unidad i cierre

MARKETING Y

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

UNIDAD I

Planeación estratégica

• Mirar hacia el futuro FODA

Directrices a largo plazo para satisfacer las necesidades y tipos de productos que se crearán.

«La estrategia de marketing es el núcleo de la estrategia empresarial» …

«La estrategia de marketing es la que más puntos en común comparte con la estrategia empresarial o corporativa»

Harry L. Hansen

• Planeación Estratégica

Misión

• Planeación de

Mercado

Plan de portafolio de negocios

Enfoque estratégico

¿Dónde estamos?

¿ A dónde queremos ir ?

¿ Cómo llegar allá ?

¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?

Estrategia de marketing

• Una declaración básica acerca del impacto que quiere lograrse sobre la demanda de un mercado objetivo dado.

• Análisis de la situación

• Establecimiento de objetivos

• Selección y medición de los mercados meta

• Estrategias y programas de mercadeo

• Plan de marketing

Producto - mercado

Producto – es un conjunto de atributos identificables

que posee un nombre descriptivo o genérico.

Cualquier cambio

(diseño, presentación, color, olor, tamaño, empaque)

, da origen a otro producto, que requiere

programas de marketing, porque pueden estar

dirigidos a otro mercado.

Producto - mercado

Producto – es todo aquello que puede ofrecerse a

la atención de un mercado para su adquisición, uso

o consumo, y que además puede satisfacer un

deseo o una necesidad. Abarca objetos

físicos, servicios, organizaciones e ideas.

Clasificación de productos según Kotler

Básico: Es lo que compra el cliente en términos de que resuelve un problema.

Real: calidad, características, nombre y empaque.

Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales, como entrega, atención, crédito, garantía, étc.

¿Productos o

servicios?

IntangiblesTangibles

¿Mercado?

«Grupo de personas con necesidades de satisfacer,

dinero y voluntad para gastar»

Stanton

Mercado potencial global – Todas las personas que

tienen una necesidad, el recurso para satisfacerla y

la intención de compra.

Segmento de mercado – Grupos de comparten

cualidades comunes.

Todo producto esta dirigido a un mercado.

Tipos de demanda, según David Arnold

«La necesidad, que determina la orientación hacia

el mercado y define el plan estratégico de

marketing, y los deseos, que fijan el posicionamiento

y las tácticas»

Estrategia Producto - Mercado

Est

rate

gia

Pro

duct

o-

Merc

ado Productos

actuales

Nuevos

productos

Mercados

existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto

Nuevos

mercados Desarrollo del mercado Diversificación

Matriz Producto – Mercado (Ansoff, Igor.,1957)

Penetración del mercado

• Elevar ventas mediante una mayor explotación del mercado actual y los mismos productos. (Comunicaciones, Precio, Distribución, Atención o Servicio)

Desarrollo del Producto

• Crear productos nuevos para los mercados ya existentes a fin de satisfacer deseos y necesidades cambiantes, enfrentar a la competencia o aprovechar una nueva tecnología.

Desarrollo del Mercado

• Llevar productos actuales a nuevos mercados, a través de identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales de distribución diferentes.

Diversificación

• Ofrecer nuevos productos a mercados nuevos, que puede ser alejarse de la presente línea de productos.

Estrategia Producto - Mercado

Penetración del

mercado

Desarrollo del

producto

Integración vertical

Desarrollo del

mercado

Diversificación

sinérgica

Diversificación de

conglomerado

Nuevos mercados Mercados actuales

Guiltinan y Paul

Integración vertical – Se logra cuando una empresa

se convierte en su propio proveedor.

Diversificación sinérgica – Es vender nuevos

productos en nuevos mercados, haciendo

compatibles los recursos ya existentes.

Diversificación de conglomerado – Aprovechar

oportunidades sin considerar efectos sinérgeticos.

Oportunidades de crecimiento

INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO

Penetración del

mercado

Integración hacia

atrás

Concéntrica

Desarrollo del

mercado

Integración hacia

adelante

Horizontal

Desarrollo del

producto

Integración

horizontal

Conglomerado

Philip Kotler.

Crecimiento intensivo, se visualiza de la misma

forma que Ansoff.

Crecimiento integrado, se logra si una empresa

dentro de una industria tiene perspectivas de

crecimiento, utilidades o control, al moverse hacia

atrás (suministros), hacia adelante (distribución) u

horizontalmente (competidores) en la industria.

Crecimiento diversificado concéntrico – Productos

nuevos que tengan sinergia o mercadeo.

Diversificación horizontal – Agregar nuevos

productos aunque no estén tecnológicamente

relacionados.

Diversificación del conglomerado – Es desarrollar

nuevos productos que no tengan relación con la

tecnología actual, productos o mercados.

Estrategias de producto - mercado

Producto sin

cambio

Mejora de

producto

Producto

nuevo

Mercado sin

cambio

Penetración Reformulación Remplazo

Mercado

mejorado

Re promoción Producto Extensión

Mercado

nuevo

Desarrollado Ampliación de

mercado

Diversificación

Cundiff, Still y Govoni

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Crecimiento

Madurez

SaturaciónDeclinación

Introducción

Innovación

«los productos son como los organismos vivos;

nacen, viven y mueren» (Pride y Ferrell,1993)

Ciclo de vida del producto

Volumen de ventas y utilidades

Tiempo

«El transcurso del tiempo irá variando el grado de

compatibilización del producto como satisfactor de

la necesidad que lleva asociada y dicha variación

determinará el ciclo de vida de un producto»

(Levy, Alberto, 1978).

Etapas del ciclo de vida de un producto

Consideraciones

El ciclo de vida de un producto se puede definir con

respecto a una categoría de producto (leche), una

forma de producto (leche en polvo) o una marca

(Klim).

Ciclo de vida: características y respuestas

Etapa Características del

mercado

Estrategias de marketing

Introducción Novedad del concepto

Pocos competidores

Lento crecimiento

Débil imagen de marca

Innovadora

Precio alto

Gama reducida

Publicidad limitada

Ganar cliente

Crecimiento Crecimiento ventas

Muchos competidores

Mucha información

De marca

Publicidad imagen

Distribución

Extensión gama

Madurez Competencia fuerte

Crecimiento lento

Fase prolongada

De segmentación

Posicionamiento

Publicidad imagen

Amplias gamas

Promociones

Distribución

Ciclo de vida: características y respuestas

Etapa Características del

mercado

Estrategias de marketing

Saturación Crecimiento bajo

Cliente fiel

Pocos competidores

Fase prolongada

Conformista

Hipersegmentación

Merchandising

Gama muy amplia

Precios bajos

Declinación Menos competidores

Sin crecimiento

Rapaz

Algunos segmentos

Menos puntos de venta

Publicidad limitada

Gama limitada

Reducción de los ciclos de vida

Se refiere a los tiempos en los que un producto

cumple su ciclo de vida, ahora son menores los

tiempos, considerando la evolución de las

tecnologías.

Ningún producto es eterno, independientemente de

la duración, ya que cambian las condiciones de

mercado, tecnología, gustos, comportamientos,

expectativas, materias primas, étc.

Canibalismo