
tecnológico como lo es el uso de la web o como es denominado el posicionamiento SEO que es
influido por prácticas de consumo y promociones de comercialización utilizando los canales de
distribución electrónica que en la actualidad existen de forma simple y de personificado y
economizando recursos por las formas de invertir un capital mínimo a comparación del
Marketing tradicional que beneficie publicitariamente y genere provocar reacciones por parte de
los clientes o futuros clientes (Arias, 2015).
2.1.25. Diferencia de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
La evolución de la forma de hacer y percibir el Marketing ha experimentado su progreso
desde su primera aparición en la era industrial como concepto. El Marketing 1.0 no era más que
beneficiar mercadeando un producto o un servicio a un valor superior del que fue inicialmente
fabricado o adquirido, en una definición de buen romance, fue un Marketing enfocado al
producto (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017) .
Tiempo después mercadólogos se dan cuenta que no es suficiente vender sino a quien vender
y se comienza a monitorear y a interesarse por su cliente y sus necesidades a esto este autor le
denomina al Marketing 2.0 ya que está diseñado para satisfacer y retener a los consumidores, de
característica funcional y emocional que evoluciona su concepto y lo vuelve diferenciador, que
su objetivo primordial es la orientación al consumidor para posicionar la marca (Pellicer, 2016).
Este Marketing está más influenciado en los flujos sentimentales que se receptan en el momento
de visualizar un Marketing 2.0.
29
El término evoluciona aún más y ya no basta con la preocupación de las necesidades del
consumidor sino el saber del porqué de esas necesidades, de una preocupación por el medio
ambiente en el que se encuentra y el entorno social, también el vivir una experiencia que valla
acorde a la adquisición de algún producto o servicio, que sea más que una venta sino una
experiencia, en pocas palabras un consumidor del Marketing 3.0 (que se basa en sus clientes y
en los valores) consciente de los cambios tecnológicos y de comunicación en donde ya la
mercadotecnia es bidireccional por el flujo de información adquirida por la evolución de internet
que permitió conocer a sus clientes su preocupación (Ángel Arias, 2016).
2.1.26. Neuromarketing
Se entiende al Neuromarketing como la neurociencia aplicada en el sistema nervioso en el
estudio del Marketing, las investigaciones que por resultado dejaron evidenciar que las
estrategias utilizadas para el mercadeo fue la orientación del potencial consumista fundamentado
en el deseo más que en la razón (Díaz Chuquipiondo, 2014).
2.1.27. El Marketing viral y redes sociales.
En la última década la manera de planificar estratégicamente el Marketing ha cambiado
porque así lo demandan las innovaciones tecnológicas y las fluctuantes demandas que cada vez
vuelven más exigente el mercado y lo convierte en un mercado cada vez más competitivo, en
donde es necesario ofrecer productos diferenciadores, agregadores de valor y que mantengan un
medio de propagación atractivo para el mercado como lo es el Marketing por medio de las redes
sociales o denominado también como Marketing viral donde como concepto desde el punto de
vista teórico permite sostener que a partir de la evolución tecnológica nace el Marketing viral
que sostiene la propagación de un mensaje que se transmite de un individuo a otro rápidamente
aumentando la probabilidad de tener potenciales consumidores (Ayala, 2013).
30
2.1.28. Marketing de servicio
Se conceptualiza al Marketing de servicio como la operación que se requiere para satisfacer
las necesidades claramente identificadas de un grupo consumista, pero que a su vez se asemeja
como una actividad intangible (Villaseca, 2014). El Marketing de servicio es una de las ramas
del Marketing tradicional por lo que permite adaptar estrategias que coincidan con las 4’P.
Vargas (2014) Afirma que:
El Marketing de servicio requiere una estrategia de Marketing propia, adecuada a las
características de cada uno de los servicios, es decir, son intangibles, no existe separación
entre producción y venta, son simultáneamente producidos y vendidos, y no pueden ser
almacenados. (p.4).
2.1.29. Promociones
La promoción es un medio por el cual las organizaciones fidelizan a sus consumidores e
insistan a potenciales clientes a consumir permitiendo así crear una cartera de cliente o ampliar la
misma. La promoción consiste en dar a comunicar acerca del producto y de paso genera interés
hacia sus consumidores para la adquisición de este producto, la etapa final de la promoción es la
adquisición del producto y que el cliente perciba la sensación de satisfacción. Vargas (2014)
Afirma:
Con la promoción toda empresa pretende informar al cliente sobre el producto, por otro lado,
también se pretende estimular al cliente a consumir el producto, y por último y el fin
primordial, es que el cliente pruebe el producto y quede satisfecho para continuar
consumiéndolo (p.12).
Para incentivar al consumo hacia un nuevo producto, la promoción tiene que generar un
adicional a los bienes y servicios a lo que se venden y un agregado de valor que podrían recular
31
en descuentos, sorteos, puntaje acumulado, un regalo adicional a la compra o atención
personalizada la promoción tiene que contar con una política de precio que este ajustada al
mercado consumista en donde estén incluidos los competidores y sus políticas de precios versus
lo que estén dispuesto a pagar el nicho consumidor por un producto o servicio que genere
satisfacción y que sea compensado por el valor pagado, también tiene que contar con un diseño
estratégico de promoción de producto dirigido al nicho, es necesario que el producto a ser
promocionado este fácilmente disponible por lo que se requiere una política de distribución y por
ultimo contar con un sistema que comunique a un sector determinado de interesados o futuros
interesados acerca del producto o servicio a consumir y bajo esta necesidad surge una política de
comunicación.
2.1.30. Marca
Kotler & Armstrong (2013) define la marca de la siguiente manera: “La marca es la promesa
de la empresa para proporcionar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y
experiencias de forma consistente a los compradores” (p.217).
2.1.31. Posicionamiento
Se delimita a este concepto como aquella que haya logrado por medio de la imagen y la oferta
apoderarse de la mente del consumista permitiéndole demostrar las ventajas del producto o
servicio y generando lealtad hacia la marca mediante estrategia que no solo se base en la realidad
actual del mercado sino previniendo que la marca permanezca sin despegarse de la realidad
(Kotler & Keller, 2016). “En otras palabras, el posicionamiento de mercado es la percepción
mental que tiene un cliente o consumidor hacia una marca, servicio o producto en relación a la
competencia” (Mancheno, Moreno, & Naranjo, 2013, p.17).
32
2.1.32. Google Analytics
Google Analytics, es una herramienta informática dirigida principalmente a empresas de
cualquier tamaño o personas en particular, con la necesidad de conocer datos específicos para
fines estratégicos, es decir, inicialmente son estadísticas de análisis de acuerdo al target al que
está enfocado para tomar decisiones, esta herramienta es útil para ser utilizada en páginas web,
redes sociales y blogs. Google Analytics se caracteriza por determinar principalmente:
La cantidad de visitantes
La duración de las visitas
Paginas que fueron visitadas en un tiempo determinado
El lugar de procedencia del tráfico de visita. (CHARDONNEAU, 2014).
2.2. MARCO CONTEXTUAL
Este trabajo de investigación para el diseño de un plan de Marketing está estructurado en la
provincia del Guayas en el Cantón Samborondón donde no se ha encontrado estudio de mercado
relacionado para conocer los gustos, preferencias y necesidades para el uso de una herramienta
digital tecnológica, pero toma como referencia investigaciones de tesis que se realizaron en
cuanto al Marketing y el uso de aplicaciones - App’s.
Este proyecto está basado en un desarrollo de modelo de negocio para la implementación de
una aplicación móvil. Para este autor con el uso de la aplicación móvil Rosales Reyes (2015)
afirma que:
Se pretende agilizar los procesos de selección, compra o pago, en los restaurantes. El usuario
final tendrá en sus manos (dispositivo móvil) el acceso total de la información requerida para
33
tomar una decisión respecto al establecimiento que le pertenezca más, se ajuste a su presupuesto
y tenga disponibilidad en el momento que este lo requiera (p.14)
Para Balboa, Caraballo, & Sanz (2013) en su tesis indica que el crecimiento de las App o
aplicaciones móviles es indiscutibles, y en la importancia de la creación de un Marketing
publicitario, que impacte en los potenciales clientes y que resuelva una necesidad que tiene el
usuario en cuanto a la problemática del día a día como lo es el reservar con el fin de optimizar
tiempo y costo.
Cabrera & Estefany (2016) afirma que las aplicaciones móviles son herramientas esenciales
desarrolladas en teléfonos inteligentes que cumplen funciones específicas, como lo es la
comunicación, el entretenimiento y el brindar servicios específicos permitiendo así mejorar los
modelos de negocios de las organizaciones brindándoles una plataforma digital por la cual
respaldar sus procesos, ya que para este autor a los clientes en la actualidad no se les debe
brindar un producto sino una experiencia (p.1).
Borbor (2014) en su tesis define que las cadenas de restaurante´s cuentan con una cartera de
cliente que conoce la necesidad de acudir a un lugar determinado para informarse de la
disponibilidad tanto del producto como del servicio, sus costes, publicaciones, publicidades y la
ardua tarea de ser atendidos realizando en alguno de los casos cola que genera inconformidad y
que creen que para ser atendidos hay que pasar por todo ese proceso, lo cual en ciertos casos
genera malestar y perciben el tiempo perdido para saber que en ciertos lugares no existe lo que
buscaban, lo que para el gerente del punto estratégico representaría el riesgo de una pérdida de
un cliente y es por esto que este autor recomienda la búsqueda de estrategias como el uso de las
TIC’s y el desarrollo tecnológico para la creación de aplicaciones que ayuden a resolver esta
necesidad.
34
2.3. MARCO LEGAL
Código Orgánico de la Producción, Comercio e Innovación
Art. 4.
e.- Generar un sistema integral para la innovación y el emprendimiento, para que la ciencia y
la tecnología potencien el cambio de la matriz productiva; y para contribuir a la construcción
de una sociedad de propietarios, productores y emprendedores.
f.- Garantizar el ejercicio de los derechos de la población a acceder, usar y disfrutar de bienes
y servicios en condiciones de equidad, óptima calidad y en armonía con la naturaleza
(COPCI, 2014, p.4).
Ley Orgánica de Comunicación En El Ecuador.
Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los anunciantes, agencias
de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se
regulará a través del reglamento de esta ley, con el objetivo de establecer parámetros de
equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u
oligopólico del mercado publicitario.
La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las demás
normas previstas en la ley de propiedad intelectual.
Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y defunción de
los productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento intelectual y
económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos.
Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad en los medios de
comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de Regulación y Desarrollo
35
de la Información y Comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares
internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La publicidad y propaganda
respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda de
pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y
psicotrópicas.
(…) El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la
publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando éste viole las
prohibiciones establecidas en este artículo o introduzca a la violencia, la discriminación, el
racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que
atenta contra los derechos reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada
por el mismo Superintendente o por juez competente; en las condiciones que determina la ley
(LOC, 2013, p.17).
Ley Orgánica de Telecomunicaciones
Art. 24.- Obligaciones de Prestadores de Servicios de Telecomunicaciones.- No limitar,
bloquear, interferir, discriminar, entorpecer, priorizar ni restringir el derecho de sus usuarios o
abonados a utilizar, enviar, recibir u ofrecer cualquier contenido, aplicación, desarrollo
servicio legal a través de Internet o en general de sus redes u otras tecnologías de la
información y las comunicaciones, ni podrán limitar el derecho de un usuario o abandono a
incorporar o utilizar cualquier clase de instrumentos, dispositivos o aparatos en la red, siempre
que sean legales, salvo las excepciones establecidas en la normativa vigente. Se exceptúan
aquellos casos en los que el cliente, abonado o usuario solicite de manera previa su decisión
36
expresa de limitación o bloqueo de contenidos, o por disposición de autoridad competente.
Los prestadores pueden implementar las acciones técnicas que consideren necesarias para la
adecuada administración de la red en exclusivo ámbito de las actividades que le fueron
habilitadas para efectos de garantizar el servicio (LOT, 2015, p.10).
37
Capítulo III
3. METODOLOGÍA
3.1. Diseño de la investigación
El diseño de investigación es considerado como una estructura estándar generoso para
desarrollar nuevas investigaciones de forma ordenada y coherente para obtener información
necesaria para solucionar la problemática investigada (Malhotra, 2016).
La delineación de este proyecto de titulación está compuesta por un estudio de campo para
recolectar información que sea de relevancia y de análisis de la investigación de campo como del
análisis del entorno según las herramientas que se aplicará en esta investigación.
Este es un tipo de estudio de campo cuya finalidad es conocer las necesidades, gustos, y
preferencia de una sociedad y así establecer de manera más clara un nicho determinado. En esta
tesis se realizarán encuestas a los clientes de los diferentes establecimientos estratégicos
gastronómicos que acuden con frecuencia como a los dueños de puntos estratégicos
gastronómicos que sirvan como instrumento para recopilar información necesaria. Una vez
recopilada la información se procederá a analizar los datos, así como el análisis del entorno.
3.2. Tipo de investigación:
Se aplicará el tipo de investigación exploratorio y descriptivo en esta tesis ya que pretende
estudiar sobre la conducta y realiza un diagnóstico a un grupo determinado de personas, su
comportamiento y sus necesidades en base a teorías de definiciones de mercadeo debidamente
investigado que sirvan para respaldar la hipótesis del problema planteado.
38
3.2.1. Investigación Exploratoria
Para Deras (2013) El tipo de investigación exploratoria es abordado cuando el tema a ser
examinado no tiene investigaciones sucesoras y es poco explorado. Este tipo de investigación
permite al investigador familiarizarse con la problemática y los fenómenos que se desconocen
pero que tienen un grado considerable de relevancia en la investigación.
3.2.2. Investigación de campo
RESTO se somete a una investigación de campo, realizando encuesta y entrevista in-situ para
conocer el grado de aceptación de una herramienta que interactúe cliente-punto estratégico y así
generar resultado para la debida toma de decisiones en cuanto a la estrategia a utilizar para
generar interés en la sociedad.
3.2.3. Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva se la realiza para establecer relación de sujetos a ser estudiados
como lo son, grupo de individuos con la problemática establecida por medio de preguntas que
anteceden el quien, como, cuando y donde (Días, 2013).
3.3. Tipo de muestra
La muestra a la que está sujeta esta investigación es a la muestra probabilística ya que se
permitirá seleccionar a individuos aleatoriamente con el fin de ser más objetivo y evitar la
discriminación.
3.3.1. Cualitativo
El proyecto de investigación está compuesto de carácter cualitativo porque demuestra
cualidades y comportamientos de consumo en la investigación para la toma de decisiones.
39
3.3.2. Cuantitativo
La presente investigación es de carácter cuantitativo ya que relaciona datos arrojados del
estudio de campo que se prestan para el análisis y en conclusión generar estrategias necesarias
para el diseño del plan de Marketing y así probar la hipótesis establecida.
3.4. Universo de la investigación
Este proyecto se centra en dos grupos de interés del Cantón Samborondón, área Urbana en la
Parroquia La Puntilla - Satélite. El primer grupo está estructurado por clientes de
establecimientos culinarios y el segundo grupo corresponden a dueños y/o administradores de
establecimientos culinarios.
3.5. Población y muestra
“Se considera como población a un grupo de personas que cuentan con características
definidas y similares por lo que son considerado ante una posible investigación” (Martínez,
2016, p. 5). La población que contempla este proyecto es la que corresponde a la Parroquia
Puntilla-Satélite cuyo número de habitantes es de 42,656 habitantes y 184 restaurantes en el área
urbana, pero para efectos investigativos se ha considerado la población de habitantes de edades
que oscilan entre 20 y 44 años que radican en el Cantón Samborondón y de visitantes del Cantón
Daule respectivamente, que están económicamente activa, que maneja las redes sociales,
aplicaciones móviles con más frecuencia y cuenta con 41,267 habitantes del sector que concentra
a clientes de cafés, restaurantes, heladerías y bares, de la zona a la cual se le realizará la encuesta
y el estado del entorno.
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2015) “La muestra es, en esencia, un subgrupo de la
población” (p.175). La muestra de la población escogida se visualizará mediante la utilización de
la respectiva fórmula para mejorar la confiabilidad de los datos arrojados.
40
3.5.1. Delimitación Poblacional
Para esta investigación de campo se realizará el tamaño de muestra referida a la población
finita ya que se cuenta con el número de personas que se encuentran económicamente activa,
manejen la tecnología en telefonía de plataformas digitales que oscilan entre 20 y 44 años y
viven en los alrededores de la parroquia La Puntilla - Satélite en Samborondón y el sector urbano
del cantón Daule.
3.6. Fórmula
La fórmula que se aplicará corresponde a un tamaño de población finita debido al número de
personas que habitan este sector y que al menos una vez en su vida han visitado o visitarán un
café’s, bar heladería’s o un restaurante y de establecimientos gastronómicos que se encuentran en
el sector:
N: Tamaño de la población que oscilan entre 20 y 44 años de edad y representa a 41.267
habitantes que representan a habitantes del área urbana del cantón Daule y Samborondón, y de
184 establecimientos culinarios en el área urbana del Cantón Samborondón.
E: porcentaje de error permitido para el cálculo de 5% (0.05).
Z: Nivel de confianza para esta encuesta es del 95% que en la tabla de variación es de 1.96
p: La proporción es de 0.5
q: Representa el total menos la proporción (1-0.5=0.5)
n: la cantidad calculada a la cual se le realizará la encuesta destinada para el estudio de
mercado. La cantidad calculada es de |380.625926| - 381 habitantes y de |124.6305099| - 125
restaurantes del tamaño de la muestra.
n=
Z2*p*q*N
E 2 (N-1) +Z2*p*q
41
3.7. Instrumento de recolección de información
Los instrumentos de recolección o técnicas de recolección utilizada para esta investigación
será el cuestionario, instrumento de investigación que permiten adquirir información necesaria
para el análisis.
3.7.1. Encuestas
Loureiro (2015), define conceptualmente que “La encuesta es la forma en la que se recolecta
la información cuantitativa, por medio de interrogantes vinculadas con la problemática que se
estudia de un tema” (p.5).
Se diseñará encuestas a la muestra poblacional con preguntas sencillas y claras para evitar
confusiones, graficarla fácilmente y analizarla para que sea de aporte al estudio de mercado.
3.8. Análisis de Resultados
El análisis de los resultados que corresponden al estudio de mercado realizado en el sector
urbano de Samborondón se realiza para definir la aceptabilidad de la aplicación móvil RESTO
por parte de los clientes, administradores y/o dueños de establecimientos culinarios.
La investigación realizada para este trabajo de titulación para el diseño de un plan de
Marketing que incentive al uso y contratación de la aplicación móvil RESTO, enfoco dos
encuestas realizadas en el sector de la puntilla en el catón Samborondón:
La primera encuesta consta de 13 preguntas dirigidas a 381 clientes de sectores tanto de
Samborondón como de Daule ubicadas en el área urbana de los encuestados, de las cuales se
analiza de manera independiente para conocer si estarían dispuestos a utilizar una aplicación
móvil para el proceso de información, notificaciones de descuentos, promociones y ubicación,
además de los servicios adicionales con los que cuenta la aplicación.
42
La segunda encuesta consta de 9 preguntas dirigidas a 125 establecimientos culinarios del
sector urbano de Samborondón para conocer si estarían dispuestos a contratar un servicio digital
a través de una aplicación móvil para describir las notificaciones de descuentos, promociones,
información y ubicación, además de otros servicios que la aplicación brinda.
3.8.1. Encuesta a clientes de establecimientos culinarios.
A través del análisis de los resultados para determinar cuál es la cantidad porcentual de
procedencia de habitantes, se estableció que en un alto porcentaje, el 43% de visita son
habitantes procedentes del cantón Daule, debido al incremento urbanístico los cuales acuden a
establecimientos que se encuentran en esta zona, el 35% de las visitas a localidades en el sector
está enfocado en habitantes de la zona aprovechando la cercanía, mientras que el 22% restante
acuden de cantones y ciudades cercanos al área de la Parroquia Puntilla (Satélite) en
Samborondón.
Tabla 3
Lugar de procedencia por Cantón
Fuente: Cliente de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Para fines de investigación, se determinó que el 75% de los clientes habituales de
establecimientos culinarios se encuentran en edades que oscilan entre los 20 y 44 años de edad,
seguido de clientes que se encuentran entre los 45 a 60 años de edad (14%), mientras que de un
Cantón C. Encuestados Porcentaje
Daule 168 44%
Samborondón 137 36%
Otros 76 20%
43
grupo menor pero creciente porcentaje del 10% que se encuentran entre los 16 y 19 años de edad
que visitan los establecimientos con el fin de satisfacer su necesidad (anexo, tabla 25).
En la encuesta realizada, el 53% de los encuestados constató que hubo una tendencia de
comprar continuamente, seguido de un 20% que respondió que por lo menos compró una vez
cada tres meses, el 8% respondió que compró dos veces al año, mientas que existe una tendencia
baja en compra vía internet de al menos una vez al año (4%), las respuestas de las compras se
enfocaron en la comodidad de compra, la logística y el precio que se diferencia al mercado de
compra tradicional, el 15% respondió que nunca realizó una compra a través de internet y que
prefiere hacer las comprar presencialmente por gusto o por desconocimiento del manejo de
compra por internet.
Gráfico 5. Edad
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
44
Tabla 4.
Frecuencia de compras por Internet.
Fuente: Cliente de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcivar.
El 32% de los encuestados detalló que el producto que más compra a través de internet son las
entradas o boletos (cine, taxi, vuelos, entre otros), el mercadeo textil con 26%, mientras que el
tercer producto/servicio que más se compra a través de internet son los servicios a domicilios que
generalmente se relacionan con comidas y bebidas a domicilio con el 21%, seguido del 16% que
corresponde a tecnologías, las personas encuestadas concluyeron que estos cuatro productos o
servicios se adquirieron por cuestiones de uso diario con respecto a otros productos y servicios,
de la encuesta realizada el producto menos comprado por su costo son los vehículos con 1% por
sus altos costos.
Frecuencia C. Encuestados Porcentaje
Continuamente 158 53%
Una vez cada tres meses 60 20%
Dos veces al año 23 8%
Al menos una vez al año 12 4%
Nunca 45 15%
45
Tabla 5.
Frecuencia de compra de productos/servicios
Fuente: Cliente de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
De la encuesta realizada, los resultados demostraron que el 57% utilizan a diario las redes
sociales con el fin de estar comunicados, el 33% demostró que utilizan algunas veces a la semana
por motivos de ocio, mientras que un 8% dijo utilizar pocas veces las redes de comunicación,
solo el 2% de los encuestados declaró que no utiliza redes sociales por cuestiones laborales y de
poco tiempo de ocio.
Tabla 6.
Frecuencia de uso de redes sociales.
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Producto/Servicio C. Encuestados Porcentaje
Servicio a Domicilio (comidas y bebidas) 80 21%
Vestimenta 99 26%
Tecnología 61 16%
Vehículo 4 1%
Mantenimientos 15 4%
Boletos (Cine, Taxi, Vuelos, Etc...) 122 32%
Frecuencia C. Encuestados Porcentaje
Diario 217 57%
Algunas veces 126 33%
Pocas veces 30 8%
Nunca 8 2%
46
Para el 52% de la muestra, las aplicaciones que utiliza son de entretenimiento y redes sociales,
solo 5% utiliza las aplicaciones móviles para consultas y compras-venta por cuestiones de
negocio, aunque el 43% de las personas que se sometieron a la encuesta demostraron interés por
ambas opciones ya que utilizaban con frecuencia estos dos servicios, respondieron que utiliza
tanto para comunicación y entretenimiento como para compra y venta.
Tabla 7.
Frecuencia de uso de tipo de aplicación móvil
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Los resultados de la encuesta comprueba que existe un alto consumo a través de aplicaciones
móviles de compras por la facilidad de descarga y fácil manipulación con frecuencia del 63%, de
los visitantes el 14% compra una vez cada tres veces por año porque prefiere hacerlo
presencialmente, el 6% dice comprar dos veces al año, y solo el 4% dice comprar al menos una
vez al año porque no existe el hábito de compras a través de aplicaciones móviles, mientas que el
13% dice que nunca ha comprado por este medio por desconocimiento o diferencia de gustos.
Tipo de aplicación C. Encuestados Porcentaje
Consultas y Compra - venta de
Productos & Servicios 19 5%
Entretenimiento y redes sociales 198 52%
Ambas 164 43%
47
Tabla 8.
Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
El producto/servicio que más se compra a través de aplicaciones móviles son los servicios a
domicilio que generalmente comprenden al sector de comidas y bebidas con el 54%, la encuesta
demuestra que hay un porcentaje alto en hábito de pedidos de comidas a puerta, mientras que en
segundo lugar el producto/servicio que más se compra es el de servicio de compra-venta con el
23%, en tercer lugar el 17% utiliza sistemas de información como lo son consultas bancarias o
pagos de servicios básicos, y como última opción solo el 6% dijo no utiliza ninguno de los
servicios antes mencionados, mencionaron que no utilizaban el servicio por múltiples razones
pero la más frecuente fue la de no disponer de memoria en el teléfono móvil.
Frecuencia C. Encuestados Porcentaje
Continuamente 240 63%
Una vez cada 3 meses 53 14%
Dos veces al año 23 6%
Al menos una vez al año 15 4%
Nunca 50 13%
48
Tabla 9.
Frecuencia de uso de aplicaciones móviles de productos/servicios.
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Mediante resultados de encuestados se determinó que el 51% visita un establecimiento
culinario menos de 3 veces a la semana para compartir un momento familiar y satisfacer una
necesidad en el tiempo libre de ocio, el 37% dijo visitar de 3 a 6 veces a la semana mientas que
el 2% dijo visitar a diario establecimientos culinarios ya que por razones laborales y de distancia
no lograban llegar a almorzar a sus hogares, solo el 10% mencionó no visitar nunca un
establecimiento culinario.
Tabla 10.
Frecuencia de visita a establecimientos culinario por semana
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Aplicaciones C. Encuestados Porcentajes
Servicio a Domicilio (Comidas y bebidas) 200 54%
Servicios de compraventa (vestimenta, teléfono, libros
electrónicos, Productos y servicios, etc.)
85 23%
Servicios de Información (consulta des servicios bancarios,
entre otros)
63 17%
Ninguna de las anteriores 22 6 %
Frecuencia C. Encuestados Porcentaje
Diario 8 2%
3-6 veces 141 37%
Menos de 3 veces 194 51%
Nunca 38 10%
49
Los resultados de la encuestas indica que cerca del 76% asegura visitar un restaurante con el
fin de satisfacer una necesidad fundamental, el 17% dijo visitar cafeterías para degustar piqueo y
dulces, mientas que el 6% visita bares con frecuencia y solo el 1% visita heladerías.
Tabla 11.
Tipos de establecimientos culinarios
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Para clientes de establecimientos, la encuesta demuestra que el 55% eligió esa como su mejor
opción para determinar que la calidad del servicio que recibieron en términos de tiempo de
respuesta la cual calificaron como buena, para el 24% la atención es regular, según los visitantes
necesitan mejorar sus servicios y aumentar las publicidades y promociones, pero para el 17% la
atención recibida fue excelente por lo que se determina que la atención en el servicio es
satisfactorio, mientras que para el 3% ha tenido mala experiencia en la atención, así como el 1%
de los encuestados que determinaron que recibieron un pésimo servicio y que no regresarían al
lugar debido a la mala experiencia vivida.
Frecuencia C. Encuestados Porcentaje
Restaurante 290 76%
Cafés 64 17%
Heladerías 4 1%
Bares 23 6%
50
Tabla 12.
Calidad del tiempo de respuesta
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Para la investigación de las personas encuestadas el 82% dijo desconocer alguna aplicación
móvil por falta de información que permitan realizar el servicio de consulta, de ubicación o de
ofertas ya que este tipo de herramientas por lo general no ocupan una campaña publicitaria
agresiva lo cual impide posesionarse en el mercado, mientras que el 18% de los que se
manifestaron respondieron que si conocían aplicaciones móviles que les permitían gozar de estos
servicios, pero que eran aplicaciones creadas para el servicio por establecimiento culinario.
Tabla 13.
Nivel de conocimiento de aplicaciones móviles para establecimientos culinarios
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Calidad de tiempo de respuesta C. Encuestados Porcentaje
Excelente 65 17%
Bueno 210 55%
Regular 91 24%
Malo 11 3%
Pésimo 4 1%
Respuesta C. Encuestados Porcentaje
SI 69 18%
NO 312 82%
51
Para los clientes habituales de restaurantes, el resultado de una escala de Likert determinó que
el 53,8% estarían de acuerdo en utilizar una aplicación móvil, el 24,1% acordó parcialidad ya
que dijeron estar cómodos con las compras de forma presencial, mientras que el 4,5% estuvo en
desacuerdo, así como el 3,1%. Solo el 14,4% determinó estar totalmente de acuerdo con la
utilización de una aplicación móvil. Los resultados demuestran que a pesar de que a la mayoría
de los encuestados estarían de acuerdo en utilizar los servicios de una aplicación móvil con
características similares, falta incentivo para utilizar la App (anexo, tabla 26).
El 78% de los encuestados determinó que les gustaría recibir notificaciones de descuentos, así
como promociones porque les ayudaría a estar informados acerca de los servicios y productos
que se ofertan para salir a degustar individual, en reuniones, individual, en compañía de
amistades o en una relación, solo el 22% dice no querer recibir notificaciones por cuestiones de
espacio en la memoria de cada teléfono.
Tabla 14.
Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO.
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Respuesta C. Encuestados Porcentaje
SI 297 78%
NO 84 22%
Gráfico 6.Nivel de conformidad por uso de Aplicación móvil RESTO
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar
52
3.8.2. Encuesta a Dueños y/o Administradores
Los resultados de la investigación dirigida a dueños y/o administradores de establecimientos
culinarios determinó que la edad con más habitualidad fue de 20 a 44 años de edad que osciló en
un 73% y comprenden a este grupo como el de mayor consumo, en segundo lugar y con un
porcentaje menor fue en la edad de 45 a 60 años de 15%, en tercer lugar un grupo creciente están
en la edad de 16 a 19 años con 10%, mientras que el 2% de clientes bordea la edad de 61 en
adelante que reflejaron son el grupo con menos consumo.
Tabla 15.
Rango de edad de consumidores
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
La investigación de mercado determinó que los dueños o administradores de establecimientos
culinarios aceptaron la idea de adquirir una aplicación móvil con el 75% para mejorar sus
procesos e incrementar sus ganancias, el 25% describió su rechazo hacia la contratación de una
herramienta tecnológica porque desconocen si realmente beneficiará a sus negocios.
Rango de Edad C. Encuestados Porcentaje
16-19 13 10%
20-44 91 73%
45-60 19 15%
61 en adelante 2 2%
53
Tabla 16.
Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO para dueños y/o administradores de
establecimientos culinarios.
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
De los establecimientos encuestados, se determinó que dentro de los rangos descritos, el 78%
eran restaurantes o sitios de comida y a los lugares a los que más acudían y por lo tanto los
lugares superaban al resto de establecimientos culinarios, el 15% de los establecimientos
culinarios fueron cafeterías o lugares de desayunos, el 6% son establecimientos de ventas de
alcohol y diversión, y solo el 2% son heladerías.
Tabla 17.
Tipos de establecimientos.
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
De la encuesta realizada los dueños o administradores de establecimientos culinarios,
establecieron que la propaganda de notificaciones y descuentos eran lo más importante en un
32%, la información de los menú que se ofrecen se encuentra ubicada en segundo lugar con un
31%, en tercer lugar y no menos importante los resultados mostraron un interés por la ubicación
Respuesta C. Encuestados Porcentaje
SI 94 75%
NO 31 25%
Establecimiento C. Encuestados Porcentaje
Restaurante 97 78%
Café 19 15%
Heladería 2 2%
Bar 7 6%
54
específica a través de una aplicación móvil con un 24%, las reservaciones se establecieron en un
11% ya que este sistema no se ha implementado y genera dudas de su éxito, así como el proceso
de pre-pedidos que se estableció con un 2%.
Tabla 18.
Tipo de servicios de aplicación móvil RESTO
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
En el análisis para determinar si a los administradores o dueños de establecimientos culinarios
les interesaría gestionar una base de datos, los resultados demostraron que el 75% de los
encuestados estuvo a favor de manejar una base de datos propia con fines informativos como lo
son información de descuento o promociones, pero el 25% de los encuestado no estuvo de
acuerdo ya que cree que al ser un medio digital no hay garantía de que esa base de datos sea
jaqueada o manipulada de mala manera.
Tabla 19.
Nivel de satisfacción para administración de base de datos
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Opción C. Encuestados Porcentaje
Información (publicidad) 38 32%
Información (menú) 37 31%
Reservaciones 13 11%
Pre-Pedidos 2 2%
Ubicación 30 24%
Respuesta C. Encuestados Porcentaje
SI 94 75%
NO 31 25%
55
En términos de contratación la mayoría de dueños o administradores de establecimientos
culinarios determinaron con un 75% realizar el contrato como contrato fijo para mantener un
solo valor sobre los procesos de publicidad e información, mientras que un 25% determinó que
por sus procesos publicidad e información variadas prefirieron elegir por uso publicitario,
reservaciones y mantenimiento.
Tabla 20.
Tipo de contratación
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Para los dueños de establecimiento culinarios a los cuales están interesados por contratar una
aplicación móvil, es de un 72% que decidió por un valor fijo de $25 mensual, el segundo valor
que se estableció como valor fijo para la contratación fue de 16% cuyo valor se estableció en
$20, el tercer valor fue de 10% de los encuestados que decidió por un valor fijo de $30, mientras
que un 2% decidió por el valor más alto que se estableció con $40.
Tabla 21.
Valores para contratación de aplicación móvil RESTO.
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Tipo de contratación C. Encuestados Porcentaje
Contrato fijo 91 75%
Por uso publicitario,
mantenimiento e información
30 25%
Precio C. Encuestados Porcentaje
$20 16 16%
$25 71 72%
$30 10 10%
$40 2 2%
56
Del 100% de los locales que fueron designados que están dentro de la muestra destinada para
la encuesta, el 60% de los dueños o administradores admitieron tener localidades fuera de
Samborondón como cadena de restaurantes, mientras que el 40% restante dijeron no tener fuera
de Samborondón.
Tabla 22.
Localidades fuera de Samborondón
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
De las localidades encuestadas, el 60% respondió que el servicio debería distribuirse a las
cadenas ubicadas en otros sectores de la misma marca, mientras que el 40% de los interesados
dijeron no querer el servicio en otros sectores para darle prioridad al sector en donde está
ubicado.
Tabla 23.
Nivel de conformidad por uso de servicio fuera de Samborondón
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Respuesta C. Encuestados Porcentaje
SI 75 60%
NO 50 40%
Respuesta C. Encuestados Porcentaje
SI 72 60%
NO 48 40%
57
3.9. Análisis final
Con fines investigativos se realizó una encuesta dirigida a clientes de establecimientos
culinarios de 381 clientes como muestra de una población que comprende a residentes de Daule
y Samborondón que pertenecen al área urbana y que representan a la mayor demanda de
productos y servicios para la Parroquia Puntilla (Satélite) que se determinó en la encuesta y 125
establecimientos culinarios de los cuales se definió que los clientes de la encuesta a la que fueron
sometidos comprenden en su mayor parte, en edades que oscilan entre los 20 y 44 años de edad.
El ambiente actual con respecto al uso de la tecnología es evidente y cada vez es más
creciente, el uso diario de redes sociales y de entretenimiento, la conectividad sin barreras, y el
flujo comercial amplio que facilitó el internet, son aspectos que detallan que la población utiliza
mecanismos digitales para cada aspecto en la vida cotidiana.
En la encuesta los servicios a domicilios que se relacionan generalmente con comidas y
bebidas en las compras por internet se ubican en tercer lugar después de los servicios de
boleterías y el mercado textil a diferencia de las aplicaciones móviles en donde se ubica en
primer lugar con respecto al mercado. Pero a pesar del desarrollo tecnológico y del creciente
números de personas que interactúan con el medio digital, el uso de aplicaciones móviles para
servicios de información y de pedido en sitio es de poco o nula comprensión por parte del
consumidor ya que no se presencia campañas publicitarias para el uso de aplicaciones con
características similares.
Sin embargo la encuesta demuestra que la población estaría dispuesta a utilizar aplicaciones
móviles como medio de información para recibir notificaciones de descuentos y promociones,
detalles de menús y ubicación que facilite el proceso de compra de producto en un
establecimiento culinario.
58
Los datos de la encuesta a clientes concuerdan con la encuesta realizada a dueños de
establecimiento culinarios que mencionaron estar de acuerdo en agregar una aplicación móvil
para los establecimientos que no solo consten en Samborondón, sino que funcionen en todas las
cadenas de restaurantes, que les permita competir con grandes empresas y tener una relación más
directa con sus consumidores habituales y potenciales clientes, el valor oscila alrededor de los
$25, aseguraron que entre los servicios con los que desearían contar están entre la gestión de una
base de datos, publicidad que se pueda administrar por este medio, el menú demostrando la
información y la ubicación en sitio, por el desconocimiento del servicio el pre-pedido fue el
menos requerido ya que se desconoce del impacto que tenga sobre el cliente.
3.10. Viabilidad del proyecto
Los resultados de la investigación indicaron que el 78% de los encuestados estuvieron de
acuerdo en utilizar y descargar una aplicación móvil que facilite el proceso de reservación,
ubicación y notificaciones con los distintos establecimientos culinarios, mientras que el 60% de
los administradores y/o dueños pactaron la contratación en un precio de $25 por el uso del
servicio que ofrece la aplicación móvil RESTO. Por lo que se puede concluir que el proyecto es
viable.
Después de haberse determinado la viabilidad de este proyecto, es recomendable realizar un
plan estratégico de Marketing para posesionar la aplicación en el mercado a través de estrategias
que incentiven a la utilización y contratación. La estrategia a utilizar contempla un análisis
interno así como externo, estrategias de venta y de posicionamiento a través de un control de
actividades o cronograma y estructura de presupuesto para llevar a cabo el plan de mercadeo.
59
Capítulo IV
4. PROPUESTA
Para el presente proyecto se establece el desarrollo de un plan estratégico de Marketing
adecuado para la aplicación móvil RESTO, con el fin de generar interés a través de una
propuesta que sea atractiva para los dos grupos de interesados y potenciales clientes. Este plan de
Marketing contempla un análisis FODA, estrategias de mercadeo, estrategias de
posicionamiento, un control de planificación y un presupuesto que contemple la inversión.
4.1. Tema
Propuesta de diseño de un plan de Marketing para la aplicación móvil RESTOS
Establecimiento estratégico
Cliente o consumidor
RESTO
Ilustración 5. Diseño gráfico del proceso multidireccional operativo de la aplicación móvil RESTO
Fuente: RESTO
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar
60
4.2. Misión y Visión
4.2.1. Misión
Resto es una aplicación - App dedicada a mejorar los procesos de compra - venta de productos
y/o servicios a través de la generación de valor agregado beneficiando a las partes interesadas y
mejorando la competitividad en el mercado.
4.2.2. Visión
La aplicación móvil RESTO se proyecta a posesionarse en la mente de los consumistas, crear
y aumentar la cartera de cliente dentro de la línea gastronómica sobre la satisfacción de la
necesidad de compra, reservación y consulta a través de medios alternativos.
Para desarrollar el plan de Marketing se ha planteado los siguientes objetivos:
4.3. Objetivos del plan de Marketing
4.3.1. Objetivo General
Diseñar un plan de Marketing para la aplicación móvil “RESTOS” en la zona Urbana en la
Parroquia Puntilla - Satélite en el cantón Samborondón que genere la aceptabilidad de la App’s
entre consumidores y organizaciones.
4.3.2. Objetivos Específicos del plan de Marketing
1. Ampliar la participación del mercado actual por medios promocionales que incentiven a la
adquisición de la App.
2. Diseñar estrategias que permitan el reconocimiento y posicionamiento de la marca.
3. Plantear una campaña publicitaria a través de redes sociales para dar a conocer los
beneficios de la aplicación móvil RESTO.
61
4.4. Plan de Marketing.
Para el desarrollo del plan de Marketing, la propuesta pretende componerse delos siguientes
aspectos:
- Matriz FODA
- Plan estratégico de Marketing
- Estrategia de Marketing
- Estrategia de venta
- Estrategia de posicionamiento
o Redes sociales
- Estrategia de marca
o Logotipo e Isotipo
- Mix de Marketing
o Precio
o Plaza
o Promoción
o Producto
- Control de planificación
- Presupuesto de la planificación del plan de Marketing
4.4.1. Análisis FODA
4.4.1.1. Descripción de análisis DAFO
Fortaleza: La aplicación resto está diseñada para brindar un servicio que beneficie no solo a
los clientes finales que tendrán la oportunidad de agilizar el proceso de compra y reservaciones a
un sitio determinado así como la disponibilidad. También permitirá incrementar las ventas a los
dueños de establecimientos estratégicos al contar con una herramienta que facilite el servicio
evitando en alguno de los casos quejas, reclamos y optimizando su proceso de atención
haciéndolo más personalizado.
62
Oportunidad: La aplicación brinda una alternativa para la atención a los clientes cambiando
la manera tradicional de ser atendidos, donde había que pasar por un procedimiento como lo es el
lugar al sitio, verificación de lo que se quiere consumir acorde a la disponibilidad de precios,
filas interminables en algunos casos y a veces poca disponibilidad en cuanto a reservaciones, a
una manera diferente por medio digital evitándose pasar por todo el procedimiento tradicional.
Es por esta razón que pensando en una alternativa para la atención y aprovechando el entorno de
consumismo actual y que la población se adapta rápidamente a la innovación tecnológica y
utiliza herramientas digitales para distintas actividades que solucionen distintas necesidades se
pretende implementar la aplicación RESTO
También descubre la oportunidad de aliarse a otras empresas que brindan el mismo servicio
que puedan exponer sus ofertas disponibilidades, precios y productos incrementando la oferta
satisfaciendo la demanda de variedad gastronómica.
En la actualidad el mercado ofrece leyes que incentivan la creación de herramientas
electrónicas respaldadas por el cambio de la matriz productiva que consta en el la Secretaría
Nacional de Planificación y Desarrollo, Código ingenios y la Constitución de la República del
Ecuador.
Debilidad: La aplicación móvil no cuenta con una campaña publicitaria o un plan de
Marketing que permita ser conocida y brinde beneficios o el nicho desconoce de los beneficios
de los que cuenta la aplicación por otro lado. La aplicación RESTO se encuentra en el sector de
Samborondón actualmente relativamente nueva, cuenta con la capacidad para expandirse a futuro
a Cantón Guayaquil y ampliar la cartera de cliente
63
Una de las desventajas con las que cuenta esta aplicación es que solo funciona con internet y
si no se tiene el servicio no se podrá hacer reservaciones, consultas ni la visualización de las
promociones.
Amenaza: En los últimos años las empresas han apostado por desarrollar aplicaciones que
facilite el servicio al cliente en cuanto al servicio a domicilio que a pesar de no ser una
competencia directa es una aplicación que tiene casi las mismas características y que podría
representar una amenaza indirecta en la venta de la aplicación a los establecimientos estratégicos.
Es necesario desarrollar campañas, mejorar las promociones y la actualización de la
plataforma de la aplicación evitando los cambios de gustos y preferencia por el nicho en un
entorno cambiante.
64
4.4.1.2. Matriz FODA.
Tabla 24.
Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDAD
Permite al usuario estar conectado
a distintos establecimientos
estratégicos culinarios.
Permite ver los precios de los
locales, disponibilidad y
reservaciones.
Es una aplicación que cuenta con
un modelo de negocio innovador.
El entorno consumista en la actualidad
utiliza App para distintas actividades.
Alianza Clúster entre empresas para el
aumento de la competitividad.
Existen leyes que incentiva el
funcionamiento de App para el desarrollo
y cambio de la matriz productiva y la
innovación.
DEBILIDAD AMENAZA
La aplicación solo funciona en el
Cantón Samborondón
Desconocimiento parcial del
mercado meta y sus necesidades
con respecto a la aplicación.
Baja campaña publicitaria para
incrementar el interés.
Incremento de Competencia sustituta:
desarrollo de aplicaciones para pedidos a
domicilio y por locales.
Cambio de gustos y preferencia por el
nicho en un entorno cambiante.
Ley antimonopolio permite la creación de
competencia directa con plataformas
similares.
Ilustración 6. Análisis FODA de la aplicación móvil RESTO.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
65
4.4.1.3. Resultados de estrategias para el análisis FODA
Resultado del análisis FO
Aprovechar nuestro modelo de negocio y la nula competencia directa para mediante
promociones y a su vez rediseñar el slogan generar interés en la marca y asociar a clientes de
establecimientos estratégicos.
Aprovechando el entorno consumista de la actualidad que utiliza aplicaciones para distintas
actividades se generará una necesidad a través de un plan estratégico que permita incluir en el
mercado utilizando los recursos de la aplicación.
Resultado del análisis DO
Respaldados en la ley del cambio de la matriz productiva se generará una campaña
promocional que permita demostrar los beneficios de contar con la aplicación.
Realizar un estudio de mercado que permita evaluar a los clientes acerca de los gustos y
preferencias y necesidades en cuanto al uso de una aplicación.
Crear campaña publicitaria por medio de redes sociales para generar el interés de propios del
sector y así expandir el territorio al cantón Guayaquil.
Resultados del análisis FA
Actualizar estrategias continuamente por medio de incentivos y de encuestas de satisfacción
que generen bienestar y satisfacción por el uso de la aplicación para posesionarse en la mente del
consumidor en base a las necesidades del mercado aprovechando que no existe competencia
directa y así contrarresta el ingreso de nueva competencia.
66
Resultados del análisis DA
Realizar estudio de mercado y entrevista para conocer sus necesidades y mejorar los
beneficios.
Crear estrategias que inciten al consumo in situ.
Realizar campañas constantemente para contrarrestar los cambios de gustos y preferencias.
Aumentar la fuerza de venta para incrementar la cartera de cliente por medio de estrategias y
posesionarse en el mercado evitando la probabilidad del impacto de nuevos competidores.
4.4.2. Plan Estratégico de Marketing
Debido a que la aplicación tiene un tiempo de 3 meses para el funcionamiento sin recargo por
el uso, contabilizados a partir del lanzamiento oficial, es recomendable que durante este periodo,
se afilien la mayor cantidad de restaurantes posibles y que los clientes potenciales descarguen la
aplicación móvil. Así de esta manera, si ocurre un fallo en el sistema, se tendrá la ventaja de
contar con soporte a los usuarios dueños y/o administradores de establecimientos culinarios por
fallo de la aplicación.
Se recomienda que la aplicación móvil RESTO, sea gratis para el usuario o consumidor de
establecimientos culinarios, ya que la mayoría de aplicaciones que existen el mercado no tienen
ningún valor, lo cual lo hace atractivo para el uso del cliente.
Así también se recomienda que durante los tres primeros meses de uso del servicio sea
gratuito para los dueños y/o administradores de los establecimientos culinarios para el diseño de
la mayor cantidad de promociones y publicidades que se puedan reflejar a través de la App y
puedan comparar tanto los beneficios como las ventas antes de contar con la App y las actuales
con la aplicación móvil RESTO.
67
4.4.3. Estrategia de Marketing
Se recomienda el diseño de una página web que interactúe con la aplicación móvil dirigida a
los dos grupos de interés, en donde se visualice de mejor manera que es RESTO, cuáles son sus
beneficios y la opción de contratación.
Se establecerá una asistencia técnica y personalizada para resolver inconvenientes por el uso
de la aplicación móvil RESTO.
Crear un grupo de experiencias exclusivo para clientes que cuentan con la aplicación móvil
RESTO, que les permita compartir la experiencia y anécdotas vivida por el uso y a través de la
aplicación
Realizar un seguimiento mensual a los clientes para conocer la experiencia vivida través de
una encuesta de satisfacción por el uso de la aplicación móvil para mejorar los procesos que
involucran a la App y a los establecimientos culinarios.
Se realizará un seguimiento de visita y búsqueda a través de Google Analytics para analizar y
para determinar cuál es el impacto que generó la propuesta del plan de Marketing con respecto al
lanzamiento de la aplicación móvil y a su vez llevando un control que servirá como indicador
para elaborar futuras estrategias de mercadeo.
Ilustración 7. Plataforma de Google Analytics
Fuente: Google Analytics.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
68
4.4.4. Estrategia de venta
La aplicación móvil RESTO será de uso gratuito para los clientes actuales y potenciales de los
establecimientos culinarios.
Se establecerá un contrato de gratuidad con opción a la compra del servicio por el lapso de un
año para dueños y/o administradores de establecimientos culnarios. Pasado el año se establecerá
la opción de renovación del contrato anual o por contratación mensual al uso y mantenimiento de
la aplicación móvil RESTO.
4.4.5. Estrategia de Posicionamiento
Se diseñará una campaña de reconocimiento de la marca e imagen en redes sociales más
reconocidas por medio de videos interactivos que muestre los beneficios de contar con la
aplicación.
Redes sociales:
El crecimiento para el uso en plataformas de redes sociales obliga a las empresas estar en el
auge de la corriente digital.
Se recomienda desarrollar una página empresarial en Instagram con fines estratégicos, de
publicidad, de promociones, de reconocimiento y posicionamiento de RESTO.
Realizar campaña publicitaria a través de Instagram dando a conocer a la aplicación móvil
RESTO, los beneficios y las promociones de algunas de los establecimientos culinarios
asociadas.
69
Se recomienda llevar un control estadístico asistido de análisis a través de la aplicación red
social Instagram.
Se establecerá el desarrollo de una página utilizada para negocios en Facebook, para usuarios
de la red social con más demanda por usuarios y empresas dirigida a ocio y comercio a nivel
mundial, con el fin de crear la mayor cantidad de potenciales clientes agregados.
Ilustración 8. Diseño de Red Social - Instagram.
Fuente: Instagram.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar
70
Establecer una campaña publicitaria para posicionar y publicitar los beneficios de contar con
la aplicación móvil RESTO a través de Facebook Ads y la página de negocios de Facebook.
Además se diseñará una cuenta de actividades comerciales en Twitter para promocionar y
publicitar la aplicación móvil RESTO como estrategia de Marketing.
Se realizará una campaña publicitaria a través de un video publicado en las diferentes redes
sociales explicando de manera sencilla para que sirve RESTO.
Las cuentas en redes sociales tienen que estar manejadas bajo un solo correo para tener
sincronía y mejor manejo con fines publicitarios y promocionales.
Se establecerá la contratación del servicio para mejorar la ubicación de la páginas web
dirigida a los buscadores que se encuentren en la exploración de nuevas aplicaciones,
reservaciones o un lugar donde comer, para el posicionamiento SEO en el buscador Google a
Ilustración 9. Diseño de página comercial - Facebook
Fuente: Google Analytics.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar
71
través de Google Ads, que refiere a mejorar la búsqueda por medio de internet en la página web
que estará ligada a la aplicación móvil.
En el desarrollo de la contratación para un posicionamiento a través de internet, se establecerá
agregar palabras que relacionen a la aplicación, clientes y a establecimientos gastronómicos
como lo son para mejorar la búsqueda a través del navegador Google.
Tabla 25.
Palabras claves para el posicionamiento SEO
Fuente: Autoría propia.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar
Palabras claves
Comida Establecimientos Restaurantes Aplicación
Turismo Platos a la carta Pedidos a domicilio Comida gourmet
Comer Samborondón Pedidos App
Restos Restaurantes en
Samborondón
Gastronomía Aplicaciones móviles
Resto Servicios en sitios Establecimientos culinarios Servicios de comida
Ilustración 10. Posicionamiento SEO - Aplicación móvil RESTO
Fuente: Google Ads.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
72
Ilustración 11. Desarrollo de marca
Fuente: Fundamentos de Marketing, 2013, p.221
Autor(es): Kotler & Armstrong
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
4.4.6. Estrategia de Marca
Es importante direccionar gráficamente como se ubica la marca en el entorno actual en
categorías existentes dentro del mercado para el debido desarrollo de estrategia que impacte en el
nicho adecuado para determinar estrategias con respecto a la aplicación móvil RESTO.
Extensión de línea
Extensión de marca
Marca múltiple
Nuevas marcas
Logotipo e Isotipo
Se estableció el diseño de la marca corporativa con el fin de hacerla atractiva y a su vez más
competitiva.
La frase “Nosotros nos encargamos” se definió por la necesidad del cliente cuando necesita
ser atendido y cuya única preocupación debe de ser degustar…
El Isotipo está relacionado directamente con el logotipo, este detalla o describe en su frase
general “Nosotros nos encargamos del resto”, que concuerda con la imagen de un chef, que
Existente
Existen
te
Nuevo
Nuevo
Categoría de productos
Cate
gorí
a d
e la
ma
rca
73
representa a aquella persona que nos da apertura a un establecimiento culinario y personaliza la
atención desde que ingresa hasta que recibe la factura final.
4.4.7. Mix de Marketing
Precio.- Para los clientes directos de los restaurantes la aplicación se encontrará
completamente gratuita en las plataformas de descargas móviles. Para los dueños de
establecimientos estratégicos se estableció según encuesta el valor de $25.
Plaza.- La aplicación está disponible en las tiendas o plataformas digitales de mayores visitas
como lo son Play Store y Apple Store para descargas móviles.
Para contrataciones se divulgará un correo electrónico que facilite el tipo de contacto con los
administradores de la aplicación o a través de la página web oficial de la aplicación móvil
RESTO.
Ilustración 12. Logotipo e Isotipo de la aplicación móvil RESTO
Fuente: RESTO
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar
74
Promoción.- Para incentivar al uso de los clientes indirectos a la aplicación, la App creará la
acumulación de puntaje límite para el descuento o reclamo de un producto canjeables en
cualquier establecimiento asociado a la aplicación móvil RESTO.
Producto.- RESTO es una App diseñada para usuarios que tengan la necesidad o el deseo de
acudir a un establecimiento gastronómico a degustar. La aplicación móvil permite al usuario
conocer la ubicación por medio de Google Maps, conocer las promociones de los distintos
restaurantes, clasificación de restaurantes por estrellas, acumulación de puntos, menús
disponibles, reservación, cancelación por medio de tarjeta de crédito y diseño de factura digital
para conocer el valor total a cancelar y de manera más personalizada contacto de mensajería por
medio de correos para reservaciones. Para los dueños de establecimientos estratégicos se diseñó
una cartera de cliente digital para la administración de consumidores fijos.
75
4.4.8. Control de Planificación
Tabla 26.
Control de planificación.
No. Actividades Previo a lanzamiento de App móvil RESTO - 2018 Post lanzamiento de App móvil RESTO - 2019
Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Revisión de la propuesta del
plan de Marketing
2 Revisión de costos de la
propuesta
3 Aprobación de la propuesta
4 Ejecución de propuesta
5 Negociación con dueños y/o
administradores de
restaurantes culinarios
6 Lanzamiento de aplicación
móvil RESTO
7 Lanzamiento de puntaje de
acumulación por compra y
encuesta de satisfacción
8 Lanzamiento de campaña
publicitaria a través de redes
sociales
9 Lanzamiento de promociones
por consumo y encuesta de
satisfacción
10 Lanzamiento de página web y
contratación de página
11 Lanzamiento de reservaciones
personalizadas para eventos y
encuesta de satisfacción
Fuente: Autoría propia
Elaborado por: Stalin Misael Quijije Alcívar.
76
4.4.9. Presupuesto de la Planificación de Marketing
Tabla 27.
Presupuesto
Fuente: Autoría propia.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Presupuesto
Descripción Inversión Desglose
Valor inicial $ 6.000
Gastos Administrativos y Gastos
varios
$ 2.000
Diseño del Plan estratégico de
Marketing
$ 1.200
Logística para negociación $ 2.000
Campaña - redes sociales $ 300
Diseño de Página web y compra de
dominio
$ 500
Contratación de buscadores $ 150
Contratación a plataformas digitales
o tiendas de descarga App
$ 124
Publicidad $ 500
Promociones -
Total presupuestado: $ 12.774
77
4.4.10. Ingresos Anuales.
Tabla 28.
Proyección de ingresos de la aplicación móvil RESTO.
Fuente: Autoría propia
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Tabla 29.
Datos
Fuente: Autoría propia.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Año Porcentaje anual
Incremento
porcentaje anual
Ingresos
anuales
Totales Ingresos netos
0. 0
0 - -$ 12.774 -$ 12.774
1. 40%
40% $ 16.500 $ 16.500 $ 3.726
2. 20% 60% $ 8.400 $ 24.900 $ 12.126
3. 15% 75% $ 6.300 $ 31.200 $ 18.426
4. 10% 85% $ 3.900 $ 35.100 $ 22.626
5. 5% 90% $ 2.100 $ 37.200 $ 24.426
6. 5% 95% $ 2.100 $ 39.300 $ 26.526
7. 3% 98% $ 1.200 $ 40.500 $ 27.726
8. 2% 100% $ 900 $ 41.400 $ 28.626
DATOS VALORES
NUMERO DE PERIODO 8
TIPO DE PERIODO ANUAL
TASA DE INTERÉS (i) 10%
78
Tabla 30.
Periodos de proyección anual.
Fuente: Autoría propia.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Tabla 31.
VAN
Fuente: Autoría propia.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
PERIODOS ANUALES
0 ($ 12.774)
1 $ 16.500
2 $ 24.900
3 $ 31.200
4 $ 35.100
5 $ 37.200
6 $ 39.300
7 $ 40.500
8 $ 41.400
VAN
No. FNE (1+i)^n FNE/((1+i)^n)
0 ($ 12.774) ($ 12.774)
1 $ 16.500 1,10 $ 15.000,00
2 $ 24.900 1,21 $ 20.578,51
3 $ 31.200 1,33 $ 23.441,02
4 $ 35.400 1,46 $ 23.973,77
5 $ 37.500 1,61 $ 23.098,27
6 $ 39.600 1,77 $ 22.183,83
7 $ 40.800 1,95 $ 20.782,90
8 $ 41.700 2,14 $ 19.313,41
$ 155.597,71
VAN $ 155.597,71
79
Tabla 32.
TIR
Fuente: Autoría propia.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
TIR
TAZA DE DESCUENTO VAN
0% $ 253.326,00
5% $ 196.631,09
10% $ 155.597,71
25% $ 84.644,55
50% $ 37.805,15
75% $ 19.260,31
100% $ 10.049,44
164% ($ 64,05)
Gráfico 7.TIR Y VAN
Fuente: Autoría propia.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
($50.000,00)
$0,00
$50.000,00
$100.000,00
$150.000,00
$200.000,00
$250.000,00
$300.000,00
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
TIR - VAN
80
4.4.11. Análisis de presupuesto anual
De acuerdo a la tabla de referencia con respecto a los ingresos, la aplicación móvil tendrá
rentabilidad a partir del primer año. Los primeros tres meses del primer año no generan
rentabilidad.
La aplicación móvil RESTO genera ganancias a partir del cuarto mes, pero es desde primer
año que la empresa cruzará el punto de equilibrio o punto cero. Los ingresos anuales reflejan que
existe viabilidad por el desarrollo de la aplicación móvil y la ejecución del proyecto con respecto
al plan estratégico de Marketing.
81
4.5. CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIÓNES
4.5.1. CONCLUSIÓNES
De acuerdo a la investigación realizada, se llegó a la conclusión que el 78% de clientes de
establecimientos culinarios están dispuestos a utilizar la aplicación móvil que facilite el proceso
de reservación, ubicación y notificación. De la segunda encuesta realizada a administradores y/o
dueños de establecimientos culinarios, se llegó a la conclusión que el 75% acepta contratar el
servicio para mejorar la competitividad de sus negocios.
A través del desarrollo del análisis FODA, se llegó a la conclusión de que el mercado
culinario es generoso para el desarrollo de la aplicación móvil, porque no cuenta con
competencia directa, pero requiere de estrategias para posicionarla en el mercado antes de que
exista competencia directa y para crear mejor acogida en remplazo de los productos sustitutos.
A pesar de la aceptabilidad, la aplicación no es conocida en el mercado, por lo que es
necesario implementar un plan de Marketing que permita posesionar a la marca y fidelizar a
potenciales clientes aprovechando la nula competencia, al ser un producto nuevo en el mercado,
la aplicación móvil debe contar con estrategias de mercadeo que incentive y atraiga a nuevos
socios capaces de invertir.
La creación de un plan de Marketing que permita diseñar estrategias para brindar
información, generará mayor interés por adquisición de la aplicación a las partes interesadas.
A través de la investigación, se determinó que el proyecto es viable para el mercado al que va
a estar expuesto, ya que tanto los clientes con el 73%, como los dueños y/o administradores de
establecimientos culinarios con el 75%, les parece atractivo el utilizar una aplicación móvil que
brinde los servicios para el proceso reservación, información y ubicación con un valor de
estimación de $25 mensual por el servicio.
82
4.5.2. RECOMENDACIÓNES
Rediseñar cada cierto tiempo las plataformas de negocio en las redes sociales para mejorar la
visualización y aumentar el número de visitas de potenciales clientes.
Actualizar y mejorar las campañas de mercadeo a través de redes sociales para mejorar el
posicionamiento y reconocimiento de la marca.
Llevar un control estadístico a través de las redes sociales acerca del impacto que genera las
campañas publicitarias.
Se tienen que realizar encuestas cortas cada tres meses, para conocer de las necesidades de los
clientes, las encuestas tienen que ser cortas.
Llevar un control a través de los indicadores de Google Analytics, por medio de la página web
para tomar decisiones estratégicas de mercadeo.
Se recomienda contratar la ampliación del rango de búsqueda a través de Google Ads para
mejorar el posicionamiento SEO.
Se recomienda mejorar las promociones de la aplicación móvil a través de un puntaje inicial
por cada descarga de App por usuario.
83
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87
ANEXOS
Tablas
Tabla 33.
Rango de edad.
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Tabla 34.
Nivel de satisfacción para el uso de aplicación móvil RESTO
Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Rango de Edad Porcentaje
16-19 10%
20-44 75%
45-60 14%
61 en adelante 1%
Respuesta Porcentaje
Completamente de acuerdo 1
De acuerdo 2
Ni de acuerdo ni desacuerdo 3
En desacuerdo 4
En total desacuerdo 5
88
Gráficos
Gráfico 8. Procedencia
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 10.Compras por internet de productos/Servicios.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
43%
35%
22%
Daule
Samborondón
Otros
53%
20%
8%4%
15%
Continuamente
Una vez cada tres meses
Dos veces al año
Al menos una vez al año
Nunca
21%
26%16%
1%4%
32%
Servicio a Domicilio (comidas ybebidas)
Vestimenta
Tecnología
Vehículo
Mantenimiento
Gráfico 9.Frecuencia de compra por computadora. Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
89
57%33%
8%2%
Diario
Algunas veces
Pocas veces
Nunca
Gráfico 11.Frecuencia de uso de redes sociales. Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
63%14%
6%4%
13%
Continuamente
Una vez cada 3 meses
Dos veces al año
Al menos una vez al año
Nunca
5%
52%
43%
Consulta y Compra - venta deProductos & Servicios
Entretenimiento y Redes Sociales
Ambas
Gráfico 12.Tipo de aplicaciones móviles. Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 13.Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
90
2%
37%
51%
10%Diario
3-6 veces
Menos de 3 veces
Nunca
76%
17%1%
6% Restaurante
Cafés
Heladerias
Bares
Gráfico 16.Frecuencia de visita a establecimiento
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 15.Tipos de establecimientos.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
54%
23%
17%6%
Servicio a Domicilio (Comidas ybebidas)
Servicio de compraventa (Vestimenta
Servicio de información
Ninguna de las anteriores
Gráfico 14.Aplicaciones móviles más utilizadas. Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
91
Gráfico 18. Conocimiento de aplicación móvil para consultas
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
17%
55%
24%
3% 1%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Pésimo
18%
82%
SI
NO
10%
73%
15% 2%
16-19
20-44
45-60
61 en adelante
Gráfico 17.Calidad del tiempo de respuesta.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 19. Grado de aceptación para notificaciones a través de aplicación móvil
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
92
78%
22%
SI
NO
Gráfico 22. Rango de edad de consumidores Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
75%
25%
SI
NO
Gráfico 20.Grado de aceptación para la adquisición de aplicación móvil. Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
78%
15%1%6%
Restaurante
Café
Heladería
Bar
Gráfico 21.Tipo de establecimiento
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
93
Gráfico 23.Elección de demanda para la aplicación móvil
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 24.Gestión de base de datos.
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 25.Contrato de aplicación móvil RESTO
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
32%
31%
11%2%
24%
Información (publicidad)
Información (menú)
Reservaciones
Pre-Pedidos
Ubicación
75%
25%
SI
NO
75%
25%
Contrato fijo
Por uso publicitario,mantenimiento e información
94
Gráfico 26.Precio por uso de aplicación móvil RESTO
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 27.Localidades fuera de Samborondón
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
Gráfico 28.Contratación de servicios de aplicación fuera de Samborondón
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.
16%
72%
10%
2% $20
$25
$30
$40
60%
40%
SI
NO
60%
40%
SI
NO
95
Encuestas
Formato de encuesta a clientes
96
97
98
Formato de encuesta a dueños y/o administradores de establecimientos culinarios
99
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